1. PASAR DAN JENIS PASAR
1.2. Pasar Barang Konsumsi
1.2.1. Jenis Barang Konsumsi
Para pembeli atau konsumen barang konsumsi, lokasinya umumnya tersebar, dan barang ini umumnya dipasarkan secara tidak langsung, yaim melalui para pedagang perantara, baik pe-dagang besar maupun pedagang eceran atau penyalur.
Bagaimana cara yang tepat untuk memasarkan suatu jenis barang konsumsi, sangat tergantung dari pandangan dan usaha yang dilakukan si konsumen atau pembeli dalam mendapatkan barang itu. Dalam hubungan ini, barang konsumsi tersebut dibedakan dalam empat kelompok utama, yaitu barang convenience, barang shopping, dan barang khusus (specialty goods), serta barang yang tidak dicari (unsought goods).
Barang Convenience: Barang yang termasuk dalam golongan ini adalah barang yang ingin dibeli oleh konsumen dengan usaha yang minimum pada toko-toko atau waning yang terdekat. Biasanya barang seperti ini dibeli dalam jumlah unit yang kecil, tetapi dengan frekuensi pembelian yang sering/banyak, dan pembelian dilakukan segera setelah ada gagasan pembelian dalam pikiran si konsumen itu. Sebagian besar barang ini kurang dipengaruhi oleh unsur gaya atau mode. Barang convenience ini terdiri dari barang kebutuhan sehari-hari, seperti sabun mandi, sikat gigi, pisau cukur (silet), pasta gigi, susu, rokok, ice-cream, surat kabar, korek api, bahan bakar, dan barang kebutuhan lainnya. Barang ini dibeli dalam jumlah kecil dan pembelian dilakukan hampir setiap hari,di toko atau waning yang terdekat dengan tempat tinggal si konsumen atau membeli dari si penjaja yang datang ke rumah-rumah menawarkan barang tersebut.
Banyak studi yang dilakukan untuk memperjelas cara dan usaha si konsumen dalam melakukan pembelian barang ini.
Hal ini berkaitan dengan kenyataan, bahwa sebagian besar (hampir 90%) barang konsumsi merupakan barang convenience. Dari hasil pengkajian itu dapat diketahui, bahwa sekitar 90% barang yang dibutuhkan oleh konsumen dibeli secara lokal di daerah sekitar pemukiman para konsumen tersebut. Berdasarkan hasil pengkajian inilah, maka berkembang pasar-pasar swalayan (supermarket) di sekitar lokasi pusat pemukiman.
Oleh karena para konsumen dalam mendapatkan atau membeli barang convenience tidak ingin mengeluarkan tenaga atau usaha yang banyak, maka pemasaran barang ini biasanya dilakukan dengan menempatkan barang ini sebanyak mungkin untuk disajikan di toko-toko, guna menggugah para calon pembeli untuk membelinya. Para pengecer harus menempatkan toko-toko atau warungnya sedekat mungkin dengan para konsumen, karena para konsumen itu akan cepat sekali menggantikan produk yang dicarinya, dengan produk lain, sebagai produk substitusi atau saingan produk itu, apabila produk yang dicarinya itu tidak dapat diperoleh atau ditemukannya. Sudah tentu hal ini meng-akibatkan penjualan diharapkan akan hilang percuma atau tidak akan dapat direalisasi. Dalam rangka inilah, pemasaran barang convenience dibedakan tahap kegiatannya sebagai dasar strategi, yaitu tahap selling in dan tahap selling out. Apabila produsen atau pabrik telah menjual produknya, tetapi produk atau barang tersebut belum terjangkau oleh para konsumen untuk menemu-kannya, karena belum terdapat di outlet, maka penjualan yang dilakukan belum dapat menjamin kelanjutan penjualan produsen atau pabrik itu. Hal ini dapat terjadi karena mungkin produk hasil perusahaan itu tertumpuk di tangan para pedagang besar (distributor) atau ditahan di tangan para pesaing, dengan maksud untuk menjatuhkan nama baik atau mutu barang perusahaan tersebut. Tahapan seperti ini dikenal dengan tahap selling in dalampemasaran barang convenience.
Apabila barang hasil produksi itu telah siap untuk dijual kepada para konsumen, karena telah tersedia di setiap outlet, yang tercermin dengan mulainya terjadi transaksi penjualan, maka diharapkan akan terjadi kontinuitas transaksi penjualan produk itu oleh produsen atau pabrik. Untuk menjamin tersedianya barang di setiap outlet, maka dilakukan kegiatan canvassing secara berkala atau sewaktu-waktu. Tahapan
pemasaran barang sampai terjadinya transaksi penjualan yang berkelanjutan di outlet, dise-but dengan selling out.
Oleh karena barang convenience ini ditempatkan pada banyak toko atau warung yang tersebar di sekitar tempat tinggal/pemu-kiman para konsumen, dan umumnya penjualan setiap toko atau warung tersebut adalah kecil, maka penjualan secara langsung oleh para produsen akan menimbulkan biaya yang sangat mahal. Akibatnya, hampir tidak terdapat produsen atau pabrik yang menjual secara langsung produk seperti ini kepada para konsumen, sehingga berkembanglah para pedagang besar dan pengecer bagi produk-produk ini.
Barang shopping: Barang yang termasuk dalam golongan ini adalah barang yang ingin dibeli oleh para konsumen dengan usaha-usaha yang membutuhkan waktu untuk membanding-bandingkan satu macam atau merek barang dengan macam atau merek barang lainnya dalam hal kualitas, harga dan gaya/style-nya pada beberapa toko. Usaha ini sering disebut dengan shopping. Sebagai contoh barang shopping ini adalah bahan pakaian, pakaian jadi, sepatu, jam tangan, jam dinding, permata dan barang pecah belah (piring dan mangkuk) yang umumnya dibeli oleh konsumen di pusat- pusat pembelanjaan (shopping center).
Umumnya barang ini dibeli dengan tingkat pengeluaran atau harga yang agak besar atau mahal, bila dibandingkan dengan pembelian barang convenience. Biasanya barang shopping ini pembe-liannya dilakukan tidak sesegera setelah ada gagasan pembelian dalam pikiran si konsumen. Pembelian sering dilakukan setelah beberapa waktu dengan pertimbangan dana yang tersedia, mode atau gaya yang diinginkan dan mutu atau kualitas barang yang diinginkan. Barang yang dibeli mungkin barang yang murah untuk kelasnya atau mutu/kualitas yang terbaik untuk kelasnya, sehingga dilakukan peninjauan atau observasi di beberapa toko yang disebut kegiatan shopping.
Pemasaran dari barang shopping sudah tentu harus berbeda dengan barang convenience, karena konsumen akan mencari dan membanding-bandingkan barang yang satu dengan yang lainnya, untuk memperoleh barang yang diinginkannya. Karena konsumen sering membanding- bandingkan barang pada lebih dari satu toko, sebelum mereka membeli barang yang diinginkannya, maka penanganan toko serta pemajangan barang shopping dalam toko tersebut perlu diperhatikan secara sungguh-sungguh, karena mereka akan membeli barang yang terbaik dalam kelompoknya. Pemasaran barang shopping pada akhir-akhir ini, dikembangkan pula melalui apa yang disebut dengan Department Store atau Pasar Serba Ada/Pasar Raya. Di samping itu, para pengusaha industri atau produsen barang ini telah pula mendirikan toko atau agen penjualan tertentu, yang mampu menjajakan dan mendemons-trasikan barang secara baik, tentunya dengan latihan yang dibe-rikan oleh produsen tersebut. Hal ini tentunya akan memberikan citra toko yang baik, dan juga citra yang baik terhadap produk yang dijual tersebut. Cara ini dilakukan oleh si produsen, karena para produsen tersebut mungkin kurang berminat terhadap banyak toko penyalur yang menangani penjajaan barang itu, ketimbang mutu toko yang melakukannya. Seperti kita ketahui, banyak orang akan berbelanja pada toko tertentu, apabila toko tersebut memajang barang yang diperdagangkan secara baik, tepat dan menarik, sehingga memberikan kesempatan kepada calon pembeli atau pembeli prospektif akan melihat-lihat barang-barang itu sebelum ia melakukan pembelian. Disamping itu juga diusa-hakan agar kesempatan menjual tidak begitu saja hilang, hanya karena si konsumen mengubah pendirian atau pemikirannya yang disebabkan karena ia tidak dapat melihat atau menemui barang tersebut pada toko pertama yang ia datangi. Keberhasilan penjual-an barang shopping dengan banyak variasi atau macam permin-taan sangat tergantung pada toko penyalurnya, karena
orang yang berbelanja ingin merasakan bahwa ia merasa puas dengan dapat terpenuhinya apa yang diinginkannya.
Barang Khusus (Specialty Goods): Barang yang termasuk dalam golongan ini adalah barang yang mempunyai daya tank tertentu bagi si konsumen, sehingga ia ingin atau bersedia bepergian ke mana saja, asalkan ia dapat membeli atau menemukan barang yang diinginkannya itu pada tempat tersebut.
Jadi barang seperti ini merupakan barang yang ingin dibeli oleh si konsumen dengan usaha pembelian tertentu. Si pembeli biasanya mempunyai kepercayaan bahwa barang yang dihasilkan oleh si produsen mempunyai mutu yang lebih baik dari barang substitusi lain-nya, sehingga mereka akan membeli barang jenis tertentu di toko yang mereka temiikan. Jika barang yang mereka inginkan itu tidak dapat ditemukan di toko tersebut, mereka sulit untuk menggantinya dengan barang lain, sehingga mereka terus mencari sampai barang yang mereka inginkan tersebut dapat mereka temukan. Harga barang seperti ini umumnya cukup tinggi atau mahal, karena mutu yang istimewa dan ciri khusus dari barang tersebut. Contoh barang khusus ini adalah lukisan dari pelukis yang ternama, patung dari pemahat patung kenamaan, penjahit pakaian ternama, sepatu yang ternama, tukang cukur atau salon tertentu, minyak wangi (parfume) yang mahal, permata yang mahal, dan jam tangan yang ternama.
Pemasaran barang khusus ini umumnya secara langsung si pembeli datang langsung mencari barang yang diinginkannya dengan usaha tertentu dan pembelian yang dilakukan agak jarang frekuensinya, serta barang yang dibeli biasanya jumlahnya tidak terlalu banyak, karena harganya relatif mahal. Oleh karena itu, biasanya si produsen atau pengusaha hanya menyediakan ba- rangnya pada toko atau outlet yang terbatas di kota-kota tertentu atau di tempat tertentu. Jadi pemasaran barang seperti ini dilaku- kan melalui agen eksklusif (exclusive agency), di mana perwakilan tunggal ditunjuk untuk suatu daerah tertentu dan distribusinya selektif terbatas pada toko-toko tertentu di dalam kota, yang menangani produk atau barang itu. Dengan demikian,
apabila pemasaran dilakukan secara tidak langsung kepada si pembeli (tidak melalui toko-toko yang dimilikinya sendiri), maka si produsen biasanya menjual barang tersebut langsung kepada toko-toko pengecer.
Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods): Barang yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang yang enggan dibeli oleh si konsumen; yang termasuk dalam kelompok ini adalah ensiklopedi, asuransi, dokter gigi, dan jasa pemakaman. Karena barang/jasa ini tidak dicari, maka pemasarannya khusus, dilakukan secara intensif dengan mendatangi para konsumen atau calon pembeli. Para produsen atau pengusaha harus selalu aktif mengunjungi calon pembeli untuk menggugahnya sehingga mau membeli barang/jasa yang dijual.