1 BAB I PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan jaman, maka terjadi pula perubahan yang
sangat signifikan diberbagai bidang dan masyarakat memerlukan saluran
informasi yang dapat memberikan informasi yang cepat dan aktual, hal inilah
yang mendorong semakin banyaknya media baik cetak maupun elektronik hadir
untuk memenuhi tuntutan tersebut. Diantara media-media informasi yang hadir,
perkembangan dunia pertelevisian yang paling meningkat tajam.
Televisi adalah sebuah media yang mampu mempengaruhi kehidupan
manusia. Dengan kekuatan audio-visual, televisi berkembang ke dalam seluruh
aspek kehidupan, mulai dari sosial, politik, budaya, hiburan, dan lain-lain. Setiap
negara memiliki stasiun televisi nasional, begitu juga di Indonesia, pada tahun
1962, TVRI menjadi televisi yang pertama di Indonesia. Yang kemudian diikuti
oleh stasiun televisi swasta dan berkembang dari tahun ke tahun. Stasiun televisi
swasta tersebut diantaranya RCTI, SCTV, ANTV, Indosiar, TPI, Trans TV,
Lativi, Trans 7, Metro TV, Global TV, dan sebagainya. Dengan semakin
banyaknya stasiun televisi yang bermunculan menimbulkan persaingan yang ketat
diantara dunia pertelevisian. Dimana persaingan ketat yang semakin meningkat ini
mendorong stasiun televisi untuk membuat program-program acara yang semakin
menarik minat penonton. Dengan tujuan agar stasiun televisi tersebut lebih unggul
dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya.
Media memiliki idealisme, yaitu memberikan informasi yang benar.
Dengan idealisme semacam itu, media ingin berperan sebagai sarana pendidikan.
Media adalah sarana untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi.
2
Kita sadar media massa berada di mana-mana di sekitar kita. Hidup satu
hari saja tanpa komunikasi massa mustahil bagi masyarakat modern dewasa ini.
Surat kabar, radio, televisi, bioskop, rekaman musik, internet, dan lain sebagainya
merupakan media massa yang selalu dekat dengan masyarakat. Di antara
media-media tersebut televisi tampaknya menjadi media-media terpopuler karena paling cepat
menyerap perhatian massa. (Haryatmoko, 2007:11).
Persaingan dalam industri televisi yang sangat kompetitif dewasa ini
seakan-akan menuntut para pelakunya untuk meningkatkan daya saing agar
memperoleh pangsa pemirsa yang besar. Dengan tingginya tingkat persaingan
televisi swasta di Indonesia, maka untuk menjaga dan meningkatkan audience
share dibutuhkannya penonton yang loyal terhadap stasiun TV (bukan hanya
terhadap suatu program). Salah satu cara untuk mencapainya adalah dengan
mengadakan pendekatan khusus yang inovatif berupa pembentukan brand
community atau komunitas merek untuk membangun brand loyalty atau loyalitas
merek sebuah industri televisi.
Industri penerbitan dan penyiaran semakin berkembang pesat dan
kompetitif sehingga membutuhkan strategi PR untuk memenangkan kompetisi.
(Ima Hardiman, 2007:167). Pembentukan brand community ini merupakan salah
satu strategi Public Relations yang dipakai sebagai sarana media pertukaran pesan
antara industri televisi dan anggota dalam komunitas yang bertujuan untuk
mengetahui kebutuhan, perkembangan pasar dan menjadi bagian dari suatu
stasiun televisi.
Dalam dunia pemasaran modern saat ini, sebuah perusahaan memerlukan
strategi-strategi untuk bersaing dalam memasarkan produk yang ia miliki kepada
konsumen. Semakin berkembangnya persaingan bisnis pada saat sekarang
mengakibatkan para pemilik perusahaan melakukan terobosan-terobosan yang
dianggap mampu untuk memperkenalkan serta menjual produknya melalui
3
Sebelum memilih dan menggunakan strategi komunikasi yang tepat
agar gagasan diperhatikan, dimengerti dan diikuti oleh khalayak yang menjadi
sasarannya, perusahaan harus memiliki pengetahuan yang cukup tentang apa yang
akan disampaikan, mengapa harus disampaikan, dan efek yang dinginkan terjadi
pada sasaran. Tanpa pengetahuan itu semua, pemilihan dan penggunaan strategi
tidak dapat dilakukan, karena sebuah strategi hanya dapat digunakan untuk
pesan dan hasil tertentu. Dalam hal ini komunikasi memiliki peranan penting
yang menentukan brand loyalty atau loyalitas merek dari perusahaan. Proses
komunikasi melibatkan banyak faktor atau komponen. Faktor-faktor atau unsur
yang dimaksud antara lain meliputi komunikator, komunikan, pesan (isi, bentuk,
dan cara penyampaiannya), saluran atau media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau akibat yang ditimbulkan dan
situasi atau kondisi yang ada ketika komunikasi berlangsung. (Riswandi, 2009:5).
TRANS TV (PT. Televisi Transformasi Indonesia) adalah stasiun televisi
swasta yang menyiapkan diri dengan siaran yang berkualitas, baik tampilan layar
maupun kualitas programnya. TRANS TV menggambarkan visinya menjadi
televisi terbaik di Indonesia maupun di ASEAN, memberikan hasil usaha yang
positif bagi stakeholders, menyampaikan program-program berkualitas,
berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh
stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan
kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat. Dan mempunyai misi, sebagai wadah
gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan
bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi.
Ketatnya persaingan didunia hiburan terutama bagi perusahaan stasiun
televisi, menjadikan stasiun Televisi Transformasi Indonesia (TRANS TV)
berkreatifitas untuk menjalin komunikasinya dengan para pemirsa setianya.
Dalam industri pertelevisian, Trans TV adalah pelopor dalam menciptakan
komunitas penonton setia mereka. Dengan brand image, hiburan dan gaya hidup,
Trans TV telah menciptakan program yang unik dan rencana pemasaran untuk
4
Deregulasi industri media Indonesia di 1987 (Kepmen RI 190
A/Kep/Menpen/1987) membawa dampak yang besar dalam industri televisi
swasta. Hal ini mendorong pesatnya pertumbuhan stasiun televisi swasta di
Indonesia. RCTI sebagai pelopor stasiun televisi swasta di Indonesia datang ke
industri pada tahun 1988, kemudian diikuti oleh SCTV pada tahun 1989, TPI pada
tahun 1990, ANTV Pada tahun 1993, INDOSIAR pada tahun 1995, METRO TV
pada tahun 2000, TRANS TV dan TV GLOBAL pada tahun 2001, Trans 7 tahun
2006, dan TV ONE pada tahun 2008.
Gambar 1.1
Perkembangan Industri TV di Indonesia
Sumber: Jurnalis TV-Trans TV, 2008
Saat ini, persaingan dalam industri televisi tidak hanya dalam stasiun TV
swasta nasional, tetapi juga dengan saluran lokal dan stasiun TV berlangganan
lainnya. Sebagian besar provinsi di Indonesia telah memiliki saluran lokal mereka
sendiri. Berdasarkan data dari Asosiasi Televisi Lokal Indonesia, jumlah saluran
lokal mencapai 220 stasiun TV. Menurut divisi riset Trans TV, Trans TV tidak
mempertimbangkan saluran lokal sebagai pesaing karena saham mereka yang
5
Sumber : AGB Nielsen, Divisi Research Trans TV, 2011
Dengan mengetahui kondisi pasar, Trans TV membangun sebuah
komunitas yang bernama Transmania yang memungkinkan penonton setia untuk
berkumpul dan berinteraksi dengan orang lain dan juga dengan perusahaan dalam
hubungan jangka panjang. Hadirnya transmania merupakan salah satu wujud dari
strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Marketing PR dalam rangka
membentuk citra serta mendekatkan perusahaan kepada khalayak pemirsanya.
Transmania pertama kali didirikan pada tahun 2006. Pada awalnya,
Transmania hanya sebuah komunitas online yang berfokus pada pembahasan
program Trans TV di internet. Tapi kemudian, divisi Marketing Public Relations
unit Community Development dan Trans TV melihat prospek dan berusaha untuk
memperluas kegiatan Transmania, tidak hanya di internet tetapi juga dalam dunia
6
Pemberdayaan Masyarakat atau Community Development bertugas
meningkatkan harkat kehidupan masyarakat di lingkungan perusahaan sebagai
penerapan pertanggungjawaban sosial perusahaan. Merencanakan dan menyusun
program kerja yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility (CSR).
(Hardiman Ima, 2007:203). Sebuah perusahaan besar saat ini dituntut untuk tidak
hanya mementingkan kepentingan bisnis saja, kesadaran tentang keberlangsungan
sebuah perusahaan jangka panjang menjadi salah satu pemicu adanya tuntutan
bagi perusahaan untuk melakukan aksi-aksi sosial yang bertujuan untuk
mendekatkan perusahaan kepada khalayak yang menjadi konsumen, hal ini
dituangkan dalam konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih
dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Selain dalam rangka
menanamkan Brand Image di benak pemirsa setianya, Transmania juga bertujuan
untuk mewujudkan program-program sosial sebagai bentuk realisasi konsep CSR.
Menurut Kotler Corporate Social Responsibility adalah komitmen
perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis
yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Hadirnya
CSR juga diwujudkan oleh Trans TV melalui divisi Marketing PR dengan
membentuk brand community. Transmania juga diharapkan dapat menjadi
duta-duta muda Trans TV dilingkungan sekitarnya. Pembentukan brand community ini
telah menjadi inspirasi bagi stasiun TV lain untuk menciptakan sebuah komunitas,
seperti komunitas MNC, Trans 7 Fans Club, Pecinta ANTV.
Kualifikasi seorang Community Development idealnya memahami aspek
sosiopsikologis masyarakat setempat, potensi ekonomi, latar belakang budaya dan
bahasa lokal. Sebelum mengimplementasikan program komunikasi yang sesuai
dengan target perusahaan dan kebutuhan masyarakat. Agar masyarakat setempat
secara langsung dapat merasakan manfaatnya dan bangga menjadi bagian dari
kemajuan perusahaan. (Ima Hardiman, 2007:204). Kegiatan yang dilakukan oleh
komunitas Transmania mendapatkan perlindungan serta dukungan penuh dari
Trans TV melalui Marketing PR, hal ini dilakukan agar tetap terjalin ikatan-ikatan
7
Trans TV sebagai salah satu televisi swasta yang menjalankan strategi
komunikasi pemasaran melalui peran Marketing Public Relations yang
membentuk dan membina adanya komunitas pemirsa setia Transmania, membuat
program-program kegiatan untuk komunitas Transmania sebagai ujung tombak
dalam rangka menumbuhkan brand loyalty komunitas terhadap Trans TV.
Pemaparan diatas merupakan wujud dari adanya strategi marketing PR
dari Trans TV yang sangat didominasi dengan prinsip-prinsip komunikasi
pemasaran yang dijalankan oleh Trans TV secara rutin melalui brand community
dalam hal ini komunitas Transmania, inilah yang menjadikan alasan peneliti
memilih objek studi dikarenakan sebelumnya penelitian tentang brand community
masih relatif jarang dilakukan. Disamping itu keberadaan komunitas merek di
Indonesia bukan hal yang baru lagi. Usaha pembentukannya pun dilakukan dalam
strategi marketing. Keberadaan setiap komunitas sangat membantu produsen
untuk mengembangkan produk agar lebih sesuai dengan keinginan konsumen,
sehingga dapat meningkatkan brand loyalty konsumen, dalam hal ini adalah
komunitas Transmania. Transmania sebagai strategi marketing public relations
8 1. 2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah penulis uraikan, maka
dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
Bagaimana brand community sebagai salah satu strategi PR Trans TV
dalam membangun brand loyalty anggota komunitas Transmania Jakarta?
1. 3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah : Untuk
menggambarkan dan menjelaskan brand community sebagai salah satu
strategi PR Trans TV dalam membangun brand loyalty anggota komunitas
Transmania Jakarta.
1. 4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian, yaitu:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan
penulis mengenai kajian komunikasi pemasaran terpadu (IMC), brand
image, brand loyalty dan mengenai pengaruh brand community sebagai
salah satu kajian dalam ilmu komunikasi. Penelitian ini juga diharapkan
dapat menjadi masukan yang positif bagi jajaran staf pimpinan dan
anggota yang tergabung didalam komunitas Transmania Jakarta. Juga
diharapkan mampu memberikan wawasan kepada masyarakat mengenai
komunikasi pemasaran terpadu dan kajian ilmu komunikasi yang terdapat
dalam sebuah komunitas.
2. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi
akademis dalam ilmu komunikasi dalam kajian studi komunikasi
9 1. 5. Pembatasan Penelitian
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga
dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan
diteliti. Penelitian ini akan meneliti tentang strategi PR melalui Transmania
sebagai brand community, khususnya dalam hubungannya dalam membangun
brand loyalty Trans TV. Kajian pustaka yang dipakai merupakan teori-teori yang
berhubungan dengan objek penelitian antara lain adalah teori mengenai
komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat kurang lebih lima alat yang
termasuk dalam kajian marketing mix komunikasi pemasaran (Advertising,
Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, dan Public Relations). Mengingat
topik penelitian penulis adalah strategi PR melalui Transmania dalam membangun
Brand Loyalty, maka penulis lebih memfokuskan kajian penelitian pada teori
Public Relations, Brand Loyalty dan Brand Community. Penulis juga akan
menganalisa kasus dengan menggunakan kajian teori tentang Brand Image dan
CSR yang merupakan program marketing PR Trans TV dan juga ikut dilakukan
dalam beberapa program kegiatan komunitas Transmania, misalnya bakti sosial,
bakti lingkungan, dsb. Kedua program tersebut bertujuan untuk meningkatkan
citra positif masyarakat luas terutama bagi komunitas pemirsa setia Trans TV.
Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam
