produk perusahaan kembali karena terciptanya product image dan brand loyalty. Pembelian produk yang kontinu oleh konsumen atau langganan akan memungkinkan perusahaan mencapai tujuan keuntungan jangka panjang.
Sebenarnya, orientasi pemasaran terjadi sebagai akibat per- ubahan lingkungan pasar, yang ternyata perusahaan tidak dapat memecahkan masalah yang dihadapi dengan jalan hanya me- ningkatkan penjualan semata-mata. Perubahan lingkungan pasar meliputi perubahan sosial, perubahan pada pandangan konsumen yang menginginkan mutu barang atau jasa dan mutu pelayanan yang lebih baik dari masa sebelumnya, persaingan yang semakin tajam, perubahan teknologi yang menimbulkan dihasilkannya berbagai produk baru, proses pengolahan baru dan bahan baru, yang kesemuanya menambah makin tajamnya persaingan dan mempersempit peluang atau ruang pasar bagi perusahaan, di- bandingkan dengan masa-masa sebelumnya. Persaingan yang dihadapi tidak terbatas pada persaingan harga dan syarat-syarat pembayaran saja, tetapi juga mencakup persaingan nonharga seperti persaingan produk, distribusi, dan promosi, dalam rangka Untuk dapat menguasai pasar dalam jangka panjang. Banyak perusahaan yang kurang berhasil atau gagal dan bangkrut, karena ketidakmampuan pimpinannya melihat perubahan ini dan sekaligus mengubah orientasi atau pandangannya.
4. PERANAN PEMASARAN DALAM PENCAPAIAN
peluang memasarkan produknya dan menggunakan kesempatan/
peluang tersebut bagi pencapaian tujuan perusahaannya. Untuk ini dibutuhkan orang-orang yang dinamis yang mempunyai kreativitas, inisiatif, dan ulet untuk memimpin kegiatan bidang pemasaran agar perusahaan dapat berhasil.
Di dalam proses kehidupan perusahaan, pemasaran merupa- kan salah-satu fungsi di samping fungsi yang lain (yaitu produksi dan keuangan). Proses kehidupan perusahaan yang merupakan suatu sistem, dapat dilihat pada Gambar 3.1. Setiap perusahaan menghasilkan produk berupa barang atau jasa untuk dijual atau dipasarkan kepada konsumen.
Guna menghasilkan produk diperlukan akal dan tenaga manusia, bahan dan peralatan, cara kerja dan dana. Pembeli atau konsumen yang membeli produk perusahaan dilakukan secara kontan (cash) atau secara kredit. Kalau produk dijual secara kon- tan, perusahaan dapat langsung memperoleh dana untuk diper- gunakan dalam proses kehidupan perusahaan. Sebaliknya apabila penjualan dilakukan secara kredit, hasil penjualan tertumpuk dalam piutang perusahaan. Jika makin banyak hasil produksi dijual secara kredit, maka makin banyak dana perusahaan tertumpuk di dalam piutang. Demikian pula piutang ini akan bertambah besar, apabila piutang yang ada tidak dapat ditagih segera. Hal ini akan mengakibatkan dana yang dapat digunakan dalam proses kehidupan perusahaan makin kecil, sehingga hasil produksi/ope-rasi perusahaan makin kecil pula. Untuk meningkatkan volume kegiatan, perusahaan membutuhkan dana yang dapat diperoleh
GAMBAR 3.1. Proses Kehidupan Suatu Perusahaan
dari pemilik atau kreditur (pinjaman). Jika tambahan dana dari luar perusahaan atau pemilik perusahaan, tidak diperoleh secukupnya, maka akan dapat mengganggu kelancaran usaha perusahaan dan lama-kelamaan akan mengganggu likuiditas perusahaan sehingga bangkrut.
Gangguan proses kehidupan atau kelancaran usaha perusa- haan dapat pula terjadi karena hasil produksi perusahaan tidak dapat terjual, sehingga tertumpuk dalam persediaan. Apabila persediaan perusahaan makin besar, dana perusahaan yang ada tertumpuk dalam persediaan, sedangkan untuk proses kehidupan usaha makin kecil sehingga dapat mengganggu kelancarannya.
Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menjual hasil produk- sinya dan menghasilkan produk yang dapat dijual perusahaan.
Kedua hal tersebut, yaitu perputaran persediaan dengan menjamin kelancaran penjualan atau pemasaran dan perputaran piutang dengan penjualan secara tunai atau kredit dengan jangka pendek, merupakan tugas bidang pemasaran. Sehingga dalam hal
ini pemasaran berperan menjamin kelancaran usaha perusahaan dan menghindari kebangkrutan perusahaan. Oleh karena itu, pe- masaranlah yang menentukan produk apa yang akan dipasarkan dan berapa besar jumlahnya, serta langganan atau konsumen ma- na yang menjadi sasaran pasar perusahaan, agar proses kehidupan perusahaan dapat tetap lancar sehingga dapat berkembang.
Dari segi lain, peranan pemasaran dalam pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan dapat dilihat dalam pencapaian ke- untungan usaha perusahaan. Keberhasilan pencapaian sasaran tingkat keuntungan yang telah ditetapkan, ditentukan oleh pen- capaian tingkat penjualan yang telah direncanakan dan harga penjualan yang telah ditentukan. Apabila pemasaran tidak mam- pu mencapai jumlah penjualan yang ditargetkan, maka jumlah penerimaan hasil penjualan akan lebih rendah dari yang diren- canakan, sehingga tingkat keuntungan yang ditargetkan tidak akan tercapai. Di samping itu, dengan tidak tercapainya jumlah penjualan yang ditargetkan, besarnya biaya yang telah diper- hitungkan untuk per unit produk menjadi lebih tinggi, sehingga kemungkinan tingkat biaya yang sebenarnya lebih tinggi dari harga jual atau mungkin sama. Bila hal tersebut terjadi, kemungkinan perusahaan merugi atau tidak mendapatkan keuntungan. Mening-katnya biaya per unit produk, terutama karena pembebanan biaya tetap atau overhead menjadi lebih tinggi bagi jumlah produksi yang lebih rendah dari yang ditetapkan. Tidak tercapainya jumlah penjualan yang ditargetkan, akan menimbulkan pula mening-katnya biaya persediaan barang jadi, persediaan bahan baku, persediaan barang dalam proses, dan biaya pabrikasi.
Apabila pemasaran tidak mampu menjual hasil produksi perusahaan dengan tingkat harga yang telah ditetapkan, maka hasil penerimaan penjualan perusahaan akan lebih rendah dari yang direncanakan, sehingga tingkat keuntungan yang ditarget- kan tidak akan tercapai. Kemungkinan harga penjualan yang lebih rendah akan memberikan keuntungan per unit produk akan lebih rendah. Harga penjualan yang lebih rendah mungkin pula
menimbulkan kerugian, karena harga tersebut lebih rendah dari biaya per unit produk.
Dari uraian di atas, dapatlah diketahui bahwa pemasaran rnempunyai peranan yang sangat penting dalam pencapaian tu- juan dan sasaran perusahaan, karena pemasaran merupakan pintu terdepan untuk mengaliraya dana kembali ke dalam perusahaan.
kelancaran masuknya kembali dana dari hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran. Demikian pula pen- capaian keuntungan usaha perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan memasarkan produk perusahaan dengan harga yang menguntungkan.