2. LANDASAN TEORI
2.1. Promosi
2.1.1. Pengertian Promosi
Hurriyati (2008, p.57) “Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa baikpun kualitas suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya”.
Definisi promosi menurut Alma (2004, p.179), “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan / atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
Menurut Saladin (2003, p.123), “Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.”
2.1.2. Tujuan Promosi
Hurriyati (2008, p.58-59), tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut, dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menginformasikan / informing, dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
• Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
• Meluruskan kesan yang keliru
• Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli
• Membangun cira perusahaan
b. Membujuk konsumen sasaran / persuading, dapat berupa :
• Membentuk pilihan merk
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
• Mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga atau salesman.
c. Mengingatkan / reminding, dapat berupa :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
• Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Menurut Kotler (2002, p.626), di dalam kegiatan promosi tersebut terdapat 5 variabel pokok yaitu yang disebut “promotional mix” yaitu meliputi :
a. Advertising
Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan perusahaan atau sponsor tertentu.
b. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Public relations
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Personal selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
e. Direct marketing
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainnya
untuk berkomunikasi secara langsung atau dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Menentukan bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran dan harus disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang ada. Di sini perusahaan harus mampu mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan bauran promosi tersebut.
2.2. Sales Promotion
2.2.1 Pengertian Sales Promotion
Kotler (2002, p. 681), sales promotion terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Alma (2004, p.189) promosi penjualan adalah keinginan untuk menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.
Dari kedua definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa sales promotion adalah suatu kegiatan pemasaran untuk mendorong pembelian dari konsumen maupun pedagang perantara dengan langsung, yakni dengan mengadakan pameran, pertunjukan, demonstrasi dan cara penjualan lainnya yang bukan rutin.
Sales promotion terdiri atas berbagai ragam sarana promosi yang dirancang untuk untuk merasang tanggapan pasar lebih awal atau lebih kuat.
Sarana tersebut meliputi :
a. Promosi penjualan konsumen.
b. Promosi penjualan perdagangan.
c. Promosi penjualan bisnis dan wiraniaga.
Menurut Kotler (2002, p.681), terdapat beberapa faktor yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan pesat promosi penjualan, terutama dalam pasar konsumen, yaitu :
1. Faktor-faktor dari dalam meliputi :
a. Kini promosi semakin lebih diakui oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang efektif.
b. Manajer produk yang mempunyai kemampuan lebih besar untuk menggunakan sarana promosi penjualan.
c. Manajer produk mendapat tekanan yang lebih besar agar dapat meningkatkan penjualan.
2. Faktor-faktor dari luar yang terdiri atas : a. Bertambah banyaknya jumlah merk.
b. Pesaing sering menggunakan promosi.
c. Banyak merek yang terlihat sama.
d. Konsumen semakin berorientasi dengan harga.
e. Perdagangan menuntut lebih banyak tawar-menawar yang diharuskan oleh produsen.
f. Efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya, kekacauan media, dan hambatan hukum.
Kotler (2002, p.681), “Pesatnya pertumbuhan media promosi penjualan telah menciptakan situasi kekacauan, serupa dengan kekacauan iklan”. Konsumen mungkin mulai jenuh, sehingga kupon dan media lain akan melemah kemampuannya dalam mendorong pembelian. Produsen harus mencari nilai kupon-penebusan yang lebih besar atau menggunakan pajangan demonstrasi di toko tempat pembelian yang lebih dramatis.
2.2.2 Tugas Dari Promosi Penjualan
Menurut Kotler (2002, p.701) Tugas dari promosi penjualan terdiri dari:
a. Meluncurkan produk baru
Tehnik promosi penjualan dengan pemberian insentif jangka pendeknya dapat digunakan untuk membantu peluncuran produk baru atau formula baru dari produk yang telah ada. Guna memberikan efek jangka panjang, produk harus memberikan manfaat yang dijanjikan kepada konsumen. Jika tidak pembelian ulang tidak akan terjadi.
b. Membangun pola belanja konsumen
Dengan membujuk para pemula (first buyer) untuk membeli ulang.
Keberhasilannya tergantung pada produknya apabila produknya memberikan keuntungan yang dijanjikan, promosi penjualan dapat membantu terjadinya
pembelian ulang, dan ini akan membangun pola belanja konsumen atas produk itu.
c. Meningkatkan pemakaian suatu produk
Dengan memperkenalkan penggunaan baru/tambahan untuk produk yang sudah ada melalui promosi penjualan, pemakaian sering kali dapat ditingkatkan. Contohnya seperti rinso yang seringkali diperkenalkan (lagi) dengan formula barunya atau tambahan kegunaan barunya.
d. Menetralisir kegiatan promosi pesaing
Promosi penjualan seringkali digunakan untuk mengimbangi kegiatan pesaing, khususnya mereka yang menggunakan media kampaye yang efektif.
Tujuannya adalah untuk memelihara konsumen yang ada sekarang.
Perusahaan market leader yang berkepentingan melindungi market sharenya terhadap serangan dari luar sering menggunakan promosi penjualan dengan cara ini.
e. Meningkatkan penjualan produk pengiring (companion product)
Promosi penjualan tidak saja dapat menaikan penjulan suatu produk, tapi dapat juga mempengaruhi peningkatan peningkatan produk pengiringnya.
Contohnya peningkatan-peningkatan penjualan roti tawar bisa mengakibatkan juga peningkatan penjualan selai.
2.2.3 Keputusan Utama Dalam Promosi Penjualan
Menurut Kotler (2002, p.683-689), “bahwa dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melakukan enam keputusan utama”. Enam keputusan utama adalah sebagai berikut :
a. Menetapkan sasaran promosi penjualan : sasaran promosi penjualan berasal dari sasaran komunikasi pemasaran yang pokok, yang berasal dari sasaran pemasaran yang lebih pokok lagi yang dikembangkan untuk produk yang bersangkutan.
b. Memilih sarana promosi penjualan : pada bagian ini akan dibagi menjadi tiga alat-alat uatam promosi, yaitu promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga.
c. Mengembangkan program : secara khusus pemasar harus memutuskan mengenai berapa besar insentif yang akan diberikan, siapa yang dapat berpatisipasi, berapa lama akan berakhir, memilih sarana distribusi, waktu promosi, dan menentukan total anggaran promosi penjualan.
d. Pengujian awal program promosi penjualan : menurut Strang (1976), promosi biasanya dapat diuji dengan cepat dan murah serta beberapa perusahaan besar seharusnya menguji strategi alternative di area pasar tertentu dengan tiap promosi nasional.
e. Menerapkan dan mengendalikan program : perusahaan harus menetapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi secara terpisah.
f. Mengevaluasi hasil : produsen manufaktur dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan yaitu data penjualan, survey pelanggan, dan eksperimen.
2.2.4 Persyaratan Yang Harus Dipenuhi Dalam Melaksanakan Sales Promotion
Beranjak dengan suatu persiapan yang matang, maka kemungkinan terjadinya kegagalan dapat ditekan sekecil mungkin. Demikian juga dengan pelaksanaan sales promotion memerlukan adanya usaha awal yang dapat menunjangnya. Oleh karena di dalam melaksanakan sales promotion perlu dipenuhi syarat-syarat di bawah ini (Kotler 2002, p.671-674) :
a. Persyaratan modal
Modal mutlak diperlukan karena tanpa adanya modal maka sales promotion tidak akan berjalan dengan baik. Jika kita memilih metode- metode sales promotion yang akan kita gunakan, kita harus memperkirakan terlebih dahulu berapa modal yang dipunyai.
b. Persyaratan merek
Dalam melakukan pembelian barang atau jasa, konsumen akan mengadakan pemilihan terhadap merk tertentu. Merk itu harus menimbulkan rasa percaya dan kebanggan kepada konsumen,
sehingga upaya untuk meningkatkan volume penjualan melalui sales promotion dapat tercapai.
c. Persyaratan kualitas
Kualitas produk harus benar-benar diutamakan dan harus sesuai dengan apa yang diiklankan, sehingga kepercayaan konsumen terhadap produk akan semakin meningkat dan dapat dilakukan pembelian ulang oleh konsumen.
d. Persyaratan harga
Dalam menetapkan harga harus disesuaikan dengan kualitas produk.
Jangan menetapkan harga yang terlalu tinggi terhadap produk yang berkualitas rendah, sebab hali ini dapat membuat konsumen kecewa dan jera untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut pada yang akan datang.
Setelah persyaratan dalam melaksanakan sales promotion terpenuhi, maka kita dapat mempertimbangkan hal-hal yang diperlukan dalam pemilihan customer promotion, yaitu :
a. Jenis atau tipe target pasar
Sangat penting karena pada jenis pasar tertentu harus dimotivasi dengan cara tertentu pula.
b. Sasaran sales promotion
Perlu diperhatikan karena setiap sasaran mempunyai cara yang berlainan untuk mencapainya.
c. Kondisi-kondisi persaingan
Juga harus diperhatikan dalam pemilihan sales promotion d. Biaya dan efektifitas dari setiap alat promotion.
Alat-alat tersebut harus selalu dievalusi dan diperbaiki agar menghasilkan keputusan yang terbaik untuk kegiatan sales promotion di masa mendatang.
2.2.5 Sarana Sales Promotion
Pada bagian ini akan dibagi menjadi tiga bagian alat-alat promosi, yaitu promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga.
1. Alat-alat utama promosi penjualan konsumen
Kotler (2002, p. 354), “Alat-alat promosi penjualan terhadap konsumen ini bertujuan untuk mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar, menciptakan percobaan produk di antara orang yang bukan pemakai, dan menarik orang yang sering berganti merk jauh dari pesaing. Terdapat 16 alat-alat promosi penjualan konsumen, yaitu :
a. Sistem kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. Menurut Robinson dan Carmack (1991), sistem kupon saat ini merupakan promosi yang paling besar digunakan oleh perusahaan- perusahaan dalam memasarkan produknya selain itu kupon merupakan investasi benilai tinggi bagi bidang manufaktur serta simpanan yang lumayan bagi para konsumen yang cermat. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalam iklan di majalah dan Koran. Kupon juga dapat menjadi alat efektif dalam mendorong penjualan penjualan merk yang mapan dan membujuk percobaan awal bagi merk baru.
b. Sample
Sample adalah tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa. Menurut robinson dan Carmack (1991), system ini merupakan cara yang mahal untuk menumbuhkan perhatian akan adanya suatu produk baru atau untuk memperkenalkan kembali suatu produk yang telah ada, tehnik pemberian sample ini memberikan beberapa kelebihan yang tak tertandingi oleh sarana promosi lainnya. Sample itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim malalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lainya, atau ditampilkan dalam suatu tawaran iklan.
c. Paket berharga
Paket berharga adalah menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga (reduced-price pack) yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat
dua). Paket ikatan (banded pack) yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (seperti sikat gigi dengan pasta gigi).
d. Tawaran pengembalian tunai (rabat)
Tawaran pengembalian tunai adalah memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer : konsumen mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada manufaktur, yang dapat mengembalikan sebagian dari harga beli melalui pos. Sistem ini dapat berjalan karena berkaitan langsung dengan pembelian. Jika consume membeli, maka terjadilah pembayaran kembali. Robinson dan Carmack (1991) menyatakan oleh sebab itu ahli pemasaran sebenarnnya mengeluarkan sejumlah uang demi menghasilkan uji coba produknya.
e. Potongan harga (diskon)
Potongan harga adalah diskon yang dikurangi dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu. Tawaran itu mendorong pembeli supaya membeli barang pada periode tersebut dengan harga yang lebih rendah dari harga normal karena mendapatkan potongan harga.
f. Hadiah (kontes, undian, dan permainan)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan sejumlah uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes adalah meminta konsumen agar memberikan masukan untuk diuji oleh sekelompok juri yang akan memilih peserta terbaik. Undian adalah meminta konsumen untuk menyebutkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Sedangkan permainan adalah memberikan sesuatu kepada konsumen setia kali mereka membeli nomor bingo, huruf yang hilang memungkinkan konsumen untuk memenangkan hadiah.
Menurut Robinson dan Carmack (1991), para pesaing pemasang iklan biasanya memanfaatkan kontes, undian, dan permainan untuk manfaat- manfaat di bawah ini :
• Menambah daya tarik untuk membaca iklan,
• Mengembangkan dan menegaskan bayangan suatu merk,
• Uji coba,
• Pembelian “dengan paksa,”
• Display dan penumpukan “yang dipaksakan”.
g. Promosi silang
Promosi silang adalah meggunakan suatu merek utuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.
h. Hadiah loyalitas pelanggan
Hadiah loyalitas langganan adalah hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proposional dengan loyalitas seseorang atau sekelompok pemasok, dengan cara mengumpulkan poin yang kemudian poin tersebut dapat ditukarkan dengan hadiah.
i. Percobaan gratis
Percobaan gratis maksudnya mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan akan membeli produk itu.
j. Garansi produk
Garansi produk artinya adalah janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
k. Promosi gabungan
Dua atau lebih merk atau perusahaan bekerja sama (tie-in promotion) mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. Berbagai wiraniaga melaksanakan promosi itu kepada pengecer, yang memberi mereka tempat yang lebih baik untuk ruang pamer dan ruang iklan.
l. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (in store display)
Promosi yang dilakukan denga cara meletakan pajangan (display) dan demonstrasi, dimana hal tersebut ditempatkan pada pusat pembelian dan
penjualan yang tepat. Pajangan dan demonstrasi tersebut ditempatkan di tempat-tempat yang bukan merupakan pusat produk tersebut.
m. Pameran
Pameran menunjukan sesuatu yang dimiliki kepada orang banyak dengan maksud memperlihatkan kelebihan atau keunggulan produknya, sehingga dapat menarik perhatian konsumen.
n. Penempelan tanda
Penempelan tanda ini ditujukan untuk mengenalkan suatu brand atau produk dengan cara menempelkan tanda seperti logo atau nama prusahaan.
o. Hiburan
Hiburan merupakan promosi secara tidak langsung yang bersifat menambahkan kesenangan, kenyamanan, kepuasan yang dapat dinikmati oleh konsumen.
p. Premi (hadiah)
Premi adalah barang yang ditawarkan dengan biaya relative rendah atau gratis sebagai insentif bila member produk tertentu. Premi berbentuk paket (with pack premium) menyertai produk di dalam (in pack) atau pada (on pack) kemasan. Premi pos gratis (free in the mall premium) adalah suatu produk yang diposkan kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup kotak. Premi yang diuangkan sendiri (self- liquidating premium) adalah suatu produk yang dijual di bawah harga eceran normal kepada konsumen yang memintanya.
2. Alat-alat utama promosi penjualan perdagangan
Menurut Kotler (2002), produsen manufaktur menggunkana sejumlah alat promosi perdagangan dan menghadiahi uang perantara pemasaran karena alasan :
a. Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar untuk menempatkan merk tertentu.
b. Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau pedagang besar untuk menempatkan lebih banyak jumlah barang daripada jumlah normal.
c. Promosi perdagangan dapat mendorong pengecer supaya mempromosikan merk tertentu dengan memajang, memamerkan dan melakukan pengurangan harga.
d. Promosi perdagangan dapat mendorong pengecer dan pramuniaga untuk menjual produk tersebut.
3. Alat-alat utama promosi penjualan bisnis dan wiraniaga.
Menurut Kotler (2002; p.683), tujuan promosi dalam bisnis dan wiraniaga adalah mencakup mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan mendorong penjualan di luar musim. Menurut Kotler, alat promosi bisnis dan wiraniaga adalah sebagai berikut:
a. Pameran dagang dan konvensi
Asosiasi indutri mengatur pameran dagang dan konvensi tahunan.
Perusahaan yang menjual produk dan jasa kepada industri tertentu membeli ruang dan mendirikan stand serta pajangan untuk mendemostrasikan produk kepada pameran dagang tersebut.
b. Kontes penjualan
Kontes yang melibatkan wiraniaga atau penyalur, bertujuan untuk mendorong dan meningkatkan hasil penjualan selama satu periode tertentu dan hadiah diberikan kepada yang berhasil.
c. Iklan khusus
Iklan khusus terdiri dari barang-barang berguna, berbiaya rendah yang menggunakan nama serta alamat perusahaan, dan kadang-kandang berupa pesan iklan yang diberikan wiraniaga kepada calon pelanggan.
2.2.6 Pembagian Sales Promotion
Sales promotion dapat dibagi berdasarkan pasar di mana promosi itu ditujukan, yaitu :
1. Customer promotion
Promosi yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen dalam meningkatkan pembelian.
2. Trade promotion
Promosi yang dipakai untuk memperlancar pengaturan pembelian musiman dalam suatu pemesanan supaya mendorong pembelian pedagang perantara dalam jumlah besar.
3. Salesforce promotion
Promosi yang ditujukan kepada salesman perusahaan sendiri agar aktif menjual produknya.
2.3 Customer Promotion
Customer promotion merupakan strategi yang digunakan beberapa perusahaan untuk merangsang dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek yang dalam penjualan setiap itemnya diselipkan iming-iming supaya konsumen membeli item tersebut beserta iming-iming yang diberikan ( Kotler 2001, p. 100).
Tools dalam customer promotion : a. Kupon.
b. Pemberian discount.
c. Hadiah.
d. Gimmick.
Gimmick merupakan salah satu bentuk dari customer promotion, yang ditawarkan dengan gratis sebagai salah satu insentif untuk membeli produk tertentu. Dengan keunggulan yang dimilki adalah kemampuan untuk mendorong kampaye iklan atau citra merek. Gimmick sendiri dapat berupa :
• Store premium
Hadiah pada konsumen karena konsumen belanja di tempat tersebut.
• In pack
Hadiah pada konsumen di dalam kemasan.
• On-pack
Pemberian hadiah di luar kemasan
• Container premium
Kemasan produk itu sendiri merupakan hadiah
2.4 Pengukuran Tingkat Respon
Ketika sebuah pesan dikirim kepada seorang audience, dapat diasumsikan bahwa audience tersebut akan merespon dalam beberapa cara. Ada banyak kemungkinan respon yang dapat terjadi yang dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori berbeda yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Semua pesan disampaikan dengan tujuan mempengaruhi paling tidak satu dari respon tersebut (Copley, 2004). Ada beberapa model yang telah dikembangkan untuk merepresentasikan proses respon atau tahapan yang dilalui oleh konsumen dari tahap belum tahu tentang suatu perusahaan, produk, atau merek sampai dengan tahap pembelian (Belch, 1990). Model AIDA adalah model yang pertama kali dikembangkan untuk merepresentasikan proses respon. Dalam model ini, perusahaan pertama-tama harus meraih perhatian (attention) dari khalayak lalu kemudian membangkitkan ketertarikan (interest) akan produk atau jasa perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan memahami kebutuhan khalayak dan menunjukkan atribut-atribut dan keunggulan produk atau jasa tersebut dan menekankan pada bagaimana mereka menerjemahkan atribut dan keunggulan tersebut menjadi suatu keuntungan bagi masing-masing khalayak (Belch, 1990). Tingkat ketertarikan yang tinggi akan menciptakan kecenderungan konsumen untuk menginginkan (desire) produk tersebut yang kemudian diharapkan akan berlanjut pada tahap yang paling akhir yaitu pembelian produk (action)
Tabel 2.1. Model AIDA
TAHAPAN MODEL AIDA
TAHAP KONATIF
ACTION
TAHAP AFEKTIF
DESIRE INTEREST
TAHAP
KOGNITIF ATTENTION
Sumber : Belch (1990, p. 451)
Tahapan-tahapan yang harus dipenuhi dalam model AIDA ini adalah sebagai berikut: (Belch, 1990)
1. Attention (perhatian)
Ketika sebuah pesan telah menarik perhatian khalayak, maka tahap selanjutnya adalah tahap kesadaran khalayak terhadap sebuah pesan dan produk. Awareness atau kesadaran berarti bahwa sebuah pesan telah membuat sebuah impresi pada khalayak, dimana khalayak dapat mengidentifikasi si pembuat iklan (Wells, 2000). Perhatian dapat diraih dengan memperhatikan beberapa hal: (Wells, 2000)
• Relevance (relevansi)
Khalayak akan lebih memberikan perhatian pada iklan hanya jika iklan tersebut layak untuk dilihat. Jika iklan tersebut menarik dan tidak membosankan, maka khalayak akan cenderung akan memperhatikan iklan tersebut. (Wells, 2000)
• .Information (informasi)
Khalayak biasanya akan lebih memperhatikan iklan yang sesuai dengan ketertarikan mereka akan suatu hal dengan menyediakan informasi mengenai pekerjaaan, hobi, dan lain sebagainya Ketertarikan khalayak tehadap sesuatu juga bergantung pada perubahan kondisi. Misalnya ketika seseorang lapar atau haus, akan lebih memberikan perhatian pada iklan makanan dan minuman (Wells, 2000)
• Involvement (keterlibatan)
Involvement adalah tingkat intensitas ketertarikan khalayak akan sebuah produk, medium, atau pesan. Level dari keterlibatan mendeterminasikan akan seberapa besar khalayak perlu tahu dan mengerti akan produk tersebut. High Involvement berarti produk atau informasi mengenai produk tersebut adalah penting dan relevan secara personal.
Contohnya adalah ketika membeli mobil baru, rumah, dan lain sebagainya. Ketika hendak membeli produk tersebut, konsumen akan mencari informasi dan mengevaluasinya secara kritis. Di lain sisi, iklan produk dengan low involvemen seperti permen karet, pasta gigi, dan lain sebagainya akan lebih mudah diputuskan tanpa harus mencari informasi
banyak. Iklan untuk tipe produk seperti ini lebih fokus pada slogan dan gambar yang sederhana (Wells, 2000).
2. Interest (ketertarikan)
Ketertarikan biasanya diciptakan dengan satu dari dua cara (Wells, 2000,):
• Personal involvement (keterlibatan personal)
Khalayak biasa dipengaruhi untuk sadar akan hal-hal yang menarik bagi khalayak itu sendiri misalnya megenai hobi, wisata yang hendak dilakukan, dan lain sebagainya. Jika sebuah pesan sesuai dengan ketertarikan personal khalayak, maka pesan tersebut memiliki relevansi yang personal atau dengan kata lain, khalayak tertarik karena pesan tersebut adalah relevan secara personal
• Curiosity (rasa penasaran)
Curiousity atau rasa penasaran memunculkan dorongan kognitif dalam pikiran khalayak. Kapanpun khalayak terkonfrontasi dengan sesuatu yang baru, maka akan muncul rasa penasaran yang biasanya disertai dengan keraguan atau bentuk-bentuk pertanyaan, Dan ketika hal tersebut terjadi, maka hal itu berarti khalayak telah memasuki tahap ketertarikan.
Para pengiklan harus berusaha untuk terus mempertahankan daya tarik sebuah iklan sampai poin pesan yang hendak disampaikan telah diraih atau sampai iklan tersebut berakhir.
3. Desire (keinginan)
Tingkat ketertarikan yang kuat nantinya akan menciptakan keinginan khalayak untuk memiliki dan menggunakan produk yang menjadi objek iklan karena didorong oleh perasaan mendukung atau memihak (favorable), mendukung objek tertentu, setuju terhadap pernyataan tertentu, mendukung objek tertentu, setuju terhadap pernyataan tertentu (Azwar, 2007, p.141).
4. Action (tindakan)
Pada tahap ini khalayak pada akhirnya membuat komitmen pembeian produk tersebut (Belch, 1990).
Penelitian ini akan berhenti pada tahap afektif yaitu pada tahap desire, keinginan untuk memiliki dan menggunakan produk yang diiklankan. Menurut Azwar (2007), “adanya informasi baru mengenai suatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Penerimaan informasi oleh komunikan menyebabkan seseorang menjadi tahu atau meningkatnya intelektualitas seseorang. Pesan–pesan sugesti yang dibawa oleh informasi tersebut, apabila cukup kuat akan memberikan dasar afektif dalam menimbulkan perasaan tertentu dan penilaian terhadap sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap” (Azwar, 2007, p.107). Oleh karena penelitian ini adalah penelitian komunikasi, maka yang akan diteliti akan berhenti pada tahap afektif, yaitu desire (keinginan).
2.5 Consumer Orientated Sales Promotion
Tujuan customer oriented sales promotion dalam menggunakan teknik- teknik promosi, perusahaan harus mempertimbangkan apa yang diharapkan / apa yang ingin dicapai dari aktivitas yang dilakukan. Tidak semua aktivitas promosi yang dilakukan oleh sales didesain untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Berkaitan dengan elemen promotion mix, pemasar harus merencanakan kegiatan promosi dengan memperhatikan terhadap analisa situasi dan menentukan kebijakan program komunikasi yang dijalankan.
Berkaitan dengan kegiatan promosi yang dijalankan oleh pemasar, terdapat serangkaian tujuan yang dicapai (Belch & Belch, 2007, p. 505), yaitu:
1. Obtaining trial and repurchase
Dalam kegiatan promosi, maka kegiatan tersebut dinilai berhasil jika mampu menciptakan pembelian dan pembelian ulang. Terdapat konsumen yang sebelumnya telah mengkonsumsi produk pesaing, tetapi ketika sebuah tema promosi menarik maka memungkinkan adanya pembelian coba-coba (trial).
Berdasarkan pada pembelian coba-coba ini yang nantinya bisa menciptakan pembelian secara berkelanjutan. Pengukuran dari variabel ini adalah sebagai berikut:
a. Trial
Pengukuran kegiatan pembelian coba-coba atau trial ini adalah sebagai berikut:
• Konsumen merasa tertarik pada produk.
• Konsumen mencoba membeli produk.
b. Repurchase
Pengukuran kegiatan pembelian ulang ini adalah sebagai berikut:
• Konsumen tertarik untuk melakukan pembelian lagi pada merek yang sama.
• Konsumen tidak ingin beralih ke produk lain yang dihasilkan pesaing.
2. Increasing consumption of an establish brand
Kegiatan promosi juga diarahkan untuk mendorong konsumen sehingga meningkatkan frekuensi pembelian atau kuantitas konsumsi. Pengukuran dari variabel ini adalah sebagai berikut:
• Konsumen mengetahui lebih banyak kegunaan dari produk sehingga meningkatkan frekuensi pembelian.
• Konsumen mengetahui kandungan manfata dari produk sehingga terdorong untuk menambah kuantitas pembelian.
3. Defending current customer
Banyaknya pesaing yang ada di pasar juga menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk mempertahankan pelanggan yang dimiliki. Kegiatan promosi juga terkait dengan upaya untuk mempertahankan kegiatan promosi.
Adapun pengukuran variabel ini didasarkan pada indikator:
• Konsumen merasa puas dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
• Konsumen merasa bahwa kegiatan promosi yang dilakukan mampu meningkat keyakinan konsumen bahwa produk yang ditawarkan perusahaan adalah produk yang lebih baik dibandingkan pesaing.
4. Targeting a specific market segment
Melalui kegiatan promosi, juga diarahkan untuk bisa mendapatkan target yang lebih spesifik. Adapun pengukuran variabel ini didasarkan pada indikator:
• Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan mampu memberikan informasi kepada konsumen mengenai berbagai kegunaan dari produk sehingga memperluas penggunaan dari produk.
• Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan mampu memberikan informasi mengenai berbagai manfaat produk sehingga konsumen bisa mendapatkan inspirasi untuk menggunakan produk tersebut untuk tujuan lainnya.
5. Enhancing integrated marketing communication and building brand equity Kegiatan promosi juga diarahkan untuk meningkatkan kegiatan promosi pemasaran dan membangun ekuitas merek. Pengukuran dari variabel ini adalah sebagai berikut:
• Kegiatan promosi yang dilakukan mampu meningkatkan penjualan perusahaan.
• Kegiatan promosi yang dilakukan semakin menguatkan keyakinan konsumen bahwa merek produk perusahaan adalah jaminan dari kualitas.
• Kegiatan promosi yang dilakukan semakin menguatkan keyakinan konsumen bahwa merek produk perusahaan adalah jaminan keunggulan bersaing.
2.6 Penelitian Terdahulu
Pada penelitian pertama dari Nelson Oly Ndubisi, “Effetiveness of Sales Promotional Tools ini Malaysia: The Case of Low Involvement Products” dan pada penelitian kedua “Customer Behaviourial Responses to Sales Promotion:
The Role of Fear of Losing Face” ini mengevaluasi strategi dari alat-alat promosi penjualan sebagai product trial yang pada akhirnya akan mempengaruhi pembeli.
Variable yang digunakan pada penelitian ini adalah coupon, free sample, gimmick dan in store display. Penelitian ini menggunakan alat analisa yaitu kuesioner.
Dengan mengambil populasi yang terdiri dari konsumen-konsumen di kota
kinabalu, Malaysia. Dengan jumlah sampel 312 konsumen. Hasil dari peelitian ini ditemukan bahwa in store display memiliki efek paling kuat, sedangkan free sample, discount dan gimmick memiliki efek rendah. Untuk coupon memiliki hasil yang tidak signifikan.
Kontribusi penelitian ini pada penelitian penulis adalah penelitian di atas membantu penyempurnaan pengertian dan pemahaman variable khususnya gimmick dan hasil dari penelitian tersebut memberikan insiparasi bagi penulis.
2.7 Hubungan Antar Konsep
Promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh setiap perusahaan- perusahaan tertentu untuk memberikan informasi, melakukan persuasi, dan mengingatkan para calon pembeli akan keberadaan suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat para calon pembeli dan memperoleh suatu tingkat respon yang positif terhadap produk-produk yang dijual oleh perusahaan yang bersangkutan. Salah satu cara yang promosi yang biasa digunakan adalah dengan memberikan customer promotion.
Pengaplikasian customer promotion itu ditujukan untuk mempengaruhi konsumen dalam mempengaruhi tingkat respon konsumen terhadap Bogasari dan produk-produknya. Pentingnya customer promotion sebagai salah satu sarana promosi kepada pelanggan yaitu bisa memberikan informasi mengenai program- program, produk, dan perusahaan yang bersangkutan yang mana peranannya cukup penting untuk mempengaruhi tingkat respon konsumen terhadap produk- produk serta perusahaan yang bersangkutan. Melalui penelitian ini diharapkan bahwa promosi yang dilakukan dengan menggunakan customer promotion, yaitu berupa pembagian buku resep diharapkan bisa memperangaruhi perilaku konsumen terhadap Bogasari dan produk-produk yang dimiliki.
Model AIDA adalah model yang pertama kali dikembangkan untuk merepresentasikan proses respon. Dalam model ini, perusahaan pertama-tama harus meraih perhatian (attention) dari khalayak lalu kemudian membangkitkan ketertarikan (interest) akan produk atau jasa perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan memahami kebutuhan khalayak dan menunjukkan atribut-atribut dan keunggulan produk atau jasa tersebut dan menekankan pada bagaimana mereka
menerjemahkan atribut dan keunggulan tersebut menjadi suatu keuntungan bagi individu khalayak (Belch, 1990). Tingkat ketertarikan yang tinggi akan menciptakan kecenderungan konsumen untuk menginginkan produk tersebut (desire) yang kemudian diharapkan akan berlanjut pada tahap yang paling akhir yaitu pembelian produk (action).
Adanya informasi baru mengenai suatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap suatu hal. Penerimaan informasi oleh komunikan menyebabkan seseorang menjadi tahu atau meningkatnya intelektualitas seseorang. Pesan – pesan sugesti yang dibawa oleh informasi tersebut, apabila cukup kuat akan memberikan dasar afektif dalam menimbulkan perasaan tertentu dan penilaian terhadap sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap (Azwar, 2007, p. 107). Berdasarkan hal tersebut, maka penelitian ini akan berhenti sampai pada tahap afektif yaitu desire (keinginan).
2.8 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Buku resep ”Kreasi Resep Bogasari” merupakan salah satu bentuk dari customer promotion yang lebih didesain untuk mengingatkan konsumen atau lebih menyerang pada sisi emosional. Teori AIDA (Belch, 1990), bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap buku resep yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan buku resep tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena buku resep yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau ANALISIS TINGKAT RESPON TERHADAP CONSUMER ORIENTED
SALES PROMOTION BOGASARI PADA MEDIA BUKU RESEP DI SURABAYA
Tingkat Respon Konsep AIDA 1. Attention
a. Relevansi b. Informasi c. Keterlibatan (Wells, 2000) 2. Interest
a. Keterlibatan personal b. Rasa penasaran (Wells, 2000) 3. Desire
Persaan mendukung atau memihak (Azwar, 2007)
4. Action
Komitmen pembelian produk (Belch, 1990)
pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) produk berserta buku resep yang ditawarkan.
Tingkat respon ditentukan dengan variabel pembentuk AIDA. Attention dibentuk oleh relevansi, informasi, dan keterlibatan (Wells, 2000). Interest ditunjukkan dengan Keterlibatan personal dan Rasa penasaran (Wells, 2000).
Desire ditunjukkan dengan tingkat ketertarikan yang kuat untuk menciptakan keinginan khalayak untuk memiliki dan menggunakan produk yang menjadi objek iklan karena didorong oleh perasaan mendukung atau memihak (Azwar, 2007).
Dan Action ditentukan dengan adanya komitmen pembelian produk tersebut (Belch, 1990).
2.9 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Konsep AIDA 1. Attention
a. Relevansi b. Informasi c. Keterlibatan 2. Interest
a. Keterlibatan personal b. Rasa penasaran 3. Desire
Persaan mendukung atau memihak) 4. Action
Komitmen pembelian produk Latar Belakang Masalah :
- Persaingan yang cukup tajam
- Perusahaan harus mulai berkomunikasi dengan lebih efektif
- Produk Bogasari merupakan produk yang tidak langsung dikonsumsi, maka diperlukan strategi yang real, yang langsung mengena pada konsumen.
- Customer Promotion merupakan strategi yang langsung ditujukan kepada konsumen.
Rumusan Masalah :
Seberapa besar tingkat respon terhadap customer oriented sales promotion Bogasari terhadap buku resep di surabaya?
ANALISIS TINGKAT RESPON TERHADAP CONSUMER ORIENTED SALES PROMOTION
“Kreasi Resep Bogasari”
Metodologi Penelitian
Jenis penelitian kualitatif eksploratif
Jumlah sample 30 responden
Konsumen yang ada di minimarket atau hypermarket
Alat penggalian data in depth interview Metode sampling Pre-survey questionnaire
Analisis data grounded theory
Analisa dan Pembahasan
Kesimpulan dan Saran
