PENGARUH KREATIVITAS IKLAN TERHADAP NIAT
BELI KONSUMEN
(Studi Kasus pada Mahasiswa Konsumen Rokok Pemirsa
Iklan Rokok Star Mild Televisi di Universitas Sanata Dharma)
Disusun oleh :
Antonius Sigit Aribowo
(032214060)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“do the best”
“kegagalan adalah nyali”
“don’t judge a book by its cover”
“segala sesuatu yang berhubungan dengan manusia adalah relatif”
Skrpsi ini kupersembahkan untuk:
1. Kedua Orang Tuaku yang selalu sayang
kepadaku
2. Kakak-kakakku yang selalu membimbingku
3. Sahabat-sahabatku yang telah mengisi
hidupku
4. Semua orang yang menyayangi dan
vi ABSTRAK
PENGARUH KREATIVITAS IKLAN TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN Studi Kasus pada Mahasiswa Konsumen Rokok Pemirsa Iklan
Rokok Star Mild Televisi di Universitas Sanata Dharma Antonius Sigit Aribowo
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2008
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial dari kreativitas iklan yaitu sederhana (simple), tidak terduga dalam artian unik
(unexpected), daya pengaruh (persuasive), menghibur (entertaining), relevansi (relevant), dan dapat diterima(acceptable)terhadap niat beli konsumen. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang merokok dan pernah melihat iklan rokok Star Mild di televisi, dan sampel yang digunakan sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan cara judgement sampling. Teknik analisis data dengan menggunakan regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh kreativitas iklan terhadap niat beli konsumen.
Hasil analisis data dan pembahasan menunjukkan bahwa variabel kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable
ABSTRACT
THE EFFECT OF COMMERCIAL ADVERTISEMENT CREATIVITY TO CONSUMER’S PURCHASING INTENTION
A study to Cigarette Consumer of Star Mild Who Watched Commercial Advertisement watchers on Television at Sanata Dharma University
Antonius Sigit Aribowo Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
The aim of this study was to find out simultaneous and partial effects of commercial advertisement creativity nature; consistency simple unpredictable / unique, persuasive, entertaining, relevant and acceptable; to consumer’s purchasing intention. The population of this research were students of Sanata Dharma University who smoked and watched Star Mild advertisement on television, and the respondents were 100 respondents. The sampling technique was non probability sampling using judgement sampling. The data analysis technique was by using multiple linear regression to find out the effect of commercial advertisement to consumer’s purchasing intention.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala
rahmat dan karunia-Nya yang begitu besar, sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi yang berjudul ” PENGARUH KREATIVITAS IKLAN
TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN ” studi pada konsumen rokok pemirsa iklan
rokok Star Mild di televisi. Skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar sarjana ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan skripsi ini tidaklah
mungkin terlepas dari bantuan, kerjasama, dukungan, dan doa dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih
kepada :
1. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah
berkenan meluangkan waktunya untuk membimbing, memberikan saran dan
kritik demi kesempurnaan penyusunan skripsi ini.
4. Ibu M.T. Ernawati, S.E, M.A., selaku Dosen Pembimbing II yang telah berkenan
meluangkan waktunya untuk membimbing, memberikan saran dan kritik demi
5. Drs. Marianus Mochtar Modesir, M.M, selaku Dosen Penguji yang telah
memberikan saran dan kritik yang berguna demi kesempurnaan skripsi ini.
6. Seluruh staf pengajar Fakultas Ekonomi yang telah memberikan tambahan
pengetahuan selama penulis menempuh studi di Program Studi Manajemen.
7. Mas Frans, mas Yuli dan seluruh staf di sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah
membantu kelancaran proses belajar selama ini.
8. Bapak dan Ibuku, yang selalu memberikan dukungan, perhatian, dan doanya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
9. Kakak-kakakku, mbak Endah dan keluarga, mas Handoko dan keluarga, mbak
Watik dan keluarga, yang selalu memberikan dukungan, perhatian, dan doanya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10.Mas Towok dan mas Adi yang sedikit banyak telah membantu sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
11.Teman-teman Fakultas Ekonomi USD angkatan ’03, khususnya anak-anak
Manajemen kelas B,”i miss you all”.
12.Teman-teman band ”Kids Won’t Down”, Rindol, Kirwan, Akbar, Dakong, Reza
yang sering mempermalukanku dengan pertanyaan ”kapan kw lulus pak?”, mari
tendang jogja dengan tulat-tulit kita..”Go POWERPOP Go”.
13.Teman-teman alumni SMA8 angkatan ’03yang sampai sekarang masih menggila,
14.Teman-teman nongkrong angkringan SMA8, Andro, Kentus, Marko, Fauzan,
Menyenx, anak-anak 05,06,07,08, ”ayo semangat, aku wis lulus ki..btw malem
minggu ngamir yuk”.
15.Teman-teman ex Djoyo Community dan Pancong, Tukul, Gabug, Itok, Kentank,
Jampez, Topenk, Plongoh, Galih, Angga, Doni, Dodi, Memek, Ayu, Olive,
Bambang, Papua..”tengkyu bro atas kebersamaan kita jaman dulu”.
16.Teman-teman nongkrong kantin/kopma, Anang, Jenkq, Topan, mbah Karto,
Angga, Cipid..ayo cuci mata nonton ”asian for you” neng kantin.
17.Teman-teman kontrakan, Reza, Gincu, Kentank, Kodok, Pakem, Gathir, Silex,
Kenthus, Etik, Bogel, Ponyeb...”kurangi konsumsi kalian terhadap benda cair
haram itu!”.
18.Teman-teman STAIREO KIDS, anak The Solomons khususnya dan
anak-anak pop punk/powerpop/indie rock foundation, ”Good Ear Therapy#2 kpn?”.
19.Kamarku..yang selama ini telah menjadi tempat yang nyaman bagi penulis untuk
tidur, ngerjain tugas, ngelamun, merenung, dll dech.
20.Komputerku yang selama ini telah mambantuku mengerjakan tugas, skripsi, dan
memutarkan lagu yang sangat luar biasa untukku.
21.My obsession, Vj Ryanti (MTV), Medina Kamil (Jejak Petualang), Poppy Sovia
(Artis), Ocha (terima kasih sudah menolak saya), Puspa (uh..kapan
22. Semua pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih
banyak atas kerjasama, bantuan, semangat, dan doanya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan lancar.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, sehingga masih perlu dikaji dan dikembangkan lebih lanjut. Oleh karena
itu, penulis senantiasa terbuka untuk menerima kritik dan saran yang bersifat
membangun demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak yang berkepentingan.
xi DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……… i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ……….. ii
HALAMAN PENGESAHAN ………. iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ……….. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………... v
ABSTRAK ………... vi
ABSTRACT ………. vii
KATA PENGANTAR ……….. viii
DAFTAR ISI ……… xi
DAFTAR TABEL ……… xiv
DAFTAR GAMBAR ……… xvi
BAB I. PENDAHULUAN ………. 1
A. Latar Belakang Masalah ……….. 1
B. Rumusan Masalah ………... 5
C. Batasan Masalah ………. 5
D. Tujuan Penelitian ……… 5
E. Manfaat Penelitian ……….. 6
F. Sistematika Penulisan ………. 7
BAB II. LANDASAN TEORI ……… 9
xii
B. Pengertian Manajemen Pemasaran ………. 10
C. Pengertian Produk ………... 10
D. Periklanan ……… 11
E. Fungsi Periklanan ……… 14
F. Kreativitas dalam Periklanan ………... 15
G. Elemen Kreativitas Iklan ……… 18
H. Niat Beli Konsumen ………... 23
I. Pengaruh Kreativitas Iklan terhadap Niat Beli Konsumen ………. 24
J. Penelitian Sebelumnya ……… 24
K. Kerangka Konseptual Penelitian ………. 26
L. Rumusan Hipotesis ……….. 26
BAB III. METODE PENELITIAN ……….. 28
A. Jenis Penelitian ……… 28
B. Lokasi Penelitian ………. 28
C. Waktu Penelitian ………. 28
D. Subyek dan Obyek Penelitian ………. 29
E. Teknik Pengumpulan Data ……….. 29
F. Variabel Penelitian ……….. 30
G. Definisi Operasional ……… 31
H. Populasi, Sampel, dan TeknikSampling ………. 33
I. Teknik Pengujian Instrumen ……… 34
xiii
K. Uji Asumsi Klasik ……… 36
L. Pengujian Hipotesis Penelitian ………. 40
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ………... 44
A. Latar Belakang Universitas Sanata Dharma ………. 44
B. Kemahasiswaan ……… 45
BAB V. ANALISIS DATA ………. 46
A. Deskripsi Penelitian ……….. 46
B. Deskripsi Karakteristik Responden ……….. 49
C. Uji Instrumen ……… 52
D. Analisis Data ……… 69
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN PENELITIAN ………. 87
A. Kesimpulan ……….. 87
B. Saran ……… 89
C. Keterbatasan Penelitian ……… 90
DAFTAR PUSTAKA ………... 91
xvi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
V.1 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……... 49
V.2 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas ………. 49
V.3 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ………. 50
V.4 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku ………. 50
V.5 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Kebiasaan Menonton Televisi ... 51
V.6 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Intensitas Menonton Iklan Rokok Star Mild ……….. 51
V.7 Tabel Distribusi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok ……... 52
V.8 Tabel Uji Validitas Elemensimple ……….. 54
V.9 Tabel Uji Validitas Elemenunexpected ……….. 55
V.10 Tabel Uji Validitas Elemenpersuasive ………... 56
V.11 Tabel Uji Validitas Elemenentertaining ………. 57
V.12 Tabel Uji Validitas Elemenrelevant ……… .. 58
V.13 Tabel Uji Validitas Elemenacceptable ………... 59
V.14 Tabel Uji Validitas Elemen Niat Beli ……….. 60
V.15 Tabel Uji Reliabilitas Elemensimple ……….. 61
V.16 Tabel Uji Reliabilitas Elemenunexpected ... 62
xv
V.18 Tabel Uji Reliabilitas Elemenentertaining ………. 64
V.19 Tabel Uji Reliabilitas Elemenrelevant ...……… 65
V.20 Tabel Uji Reliabilitas Elemenacceptable ………. 66
V.21 Tabel Uji Reliabilitas Elemen Niat Beli ……… 68
V.22 Tabelmodel summary ……… 69
V.23 Tabel Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas ………... 70
V.24 Tabel Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas ……… 72
V.25 Tabel Uji Asumsi Klasik Normalitas ………. 73
V.26 Tabel Uji Asumsi Klasik Autokorelasi ……….. 74
V.27 Tabel ANOVA ………... 75
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis yang kompetitif akan memacu para eksekutif perusahaan untuk senantiasa berpikir kreatif dan inovatif agar perusahaannya unggul dan berbeda (different).Agar dapat bertahan dalam
kondisi persaingan yang semakin kompetitif, perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk
yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini perlu dilakukan oleh perusahaan agar produk perusahaan tidak tertinggal dalam persaingan.
Bagi sebagian perusahaan, iklan merupakan suatu pilihan yang menarik, di samping sebagai sumber informasi iklan juga dipandang
sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi.
Periklanan juga telah menjadi harapan bagi ratusan merek yang
ingin melekat dihati konsumennya. Bahkan iklan dipercayai sebagai urat nadi yang mengalirkan darah segar dari produsen ke konsumennya.
Periklanan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis.
Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan
mendapat bayaran (Kotler, 2001:774). Menurut Kasali (1995:11) iklan juga merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi
biaya dan memotivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk.
Di Indonesia media iklan yang utama masih menggunakan media
elektronik (televisi) yang memberikan dampak lebih besar daripada media cetak. Penayangan iklan dalam media televisi selain dapat didengar dan dilihat juga dapat dinikmati di wilayah yang luas. Oleh karena itu banyak
perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui
kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui iklan perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan dengan konsumennya.
Tujuan dari iklan itu sendiri adalah untuk memperkenalkan produk, menurut Madjadikara (2004:63), strategi kreatif dalam periklanan
diciptakan dengan tujuan memperkenalkan, membedakan, atau memposisikan produk dalam benak konsumen untuk menghadapi persaingan. Tentu saja iklan tersebut harus menarik dan simpatik agar
tujuannya tercapai. Menurut Ogilvy dalam Madjadikara (2004:63), apabila sebuah iklan tidak berhasil menjual, betapapun sebuah iklan dikagumi
Menurut Madjadikara (2004:55), kreativitas adalah suatu kemampuan yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu (yang
biasanya tercermin dalam pemecahan masalah) dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya. Jadi, kreativitas iklan adalah penyampaian pesan produk yang menggunakan pendekatan atau
terobosan baru dengan cara yang baru atau unik.
Iklan yang kreatif adalah iklan yang dapat selalu mengingatkan
dan menghubungkan konsep kreatif dengan produknya, sekaligus membedakannya dengan produk pesaing (Madjadikara,2004:56). Untuk menilai kreativitas sebuah iklan, maka harus diperhatikan elemen-elemen
yang terkandung dalam SUPER “A” (Hakim, 2005:50-63), yakni sederhana (simple), tidak terduga dalam artian unik (unexpected), daya
pengaruh(persuasive), menghibur (entertaining), relevansi(relevant), dan dapat diterima(acceptable).
Sederhana (simple) tidak diartikan hanya sebatas sesuatu yang
sederhana, tetapi sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali melihat. Tidak terduga dalam artian unik (unexpected) diartikan sebagai
kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan suatu produk dalam otak konsumen, dikarenakan idenya yang unik. Ide yang unik akan membuat sebuah iklan menjadi tidak dapat ditebak (unpredictable). Daya pengaruh
tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan (Suyanto, 2007: 146 ).
Menghibur(entertaining)dalam hal ini tidak saja berarti lucu, tetapi dalam skala yang lebih luas mempunyai arti mampu mempermainkan emosi konsumennya, misalnya tertawa, menyanyi, menari, dan lain-lain yang
pada akhirnya akan mengangkat simpati pada merek yang diiklankan. Relevansi(relevant)berarti bahwa iklan yang unik atau kreatif harus tetap
dapat dipertanggung jawabkan, harus tetap ada rasionalitas dan ada korelasi antara kreativitas iklan dengan merek maupun kualitas merek. Dapat diterima (acceptable)berarti iklan tidak mengundang reaksi negatif
masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Howard, 1994:41).
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti memilih judul:
B. Rumusan Masalah
1. Apakah kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive,
entertaining, relevant, dan acceptable secara simultan berpengaruh terhadap niat beli konsumen?
2. Apakah kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant dan acceptable secara parsial berpengaruh terhadap niat beli konsumen?
C. Batasan Masalah
Kreativitas iklan dalam penelitian ini adalah elemen sederhana
(simple), tidak terduga dalam artian unik (unexpected), daya pengaruh
(persuasive), menghibur (entertaining), relevansi (relevant), dan dapat
diterima (acceptable). Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang merokok dan pernah melihat iklan rokok
Star Mild di televisi.
D. Tujuan Penelitian
1. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh secara simultan kreativitas iklan yaitu sederhana (simple), tidak terduga dalam artian
unik (unexpected), daya pengaruh (persuasive), menghibur
(entertaining), relevansi (relevant), dan dapat diterima (acceptable)
2. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh secara parsial kreativitas iklan yaitu sederhana (simple), tidak terduga dalam artian unik
(unexpected), daya pengaruh (persuasive), menghibur (entertaining), relevansi (relevant), dan dapat diterima (acceptable) terhadap niat
beli konsumen.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Perusahaan dapat mengetahui pengaruh strategi komunikasi
pemasaran, khususnya iklan terhadap niat beli konsumen, sehinnga dapat diketahui pengaruh yang dapat diberikan sebuah iklan terhadap perilaku konsumen.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini akan menambah pengetahuan tentang konsep-konsep
pemasaran khususnya mengenai manajemen iklan dan hal-hal yang mempengaruhi minat beli konsumen serta mengaplikasikan apa yang telah dipelajari selama kuliah ke dalam penelitian ini.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Untuk menambah kepustakaan bagi Universitas Sanata Dharma dan
F. Sistematika Penulisan BAB. I Pendahuluan
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, batasan masalah, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan. BAB. II Landasan Teori
Bab ini berisi uraian teoritis dan hasil studi pustaka yang
digunakan sebagai dasar dan penuntun diadakannya penelitian ini.
BAB.III Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, teknik
pengumpulan data, variabel penelitian, definisi operasional, populasi, sampel, dan teknik sampling, teknik pengujian
kuesioner, teknik analisis data, uji asumsi klasik, dan pengujian hipotesis penelitian.
BAB. IV Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini membahas gambaran tentang perusahaan yang menjadi tempat dilakukannya penelitian.
BAB. V Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi pembahasan tentang hasil pengolahan data, analisis data, pembahasan, dan jawaban dari masalah yang
BAB.VI Kesimpulan dan Saran
Bab terakhir ini mengemukakan kesimpulan dari hasil analisis
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2001:10) dinyatakan sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya
dengan pasar, yaitu bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia (Kotler, 1995:14).
Menurut Boyd et al. (2000:4) pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang
memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Menurut Suyanto (2007:7)
pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi,
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2001:18). Manajemen Pemasaran menurut Suyanto (2007:7-8) adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Boyd et al. (2000:18) manajemen pemasaran diartikan sebagai proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan,
penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
C. Pengertian Produk
Secara sederhana produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang,
(2000:264) produk didefinisikan sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi.
Jadi produk menurut definisi tersebut mencakup obyek (tv, radio, mobil), jasa (kesehatan, pendidikan), tempat (Puncak, Bali), orang (Maia Ahmad,
Meichan), kegiatan (kontes tertentu, misal Indonesian idol), dan ide (desainer). Suyanto (2007:8) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan, pelanggan memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui produk, atau dengan kata lain produk adalah penawaran dan pemecahan.
D. Periklanan
Periklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran (Kotler, 2001:774). Menurut Kasali (1995:11) iklan
juga merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya dan memotivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Periklanan juga didefinisikan sebagai suatu cara untuk menciptakan
kesadaran dan pilihan (Widyatama, 2005:143). Lee (2004:3) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang,
Macam-macam periklanan menurut Dharmesta (2002:249-252) adalah sebagai berikut:
1. Periklanan Barang(product advertising)
2. Periklanan Kelembagaan(institutional advertising).
Klasifikasi periklanan menurut Lee (2004:4-10) adalah: 1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan adalah presentasi dan promosi
produk baru, produk yang sudah ada, dan produk-produk hasil revisi. Sehingga periklanan produk-produk akan sangat
mempengaruhi tingkat penjualan produk suatu perusahaan. 2. Periklanan Eceran
Periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat
dimana produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran menekankan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan
jam-jam operasi. 3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
4. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para
pelaku industri, misalnya ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil atau motor.
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka, oleh karena itu iklan jenis ini
merupakan sebuah bagian penting dari proses politik negara demokrasi yang memperbolehkan iklan para kandidat.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah
yellow pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan
sembarang media periklanan (pos, televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya lewat pos, telepon, atau faks.
8. Periklanan Layanan Masyarakat
masyarakat. Iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para professional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan
dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
E. Fungsi Periklanan
Program periklanan secara umum menurut Dharmesta
(2002:246-248) mempunyai lima fungsi yaitu memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan, dan merupakan alat komunikasi. Definisi dan klasifikasi iklan memberikan
sebuah bahasa umum untuk mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Menurut Lee (2004:10-11) fungsi periklanan dalam sebuah
organisasi adalah sebagai berikut:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, lokasi penjualannya
serta memberitahu tentang produk baru kepada konsumen.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, iklan mencoba
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat, iklan akan terus-menerus mengingatkan konsumen tentang sebuah produk sehingga
mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan.
F. Kreativitas dalam Periklanan
Agar suatu iklan mampu menarik perhatian konsumen, maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan yang memerlukan
suatu strategi yang kreatif. Strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran
kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1995:81). Dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari
strategi pemasaran secara keseluruhan.
Menurut Madjadikara (2004:55), kreativitas adalah suatu
kemampuan yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam mnghadapi situasi atau masalah tertentu (yang
biasanya tercermin dalam pemecahan masalah) dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya. Jadi kreativitas iklan
adalah penyampaian pesan produk yang menggunakan pendekatan atau terobosan baru dengan cara yang baru atau unik.
Iklan yang kreatif adalah iklan yang dapat selalu mengingatkan dan
membedakannya dengan produk pesaing (Madjadikara,2004:56). Kreativitas iklan menjadi sangat penting bila perusahaan akan
mempromosikan produk yang “paritas”, yaitu produk yang kurang lebih sama dengan produk-produk lain dalam kategori sejenis, sama dalam hal
manfaat, kandungan, harga, bahkan kemasan yang hampir sama (Madjadikara,2004:56).
Banyak pakar periklanan yang mempunyai strategi kreatif untuk
membuat iklan kreatif dan semua strategi itu bisa saja memperoleh pembenaran tergantung dari sudut mana kita melihat permasalahannya.
Banyak teori yang tidak mudah dilaksanakan, karena memang teori dan praktik sering tidak sejalan (Madjadikara,2004:67). J. Walter Thompson menyebut strateginya “The T-Plan” yang lebih memfokuskan strateginya
pada orang atau sasaran. Young dan Rubicam mempunyai “Creative Work Plan” yang memfokuskan strategi produk. Foot, Cone, dan Belding
mempunyai “Whole Brain Thinking” yang menganalisis proses kreatif dari komunikatornya. MacCann-Erickson mempunyai “Truth Well Told” yang kurang lebih sama dengan “Unique Selling Proposition”nya Ted Bates
yang mengutamakan performance dan keistimewaan produknya (Madjadikara,2004:67). Hakim (2005:50-63) mempunyai SUPER “A”
1. Kesaksian
Disebut juga pengakuan lisan, pendekatan ini menggunakan tokoh
terkenal atau orang biasa yang tidak dikenal untuk memberikan kesaksian produk.
2. Solusi masalah
Teknik ini menyajikan sebuah masalah kepada pemirsa untuk dipecahkan dan solusinya diberikan oleh produk yang bersangkutan.
3. Demonstrasi
Ini dirancang untuk menggambarkan keuntungan-keuntungan atau
manfaat sebuah produk atau jasa dengan menunjukkan penggunaan aktual atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
4. Sepenggal kehidupan
Sebuah variasi dari pendekatan solusi masalah, teknik ini berupaya memotret situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau
konflik yang mungkin dihadapi para konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan kemudian berfokus pada pemaparan bagaimana produk atau jasa perusahaan dapat memecahkan masalah tersebut.
5. Fantasi
Pendekatan ini menggunakan efek-efek khusus untuk menciptakan
tempat, peristiwa, atau karakter lainnya.
Kreativitas sebuah iklan diciptakan dengan tujuan memperkenalkan produk, membedakan, atau memposisikan produk dalam
bertumpu pada keistimewaan dan keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam produk lain dalam kategori sama. Keunikan produk secara
eksplisit disebutkan dalam iklan lalu keunikan ini didramatisir secara relevan, menarik, dan simpatik.
Ide kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitan dengan sifat atau keunikan produk tersebut sehingga iklan tersebut akan terlihat rasionable dengan kenyataan yang ada dalam produk tersebut.
Selain itu iklan kreatif harus applicable, yang berarti bahwa konsep yang dipakai dapat digunakan di berbagai media yang akan digunakan, karena
penerapan konsep kreatif ini berbeda untuk media yang berbeda yang disebabkan oleh karakteristik dan cara produksi setiap media yang berbeda.
Kesimpulannya adalah bahwa konsep kreativitas dalam periklanan sebagai gagasan dasar (basic idea) suatu pesan komunikasi yang antara
lain dimaksudkan untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing. Konsep kreatif ini harus lebih menarik daripada konsep kreatif pesaing, lebih memorable dan menawarkan sesuatu yang baru yang belum pernah
ditawarkan oleh pesaing (Madjadikara, 2004:63-69).
G. Elemen Kreativitas Iklan
Dalam pembuatan iklan untuk menghasilkan iklan yang kreatif penting untuk menggunakan elemen-elemen kreativitas dalam sebuah
iklan dianggap kreatif jika sudah memenuhi elemen-elemen dalam rumusan tersebut. SUPER “A” terdiri dari:
1. Simple(sederhana)
Dalam hal ini simple tidak diartikan hanya sebatas sesuatu yang
sedehana, tetapi sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali melihat. Pengertian ini sangat tepat untuk digunakan dalam peluncuran sebuah merek baru. Sedangkan untuk merek yang sudah
mapan pengertian simple lebih tepat diartikan sebagai tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan
untuk mengajak konsumennya untuk berkomunikasi sehingga konsumen dapat menemukan makna lain dibalik makna yang ada pada iklan tersebut.
2. Unexpected(tidak terduga)
Unexpected adalah kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan
suatu produk dalam otak konsumen, dikarenakan idenya yang unik. Ide yang unik akan membuat sebuah iklan menjadi tidak dapat ditebak
(unpredictable). Penayangan iklan yang standar pada jam-jam tertentu
dimana para calon konsumen diberbagai tempat dan dalam jumlah yang banyak sedang menonton televisi dalam waktu bersamaan (jam
sibuk televisi) akan mengakibatkan calon konsumen tersebut merasa terganggu, hal ini menjadikan calon konsumen memindah saluran televisi yang sedang menyiarkan suatu acara yang lebih menarik.
berbeda dengan ribuan iklan yang muncul pada saat yang bersamaan. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh
konsumennya.
3. Persuasive(daya bujuk)
Iklan yang mempunyai daya bujuk kuat hampir pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan merek produk tersebut dan tertarik untuk mencobanya. Komunikasi persuasif
yaitu komunikasi yang bersifat mempengaruhi audience atau komunikannya, sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan
oleh komunikator ( www.p2kp.org ). Menurut Suyanto ( 2007: 146 ) iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang,
dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan. Pandangan persuasif menyatakan bahwa iklan dilakukan untuk merayu pembeli. Dampaknya iklan akan mempengaruhi permintaan alias tingkat
penjualan melalui perubahan selera dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merk. Secara ekonomi kegiatan ini dilakukan
tersebut. Dalam hal ini sebuah iklan harus relevan terhadap kenyataan kualitas produk yang diiklankan.
4. Entertaining(menghibur)
Dari banyaknya iklan mungkin hanya ada beberapa saja yang dapat
menghibur calon konsumennya, selebihnya hanya iklan-iklan standar yang akan terlewat begitu saja dari pengelihatan dan ingatan calon konsumen. Entertaining dalam hal ini tidak saja berarti lucu, tetapi
dalam skala yang lebih luas mempunyai arti mampu mempermainkan emosi konsumennya, misalnya tertawa, menyanyi, menari, dan
lain-lain yang pada akhirnya akan mengangkat simpati pada merek yang diiklankan. Iklan yang dapat menghibur calon konsumennya tentu akan menarik perhatian calon konsumen untuk tidak melewatkan atau
bahkan menantikan penayangan iklan tersebut di televisi. Menurut Suyanto (2007: 159-160) pengiklan menggunakan humor untuk
mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memacu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan recall
(mengingatkan konsumen untuk informasi iklan) dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Survei yang
5. Relevant(relevan)
Relevan dalam hal ini berarti bahwa iklan yang unik atau kreatif harus
tetap dapat dipertanggung jawabkan, harus tetap ada rasionalitas dan ada korelasi antara kreativitas iklan dengan merek maupun kualitas
merek. Iklan yang relevan dapat juga diartikan sebagai iklan yang barsangkut paut dengan kebutuhan calon konsumennya, kebutuhan calon konsumen dalam hal ini adalah produk. Banyak pemirsa televisi
yang memindah channel televisi karena merasa terganggu ketika melihat sebuah iklan, hal ini disebabkan karena iklan tersebut memuat
informasi yang tidak relevan dengan kebutuhan pemirsa ( www.virus-communications.com ).
6. Acceptable(dapat diterima)
Ada banyak sekali iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Beberapa
iklan produk luar negeri yang iklannya dibuat di negara asalnya tidak ditayangkan di Indonesia karena dianggap melanggar norma dan etika di negara kita. Iklan yang dapat mengundang reaksi positif dari calon
konsumen tentu bukan sekedar iklan yang dapat diterima masyarakat, tetapi sudah mendapat nilai tambah karena adanya satu kesatuan
konsumennya yang kemudian dapat meningkatkan angka penjualan perusahaan.
Banyak strategi kreatif iklan yang dirangkum dalam sebuah rumus, selain SUPER “A” di atas salah satu rumusan yang terkenal adalah
AIDCA ( Handoyo, 2004: 192 ). Elemen-elemen kreativitas iklan AIDCA: 1. Perhatian (attention)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca,
pendengar, atau pemirsa. 2. Minat (interest)
Rangsangan agar pembaca, pendengar, atau pemirsa mengikuti pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan.
3. Kebutuhan / keinginan (desire)
Iklan harus berhasil menggerakkan keingininan orang untuk memiliki atau menikmati produk.
4. Rasa percaya (conviction)
Iklan harus dapat membangkitkan rasa percaya konsumen terhadap produk yang di iklan kan.
5. Tindakan (action)
Iklan harus dapat membujuk calon konsumen agar sesegera mungkin
H. Niat Beli Konsumen(Intention)
Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Howard, 1994:41). Menurut Kotler
(1995:711), niat beli didefinisikan sebagai respon afektif atau proses merasa atau menyukai suatu produk tetapi belum melakukan keputusan untuk membeli. Apabila pemasar melakukan survey terhadap konsumen,
maka mereka dapat merasakan minat konsumen saat ini terhadap suatu produk. Baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel
niat beli untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Pemasar menggunakan variabel niat beli konsumen untuk mengevaluasi konsep alternatif produk baru dan tema periklanan.
Menurut Siringoringo ( ejournal.gunadarma.ac.id ), ada berbagai macam faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen. Survai yang
dilakukan para peneliti menyimpulkan bahwa ada empat unsur yang menjadi faktor utama yang mempengaruhi niat beli konsumen, yaitu: 1. Harga produk, level harga akan sangat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam sikap penerimaan resiko pembelian.
2. Promosi, yaitu kegiatan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
3. Lokasi, unsur lokasi merupakan faktor distribusi dari bauran pemasaran.
4. Kualitas produk, kualitas produk yang dapat diterima merupakan elemen utama yang mempengaruhi niat konsumen untuk membeli.
I. Pengaruh Kreativitas Iklan terhadap Niat Beli Konsumen
Seperti sudah dipaparkan diatas, niat beli konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor, yaitu harga produk, promosi, lokasi, dan kualitas produk. Faktor promosi merupakan salah satu bauran pemasaran
khususnya variabel periklanan. Agar promosi suatu produk berhasil dan mampu menarik perhatian konsumen, maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan. Persepsi seseorang terhadap iklan suatu produk
dapat membentukimageatau gambaran tentang produknya, sehingga akan menimbulkan respon yaitu niat beli, dengan tujuan akhir melakukan
pembelian terhadap produk yang diiklankan tersebut. Perusahaan melakukan promosi produk menggunakan iklan dengan harapan bahwa calon konsumen yang melihat iklan tersebut mempunyai gambaran
tentang produk dan tertarik pada produk untuk selanjutnya mengkonsumsi produk tersebut.
J. Penelitian Sebelumnya
Sapto Handoyo, Telaah Bisnis, volume 5, nomor 2, Desember
Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh kreativitas iklan terhadap loyalitas konsumen di sekitar wilayah universitas UPN Veteran
Yogyakarta. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: a) Ada pengaruh perhatian, minat, keinginan, rasa percaya, dan tindakan secara
bersama-sama terhadap loyalitas konsumen, b) Ada pengaruh perhatian, minat, keinginan, rasa percaya, dan tindakan secara parsial terhadap loyalitas konsumen, c) Rasa percaya memiliki pengaruh dominan terhadap
loyalitas konsumen, d) Ada perbedaan loyalitas konsumen laki-laki dan perempuan pada merek sabun mandi Lux.
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi disekitar UPN Veteran Yogyakarta berjumlah 100 sampel. Metode penarikan sampel secara non probabilitas dengan purposive sampling.
Data diperoleh melalui data primer dengan cara membagikan kuesioner dan wawancara dan data sekunder melalui catatan perusahaan dan profil
perusahaan. Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dan uji beda independen sampel t test.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: a) Ada pengaruh perhatian,
minat, keinginan, rasa percaya, dan tindakan secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen, b) Ada pengaruh perhatian, minat,
keinginan, rasa percaya, dan tindakan secara parsial terhadap loyalitas konsumen, c) Rasa percaya memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen, d) Tidak ada perbedaan loyalitas konsumen laki-laki dan
K. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memperjelas penelitian ini, maka penulis menyajikan
kerangka koseptual penelitian sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Konseptual
L. Rumusan Hipotesis
Berdasarkan beberapa teori diatas maka penulis merumuskan dua rumusan hipotesis, yaitu:
1. Kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable secara simultan berpengaruh terhadap niat beli konsumen pada rokok merk Star Mild.
simple(sederhana)
unexpected(tidak terduga)
persuasive(persuasif)
entertaining(menghibur)
relevant(relevansi)
intention(niat beli)
2. Kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable secara parsial berpengaruh terhadap niat beli
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian studi kasus, yaitu jenis penelitian yang lebih rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk
lingkungan dan kondisi masa lalunya, selanjutnya peneliti berusaha menemukan hubungan antara faktor-faktor tersebut satu dengan yang lain
yang melibatkan peneliti dengan unit yang terkecil seperti perusahaan atau kelompok masyarakat tertentu, sehingga kesimpulannya hanya berlaku untuk subyek dan obyek yang diteliti (Umar, 2005:23).
B. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
C. Waktu Penelitian
Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Juni 2008.
D. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang merokok dan pernah melihat iklan rokok Star
Mild di media iklan Televisi. 2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian dalam penelitian ini meliputi variabel-variabel yang
diteliti, yaitu:
a. Kreativitas iklan yang terdiri dari simple, unexpected, persuasive,
entertaining, relevant, danacceptable. b. Niat beli konsumen.
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner, kuesioner
merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan tertulis untuk dijawab oleh responden. Metode ini memberikan tanggung jawab kepada responden untuk membaca dan
menjawab pertanyaan (Indriantoro, 1999:154). Dalam penelitian ini peneliti mendistribusikan kuesioner dengan cara personally administered
questionnaires (kuesioner secara personal) yaitu teknik kuesioner yang disampaikan dan dikumpulkan langsung oleh peneliti sehingga peneliti dapat berhubungan langsung dengan responden dan memberikan
Peneliti menggunakan model kuesioner skala likert (likert scale), yaitu skala yang didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau
tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima titik (Sekaran, 2006:31-32). Kuesioner dalam penelitian ini berisi pernyataan mengenai niat beli
konsumen, yaitu rencana konsumen untuk membeli produk tertentu yang dipengaruhi variabel kreativitas iklan, yaitu sederhana (simple), tidak terduga dalam artian unik (unexpected), daya pengaruh (persuasive),
menghibur (entertaining), relevansi (relevant), dan dapat diterima
(acceptable).
Pemberian bobot atau skor digunakan untuk keperluan analisis kualitatif dengan skala Likert ini adalah sebagai berikut:
Skor 1 untuk sangat tidak setuju Skor 2 untuk tidak setuju Skor 3 untuk netral Skor 4 untuk setuju Skor 5 untuk sangat setuju
F. Variabel Penelitian 1. Variabel Bebas
Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah kreativitas iklan yang terdiri dari simple (sederhana), unexpected
entertaining (menghibur), relevant (relevansi), dan acceptable (dapat diterima).
2. Variabel Terikat
Variabel terikat (dependent variable) dalam penelitian ini adalah niat
beli konsumen (intention).
G. Definisi Operasional
Dalam penelitian ini ada dua variabel yang akan digunakan, yaitu variabel kreativitas iklan yang terdiri dari simple (sederhana), unexpected
(tidak terduga),persuasive (persuasif), entertaining(menghibur), relevant
(relevan), acceptable (dapat diterima) dan variabel intention (niat beli konsumen). Variabel-variabel tersebut adalah:
1. Simple (sederhana), dalam kreativitas iklan diartikan sebagai tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai
kekuatan untuk mengajak konsumennya untuk berkomunikasi sehingga konsumen dapat menemukan makna lain dibalik makna yang ada pada iklan tersebut.
2. Unexpected (tidak terduga), dalam kreativitas iklan adalah kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan suatu produk dalam
3. Persuasive (daya bujuk), dalam kreativitas iklan diartikan sebagai iklan yang mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri
dengan merek produk tersebut dan tertarik untuk mencobanya.
4. Entertaining (menghibur), dalam kreativitas iklan adalah mampu
mempermainkan emosi konsumennya, misalnya tertawa, menyanyi, menari, dan lain-lain yang pada akhirnya akan mengangkat simpati pada merek yang diiklankan.
5. Relevant (relevan), dalam hal ini berarti bahwa iklan yang unik atau kreatif harus tetap dapat dipertanggung jawabkan, harus tetap ada
rasionalitas dan ada korelasi antara kreativitas iklan dengan merek maupun kualitas merek.
6. Acceptable (dapat diterima), dalam kreativitas iklan diartikan sebagai
iklan yang tidak mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut atau melanggar norma
dan etika di negara kita.
7. Intention (niat beli), adalah perilaku konsumen yang berhubungan dengan rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk tertentu.
H. Populasi, Sampel dan TeknikSampling
1. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan orang, kejadian atau sesuatu yang ingin diteliti. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
Universitas Sanata Dharma yang merokok dan pernah melihat iklan rokok Star Mild di televisi.
2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Oleh karena itu peneliti harus menggunakan
sampel yang representative atau mewakili. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden.
3. TeknikSampling
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode non probability sampling yaitu pemilihan sampel dimana elemen-elemen populasi
tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (Indriantoro, 1999:122). Adapun pertimbangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata
Dharma yang merokok dan pernah melihat iklan rokok Star Mild. Cara memperoleh sampel yaitu dengan judgement sampling
dengan tujuan atau masalah tertentu (Indriantoro, 1999:131) sehingga dapat meningkatkan ketepatan sampel.
I. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. Uji validitas
dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor yang diperoleh dari masing-masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi
product moment(Hadi, 2002:44), yaitu:
r : koefisien korelasiproduct moment
x : skor atau nilai dari setiap item
y : skor atau total nilai dari setiap pertanyaan atau item
N : jumlah sampel atau responden
Taraf nyata atau signifikansi yang digunakan 5%, item
pertanyaan dikatakan valid jika r dihitung r tabel dan tidak valid jika
r hitung < r tabel.
2. Uji Reliabilitas
digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden (Budi, 2006: 248). Untuk memeriksa reliabilitas suatu kuesioner, yang
menggunakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya menggunakan
rumusCronbach’s Alpha(Umar, 2000:207).
RumusCronbach Alpha:
r11= (
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
2
t
= varians total
2
b
= jumlah varians butir
Rumus varians yang digunakan:
=
n = jumlah sampel
X = nilai skor yang dipilih
Item pertanyaan reliabel apabila r hitung r tabel dengan taraf
J. Teknik Analisis Data
Dalam analisis data penulis menggunakan analisis Regresi Linier Berganda. Dalam analisis Regresi Linier Berganda minimal
harus ada dua prediktor. Persamaan Regresi Linier Berganda adalah sebagai berikut:
y=ab1X1b2X2b3X3b4X4b5X5b6X6
Keterangan:
y = niat beli konsumen(intention)
a = konstanta
b1- b6 = koefisien regresi
X1 =simple
X2 =unexpected
X3 =persuasive
X4 =entertaining
X5 =relevant
X6 =acceptable
K. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas
Uji ini digunakan untuk analisis regresi berganda yang terdiri atas dua atau lebih variabel bebas, dimana akan diukur tingkat asosiasi
(keeratan) hubungan antar variabel bebas melalui besaran koefisien korelasi (r). Dikatakan terjadi multikolinearitas jika koefisien korelasi antar variabel bebas lebih besar dari 0,60 dan jika koefisien korelasi
antar variabel bebas lebih kecil atau sama dengan 0,60, maka tidak ada hubungan antar variabel bebas.
Dalam menentukan ada tidaknya multikolonieritas dapat digunakan cara lain yaitu dengan:
a. Nilai tolerance, yaitu besarnya tingkat kesalahan yang dibenarkan
secara statistic ().
b. Nilai variance inflation factor (VIF), yaitu faktor inflasi penyimpangan baku kuadrat.
Nilai tolerance ( ) dan nilai variance inflation factor (VIF) dapat dicari dengan menggabungkan kedua nilai tersebut sebagai
berikut:
Besar nilaitolerance( ).:
= 1 / VIF
Besar nilaivariance inflation factor(VIF):
Variabel bebas mengalami multikolonieritas jika hitung lebih
kecil dari dan VIF hitung lebih besar dari VIF. Variabel bebas tidak
mengalami multikolonieritas jika hitung lebih besar dari dan VIF hitung lebih kecil dari VIF.
2. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas
Uji ini digunakan untuk mengetahui sama tidaknya varians dari residual observasi yang satu dengan yang lain. Jika residualnya
mempunyai varians yang sama maka disebut homoskedastisitas dan jika residualnya tidak sama maka disebut heterosdastisitas.
Analisis uji ini menggunakan hasil output SPSS melalui grafik
scatterplot antara Z prediction ( ZPRED ) yang merupakan variabel bebas ( sumbu X = Y hasil prediksi ) dan nilai residualnya ( SRESID )
merupakan variabel terikat ( sumbu Y = Y prediksi – Y riil ).
Homoskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar dibawah
maupun diatas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola teratur. Heterosdastisitas terjadi jika padascatterplot
titik-titiknya mempunyai pola yang teratur, baik menyempit, melebar, maupun bergelombang.
3. Uji Asumsi Klasik Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y) pada persamaan regresi yang dihasilkan
data berdistribusi normal, maka analisis untuk menguji hipotesis dapat dilakukan. Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel
terikat berdistribusi normal atau tidak, dapat dilakukan dengan cara
statistik melalui nilai kemiringan kurva (skewness = 3) atau nilai
keruncingan kurva (kurtosis = 4) dibandingkan dengan nilai Z tabel. Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :
Zskewness=skewness/ 6 / N atau Z3 = 3 / 6 / N
Rumus nilai Z untuk keruncingan kurva (kurtosis) :
Z kurtosis = kurtosis / 24 / N atau Z4 / 24 / N
Variabel bebas atau variabel terikat berdistribusi normal jika Z
hitung (Z 3 atau Z4) lebih kecil dari Z tabel. Apabila Z hitung
(Z3 atau Z 4) lebih besar dari Z tabel, maka variabel bebas atau variabel terikat berdistribusi tidak normal.
4. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi
Persamaan regresi yang baik adalah persamaan yang tidak mempunyai masalah autokorelasi. Jika terjadi autokorelasi, maka
persamaan tersebut menjadi tidak layak dipakai prediksi. Masalah autokorelasi timbul karena ada korelasi secara linier antara kesalahan
pengganggu periode t (saat ini) dengan kesalahan pengganggu t-1 (sebelumnya).
Salah satu ukuran dalam menentukan ada tidaknya masalah
a. Terjadi autokorelasi positif jika nilai DW dibawah -2.
b. Tidak terjadi autokorelasi jika nilai DW berada diantara -2 dan +2.
c. Terjadi autokorelasi negatif jika nilai DW diatas +2.
L. Pengujian Hipotesis Penelitian
Untuk menguji apakah hipotesis pertama dapat diterima atau tidak diterima maka penulis menggunakan uji F dengan taraf signifikasi 5%.
Secara simultan hipotesis nol dan hipotesis alternatif adalah :
H0: b1;b2;b3;b4;b5;b6= 0, artinya variabel simple, unexpected,
persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable secara simultan (bersama-sama) tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen.
Ha: b1;b2;b3;b4;b5;b6 minimal salah satu 0, artinya variabel
simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, danacceptable
secara simultan (bersama-sama) berpengaruh terhadap niat beli konsumen.
Untuk pengujian digunakan alat bantu SPSS 12. Pengujian hipotesis koefisien regresi secara simultan untuk mengetahui tingkat signifikansi adalah dengan menggunakan uji F dengan rumus sebagai berikut:
2
R² = koefisien determinasi
m = Jumlah variabel independent
Dengan menggunakan taraf signifikansi 5%, derajat pembilang digunakan nilai k-1 ( 7-1= 6 ) dan derajat penyebut digunakan nilai n-k (
100-7= 93, sehingga diperoleh nilai Ftabel : 2,198. Pengambilan keputusan
didasarkan pada perbandingan antara Fhitungdengan Ftabeldengan kriteria :
H0 ditolak apabila F hitung≥2,198.
H0 diterima apabila F hitung < 2,198.
Kesimpulan : bila H0 ditolak maka secara simultan
(bersama-sama) terdapat pengaruh signifikan variabel kreativitas iklan, yaitu
simple (sederhana), unexpected (tidak terduga), persuasive (daya bujuk), entertaining (menghibur), relevant (relevan), dan
acceptable (dapat diterima) terhadap niat beli konsumen. Apabila
H0 diterima maka secara simultan (bersama-sama) tidak terdapat
pengaruh signifikan kreativitas iklan, yaitu variabel simple
entertaining (menghibur), relevant (relevan), dan acceptable
(dapat diterima) terhadap niat beli konsumen.
Untuk menguji apakah hipotesis kedua dapat diterima atau tidak diterima maka penulis menggunakan uji t dengan taraf signifikasi 5%.
Secara parsial hipotesis nol dan hipotesis alternatif adalah:
H0: b1;b2;b3;b4;b5;b6= 0, artinya variabel simple, unexpected,
persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable secara parsial tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen.
Ha: b1;b2;b3;b4;b5;b6 0, artinya variabel simple, unexpected,
persuasive, entertaining, relevant, dan acceptable secara parsial
berpengaruh terhadap niat beli konsumen.
Pengujian hipotesis koefisien regresi secara parsial untuk mengetahui tingkat signifikansi adalah menggunakan uji t dengan rumus :
thitung=
Sb b
Keterangan :
thitung = Nilai thitungyang dicari
b = Koefisien regresi
Sb = Kesalahan standar koefisien regresi
Menentukan daerah keputusan
Daerah Ho diterima
Daerah H0 ditolak Daerah H0 ditolak
Adapun metode dalam penentuan t-tabel menggunakan ketentuan
tingkat signifikansi 5%, dengan df = n – k – 1 (pada penelitian ini df = 100 – 6 – 1 = 93), sehingga didapatkan nilai t-tabel : 1,986. Uji t digunakan
untuk menguji apakah masing-masing variabel independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
H0 ditolak apabila t hitung < -1,986 atau t hitung > 1,986.
H0 diterima apabila -1,986 t hitung 1,986.
Kesimpulan : bila H0 ditolak maka secara parsial kreativitas iklan,
yaitu simple (sederhana), unexpected (tidak terduga), persuasive
(daya bujuk), entertaining (menghibur), relevant (relevan),
acceptable (dapat diterima) berpengaruh terhadap niat beli
konsumen. Bila H0 diterima maka secara parsial kreativitas iklan,
yaitu simple (sederhana), unexpected (tidak terduga), persuasive
(daya bujuk), entertaining (menghibur), relevant (relevan),
acceptable (dapat diterima) tidak berpengaruh terhadap niat beli
BAB IV
GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA
A. Latar Belakang Universitas Sanata Dharma
Universitas Snata Dharma sebagai lembaga pendidikan didirikan tanggal 20 oktober 1955, dan diresmikan pemerintah pada tanggal 17 desember 1955. Pada awalnya Universitas Sanata Dharma berbentuk PPTG ( 1955-1958 ), lalu
berubah menjadi FKIP ( 1958-1967 ), IKIP ( 1967-1993 ), dan pada tahun 1993 berubah menjadi Universitas sampai sekarang. Nama Sanata Dharma
diberikan oleh Peter K. Looymans, SJ. Sanata Dharma sebenarnya dibaca Sanyata Dharma ( nyata dharma ), yang artinya adalah kebaktian yang sebenarnya atau pelayanan yang nyata. Kebaktian itu ditujukan kepada tanah
air, bangsa, dan gereja (pro patria et eclessia).
Pendidikan di Universitas Sanata Dharma bertujuan membantu
mencerdaskan putra-putri bangsa dengan memadukan keunggulan akademik dan nilai-nilai humanistik yang berlandaskan nilai-nilai kristiani yang universal dan cita-cita kemanusiaan sebagaimana terkandung dalam Pancasila
sehingga memiliki kemampuan akademik sesuai dengan bidang studinya dan integritas kepribadian yang tinggi.
Kampus Universitas Sanata Dharma terletak di lima lokasi, kampus I di Mrican adalah kampus induk dan menampung Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan ( kecuali program studi Pendidikan Matematika dan Fisika ),
Fakultas Sastra, dan Fakultas Ekonomi. Kampus II di Mrican, merupakan
pusat administrasi, pusat pengabdian masyarakat, dan perpustakaan pusat. Kampus III terletak di Paingan Maguwoharjo, di kampus ini ada Fakultas
MIPA, Teknik, Farmasi, Psikologi, dan program studi Pendidikan Matematika dan Pendidikan Fisika. Kampus IV berada di Kentungan dan hanya ada
Fakultas Teologi. Kampus V berada di Kotabaru dan ditempati FIPA ( www.usd.ac.id ).
B. Kemahasiswaan
Berbagai kegiatan ekstrakurikuler dan pelayanan untuk membantu
pengembangan diri mahasiswa diselenggarakan dibawah koordinasi Wakil Rektor III, badan perwakilan mahasiswa, dan badan eksekutif mahasiswa. Kegiatan-kegiatan tersebut dikelola dalam bentuk unit kegiatan mahasiswa,
meliputi kesenian, beladiri, korps suka rela ( KSR ), pecinta alam ( MAPASADHA ), kerohanian, penalaran, penerbitan, paduan suara, koperasi
mahasiswa, fotografi, resimen mahasiswa, pengabdian masyarakat, radio Masdha, teater, dan olah raga.
Universitas Sanata Dharma juga memberikan beasiswa kepada para
mahasiswa yang berpotensi. Bermacam-macam beasiswa bisa diperoleh mahasiswa baik dari universitas maupun luar universitas, diantaranya adalah
beasiswa Sanata Dharma, bantuan khusus Sanata Dharma, scholarship fund, bantuan skripsi, BBM, dan lain-lain. Selain beasiswa, Universitas Sanata Dharma juga menyediakan bantuan sosial untuk para mahasiswa yang
BAB V ANALISIS DATA
A. Deskripsi Penelitian
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Sapto Handoyo dalam Telaah Bisnis volume 5 nomor 2 Desember 2004, yang berjudul Pengaruh Kreativitas Iklan Terhadap Loyalitas Konsumen. Penelitian
sebelumnya meneliti tentang pengaruh kreativitas iklan yang terdiri dari elemen perhatian, minat, keinginan, rasa percaya, dan tindakan terhadap
loyalitas konsumen. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang terdahulu adalah elemen dalam kreativitas iklan, yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant,acceptabledan niat beli konsumen.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survey yaitu pengumpulan informasi secara sistematik dari responden dengan
maksud untuk memahami aspek perilaku dari populasi yang diteliti. Peneliti menganalisis data yang diperoleh dari responden berdasarkan kuesioner yang telah disusun. Penelitian bertujuan menguji hipotesis-hipotesis tentang
adanya hubungan sebab-akibat antara berbagai variabel yang diteliti, dalam hal ini dengan sendirinya sudah ada hipotesis yang diajukan.
Pengujian hipotesis dapat menjelaskan suatu hubungan, atau membangun perbedaan di antara kelompok-kelompok atau interdependensi dua atau lebih faktor dalam suatu situasi. Penelitian dengan tujuan pengujian
hipotesis mampu memberikan pengetahuan yang lebih mendalam mengenai
hubungan-hubungan yang terjadi di antara variabel-variabel yang diteliti. Pengujian hipotesis juga dapat menunjukkan hubungan sebab-akibat antara
beberapa variabel. Bentuk kuesioner yang dibuat dalam penelitian ini menggunakan butir – butir sebagai berikut:
1. Simple( sederhana )
Elemen simple diukur dengan menggunakan empat butir pernyataan yang bertujuan untuk mengetahui tanggapan responden terhadap elemensimple
yang terkandung dalam iklan rokok Star Mild. 2. Unexpected( tidak terduga )
Elemen Unexpected diukur dengan menggunakan empat butir pernyataan yang bertujuan untuk mengetahui tanggapan responden terhadap elemen
unexpected yang terkandung dalam iklan rokok Star Mild.
3. Persuasive( daya bujuk )
Daya bujuk ( persuasive ) diukur dengan menggunakan tiga butir
pernyataan yang bertujuan untuk mengetahui tanggapan responden terhadap elemen persuasive yang terkandung dalam iklan rokok Star Mild.
4. Entertaining( menghibur )
Elemen entertaining diukur dengan menggunakan tiga butir pernyataan
5. relevant( relevansi )
Relavansi diukur menggunakan tiga butir pernyataan yang bertujuan untuk
mengetahui apakah iklan rokok Star Mild sesuai dengan produk yang ditawarkan.
6. Acceptable( dapat diterima )
Elemen acceptable diukur menggunakan empat butir pernyataan yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana iklan rokok Star Mild dapat
diterima masyarakat. 7. Niat beli (intention)
Niat beli diukur dengan menggunakan tiga butir pernyataan yang bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya niat membeli responden.
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan memberikan
kuesioner secara langsung kepada para responden. Hal ini dilakukan agar peneliti dapat langsung menjelaskan jika ada responden yang kurang paham
B. Deskripsi Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin
Tabel V.1.
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
Laki-laki 93 93 %
Perempuan 7 7 %
Total 100 100 %
Sumber: data primer 2008
Tabel di atas memperlihatkan bahwa 93 responden berjenis kelamin
laki-laki dan 7 responden berjenis kelamin perempuan. Dengan demikian dapat diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki,
yaitu sebesar 93 %. 2. Fakultas
Tabel V.2.
Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas
Fakultas Jumlah Persentase (%)
KIP 21 21 %
Ekonomi 32 32 %
Sastra 13 13 %
Teknik 16 16 %
Farmasi 7 7 %
Psikologi 11 11 %
Total 100 100 %
Sumber: data primer 2008
Tabel di atas menunjukkan bahwa 21 % responden berasal dari FKIP, 32 % responden berasal dari Fakultas Ekonomi, 13 % responden berasal
Fakultas Psikologi. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden berasal dari Fakultas Ekonomi, yaitu sebesar 32 %.
3. Tempat Tinggal
Tabel V.3.
Distribusi Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Tempat Tinggal Jumlah Persentase (%)
Kos 51 51 %
Rumah Orang Tua 45 45 %
Rumah Saudara 4 4 %
Total 100 100 %
Sumber: data primer 2008
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa 51 responden bertempat tinggal
di kos, 45 reponden bertempat tinggal bersama orang tua, dan 4 responden bertempat tinggal bersama saudara. Dari data tersebut dapat diketahui
bahwa mayoritas responden adalah bertempat tinggal di kos, yaitu sebesar 51 %.
4. Uang Saku
Tabel V.4.
Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku
Uang saku per bulan Jumlah Persentase (%)
< Rp. 400.000 17 17 %
Rp. 400.000-Rp. 600.000 33 33 %
Rp. 601.000-Rp. 800.000 31 31 %
> Rp. 800.000 19 19 %
Total 100 100 %
Sumber: data primer 2008
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa mayoritas responden
