2.TEORI PENUNJANG. 8 Universitas Kristen Petra

(1)

8

Universitas Kristen Petra

2.TEORI PENUNJANG

2.1 Perilaku Konsumen

2.1.1 Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah pembelajaran tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk, jasa, ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya (Kotler & Keller, 2009).

Setiadi (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen bersifat dinamis, hal ini berarti perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, sehingga generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, individu atau grup tertentu, selain itu perilaku konsumen juga melibatkan pertukaran di antara individu (Setiadi, 2010).

Engel, Blackwell, & Miniard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, mengkonsumsi, membuang produk dan layanan termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti kegiatan ini. Dalam hal ini terdapat berbagai pengaruh perspektif mengenai konsumen yaitu:

 Pemasaran, mendapatkan pengaruh darinya adanya konsumen, dimana konsumen dianggap sebagai fokus dari suatu perusahaan dalam membuat proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetepan harga, promosi, distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individual dan organisasional.

 Pendidikan dan perlindungan konsumen mendapat pengaruh dari konsumen. Perspektif ini menunjukkan bahwa dunia pendidikan ingin melindungi konsumen dalam pemilihan barang dengan membantu konsumen untuk membeli secara bijaksana, konsumen diajarkan untuk mendeteksi adanya penipuan, dan penyalahgunaan lain serta disadarkan

(2)

9

akan adanya peluang untuk memperbaiki, seperti adanya strategi penghemat uang yang dapat dilakukan oleh konsumen, tetapi tetap melihat standar dari barang tersebut.

 Kebijakan publik, juga memengaruhi konsumen dalam lingkup ini, bermanfaat untuk lebih meningkatkan kesejahteraan konsumen tersebut, dalam hal ini ada yang disebut dengan ekonomi usaha

bebas(free-enterprise economy), yang merupakan hak konsumen manapun untuk

membuat pilihan yang terinformasi dan tidak terbatas dari suatu susunan alternatif, yang dimaksudkan dalam pembentukan hal ini ialah pemerintah wajib melakukan pengekangan kecurangan dan praktek dagang lain yang tidak jujur dan dianggap merugikan konsumen.

Di sisi lain Solomon (1996) dalam Horner & Swarbrooke (2016) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan dan membuang produk, layanan, ide maupun pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Definisi dari Solomon (1996) menyatakan ide bahwa konsumen mungkin membuat keputusan pembelian di dalam sebuah kelompok, tidak hanya individu (Horner & Swarbrooke,2016).

2.1.2 Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang memegaruhi perilaku konsumen adalah faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor psikologi (Kotler & Keller, 2009; Engel, Blackwell, & Miniard, 1994; Blythe, 2008; Setiadi, 2010)

1. Faktor Lingkungan

Faktor lingkungan terdiri dari budaya, subbudaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi

 Budaya merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang (Kotler & Keller, 2009; Setiadi, 2010). Budaya juga dianggap sebagai suatu hal yang memengaruhi keputusan konsumen. Sebagai contoh di bagian daerah Afrika Timur dikatakan bahwa wanita

(3)

10

yang bertubuh ramping merupakan suatu kutukan, karena disebabkan oleh budaya mereka yang mengatakan bahwa “gemuk adalah cantik” jadi pastinya rasa untuk mengurangi berat badan dengan berolahraga ataupun mengkonsumsi obat-obatan tidak akan dilakukan oleh para wanita disana, tetapi mungkin ada perbedaan dengan negara-negara lain yang mengatakan bahwa “kurus adalah cantik”, dimana kasus ini merupakan suatu hal yang mengacu terhadap nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang dianggap membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evalusi sebagai anggota masyarakat (Houston,1988) dalam (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994). Blythe (2008) menyatakan bahwa kebudayaan terdiri dari agama, bahasa, adat, makanan, kebiasaan, ritual, upacara atau acara tertentu (rites of

passage).

 Subbudaya yang lebih kecil dari kebudayaan memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya (Kotler & Keller, 2009; Setiadi, 2010). Subbudaya dapat dibedakan menjadi kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area geografis (Kotler & Keller, 2009; Setiadi, 2010). Blythe (2008) menyatakan bahwa subbudaya usia atau kesenjangan generasi (generation gap) memberikan pengaruh yang cukup besar dalam perilaku konsumsi, dari adanya kasus perbedaan generasi menyebabkan setiap generasi memiliki perilaku masing-masing dalam melakukan kegiatan konsumsi suatu produk maupun jasa.

 Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hieraki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa (Setiadi, 2010). Konsumen melakukan pembelian suatu barang dan jasa karena konsumen berasal dari berbagai macam strata dalam lingkungan tertentu, yang dimana kelas sosial ini merupakan masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, dan dibedakan dalam status sosial-ekonomi dari yang level rendah hingga yang tinggi, hal ini menyebabkan perilaku tiap konsumen berbeda seperti, jenis minuman beralkohol yang mereka

(4)

11

minum, merek dari mobil yang digunakan, serta model pakaian yang di sukai (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

 Pengaruh pribadi yaitu keadaan dimana konsumen dapat mengumpulkan berbagai informasi dan opini dari orang lain sebagai acuan tetapi pada akhirnya konsumen sendiri yang akan melakukan pengambilan keputusan terhadap pembelian suatu barang dan jasa, sehingga disebut sebagai pemimpin opini (opinion leader) (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).  Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan berbagai

peranan, pola, dan fungsi yang kompleks serta bervariasi (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994). Keluarga dapat dibedakan menjadi 2 dalam kehidupan pembeli yaitu keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak seseorang keluarga (Setiadi, 2010).

 Situasi, ketika situasi sekitar berubah, perubahan yang tidak menentu dan tidak dapat diramalkan maka perilaku konsumen juga ikut berubah (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994)

2. Faktor Individu

Faktor individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi

 Sumber daya konsumen, membawa konsumen ke dalam tiga situasi ketika seorang konsumen akan mengambil keputusan tertentu, yaitu waktu, uang, dan penerimaan informasi serta kemampuan pengelolahannya, dalam hal ini dapat kita lihat bahwa setiap konsumen memiliki keterbatasan dan ketersediaan masing-masing dalam pengambilan keputusan pembelian barang dan jasa tertentu (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

 Motivasi dan keterlibatan, dimana variabel sentral yang membuat seseorang selalu melakukan suatu hal ataupun mengambil keputusan pastinya didasari oleh motif yang mengarahkan perilaku konsumen ke arah tujuan tertentu dan apakah motivasi ini berada di alam bawah sadar konsumen atau tidak, sedangkan keterlibatan yang dimaksudkan disini

(5)

12

adalah kehadiran dan ketidakhadiran konsumen sendiri dalam pengambilan keputusan tertentu (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).  Pengetahuan, yang dimaksudkan dalam hal ini merupakan hasil belajar,

yang didefinisikan secara sederhana, sebagai sebuah informasi, yang dapat disimpan dalam ingatan, seperti ketersediaan dan karakteristik dari produk barang dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli serta yang terakhir bagaimana menggunakan produk tersebut (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

 Sikap, dalam hal ini dianggap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh yang memungkinkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan, kebanyakan konsumen berperilaku dengan sikap dan maksud konsumen masing-masing. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan postif atau negatif terhadap suatu merek dan dipandang sebagai hasil penilaian dari merek tersebut (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

 Kepribadian adalah seperangkat ciri-ciri psikologis manusia yang berbeda yang mengarah pada respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan (Kotler & Keller, 2009). Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dan setiap orang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten (Setiadi, 2010). Kepribadian merupakan strategi pemasaran yang berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk, salah satu contoh kepribadian yaitu keberanian dalam mengambil keputusan pembelian barang dan jasa tertentu. (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).  Gaya hidup adalah pola hidup yang diekspresikan melalui kegiatan, minat

dan pendapat seseorang (Setiadi, 2010). Peneliti William Wells merancang inventaris yang ekstensif dari Activities (kegiatan), Interest (minat), dan

Opinions (opini), yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai,

kepercayaan, referensi, dan pola perilaku, yang dianggap dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan (Martineau,1959) dalam (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994). Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa sekolompok orang yang berasal dari

(6)

13

subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda daripada kelompok yang lain.

 Demografi, dalam pangsa pasar konsumen dapat dilihat dari segi usia, pendapatan dan pendidikan, yang penekanannya dilihat dari tren di dalam perilaku dan pengeluaran, demografi dapat memberikan informasi mengenai sifat dan komposisi pasar yang dapat memengaruhi perilaku konsumen dimana perilaku konsumen memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen. Sebagai contoh adalah kelompok generasi baby boomers yang lahir diantara tahun 1946 sampai 1964 yang diyakini memiliki gaya hidup yang hedon (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

3. Faktor Psikologi

Faktor psikologi terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku

 Pengolahan informasi, dimana komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti, oleh karena itu, penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima, mengelola, dan mengerti komunikasi pemasaran. Pengolahan informasi menyampaikan dimana informasi ditranformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan oleh konsumen untuk menentukan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian barang dan jasa tertentu (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

 Pembelajaran, para penjual seringkali berusaha memengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu barang dan jasa tertentu, tetapi sebenarnya dari hal tersebut konsumen mengalami pembelajaran, proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Penekanan ini dapat dilihat dari periklanan berulang, dari adanya suatu iklan berulang ini diharapkan konsumen dapat belajar mengenai suatu produk tertentu. Hal ini dapat menjadi daya tarik konsumen dalam jangka waktu pendek terhadap suatu produk barang atau jasa (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

(7)

14

 Perubahan sikap dan perilaku, merupakan sasaran pemasaran yang paling lazim, proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar dari konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian barang dan jasa tertentu (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994).

Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah aktivitas dan tindakan dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yaitu perilaku konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu sehingga generalisasi perilaku konsumen terbatas untuk jangka waktu tertentu. Perilaku konsumen tidak hanya sebatas pada perilaku individu, namun perilaku konsumen ditujukan pula untuk sebuah kelompok. Ada 3 pengaruh perspektif mengenai konsumen, yaitu pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan publik. Selain itu ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor psikologi.

2.2 Perdagangan Elektronik (E-Commerce) dan Pembelian Online 2.2.1 Definisi Perdangangan Elektronik (E-Commerce)

Electronic Commerce (E-commerce) atau yang biasa disebut sebagai

perdagangan elektronik didefinisikan sebagai penggunaan internet untuk aktivitas transaksi bisnis, meliputi penggunaan internet dan world wide web untuk penjualan produk dan pelayanan untuk konsumen, perdagangan elektronik terjadi antara organisasi bisnis dengan konsumen (Doolin et al., 2005) dalam (Syed & Suroso, 2018). Di sisi lain McLeod (2008) dalam Syed & Suroso (2018) mengungkapkan bahwa perdagangan elektronik adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis dimana penjual menggunakan internet, komputer, dan browser web untuk mengenalkan, menawarkan, membeli dan menjual produk. Dengan adanya perdagangan elektronik, sebuah perusahaan dapat memiliki sebuah pasar internasional, karena bisnis dapat dijalankan tanpa harus terbentur pada batas negara berkat adanya teknologi, selain itu biaya operasional dapat ditekan, mempercepat waktu

(8)

15

pemrosesan dan mengurangi resiko kesalahan manusia dan mengurangi penggunaan kertas dalam berbagai aktivitas pengerjaan mulai dari mendesain, memproduksi, pengiriman, pendistribusian hingga pemasaran (Syed & Suroso, 2018).

2.2.2 Definisi Pembelian Online

Pembelian online didefinisikan sebagai suatu bentuk perangkat elektronik untuk melakukan kegiatan pembelian tanpa layanan perantara (Gupta, 2013) dalam (Dhanapal, Vashu, & Subramaniam, 2015). Di sisi lain Chakraboty & Balakrishnan (2017) menyatakan bahwa pembelian online adalah kegiatan menjual dan membeli produk melalui internet dimana penjual akan berusaha untuk menarik dan meyakinkan konsumen dan memengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian dan juga memastikan bahwa konsumen puas dan setia. Perilaku pembelian online dapat didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen mengakses, menelusuri, membeli dan melakukan kegiatan pembelian dan tetap melakukan pembelian online (Chakraboty & Balakrishnan, 2017).

2.2.3 Hubungan Antara Internet dan Pembelian online

Internet memiliki karakter yang sangat berguna dalam mendukung proses sebelum pembelian (Maignan & Lukas, 1997) dalam (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Internet akan membantu konsumen dalam melakukan perbandingan dengan pilihan yang lainnya (Dickson, 2000) dalam (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) menyatakan bahwa menyediakan jasa melalui internet menawarkan banyak keuntungan bagi penyedia layanan jasa dan juga bagi pengguna, keuntungan utama yang ditawarkan antara lain kenyamanan, kecepatan, aksesibilitas, ketepatan waktu, dan efektivitas biaya. Jhe (2014) dalam Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) menyatakan bahwa meningkatnya angka pengguna internet ini menunjukkan bahwa ada peningkatan dalam hal kenyamanan dalam berbelanja menggunakan internet. Chakraboty & Balakrishnan (2017) menyatakan bahwa ketika konsumen memiliki informasi yang cukup mengenai suatu produk, konsumen akan membandingkan produk dan jasa tersebut, pada tahap pencarian konsumen

(9)

16

mungkin akan melihat ulasan produk atau komentar dari konsumen sebelumnya, konsumen akan mencari merk atau perusahaan apa yang dapat memenuhi ekspektasinya.

Pembelian online telah menjadi cara belanja yang populer dan mudah bagi konsumen. Jenis pembelian inovatif yang baru ini membawa sejumlah besar kuantitas dan ragam barang dagangan kepada konsumen, menawarkan pasar yang besar dan banyak peluang bisnis (Guo & Noor, 2011) dalam (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Bahkan menurut Lau, Lim, & Yap (2010) dalam Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) internet telah mengubah cara berbisnis yang dilakukan, sekarang penjual dapat menawarkan berbagai produk dan layanan tanpa batas ke semua konsumen dari seluruh dunia pada setiap titik waktu, sehingga internet dianggap sebagai saluran pemasaran langsung yang paling signifikan untuk pasar global.

Pada industri pariwisata sendiri, dalam penelitian yang dilakukan oleh Lau, Lim, & Yap (2010) dalam Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) menyatakan bahwa buku dan tiket pesawat merupakan produk dan jasa yang umum dibeli secara online oleh konsumen di Malaysia. Sedangkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) di Malaysia, menyatakan bahwa produk atau jasa yang sering dibeli secara online adalah tiket bioskop, tiket pesawat atau kereta api dan juga paket liburan.

Dapat disimpulkan, bahwa perdagangan elektronik adalah kegiatan untuk mengenalkan, menawarkan, menjual, dan membeli produk barang atau jasa dengan menggunakan sarana internet. Perdagangan elektronik memberikan keuntungan berupa bisnis yang dapat dijalankan tanpa terbentur batas negara, penekanan biaya operasional, waktu pemrosesan yang cepat, dan mengurangi resiko kesalahan manusia. Di sisi lain, pembelian online adalah kegiatan jual beli produk barang maupun jasa dengan menggunakan internet sebagai media perantara bagi penjual dan pembeli. Pembelian online menjadi salah satu cara berbelanja yang diminati oleh baik penjual dan pembeli, karena pembelian online menawarkan kemudahan, kenyamanan dan juga kecepatan. Perkembangan internet turut membawa kemajuan bagi pembelian online dimana dengan adanya

(10)

17

internet para penjual dapat menawarkan produknya hingga ke mancanegara, begitupun para pembeli dapat membeli produk dari luar negeri dengan adanya pembelian online.

2.3 Reservasi Kamar Hotel secara Online

2.3.1 Penggunaan Internet dalam Industri Perhotelan

Di zaman sekarang ini, industri perhotelan juga menggunakan internet sebagai suatu tempat bagi pihak hotel untuk mengiklankan produk dan jasa yang mereka tawarkan, hal tersebut juga akan membantu hotel untuk mengetahui perspektif konsumen mengenai produk dan jasa yang ditawarkan secara lebih mendalam (Radzi et al., 2017). Pihak hotel menggunakan internet sebagai penengah dalam mempromosikan produk dan jasanya dengan biaya saluran distribusi yang rendah, yang dapat memberikan efek signifikan bagi hotel itu sendiri maupun kepada konsumen (Radzi et al., 2017). Kebanyakan hotel terlibat aktif dalam beberapa saluran distribusi untuk menjual produk dan jasanya secara efektif dengan menggunakan kombinasi antara saluran distribusi tradisional dan juga saluran distribusi elektronik karena tidak semua saluran distribusi dapat membantu pihak hotel dalam meningkatkan promosi dan penjualan mereka (Radzi et al., 2017).

2.3.2 Perkembangan Reservasi Kamar Hotel secara online

Dengan adanya sistem reservasi hotel secara online membuat calon tamu hotel dapat melakukan pemesanan dimanapun lokasi calon tamu hotel berada sebelum menginap di hotel tersebut, sistem reservasi hotel secara online ini menyediakan akses yang mudah dalam pengambilan informasi dan pemesanan (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014). Sistem reservasi hotel atau yang umumnya disebut sebagai central reservation system (CRS) atau sistem reservasi terpusat adalah sebuah sistem terkomputerisasi yang menyimpan dan mendistribusikan informasi mengenai hotel, resort, atau fasilitas penginapan yang lainnya (Mind Speak It, 2014) dalam (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014). Sistem ini menawarkan bantuan kepada pihak hotel untuk mengelola seluruh kegiatan pemasaran dan penjualan secara online dimana hotel dapat mengunggah

(11)

18

harga yang ingin ditawarkan dan ketersediaan jasa untuk dilihat oleh saluran penjualan (Mind Speak It, 2014) dalam (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014).

Sistem reservasi kamar hotel secara online selalu berkembang untuk menggantikan proses reservasi kamar yang tradisional, dimana sistem reservasi yang tradisional tidak dapat melayani konsumen dengan baik. Pada sistem reservasi kamar hotel tradisional hanya memungkinkan tamu untuk datang langsung ke hotel atau menelepon hotel untuk melakukan reservasi. Selain itu kekurangan dari sistem reservasi kamar hotel tradisional yaitu terkadang pihak karyawan hotel dapat membuat kesalahan dalam melakukan pencatatan laporan reservasi kamar dan juga karyawan hotel dapat melakukan pemalsuan harga kepada konsumen dari waktu ke waktu (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014).

Detail permintaan tamu

Umpan balik

Gambar 2.1 Diagram Alur Sistem Reservasi Kamar Hotel Secara Tradisional Sumber: (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014)

Sistem reservasi hotel yang baru merupakan aplikasi berbasis internet yang dapat digunakan calon tamu hotel untuk memberikan pertanyaan mengenai hotel tersebut dan juga membuat reservasi secara online (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014). Sistem reservasi hotel secara online juga akan menyimpan data tamu hotel dengan baik, data ini dapat digunakan dalam keaadaan darurat dan untuk tujuan keamanan, bahkan di beberapa situs web hotel terkemuka seperti situs web milik hotel Shangri-La di Singapura menyertakan fitur virtual tour dimana para calon tamu hotel dapat melihat area lobby, kamar, ruang pertemuan, restoran, dan juga bar secara nyata (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014).

(12)

19

Universitas Kristen Petra Detail pertanyaan

Detail reservasi Detail konfirmasi

Gambar 2.2 Diagram Alur Sistem Reservasi Kamar Hotel Secara Online Sumber: (Bemile, Achampong, & Danquah, 2014)

Dapat disimpulkan bahwa reservasi kamar hotel secara online adalah cara baru bagi para calon tamu hotel untuk melakukan reservasi kamar dimana reservasi kamar dilakukan melaui internet. Penggunaan internet di dunia perhotelan semakin berkembang pesat, dengan adanya internet pihak hotel dapat melakukan promosi dan menjual produk dan jasanya. Di sisi lain, calon tamu hotel pun mendapatkan keuntungan berupa kenyamanan dan kemudahan dalam melakukan reservasi. Reservasi kamar hotel secara online ini menggantikan sistem reservasi kamar hotel yang tradisional yang dinilai kurang efektif dan efisien. Diharapkan dengan adanya sistem reservasi kamar yang baru akan memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi calon tamu dan juga bagi pihak manajemen hotel itu sendiri.

2.4 Atribut Hotel

Atribut hotel adalah fasilitas dan layanan yang disediakan oleh hotel dimana fitur tersebut akan memengaruhi calon tamu hotel dan keputusannya di antara pilihan hotel yang berbeda, atribut-atribut tersebut dapat memengaruhi keputusan calon tamu hotel secara langsung (Crnojevac, Gugić, & Karlovčan, 2010). Persepsi atas atribut hotel dapat didefinisikan sebagai tingkat kepentingan yang dipertimbangkan oleh konsumen atas variasi layanan hotel dan fasilitas dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka (Crnojevac, Gugić, & Karlovčan, 2010). Crnojevac, Gugić, & Karlovčan (2010) menyatakan bahwa setiap tamu hotel memiliki persepsi atau nilai yang berbeda atas atribut-atribut yang ada, sehingga menimbulkan perbedaan urutan prioritas atau urutan atribut yang dipertimbangkan oleh para calon tamu hotel ketika akan memilih sebuah hotel, kebanyakan tamu pebisnis lebih memilih kebersihan dan juga lokasi hotel sebagai atribut yang paling utama, sedangkan tamu yang berkunjung untuk

Calon tamu hotel

(13)

20

berlibur akan memilih keamanan, kontak personal dan juga harga akomodasi sebagai atribut yang paling penting. Crnojevac, Gugić, & Karlovčan (2010) menyatakan bahwa setidaknya ada 2 aspek dari atribut hotel dari sudut pandang tamu hotel,yaitu :

1.Atribut pengalaman (experienced attributes) yaitu atribut dimana tamu akan mendapatkan pengalaman selama tamu tinggal, atribut ini dapat memengaruhi tamu untuk memilih dan tinggal di hotel yang sama di kemudian hari. Contoh atribut ini adalah kontak personal dan kebersihan

2.Atribut yang disajikan (presented attributes) yaitu atribut yang hanya disajikan kepada para calon tamu hotel melalui berbagai saluran komunikasi atau saluran distribusi. Para tamu hotel belum mendapatkan pengalaman karena belum tinggal di hotel tersebut. Contoh dari atribut ini adalah lokasi dan harga.

Dickinger & Mazanec (2008) menyatakan bahwa atribut hotel yang menjadi pertimbangan calon tamu hotel dalam memilih sebuah hotel melalui agen perjalanan online seperti pada www.Expedia.com, www.booking.com, www.hotels.com, www.travelocity.com, www.venere.com dan www.tiscover.com adalah skor peringkat hotel yang dicantumkan pada agen perjalanan online, harga, lokasi hotel, ketersediaan foto kamar dan hotel, komentar dari tamu sebelumnya, ketersediaan informasi kamar hotel, ketersediaan informasi fasilitas hotel dan ketersediaan informasi tentang area sekitar hotel.

Penelitian yang dilakukan oleh Radzi et al., (2017); Crnojevac, Gugić & Karlovčan (2010); Atkinson (1988) dan Dolnicar & Otter (2003) juga menyatakan bahwa harga menjadi salah satu atribut yang dipertimbangkan oleh banyak tamu hotel. Di sisi lain, Crnojevac, Gugić, & Karlovčan (2010); Knutson (1988); Dolnicar & Otter (2003) menyatakan bahwa lokasi menjadi salah satu atribut yang dipertimbangkan calon tamu hotel ketika melakukan reservasi secara online. Komentar dari tamu sebelumnya juga menjadi atribut yang banyak dipertimbangkan oleh para calon tamu hotel hal ini dapat dibuktikan oleh penelitian dari Radzi et al., (2017) yang menyatakan bahwa komentar dari tamu sebelumnya juga menjadi salah satu atribut yang sering dilihat dalam agen

(14)

21

perjalanan online serta menjadi pertimbangan calon tamu hotel ketika akan melakukan reservasi.

Dapat disimpulkan bahwa atribut hotel adalah berbagai macam fasilitas dan layanan yang disediakan oleh pihak hotel kepada para tamu. Contoh dari atribut hotel adalah harga, lokasi, bintang hotel, adanya foto dalam situs web hotel, kebersihan dan masih banyak lagi. Dalam memilih sebuah hotel, seseorang akan memiliki urutan atribut yang dipertimbangkan, urutan atribut ini akan berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Selain itu terdapat 2 aspek dari atribut hotel dilihat dari sudut pandang tamu hotel, yaitu atribut pengalaman yang dirasakan tamu ketika tinggal di hotel tersebut dan juga atribut yang disajikan melalui berbagai saluran komunikasi atau saluran distribusi.

2.5 Generasi

Generasi didefinisikan sebagai sekelompok orang yang lahir pada era yang sama, dibentuk oleh waktu yang sama, dan dipengaruhi oleh penanda sosial yang sama, dengan kata lain generasi adalah kelompok yang disatukan oleh usia dan tahap kehidupan, kondisi dan teknologi, peristiwa dan pengalaman (Mckindle & Wolfinger, 2010) dalam (Dhanapal, Vashu, & Subramaniam, 2015). Di sisi lain Howe & Strauss (1991) dalam Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) menyatakan bahwa generasi dibentuk oleh rentang waktu tertentu dan peneliti mengklaim hal tersebut adalah sekelompok orang yang yang berbagi waktu dan ruang dalam sejarah yang memberikan sekelompok orang tersebut kepribadian kolektif. Generasi juga didefinisikan sebagai sekolompok individu yang lahir selama periode waktu yang sama yang mengalami peristiwa eksternal serupa selama masa pembentukan atau datangnya usia individu tersebut (Noble & Schewe, 2003) dalam (Moscardo & Benckendorff, 2010). Sedangkan, Beirne (2008) dalam Huang & Petrick (2010) mendefinisikan generasi sebagai kelompok individu dengan sikap dan perilaku tertentu secara umum yang berbeda dari generasi sebelumnya .

(15)

22

2.5.1 Generasi X dan Karakteristiknya

Generasi X merupakan generasi yang lahir di antara tahun 1961 hingga 1980 (Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015) dalam (Sima, 2016). Chakraboty & Balakrishnan (2017) menyatakan bahwa generasi X memiliki perbedaan karakteristik, perilaku, kepercayaan dan sikap, generasi X berusaha untuk menyeimbangkan antara keluarga, pekerjaan dan kehidupan pribadi. Fitzpatrick (2005) dalam Sima (2016) menyatakan bahwa generasi X cenderung untuk memiliki ekspektasi yang realistis dan sangat berorientasi pada keluarga, generasi X memiliki toleransi yang tinggi dan juga mementingkan nilai individualitas. Generasi X merupakan orang yang ramah terhadap teknologi, generasi ini menggunakan telepon pintar dan internet untuk mencari informasi secara teratur sebelum membeli suatu produk barang atau jasa (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Kebutuhan generasi X sangatlah bervariasi dan di saat yang bersamaan generasi X memiliki kondisi finansisal yang baik (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Generasi X sangat fanatik terhadap suatu merk dan generasi X suka melakukan pembelian ulang bila sudah cocok dengan merk tertentu dan produk yang sering dibeli oleh generasi X merupakan produk yang berguna bagi kehidupan sehari-hari dan praktis untuk digunakan (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Generasi X juga menilai kualitas premium sebagai karakteristik yang paling diinginkan ketika mereka membeli suatu produk barang maupun jasa, selain itu generasi X cenderung untuk memilih barang yang bermerek (Francese, 1993) dalam (Huang & Petrick, 2010).

2.5.2 Generasi Y dan Karakteristiknya

Generasi Y merupakan generasi yang lahir di antara 1981 hingga tahun 2000 dan mereka memiliki karakteristik untuk sulit setia terhadap suatu merk, mudah dipengaruhi oleh media sosial, sangat bergantung pada teknologi, mencari sesuatu yang sedang menjadi tren namun dengan harga yang terjangkau (Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015) dalam (Sima, 2016). Di sisi lain, Donnison (2007) dalam Sima (2016) menyatakan bahwa karakteristik yang menonjol dari generasi Y adalah menggunakan media digital terutama untuk hiburan, mencari komunitas sosial dan usaha kreatif, generasi Y juga memiliki

(16)

23

perilaku baik terhadap perbedaan, fleksibilitas, dan isu sosial di masa depan, selain itu generasi Y memiliki orientasi terhadap keluarga dan kelompok sosial. Chakraboty & Balakrishnan (2017) menyatakan bahwa generasi Y merupakan generasi yang cenderung untuk mengumpulkan informasi dengan bantuan teknologi baru yang penting bagi kehidupannya dan generasi Y akan membuat keputusan berdasarkan pengetahuan dan proses yang memberikan pengalaman kepadanya. Generasi Y memiliki karakteristik serius dalam melakukan pembelian

online, menghabiskan banyak waktu untuk melakukan pencarian informasi secara online, berfantasi, dan menghabiskan waktu untuk memikirkan diskon dan

promosi dan juga mencari tahu pakaian apa yang digunakan oleh para selebriti dan membayangkan bagaimana dirinya akan terlihat dengan menggunakan pakaian yang sama, selain itu generasi Y memiliki ketertarikan dengan pembelian

online berdasarkan keterlibatan emosional (Dhanapal, Vashu, & Subramaniam,

2015).

Berikut ini adalah tabel perbedaan karakteristik generasi X dan generasi Y secara umum

Tabel 2.1 Tabel Perbedaan Karakteristik Generasi X dan Generasi Y Secara Umum

Generasi X(lahir di tahun 1961-1980) Generasi Y(lahir di tahun 1981-2000) 1.Ramah terhadap teknologi,

menggunakan internet untuk mencari informasi

1.Bergantung pada teknologi. Menggunakan media digital untuk mencari hiburan, komunitas sosial dan usaha kreatif

2.Sangat loyal dan fanatik terhadap suatu merk, bisa melakukan pembelian ulang bila sudah merasa cocok. Selain itu generasi X cenderung untuk memilih barang bermerek

2.Sulit untuk setia terhadap suatu merk, mudah dipengaruhi oleh media sosial

(17)

24

Tabel 2.1 Tabel Perbedaan Karakteristik Generasi X dan Generasi Y Secara Umum (Sambungan)

Generasi X(lahir di tahun 1961-1980) Generasi Y(lahir di tahun 1981-2000) 3.Memiliki ekspektasi yang realistis 3.Mencari sesuatu yang menjadi tren

namun dengan harga yang terjangkau 4.Memiliki toleransi yang tinggi dan

mementingkan nilai individualitas

4.Memiliki perilaku baik terhadap perbedaan, fleksibilitas dan juga isu sosial

5.Berorientasi kepada keluarga 5.Berorientasi kepada keluarga dan kelompok sosial

Sumber: (Chakraboty & Balakrishnan, 2017; Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015; Fitzpatrick, 2005; Sima, 2016; Donnison, 2007; Dhanapal,

Vashu, & Subramaniam, 2015; Francese, 1993; Huang & Petrick, 2010) 2.5.3 Perilaku Generasi X Dalam Memilih Sebuah Hotel

Sima (2016) mengungkapkan bahwa kebiasaan bepergian generasi X mendukung terjadinya ekspansi besar-besaran pada hotel chain selama 30 tahun terakhir, generasi X merupakan pasar utama dari hotel chain diseluruh dunia, karena siklus hidup mereka yang lahir di tengah pertumbuhan dan perkembangan teknologi, lingkungan politik dan budaya menyebabkan kebutuhan generasi X berubah, oleh sebab itu hotel chain melakukan adaptasi secara cepat. Beverland (2001) dalam Huang & Petrick (2010) menyatakan bahwa ketika akan melakukan kegiatan perjalanan, generasi X akan mencari aktivitas yang dapat memberikan kenyamanan dan juga relaksasi. Howard & Stonier (2001); McMahon (2005); Jaume (2015) dalam Sima (2016) menyatakan bahwa generasi X memiliki karakteristik setia terhadap suatu merk, mementingkan nilai individualitas, mengutamakan kenyamanan dan pelayanan jasa secara penuh (full service), generasi ini lebih menyukai kamar yang luas dengan fasilitas yang memadai seperti bathtub, televisi layar datar, perlengkapan yoga, kolam renang, dan rooftop

bar, dan membutuhkan teknologi untuk seluruh aspek kehidupannya. Pernyataan

tersebut diperkuat oleh penelitian dari Sima (2016) yang menyatakan bahwa generasi X akan menjadi seseorang yang setia apabila kebutuhan mereka dapat

(18)

25

dipenuhi dan hotel chain dapat memenuhi nilai individualitas. Salah satu contoh perubahan yang dilakukan oleh manajemen hotel Hyatt adalah mengganti menu makanan mereka menjadi lebih sehat dan menggunakan bahan organik baik untuk makanan maupun bagi produk seperti shampoo dan conditioner.

2.5.4 Perilaku Generasi Y Dalam Memilih Sebuah Hotel

Glover (2010) menyatakan bahwa generasi Y merupakan wisatawan yang sangat berpengalaman dan memiliki kesadaran akan peluang bepergian yang kuat, selain itu generasi Y juga memiliki perilaku yang positif akan kegiatan bepergian ke luar negeri. Aktivitas berbelanja merupakan aktivitas yang penting bagi generasi Y dalam memilih sebuah destinasi wisata (Martin & Turley, 2004) dalam (Huang & Petrick, 2010). Sima (2016) menyatakan bahwa generasi Y lebih memilih budget hotel chain dengan atmosfer yang indah atau memilih boutique

hotel dengan harga yang terjangkau karena generasi Y memiliki tingkat finansial

yang lebih rendah dibandingkan dengan generasi X namun generasi Y memiliki daya tarik yang lebih kuat terhadap produk yang sedang menjadi tren dan juga gaya hidup yang mewah dibandingkan generasi X, selain itu generasi Y lebih menyukai hotel yang memungkinkan sedikit kontak dengan karyawan hotel, dan lebih menyukai hotel yang mengedepankan pelayanan sendiri dan teknologi yang handal. Hal ini diperkuat oleh Glover (2010) yang menyatakan bahwa generasi Y yang memiliki karakteristik sulit untuk setia terhadap suatu merk, mungkin tidak akan tertarik untuk menginap di hotel chain dan berpartisipasi dalam program loyalitas, sebaliknya generasi Y akan mencari hotel independen dengan tujuan untuk mencari pengalaman baru dan unik di setiap aktivitas wisatanya.

Berikut ini adalah tabel perbedaan perilaku generasi X dan generasi Y dalam memilih sebuah hotel

(19)

26

Tabel 2.2 Tabel Perbedaan Perilaku Generasi X dan Generasi Y Dalam Memilih Sebuah Hotel

Generasi X(lahir di tahun 1961-1980) Generasi Y(lahir di tahun 1981-2000) 1. Generasi X merupakan pasar utama

hotel chain

1. Wisatawan yang sangat

berpengalaman dan memiliki kesadaran akan peluang bepergian yang kuat, memiliki perilaku positif untuk bepergian ke luar negeri 2. Dalam melakukan perjalanan, akan

mencari aktivitas yang dapat

memberikan kenyamanan dan relaksasi

2.Aktivitas berbelanja merupakan aktivitas yang penting dalam memilih sebuah destinasi wisata.

3. Dalam mencari hotel akan mengutamakan kenyamanan dan pelayanan jasa secara penuh (full

service) dan membutuhkan teknologi

untuk kehidupan sehari-hari

3. Dalam mencari hotel akan mencari hotel dengan sedikit kontak dengan karyawan, mengedepankan layanan sendiri (self service) dan teknologi handal

4. Setia bila kebutuhan dan nilai individualitasnya dapat terpenuhi oleh hotel.

4. Lebih memilih budget hotel chain dengan atmosfer yang indah atau

boutique hotel dengan harga yang

terjangkau, kemungkinan tidak tertarik dengan hotel chain dan program loyalitas sebaliknya lebih tertarik dengan hotel independen.

Sumber: (Sima, 2016; Beverland, 2001; Huang & Petrick, 2010; Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015; Glover, 2010; Martin & Turley,

2004) 2.6 Penelitian Terdahulu dan Hipotesis

Berikut merupakan tabel dari penelitian terdahulu berkaitan dengan preferensi setiap generasi dalam memilih sebuah hotel, perilaku setiap generasi dalam melakukan pembelian online, dan juga perilaku setiap generasi dalam melakukan kegiatan bepergian

(20)

27

Universitas Kristen Petra Tabel 2.3 Tabel Penelitian Terdahulu

No Judul Penulis Tujuan Penelitian Sampel

Penelitian Hasil Penelitian 1 Exploratory Tendencies in Consumer Behaviour in Online Buying Across Gen X, Gen Y and Baby Boomers Tanusree Chakraboty, Janarthanan Balakrishnan (2012) Penelitian bertujuan untuk menguji kecenderungan 3 generasi untuk melakukan eksplorasi dalam melakukan pembelian online dan untuk mengetahui faktor penting yang memengaruhi kegiatan eksplorasi. 595 responden terdiri dari 199 generasi X , 201generasi Y dan 195 baby boomers, diambil dengan pendekatan teknik non probability sampling. Responden berasal dari 4 kota besar di India Hasil penelitian mengungkapkan bahwa Faktor perilaku pembelian berulang, inovasi, eksplorasi ketika berbelanja, dan pencarian informasi menunjukan perbedaan yang signifikan. Sedangkan faktor pengambilan resiko, komunikasi interpersonal dan pengalihan merk menunjukan perbedaan yang tidak signifikan diantara 3 generasi.

(21)

28

Tabel 2.3 Tabel Penelitian Terdahulu (Sambungan)

No Judul Penulis Tujuan

Penelitian Sampel Penelitian Hasil Penelitian 2 Perceptions in the Challenges of Online Purchasing: A Study from Baby Boomers, Generation X and Generation Y point of views Saroja Dhanapal, Deeparechigi Vashu, Thanam Subramaniam (2015) Penelitian bertujuan untuk mengidentifikasi faktor yang memengaruhi dan tantangan yang dihadapi oleh ketiga generasi pada pembelian online, 240 responden berdomisili di Klang Valley di Malaysia. Sampel diambil dengan pendekatan no probability purposive sampling Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor karakteristik personal, faktor psikologi, pengaruh budaya dan strategi bauran pemasaran tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian online oleh 3 generasi. Faktor yang berpengaruh signifikan adalah faktor sosial dan tantangan yang dihadapi oleh ketiga generasi adalah transaksi kartu kredit. 3 Generation Y’s Travel Behaviours: A Comparison with Baby Boomers and Generation X Yu-Chin Huang, James F.Petrick (2010) Penelitian bertujuan untuk mengeksplorasi perbedaan setiap kelompok generasi dalam menggunakan sumber informasi yang berbeda, partisipasi dalam aktivitas dan karakteristik sebuah destinasi 3458 responden berusia >25 tahun ,yang melakukan perjalanan pada 2 tahun terakhir dan akan melakukan perjalanan dalam 2 tahun mendatang Hasil penelitian menunjukan bahwa 9 dari 11 sumber informasi berbeda secara signifikan diantara ketiga generasi. Aktivitas yang dipilih dan destinasi wisata yang dipilih pun memiliki

perbedaan statistik yang signifikan.

(22)

29

No Judul Penulis Tujuan

Penelitian Sampel Penelitian Hasil Penelitian 4 Mythbusting Generation Y and Travel Gianna Moscardo, Pierre Benckendorff (2010) Penelitian bertujuan untuk memberikan bukti mengenai karakteristik dan perilaku bepergian generasi Y Penelitian terdahulu mengenai karakteristik dan perilaku bepergian generasi Y Penelitian mengungkapkan bahwa generasi Y bepergian lebih sering ke destinasi yang lebih luas,mencari pengalaman budaya dan sosial dan meningkatkan penggunaan internet untuk mencari informasi dan melakukan pemesanan. 5 Generation Y’s Future Tourism Demand: Some Opportunitie s and Challenges Petra Glover (2010) Penelitian bertujuan untuk menyajikan gambaran besar peluang dan tantangan yang mungkin muncul ketika generasi Y berada di usia 30 an atau 40 an berdasarkan struktur keluarga dan pendapatan. 14 generasi Y yang tergabung dalam 2 focus group dan 253 responden generasi Y yang mengisi kuesioner. Sampel berdomisili di Queensland Australia Hasil penelitian mengungkapkan bahwa generasi Y memiliki keinginan bepergian lebih sering serta mengunjungi tempat yang baru.Tantangan yang dihadapi adalah kunjungan ke destinasi lokal yang belum tentu meningkat dan generasi Y yang tidak terlalu menyukai hotel chain.

(23)

30

No Judul Penulis Tujuan Penelitian Sampel Penelitian Hasil Penelitian 6 Generation BB, X, Y, Z, α-the changing consumer in the hospitality industry Claudia Sima (2016) Penelitian bertujuan untuk memahami karakteristik utama dari baby boomers, generasi X, Y, Z, α sebagai konsumen dari hotel chain dan untuk mengetahui bagaimana industri hotel beradaptasi dengan kelima generasi ini, melalui aspek-aspek dan juga fasilitas yang ditawarkan dengan melihat kebutuhan dan keinginan dari setiap generasi. Generasi baby boomers, X, Y, Z, α Peneliti mengungkapkan karakteristik utama dari generasi baby boomers, X, Y, Z dan α dan mengidentifikasi bagaimana hotel chain beradaptasi. Perubahan yang diimplementasikan saat ini untuk memastikan hotel tetap bertahan menghadapi generasi Y dan generasi selanjutnya yaitu generasi Z dan α

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh 6 penelitian menunjukkan adanya persamaan mengenai karakteristik generasi X dan generasi Y. Generasi X merupakan generasi yang ramah terhadap teknologi dan membutuhkan teknologi di seluruh aspek kehidupanya, generasi ini menggunakan telepon pintar dan internet untuk mencari informasi secara teratur sebelum membeli barang atau jasa (Chakraboty & Balakrishnan, 2017; Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015; Sima, 2016). Di sisi lain, generasi Y merupakan generasi yang bergantung terhadap teknologi , generasi Y menggunakan media digital untuk hiburan, mencari komunitas sosial, dan usaha kreatif (Donnison, 2007; Howard & Stonier, 2001; McMahon, 2005; Jaume, 2015; Sima, 2016). Generasi Y cenderung untuk mengumpulkan informasi

(24)

31

dengan bantuan teknologi baru yang penting bagi kehidupannya dan akan membuat keputusan berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya (Chakraboty & Balakrishnan, 2017). Chakraboty & Balakrishnan (2017) dan Dhanapal, Vashu, & Subramaniam (2015) menyatakan bahwa generasi X dan Y merupakan generasi yang sering melakukan pembelian online baik berupa barang maupun jasa dan faktor yang secara signifikan memengaruhi generasi X dan Y dalam melakukan pembelian online adalah faktor sosial, yaitu generasi X dan Y membeli produk yang digunakan oleh keluarga atau teman atau produk yang diiklankan oleh selebritis, selain itu penjual yang terlibat dalam tanggung jawab sosial perusahaan dan umpan balik produk juga termasuk dalam faktor sosial yang memengaruhi generasi X dan Y. Kedua generasi ini juga menghadapi tantangan yang sama ketika melakukan pembelian online yaitu resiko kartu kredit.

Huang & Petrik (2010) menyatakan bahwa aktivitas yang dipilih sewaktu berlibur dan destinasi wisata yang dipilih oleh generasi X dan Y berbeda. Baik generasi X dan Y, keduanya memilih taman hiburan sebagai destinasi wisata, namun generasi Y merasa bahwa kota besar merupakan destinasi yang lebih penting, hal ini dikarenakan generasi Y menyukai untuk pergi ke klub malam dan berdansa. Generasi Y juga menyukai kegiatan olahraga seperti bermain tenis dan golf. Berbelanja juga menjadi aktivitas yang penting dilakukan oleh generasi Y ketika berlibur (Martin & Turley, 2004; Huang & Petrick, 2010). Sedangkan generasi X akan mencari aktivitas yang dapat memberikan kenyamanan dan relaksasi (Beverland, 2001) dalam (Huang & Petrick, 2010). Hotel yang dipilih oleh generasi X lebih mengutamakan kenyamanan, generasi X akan mencari hotel yang dapat memberikan pelayanan jasa secara penuh (full service). Generasi X menyukai hotel dengan kamar yang luas dengan fasilitas yang memadai (Sima, 2016). Di sisi lain, generasi Y mencari budget hotel chain atau boutique hotel dengan harga yang terjangkau, hal ini disebabkan karena tingkat finansial generasi Y yang lebih rendah dibandingkan generasi X, generasi ini akan mencari hotel yang mengutamakan pelayanan sendiri (self service) dan hotel yang seperti rumah (Sima, 2016; Moscardo & Benckendorff, 2010). Hal ini diperkuat oleh Glover (2010) yang menyatakan bahwa generasi Y kemungkinan tidak menyukai hotel

(25)

32

Universitas Kristen Petra chain dan program loyalitas, sebaliknya generasi Y mencari hotel independen

agar generasi Y dapat menggali pengalaman baru dan unik

Hasil penelitian terdahulu juga memiliki perbedaan mengenai karakteristik generasi X dan Y. Generasi X dikenal sebagai generasi yang setia terhadap suatu merek dan akan melakukan pembelian ulang bila sudah cocok dengan suatu merek (Sima, 2016). Namun, hasil penelitian dari Chakraboty & Balakrishnan (2017) menyatakan bahwa generasi X merupakan generasi yang tidak loyal terhadap suatu merek karena generasi ini juga cenderung untuk melakukan pertukaran merek, hal ini disebabkan karena generasi ini melakukan eksplorasi ketika berbelanja.

Berdasarkan kajian teori diatas, penulis menyusun hipotesis penelitian sebagai berikut:

1.Terdapat perbedaan yang signifikan antara generasi X dan generasi Y dalam mempertimbangkan atribut hotel ketika melakukan reservasi secara online.

2.7 Kerangka Berpikir

Dalam penelitian ini, penulis ingin meneliti mengenai perbedaan generasi X dan generasi Y dalam mempertimbangkan atribut hotel ketika melakukan reservasi hotel secara online. Atribut yang akan diteliti adalah skor peringkat hotel yang dicantumkan pada agen perjalanan online, harga, lokasi, ketersediaan foto kamar dan hotel, komentar dari tamu sebelumnya, ketersediaan informasi kamar, ketersediaan informasi fasilitas hotel dan ketersediaan informasi area sekitar hotel. Seperti yang dapat dilihat dari gambar 2.3, adapun dasar penentu atribut-atribut hotel tersebut dari kajian literatur bab 2.4 dan berpengaruh terhadap perbedaan setiap generasi dalam mempertimbangkan atribut hotel ketika melakukan reservasi secara online

(26)

33

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Reservasi kamar hotel

secara online

Generasi Y

Lahir di tahun 1981-2000 Generasi X

Lahir di tahun 1961-1980

Preferensi atribut yang dipertimbangkan: 1.Skor peringkat hotel yang dicantumkan pada

agen perjalanan online 2.Harga

3.Lokasi hotel

4.Ketersediaan foto kamar dan hotel 5.Komentar dari tamu sebelumnya 6.Ketersediaan informasi tentang kamar hotel 7.Ketersediaan informasi tentang fasilitas hotel

8.Ketersediaan informasi tentang area sekitar hotel

Sumber: Dickinger & Mazanec (2008)

Tidak ada perbedaan yang signifikan Ada perbedaan yang