2.1. Pengertian Pusat Pembelanjaan
Pusat pembelanjaan pada awalnya adalah suatu tempat yang berfungsi sebagai tempat perdagangan (tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam melakukan transaksi) dibidang barang maupun jasa yang bersifat kegiatannya untuk melayani umum dan lingkungan sekitarnya atau dapat juga diartikan sebagai tempat perdagangan eceran atau retail yang lokasinya digabung dalam satu bangunan atau komplek. Hal ini dapat dilihat pada definisi pusat perbelanjaan dibawah ini.
Menurut Jeffrey D. Fisher, Rober. Martin dan Paige Mosbaugh (1991:121) definisi pusat perbelanjaan adalah sebuah bangunan yang terdiri dari beberapa toko eceran, yang umumnya dengan satu atau lebih toko serba ada, toko grosir dan tempat parkir.
Menurut Mason, Mayer dan Wilkinson (1993: p.771) pusat perbelanjaan adalah: “A cluster of retail outlets under a single roof that collectively handle a varied assortment of goods, satisfying most of the merchandise needs of consumers within convenient traveling times of their homes or places of work”.
Maksudnya adalah sekelompok pedagang eceran yang berada dalam satu bangunan yang bersama – sama menyediakan berbagai macam produk, yang menyediakan kebutuhan – kebutuhan konsumen dengan kenyamanan berbelanja yang disediakan seperti di rumah atau tempat kerja mereka sendiri.
Bloch, Ridgway dan Nelson (1991 : p.445 – 456) mengatakan bahwa pusat perbelanjaan telah menjadi pusat perkumpulan, menawarkan daya tarik rekreasi pada pengunjung seperti musik, bioskop, permainan, aktivitas seperti makan diluar, menghadiri pertemuan, dan bertemu dengan teman.
Pusat perbelanjaan tidak hanya sebagai tempat untuk membeli produk atau jasa tetapi dapat juga sebagai tempat untuk melihat – lihat, memegang, tempat bersenang – senang, tempat rekreasi, tempat yang dapat menimbulkan rangsangan yang mendorong orang untuk membeli, dan bersosialisasi dengan tujuan untuk tempat bersantai juga dapat terjadi.
2.1.1. Perkembangan Pusat Perbelanjaan
Kegiatan berbelanja merupakan aktifitas manusia sehari – hari untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap manusia dalam masyarakat. Di pasar tradisional kegiatan yang dilakukan hanya sekedar transaksi jual beli barang saja, namun tidak memperhatikan kenyamanan dan keamanan pengunjung sehingga kegiatan berbelanja di pasar – pasar tradisional membuat konsumen merasa jenuh dan bosan.
Sejalan dengan kemajuan di bidang teknologi, maka pusat perbelanjaan juga mengalami perkembangan. Dari sini pengertian berbelanja tidak hanya terbatas pada transaksi jual beli antara konsumen dan produsen namun kearah rekreasi.
2.1.2. Tipe- Tipe Pusat Perbelanjaan a) Menurut jenis fisik
Menurut jenis fisik dari bangunan, toko dibedakan menjadi :
− Shopping Street : Toko – toko yang berderet di sepanjang kedua sisi jalan.
− Shopping Center : Kompleks pertokoan yang terdiri dari stand – stand toko yang disewakan atau dijual.
− Shopping Precinct : Kompleks pertokoan dimana bagian depan stand – stand (toko) menghadap keruang terbuka yang bebas dari kendaraan.
− Departement Store : Merupakan toko yang sangat besar, terdiri dari beberapa lantai, menjual macam – macam barang.
− Supermarket : Toko yang menjual barang – barang kebutuhan sehari – hari dengan “self service”.
− Super Store : Toko satu lantai yang menjual barang – barang kebutuhan sandang dengan system
“self service”.
− Shopping Mall : Shopping prencinct dimana ruang terbukanya (mall) merupakan pusat orientasi dari kompleks pertokoan ini.
− Retail Shop : Toko eceran yang menjual bermacam – macam jenis barang.
− Whole Sale : Toko yang menjual berbagai macam barang secara grosir.
b) Menurut variasi barang yang dijual
Adalah toko yang menjual barang menurut barang yang dijual yaitu:
− Specialty Shop : Toko yang menjual barang sejenis seperti : Sepatu, pakaian, dan sebagainya.
− Variety Shop : Toko yang menjual bermacam – macam barang dengan skala kecil (Beddington, 1982 : 113).
c) Menurut lokasi dan kemampuan pelayanan
Yaitu pusat perbelanjaan yang dibedakan berdasarkan penyewa utama, antara lain :
− Neighbourhood Shopping Centre : Terdiri dari sebaris toko atau lebih yang paralel dengan jalan raya, juga dengan pusat pelayanan sehari – hari bagi penduduk suatu lingkungan yang berjumlah 300 sampai 30.000 penduduk. Pusat perbelanjaan ini penyewa utamanya supermarket
− Community Shopping Centre : Terdiri dari satu atau beberapa baris toko yang lebih besar dan neighbourhood, dengan jangkauan pelayanan meliputi 30.000 penduduk sampai 200.000 penduduk.
Barang yang diperdagangkan pada umumnya kebutuhan sekunder.
Pusat perbelanjaan ini penyewa utamanya junior departement store yang memberi harga obral serta specialty goods, seperti : sepatu, pakaian, dan sebagainya.
− Regional Shopping Centre : “Pusat perbelanjaan” dengan penyewa utama satu atau lebih department store yang lengkap dengan 50
sampai 100 toko dan fasilitas lainnya dengan jangkauan pelayanan meliputi 200.000 sampai 1.000.000 penduduk.
d) Menurut fungsi kegiatan
Yaitu pusat perbelanjaan yang dilihat dari fungsi dan kegiatan yang ada pada bangunan. Macam – macamnya adalah :
− Murni : “Pusat perbelanjaan” yang tidak hanya sebagai tempat berbelanja tetapi juga suatu “Community Centre”.
− Multi Fungsi : Merupakan fungsi sama dengan “Pusat perbelanjaan” murni, tidak hanya kegiatan berbelanja dan rekreasi, tetapi juga mempunyai kegiatan perkantoran atau apartemen.
e) Menurut konfigurasi bangunan
Merupakan hal yang penting dari proses perencanaan site bagi penyewa maupun developer. Pertimbangan bagi developer adalah menentukan pola bangunan dan menempatkan penyewa utama. Penyewa – penyewa ini diatur sedemikian rupa sehingga menimbulkan suatu lalu lintas perbelanjaan antara penyewa utama dengan penyewa lain. Pola bangunan dan konfigurasi ini macamnya adalah :
− Bentuk linier dan variasinya : Bentuk linier merupakan suatu deretan toko – toko yang membentuk garis lurus yang dipersatukan oleh kanopi dan pendestrian yang terdapat di sepanjang depan toko – toko.
Bangunan tipe ini biasanya dimundurkan dari batas jalan dan sebagian besar parkir terletak antara jalan dan bangunan. Pengaturan dengan tipe ini paling sering diterapkan pada neighbourhood shopping centre dengan peletakan penyewa – penyewa utama pada ujungnya. Bentuk L dan U merupakan perkembangan dari bentuk linier. Bentuk L cocok untuk diterapkan pada neighbourhood shopping centre yang besar dan community shopping centre yang kecil, sedangkan bentuk U sesuai dengan community shopping centre yang besar.
− Mall : Merupakan daerah bagi pejalan kaki yang terletak diantara bangunan linier yang berhadapan , kemudian mall menjadi daerah bagi
pejalan kaki untuk hilir – mudik dalam berbelanja. Mall telah menjadi standart regional shopping centre dan sedang diterapkan pula pada community shopping centre.
− Cluster : Merupakan perkembangan dari konsep mall tetapi sering dengan “banyak bangunan” yang berdiri sendiri, dipisahkan oleh daerah bagi pejalan kaki yang pendek atau taman pada regional shopping centre, Cluster bervariasi dalam bentuknya dengan menggunakan bentuk – bentuk dari huruf X, Y dan halter (ULI, 1985 : 42)
2.2. Perilaku Konsumen
Pemasaran yang berorientasi pada konsumen akan selalu mempelajari dan mencermati perilaku konsumen, karena keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan menyelami persepsi para konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: p.3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai
“tindakan” yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut”.
Schiffman dan Kanuk (2001: p.5) menjelaskan tentang “Consumer behavior can be defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Maksudnya, perilaku konsumen adalah perilaku dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menyatakan produk dan jasa yang konsumen harapkan untuk memuaskan kebutuhan.
Berdasarkan dua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, pemakaian, dan menentukan produk dan jasa yang konsumen harapkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.
Kebutuhan dan keinginan konsumen adalah mutlak harus dipenuhi oleh setiap perusahaan bila ingin berhasil atau mempertahankan pangsa pasarnya. Hal ini dikarenakan “Customer buy goods and services to meet specific needs” (Lovelock
& Wright, 2002, p.78), maksudnya konsumen membeli produk dan layanan untuk memenuhi kebutuhannya.
Menurut Lovelock dan Wright (2002: p.78), “Needs is subconscious, deeply felt desires that often concern long – term existence and identity issues”.
Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa kebutuhan manusia adalah masalah bawah sadar atau lubuk hati, yaitu hasrat yang dirasakan paling dalam yang keadaannya bersifat jangka panjang dan persoalan identitas. Sedangkan Kotler (1997, p.9) memberikan pernyataan bahwa, “A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction and wants are desires for specific satisfiers of needs”. Maksudnya, kebutuhan manusia (needs) adalah suatu keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar, sedangkan keinginan manusia (wants) adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut.
Kotler, Bowen, dan Makens (1999: p.30) menambahkan bahwa, “Wants are how people communicate their needs”. Keinginan manusia adalah bagaimana manusia mengkomunikasikan kebutuhan. Hal ini menunjukkan bahwa keinginan manusia (wants) sudah menunjukkan sesuatu yang lebih nyata atau lebih spesifik daripada kebutuhan (needs). Keinginan (wants) dari setiap orang berbeda karena dipengaruhi oleh selera, latar belakang, dan lingkungan yang ada. Sedangkan kebutuhan (needs) semua manusia adalah sama (Hasibuan, 1995, p.159).
Misalnya, semua orang butuh makan (needs), tetapi jenis makanan yang diinginkan (wants) tidak selalu sama, tergantung pada selera masing – masing individu. Ada yang ingin makan Sate tetapi ada juga yang ingin makan Hamburger, makan roti keju, dan lain – lain. Dalam realitasnya, kebutuhan manusia itu jumlahnya sedikit, tetapi keinginan manusia banyak atau beragam.
Manusia mempunyai keinginan yang tak terbatas, tetapi memiliki keterbatasan sumber daya, misalnya uang. Manusia atau konsumen memiliki kecenderungan untuk memilih produk yang memberikan kepuasan yang tinggi sesuai dengan uang yang dibelanjakan. Apabila didukung oleh kekuatan membeli, maka keinginan tersebut menjadi permintaan (wants become demands) (Kotler, Bowen, & Makens, 1999: p.13). Hal inilah yang harus dicermati oleh pemasar terutama dalam menetapkan segmen pasarnya. Keberhasilan dalam menetapkan
segmen pasar berarti akan berhasil menjadikan konsumen potensial menjadi konsumen yang sesungguhnya.
Teori Motivasi Abraham Maslow mengatakan bahwa kebutuhan manusia itu tersusun dalam suatu hierarki atau jenjang tingkat kebutuhan dari yang paling rendah sampai dengan yang tertinggi, atau yang biasa disebut juga denga hirarki kebutuhan Maslow, hirarki tersebut adalah:
a. Kebutuhan Psikologis
Kebutuhan – kebutuhan dasar seperti air, makanan, dan tempat tinggal yang harus dipenuhi terlebih dahulu, dan ini memiliki prioritas tertinggi.
Para konsumen yang memenuhi kebutuhan – kebutuhan ini termotivasi secara rasional.
b. Kebutuhan akan Rasa Aman
Kebutuhan rasa aman dan nyaman merangsang motif – motif rasional dan membawa ke pembelian – pembelian produk.
c. Kebutuhan Social, Pengenalan dan Pengakuan
Kepentingan keamanan emosional dan pengakuan begitu kuat sehingga banyak pembelian yang dilakukan untuk membuat orang lain kagum. Ada juga pembelian emosional dalam jumlah besar.
d. Kebutuhan atas Jati Diri dan Status
Banyak produk yang dibeli untuk meningkatkan image pribadi seseorang dan memenuhi kebutuhannya untuk tampil beda. Pembelian simbol – simbol status seperti perhiasan – perhiasan mahal termotivasikan secara emosional.
e. Kebutuhan Aktualisasi Diri
Kebutuhan untuk independen adalah level kebutuhan yang paling akhir dan tertinggi. Orang – orang yang mencapai level ini biasanya adalah orang kaya, orang yang berhasil dalam karir mereka dan memperhatikan estetika. Motif – motif egoistik (emosional) dapat dilihat dari pembelian baju – baju dari para desainer, hobi – hobi, travel dan sebagainya.
2.3. Sikap
2.3.1. Pengertian Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku konsumen (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994: p.337). Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana untuk dijadikan langganan, konsumen secara khas memilih merk atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sebagai akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasaran yang berguna.
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, misalnya kampanye iklan. Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994: p.337).
Sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan seseorang. Sikap seseorang terhadap suatu obyek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada sesuatu objek (Azwar, 2002, p.5). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa sikap merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan cara – cara tertentu. Kesiapan yang dimaksudkan merupakan kecenderungan potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu diharapkan pada suatu stimulus (rangsangan) yang menghendaki adanya respon (tanggapan). Secara spesifik Edwards (1957) memformulasikan sikap sebagai “derajat afek positif atau afek negatif terhadap suatu obyek psikologis” (Azwar, 2002: p.5).
Secord dan Backman (1964) yang menganut faham skema triadic (triadic scheme) mendefinisikan sikap sebagai “keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afektif), pemikiran (kognitif), dan predisposisi tindakan (konatif) seseorang terhadap suatu obyek di lingkungan sekitarnya” (Azwar, 2002: p.5). Sikap merupakan perpaduan antara perasaan (afektif), pemikiran (kognitif), dan predisposisi tindakan (konatif).
Sikap membuat seseorang berada dalam suatu kerangka berpikir yang lebih baik atau tidak lebih baik kearah atau justru menjauhi suatu obyek. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (1995: p.222), bahwa “Sikap seseorang konsumen menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional (afektif), dan kecenderungan berperilaku yang nyata dari
seseorang terhadap suatu obyek atau ide”. Dimana nama lain dari kecenderungan berperilaku adalah konatif (Azwar, 2002, p.27). Sikap menentukan orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap obyek – obyek yang sama. Orang tidak perlu menterjemahkan dan bereaksi terhadap setiap obyek secara baru. Jadi, sikap menimbulkan efisiensi penggunaan energi dan pikiran. Sikap seseorang menetap dalam suatu pola yang konsisten.
2.3.2. Komponen Sikap
Mengacu pada skema triadic (Secord & Backman, 1964), sikap terdiri atas tiga komponen yang saling menunjang, yaitu komponen kognitif (cognitive), komponen afektif (effective), dan komponen konatif (conative) (Azwar, 2002:
p.23 – 24). Ketiga komponen tersebut secara singkat dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan representasi atas apa yang dipercayai (diyakini) oleh individu pemilik sikap. Kepercayaan datang dari apa yang telah dilihat atau apa yang telah diketahui. Sekali kepercayaan terbentuk, maka akan menjadi dasar pengetahuan seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu (Azwar, 2002, p.24 – 25).
Namun demikian, kepercayaan sebagai komponen kognitif tidak selalu akurat. Kadang – kadang kepercayaan itu terbentuk justru dikarenakan kurang atau tiadanya informasi yang benar mengenai obyek yang dihadapi.
Pengalaman pribadi yang digeneralisasikan dapat membentuk stereotipe atau ‘gambar’ yang ada di dalam pikirannya untuk mengartikan bermacam – macam variasi stimuli. Apabila stereotipe ini sudah berakar lama, maka orang kemudian akan mempunyai sikap yang lebih didasarkan pada predikat yang dilekatkan oleh pola stereotipe dan bukan didasarkan pada obyek sikap tertentu. Sikap yang didasari pola stereotipe semacam ini biasanya sangat sulit untuk menerima perubahan (Azwar, 2002, p.25 – 26).
b. Komponen Afektif
Komponen afektif menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Misalnya perasaan aman yang
membuat nyaman. Secara umum, komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Namun, pengertian perasaan pribadi seringkali sangat berbeda perwujudannya bila dikaitkan dengan sikap. Reaksi emosional yang merupakan komponen afektif banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercayai sebagai benar dan berlaku bagi obyek yang dimaksudkan (Azwar, 2002: p.26 – 27).
c. Komponen Konatif
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada di dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Kaitan ini didasari oleh asumsi kepercayaan dan perasaan banyak mempengaruhi perilaku seseorang. Maksudnya, bagaimana orang berperilaku dalam situasi tertentu dan terhadap stimulus tertentu akan banyak ditentukan oleh bagaimana kepercayaan dan perasaan yang ada terhadap stimulus tersebut (Azwar, 2002: p.27).
2.3.3. Sifat dari Sikap
Walaupun sikap didefinisikan dalam bermacam cara, Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: p.338) lebih suka memandang sikap “sebagai keseluruhan evolusi”. Demikian halnya dengan Peter dan Olson (2000: p.130) mendefinisikan sikap sebagai “evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan seseorang.
Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif”. Sebagai contoh, konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap sepeda motor merek A, sikap yang sedikit mendukung terhadap sepeda motor merek B, sikap netral terhadap sepeda motor merek C, dan sikap yang agak negatif terhadap sepeda motor merek D. Jadi, sikap bervariasi dalam intensitas (yaitu kekuatan) dan dukungan (favorability).
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: p.339), “sifat yang penting dari sikap adalah (a) kepercayaan (belief) dalam memegang sikap tersebut, dan (b) sifat bersikap dinamis, “ditambahkan oleh Peter dan Olson
(2000: p.130) bahwa (C)“sifat bersifat evaluasi”. Ketiga sifat dari sikap tersebut secara singkat dijelaskan dengan runtut sebagai berikut :
a. Kepercayaan (Keyakinan)
Keyakinan konsumen, yaitu kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut, atau bagaimana konsumen menilai kinerja atribut tertentu dari suatu produk (Santoso, 2001: p.151). Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan yang kuat, sementara yang lain mungkin dengan tingkat kepercayaan minimum. Walaupun kepercayaan dan dukungan berhubungan, keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya mungkin memiliki kepercayaan yang sama bahwa dirinya menyukai Pepsi, tetapi hanya sedikit mendukung Coke (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994: p.339).
Memahami tingkat keyakinan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena 2 (dua) alasan, yaitu : (1) Hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh keyakinan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila keyakinan rendah, konsumen mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap konsumen yang sudah ada. (2) Keyakinan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resistan (berlawanan) terhadap perubahan bila dipegang dengan keyakinan yang lebih besar.
b. Dinamis
Sikap bersikap dinamis. Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap sebagian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen. Bogardus menjelaskan bahwa “sikap sebagai tendensi untuk bereaksi tertentu terhadap faktor – faktor lingkungan, dan bisa bersifat positif atau bersifat negatif” (Kartono, 1994: p.229). Hal ini menunjukkan bahwa sikap dapat cepat berubah, baik positif maupun negatif setelah seseorang mendengar, melihat, atau mengalami sesuatu.
c. Evaluasi
Evaluasi (evaluation) adalah tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas (Peter & Olson, 2000: p.130). Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif – termasuk emosi, perasaan, suasana hati, dan evaluasi terhadap sikap – sebagai suatu tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Tanggapan afektif yang menyenangkan atau tidak menyenangkan tersebut muncul tanpa pemrosesan kognitif yang disadari terhadap produk tertentu. Kemudian, melalui proses pengkondisian klasik, evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.
Evaluasi yang dihasilkan oleh proses pembentukan sikap dapat disimpan dalam ingatan. Pada saat sikap terbentuk dan disimpan dalam ingatan, konsumen tidak perlu terlibat dalam proses integrasi lainnya untuk membentuk sikap lain, ketika konsumen harus mengevaluasi konsep tersebut sekali lagi. Jadi, sikap yang telah ada dapat diaktifkan dari ingatan dan digunakan sebagai dasar untuk menerjemahkan informasi baru. Sikap yang diaktifkan dapat dikaitkan dengan pengetahuan lainnya dalam pengambilan keputusan.
2.4. Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan sangat diperlukan sebelum melakukan kunjungan dan pembelian suatu produk. Keputusan yang tepat akan memberikan pengaruh yang besar terhadap baik atau buruknya suatu produk yang dibeli dan pusat perbelanjaan yang dikunjungi. Keputusan yang diambil harus mempertimbangkan manfaat apa yang akan didapat dari produk yang di beli dan tempat yang di kunjungi. Keputusan konsumen menghasilkan suatu gambaran satu kumpulan produk, merek, atau jasa dan memilih secara rasional satu yang dapat memecahkan dengan jelas kebutuhan dikenali untuk paling sedikit berharga.
Definisi pengambilan keputusan menurut Wood (1998:532), “Decision making is the process of identifying a problem or opportunity and choosing among alternative courses of action”. Maksudnya adalah proses
mengidentifikasikan masalah atau kesempatan dan memilih di antara alternatif dari rangkaian tindakan.
2.5. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Berkunjung ke Pusat Pembelanjaan
Kenyamanan dan keamanan di dalam pusat perbelanjaan sangatlah berpengaruh besar pada ramainya pengunjung dalam suatu pusat perbelanjaan.
Hal ini dikarenakan oleh faktor ketertarikan masyarakat untuk mengunjungi tempat tersebut sangat tergantung pada kenyamanan dan keamanan yang akan didapatkan dari pusat perbelanjaan. Maka dari itu pengaruh lokasi pusat perbelanjaan, layout pusat perbelanjaan, atmosfir pusat perbelanjaan dan sistem keamanan hendaknya dipertimbangkan dalam membangun suatu pusat perbelanjaan. Pendirian mall sebaiknya tidak berada ditempat dimana tidak ada aktivitas perdagangan dan memiliki akses yang sulit. Mall sebaiknya didirikan pada wilayah perdagangan yang ramai dan luas, dan memiliki jarak antara masyarakat yang diperkirakan untuk berkunjung juga tidak terlalu jauh dari jalan raya maupun pemukiman penduduk. Namun demikian, ada beberapa hal yang menjadikan jarak jauh dirasakan dekat yaitu kemudahan akses masuk dan keluar, kemudahan untuk parkir, kelengkapan, kelengkapan, kualitas barang yang dijual, dan kemudahan untuk mencapai lokasi.
Tata letak barang didalam toko akan mempengaruhi perilaku pengunjung.
Pembuatan jalur jalan yang jelas untuk mencapai toko akan memudahkan alur lalu lintas pengunjung. Penempatan item produk berdasarkan kategori produk juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti misalnya penempatan produk pakaian, dalam deretan buah – buahan akan membuat konsumen tidak tertarik untuk melihatnya karena penataan produk yang tidak teratur atau peletakan produk pakaian dalam di taruh didepan pintu utama toko.
Atmosfir dalam toko juga mempengaruhi konsumen dalam memasuki sebuah toko. Atmosfir meliputi hal – hal yang bersifat luas seperti tersedianya pengatur udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan – bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak, desain toko, dan lain – lain. Bila toko dilengkapi dengan penyejuk udara, pengatur
ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan warna cat dinding ruangan yang sejuk, semua itu menunjukkan adanya atmosfir kemewahan dan berkelas.
Sementara itu jika didalam ruangan toko terasa panas dan pengap, produk yang dipajang tidak tertata dengan rapih, penggunaan warna cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih misalnya, maka hal itu akan menimbulkan atmosfir yang akan mencitrakan toko sebagai toko untuk kalangan yang berselera rendah.
Dengan demikian, atmosfir toko merupakan karakteristik fisik secara keseluruhan dari sebuah toko.
Berdasarkan pada paradigma lingkungan psikologi (Mehrabian dan Russell, 1994; Donovan dan Rossiter, 1982), berbelanja – dengan atmosfir yang cocok diharapkan dapat menempatkan pengunjung dalam suasana yang menyenangkan, agar para pengunjung tinggal lebih lama dalam pusat perbelanjaan dan mendorong pengunjung untuk berbelanja lebih banyak lagi.
Menurut Wakefield dan Baker (1998), lingkungan fisik dari suatu pusat perbelanjaan dapat menimbulkan suatu reaksi emosional dalam diri shoppers dan secara positif dapat mempengaruhi perasaan kesenangan pengunjung dan mendorong pengunjung untuk tetap tinggal di dalam pusat perbelanjaan tersebut.
Mowen (1995) memandang bahwa atmosfir merupakan salah satu komponen dari citra toko. Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk menciptakan citra toko menurut Mowen adalah :
a. Produk yang dijual (jenis dan merek) b. Pelayanan toko
c. Pelanggan
d. Toko sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup e. Aktivitas promosi toko
f. Atmosfir toko
Sistem keamanan dalam suatu mall juga perlu dibuat lebih professional karena hal ini merupakan salah satu faktor yang penting dalam keberlangsungan mall tersebut. Dengan memiliki sistem keamanan yang baik, maka pengunjung yang datang maupun yang ingin berbelanja didalam mall tersebut merasa aman dan nyaman pada saat bertransaksi tanpa ada perasaan ragu dan takut akan tindak kejahatan yang dapat merugikan kedua belah pihak (pihak penjual dan pembeli).
Sistem keamaan yang ada didalam mall meliputi satpam sebagai orang yang menjaga dan mengawasi serta mengoperasikan peralatan keamaan yang ada, cctv sebagai alat pembantu satpam untuk memantau segala aktivitas yang ada didalam mall tersebut, metal detektor sebagai alat untuk mengecek keamanan / pengunjung yang datang dinyatakan aman (tidak membawa benda – benda yang berbahaya yang dapat merugikan orang lain dan pihak mall sendiri).
2.6. Hubungan Antar Konsep :
Jenis pusat perbelanjaan yang diteliti adalah “Pusat perbelanjaan regional”, berupa pusat perbelanjaan yang dilengkapi fasilitas hiburan dengan konfigurasi bangunan plaza, yaitu berupa deretan toko – toko berjejer linier berhadapan yang dipisahkan oleh daerah yang disebut atrium, sebagai pusat orientasi vitalitas perdagangan, pameran, dan lain – lainnya. Deretan toko – toko tersebut berupa stand – stand toko yang dimiliki oleh suatu badan usaha dan dikelola oleh suatu manajemen pertokoan. Penempatan dari toko – toko diatur sedemikian rupa sehingga semua toko strategis letaknya.
Fungsi bangunan sebagai pusat perbelanjaan murni, yang tidak hanya sebagai tempat berbelanja tetapi juga sebagai suatu “Regional centre” yang memiliki kemampuan pelayanan kota yaitu melayani wilayah perumahan, lingkungan sekitar PTC dan SPI, dan seluruh bagian dari kota Surabaya yang menyediakan kebutuhan barang sekunder, fasilitas hiburan dan olah raga dengan jangkauan pelayanan lebih dari 1.000.000 penduduk.
Penelitian yang dilakukan ini, bertujuan untuk mengetahui apakah variabel keamanan mempengaruhi pengunjung untuk datang datang ke PTC dan SPI, dan mengetahui faktor – faktor keamanan apa yang paling dapat mempengaruhi pihak pengunjung untuk tetap datang berkunjung ke PTC dan SPI.
Untuk memberi kemudahan bagi para pembaca agar dapat lebih mudah untuk memahami penelitian ini maka dibuatlah suatu model untuk lebih memperjelas tujuan penelitian melalui kerangka pemikiran.
Pusat berbelanjaan di pengaruhi oleh beberapa faktor pendukung yang mana diantaranya adalah keamanan, keamanan yang ada di dalam pusat
perbelanjaan akan mempengaruhi perilaku konsumen, dan menimbulkan satu proses pengambilan keputusan untuk datang berkunjung didalam mall atau tidak.
2.7. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Keterangan:
Keamanan yang ada di pusat perbelanjaan PTC dan SPI dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk tetap datang berkunjung atau tidak. Jika pengunjung merasa aman berada di dalam pusat perbelanjaan PTC dan SPI, maka konsumen akan datang berkunjung ke pusat perbelanjaan tersebut. Tetapi sebaliknya, jika calon pengunjung merasa keamanan yang ada di pusat perbelanjaan PTC dan SPI tidak cukup baik, maka calon pengunjung tersebut dapat mengurungkan niatnya untuk datang berkunjung ke pusat perbelanjaan PTC dan SPI.
Keamanan yang ada di Pusat Perbelajaan PTC dan SPI
Perilaku Konsumen
Berkunjung Tidak berkunjung
− Lokasi
− Harga
− Akses
− Keamanan
2.8. Hipotesa
Hipotesa adalah jawaban sementara atas masalah yang ada, yang harus diuji kebenarannya. Berdasarkan rumusan masalah dan teori yang diajukan, yaitu tingkat disonansi kognitif bisa berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda (Soutar & Sweeney, 2003, p. 227). Maka, hipotesa kerja dapat dikemukakan sebagai berikut:
1. Faktor keamanan mempengaruhi pengunjung untuk datang ke PTC dan SPI.
2. Variabel petugas keamanan (satpam) yang mempengaruhi pengunjung untuk datang ke PTC dan SPI.
