organisasi atau instansi yang dapat meningkatkan pemberian pelayanan dan memperluas jangkauan masyarakat yang dilayani.
Dalam hal ini, pemasaran dikaitkan dengan segala usaha mempromosikan atau memperluas pengenalan masyarakat atas organisasi atau instansi tersebut sekaligus pemanfaatannya, dan juga meningkatkan pemberian pelayanan, sehingga memberikan kepuasan masyarakat atas peranan organisasi atau instansi tersebut. Kegiatan pemasaran yang semakin penting menyebabkan pemasaran diterima dalam organisasi bukan perusahaan, sebagai usaha untuk menunjukkan bahwa organisasi atau instansi tersebut penting dan mempunyai peranan dalam masyarakat. Konsep atau pandangan ini sering dikenal dengan konsep pemasaran sosial (societal marketing).
ditetapkan oleh pimpinan produksi dan keuangan. Dalam hal ini usaha pemasaran tidak dibutuhkan banyak untuk mempengaruhi orang membeli produk, karena para konsumen tertarik akan setiap barang yang tersedia dengan harga yang murah. Usaha perusahaan biasanya ingin meningkatkan produksinya atau memperbesar kapasitas produksinya, sehingga dapat diper-oleh tingkat biaya yang lebih murah dan tingkat keuntungan yang lebih besar. Orientasi produksi seperti itu dewasa ini jarang ditemui lagi karena adanya persaingan yang semakin tajam.
Kemungkinan akan ditemui orientasi produksi pada perusahaan yang menghasilkan produk yang pasarnya adalah pasar penjual atau monopoli.
Orientoi produk merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan bahwa keberhasilan usaha perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Dalam hal ini usaha pemasaran juga kurang penting karena para konsumen hanya berkeinginan untuk menggunakan produk yang berkualitas baik guna meme- nuhi kebutuhannya. Jadi, yang diutamakan perusahaan adalah bagaimana menghasilkan produk yang bermutu tinggi, sehingga perusahaan dapat berhasil mencapai sasarannya, karena produk tersebut akan laku dan habis terjual. Bagian pemasaran atau penjualan dalam hal ini hanya berfungsi menjual dan menyam- paikan produk ke tangan konsumen atau pembeli. Produk tersebut telah dirancang dan dihasilkan oleh bagian produksi, dan telah diperhitungkan dan ditetapkan harganya oleh bagian keuangan bersama-sama bagian produksi. Usaha perusahaan biasanya ingin meningkatkan keuntungan melalui penjualan produk yang bermutu tinggi, karena diharapkan konsumen akan selalu mencari produk yang berkualitas baik. Orientasi produk ini biasanya dicanangkan oleh teknisi yang menginginkan produknya yang terbaik sehingga selalu dikembangkan. Dewasa ini orientasi produk juga jarang ditemui, kecuali untuk perusahaan yang menghasilkan produk yang sering dipengaruhi oleh teknologi seperti komputer dan barang-barang elektronik.
Orientasi keuangan atau pembelanjaan merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan bahwa perusahaan harus mengejar laba dan sekaligus menjaga likuiditas usaha perusahaan. Oleh karena itu, produk yang dihasilkan dan dipasar-kan harus dapat memberikan keuntungan, sehingga harga produk yang dipasarkan semata-mata penetapannya didasarkan atas pertimbangan keuangan. Produk yang dihasilkan tidak dapat dipasarkan dengan harga yang telah ditetapkan berdasarkan pertimbangan keuangan yang menguntungkan, merupakan kesalahan atau ketidakmampuan bidang pemasaran perusahaan.
Jadi tidak akan terjadi transaksi penjualan yang menimbulkan kerugian. Untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang opti- mal, harga penjualan produk yang dipasarkan biasanya relatif tinggi. Harga penjualan ditetapkan agak rendah, apabila ada maksud lain dari bidang keuangan seperti untuk meningkatkan perputaran dana perusahaan atau memperbaiki likuiditas yang terganggu. Orientasi keuangan dewasa ini mungkin ditemui pada perusahaan yang menghasilkan dan memasarkan produk yang terdapat pada pasar penjual (seller's market).
Orientasi penjualan merupakan pandangan pimpinan per- usahaan yang menekankan bahwa perusahaan harus mampu meningkatkan penjualan untuk mengejar pencapaian target.
Pandangan ini timbul karena adanya masalah kesulitan yang dihadapi perusahaan karena produk yang dihasilkan secara besar- besaran dalam industrialisasi, sedangkan pemasaran produk itu kurang mampu menjamin keberhasilannya di pasar. Berdasarkan pertimbangan mengatasi kesulitan tersebut, pimpinan perusahaan menetapkan bahwa produk yang dihasilkan harus dapat dijual sesuai dengan target, kemudian mulailah dilakukan usaha promosi di samping usaha penyaluran/pendistribusian dan penjualan langsung (persona! selling). Dalam situasi ini penjualan dan penjabat pimpinan penjualan telah menduduki posisi dan tanggung jawab yang penting dalam manajemen perusahaan.
Biasanya hal ini terjadi karena perusahaan mengalami kesulitan
menjual produk, sehingga menimbulkan kesulitan dana dan tertumpuknya barang dalam bentuk persediaan.
Kesulitan yang dihadapi dalam penjualan menimbulkan berbagai usaha untuk meningkatkan penjualan dengan meng- garap langsung konsumen atau door to door selling serta berbagai macam iklan dan promosi penjualan. Orientasi ini berkembang pada beberapa masa yang lalu, karena umumnya setiap perusahaan harus mampu beroperasi pada tingkat penjualan tertentu untuk dapat terjamin kelangsungan hidup dan perkembangannya. Pada tahap ini perusahaan mulai mendudukkan posisi Manajer Penjualan atau Direktur Penjualan yang bertanggung jawab menangani usaha-usaha operasi dan pengembangan penjualan, termasuk advertensi dan riset pemasaran. Di samping itu, bagian pemasaran melakukan berbagai kegiatan seperti menganalisis penjualan dan mendidik atau melatih tenaga penjualan yang sebelumnya dilakukan oleh bagian lain dalam perusahaan.
Orientasi berikutnya adalah Orientasi pemasaran, yang merupakan pandangan pimpinan perusahaan yang menekankan perlunya perusahaan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk dapat mencapai tujuan dan sasaran pemberian kepuasan konsumen, melalui mana akan dicapai tu- juan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Jadi penekanannya adalah pada pemasaran bukan pada penjualan, sedangkan yang menjalankan dan bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan pemasaran yang terpadu dan terarah sasarannya adalah Manajer Pemasaran atau Direktur Pemasaran.
Dalam hal ini semua kegiatan yang menyangkut bidang pema- saran yang dilakukan oleh pimpinan wilayah atau penjabat lain dalam perusahaan bertanggung jawab kepada penjabat Manajer Pemasaran atau Direktur Pemasaran itu. Sebagai contoh pengen- dalian persediaan, pergudangan barang jadi, dan aspek-aspek perencanaan produk sering menjadi tanggung jawab atau dikoordinasikan dengan tanggung jawab Manajer Pemasaran atau Direktur Pemasaran. Oleh karena itu, manajer ini harus aktif
mengintroduksi persiapan pengolahan produk pada awal siklus produksi dan perusahaan dan bukan aktif baru pada akhir siklus produksi tersebut. Dengan demikian, dapat dikatakan Manajer atau Direktur Pemasaranlah yang mengintegrasikan pemasaran ke dalam operasi perusahaan sehingga semua kegiatan usaha perusahaan dapat terarah pada pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan ini. Jadi pemasaran mempengaruhi kebijakan per- usahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek.
Dengan perkembangan orientasi pemasaran, maka peranan pemasaran makin bertambah penting. Kegiatan yang tercakup dalam bidang pemasaran yang menjadi tanggung jawab Manajer atau Direktur Pemasaran meliputi kegiatan pengelolaan peren- canaan pemasaran dan pemberian pelayanan staf serta pengelolaan bidang penjualan. Pengelolaan perencanaan pemasaran dan pemberian pelayanan staf mencakup kegiatan penyajian dan perencanaan produk, advertensi/iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, pengendalian dan analisis penjualan (termasuk sta-tistik penjualan), anggaran penjualan pemasaran, peramalan penjualan, perencanaan saluran distribusi, wilayah dan kuota, pengendalian persediaan, skedul produksi dan distribusi fisik. Sedangkan pengelolaan bidang penjualan meliputi kegiatan pengelolaan organisasi penjualan di lapangan dan pengelolaan kantor penjualan, yang mencakup pelayanan produk dan pelayan- an langganan/konsumen. Oleh karena itu, terdapat dua manajer yang penting di bawah Manajer/Direktur Pemasaran dalam orientasi pemasaran, yaitu Manajer Perencanaan Pemasaran dan Pelayanan Staf dan General Manajer Penjualan.
Dalam orientasi pemasaran ini berkembang pula anggapan bahwa pemasaran harus dimulai dari pimpinan puncak (top man- agement), dan semua penjabat atau pimpinan perusahaan merupakan tenaga pemasaran. Hal ini berarti bahwa semua ke- giatan dan usaha yang dilakukan di dalam perusahaan harus diarahkan untuk keberhasilan pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan melalui pemberian kepuasan konsumen/langganan.
Dengan kepuasan konsumen/langganan, mereka akan membeli
produk perusahaan kembali karena terciptanya product image dan brand loyalty. Pembelian produk yang kontinu oleh konsumen atau langganan akan memungkinkan perusahaan mencapai tujuan keuntungan jangka panjang.
Sebenarnya, orientasi pemasaran terjadi sebagai akibat per- ubahan lingkungan pasar, yang ternyata perusahaan tidak dapat memecahkan masalah yang dihadapi dengan jalan hanya me- ningkatkan penjualan semata-mata. Perubahan lingkungan pasar meliputi perubahan sosial, perubahan pada pandangan konsumen yang menginginkan mutu barang atau jasa dan mutu pelayanan yang lebih baik dari masa sebelumnya, persaingan yang semakin tajam, perubahan teknologi yang menimbulkan dihasilkannya berbagai produk baru, proses pengolahan baru dan bahan baru, yang kesemuanya menambah makin tajamnya persaingan dan mempersempit peluang atau ruang pasar bagi perusahaan, di- bandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Persaingan yang dihadapi tidak terbatas pada persaingan harga dan syarat-syarat pembayaran saja, tetapi juga mencakup persaingan nonharga seperti persaingan produk, distribusi, dan promosi, dalam rangka Untuk dapat menguasai pasar dalam jangka panjang. Banyak perusahaan yang kurang berhasil atau gagal dan bangkrut, karena ketidakmampuan pimpinannya melihat perubahan ini dan sekaligus mengubah orientasi atau pandangannya.
4. PERANAN PEMASARAN DALAM PENCAPAIAN