5
Universitas Kristen Petra 2.1. Dasar Teori
2.1.1. Pengertian penjualan
“Bagaimana menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk atau jasa perusahaan. Dalam hal ini, selling berarti sebuah taktik yang dapat mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan relasi antara keduanya”.
(Kertajaya, 2006, p.15)
Selling adalah “suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang di tawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak” (Moekijat, 2000, p.488)
2.1.1.1. Sales Force
Staf penjualan yang di pekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang barang atau jasa jasa.
Fungsi mereka bervariasi mulai dari tugas tugas pasif seperti mencatat pembelian ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan penjualan perseorangan (personnal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun yang baru.
Staf penjualan ini terdiri dari : a. Sales Representatif
Adalah staf penjualan yang mengunjungi grosir, pengecer serta pelanggan akhir, dengan melakukan tatap muka dengan calon pembeli sebagai upaya penjualannya.
b. Staf Penjualan via Telepon
Adalah staf penjualan yang melakukan kontak dengan calon pembeli melalui telepon dengan menciptakan kontak awal yang kemudian dapat dilanjutkan dengan kunjungan oleh wiraniaga.
Universitas Kristen Petra c. Demonstrator Produk
Adalah staf penjualan yang bertugas di toko grosir maupun pengecer atau yang mengunjungi pelanggan untuk memberi kesempatan kepada calon pembeli untuk melihat cara kerja produk ataupun untuk mencobanya.
d. Manajer Penjualan
Adalah staf penjualan yang bertanggung jawab dalam pengorganisasian dan pengontrolan aktifitas dari staf penjual lapangan dan perekrutan, seleksi dan training bagi staf penjualan.
Dalam mengorganisir staf penjualan lapangan, tenaga penjual harus menawarkan semua produk perusahaan di wilayah penjualan (sales territories) yang kecil atau melakukan spesialisasi dalam penjualan lini produk terbatas di daerah daerah yang lebih luas (Pass & Lowes, 1999, p.518 – 520)
2.1.1.2. Enam Posisi Penjualan
Mc Murry membedakan enam posisi penjualan, yang berkisar dari tipe penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif.
• Pengirim (delivere) : wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk (misalkan susu, roti, bahan bakar, dan lain-lain)
• Penerima pesanan (order taker) : wiraniaga dalam perusahaan yang bertindak sebagai penerima pesanan (misalkan, penjaga toko yang berdiri di belakang counter) atau sebagai penerima pesanan luar (misalkan, wiraniaga sabun yang melakukan kunjungan singkat ke manajer toko swalayan)
• Pembawa misi (missionary) : wiraniaga yang tidak diharapkan atau tidak diizinkan untuk menerima pesanan (misalkan, “ dealer ” medis yang mewakili perusahaan penghasil obat-obatan)
• Teknisi (technician) : wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi (misalkan, wiraniaga teknis yang bertugas sebagai konsultan pada perusahaan klien)
• Pencipta permintaan (demand creator) : wiraniaga yang mengandalkan metode-metode kreatif untuk menjual produk-produk berwujud (misalkan, penedot debu, lemari es, ensikopedia, dll) atau produk tak berwujud
Universitas Kristen Petra Penjual asuransi (solution vendor) : wiraniaga yang mengkhuskan diri dalam memecahakan masalah pelanggan, seringkali berkaitan dengan sisitem produk dan jasa perusahaan (misalkan, sisitem computer dan komunikasi)
Adapun tugas yang harus dilakukan wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas yang harus dilaksanakan berikut ini :
- Mencari calon pembeli : wakil penjualan mencari calon pembeli
- Menetapkan sasaran : wakil penjualan memutuskan secara mengalokasikan waktu ke para calon pembelinya dan pelanggannya.
- Berkomunikasi : wakil penjualan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan.
- Menjual : wakil penjualan mendekati, mempresentasikan , menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan.
- Melayani : wakil penjualan memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan, mengkolsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, membantu pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
- Mengumpulkan informasi : wakil penjualan melakukan riset pasar dan tugas intelejen serta menyusun laporan kunjungan.
- Mengalokasikan : wakil penjualan memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh produk langka selama terjadi kekurangan produk.
Perusahaan harus menyebarkan wiraniaga mereka secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dan dengan cara yang tepat pula. Perwakilan penjualan bekerjasama dengan pelanggan dalam beberapa cara :
- Perwakilan penjualan dengan pembeli : perwakilan penjualan mendiskusikan berbagai masalah dengan calon pembeli atau pembeli dengan datang langsung atau melalui telepon.
- Perwakilan penjualan dengan kelompok pembeli : perwakilan penjualan berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli.
- Tim penjualan dengan kelompok pembeli : tim penjualan perusahaan bekerja erat dengan anggota dari kelompok pembelian pelanggan.
Universitas Kristen Petra - Penjualan konferensi : perwakilan penjualan mengikut sertakan ahli dari
perusahaan untuk membahas masalah utama atau peluang yang ada.
- Penjualan seminar : tim dari perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi perusahaan pelanggan mengenai pengembangan tercanggih (dikutip dalam Kotler, 2002)
Staf penjualan yang dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang- barang atau jasa-jasa. Fungsi mereka bervariatif mulai dari tugas-tugas pasif seperti mencatat pembelian ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan penjualan perorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun yang baru.
Pendekatan sistematis untuk menentukan jumlah wiraniaga adalah pendekatan beban kerja (Jobber & Lancaster, 2003). Pendekatan beban kerja memungkinkan perusahaan menghitung jumlah wiraniaga yang dibutuhkan dengan mengetahui jumlah kunjungan per tahun yang diinginkan dari wiraniaga.
Rumusnya adalah sebagai berikut:
Jumlah Technical Advisore =
tahun per kerja minggu Jumlah
x minggu tiap
kunjungan rata
Rata
tahun per kunjungan Frekuensi
x pelanggan Jumlah
−
2.1.2. Pengertian Distribusi
“Proses penyimpanan dan pengiriman produk pada konsumen, biasanya dilakukan melalui perantara seperti grosir (wholesaler) dan pengecer (retailers). Tugas manajemen distribusi fisik meliputi pengiriman sejumlah produk ke tempat tempat konsumen biasa melakukan pembelian, pada waktu yang tepat dan untuk menambah persediaan dalam kondisi yang baik. Sasarannya adalah memaksimalkan tersedianya produk dan meminimumkan biaya distribusi.
Distribusi sering digambarkan sebagai satu dari bauran pemasaran (4P) yaitu place, dengan menempatkan produk pada tempat yang sesuai untuk pembelian”
(Pass & Lowes, 1999, p.172 )
Universitas Kristen Petra 2.1.2.1. Saluran Distribusi
Asosiasi Pemasaran Amerika pada buku Keegan ( 2002, p.386 )
“An organized network of agencies and institution which, in combination, perform all the activities required to link producers with users to accomplish the marketing task”.
Diartikan bahwa saluran distribusi adalah saluran distribusi suatu jaringan agen dan institusi yang terorganisasi secara bersama melalui semua aktivitas yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pengguna (konsumen) untuk mencapai tujuan pemasaran.
2.1.3. Distributor
“Distributor adalah badan perseorangan yang mempunyai kemampuan membeli produk kita dalam jumlah besar dan menyalurkannya kepada sub distributor atau pengecer langsung. Dan untuk itu distributor tersebut diberi komisi atau diperkenankan menaikan harga jual untuk mengambil keuntungan.
Dalam segala peristiwa kewajiban utama pihak distributor ialah menghubungi pelanggan lama dan calon pelanggan dan menjamin tersedianya produk disertai aneka jasa jasa penujang seperti penyerahan, kredit, nasehat teknik, dalam waktu sesingkatnya yang mungkin dilaksanakan secara ekonomis”. (Sameto, 2004, p.52)
Menurut Kotler (2002, p.547) wholesaler adalah semua aktivitas akhir yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada pihak yang menjualnya kembali atau untuk penggunaan bisnis. Wholesaler (yang disebut juga distributor) berbeda dengan retailer karena :
1. Wholesaler tidak berhubungan langsung dengan pembeli
2. Wholesaler memiliki transaksi yang lebih besar dan daerah yang lebih luas dari retailer.
3. Wholesaler diperlakukan berbeda dengan retailer oleh pemerintah dalam hal perpajakan dan peraturan.
Universitas Kristen Petra 2.1.4. Pengertian Promosi William Shoell (1993, p.424)
“Promotion is marketers` effort to communicate with target audiences.
Communication is the process of influencing others` behavior by sharing ideas, information or feeling with them”.
Diartikan promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan.
2.1.4.1. Tujuan Promosi William Shoell (1993, p.424)
Tujuan utama dari promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatnya.
2.1.4.2. Promosi penjualan
“Adalah usaha penjualan yang meliputi aktivitas komunikasi pemasaran selain periklanan, public relation, dan personal selling yang dapat merangsang pembelian dari konsumen dan efektivitas dealer. Termasuk pameran (displays), pertandingan (contests), undian kupon, program frequent shopper, hadiah, sample, demonstrasi, referral gifts, dan usaha penjualan dalam batas waktu tertentu diluar rutinitas penjualan pada umumnya”. (retail management, a strategic approach, 8th edition, Barry Berman & Joel R.Evans. 2001 : p.646-648)
2.1.4.3. Tipe-tipe promosi penjualan a. Point of purchase
Jendela, lantai, dan counter display yang memungkinkan retailer mengingatkan customernya dan merangsang pembelian. Kadang-kadang, display disiapkan oleh pabrikan.
Universitas Kristen Petra
• Contest
Customer akan bertanding demi hadiah dengan menyelesaikan sebuah contest seperti puzzle teka-teki silang, atau sebuah slogan. Pemenang berdasarkan jawaban yang menang (skill).
• Sweeptakes
Hampir sama dengan contest, kecuali tentang para partisipan harus mengisi lembar aplikasi dan pemenang dipilih secara acak (chance). Tidak ada skill yang digunakan.
• Kupon
Iklan diskon spesial dari retailer untuk customer yang menebus kupon iklan tersebut. Potongan kupon yang dimiliki oleh customer yang berasal dari media cetak, POP display dan menebusnya di retailer.
• Frequent Shopper Programs
Customer diberikan point/diskon berdasarkan jumlah uang yang mereka habiskan untuk dibelanjakan/jumlah pembelian mereka. Point tersebut dijumlahkan untuk memperolehbarang atau jasa.
• Prizes
Hampir sama dengan Frequent Shopper Programs, kecuali tentang retailer memberikan hadiah seperti gelas, peralatan makan, dll. Biasanya sebuah peralatan dihargai dalam beberapa pembelian.
b. Samples
Rasa atau bau gratis dari barang barang yang diberikan kepada customer.
• Demonstration
Produk yang diperlihatkan kegunaannya, seperti : membersihkan lantai, mencampur buah-buahan. Service juga di demonstrasikan misalkan : instruksi dalam bela diri.
• Referral gifts
Hadiah atau cinderamata yang diberikan kepada customer yang sudah ada saat mereka membawa customer baru bagi perusahaan.
Universitas Kristen Petra
• Matchboks, pen, calendars, shopping bags, dll.
Barang- barang yang memuat nama retailer (nama toko, perusahaan, dan logo perusahaan) yang diberikan kepada pelanggan
c. Special events
Termasuk fashion shows, autograph session dengan pengarang buku, pameran kesenian, dan aktivitas liburan (seperti : lomba membaca anak-anak).
2.1.5. Pengertian Display menurut Willian J. Shultz
Display consist of stimulating customer`s attention and interest in a product or a store, and desire to buy the product or patronize the store, throught direct visual appeal.
Diartikan bahwa display berari usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik pengelihatan langsung.
Macam–macam display : 1. Window Display
Yaitu memajangkan barang–barang, gambar–gambar kartu harga, simbol–
simbol dan sebagainya di bagian depan toko yang di sebut etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko–toko diharapkan akan tertarik oleh barang–barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko.
2. Interior Dispay
Interior display ini ada beberapa macam : A. Merchandise Display
Barang–barang dagangan dipajangkan di dalam toko dan ada 3 bentuk memajangnya :
1. Open Display
Barang–barang di pajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat, dan ditetili oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas–petugas penjualnya.
Universitas Kristen Petra 2. Closed Display
Barang–barang dipajangkan dalam suasana tempat tertutup. Barang–
barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali ats bantuan petugas.
3. Architecture Display
Memperlihatkan barang–barang dalam penggunaannya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang–barang dipertunjukkan secara realistis.
B. Store Sign and Decoration
Tanda-tanda, simbol-simbol, lambing-lambang, poster-poster, gambar- gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan, dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung didalam toko. Store design tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli kearah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.
“Decoration” pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat-saat Hari raya, Natal, dan Tahun Baru an sebagainya.
C. Dealer Display
Ini dilakukan oleh Wholesaler terdiri dari simbol-simbol, petunjuk- petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.
3. Exterior Display
Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang di luar kota, atau pada saat acara-acara seperti bazzar, dan obral. Display ini mempunyai beberapa fungsi yaitu :
- Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis.
Universitas Kristen Petra - Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat
dan ekonomis.
- Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.
- Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, misalkan : pada saat Hari Raya atau Ulang Tahun.
2.1.6. Consumer Promotion dan Dealer Promotion
Consumer Promotion ialah promosi yang diarahkan kepada konsumen, sedangkan Dealer Promotion diarahkan kepada para penyalur (retailer). Cara- cara yang dilakukan dalam Consumer Promotion ialah :
- Memberikan hadiah berupa sampel.
- Memberikan korting kepada konsumen yang berbelanja.
- Mengadakan sayembara untuk menarik perhatian konsumen terhadap barang yang dijual.
- Mengadakan demonstrasi penggunaan produk.
- Membantu konsumen dalam memilih produk yang diperlukannya.
Dealer Promotion, yang biasa digunakan untuk membantu para retailer adalah sebagai berikut :
- Memberi hadiah pada hari-hari tertentu kepada retailer atau stafnya.
- Memberi bantuan dalam bidang kepemimpinan kepada retailer.
- Memberi petunjuk-petunjuk kepada pelayan-pelayan retailer, bagaimana cara menjual produknya supaya lebih efektif.
- Turut serta dalam reklame yang dipasang oleh retailer, dengan ikut menyumbang sebagian biayanya.
- Mengadakan sayembara diantara para retailer, siapa diantara mereka yang menjual produknya paling banyak, atau display siapa yang paling baik.
(dikutip dalam Alma, 2004)
Universitas Kristen Petra 2.1.7. Taktik Distribusi Paradigma Baru
Gambar 2.2: Taktik Distribusi Paradigma Baru Sumber: Force One Selling & Distribution Consultant
2.1.8. Strategi Terpadu SCP Network
Dalam Spreading, Coverage, dan Penetration masing-masing ada delapan strategi terpadu dan penerapannya.
Territory Spreading
Outlet
Physical Distribution
Fleet Force Inventory
Penetration
C o v e r a g e N
e t w o r k
Bauran Place
Promotion
P r i c e P
r o d u c t
Universitas Kristen Petra Gambar 2.3: Strategi Terpadu SCP Network
Sumber: Force One Selling & Distribution Consultant
Delapan strategi Spreading meliputi : a. Penambahan armada dan sales force b. Penambahan modal dan inventori kerja c. Strukturisasi rute
d. Pemberdayaan sumber daya manusia dan organisasi e. Penambahan wilayah
f. Dinamisasi sistem kontrol g. Intensifikasi penagihan
h. Penambahan cabang dan distributor
Delapan strategi Coverage meliputi:
a. Siklus kunjungan b. Jadwal kunjungan c. Prosedur kunjungan d. Durasi kunjungan e. Stop call ratio f. Four sales contact
Strategi Penetration
Strategi Coverage
Strategi Spreading
Memperdalam Distribusi
Merapatkan Distribusi
Memperluas Distribusi
Saluran / Segmentasi
Kunjungan / Pelanggan
Wilayah / Area
Universitas Kristen Petra g. Kepuasan pelanggan
h. Kepuasan pelaksanaan
Delapan strategi Penetration meliputi:
a. Tiga segmen sales management b. Outlet semesta
c. Tiga segmen konsumen
d. Outlet aktif atau segmen pelanggan e. Enam saluran distribusi
f. Sepuluh segmen salesman g. Penetrasi SKU
h. 86 Segmen pelanggan
2.2.Cuplikan / Kliping Berita
2.2.1. View the market dynamically use infinite segmantation (Marketing in Venus)
Untuk menjadi seprang pemasar yang memenangkan pasar, maka diperlukannya peta persaingan yang akurat. Unutk mendapatkan informasi yang akurat ini dengan cara melihat pasar secara kreatif. Biasanya konsumen dibagi secara demografisnya, namun dalam Professional Artist Cosmetics,Martha Tilaar menggunakan segmentasi psikografis yaitu aspek-aspek seperti sikap, minat, dan opini biasanay menunjukkan indiksi yang lebih kuat. Adapun pendekatan yang digunakan oleh Professional Artist Cosmetics ini ialah inifinite segmentation.
Pada mulanya Professional Artist Cosmetics hanya untuk memenuhi kebutuhan yang sangat spesifik dari kalangan artis professional. Seining dengan berjalannya waktu Professional Artist Cosmetics memiliki ekuitas merek yang kuat dikalangan Professional make up artist sehinga menimbulkan efek word-of- mouth yang positif dikalangan selebritis, maupun regular consumers.
Universitas Kristen Petra 2.2.2 KD Luncurkan Album dan Kosmetik
Tidak hanya mengeluarkan album baru, Krisdayanti juga bekerjasama dengan P.A.C Martha Tilaar menciptakan produk kosmetik yang diberi nama P.A.C KD Martha Tilaar.
Dalam hal ini, KD memiliki peranan sebagai yang menentukan konsep produk, jenis, warna, tekstur, pemasaran, dan strategi komunikasi. Kosmetik yang diproduksi secara khusus itu terbatas pada item yang biasa KD pakai.
2.3. Artikel / Jurnal dalam majalah terkemuka terkait
2.3.1 Membangun mata rantai efisien dan optimal (Mix : 02 / III / 20 Maret – 15 April 2006)
Karena kini jumlah produk makin beragam , maka channel pun makin banyak dan beragam juga. Konsumen kini juga sudah bisa mulai memilih produk.
Untuk itu diperlukan langkah strategis untuk mengantisipasinya. Ada tiga strategi dasar yang diperlukan para distributor, yaitu :
1. Memperluas coverage ke berbagai macam channel.
2. Fokus pada channel tertentu.
3. Melakukan aliansi dengan distributor lain yang berbada focus channel nya sehingga saling melengkapi.
Strategi distribusi yang sekarang harus dilakukan adalah semakin dekat dengan pelanggan (customer) serta diperlukan adanya hubungan yang semakin baik, namun tetap harus memperhitungkan cost effectiveness dalam melakukan strategi distribusi ini.
Agar dapat dekat dengan pelanggan dan menjalin hubungan yang baik tadi, distributor juga tidak boleh seenaknya saja menjual produk ke channel seluas mungkin. Distributor masih harus melihat segmentasi dan menyesuaikan kebutuhan masing – masing pelanggan.
Strategi distribusi saat ini lebih memperhatikan ”bagaimana dapat menyediakan produk di pelanggan yang tepat, sesuai dengan kebutuhan, dan pada waktu yang tepat pula, serta disertai dengan cost effectiveness yang baik”.
Universitas Kristen Petra 2.3.2. Mengoptimalkan peran OR dalam saluran distribusi
Ada lima alasan mengapa peran OR menjadi penting, yaitu : 1. Untuk prduk yang bobot layanan purnajualnya cukup tinggi.
2. Sebagai stabilisator harga.
3. Dimaksudkan sebagai show case
4. Mengurangi ketergantungan, misalkan seperti pemilik merek perlu untuk mengimbangi kekuatan outlet-outlet saluran distribusi. Jika sukses maka mereka semakin mengandalakn saluran distribusi, maka posisi tawaran semakin lemah. Karena pasar dikuasai oleh segelintir pemain utama.
5. Dengan OR pemilik merek dapat mendengar langsung suara, persepsi, harapan, kritik dan saran pelanggan.
OR tadak hanya mengandalkan 4P namun perlu ditambah menjadi 7P, yaitu produk, promosi, harga, tempat, phisical evidence, proses, orang. Untuk produk / layanan dibuat yang lengkap, promiosi untuk menciptakan traffic, harga dibuat sedikit lebih tinggi dari outlet-outlet karena tidak hanya mejual produk, phisical evidence perlu diperhatikan dengan serius karena
merefleksikan merek tersebut, prosesnya diharapkan jelas dan tersosialisasi kepada seluruh pekerjannya, dan untuk orang – orang yang terlibat dalam proses pemberian layanan kepada pelanggan diharapkan untuk mampu berkomunikasi yang baik, menguasai produk, menangani komplain dan menyelesaikan masalah dengan baik.
20
Universitas Kristen Petra
