SNS에서 친근감은 우호 관계로 정의할 수 있다. 친근감이란 SNS에서 사람들
과의 사회적 상호작용을 촉진하는 개인적인 전략이며, 상대방과의 의사소통뿐만 아니라 타인과 상호작용을 통해 사회적 욕구를 충족하게 하는 필수 요소이다.
스포츠 스타는 ‘좋아요’의 숫자나 ‘댓글’의 수, ‘리그램’의 수 등으로 대중의 즉각 적인 반응을 확인할 수 있었다. 이처럼 스포츠 스타는 대중의 반응으로 인해 긍 정적인 관계를 형성하는 것을 기대하고 있었다. 또한, SNS 상호작용을 지속하기 위해서는 소통하고 있는 대중들의 관심과 호응이 어느 수준 이상 유지되어야 하 므로 이를 유지하고 촉진하기 위한 전략적인 노력을 기울이고 있었다. 따라서 스포츠 스타는 경기장 밖의 일상이나 훈련 게시물을 게시하면서 대중에게 친밀 하게 다가가고자 노력하고 있었다. 또한, 불특정 다수인 팬들뿐만 아니라 기존에 본인의 인간관계 유지를 위해 두 번째 SNS계정을 사용하는 사례도 있었다.
가) 일방향 소통: 준사회적 상호작용(PSI: parasocial-interaction)
스포츠 스타는 팬들과의 친근감을 유지하기 위해 SNS를 사용하는 것으로 나 타났다. 오프라인에서 스포츠 스타는 미디어 속 또는 경기자 안에서만 접촉할 수 있으므로 그들에 대한 이미지는 차갑고, 거리감이 느껴질 수밖에 없다. 하지 만 스포츠 스타는 자신을 대중에게 더 가까이 다가가기 위한 자신을 SNS 계정 에 스스로 노출하고 있었다. 그 결과로 스포츠 스타-팬의 준사회적 상호작용이 SNS에 나타나고 있었다. 준사회적 상호작용(PSI)은 미디어 사용자들이 미디어 정보제공자에 대해 일방적으로 밀접한 관계를 느끼게 되어 약한 결속력으로 지 닌 상상적인 인간관계다(Horton & Whole, 1956). 즉 현실 세계에는 맺을 수 없는 관계의 대리만족은 스포츠 스타의 SNS를 통해 느끼며, 스포츠 스타를 하 나의 친근한 관계로 간주하게 되는 것이다. 준사회적 상호작용은 일방향 소통이 기는 하지만 스포츠 스타는 게시물을 게시함으로써 친밀한 관계를 지향하는 자 세로 대중에게 자신도 대중과 다를 것 없는 하나의 사람으로서 다가가고자 하였
다.
게시물에서 스포츠 스타는 자신의 일상을 게시물 및 스토리로 주고 공유하고 있었다. <그림 10>의 게시물에서 확인 할 수 있듯이 나의 취향은 어떤 취향인 지, 지금 나는 어디로 향하고 있는지, 나는 배고플 때 어떤 음식을 먹는지 등의 그들의 평범한 일상을 공유하고 있었다. 이는 남들과 소통을 한다기 보다는 자 신의 일상을 그대로 보여주는 듯한 게시물을 지속적으로 올리고 있었다. 즉, 소 통이라는 개념보다는 전시의 개념으로 자신에 대해서 보여주는 듯했다.
<그림 10> ‘일방향 소통’관련 게시물
전략이요?? 뭐 팬들에게 좀 더 가까이 다가가고자 하는 거죠. 시즌 끝나면 팬들하고 는 팬 미팅 이외에는 거의 볼 경우가 없으니까요(스포츠 스타 C의 심층 면담 중).
솔직히 제가 하고 있는 종목이 우리나라에서는 비인기 종목이잖아요. 그러면 당연히 팬도 많이 없어요. 그런데 뭐 올림픽 이런 대형 스포츠 이벤트 같은 거 있잖아요. 그
때 빤짝TV에서 많이 방영을 해주면, 그때 인기도가 올라가요. 그때의 인기에 맞춰서
팬들하고 더 가까워지려고 노력해요. 팔로워가 원래는 2만 명이었는데, 지금은 20만 명 가까이 되었어요. SNS는 기본으로 지속적으로 하고, 예능에도 나가서 저를 알리 고, 제 종목도 알리고, 계속해서 저를 노출 시키면서 팬들하고 친해지려고 하는 거예
요. 뭐 거의 일방적으로 제 얘기하는 공간인데…. 그래도 팬들이 친해졌다고 생각을 하는 거 같고…. 좋아하는 것도 같고…. 댓글만 읽어봐도 그러고요. 아무튼, 제 체감 상 그랬어요(스포츠 스타 D의 심층 면담 중).
반면 스포츠 스타 D의 심층면담에서 비인기 종목의 스포츠 스타는 기존의 스 포츠 팬들 뿐만 아니라 본인에게 새롭게 관심을 두는 팬들의 이목을 끌어 관계 를 유지하는 수단으로써 준사회적 상호작용을 하는 것으로 보였다. 특징적으로 보면 비인기 종목의 스포츠 스타는 한번 미디어의 주목을 받았을 때 이를 유지 하기 위해 더 많은 노력을 하는 것으로 나타났다. 하지만, 스포츠 팬들은 냉정하 게 자신들을 평가해 자신을 팔로우하지만 빠르게 자신 또는 종목에 관심이 줄어 들게 되면 자신을 언팔로우 한다는 것에 두려움도 있었다. 하지만 스포츠 스타 는 준사회적 상호작용이라는 일방적인 소통을 이용해 친근감을 표현하기 위해 노력하는 것으로 나타났다.
이처럼 스포츠 스타에게 SNS를 통한 친근감 전략은 지속적인 게시물 게시로 인해 친구와 같은 느낌이 들도록 하여 하나의 상상적인 인간관계를 생성하고자 했다. 그 결과 원거리에 있는 스포츠 스타는 팬들과의 친숙함의 감성을 심어주 기 음식, 옷, 여행 스팟 등의 일상을 공유하고 있었다. 즉, 이러한 게시물들은 종합해보자면 SNS를 이용한 상상적 관계를 이용해 자신의 친근한 이미지를 드 러내기 위한 전략으로 사용하는 것으로 보였다. 나아가 이러한 친근한 이미지를 통해 팬들은 스포츠 스타와 직접 만나고 싶은 욕구가 발현된다. 즉 스포츠 스타 는 SNS를 이용해 스포츠 팬을 경기장으로 이끄는 역할을 하고 있다고 할 수 있 다. 이처럼 준사회적인 상호작용인 일방적인 관계 일지라도 스포츠 스타의 준사 회적 상호작용이 스포츠 팬과의 관계의 발전에 도움이 되는 것으로 나타났다.
이를 도식화하면 <그림 11>과 같다.
나) 쌍방향적 소통: 기존관계 유지
스포츠 스타는 기존 관계를 유지하기 위해서 두 번째 SNS를 사용하는 것으 로 나타났다. 기존에 가지고 있었던 인맥 관계를 유지, 형성, 발전을 위해 SNS 를 사용하고 있었다. 기존 자신을 팔로우하는 팬 또는 본인의 인맥을 관리하기 위한 쌍방향적인 소통이 전략으로 SNS를 사용하고 있었다. 뿐만 아니라 스포츠 스타는 기존의 스포츠 팬 관리를 위해 팬들이 남겨줄 댓글에 대댓글을 달면서 소통을 하거나 태그를 하는 등의 행위가 드러났다. 이러한 전략을 통해서 기존 의 팬을 스포츠 스타에 대한 충성도가 높아지는 것을 알 수 있었다. 또한, 스포 츠 스타는 직업 특성상 다른 일반인들보다는 인맥관리 할 수 있는 시간이 한정 적이다. 이러한 환경에서 스포츠 스타는 시즌 기간에 거의 인맥관리하기 어려운 환경에 처해있다. 이를 위해 스포츠 스타는 SNS를 사용해 기존 친구들과 스포 츠 스타는 현재 공식적으로 사용하는 계정 또는 두 번째 SNS를 이용하는 것으 로 나타났다. 두 번째 SNS를 사용이유는 공식적인 SNS를 사용해 지인들과 소 통을 하면 팬들이 검색을 통해 그 지인에 대한 정보가 유출되기 때문에 자신의 공식 SNS를 사용하는 것을 지양하는 것이다. 만약, 지인이 이성일 경우에는 여 자 친구인지, 남자 친구인지에 대한 여부까지 스포츠 팬들이 궁금해 함으로 지 인과의 사이가 멀어질 수도 있다고 하였다. 또한, 지인들과 대화를 나눌 때의 모 습은 더 자연스럽고 비공식적인 대화를 나누게 되는 경우가 다반사이다. 그 때
<그림 11> SNS에서 형성된 준사회적 상호작용 형성 과정
문에 자유롭게 댓글 및 좋아요, 태그하기 등의 소통행위를 하기 위해 공식계정 과 두 번째 SNS를 나눠서 사용하는 것으로 나타났다.
우선 계정에서 스포츠 스타는 팬들과 소통을 하고 있었다. 자신의 게시물에 팬들이 댓글을 달아주면, 거기에 응답하는 형식으로 팬들의 댓글에 대답해 주고 있었다. 그뿐만 아니라 스토리 기능을 통해 소통하고 있었다. 예를 들면, 특정 여행지에 놀러왔는데, 어디를 가면 좋을까요? 라는 질문을 공유하면 팬들은 그 지역에 유명하거나 좋았던 장소를 적어서 스타에게 다시 보내고, 스타는 그 답 을 모아서 다시 계정에서 팬들과 공유하고 있었다. 이는 다만 공유에 그치는 것 이 아닌 팬들에게 감사를 표하고, 선정된 장소를 다녀와서 그곳이 어땠는지에 대한 내용을 다시 공유하면서 <그림12>처럼 대중과 소통을 하고 있었다.
저를 팔로우해주시는 팬들한테 댓글을 남기려고 해요. 별로 어려운 일도 아니에요. 그들도 제 계정에서 사진보고 항상 게시물에 글 남겨주시는데 그냥 가만히 보고만 있는 것도 좀 그래서 시간 되는대로 댓글 남겨주려고 하고 있어요. 그리고 팬한테 받 은 선물은 태그해서 감사하다는 마음을 표현하려고 해요. 그러면 별거 아닌데 팬분들 이 엄청 좋아해 줘요. 그들에게 작은 보답이라고 해야 하나…. 그거에요. 제가 신경
<그림 12> ‘쌍방향 소통’관련 게시물
쓰고 있다는 그런…. 느낌을 갖을 수 있게 해줄 수 있잖아요(스포츠 스타 B의 심층 면담 중).
스포츠 스타B는 팔로워(팬)과 소통을하고 있었다. 댓글 뿐만 아니라, 스토리로 자신 이 궁금한 점을 물어봐 그에 대한 대답을 다시 재공유했다. 또한 스포츠 스타H는 스 토리로 자신이 ‘이번에 토스트기를 사려고 하는데 어떤 색이 좋은까요? white vs black?'이라는 질문을 띄워 투표를 진행했다. 이에 팬들은 어떤white와black중 마음 에 드는 색상에 투표를 했다. 투표가 종료되니'white: 52% vs black: 48%’라는 글씨 를 스토리로 공유해 ‘그러면 투표 결과에 따라서 white로 구매하겠습니다’라는 글 을 공유했다. 여기에서 그치는 것이 아닌 자신이white 토스트기를 구매해 게시물로 공유했다(20191222, 계정관찰일지 중)
위의 게시물, 심층면담, 계정관찰일지 모두에서 알 수 있듯이 스포츠 스타는 쌍방향 소통을 팬들과 하려고 노력하는 것으로 보였다. 새로 유입된 팬들을 관 리하는 것도 중요하지만 스포츠 스타에게 있어서 자신을 과거부터 믿고 따라와 준 팬들을 관리하는 것도 중요한 행위라는 것을 알 수 있었다. 스포츠 스타는 자신이 올리는 게시물을 일방적으로 보여주는 것이 아닌 팬의 의견에 귀를 기울 이는 것에 머무는 것이 아닌 그 의견에 대해 행위로 옮기는 것으로 나타났다.
이처럼 그들의 자신을 팔로우하는 팬과의 소통의 창구로서 SNS를 이용해 작은 사건, 소식 등을 공유하고, 그 안에서 공감대를 형성하고자 하는 것으로 나타났 다. 작은 행위이지만 스포츠 스타는 지속적으로 팬을 관리하는 방편으로 사용하 고 있었다.
반면에 스포츠 스타는 지인과 소통을 위해 다른 창구로 하는 것으로 나타났 다. 그들은 심층면담에서 조심스럽게 자신의 이야기를 털어 놓았다. 자신의 이야 기를 하나의 계정에서 할 수 있는 환경이 조성되면 좋겠지만, 자신은 스타이고 이에 대해 어떻게 행동해야 하는지에 대해 염려하고 있었다. 자세한 내용은 다