2.1. Servqual
Service quality (servqual) merupakan alat untuk mengukur kualitas layanan dan dapat digunakan untuk menganalisis penyebab dari permasalahan layanan tersebut. Kemungkinan yang terjadi terhadap kualitas layanan yang diberikan adalah layanan yang diberikan sudah sama dengan harapan pelanggan, atau lebih rendah dari harapan pelanggan, atau juga dapat layanan itu melebihi harapan pelanggan. Salah satu faktor yang menyebabkan penilaian yang berbeda dari pelanggan mengenai kualitas layanan di tempat yang sama adalah adanya moment of truth.
2.1.1. Moment of Truth dan Service Cycle
Moments of truth adalah peristiwa selama periode waktu tertentu yang mana pelanggan berinteraksi secara langsung dengan setiap aspek yang ada dalam sebuah perusahaan (Han & Leong, 1996). Moments of truth dapat membentuk persepsi pelanggan terhadap perusahaan karena itu perusahaan perlu mengelolanya dengan baik. Rangkaian dari moments of truth membentuk service cycle yang menggambarkan peristiwa-peristiwa yang dilalui oleh pelanggan sewaktu membeli dan menikmati produk atau jasa yang disediakan perusahaan. Adanya service cycle ini menyebabkan perusahaan harus memberikan layanan yang benar pada saat pertama kali pelanggan membeli produk atau jasa tersebut. Hal ini dikarenakan peristiwa tersebut dapat menentukan citra dari suatu perusahaan dan persepsi pelanggan sudah mulai terbentuk.
2.1.2. Dimensi Servqual
Terdapat lima dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas suatu layanan industri jasa (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990). Dimensi-dimensi tersebut adalah:
a. Tangible, yaitu segala sesuatu yang secara langsung dapat dilihat, dirasakan, dan berwujud nyata meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan/perlengkapan, karyawan.
b. Reability, yaitu kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu, memuaskan, dan dapat dipercaya.
c. Responsiveness, yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan cepat.
d. Assurance, yaitu mencakup kemampuan/pengetahuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya oleh pelanggan yang dimiliki oleh para staf, sehingga dapat meyakinkan pelanggan mengenai kualitas layanan yang diberikan.
e. Empathy, yaitu berusaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual dengan memberikan komunikasi yang baik, sikap peduli, dan perhatian kepada pelanggan.
2.1.3. Service Quality Gap
Menurut Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1990), terdapat lima kesenjangan/gap yang mungkin terjadi pada layanan yang diberikan oleh pemberi jasa kepada pelanggan. Pada Tugas Akhir ini, penulis hanya membahas mengenai gap kelima saja, karena perusahaan hanya ingin mengetahui tentang harapan dan persepsi pelanggannya saja. Sedangkan gap satu hingga gap empat tidak dibahas pada Tugas Akhir ini. Kesenjangan kelima merupakan kesenjangan yang terjadi antara kenyataan yang dialami oleh pelanggan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan sebelumnya. Kesenjangan ini terjadi dalam hubungan antara penyedia jasa dengan pelanggannya (eksternal) yang dipengaruhi oleh pandangan pelanggan atas kualitas jasa yang dirasakannya berdasarkan dimensi-dimensi tertentu, sementara keempat kesenjangan yang lain merupakan kesenjangan yang terjadi di dalam penyedia jasa (internal) yang juga turut mempengaruhi kesenjangan kelima tersebut. Contoh kasus terkait terkait dengan kesenjangan kelima ini misalnya saja, kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan AHASS Pratama Metropolis, Sidoarjo tidak sesuai dengan apa yang menjadi harapan pelanggan sebelumnya.
Skor Gap = Persepsi Konsumen – Harapan Konsumen (2.1)
Skor pada gap ini menunjukkan nilai kualitas pelayanan atau nilai servqual. Nilai servqual dapat diperoleh dengan memberi penilaian pada masing- masing bagian, baik bagian harapan maupun bagian kepuasan yang didapatkan melalui pembagian kuesioner kepada responden. Hasil penilaian responden kemudian diolah sehingga dapat diketahui nilai servqual-nya. Dan dari hasil perhitungan tersebut ada tiga kemungkinan yang terjadi, yaitu:
a. Jika hasil perhitungan positif, berarti harapan pelanggan telah terlampaui.
Semakin positif angkanya, maka semakin baik kualitas layanan tersebut di mata pelanggan.
b. Jika hasil perhitungan nol, berarti harapan pelanggan terpenuhi.
c. Jika hasil perhitungan negatif, berarti pemberi jasa masih belum mampu memenuhi harapan pelanggan.
Gambar 2.1. Service Quality Gap Sumber: Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990
2.2. Quality Function Development (QFD)
Quality function deployment (QFD) adalah suatu metodologi untuk perencanaan dan pengembangan produk yang memungkinkan perusahaan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan, dan mengevaluasi kemampuan setiap produk atau pelayanan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut. Quality function deployment berfokus pada harapan/permintaan pelanggan, yang sering disebut juga dengan voice of customer. Harapan pelanggan tersebut terbentuk dalam permintaan yang spesifik dan dapat dijabarkan melalui servis serta strategi yang dapat lebih memuaskan pelanggan. Suatu perusahaan tidak mungkin secara konsisten menyediakan barang atau jasa yang menarik pelanggan jika tidak adanya pengertian yang baik mengenai kebutuhan dan keinginan dari pelanggan tersebut. Dalam penggunaan quality function deployment terdapat beberapa matriks. Matriks pertama dan yang utama disebut dengan house of quality, karena bentuk matriksnya yang hampir menyerupai rumah. Di dalam house of quality terdapat beberapa submatriks berisi informasi yang saling berhubungan satu dengan yang lain. Gambar matriks house of quality dapat dilihat pada Gambar 2.2. di bawah ini.
Gambar 2.2. House of Quality Sumber: Cohen, 1995
Secara garis besar, matriks di atas dapat dibagi ke dalam dua bagian, yaitu bagian horisontal yang mewakili informasi konsumen dan bagian vertikal yang berisi informasi persyaratan teknis. Bagian-bagian yang lebih terperinci dari matriks house of quality dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Voice of customer (A), biasanya disebut dengan the whats yang menggambarkan keinginan dan kebutuhan konsumen. Submatrik ini merupakan sebuah daftar dari keinginan dan kebutuhan konsumen yang didapatkan dari penelitian atau survei secara kualitatif.
b. Competitive evaluations (B), merupakan data kuantitatif yang mengindikasikan kepentingan dari voice of customer dan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa pelayanan perusahaan dibandingkan dengan kompetitor, data ini didapatkan melalui survei terhadap konsumen.
c. Technical requirement (C), biasanya disebut the hows, merupakan solusi yang dapat dilakukan untuk menjawab customer voice (the whats) yang dikembangkan dalam bahasa teknis perusahaan, sehingga menjadi persyaratan yang dapat diukur dan dilaksanakan.
d. Relationships (D), merupakan penilaian kekuatan korelasi antara setiap elemen dari respon teknis yang tertera pada submatrik C dengan setiap keinginan dan kebutuhan konsumen yang tertera pada submatrik A. Pengisian submatriks ini akan sangat penting pada saat penentuan prioritas tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Keseluruhan dari submatriks korelasi ini terdiri dari kotak-kotak kecil yang menyimpan pengaruh mengenai pasangan respon teknis dengan keinginan konsumen.
e. Co-relationships (E), merupakan korelasi teknis yang berisi penilaian hubungan antar respon teknis. Bagian korelasi teknis house of quality yang kadang-kadang disebut atap dari house of quality ini memetakan hubungan dan saling ketergantungan antara respon teknis tertentu.
f. Operational goals or target (F), berisi target kinerja teknis. Target ini ditetapkan oleh perusahaan guna menjadi perusahaan yang kompetitif dan dapat bersaing di dalam bidangnya. Dengan penentuan target yang jelas akan mengarahkan semua aktivitas yang akan dilakukan selanjutnya. Target
dikaitkan dengan keinginan pelanggan, kinerja perusahaan saingan, dan kinerja saat ini dari perusahaan itu sendiri.
2.2.1. Voice of Customer
Voice of customer berisi variabel kualitas layanan yang merupakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang diikuti dengan tingkat kepentingan atau importance yang didapatkan dari hasil kuesioner pada responden. Cara yang dipakai untuk mendapatkan data suara konsumen, yaitu menggunakan metode questionaire. Metode ini biasanya terdiri dari beberapa lembar pertanyaan yang diberikan ke pelanggan untuk dijawab. Cara ini memerlukan biaya yang relatif murah tapi tidak ada jaminan bahwa pelanggan akan memiliki interpretasi yang sama dengan penyusun ketika menjawab suatu pertanyaan sehingga mempengaruhi keakuratan hasil yang akan dicapai.
2.2.2. The Importance Ratings
Tingkat kepentingan pelanggan merupakan tempat untuk merekam seberapa pentingnya setiap keinginan dari pelanggan. Data tingkat kepentingan terhadap layanan dan fasilitas yang disediakan oleh perusahaan didapatkan melalui hasil kuesioner. Tingkat kepentingan pelanggan tersebut berdasarkan harapan pelanggan itu sendiri, yaitu dengan cara memberikan nilai satu sampai tujuh yang mana semakin besar nilai tersebut maka akan semakin penting.
Kepentingan ini berguna untuk memprioritaskan upaya mana yang akan dilakukan terlebih dahulu dalam peningkatan kualitas layanan. Pada bagian kanan dari kolom tingkat kepentingan, dicantumkan kolom nilai gap. Nilai gap tersebut diperoleh dari pengurangan nilai rata-rata persepsi pelanggan dan harapan pelanggan dari setiap variabel layanan AHASS Pratama Metropolis.
2.2.3. The Customer Competitive Evaluation
Evaluasi kompetitif merupakan hasil perbandingan penilaian kinerja dari perusahaan sebelum dilakukan peningkatan dengan kompetitornya terhadap variabel layanan pada kolom voice of customer, yang ditempatkan pada sisi kanan house of quality. Pengambilan data harus melibatkan pelanggan dari pesaing, hal
ini bertujuan untuk mendapatkan pandangan yang seimbang baik terhadap pelayanan yang diberikan oleh pesaing dan perusahaan. Dengan adanya perbandingan hasil kinerja tersebut maka dapat diketahui kelebihan dan kekurangan perusahaan jika dibandingkan dengan kompetitor. Dalam hal ini yang dijadikan kompetitor atau pesaing adalah persahaan sejenis, yaitu bengkel sepeda motor AHASS Waru Agung. Pengambilan data melibatkan pelanggan dari kompetitor agar hasil yang didapat benar-benar nyata. Perbandingan dari pendapat pelanggan diperlukan untuk menetapkan fokus peningkatan kualitas yang akan dilakukan. Pada umumnya, disimbolkan dengan Ο, , Δ untuk membedakan perusahaan dengan pesaing.
2.2.4. The Technical Requirements
Technical requirements merupakan bagian yang menerangkan tentang kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang disebut juga dengan elemen ‘how’. Satu elemen ‘how’ dapat menjawab kebutuhan satu atau lebih elemen ‘what’ yang ada. Technical requirement merupakan hasil dari diskusi peneliti dengan manajemen AHASS Pratama Metropolis dan dosen pembimbing yang terletak pada sisi atas house of quality.
Selain itu di dalam penyusunan technical requirement juga melihat data-data yang diperoleh dari competitive evaluation yang telah dilakukan sebelumnya.
2.2.5. Direction of Improvement
Direction of improvement merupakan penentukan arah peningkatan yang dapat dijadikan petunjuk dari elemen how pada arah peningkatan yang diinginkan oleh pelanggan, yaitu kepuasan bagi pelanggan bengkel AHASS Pratama Metropolis. Pengisian direction of improvement dilakukan dengan memberikan simbol panah pada setiap elemen how. Simbol yang digunakan mengisi direction of improvement antara lain (Day, 1993):
• Simbol ↑ menyatakan semakin tinggi nilai yang dicapai untuk elemen ‘how’
tersebut maka semakin baik dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
• Simbol ↓ menyatakan semakin rendah nilai yang dicapai untuk elemen ‘how’
tersebut maka semakin baik dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
• Simbol O menyatakan bahwa terdapat nominal tertentu yang harus dicapai untuk elemen ‘how ‘tersebut dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
2.2.6. Relationship Values
Relationship values merupakan penggambaran korelasi hubungan antara persyaratan teknis yang ada dengan setiap suara konsumen. Setiap korelasi mewakili sebuah penilaian yang dibuat oleh tim perusahaan. Kekuatan dari korelasi dapat dikatakan sebagai pengaruh (influence) dari sebuah respon teknis terhadap voice of customer (Cohen, 1995). Sebuah persyaratan teknis dapat berhubungan dengan beberapa suara konsumen, baik pada level strong, moderate, maupun weak. Pengaruh yang terjadi biasanya merupakan pengaruh positif, artinya jika respon teknis digerakkan naik (ke arah baik), maka kepuasan konsumen terhadap voice of customer yang berpengaruh juga diasumsikan meningkat, korelasi negatif juga mungkin terjadi. Simbol yang melambangkan seberapa kuat hubungan yang ada digambarkan pada kolom dalam lembar kerja house of quality. Simbol korelasi yang digunakan dalam pengisian antara lain:
• Simbol menyatakan hubungan kepentingan kuat (strong) dan diberi bobot angka 9. Hal ini berarti bahwa perubahan relatif kecil pada respon teknis akan memberikan perubahan yang besar pada kepuasan pelanggan, untuk suara konsumen tertentu.
• Simbol Ο menyatakan hubungan kepentingan sedang (moderate) dan diberi bobot angka 3. Hal ini berarti bahwa perubahan relatif besar pada respon teknis akan memberikan perubahan tetapi tidak besar pada konsumen tertentu.
• Simbol Δ menyatakan hubungan kepentingan lemah (weak) dan diberi bobot angka 1. Hal ini berarti bahwa perubahan yang relatif besar pada respon teknis akan memberikan sedikit perubahan pada kepuasan pelanggan, untuk suara konsumen tertentu.
• Tanpa simbol menyatakan tidak terdapat hubungan kepentingan dan diberi bobot angka 0. Hal ini berarti bahwa perubahan pada respon teknis, baik besar maupun kecil, tidak akan berpengaruh pada kepuasan konsumen untuk suara tertentu.
2.2.7. Column Weight
Bobot dari kolom ini mencakup penilaian bobot terhadap simbol korelasi antara respon teknis dengan voice of customer. Konsep perhitungan sebuah bobot adalah dihitung dari setiap kolom yang mewakili sebuah kombinasi dari tingkat kepentingan dengan kekuatan korelasi respon teknis terhadap voice of customer.
Perhitungannya adalah setiap kekuatan simbol yang tertera pada kotak kecil dikalikan dengan tingkat kepentingan dari setiap voice of customer yang bersangkutan dan nilai gap, kemudian hasil kali per kolom dijumlahkan.
2.2.8. Operation Goals or Target
Penentuan operation goal atau target merupakan langkah yang sangat penting bagi perkembangan kualitas produk atau layanan. Pada bagian bawah house of quality yang telah dibuat, dibuat suatu target untuk tiap-tiap persyaratan teknis yang tercantum. Hal ini dilakukan agar persyaratan teknis yang ada dapat direalisasikan dan dijalankan secara lebih lanjut, sehingga dapat dilakukan suatu pengukuran seberapa baik suatu persyaratan teknis tersebut telah dicapai.
2.2.9. Co-Relationships
Co-relationships ini juga disebut sebagai ‘atap’ dari matriks house of quality. Co-relationships ini sebenarnya adalah sumbu X-Y yang diputar 45 derajat, sehingga berbentuk seperti atap rumah. Matriks tersebut menunjukkan hubungan positif dan negatif antar ‘how’. Jadi melalui co-relationship dapat ditentukan mana ‘how’ yang saling mendukung dan yang saling bertentangan satu dengan yang lain. Atap ini juga menunjukkan yang mana perlu ada usaha riset dan pengembangan tambahan, juga dapat digunakan untuk menunjukkan suatu sumber yang dapat digunakan untuk berbagai tujuan. Hal ini sangat bermanfaat karena hubungan antara how jarang diidentifikasi atau didokumentasi di dalam penggunaan metode yang lain. Simbol yang secara umum digunakan di dalam pengisian matriks co-relationship antara lain sebagai berikut:
• Simbol menyatakan korelasi positif sangat tinggi.
• Simbol + menyatakan korelasi positif tinggi.
• Simbol menyatakan korelasi negatif sangat tinggi.
• Simbol - meyatakan korelasi negatif tinggi.
• Tanpa simbol menyatakan tidak terdapat adanya korelasi.
Simbol positif menunjukkan hubungan yang saling mendukung, dan simbol negatif menunjukkan hubungan yang saling bertentangan dan ‘how’ mana yang perlu diganti atau dikorbankan. Setelah semua ‘how’ diletakkan dalam matriks, maka hubungan setiap ‘how’ harus dicari. Apakah sangat positif, positif, negatif, atau sangat negatif. Jika ada dua ‘how’ yang sama sekali tidak ada hubungan maka tidak perlu diberi simbol. Biasanya jika antar persyaratan teknis memiliki hubungan korelasi positif, maka tidak akan terjadi masalah. Namun jika terdapat hubungan korelasi negatif, maka hal ini harus diperhatikan, karena peningkatan dari suatu performance persyaratan teknis akan berakibat turunnya performance persyaratan teknis yang lain.
