2. LANDASAN TEORI
2.1. Marketing Public Relations
Thomas L. Harris melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Pubic Relationsmenyebutkan konsepnya sebagai berikut:
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of customer.”
Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek terhadap suatu produk tertentu”.
Kemudian definisi ini direvisi oleh Thomas L. Harris dalam buku selanjutnya, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing (1998) menjadi sebuah penggunaan strategi dan teknik-teknik kehumasan untuk mencapai sasaran / target market dari pemasaran. Tujuan dari Marketing Public Relations adalah untuk mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara konsumen perusahaan dan produknya. Fungsi utama dari Marketing Public Relations adalah komunikasi atas informasi yang credible, sponsorship, dan memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada masyarakat (Thomas L. Harris, 1998, p. 21).
Marketing Public Relations sebelumnya lebih dikenal sebagai publisitas, yang tugasnya adalah mengusahakan editorial space -lawan dari paid space- di berbagai media untuk mempromosikan sebuah produk, layanan, gagasan, tempat, tokoh, atau organisasi. Namun, Marketing Public Relations berfungsi lebih jauh dari sekedar publisitas dan
Marketing Public Relations mempunyai peran penting dalam mendukung peluncuran sebuah produk baru, membantu repositioning produk, mempopulerkan kategori produk tertentu, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, membela produk yang berada dalam masalah, dan membanguncitra perusahaan yang ikut mengerek citra produk (Sulaksana, 2003, p.126).
Marketing Public Relations sendiri dapat memberikan beberapa kontribusi (Kotler, 1997, p. 673) :
a. Build awareness (membangun kesadaran)
Marketing Public Relations dapat menempatkan cerita di media massa untuk memberikan perhatian tentang produk, jasa, orang, organisasi, maupun ide.
b. Build credibility (membangun kredibilitas)
Marketing Public Relations dapat menempatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan sebagai isi editorial.
c. Stimulate the sales force and dealers (menstimulasi usaha perusahaan)
Marketing Public Relations dapat membantu dan mendorong usaha penjualan. Cerita tentang produk baru sebelum produk itu diluncurkan akan membantu usaha penjualan.
d. Hold down promotional cost(mengurangi biaya promosi) Marketing Public Relations membutuhkan dana yang lebih sedikit daripada direct mail dan media advertising. Semakin kecil dana promosi dari perusahaan, maka semakin besar usaha Public Relations untuk mendapatkan share of mind.
Menurut Kotler & Keller (2003, p.553), saat mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan Marketing Public Relations, pihak manajemen perlu untuk menentukan tujuan marketing, pesan dan alat Public Relations, mengimplementasikan rencana dengan hati-hati, dan mengevaluasi hasilnya yang dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Establishing objective (pengukuhan tujuan)
Marketing Public Relations dapat membangun awareness dengan menempatkan cerita di media untuk memberikan perhatian tentang pengukuhan produk, jasa orang, organisasi, ataupun ide. Marketing Public Relations dapat juga membangun kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan pada isi editorial. Marketing Public Relations dapat membantu mendorong usaha penjualan dengan bercerita tentang produk baru sebelum produk tersebut diluncurkan. Marketing Public Relations dapat mengurangi biaya promosi karena, Marketing Public Relations lebih mudah dari pada direct mail dan media periklanan lainnya.
Saat seorang praktisi Public Relations meraih publik target dari media massa, Marketing Public Relations menciptakannya dengan menggunakan teknik dan teknologi direct-response marketing untuk meraih target audience mereka.
2. Choosing message and vehicles (memilih pesan dan alat) Seorang manajer Marketing Public Relations harus mengidentifikasi atau membangun cerita yang menarik tentang produk baru dari perusahaan. Apabila tidak ada cerita yang menarik, praktisi Public Relations harus merencanakan event yang bernilai berita besar yang dapat disponsori. Setiap event yang diadakan memiliki kesempatan untuk membangun cerita kepada publik-publik yang berbeda.
3. Implementing the plan and evaluating research (mengimplementasikan rencana dan melakukan penelitian evaluasi)
Kontribusi Marketing Public Relations pada lini bawah sulit untuk diukur, karena Marketing Public
Relationsdigunakan bersama dengan alat-alat promosi lainnya.
Ada tiga hal paling umum yang digunakan untuk mengukur sebuah efektifitas Marketing Public Relations adalah jumlah liputan (number of exposures); awareness/ comprehensive/
attitude change; dan kontribusi pada penjualan dan keuntungan (contribution to sales and profit).
Dari beberapa penbahasan di atas, Marketing Public Relationsmenggunakan alat-alat promosi untuk membuat kegiatan Marketing Promosi menjadi efektif yang biasa disebut Marketing Tools (Alat Pemasaran).
2.2. Alat-alat dari Marketing Public Relations (MPR)
Dalam melakukan kegiatannya, Marketing Public Relations (MPR) memiliki beberapa pilihan alat (tools). Alat-alat yang digunakan antara lain (Kotler & Keller, 2003, p.553) :
1. Publications (Publikasi)
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang di tuju. Yang termasuk di dalamnya adalah membuat laporan tahunan, brosure, artikel, koran perusahaan, majalah, dan materi audiovisual.
2. Events
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru atau kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes, dan ulang tahun dari barang itu supaya dapat menjangkau masyarakat luas.
3. Sponsorship (pensponsoran)
Perusahaan dapat mempromosikan merek-merek dan nama perusahaan mereka dengan mensponsori kegiatan olahraga dan acara seni karena tingginya perhatian dari publik yang didapatkan.
4. News (Berita)
Salah satu tugas utama dari seorang public relations adalah untuk membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orang-orangnya atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press release dan hadir dalam press confrence (konfrensi pers).
5. Speeches (Pidato)
Semakin tingginya kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media ataupun memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan.
6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial) Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal positif.
7. Identity media
Perusahaan perlu membut identitas yang bisa dikenal oleh masyarakatnya dengan mudah. Misalnya : Logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir perusahaan, dan peraturan pakaian.
2.3.Event
Event didefinisikan sebagai sebuah kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu maupun kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu (Noor, 2009, p.7).
Definisi lain dari event menurut Shone dan Parry, event are that phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart thenormal activity of daily life, who purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people (Noor, 2009, p. 7).
Buku Corporate Event Management menyebutkan bahwa, eventadalah sebaian dari fungsi pemasaran yang diselenggarakan untuk mencapai tujuan dari perusahaan selain itu, event merupakan media yang dipakai perusahaan untuk menarik perhatian yang tinggi dari masyarakatnya (O’toole dan mikolaitis, 2007, p. 10).
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa, event merupakan salah satu kegiatan yang diselenggarakan untuk menarik perhatian masyarakat terhadap suatu hal yang diadakan atau diselenggarakan oleh perusahaan dan memiliki tujuan tertentu untuk dapat tercapainya sebuah keinginan.
Event adalah salah satu media yang dipakai untuk melakukan sponsorship selain, televisi, radio, dan film. Hal ini dikarenakan event mempunyai efek yang tinggi, serta dapat memenuhi target yang tinggi pula, selain itu event biasanya juga multi fungsi yaitu, untuk penjualan, publisitas, dan membangun relasi (Masterman & Wood, 2007, p. 77-78).
2.4.EventSponsorship
Dalam melakukan sebuah komunikasi kepada khalayak diperlukan beberapa metode dan media yang tepat sesuai dengan tujuan dan target market yang dituju. Saat ini sangat banyak tersedia metode yang akan
digunakan untuk mengkomunikasikan pesan sesuai dengan yang diinginkan, salah satunya adalah sponsorship. Copley mengutip dari Slight (1989) yang menjelaskan bahwa, sponsorship sebagai berikut :
“Sponsorship is about someone paying to be apart of something else –a poject or activity- or it is abour someone paying to be apart of an agreement behalf of another. Or it may be about someone who makes him or herself responsible for certain things.”
“Sponsorship adalah tentang seseorang yang membayar untuk menjadi bagian dari sesuatu proyek atau aktivitas- atau tentang seseorang yang membayar untuk menjadi bagian dari sebuah perjanjian kepentingan dengan pihak lain, Atau mungkin tentang seseorang yang membuat dirinya bertanggung jawab terhadap hal tertentu” (2004, p.289).
Pemilihan media untuk menyampaikan sebuah pesan adalah sangat banyak dan bervariasi, serta mempunyai relasi yang dekat dan terbatas dengan metode komunikasi. Oleh karena itu, pemilihan metode dan media harus sesuai sehingga, membuat semuanya terangkai satu sama lain untuk memastikan tepatnya kombinasi yang dipilih.
Sponsorship sendiri memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang komunikasi. Keberhasilan dari event sponsorship terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik komunikasi lainnya ketika menyampaian kesadaran merek, pemahaman sebuah produk, dan prefensi pembelian. Melakukan sponsorship pada sebuah event menawarkan peluang yang baik bagi pelanggan dan staf. Hal yang paling penting adalah kita harus mengetahui apa yang kita inginkan dari sponsorship sebelum memulai sebuah proses perencanaan (Brannan, 2005, p. 72).
Selanjutnya, Tom Brannan menambahkan bahwa, sponsorship bukanlah suatu donasi yang diberikan untuk menciptakan suasana hangat di perusahaan, juga bukan memperolok seni atau peristiwa lainnya.
Sponsorship ini benar-benar diibaratkan sarana lain dalam “gudang
persenjataan” (2005, p.74). Jika sebuah sponsorship digunakan dengan tepat maka, sponsorship bisa membantu mencapai tujuan perusahaan atau merek, dan sekaligus bermanfaat bagi masyarakat luas.
Menurut Terence A. Shimp (2000, p.615), event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, pertandingan / kompetisi, hiburan, sosial, seni/budaya, atau aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi.Event menjangkau publik untuk menerima / mengetahui pesan dan menangkap pesan yang disampaikan melalui media massa. Eventsponsorship memiliki banyak peluang keberhasilan karena event tersebut menjangkau konsumen ketika menerima pesan pemasaran, serta menangkap orang-orang itu dalam suasana hati yang santai dan bahagia. Titik awal penentuan eventsponsorship adalah penentuan pasar sasaran dan penjelasan tujuan
yang ingin dicapai.
Eventsponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas (Stanton, 1993, p. 140). EventSponsorship ini menggunakan media massa baik, media elektronik atau media sosial. Selain itu, dengan adanya event sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972, p. 187).
Menurut J.R Rossiter dan L.Percy (1996, p. 346) perencanaan event sponsorship menyangkut:
1. Target audience reach
Target audience reach adalah segmen yang akan dicapai oleh perusahaan.
2. Compability with the Company’s or Brand positioning
Compability with the Company’s or Brand positioning adalah posisi produk
3. Message capacity.
Message capacity adalah fasilitas yang didapat perusahaan dalam event sponsorship.
2.5. Kompetisi
Menurut Terence A. Shimp (2000, p.615), eventsponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, pertandingan / kompetisi, hiburan, sosial, seni/budaya, atau aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi.
Kompetisi menjadi salah satu aktivitas dari event promosi dalam bentuk kegiatan yang dilombakan dan memiliki aspek-aspek khusus.
Dalam hal kompetisi ini, dapat berupa pertandingan, perlombaan, atau permainan. Pada akhir kompetisi, maka peserta terbaik yang sesuai dengan criteria akean mendapatkan hadiah yang telah ditentukan (Pudjiastuti 2010, p.158).
Karakteristik kompetisi antara lain (Pudjiastuti 2010, p.159):
a. Lokasi berada pasa satu atau beberapa tempat tergantung kompetisinya
b. Lama kegiatan bisa pendek atau panjang, tergantung jenis kompetisi dan jumlah pesertanya. Jika pesertanya sedikit, maka lama kompetisi dapat dilakukan dalam waktu pendek, sedangkan jika pesertanya banyak, lama kompetisi akan panjang dan bertahap c. Perlu disiapkan criteria peserta dan pemenang serta hadiah
kompetisi tersebut
d. Tujuannya adalah mempengaruhi khalayak, media promosi, dan publikasi.
2.6. Iklan
Definisi iklan memiliki enam dimensi yang membentuk pengertian iklanitu sendiri. Dimensi yang pertama ialah iklan merupakan bentuk komunikasi yangberbayar. Dimensi kedua, selain berbayar, sebuah iklan juga mengandung siapasponsor iklan tersebut. Ketiga, sebagian besar iklan
bertujuan untukmempengaruhi atau mendorong konsumennya untuk berbuat sesuatu. Dimensikeempat dan kelima, ialah bahwa pesan di iklan disampaikan melalui mediamassa dan menjangkau audiens dalam jumlah yang besar. Dimensi terakhir ialahkarena iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi massa, maka sifatnyanonpersonal. Dari keenam dimensi tersebut, maka pengertian iklan dalamAdvertising: Principles and Practices (Wells, Burnett, dan Moriarty, 2000, p.6)ialah:
“Advertising is paid nonpersonal communication from an identifiedsponsor using mass media to persuade or influence and audience.”
Iklan ialah sebuah bentuk komunikasi non-personal berbayar dari sebuahsponsor yang teridentifikasi, menggunakan media massa untuk mempersuasi ataumempengaruhi audiens. Begitu juga menurut Otto Kleppner (Lane, King, & Russell, 2008, p.45), iklan adalah sebuah pesan yang dibayar oleh pihak sponsortertentu, dan biasanya disampaikan melalui media massa.
“Advertising ispersuasive communication. It is not neutral; it is not unbiased; it says: “I amgoing to attempt to sell you a product or an idea.” (Lane, King, & Russell, 2008,p.45).
Keith J. Tuckwell (2008, p.4) menambahkan bahwa iklan merupakansebuah bentuk komunikasi yang didesain sedemikian rupa untuk menstimulasi adanya repons positif dari target market. Dari pengertian iklan di atas, dapatdigambarkan bahwa iklan ialah salah satu bentuk komunikasi pemasaran yangmemuat pesan tertentu dari sponsor tertentu, untuk menanamkan sebuah ide kedalam benak masyarakat lewat media massa.
Pesan di dalam iklan memiliki berbagai unsur untuk menciptakan suatu efek yang utuh bagi audiensnya. Menurut Kotler (2003, p.569-573), berikut ialahunsur-unsur dalam sebuah pesan iklan:
1. Isi pesan
Isi pesan dalam sebuah iklan ialah “apa yang akan dikatakan di dalamiklan pada audiens agar mendapat respon yang diinginkan.”
Dalammenyusun sebuah pesan iklan yang baik, perusahaan harus dapat mengemas pesan yang ingin disampaikan semenarik mungkin.
Berikutjenis-jenis daya tarik isi pesan iklan tersebut:
a. Rasional
Isi pesan mengandung mutu, nilai ekonomis, manfaat, dan kinerja sebuah produk, sehingga audiens memiliki pengetahuan dan mengenal produk, serta dapat memilih produk atas dasar pilihan mereka sendiri.
b. Emosional
Isi pesan iklan dapat membangkitkan emosi positif ataupun negatif yang kemudian akan memotivasi adanya respon. Emosi positif contohnya humor, cinta, atau kebahagiaan, sedangkan emosi negatif contohnya rasa takut, rasa malu, atau rasa bersalah (melakukan imunisasi, menghindari minum-minuman keras, atau menyikat gigi secara teratur).
c. Moral
Isi pesan ini mengarahkan audiens pada apa yang baik/benar.
Isi pesan juga mendorong audiens untuk mendukung terciptanya moral di masyarakat, seperti dukungan terhadap hak-hak asasi manusia, peduli terhadap global warming, ataupun untuk menghindari membuang sampah sembarangan. Namun, isi pesan ini jarang terdapat di iklan yang biasa beredar, terutama iklan. Isi pesan dalam iklan yang bersifat informatif harus memenuhi kriteriayaitu mudah dipahami dan mudah diingat oleh audiens (Syam, 2002, p.55).
2. Struktur Pesan
Struktur pesan dalam pesan iklan untuk menjawab
“bagaimanamengatakan atau menyampaikan sebuah pesan iklan kepada audiens untukmendapat respon yang diinginkan.” Struktur pesan iklan yang baik dapatdimengerti secara tersurat dan tersirat.
Tersurat berarti pesan iklan tersebutdapat menyampaikan kesimpulan yang sudah jelas maksudnya, sedangkantersirat berarti iklan tersebut dapat menampilkan kesimpulan yang tidakterlihat jelas maksudnya.
3. Format Pesan
Format pesan iklan digunakan untuk menjawab
“bagaimanamenyampaikan pesan iklan tersebut kepada audiens secara simbolis.”Secara simbolis berarti bahwa pesan iklan dikonversikan ke dalam slogan, kata-kata, ilustrasi, warna, ataupun bahasa tubuh yang kemudian akandikirimkan melalui media penyampaian iklan, yang dalam hal ini ialah media massa, maupun media sosial.
Pesan iklan yang disampaikan lewat media massa maupun media sosial wajib memperhatikanelemen-elemen yang bersifat visual dan audio secara sekaligus, yangterdiri dari:
a. Judul/Tagline
Judul/tagline merupakan serangkaian kalimat atau kata-kata pendek.Sekarang ini, tagline seringkali berupa pernyataan yang terdiri dari satu atau dua kalimat, dan ditampilkan secara mencolok untuk menarikperhatian.
b. Kata-kata
Pemilihan kata yang ditampilkan dalam iklan harus dapat dirumuskanmaksud dan tujuannya. Kata-kata yang sering digunakan dalam bahasasehari-hari cenderung lebih mudah dipahami dan diingat, sedangkankata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang
dipasarkan Penggunaan kalimat aktif atau pasif perludiperhatikan untukmenghindari kesalah pahaman audiens.
c. Warna
Warna dalam iklan menampilkan suasana yang dikehendaki secarakeseluruhan.
d. Video
Video ialah elemen visual iklan yang menggambarkan apa yang dilihatpemirsa pada layar televisi. Video pada umumnya mendominasi iklandengan suguhan kumpulan adegan demi adegan yang salingmendukung, sehingga video harus dapat menarik perhatian danmengkomunikasikan gagasan atau pesan kunci pada iklan.
e. Audio
Audio ialah elemen suara, musik, ataupun efek suara pada iklan. Audiopenting untuk diperhatikan, karena elemen audio melengkapi danmenegaskan pesan yang tampak dari video. Dalam sebuah iklanseringkali terdapat suara dimana pembicara sumber suara tersebuttidak berada di dalam visual iklan. Manipulasi suara melaluipembicara semacam ini disebut dengan voice-over (Wells, Burnett, &Moriarty, 2000, p.496)
Menurut Menurut John Murphy dan Michael Rowe (seperti dikutipPerdana, 2007, h.13) satu fungsi utama dari logo adalah untukmengidentifikasi produk, jasa atau perusahaan. Logo bukanhanya sekedar nama tetapi juga mengidentifikasi suatu perusahaan, Membedakan dari produk atau organisasi yang lain, Mengkomunikasikan informasi seperti keaslian, nilai dan kualitas, Menambah nilai, Mempresentasikan aset yang berharga, Properti legal suatu produk atau organisasi. Logo
merupakan identitas yang mencerminkan visi dan misi suatu perusahaan yang divisualisasikan dalam logo perusahaan.
2.7.Media Sosial Marketing
Pemasaran media sosial atau yang sering disebut social media marketing adalah bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengakuan, ingat, dan tindakan untuk merek bisnis, produk, program, orang, atau badan lain dan dilakukan dengan menggunakan alat-alat dari Web sosial, seperti sebagai berbagi blogging, mikroblogging, jejaring sosial, bookmark sosial, dan konten (Gunelius, 2011, p. 10). Social media marketing mencakup teknik tertentu seperti berbagi kupon atau mengumumkan penjualan di facebook atau twiiter, atau bisa juga mengadakan sebuah event kompetisi sebagai bentuk kegiatan pemasaran.
Whitney(2008)mengungkapkandalam penelitiannya,bahwa Socialmedia Marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah brand melalui video viral atau denganbergabungdalam sebuahpembicaraan.Untukmelakukanitu,sebuah
perusahaanharusdapatmemahamimotivasimasyarakatbergabungdalam sebuah socialmediadankemudianmenarikhatimasyarakat yang berada di
social media tersebut.Dengankebangkitan
socialmedia,kecepatandanjangkauandariWoM (WordofMouth) menjadikansebuahpenghargaanterhadapbarangdanjasadapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah besar perusahaan sedang mengembangkanteknologiuntuk
dapatmemecahkanbagaimanamempergunakan kekuatanWOMuntukmeningkatkanbrandawareness,
meningkatkanperbaikan marketing dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham.
2.8 Segmentation, Targeting, Positioning
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi dan klasifikasi grup- grup berbeda dengan konsumen yang terbagi berdasarkan ragam kebutuhan dan dasar pemilihan produk (Kotler, 2006, p.224). Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi iu melainkan bertugas untuk mengidentifikasi segmen-segmen mana yang potensial untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkan menjadi pasar sasaran.
Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pasarnya, perusahaan harus mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dibidik sebagai pasar sasaran.
Menurut Kasali, (1999, p. 371), targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari menganalisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen yang akan menjadi focus kegiatan-kegiatan pemasaran.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua focus, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Dan setelah mengevaluasi segmen, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa banyak segmen.
Untuk bisa berhasil di jaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (1981, p. 5), produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu- satunya realita yang perlu diperhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan iklan pemasaran.
Masalah komunikasi menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan baru tentang komunikasi yaitu positioning atau penempatan.
Penempatan atau positioning merupakan konsep yang telah mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. penempatan atau positioning dimulai dengan produk.
Namun penempatan bukanlah apa yang anda lakukan terhadap peluang pasar, melainkan pengalaman membuktikan bahwa merek pertama yang
masuk ke dalam benak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah. Strategi produk yang ingin di tempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik, tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat terisi oleh manfaat produk yang ditawarkan.
Kotler (1997, p. 295) mendefinisikan positioning sebagai :
“The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position the target customers mind.”
Tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra produk sesuai dan pada akhirnya berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak konsumen.
Kasali (1999, p. 526) mendefisinisikan sebagai berikut :
Positioning dalam strategi komunikasi untk memasuki otak konsumen, agar produk atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut:
1. Penting : Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai bagi pembeli sasaran.
2. Khas : Perbedaan yang ditawarkan menempatkan pada sesuatu yang khas atau tidak dapat ditawarkan pesaing.
3. Superior : Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.
4. Dapat dikomunikasikan : Perbedaan yang ditawarkan dapat dikomunikasikan pada konsumen.
5. Pendahulu : Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran pertama yang ditawarkan kepada konsumen.
6. Terjangkau : Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen
7. Menguntungkan : Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara menguntungkan.
Menurut Kasali (1999, p. 538), selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada beberapa cara positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Memfokuskan pada pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah minuman energi.
4. Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing
Di Indonesia, para pemasar sering mengiklankan produknya dengan membandingkan produknya dengan pesaing
6. Positioning melalui imajinasi
Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, dan lain-lain
7. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal, yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.
2.9. Efektivitas
Efektivitas adalah bagaimanapun setiap komunikasi yang kita lakukan senantiasa dapat menimbulkan efek yang positif dan negatif.
Komunikasi yang tidak menginginkan efektivitas sesungguhnya adalah perubahan yang terjadi di dalam diri penerima (Komunikan atau Khalayak) sebagai akibat pesan yang diterimanya baik langsung dan tidak langsung maupun melalui media massa jika perubahan ini sesuai dengan yang diinginkan oleh komunikator maka, komunikasi ini dapat disebut efektivitas (Arifin, 2002, p.45).
Efektivitas juga merupakan hasil atau pengaruh yang ditimbulkan dari suatu proses komunikasi, yakni sikap, respon, dan tingkah laku dari komunikan, baik yang sesuai maupun yang tidak sesuai dengan apa yang diinginkan, dikehendaki, dan diharapkan oleh komunikator. Sikap, respon, dan tingkah laku komunikan itu sesuai, dapat diartikan bahwa pesan yang disampaikan oleh komunikator telah berhasil. Tetapi, efek yang merupakan kebalikan dari sikap dan tingkah laku seseorang itu tidak sesuai, berarti pesan yang disampaikan belum memperoleh hasil yang diharapkan (Rudy, 2005, p.74).
2.10. Customer Response Index (CRI)
CustomerResponseIndex adalah salah satu cara untuk mengukur efektivitas dalam komunikasi pemasaran. CRI merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intenton (maksud untuk membeli), dan action (tindakan pembelian). CRI menampilkan proses pembelian yang berawal
dari munculnya awareness konsumen, hingga pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada aktivitas action (Durianto, 2003, p.48). CRI dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk mengukur efektifitas event, karena komunikasi pemasaran sangat sangat berperan penting dalam membangkitkan sebuahevent yang efektif (Durianto, 2003, p.48).
Dalam konsep CRI, akan diketahui apakah sebuah event dikatakan efektif melalui besar kecilnya nilai respon konsumen terhadap suatu merek. Variasi yang dapat menyebabkan rendahnya respon konsumen dalam penghitungan CRI sebagai berikut (Durianto, 2003, p.50) :
a. Low awareness, artinya kesadaran konsumen akan suatu merek sangat rendah, dengan kata lain, mind share (pangsa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan kesalahan strategi komunikasi pemasaran. Faktor penyebabnya busa bermacam-macam, antara lain: pemilihan media yang tidak tepat, frekuensi penayangan yang kurang banyak, dan eksekusi kreativitas yang kurang mengena.
b. Poor comprehension, artinya pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan kesalahan strategi pemasaran. Dan, faktor penyebabnya biasanya adalah kurang cukupnya frekuensi publikasinya.
c. Low interest, artinya ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning produk tersebut. Faktor penyebabnya, antara lain : insufficient benefit, high price, dan poor ad copy.
d. Low Intentions, artinya niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk. Faktor penyebabnya adalah lemahnya nilai produk yang diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk di coba, atau
konsumen merasa bahwa resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi.
e. Low purchase level, artinya tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan masalah dsitribusi dan in-store promotion. Faktor penyebabnya, antara lain: tidak tersedianya produk tersebut di pasaran, sulit untuk mendapatkan produk tersebut di toko atau di supermarket, dll.
Gambar 2.1 Model Customer Response Index Sumber : Durianto, 2003, p.49
Customer Response Index (CRI) menghasilkan persentase efektivitas event dari berbagai tingkatan. Berbagai tingkatan efektivitas event diukur melalui tahap-tahap CRI. Berikut ialah tahapan-tahapan tersebut beserta cara memperolehnya (Best, 2012, p.247):
1. Unawaress
2. No Comprehend = Awareness X No Comprehend
3. No Interest = Awareness X Comprehend X No Interest
4. No Intentions = Awareness X Comprehend X Interest X No Intentions
5. No Action = Awareness X Comprehend X Interest X Intentions X No Action
6. Action = Awareness X Comprehend X Interest X Intentions X Action
Model Customer Response Index memiliki hasil akhir atau output berupa Customer Response Index (CRI) yang berbentuk persentase jumlah audiens yang telah melalui tahapan Hirarki Respons secara keseluruhan, mulai dari awareness hinga action
2.11 Nisbah Antar Konsep
Marketing Public Relations sebagai sebuah proses penggunaan strategi dan teknik-teknik kehumasan untuk mencapai sasaran / target market dari pemasaran. Tujuan dari Marketing Public Relations adalah untuk mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara konsumen perusahaan dan produknya. Fungsi utama dari Marketing Public Relations adalah komunikasi atas informasi yang credible, sponsorship, dan memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada masyarakat.Marketing Public Relations menggunakan alat-alat promosi untuk membuat kegiatan Marketing Promosi menjadi efektif yang biasa disebut Marketing Tools (Alat Pemasaran).
Alat-alat yang digunakan antara lain, yaitu Publications (Publikasi), Events, Sponsorship (pensponsoran), News (Berita), Speeches (Pidato), Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial), dan Identity media. Event adalah salah satu media yang dipakai untuk melakukan sponsorship selain, televisi, radio, dan film. Hal ini dikarenakan event mempunyai efek yang tinggi, serta dapat memenuhi target yang tinggi pula, selain itu event biasanya juga multi fungsi yaitu, untuk penjualan, publisitas, dan membangun relasi. Menurut Terence A.
Shimp, eventsponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, pertandingan / kompetisi, hiburan, sosial, seni/budaya, atau aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi.Kompetisi menjadi salah satu aktivitas dari event promosi dalam bentuk kegiatan yang dilombakan dan memiliki aspek-aspek khusus.
Dalam hal kompetisi ini, dapat berupa pertandingan, perlombaan, atau permainan. Pada akhir kompetisi, maka peserta terbaik yang sesuai dengan criteria akan mendapatkan hadiah yang telah ditentukan.
Sosial media menjadi media yang dipakai oleh Marketing Public Relations dalam menjalankan sebuah event yang biasanya disebur Social Event Marketing. Dimana, bentuk pemasaran langsung atau tidak langsung yang digunakan untuk membangun kesadaran, pengakuan, ingat, dan tindakan untuk merek bisnis, produk, program, orang, atau badan lain dan dilakukan dengan menggunakan alat-alat dari Web sosial. Social media marketing mencakup teknik tertentu seperti berbagi kupon atau mengumumkan penjualan di facebook atau twiiter, atau bisa juga mengadakan sebuah event kompetisi sebagai bentuk kegiatan pemasaran.
PT. XL Axiata merupakan salah satu perusahaan yang menggunakanevent sponsorship dalam bentuk kompetisi sebagai salah satu bentuk promosi produk XL Unlimited. Kompetisi ini diberi nama Indonesia Next Top Selfie. Di dalam Indonesia Next Top Selfie, facebook¸twitter, dan website sebagai sarana untuk mempromosikan ajang kompetisi ini. Event yang efektif adalah event yang dapat menciptakan kesadaran di mata masyarakatnya hingga masyarakat tersebut dapat melakukan actions.Selain itu, kegiatan event ini menggunakan sosial media sebagai media utama dalam menyampaikan segala sesuatu mulai dari awal informasi Indonesia Next Top Selfie hingga akhir, yaitu pengumuman pemenang.
Keefektivan sebuah event Indonesia Next Top Selfie adalah menggunakan metode Customer Response Index(CRI) dengan mengetahui dan mengukur seberapa besar respon masyarakat yang terdiri dari kesadaran (awareness), pemahaman (comprehend), ketertarikan (interest), niat (intentions), dan tindakan (action). CRI merupakan hasil perkalian antara
awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intentions (niat), dan action (tindakan). Efektivitas sebuah event dapat diketahui melalui tiap tahap CRI.
2.12. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Komunikasi Marketing sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya
pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek terhadap
suatu produk tertentu” (Saka abadi,1994, p.46).
Menurut Terence A. Shimp (2000, p.615), eventsponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga,
pertandingan / kompetisi, hiburan, sosial, seni/budaya, atau aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi.
Selfie ini sebenarnya muncul pada tahun 2002 tetapi, kata ini tidak terlalu menarik perhatian masyarakat. Seiring dengan berkembangnya berbagai media sosial, trend selfie menjadi sangat populer. Banyak orang
mulai mengunggah foto mereka dalam sosial media (Ibsstyle, 2014)
Sebuah efektivitas event sponsorship, diukur dengan menggunakan CustomerResponseIndex (CRI) (Durianto, 2003, p. 48
awareness (kesadaran)
comprehend (pemahaman konsumen) interest (ketertarikan)
intenton (maksud untuk membeli) action (tindakan pembelian)
Efektif Tidak Efektif
Efektivitas juga merupakan hasil, pengaruh yang ditimbulkan dari suatu proses komunikasi, yakni sikap, respon, dan tingkah laku dari komunikan,
baik yang sesuai maupun yang tidak sesuai dengan apa yang diinginkan, dikehendaki, dan diharapkan oleh komunikator. (Rudy, 2005, p.74)
Fenomena Selfie yang menimbulkan pro dan kontra di kalangan masyarakat.Indonesia Next Top Selfie menjadi salah satu event yang berangkat dari maraknya kebiasaan selfie yang dilakukan semua kalangan.
Efektivitas Media Promosi Event Sponsorship Indonesia Next Top Selfie pada Masyarakat Surabaya
