가. SNS정체성 형성 관련 이론
1) 사회 정체성 이론
Ashforth & Meal(1989)은 사회 정체성(Social Identity)을 집단 정체성의 개 념에서 출발한 것으로, 개인 속한 집단의 목표와 가치가 무엇인지에 따라 개인 은 영향을 받고, 이는 사회집단에 소속됨으로써 집단적 정체성을 갖게 되며, 집 단 정체성과 더불어 자신이 갖는 개인정체성(personal identity)에 대한 답을 구 성한다고 설명하였다.
Tajfel & Turner(1979)는 집단 간의 행동을 설명하기 위해 사회정체성의 개 념을 확립하는데 도움을 주었다. 사회 정체성은 지각된 집단 간의 지위의 차이, 이 같은 차이 안에서 지각된 안정성과 정당성, 한 집단에서 외부 다른 집단으로 옮겨갈 수 있는 지각된 능력을 근거로 집단의 행동을 예측할 수 있는 이론이다 (권형일, 2011). 한편 사람들이 자신이 속한 그룹이나 사회를 개인들의 자존감 의 중요한 원천으로 여기고 있다. 개인은 자신이 갖는 자부심 혹은 자존감을 상 승시키기 위해 자신이 속한 집단을 높게 평가하는 반면 자신이 속하지 않는 집 단에 대해서는 낮게 평가한다. 이로 인해 개인의 편견이 생겨나기 시작하고, 사 회 정체성이 형성되는데 사회적 범주화, 사회적 동일시, 사회적 비교의 요소가 필요하다(Tajfel & Turner, 1986).
하지만 Trepte & Loy(2017)는 Tajfel & Turner(1979)의 사회 정체성의 정 의가 사회 정체성의 요소를 명확히 드러내지 못했다는 의견을 점을 지적하였다.
이들은 사회 정체성의 요소를 집단 간 맥락의 지각, 내집단에 대한 매력, 집단 구성원 간의 상호의존성, 탈 개성화로 분류해 설명하였다. 우선 집단 간 맥락의 지각은 사회 범주화가 내부 집단과 외부 집단을 비교하는 맥락에서 발생하게 된 다고 주장하였다. 내집단에 대한 매력에서는 감정적인 의미를 포함하고 있어 흔 히 말하는 내집단 구성원으로 느끼게 되는 기쁨, 좋은 감정, 우정 등이 이에 속
한다. 집단 구성원 간의 상호 의존성에서 드러나는 신념은 흔히 구성원들의 공 동운명으로 정의 되는데, 이는 집단의 공동 목표를 추구하기 위해 구성원들이 상호 연결이 된다는 것이다. 탈 개성화는 개인 정체성처럼 자기를 외부와 구분 하는 독특한 사람으로 지각하는 것이 아닌 자기를 특정한 사회 범주의 한 구성 원이 되는 사람으로 지각하게 되는 것이다.
우선 사회적 범주화에서 개인은 사회적 범위에서 내부 집단과 외부집단으로 구분하게 된다. 자신이 특정한 속성을 공유하고 있는 다른 사람들과 특정 사회 집단의 범주로 분류하는 것이다. 예를 들면 남녀, 종교, 이념이 이에 포함되는 개념이라고 할 수 있다. 다음으로 사회적 동일시에서는 개인이 속한 집단이 정 해지고 나면 개인은 그 집단의 정체성을 자신의 정체성과 연결시키게 된다. 이 때 개인의 자존감 상승에 기여하는 개인이 속한 소속 집단(내부 집단)과 연합하 게 된다. 이에 개인은 상황에 따라 자신을 집단 구성원 또는 개인으로 생각하기 도 한다. 마지막으로 사회적 비교는 개인을 한 집단의 구성원으로 인식하고 그 집단에 정체성을 자신과 연결시키기 시작하면서 개인이 속한 집단(내부 집단)과 외부 집단과 비교하는 단계에 이르게 된다. 이는 내부집단을 향해 선호하는 편 향적인 경향을 보이며 외부집단과 비교하게 된다. 즉 편견을 가지고 외부 집단 을 평가하게 되는 것이다. 따라서 정체성 구성 작업은 개인의 자기 가치감 (self-worth)을 향상함으로써 지속해서 집단에 호혜적이고 협력적 행위를 촉진 하게 된다(Tajfel & Turner, 1979; Santarossa, & Woodruff, 2017).
사회정체성은 미디어에서 또한 유사하게 발현된다. 개인은 자신이 속한 집단 의 배경인 사회적 위치에 따라서 사회 정체성을 구성하는 경향이 있다. 따라서 전통적 미디어에서 사람들은 미디어에서 비춰지는 재현된 유명인을 통해서 개인 의 정체성을 구성하는 작업을 수행했다면, SNS환경에의 유명인은 전통의 미디 어와 같이 완전히 재현된 인물로서 존재하는 것은 아니다. 즉, SNS와 같은 쌍방 향 미디어에서 유명인과 사람들과의 상호작용 방식은 실제 대인관계와 유사한
환경으로 진전되었다. 물론 SNS가 유명인과 팬들 사이에서 창출한 직접적인 상 호작용은 완벽한 상호작용은 아니더라도, 양자 간의 친밀감, 개방성, 반응성, 나 아가 진정성의 강도를 확대한 것이다(Marwick & Boyd, 2011).
2) 동일시
동일시란 집단 범주에 대한 소속담의 지각을 의미하는 것으로 자신이 소속된 집단과 운명을 함께 하고 성공이나 실패도 함께 경험하면서 그 조직과 자신이 일체감을 가지고 있다고 지각하는 것을 의미한다(Ashforth & Meal, 1989). 또 한, 조직의 성공 또는 실패를 자신의 것으로 받아들임으로써 그 해당 조직과 자 신을 상호작용 관계로 인지하는 것이다. 즉, 사람들은 자신을 본인의 자아개념을 근간으로 해 사회적으로 범주화하고 이에 따라 특정한 범주에 해당하는 대상과 동일시 현상이 생겨나는 것이다.
동일시의 기본 전제는 특정 대상에 대한 동일시를 통해 자신에 대해 호의적 인 평가를 하려고 하는 동기를 진다는 점이다. Ashforth & Meal (1992)는 동 일시 개념과 관련한 특성을 다음과 같이 설명하였다. 첫째, 소속된 집단의 일원 으로 자신을 지각하는 인지적인 개념으로 측정한 행동과 정서와는 반드시 관련 되지 않는다. 둘째, 동일시는 상대적이고 비교적인 것이어서 자신이 소속된 사회 패러다임 안에 의존하면서 상호작용을 통해 그 의미를 찾을 수 있다. 셋째, 상대 적이고 비교적인 성격은 개인이 속한 조직과 동일시를 통해 부분적으로 자존감 을 증대시키고 이로 인해 개인의 사회적 자아를 긍정적으로 볼 수 있게 된다.
마지막으로 범주화는 남들과 구분하고자 하여 범주화시키는 경향으로 설명하고 있다. 그러므로 소속 집단 내 구성원이 지닌 심리적, 정신적, 행동적 특징은 주 로 공통체에 대한 동일시를 통해 형성되며, 개인과 집단을 이해하는데 중요한 요소로 간주된다(Tajfel, 1981).
이와 같은 동일시는 다양한 연구에서 개인이 집단 동일시에 영향을 받는 것 으로 설명되고 있다(김용만, 이준원, 김은정, 2006; 김용만, 정정희, 이계석, 2007; Stroebel, Woratschek, & Durchholz, 2019). 개인은 자신이 정한 목표를 성취하게 됨으로써 자아 존중감을 높이기도 하지만 성공한 집단의 일부가 됨으 로써 개인의 존중감을 높이기도 한다. 따라서 Tajfel & Turner(1979)의 주장과 같이 하나의 집단의 구성원으로서 집단의 성공을 이용해 자신의 자아 존중감을 높이고자 할 때, 집단과 동일시가 이루어진다는 것이다. 이러한 과정에서 자신이 속한 내부 집단과 속하지 않은 외부집단을 구분해 내부 집단을 편애하는 현상들 이 나타나게 된다. 이는 특히 스포츠 팬들의 상황에서 빈번하게 발생된다.
Cialdini, et al.(1976)의 연구에서 BIRG(Basking In Reflected Glory)의 개념과 CORF(Cutting Off Reflected Failure)의 개념을 소개하면서 자신을 하나의 팀과 동일시함과 동시에 외부 집단과 구분한다는 것을 밝혔다. BIRG는 자신과 동일 시된 팀이 경기에서 승리했을 경우 자신과 팀이 연결되어 있다는 것을 외부에 알림으로써 자신은 팀과 하나이므로 이겼다는 감정을 갖게 되고 이를 남들이 인 정해주기를 바라는 것이다. CORF는 자신과 동일시된 팀이 경기에서 패했을 경 우 자신이 가지고 있는 하나의 집단 정체성을 버림으로써 자신의 자아 존중감을 보호하려 하는 것이다. 또한 Yoon, Petrick, & Backman(2017)의 연구에서는 라이벌 팀의 존재로 인해 팀 동일시가 강화된다는 것을 경험적으로 증명했다.
이처럼 개인의 동일시는 개인과 하나의 팀의 연계를 통해서 자신의 자부심을 느 낄 때, 집단에 대한 동일시가 증진된다고 할 수 있다.
나. 스포츠 스타의 SNS 상호작용에서 정체성 형성
1) 스포츠 스타의 사회적 정체성
스포츠 스타는 많은 팬들이 추종하며 자신이 속한 집단의 제도적 장치 안에
서 직접적으로 인기를 획득할 수 있는 위치에 있다(Smart, 2005). 또한 스포츠 스타와 같은 유명인은 Kim & Kim(2020)의 연구에서 설명했듯 그들의 소유하 고 있는 사회적 영향력으로 인해 대중에게 많은 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이는 유명인 보증 효과(Celebrity Endorsement Effect)의 맥락에서도 설명 이 가능하다. 유명인 스스로가 축척한 사회적 전문성, 매력성, 신뢰성을 이용해 자신을 활용한 광고가 가져오는 효과에 대해 다수의 학자들은 설명하였다 (Bergkvist, Hjalmarson, & Mägi, 2016; Eisend & Langner, 2010). 특히 Bergkvist, Hjalmarson, & Mägi(2016)는 유명인 광고 모델의 정보 전달에 대한 신뢰 구성요소를 매력성, 신뢰성, 전문성으로 나열하였다. 매력성은 광고 모델이 신체적으로 건강하고 매력적인 면을 지니고 있어 대중에게 긍정적으로 생각하게 하는 것이고, 신뢰성은 정보가 객관적이라고 대중이 느끼는 것이다. 전문성은 유 명인이 광고에 대한 관련 실력과 지식을 충분히 이해하고 있거나 그럴만한 자격 이 있는지 또는 그와 관련한 경험이 충분해 정확한 정보전달이 가능한 지와 관 련되는 것이다. 이와 같은 영향력을 지닌 스포츠 스타는 자신의 사회적 위치를 기반으로 자신이 소유한 영향력에 대해 지속적으로 고려해야함을 의미하게 된 다.
또한 스포츠 스타 관점에서 자신에 대한 동일시는 자신을 추종하는 팬덤 집 단에 대한 일체감으로, 팬덤 일체감은 집단에 대한 신뢰와 자발적 행위로 확장 되는데 많은 영향을 미친다(Ashforth & Meal, 1992). 개인이 특정 스포츠 스타 의 팬이 되는 것은 자신과의 유사성이나 친밀감, 공유된 가치 속에서 이루어지 며, 이러한 점에서 팬들이 소비하는 것은 스포츠 스타 자체가 아닌 자신의 정체 성을 구성함과 동시에 사회적 소속을 형성하는 과정이다. 팬들의 스포츠 스타에 대한 친밀감과 상호작용은 스타에 대한 일체감과 나아가 팬덤 공동체의 일체감 을 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(김형곤, 2002; Lang, Ströbel, &
Nagel, 2019; Shalaby, et al., 2018). 이처럼 스포츠 스타는 자신의 같은 사회