2. LANDASAN TEORI
2.1. Ritel
2.1.1. Definisi Ritel
Secara harafiah, kata ritel diartikan sebagai pengecer atau pengusaha perdagangan eceran. Sedangkan menurut Sudjana (2005), ritel ditafsirkan sebagai
“selling of goods and or services to the publics.” Atau diartikan sebagai penjualan barang dan atau jasa kepada khalayak umum.
Ritel adalah kegiatan menjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk digunakan secara pribadi, keluarga, atau untuk keperluan rumah tangga.
Ritel secara garis besar adalah kegiatan-kegiatan pemasaran yang dirancang untuk memberi kepuasan kepada konsumen akhir dan menguntungkan jika kita mempertahankan konsumen ini melalui suatu program perbaikan kualitas yang berkelanjutan (Hasty dan Reardon, 2000).
Kotler (2002) mendefinisikan penjualan eceran adalah meliputi semua kegiatan yang melibatkan dalam semua penjualan batang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. Ritel merupakan rantai yang penting dari saluran distribusi yang menghubungan keseluruhan dari bisnis dan orang-orang yang mencakup perpindahan secara fisik dan transfer kepemilikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen.
Levy & Weitz (2004), mendefinisikan bahwa “The retail mix is the combination of factors retailers use to satisfy customer needs and influence their purchase decisions”. Sedangkan menurut Hendri Ma’ruf (2005), bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga, dan rumah tangga.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa usaha eceran (ritel) merupakan aktivitas penjualan barang atau jasa yang langsung kepada konsumen akhir dan bukan untuk dijual kembali guna memenuhi kebutuhan dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.1.2. Fungsi Ritel
Dalam suatu saluruan distribusi ritel merupakan akhir proses distribusi yang dilakukan penjual langsung pada konsumen akhir, dimana bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler, ataupun importer) dengan konsumen akhir. Pengecer mengumpulkan berbagai jenis barang dan jasa yang beragam memungkinkan para konsumen dapat memilih dan membeli berbagai variasi produk dengan jumlah yang mereka inginkan.
Sudjana (2005) mengatakan bahwa ada empat fungsi utama pedagang eceran, yaitu sebagai berikut:
1. Perantara antara distributor dengan konsumen akhir.
2. Penghimpun berbagai kategori jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.
3. Tempat rujukan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan konsumen.
4. Penentu eksistensi barang dari manufaktur di pasar konsumen.
2.1.3. Jenis-jenis Pedagang Eceran
Jenis-jenis toko baru muncul untuk memenuhi berbagai kebutuhan konsumen atas berbagai level dan jenis pelayanan. Menurut Kotler (2007), ada beberapa jenis pengecer utama tomo, yaitu:
1. Speciality Store, yaitu toko yang menjual lini produk secara sempit atau dengan berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, dan toko pakaian.
2. Toko Serba Ada (Departemen Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan, dan barang kebutuhan rumah tangga dan umumnya tiap lini beroperasi sebagai departemen tersendiri yang dikelola oleh pedagang khusus.
3. Pasar Swalayan, yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan margin rendah, tapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan rumah.
4. Convenience Store, yaitu toko yang relatif kecil dan terletak di daerah
seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki tingkat perputaran tinggi.
5. Toko Diskon (Discount Store), yaitu toko yang menjual barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah.
6. Pengecer Potongan Harga (off-price Retail), yaitu toko dimana membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran.
7. Super Store, yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat luas dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi:
a) Combination store, merupakan diversifikasi usaha swalayan ke bidang obat-obatan.
b) Hipermarket, yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produknya lebih dari sekedar barang-barang rutin yang dibeli, tapi meliputi mebel, peralatan besar dan kecil, pakaian, dan beberapa jenis lainnya.
8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up tinggi, perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu area pengambilan barang di toko itu.
Hendri Ma’ruf (2006) menyatakan gerai-gerai jenis modern adalah sebagai berikut:
1. Minimarket, yaitu toko yang relatif kecil yang menjual barang kebutuhan sehari-hari.
2. Convenience Store, yaitu toko yang menyerupai minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.
3. Speciality Store, yaitu toko yang menyediakan pilihan produk yang lengkap hingga konsumen tidak harus mencari lagi di toko lain, keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga premium membuat speciality unggul.
4. Factory Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk ekspor yang masih layak untuk dijual.
5. Distribution Outlet, yaitu toko yang menjual produk-produk yang memiliki merek sendiri.
6. Supermarket, yaitu toko yang menjual produk-produk kebutuhan sehari-hari dengan ukuran lebih besar dari minimarket.
7. Departemen Store, yaitu toko yang berukuran sangat besar dan menjual produk-produk sehari-hari, rumah tangga, bahkan non-pangan.
2.2. Bauran Ritel
2.2.1 Definisi Bauran Ritel
Levy&Weitz (2001) menyatakan bahwa bauran ritel adalah kombinasi dari faktor-faktor ritel yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Sejalan dengan definisi di atas, Ma’ruf (2006), menyatakan bahwa bauran eceran adalah kombinasi dari faktor- faktor eceran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
Foster (2008) mengungkapkan bahwa bauran ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Sedangkan menurut Utami (2010), bauran ritel adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut meliputi produk, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolaan barang dagangan.
2.2.2. Komponen Bauran Ritel
Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi terpadu, agar didalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Bauran ritel terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang ritel tertentu.
Kotler dan Armstrong (2004) merangkum demikian banyaknya komponen bauran ritel, dalam hal ini ada enam komponen besar, yaitu bauran produk, layanan, suasana toko, harga, promosi, dan lokasi. Strategi bauran ritel apabila dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada keputusan konsumen untuk membeli di perusahaan ritel tersebut. Adapaun menurut Ma’ruf (2005) tentang komponen bauran ritel terdiri dari lokasi, merchandise, harga, periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Sedangkan menurut Levy & Weitz (2004), elemen yang terdapat dalam bauran ritel terdiri dari location, merchandise assortments, pricing, communication mix, store design and display, dan customer service.
1. Location
Ma’ruf (2005) menyatakan bahwa lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. Sebelum sebuah toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah pertama adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat menguntungkan. Levy & Weitz (2004) menyatakan bahwa peritel memiliki banyak tipe lokasi yang bisa dijadikan pilihan. Antara lain, kawasan pusat bisnis, pusat kota, atau membuka gerai di dalam mall.
Peritel akan sulit menentukan tempat yang tepat untuk membuka sebuah gerai, maka dalam mengevaluasi dan memilih tempat secara spesifik, peritel perlu menyadari tiga faktor penting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk datang.
a. Site characteristic
Kakateristik yang ada akan memberikan dampak bagi penjualan toko, yang perlu dipertimbangkan adalah:
Traffic flow yang melalui toko, yaitu jumlah kendaraan dan pejalan kaki yang melalui lokasi, dan juga arus lalu lintas di lokasi toko.
Accesibility, yaitu kemudahan untuk akses menuju toko.
b. Location characteristic Ini meliputi:
Lahan parkir yang memadai dan aman.
Kemudahan toko dilihat oleh orang-orang yang berada di jalan (visibility).
Toko lain yang berdekatan yang memungkinkan untuk menimbulkan suatu traffic yang baik.
c. Restriction and cost
Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, contohnya biaya sewa.
d. Location within shopping center
Lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan mempengaruhi penjualan dan biaya sewa, lokasi yang baik tentunya memiliki harga sewa yang lebih mahal.
2. Merchandise Assortments
Merchandise merupakan produk-produk yang akan dijual peritel dalam gerainya. Kegiatan pengadaan barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum lainnya) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai pasar sasaran toko atau perusahaan ritel. Ma’ruf (2005) menyatakan merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dengan jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer. Menurut Levy & Weitz (2004) “Assortment is the number of different items in a merchandise category.” Yang berarti assortment adalah jumlah item yang berbeda dalam kategori barang dagangan. Assortment plan terdiri atas dua hal:
a. Variety or breadth, adalah jumlah kategori barang dagangan yang berbeda yang ditawarkan.
b. Assortment or depth, adalah jumlah dari items yang berbeda di dalam suatu kategori barang dagangan.
3. Pricing
Harga adalah satu-satunya komponen dalam berbagai komponen bauran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Mengingat elemen lainnya dalam bauran ritel malah menghabiskan biaya. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. Harga merupakan hal yang sangat sensitif bagi konsumen, untuk mendapatkan laba yang optimal maka dalam kebijakan penentuan harga harus sesuai dan tepat.
Menurut Ma’ruf (2005), ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Sedangkan menurut Levy & Weitz (2004), ada 3 faktor yang mempengaruhi peritel dalam pembentukan harga, yaitu:
a. Cost-oriented, harga yang ditawarkan kepada konsumen berdasar pada biaya dari merchandise dan service.
b. Demand-oriented, peritel perlu memerhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value for money).
c. Competition-oriented, para peritel memasang harga berdasar pada harga yang ditawarkan pesaing, harga bisa di atas, di bawah, atau bahkan sama dengan pesaing. Strategi yang digunakan harus konsisten dengan kebanyakan peritel lain dan harga yang ditawarkan masih relatif sama sesuai posisi pasar.
4. Communication mix
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia.
Esensi dari komunikasi pemasaran ini adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Menurut Ma’ruf (2006), promosi terdiri dari kombinasi dari beberapa unsur, yakni: iklan, sales promotion, personal selling, publisitas dan hubungan masyarakat.
Menurut Levy & Weitz (2004), metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen terdiri dari beberapa metode, antara lain:
a. Paid impersonal communication, yaitu komunikasi berbayar yang tidak pribadi, seperti:
Iklan (advertising)
Iklan menempati urutan pertama dan berperan prima di antara semua alat promosi bagi peritel besar. Iklan dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik seperti televisi, radio, bioskop, dan internet.
Promosi penjualan (sales promotion)
Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja di perusahaan peritel tersebut. Jenis-jenis sales promotion, yaitu: point of purchase, kontes, kupon, frequent shopper program, hadiah langsung, sample, demonstrasi, refeal gifts, souvenir, special events.
Store atmosphere
Kombinasi karakteristik fisik toko, baik desain arsitektur, layout, display barang, warna, temperatur, pencahayaan, suara, dan lain-lain akan secara bersamaan membangun image di benak pelanggan.
Web site
Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan oleh retailer untuk turut membantu dalam membangun brand image.
Biasanya berisi lokasi toko, jadwal event yang akan dilaksanakan, produk dan jasa yang tersedia dan dijual.
Community building
Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari tentang suatu produk dan service yang mendukung hobi mereka.
b) Paid personal communication, yaitu komunikasi berbayar yang pribadi seperti:
Personal selling
Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli. Definisi tersebut memperlihatkan bahwa karyawan sangat penting dalam personal selling. Peran pramuniaga dan lainnya, yaitu:
i) Selling (penjualan), yaitu untuk produk yang perlu didorong (push) tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualannya.
ii) Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, yang mendukung produk yang dibutuhkan oleh pembeli.
iii) Advising, yaitu berperan sebagain penasihat bagi pelanggannya.
Tugas sebagai penasihat adalah memberikan pandangan tentang produk yang cocok untuk dikonsumsi oleh konsumen tersebut.
E-mail, adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk seperti surat.
Direct mail, adalah komunikasi dengan menggunakan brosur, katalog, dan lain-lain.
M-commerce, adalah komunikasi melalui internet dengan menggunakan mobile commerce.
c) Unpaid impersonal communication, yaitu komunikasi tidak pribadi dan tidak berbayar seperti komunikasi publik yang tidak dipungut pembayaran apabila masuk dalam suatu acara.
d) Unpaid personal communication, yaitu komunikasi pribadi tidak berbayar antara sesama orang mengenai suatu toko tertentu melalui word of mouth.
5. Store design and display
Levy & Weitz (2004), mengatakan bahwa ketika mendesain sebuah gerai, maka manager sebaiknya memperhatikan bahwa desain harus konsisten dan dapat memperkuat strategi ritel dengan memenuhi
kebutuhan dari target pasar serta membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi bauran ritel di dalamnya meliputi:
a) Store design
Untuk mengembangkan desain gerai yang baik, maka store layout harus dibuat agar memikat konsumen untuk dapat melakukan pembelian lebih dari apa yang direncanakan di awal.
b) Space management
Meliputi tata letak barang di dalam gerai.
c) Visual merchandising
Meliputi presentase dari sebuah gerai dan barang dagangan dengan cara-cara yang menarik pelanggan. Contohnya saja memberikan tanda pada lorong gerai makanan, minuman, kebutuhan rumah tangga, dll.
d) Atmospheric
Diartikan sebagai desain dari lingkungan sekitar melalui komunikasi visual, musik, warna, pencahayaan, dan aroma ruangan yang bisa menciptakan persepsi konsumen untuk dapat mendorong perilaku pembelian konsumen.
6. Customer Service
Pelayanan adalah tindakan yang dapat ditawarkan oleh apapun juga yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan sesuatu, pelayanan dapat disertakan dengan produk yang berbentuk fisik.
Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli diantaranya layanan konsumen, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah dan lain-lain. Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata perannya, secara umum pelayanan tersebut meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan sebelum berbelanja. Dengan demikian usaha eceran harus mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan meningkat serta sesuai dengan kehendak pelanggan.
Kotler (2007) membagi pelayanan menjadi dua bagian, yaitu pelayanan primer dalam usaha ritel antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran, penanganan keluhan, pelayanan parkir, ruang istirahat
termasuk pelayanan pendukung antara lain adalah pelayanan kehilangan barang, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian.
Menurut Levy & Weitz (2004), dasar konsumen melakukan evaluasi terhadap layanan sebuah toko adalah melalui persepsi konsumen sendiri. Lima karakteristik layanan yang bisa digunakan sebagai evaluasi kualitas layanan, yaitu:
a) Reliability: Ketepatan dalam billing, kesesuaian waktu delivery yang dijanjikan.
b) Assurance (trust): Garansi dan jaminan, termasuk kebijakan yang ada.
c) Tangibility: Penampilan toko, orang yang bekerja di dalamnya.
d) Empathy: personalized service, pengenalan nama konsumen.
e) Responsiveness: Penerimaan telepon dengan cepat, pembalasan email dengan baik, dan ketepatan memberikan layanan.
2.3. Keputusan Pembelian
2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Drumond (2003), pengertian keputusan pembelian adalah mengidentifikasi semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran- sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih pilihan alternatif, dan memilih satu diantaranya.
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Sedangkan keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
2.3.2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Konsumen melakukan berbagai tahap dalam memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Tahap yang dilakukan konsumen melalui beberapa proses sebelum melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), bahwa perilaku pembelian konsumen melalui suatu proses pembelian yang terdiri dari lima tahap, yaitu:
Gambar 2.1: Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2000)
Proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori prodeuk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
Pengenalan Masalah
Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembelian
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi produk. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b) Sumber komersial : iklan, penjual, pengecer, pajangan di toko c) Sumber publik : media massa, organisasi pemberi peringkat d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3. Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah pilihan mengenai produk yang sejenis. Pemilihan alternatif ini melalui beberapa tahap suatu proses evaluasi tertentu. Sejumlah konsep dasar akan membantu memahami proses ini. Yang pertama adalah sifat-sifat produk, bahwa setiap konsumen memandang suatu produk sebagai himpunan dari sifat atau ciri tertentu dan disesuaikan dengan kebutuhannya. Kedua adalah konsumen mencari keuntungan dari produk-produk yang ditawarkan tersebut.
Ketiga adalah konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memberikan keuntungan yang dapat memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas produk- produk yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai pertimbangan.
Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian antara lain :
Keputusan Produk
Keputusan Merek
Keputusan Pemasok
Keputusan Waktu
Keputusan Metode Pembayaran
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan dan apakah konsumen suatu saat akan membeli lagi atau beralih ke produk pesaing. Di sini tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlajut hingga periode pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
a) Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.
b) Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, maka akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini.
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan.
Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat, atau menelpon konsumen yang telah membeli produknya.
c) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk ke dalam lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.3.3. Indikator Keputusan Pembelian
Kotler (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator dari proses keputusan pembelian, antara lain:
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek 3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang
2.4. Hubungan Bauran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian
Suatu perusahaan apapun bentuk usahanya termasuk usaha ritel memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk dan jasanya. Untuk itu diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan produk dan jasa tersebut. Menurut Foster (2008), bauran ritel terdiri dari unsur- unsur strategis yang digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih.
Untuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Kombinasi dari komponen-komponen bauran ritel tersebut diharapkan dapat membantu meningkatkan keputusan pembelian konsumen dan memenuhi kebutuhan sehingga memuaskan konsumen.
Menurut beberapa pakar ekonomi seperangkat alat pemasaran pada perusahaan perdagangan eceran disebut dengan istilah bauran pemasaran ritel.
Beneke (2011) menyatakan, “retail mix isthe variables retailers use to satisfy
customers needs and influence their purchase dcision”. Jadi bauran pemasaran ritel merupakan variabel-variabel yang dapat memuaskan pelanggan dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan agar tetap melakukan pembelian di suatu perusahaan, maka perusahaan ritel terus berusaha untuk meningkatkan pelayanannya melalui bauran pemasaran ritel.
2.4.1. Hubungan Location Terhadap Keputusan Pembelian
Lokasi memegang peranan penting dalam melakukan usaha. Karena berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau, dan aman, pada umunya akan lebih disukai konsumen. Sehingga dengan demikian, ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Akhmad, 1996). Lokasi adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimalkan laba (Swasta dan Irawan, 2003). Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Salah satu cara mencapai keuntungan adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.4.2. Hubungan Merchandise Assortments Terhadap Keputusan Pembelian Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005).
2.4.3. Hubungan Pricing Terhadap Keputusan Pembelian
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara cepat. Harga merupakan satu-
satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Sehingga dapat disimpulkan, semakin menarik harga dari produk- produk yang ditawarkan maka akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
2.4.4. Hubungan Communication Mix Terhadap Keputusan Pembelian Dalam hal ini hubungan communication mix terhadap keputusan pembelian sangatlah erat. Ini dikarenakan communication mix menjadi program yang menentukan dalam pembelian konsumen terhadap produk atau jasa. Karena melalui pelaksanaan communication mix perusahaan akan dapat memberikan informasi yang jelas dan langsung kepada calon konsumennya. Cara promosi penjualan merupakan cara yang paling cepat dan penting, serta dapat menciptakan komunikasi antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu-satunya cara yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, sehingga pada saat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli (Mullen, 2004). Lamb et al (2010, p. 170) menyatakan bahwa keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen setelah konsumen mendapatkan informasi tentang produk dan menyusun alternatif produk yang akan dibeli.
2.4.5. Hubungan Store Design and Display Terhadap Keputusan Pembelian Pola hubungan store design and display dengan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat melalui gambar berikut. Store design and display yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store Design and display selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga daspat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja itu sendiri. Seorang konsumen untuk menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan
keputusan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Griffith (2008) menjelaskan bahwa atmosfer toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, atmosfer toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa store design and display yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.4.6. Hubungan Customer Service Terhadap Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian salah satunya adalah kualitas pelayanan yang diberikan (Kotler, 2001). Menurut Kotler definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum, dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering.
2.5. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2: Kerangka Pemikiran
2.6. Hipotesis Penelitian
Pengujian hipotesis adalah suatu prosedur yang akan menghasilkan suatu keputusan, yaitu keputusan dalam menerima atau menolak hipotesis ini (Hasan, 2006, p. 34).
Maka dalam penelitian ini hipotesisnya adalah :
a. Diduga location mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan pembelian.
b. Diduga merchandise assortments mempengaruhi secara positif dan signifikan keputusan pembelian.
c. Diduga pricing mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan pembelian.
Location (X1)
Customer Service (X6) Merchandise Assortments
(X2)
Pricing (X3)
Store Design and Display
(X5) Communication
Mix (X4)
Keputusan Pembelian
(Y)
d. Diduga communication mix mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan pembelian.
e. Diduga store design and display mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan pembelian.
f. Diduga customer service mempengaruhi secara positif dan siginifikan keputusan pembelian.
g. Diduga pricing memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian.
