II. LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan oleh hampir semua bidang usaha. Melalui aktivitas pemasaran, seseorang ataupun satu bidang usaha akan mampu memenuhi kebutuhan dari para pelanggannya. Menurut Grewel dan Levy (2007), definisi pemasaran atau marketing adalah:
“Marketing is the activity, set of institution, and process creating, capturing, communication, delivering and exchanging offering that have value for customer, slient, partner, and society in large.” Pemasaran adalah aktivitas sekumpulan institusi dan penciptaan proses, komunikasi, penyampaian dan penggantian penawaran yang mempunyai nilai untuk pelanggan, klien, partner, dan perkumpulan secara luas (Grawel & Levy, 2007, p.4).
Menurut Kotler (1999), marketing adalah:
“A social and managerial process by individuals and groups obtain what they want and need through creating and exchanging products and value with other”. Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Chartered Institute of Marketing - CIM dalam kutipan oleh Drummond dan Ensor (2005, p.2):
“Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating dan satisfying customer requirements profitably”. Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidenfitikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Menurut American Marketing Assosation dalam kutipan oleh Kotler dan Keller (2006, p.6), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sebelumnya.
Pemasaran mempunyai beberapa aspek utama. Keenam tersebut merupakan aspek utama yang harus ada di dalam pemasaran ketika pemasar menginginkan kegiatan pemasarannya berhasil baik. Aspek-aspek yang harus ada dalam pemasaran itu adalah (Grawel & Levy, 2007, p.5):
1. Marketing adalah tentang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan Memahami marketplace, khususnya kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan aspek yang mendasar yang menentukan keberhasilan pemasaran. Dalam arti yang lebih luas, yang dimaksud dengan marketplace adalah dunia perdagangan. Dalam arti sempit, bahwa pasar dapat dibagi menjadi beberapa segmen atau dipecah-pecah menjadi beberapa grup yang terkait dengan perusahaan. Hal ini perlu untuk dilakukan karena tidak mungkin sebuah perusahaan dapat melayani semua pasar, perusahaan perlu melakukan pemecahan pasar yang pada akhirnya akan mereka piih menjadi pasar sasaran mereka yang akan mereka penuhi kebutuhan dan keinginannya.
2. Marketing memerluka perunahaan
Pamasaran adalah perubahaan. Aktivitas marketing perlu untuk selalu diubah agar kedua belah pihak, baik pembeli dan penjual mendapatkan hasil yang lebih baik. Penjual mereka memberikan produk atau layanan, kemudian mengkomunikasikan dan menyampaikan produk dan jasa tersebut kepada para pelanggan. Pembeli melengkapi pertukaran dengan cara memberikan sejumlah uang dan informasi kepada penjual.
3. Marketing memerlukan produk, harga, tempat dan keputusan promosi Pemasaran tradisional telah dibagi menjadi empat hal yang kemudian dikenal dengan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Detailnya adalah sebagai berikut:
a. Produk: Menciptakan nilai
Meskipun pemasaran merupakan aktivitas multifungsi, akan tetapi tujuan utamanya adalah menciptakan nilai dengan cara menciptakan beberapa penawaran termasuk barang, pelayanan, dan ide untuk menciptakan kepuasan.
b. Harga: Mengungkapkan nilai
Segala sesuatu mempunyai harga, meskipun harga tersebut tidak selalu dalam bentuk uang. Harga adalah ssegala sesuatu yang diberikan oleh pembeli, baik itu uang, waktu, ataupun energi sebagai ganti untuk mendapattkan produk.
c. Tempat: Menyampaikan nilai yang menjadi sasaran
Tempat mewakili semua aktivitas dalam manajemen supplay chain untuk memastikan bahwa produk akan sampai kepada pelanggan ketika pelanggan menginginkannya.
d. Promosi : Mengkomunikasikan nilai yang menjadi sasaran
Sebuah produk atau layanan yang berkualitas tidak akan sampai kepada pelanggan apabila tim marketing gagal untuk mengkomunikasikan nilai yang terkandung dalam produk dan jasa yang ditawarkan.
4. Marketing dapat dilakukan baik secara individu dan organisasi
Marketing dapat dilakukan secara individu ataupun melalui sebuah organisasi. Seorang individu dapat menjadi seorang marketing, begitu juga marketing juga dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan.
5. Marketing berdampak pada stakeholder (pihak yang terjait)
Dalam membentuk marketing strategy, pemasar harus menganalisis pasar.
Analisis ini membantu pemasar dalam membentuk marketing plan dengan memperhatikan tren pasar, konsumen, pesaing dan lain-lain yang akan mempengaruhi penjualan (Stepheson & Mintzer, p.124).
2.2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan suatu perangkat asas-asas yang konsekuen, tepat dan layak, yang oleh suatu perusahaan tertentu diharapkan akan memungkinkan untuk mencapai tujuan sasarannya dalam hal pelanggan dan penghasilan laba dalam suatu lingkungan persaingan yang tertentu. Dalam suatu perusahaan sejumlah faktor yang harus dipertimbangkan dalam strategi pemasaran berupa: ukuran besar dan posisi persaingan perusahaan itu didalam lingkungan pasarnya; sumberdaya, tujuan dan kebijaksanaan khas dari perusahaan yang
bersangkutan; aneka strategi yang diterapkan oleh kaum pesaingnya; perilaku pembelian dalam pasaran targetnya; tahap yang dicapai dalam daur usia produknya; sifatnya dan watak lingkungan ekonominya (Kotler, 1983, p.365 – 366).
Menurut Pearce dan Robinson (1997, p.3) pengertian strategi adalah rencana para manajer yang berskala besar dan beroreintasi kepada masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan. Menurut Swastha dan Irawan (2000, p.5) yang mengutip pernyataan William J. Stanton yang menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem kesuuruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah perencanaan yang dilakukan oleh para manejer dalam skala yang besar dan berorientasi kepada masa depan yang meliputi sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial, untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan.
2.3. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)
Organisasi yang menjual produknya ke pasar konsumen dan bisnis menyadari bahwa mereka tidak dapat menarik seluruh pembeli di pasar tersebut, atau paling sedikit tidak dapat menarik semua pembeli dengan cara yang sama.
Pembeli jumlahnya sangat banyak sekali, tersebar sangat luas, dan kebutuhannya serta pola pembeliannya dalam kemampuan mereka melayani berbagai segmen pasar yang ada. Ketimbang mencoba bersaing di keseluruhan pasar, kadang harus berhadapan dengan pesaing paling kuat, setiap perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang dapat dilayaninya paling baik.
Saat ini, sebagian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran massal. Perusahaan melakukan Pemasaran target yaitu mengidentifikasi segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen yang ada, dan mengembangkan
produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliput pasar sasaran secara efisien. Tiga langkah utama alam Pemasaran target adalah:
1. Segmentasi pasar yaitu membagi suatu pasar menjadi kelompok- kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran Pemasaran yang berbeda. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil dari setiap segmen pasar yang diperoleh.
2. Langkah kedua, penargetan pasar (targeting) yaitu mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk digarap.
3. Langkah yang ketiga, positioning pasar yaitu penentuan positioning bersaing produk dan menciptakan bauran Pemasaran yang lebih rinci.
(Kotler, 2001, p.284)
Gambar 2.1 Tahapan dalam Segmentasi, Tergeting dan Positioning Pasar
Positioning pasar
Penargetan Pasar (Targeting)
Segmentasi pasar
Sumber: Kotler 2001, p.285 2.3.1. Segmentasi Pasar
Marketer akan sangat sulit memasarkan produknya ke pasar yang sifatnya sangat heterogen (kebutuhan dan keinginan pasar yang sangat bervariasi – berbeda satu sama lain). Oleh karena itu, marketer harus membuat pasar menjadi lebih homogen (sama) dalam kelompok tertentu yang lebih spesifik (disebut segmentasi pasar), menentukan berapa segmen pasarnya, berapa alokasi sumber yang diperlukan untuk melayani segmen pasar yang diinginkan tersebut. (Hasan, 2008. p.170)
Lebih lanjut menurut Hasan (2008), realitas pasar menunjukkan bahwa produk itu bersifat heterogen bagi seluruh pasar, maka segmentasi merupakan upaya untuk “memetakan” (mapping) segmen-segmen pasar potensial ke dalam ciri-ciri perilaku yang sama, agar:
1. Dengan segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih focus dalam menalokasikan sumber daya, sehingga:
6. Mengembangkan bauran Pemasaran untuksetiap segmen sasaran
5. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran
4. Pemilihan segmen sasaran
3. Mengembangkan ukuran
kemenarikan segmen
1. Mendidentifikasi dasar segmentasi pasar
2. Mengembangkan profil dari segmentasi yang diperoleh
- Memungkinkan perusahaan melayani segmen tersebut dengan lebih baik,
- Memungkinkan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif terbesar,
- Mampu memfokuskan diri untuk melayani pelanggan serta memuaskan pelanggan dengan lebih baik,
- Memungkinkan perusahaan mondominasi segmen tersebut serta memperoleh peta kompetisi yang lebih jelas dalam menentukan posisi pasar perusahaan.
2. Memungkinkan perusahaan untuk menentukan komponen-komponen strategi dan value serta secara keseluruhan, dengan demikian:
- Memudahkan melakukan pilihan target pasar yang memberi basis acuan dalam menentukan positioning.
- Memberi landasan yang kuat untuk melakukan differensiasi marketing mix dan selling dari pesaing, termasuk proses, layanan dan membangun brand perusahaan.
3. Dengan segmentasi memberi dorongan yang kuat dan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, kerena keunikan cara yang berbeda dalam memandang pasar dari pesaing.
Menurut Berrigan and Finkbeiner, 1992 dalam kutipan Hasan (2008, p.170) istilah segmentasi diartikan sebagai pengelompokkan, pembagian, pemisahan pasar kedalam kelompok-kelompok pelanggan atau segmen-segmen pelanggan dengan kebutuhan yang sama
Etzel, Wakler, and Stanton (1997) dalam kutipan Hasan (2008, p.170) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses menbagi pasar keseluruhan untuk suatu produk kedalam beberapa kelompok yang kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut dinamakan segmen pasar. Segmen pasar yang homogen:
- Memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan membeli, cara penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, sikap terhadap produk dan sebagainya.
- Memiliki respon yang sama terhadap bauran Pemasaran.
- Usaha Pemasaran akan lebih ekonomis apabila unit-unit pembelian dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok, sehingga member peluang untuk mencapai laba maksimum.
Menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.214),definisi dari market segmentation adalah:
“The process of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups that share needs or react in a comparable way to marketing and communication effots”.
Lebih lanjut menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2004, p.215), sebuah strategi segmentasi yang baik harus terlebih dahulu memenuhi criteria sebagai berikut:
- Sustainability. Sebuah segmen haruslah cukup luas untuk bisa mengaplikasikan bauran Pemasaran yang khusus.
- Identifiability and measurability. Segmen yang ada harus dapat diidentifikasi dengan baik dan dapat besarnya diukur.
- Accessibility. Segmen yang ada harus dijangkau dengan baik oleh perusahaan, dalam kaitannya dengan kemampuan dari segmen yang ada untuk menyerap pesan-pesan pemasaran yang efektif.
- Responsiveness. Tingkat respon dari segmen yang ada harus dapat diidentifikasikan dengan baik untuk menciptakan produk yang relevan agar dapat direspon dengan baik.
Menurut Pelsmacker, Geuens dan Berg (2004, p.109), definisi dari market segmentation adalah:
“The proses of dividing consumers into homogeneous groups, i.e. groups that share needs or react in a comparable way to marketing and communication efforts”.
Ada beberapa kriteria atau variabel yang digunakan untuk memilih pasar, yang digambarkan oleh Pelsmacker, Geuens dan Bergh (2004, p.110) dalam bagan sebagai berikut ini:
Table 2.2 Consumer Market Segmentation Variables
Objective Infferred
(psycographic)
General
Geographic.
Demographic (income gander, age,
education, proffesion, life cycle)
Social class.
Personality.
Lifestyle.
Specific (behavioral)
Occasion.
Loyalty status.
User status.
Usage rate.
Benefit.
Buyer readiness.
Sumber: Pelsmacker, Geuens and Bergh (2004, p. 110)
Menurut Wilson dan Gillingan (2005, p.318) esensi dari definisi segmentasi pasar adalah:
“The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, and identifiable segments or groups.”
Menurut Wilson dan Gilligan (2005), melakukan segmentasi pasar merupakan aktivitas memilah pasar menjadi bagian-bagian yang dapat dikelola secara strategis, yang dapat ditarget dan dipuaskan keburuhannya dengan lebih akurat. (p.318)
Ada tiga pendekatan umum yang dilakukan dalam kaitannya dengan pembeli potensial dalam strategi segmentasi pasar. (Wilson dan Gilligan, 2003, p.319), yaitu:
- Undifferentiated mass segmentation, merupakan strategi yang mengabaikan semua perbedaan yang ada di pasar dan memutuskan untuk berfokus yang keliatannya dapat diterima oleh pembeli yang luas.
- Product – variety/differentiated segmentation, merupakan strategi yang dijalankan dengan mengidentifikasi segmen pasar mayoritas, menargetkan salah satu atau beberapa segmen pasar, dan kemudian mengembangkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen tersebut.
- Concentrated segmentation, merupakan strategi segmentasi yang dilakukan dengan memilih single focus segment dan kemudian mengembangkan single marketing mix yang ditujukan untuk melayani segmen tersebut.
Menurut Kotler & Amstrong (1997, p.237-245), dasar-dasar untuk membuat segmentasi terbagi menjadi beberapa poin yaitu:
2.3.1.1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2.3.1.2. Segmentasi Demografis
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen.
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar
lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.
b. Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
c. Pendapatan
segmentasi pendapatan adalah membagi pasar menjadi kelompok pendapatan yang berbeda. Segmentasi pendapatan telah lama dipergunakan oleh pemasar prosuk dan jasa. Segmentasi pendapatan juga dapat didasarkan pada konsep SES. Konsep SES (Social & Economic Status) yang digunakan oleh AC Nielsen (2007, para.3) untuk meng”kastakan” masyarakat Indonesia menjadi enam kategori ordinal. Diukur dengan menggunakan variabel pengeluaran (expenditure) keluarga satu bulan, tidak termasuk tabungan dan cicilan hutang. Kategori-kategori tersebut adalah:
- A1 > Rp 3.000.000
- A2 Rp 2.000.001 s.d Rp 3.000.000 - B Rp 1.500.001 s.d Rp 2.000.000 - C1 Rp 1.000.001 s.d Rp 1.500.000 - C2 Rp 700.001 s.d Rp 1.000.000 - D Rp 500.001 s.d Rp 700.000 - E < Rp 500.000
d. Generasi
Banyak peneliti yang beralih pada segmentasi generasi. Pemikirannya adalah bahwa setiap generasi sangat di pengaruhi oleh lingkungan tempat generasi
tersebut dibesarkan. Beberapa pemasar mendidik baby boombers (1946 sampai 1964) dengan menggunakan komunikasi dan simbol yang menarik optimisme generasi itu. Pemasar lain membidik generasi X (1964 samapi 1984) karena menyadari bahwa anggota generasi menumbuhkan kecurigaan masyarakat, poitisi, serta iklan perdagangan yang curang. Generasi X lebih canggih dalam mangevaluasi produk dan banyak dari mereka yang tidak bersemangat dengan ikan yang berlebihan atau terlalu serius menampilkan dirinya.
2.3.1.3. Segmentasi Perilaku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
a. Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses.
Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b. Manfaat yang Dicari (benefit segmentation)
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.
c. Status Pengguna (user status)
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d. Tingkat Pemakaian (user rate)
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41%
rumah tangga yang di survey membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e. Status Loyalitas (loyalty status)
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata
mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
2.3.1.4. Segmentasi Psikografis
Merupakan strategi segmentasi yang didasarkan pada pertimbangan yang mendetail pada kepribadian dan gaya hidup konsumen. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
a. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembangkan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.
b. Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.
2.3.2. Targeting Pasar
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.
Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu
perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar.
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan.
Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut.
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang di pasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
5. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.
Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh tiga alternatif strategi, yaitu: (1) Strategi yang Tidak Membeda- bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing), (2) Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing), (3) Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
(1). Undifferenciated Marketing
Meninjau pasar secara keseluruhan.
Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
(2). Differentiated Marketing
Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula.
Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut.
Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.
(3). Concentrated Marketing
Memilih segmen pasar tertentu.
Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut.
Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain : 1. Sumber-sumber perusahaan.
Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing.
2. Homogenitas produk.
Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target pasarnya adalah undifferentiated.
3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.
Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing.
Untuk produk-produk yang banyak variasinya dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk digunakan strategi differenciated marketing.
4. Homogenitas pasar.
Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.
5. Strategi pemasaran pesaing.
Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi untuk mendapat keberhasilan.
2.3.3. Positioning Pasar
Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan positioning merek ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian (Wilson dan Gilligan, 2005). Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning merupakan bagaimana citra merek di benak konsumen.
Kotler & Amstrong (2004, p.259) menjabarkan positioning sebagai:
“A product position is the way yhe product is define by consumers on important attributes – the place the product occupies in consumers mind relative to competing product”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen sebagai suatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relative terhadap pesaing.
Reis dan Trout (2002, p.3) mengatakan bahwa:
“Positioning is not what you do to the product. It is what you do to the mind of the prospect”. Positioning adalah melakukan sesuatu bukan terhadap brand atau produk, tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan brand atau produk tersebut di benak calon konsumen. Positioning dapat diartikan sebagai menjadi yang pertama masuk pada pikiran audience.
Ada beberapa strategi positioning yang dipaparkan oleh Pelsmacker, Geuens, dan Bergh (2004, p.124), yaitu:
- Product attributes/benefit. Strategi didasarkan pada unique selling proposition (USP), yang membuat produk dari suatu merek berbeda dan menjadi special di mata pasar sasaran.
- Price/quality. Strategi dimana menawarkan produk dengan kualitas yang sama atau lebih baik tetapi dengan harga yang lebih murah atau rendah.
- Use/application. Strategi ini menekankan pada penggunaan dari produk yang ditawarkan.
- Product class. Strategi alternative yang difokuskan pada kategori produk berbeda pada sutu kegunaan produk yang sama.
- Product user. Strategi yang mengasosiasikan sebuah produk dengan kelompok pengguna yang spesifik.
- Competitor. Strategi dengan membandingkan produk sejenis antara perusahaan dengan kompetitor.
- Cultural symbols. Strategi dengan mengambil keunggulan budaya yang divisualisasikan memalui nama maupun simbol serta gambar yang melambangkan arti tertentu yang sangat kuat artinya.
Kotler dan Amstrong (2004, p.263) menjabarkan bahwa ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:
- Mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang dapat diunggulkan.
- Memilih keunggulan bersaing yang paling tepat.
- Memilih strategi positioning secara keseluruhan
Acapkali para pemasar gagal melakukan positioning yang pas dalam benak konsumen. Disini kita dapat mengidentifikasi adanya empat jenis kesalahan positioning.
- Underpositioning: dalam hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa.
- Overpositioning: disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka.
- Confused positioning: dalam hal ini, pelanggan bingung dengan citra brand karena terlalu banyaknya klaim atau perubahaan brand positioning yang terlalu sering.
- Doubtful positioning: disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya.
2.4. Hubungan Antar Konsep
Philip Kotler (1997) dalam Kasali (1998, p.48) menghubungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
Adapun dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dalam penelitian ini adalah segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku. Segmentasi psikografi ini dilakukan dengan mengelompokkan pembeli yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Sedangkan segmentasi
perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok- kelompok berdasarkan manfaat, tingkat penggunaan, dan loyalitas.
Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), terdapat tiga (3) strategi. Strategi yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated Marketing).
Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah melakukan positioning produk. Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.
Positioning yang tepat menjadi sangat penting, sebab dengan begitu perusahaan bisa meraih simpati dalam benak konsumen. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
2.5. Kerangka Konseptual
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Analisis Segmentation, Targeting dan Positioning Nexian Tap
Segmentation:
1. Perilaku - Manfaat
- Tingkat penggunaan - Status loyalitas 2. Psikograf
- Gaya hidup - kepribadian
(Kotler & Amstrong, 1997)
Targeting:
- Undifferentiated marketing (Kotler & Amstrong, 2004)
Positioning:
1. Product attributes/benefit 2. Price/quality
3. Use/application
(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)
2.6. Kerangka Berpikir
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
- Jumlah pengguna HP yang terus meningkat dari tahun ke tahun - Munculnya ponsel-ponsel baru di pasaran
- Persaingan dalam industri telekomunikasi khususnya handphone yang ketat
-
Rumusan masalah
1. Bentuk segmentasi seperti apa yang tepat bagi Nexian Tap?
2. Bentuk targeting seperti apa yang tepat bagi NexianTap?
3. Bentuk positioning seperti apa yang tepat bagi NexianTap?
Segmentasi Pasar
- Psikografi
- Perilaku
(Kotler & Amstrong, 1997)
Targeting pasar
- Undifferenciated Marketing (Kotler dan Amstrong, 2004)
Positioning - Attrinute/benefit - Use/application - competitor
(Pelsmacker, Geuens, dan Bergh, 2004)
Metodologi Penelitian
- JenisPenelitian : kuantitatif deskriptif
- Jumlah Smpel : 100 orang kuesioner dan 30 orang wawancara
- Populasi : Pria dan Wanita berusia 15 – 30 tahun, menggunakan HP Nexian Tap
- Metode sampling : Purposive sampling
- Alat analisa : uji validitas, uji reabilitas, analisa cluster, wawancara - Alat penggalian data : kuesioner dan wawancara
Analisa dan Pembahasan
Saran dan Kesimpulan
