2. MOTIF DAN PERILAKU PEMBELI
2.1. Motif Pembelian
syarakat, maka makin cepat laju perkembangan pasar barang industri.
Perkembangan pasar barang industri di Indonesia terlihat sangat pesat dewasa ini, yang tercermin dari terus meningkatnya jumlah perusahaan industri atau pabrik di Indonesia. Peningkatan perusahaan industri atau pabrik ini sebagai dampak positif dari Pembangunan Jangka Panjang yang dilakukan secara bertahap melalui Pembangunan Lima Tahun (Pelita) di Indonesia. Di samping itu, perkembangan pasar barang industri tidak terlepas pula dari pertumbuhan pasar barang konsumsi. Hal ini karena untuk jenis/macam barang industri tertentu, permintaannya merupakan derived demand dari permintaan barang konsumsi.
Sebagai contoh, dapat dilihat dari permintaan akan bahan baku dan penolong industri manufaktur sangat dipengaruhi oleh perkembangan permintaan akan barang jadi atau produk akhir- nya.
Keberhasilan kegiatan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan produk yang dipasarkan untuk memenuhi apa yang diharapkan atau diinginkan oleh si konsumen atau pembeli pro- duk tersebut. Oleh karena itu, dalam memasarkan produk yang dihasilkan perlu diketahui dan dianalisis, mengapa seseorang membeli suatu produk dan apa yang diharapkan atau diinginkan oleh si pembeli atau konsumen produk yang dibelinya itu. Kedua hal ini sering dikenal dengan motif pembelian.
Dalam membicarakan motif pembelian, perlu diketahui perbedaan pengertian antara istilah pembeli, langganan, dan konsumen. Yang dimaksudkan dengan pembeli adalah seorang yang sebenarnya melakukan transaksi pembelian. Sedangkan langganan adalah para pembeli atau pemakai yang terus-menerus membeli atau memakai produk yang kita jual. Konsumen adalah orang yang memakai atau mengkonsumsi produk yang dihasilkan atau yang dijual.
Pengkajian tentang kegiatan pemasaran yang dilakukan per- usahaan pada dewasa ini didekati dengan pendekatan konsep yang sering dipertentangkan, yaitu konsep penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan menekankan usaha untuk terlaksa- nanya transaksi penjualan agar tujuan tentang target penjualan perusahaan dapat tercapai, dengan demikian diharapkan dapat dicapai laba yang direncanakan dalam tujuan jangka pendek. Jadi dalam konsep penjualan, perusahaan mengejar target dengan mencari pembeli dan calon pembeli (prospects). Sedangkan konsep pemasaran menekankan usaha untuk memberikan kepuasan konsumen melalui kegiatan pemasaran terpadu, sehingga tujuan untuk memperoleh laba yang direncanakan dalam jangka pan-jang dapat tercapai. Jadi dalam konsep
pemasaran, perusahaan berusaha untuk mencapai tujuan jangka panjang dengan cara meningkatkan usaha membina langganan.
Melalui pembinaan langganan, jumlah pembeli diharapkan meningkat dan sekaligus meningkatkan jumlah penjualan.
Dengan konsep pemasaran perusahaan berusaha meningkatkan jumlah langganan, yang berarti jumlah pembeli dan besarnya pembelian akan terus meningkat, sehingga diharapkan jumlah penjualan akan terus meningkat pula, dengan demikian, tujuan pencapaian laba dalam jangka panjang bagi pengembangan perusahaan dapat terlaksana.
Motif pembelian perlu diketahui oleh para tenaga dan pim- pinan pemasaran atau produsen, agar dapat ditetapkan strategi produk khususnya dan strategi pemasaran umumnya secara tepat terarah kepada pembeli atau konsumen yang menjadi sasaran pasar. Usaha untuk mengetahui motif pembelian terhadap suatu produk, yang berupa barang atau jasa yang dipasarkan merupakan rangkaian usaha pengenalan konsumen. Selain usaha untuk mengetahui motif pembelian, dalam pengenalan konsumen tercakup pula pengenalan macam pasar dan pembeli, perilaku dan kebiasaan pembeli tersebut dan pengelompokan pembeli ke dalam segmen pasar.
Pengenalan konsumen merupakan usaha atau kegiatan pengumpulan, pengolahan, dan penganalisisan data atau infor- masi mengenai profil konsumen. Dalam profil konsumen .terca- kup informasi mengenai apa yang dibeli yang merupakan objek, alasan mengapa pembelian dilakukan yang merupakan objektif pembelian, siapa pembelinya yang merupakan organisasi untuk pembelian dan bagaimana cara pembelian dilakukan yang me- rupakan operasi dari pembelian. Objek dan objektif pembelian
termasuk dalam motif pembelian, sedangkan siapa pembeli atau organisasi untuk pembeliannya mencakup perilaku pembeli, dan operasi atau bagaimana cara pembelian dilakukan, termasuk dalam kebiasaan pembelian.
Maksud pengenalan konsumen ini adalah agar:
a) perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran agar tertuju pada sasaran pasarnya,
b) menghasilkan sumber-sumber daya yang ada agar dapat le- bih efektif dan efisien pemanfaatannya, dan
c) menciptakan dan membina langganan untuk dapat memper- oleh laba yang wajar untuk waktu yang sepanjang mungkin, sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang.
Untuk mendalami motif pembelian, terlebih dahulu perlu diketahui proses terjadinya penjualan yang sekaligus merupakan proses pembelian. Penjualan diartikan sebagai kegiatan yang menimbulkan transaksi antara pembeli dan penjual, di mana terjadi konversi antara barang menjadi uang atau sebaliknya.
Penjual menyerahkan barang dan menerima sejumlah uang yang telah disepakati bersama dari si pembeli. Demikian pula seba- liknya, si pembeli menerima barang dan menyerahkan sejumlah uang yang telah disepakati bersama. Objektif penjualan adalah mendapatkan keuntungan atau laba pada saat transaksi, sehingga sifat objektif ini hanya untuk jangka pendek, dan mengejar target yang diharapkan. Transaksi terjadi dalam suatu proses, yang dilihat dari penjual merupakan proses penjualan dan dilihat dari pembeli merupakan proses pembelian. Proses penjualan ini dapat dikaji melalui pengiden-tifikasian tingkat (stages) yang harus dilalui pramuniaga (salesman) dalam persentase penjualannya.
Terdapat empat tahapan yang harus dilalui pramuniaga tersebut, yaitu:
1) pendekatan (approach) terhadap si pembeli,
2) penyajian atau persentase tentang produk yang dijual kepada calon si pembeli,
3) penanganan pertanyaan atau keberatan (handling objection) dari calon pembeli, dan
4) penutupan transaksi penjualan (closing the sale).
Proses penjualan ini dapat pula dikaji melalui pengidentifika-sian tingkatan mental (mental stages) yang dilalui calon pembeli, sehingga terjadi transaksi penjualan. Terdapat empat tingkatan atau tahapan dalam proses penjualan dalam hal ini, yaitu:
1) punya perhatian (attention) terlebih dahulu,
2) timbulnya minat (interest) terhadap produk yang ditawarkan, 3) adanya keinginan (desire) untuk memiliki atau mencoba me-
makai produk itu, dan
4) terjadinya tindakan (action) transaksi yang didukung dengan kemampuan dana yang dimiliki calon pembeli.
Dalam proses penjualan atau pembelian ini terdapat teori pemenuhan kebutuhan (need satis/action theory) yang menyatakan bahwa orang-orang membeli sesuatu untuk memenuhi kebu-tuhannya. Oleh karena itu, untuk keberhasilan penjualan, para pramuniaga harus dapat menentukan apa kebutuhan calon pembeli tersebut. Dalam rangka ini perlu diketahui motif pembelian, sehingga tujuan keberhasilan penjualan tersebut dapat tercapai.
Sebelum pembahasan mengenai motif pembelian, terlebih dahulu perlu diketahui macam atau tipe pembeli yang terdapat di pasar. Ada dua macam atau tipe pembeli, yaitu pembeli individu/
perorangan atau rumah tangga dan pembeli lembaga (institutional buyer). Pembeli lembaga ini dibedakan pula atas pemerintah dan
perusahaan/industri. Kedua macam atau tipe pembeli tersebut mempunyai motif pembelian yang berbeda.
Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk. Motif pembelian dapat dibedakan atas:
a) Motif pembelian terhadap produknya (product motives), yang meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu.
b) Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu (patronage motives), yang merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk pada tempat penyalur tertentu.
Pada dasarnya motif pembelian, baik terhadap produk mau- pun terhadap tempat atau penyalur yang menjualnya, dapat dibedakan atas pengaruh atau pertimbangan apakah pembelian itu bersifat rasional atau emosional. Motif pembelian yang bersifat rasional umumnya adalah motif fungsional, dan motif pembelian yang bersifat emosional adalah motif sosial psikologis. Motif fungsional dipelopori oleh Marshal, yang menyatakan bahwa umumnya pembeli membeli sesuatu produk (barang atau jasa) dengan motif rasional, yaitu dengan mempertimbangkan untung- ruginya membeli produk tersebut. Motif ini biasanya terdapat pada pembeli lembaga, yaitu perusahaan/industri yang membeli suatu produk dengan pertimbangan harga dan kegunaan produk yang dibeli tersebut, yang dikaitkan dengan dampak sulit atau mudahnya produk barang jadi atau jasa yang dihasilkan tersebut untuk dipasarkan. Jadi, dalam hal ini pembeli akan memper- timbangkan fungsi atau kegunaan produk yang dibelinya dan sampai berapa jauh fungsi produk ini dapat digantikan dengan produk lainnya.
Motif pembelian yang bersifat motif sosial psikologis di- kembangkan oleh Freud, Vebleu, dan Pavlo. Freud menyatakan, umumnya calon pembeli mempunyai instinct atau keinginan yang tidak dapat dikeluarkannya, yang biasanya dimasukkan ke dalam daerah di bawah sadar (unconsiousness level). Dengan dasar ini biasanya calon pembeli baru akan membeli suatu produk, apabila kepadanya disodorkan atau dijajakan produk yang akan dijual.
Oleh sebab itu, dalam kegiatan pemasaran dibutuhkan kegiatan untuk mengubah dan menarik orang-orang di bawah tidak sadar itu dengan kegiatan yang berupa kegiatan promosi Vebleu menyatakan bahwa dalam proses pembelian terdapat pengaruh ling-kungan atau kelompok orang yang terdekat. Pembelian biasanya baru akan dilakukan apabila ada referensi dari kelompok orang yang terdekat. Sedangkan Pavlo berpendapat bahwa umumnya orang selalu berada dalam proses belajar, yaitu proses asosiasi. Biasanya asosiasi terhadap apa yang dipelajari sangat kuat sekali, sehingga menimbulkan rangsangan untuk berbuat, yang dalam hal ini tercermin dalam terjadinya transaksi atau penjualan.
Motif pembelian terhadap produk yang sifatnya rasional (ra- tional product motives) adalah pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan yang rasional, misalnya karena barang tersebut le- bih murah, tahan lama, bermutu baik, dan dapat dipercaya. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk yang sifatnya rasional adalah pembelian yang dilakukan pada suatu tempat atau penyalur, karena tempat atau penyalur tersebut harganya relatif murah misalnya, atau karena pelayanannya baik dan lokasinya tepat. Motif pembelian terhadap produk yang si- fatnya emosional adalah sesuatu yang mendorong orang untuk membeli produk tanpa pertimbangan dan alasan rasional. Pembe-
lian dilakukan dengan maksud mengikuti orang lain atau agar ia berbeda dengan orang lain dan adanya perasaan bangga. Motif pembelian karena tempat atau penyalur yang menjual produk itu, yang sifatnya emosional adalah pembelian yang dilakukan pada suatu tempat atau penyalur, karena tempat atau penyalur tersebut hanya menjual produk-produk yang terbaik dengan merek tertentu, atau karena pada tempat atau penyalur itu segolongan orang tertentu sering melakukan pembelian, dan karena tempat atau penyalur itu diketahui banyak orang sebagai yang terbaik.
Motif pembelian tersebut perlu dipelajari agar dapat diketahui alasan orang melakukan pembelian, sehingga dapat dilakukan kegiatan untuk menarik pembeli agar bersedia membeli produk yang ditawarkan. Motif pembelian barang konsumsi dapat dirinci sebagai berikut:
1. Motif pembelian emosional (emotional buying motives), yang terdiri dari:
a. Pembeli ingin tampak berbeda dari yang lain (distinc- tiveness).
b. Kebanggaan karena penampilan pribadinya (pride of per- sonal appearance).
c. Pencapaian status sosial (social achievement).
d. Untuk terhindar dari keadaan bahaya (security from da- nger).
2. Motif pembelian rosional (rational buying motives), terdiri dari:
a. Kemudahan dan efisiensi dalam penggunaannya (handi- ness and efficiency in operation use).
b. Tahan lama (durability).
c. Dapat membantu bertambahnya pendapatan (enhance- ment of earnings).
d. Hemat dalam pemakaian (economy in use).
e. Murah harga pembeliannya (economy in purchase).
Motif pembelian tersebut dapat berlaku pada semua golongan pembeli atau konsumen. Umumnya, semakin rendah status sosial pembeli atau konsumen, maka semakin kecil motif pembelian yang bersifat emosional.
Pembeli barang industri, pada umumnya dalam memutuskan pembelian, menggunakan alasan yang rasional, yang didasarkan pada keinginan untuk memperoleh keuntungan atas usahanya.
Pembeli barang industri bersifat sangat rasional, yang meneliti semua hal yang nyata, yang berhubungan dengan pembelian atas produk yang disarankan. Motif pembelian barang industri umum- nya adalah motif ekonomi, rasional, dan sangat mengutamakan prestasi dan perhitungan biaya, yang pada akhirnya menentukan kecepatan pengembalian modal (rate of investment). Klasifikasi motif dalam pembelian barang industri adalah sebagai berikut:
1. Motif pembelian (buying motives) yang berhubungan dengan keputusan untuk membeli produk tertentu.
Pertimbangan yang penting dalam motif pembelian ini adalah:
a. Hemat dalam penggunaan atau pemakaiannya, sehingga menimbulkan penghematan biaya (economical in use).
b. Peningkatan atas produktivitas pabrik atau perusahaan (improved plant productivity).
c. Ketahanan atau jangka waktu penggunaan yang lama (du- rable).
d. Keamanan atau keselamatan karyawan dalam menggu- nakannya (safe guarding employee welfare).
e. Dapat menguntungkan karena luwes dalam pengguna- annya (flexible).
2. Motif pelangganan (patronage motives) yang mendorong pembeli senang membeli produk pada perusahaan atau penyalur tertentu. Pertimbangan yang penting dalam motif untuk pembelian tersebut adalah:
a. Dapat dipercayainya perusahaan atau penyalur tersebut (realibility of supplier).
b. Ketepatan waktu penyerahan produk yang dibeli (punc- tuality in delivery).
c. Dapat memenuhi spesifikasi yang diminta dari produk yang dibutuhkan (exact fulfilment of specification reques- ted).
d. Tersedianya beberapa pilihan atas produk yang dita- warkan (variety of selection).
e. Ketergantungan pelayanan perbaikan dari si penyalur(dependability of repair service), seperti jaminan atas pela-yanan puma penjualan (after sales service) untuk menjaga kelangsungan pemakaian produk yang akan dibeli.
Alasan rasional yang sering digunakan untuk memutuskan pembelian adalah:
1. Biaya produksi yang murah (lower cost of production), karena barang yang dibeli dapat dioperasikan dengan biaya yang rendah.
2. Dapat diperoleh hasil produksi yang lebih uniform atau lebih standar (uniformity of output).
3. Dapat luwes dipakai atau digunakan untuk memproduksi produk jadi dalam berbagai ukuran dan kualitas, atau bah- kan dapat dipakai untuk berbagai macam pekerjaan (flexible).
4. Produk yang dibeli dapat diharapkan menghasilkan produk jadi yang dapat cepat terjual (salability).
5. Adanya pengaruh produk lain yang menimbulkan harus dibelinya produk yang dijual (reciprocity).
6. Dapat memberikan perlindungan kepada pembeli (protection).
Walaupun pada umumnya alasan rasional sering mendasari keputusan pembelian, namun alasan emosional kadang juga da- pat mempengaruhi keputusan pembelian. Alasan emosional ini dapat berbentuk misalnya karena menjaga reputasi (nama baik) perusahaan, maka perusahaan memutuskan membeli barang- barang tertentu yang tidak langsung dapat memberikan keun- tungan. Alasan emosional lain yang sering mempengaruhi kepu- tusan pembelian adalah karena hubungan persahabatan, juga dapat disebabkan karena kepribadian (personality) pramuniaga dan hubungan yang bersifat kekeluargaan. Adalah sangat bijaksana untuk mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan pembelian barang dengan mengungkapkan atau menggunakan kombinasi antara alasan rasional dan emosional.
Dengan mengetahui motif pembelian ini, yang merupakan dasar pertimbangan bagi keputusan dalam pembelian, maka dapatlah ditetapkan kegiatan atau strategi dasar untuk mempe- ngaruhi pembeli, serta untuk mengusahakan agar transaksi jual- beli dapat terlaksana atau terealisasi. Untuk mengetahui apa tujuan seseorang membeli suatu produk sebagai motif pem- beliannya, disamping apa yang telah diuraikan di atas mengenai motif fungsional dan motif sosial psikologis, maka perlu pula diketahui hierarki dari kebutuhan yang dikembangkan oleh Maslow. Seperti diketahui bahwa yang diharapkan atau yang diinginkan pembeli dari suatu produk yang dibelinya adalah untuk dapat memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Menurut Teori Maslow, hierarki kebutuhan seperti dapat dilihat pada Gambar 5.1, dimulai dari kebutuhan yang paling dasar, yaitu
kebutuhan/isife. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan fisik dasar atau pokok untuk kehidupan, seperti mengatasi kelaparan dan haus, kebutuhan istirahat (mengaso), kebutuhan seks, dan kebutuhan biologis. Kebutuhan selanjutnya setelah kebutuhan fisik dipenuhi adalah kebutuhan feeselamatan. Kebutuhan ini meliputi kebutuhan perlindungan atau keamanan, kebutuhan kesehatan, obat-obatan, dan latihan (exercises). Kebutuhan ber- ikutnya adalah kebutuhan sosiaZ, yang meliputi kebutuhan dalam kehidupan bermasyarakat. Kebutuhan ini terdiri dari kebutuhan dicintai dan mencintai orang, keramahtamahan dan rasa memi- liki dan harga-menghargai anggota masyarakat. Kebutuhan selanjutnya adalah kebutuhan pribadi (esteem), yang meliputi keinginan untuk dihargai dan dihormati orang lain, dikenal GAMBAR5.1. Hirarfei Kebutuhan Maslow