2. TEORI PENUNJANG
2.1 Nilai Pelanggan (Customer Value)
2.1.1 Definisi Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Slater dan Narver , customer value merupakan hasil yang diperoleh pelanggan berkaitan dengan manfaat lebih dari produk atau jasa yang ditawarkan pada daur hidup biaya pelanggan (2009, p. 57).
Schiffman dan Kanuk mendefinisikan customer value sebagai rasio antara manfaat yang didapat oleh pelanggan baik secara ekonomi, fungsional maupun psikologis terhadap sumber – sumber (uang, waktu, tenaga, maupun psikologis) yang digunakan untuk memperoleh manfaat – manfaat tersebut (2004, p. 14).
Nilai pelanggan didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan pelanggan terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan (Tjiptono, 2005, p.145).
Customer value atau nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pelanggan yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan menggunakan produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2001, p.295).
Secara keseluruhan, pengertian dari nilai pelanggan adalah penilaian keseluruhan pelanggan terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan baik secara ekonomi, fungsional maupun psikologis terhadap sumber – sumber (uang, waktu, teanga, maupun psikologis) yang digunakan untuk memperoleh manfaat – manfaat tersebut.
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang membentuk nilai pelanggan yaitu :
Emotional Value
Berkaitan dengan perasaan emosional yang diharapkan oleh pelanggan baik dari bangunan, lokasi, suasana, hingga produk yang ditawarkan,
Social Value
Berkaitan dengan perasaan yang diharapkan dari komunikasi/interaksi secara personal antara pelanggan dengan karyawan salon.
Performance Value
Berkaitan dengan kualitas jasa dari karyawan dalam memberikan informasi hingga produk yang diharapkan didapatkan oleh pelanggan.
Price/value of money
Berkaitan dengan harapan pelanggan akan harga, metode pembayaran, maupun kerjasama yang dimiliki oleh salon dalam memudahkan transaksi.
2.1.2 Penciptaan Nilai Pelanggan
Menurut Sumarwan (2010, p.33), bahwa nilai pelanggan dapat diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu :
1. Biaya daur hidup dan penciptaan nilai
Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh keuntungan ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber utama biaya siklus hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, serta biaya pembuangan.
2. Harga kinerja dan penciptaan nilai
Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat untuk menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek – aspek kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur – fitur dan fungsi – fungsi
produk yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga menciptakan nilai pelanggan.
3. Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai
Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi pelanggan tentang kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya – biaya lain selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui persepsi manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.
4. Benefit pelanggan
Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang diciptakan, perlu ditentukan biaya – biaya pembelian yang dipersepsikan. Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan lebih tinggi dari pada pesaing yang pada gilirannya akan meningkatkan total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total biaya pembelian dan total manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan.
5. Benefit emosional dan penciptaan nilai
Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati, kegembiraan, semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk memiliki personalitas dengan makna psikologis.
2.2 Kepuasan Pelanggan 2.2.1 Definisi Pelanggan
Pelanggan adalah “a person who buys goods or a services” atau pelanggan adalah seorang yang membeli barang atau jasa (Lupiyoadi, 2001, p. 143).
Sesuai dengan pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan internal dan eksternal. Pelanggan eksternal adalah setiap pelanggan yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu (Tjiptono, 2004, p.5).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan merupakan seseorang yang membeli suatu barang atau jasa berdasarkan keputusannya atas pertimbangan manfaat maupun harga.
2.2.2 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan hasil atau prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan pelanggan, maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas (Kotler, 2005, p.70).
Kepuasan pelanggan adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk atau jasa relatif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya (Tjiptono, 2004)
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan , maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan
Kotler dan Amstrong (2001) menjabarkan definisi dari kepuasan pelanggan ini yang dapat dirumuskan sebagai berikut : (p. 310)
Kepuasan pelanggan = f (harapan, kinerja)
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian layanan yang memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal - hal berikut : a. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang
diberikan perusahaan dan pesaing.
b. Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan.
c. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
d. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang dan pengembangan, sebelum pesaing memulainya.
e. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil mengetahui apa yang dikerjakan.
f. Menunjukan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
g. Kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat dengan kualitas produk dan jasa, tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.
2.2.3 Karakteristik Kepuasan Pelanggan
Kunci bagi retensi pelanggan menurut Kotler (2004, pp.56-57) adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas mempunyai karakteristik sebagai berikut :
1. Tetap setia lebih lama
2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk – produk yang ada.
3. Membicarakan hal – hal yang baik tentang perusahaan dan produk – produknya.
4. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek – merek dan iklan- iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
5. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
6. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.
2.2.4 Faktor – Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2002, pp.37-40) faktor – faktor pendorong kepuasan pelanggan terbagi atas lima bagian, yaitu :
1. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk sangat baik. Contoh, pelanggan akan merasa puas terhadap makanan yang dibeli apabila rasa makanan tersebut memiliki rasa yang enak, dan tidak ada rasa yang tidak mengenakkan.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena para pelanggan akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga.
3. Kualitas Layanan
Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi. Jika karyawan merasa puas akan lebih mudah lagi para karyawan untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.
4. Faktor Emosional
Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan timbul pada saat sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena produk tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi kualitas dan biasanya dapat berpengaruh terhadap kepuasan dari pelanggan.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan nyaman, selain itu kontribusi faktor ini juga dapat berubah untuk jangka panjang.
Besarnya tingkat kemudahan dapat diketahui dengan melakukan survei.
Dalam survei pelanggan dapat dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan pelanggan setelah menggunakan produk dan jasa. Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
2.2.5 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002) Metode pengukuran kepuasan pelanggan antara lain dilakukan dengan metode survei dengan cara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas, dan sangat puas. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar pengharapan akan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan pelanggan. Responden diminta menuliskan masalah – masalah yang dihadapi yang berkaitan dengan penawaran dari organisasi dan diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja organisasi pada masing – masing elemen.
Tjiptono (2002, p.26) menjabarkan dimensi pengukuran kepuasan pelanggan, antara lain :
1. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya, resiko atau keraguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.3 Hubungan antara Nilai Pelanggan dengan Kepuasan Pelanggan
Pandangan seorang pelanggan terhadap suatu perusahaan juga akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan tersebut terhadap perusahaan. Nilai pelanggan yang sudah dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu perusahaan akan meningkatkan ekspektasi dari pelanggan tersebut atas suatu perusahaan. Setelah ekspektasi itu muncul di benak pelanggan, barulah pelanggan akan menentukan tingkat kepuasan pelanggan tersebut setelah mencoba berbelanja di suatu perusahaan. Pada saat ekspektasi terpenuhi atas hasil kinerja perusahaan, maka nilai kepuasan pelanggan akan meningkat, sedangkan saat ekspektasi tidak terpenuhi, maka kepuasan pelanggan tidak akan tercapai (Kotler, 2000). Penelitian Spreng dan Mackoy (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu aspek lainnya yang penting untuk organisasi jasa dan sangat berhubungan dengan nilai yang diberikan.
2.4 Kerangka Berpikir
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Sumber : diadopsi dari Tjiptono (2005)
Dalam penelitian ini akan dilihat apakah nilai pelanggan yang terdiri dari emotional value, social value, performance value, dan price value yang diberikan oleh Alex’s Salon dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yang dapat diukur dari kesetiaan pelanggan, apakah pelanggan menyebarkan hal-hal yang baik tentang Alex’s salon dan apakah pelanggan tidak menggunakan jasa salon lain.
Emotional Value
Kenyamanan penggunaan jasa
Kemudahan akses
Kepuasan Pelanggan (Y)
Kesetiaan pelanggan
Menyebarkan hal-hal yang baik tentang Alex’s Salon
Tidak menggunakan jasa salon lain
Social Value
Komunikasi karyawan dengan pelanggan
Pemahaman kebutuhan pelanggan
Perhatian karyawan
Keramahan dan
kesopanan karyawan
Performance Value
Pelayanan
Informasi produk
Hasil layanan sesuai dengan harapan
Kecepatan pelayanan
Price Value
Harga yang dibayarkan sesuai
Harga tidak terlalu tinggi
Kemudahan sistem pembayaran
Alex’s Salon Darmo Park Surabaya
2.5 Hipotesis Penelitian
Penelitian Spreng dan Mackoy (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan salah satu aspek lainnya yang penting untuk organisasi jasa dan sangat berhubungan dengan nilai yang diberikan. Berdasarkan teori Spreng dan Mackoy maka dapat ditarik suatu hipotesa yaitu :
1. Diduga nilai pelanggan yang terdiri dari emotional value, social value, performance value, dan price value berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Alex’s salon darmo park.
2. Diduga bahwa performance value memiliki pengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan Alex’s salon darmo park. Hal ini berdasar pada informasi yang didapat dari wawancara dengan pemilik Alex’s salon darmo park.
