(Angen, 2000). 사회구성주의적 가치론의 입장에서 지식은 스스로 정형화된 모 습으로부터 해방시켰다는 것과 고정된 지식의 대안으로 열려있으면서도 절충적 인 지식을 선호(Guba & Lincoln, 2011)한다는 점에서 의의가 있다. 사회구성주 의에서 수사적인 가정의 핵심은 연구자가 구사한 언어를 통해 새로운 지식을 창 출할 수 있다는 점이다(Creswell, 2012). 이는 연구자 주관에 기초한 은유적인 표현과 다양한 질적 연구 언어의 구사는 연구자의 사고를 확장할 수 있는 생산 적인 기제로 작용할 수 있다. 타인과의 끊임없는 상호작용을 통해 특정한 사물 이나 대상에 기반한 의미와 경험의 주관적 구성을 그 특징으로 하는 사회구성주 의적 패러다임은 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용에 대해 탐색해 보려는 연구와 잘 부합하는 접근이라고 생각된다.
나. 네트노그래피
본 연구는 온라인 민속지 연구인 네트노그래피(Netnography)를 연구 방법으 로 선정하였다. 인터넷의 발달로 대중의 온라인 활동이 증가하면서 온라인상에 서의 대중의 행동을 연구하기 위한 다양한 방법론이 제시되고 있는데, 이 중 최 근에 주목받고 있는 방법론 중 하나가 네트노그래피다(최아영, 나종연, 2010).
네트노그래피는 Kozinet(1997)에 의해 처음으로 정의된 용어로 네트노그래피는
‘internet’과 ‘ethnography’의 합성어이며, 이와 유사한 용어로 ‘가상 문화기술지 (virtual ethnography)’, ‘웹노그래피(webnography)’, ‘디지털 에스노그래피 (digital ethnography)’ 등이 사용되고 있는데, 네트노그래피는 한마디로 ‘온라인 기반의 참여관찰기법’이라고 할 수 있다(Kozinet, 2010).
네트노그래피는 온라인상에서 대중의 상징성, 의미성, 소비패턴에 관한 정보를 제공하며, 문화적, 상징적 정보의 통찰에 중점을 두고 있다(Kozinet, 1997). 네트 노그래피의 데이터 수집원으로는 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(CMC)이 있다. CMC
는 컴퓨터나 네트워크를 통한 커뮤니케이션 활동을 총칭하며, 여기에는 포럼, 메 신저, 이메일, 채팅, 모바일 메신저, SNS등을 포함한다(Kozinet, 2010). 네트노그 래피는 CMC를 활용해 온라인 커뮤니케이션(범주, 트렌드, 상징, 이미지)의 실제 적 이해를 도울 수 있고, 대중의 선택에 관한 사회적 이해를 분석할 수 있으며, 브 랜드 의미(시각 및 청각 분석을 포함한 소비자 언어와 관계 해석)를 조망할 수 있 다(조영한, 2012). 또한, 네트노그래피를 통한 브랜드 커뮤니티, 소비자 선택, 인 지 관리, 브랜드 포지셔닝과 리포지셔닝, SNS 관련 분석 및 활용 등을 통해 대중 과 브랜드 간의 관계에 대한 심층적 접근을 가능하다(Kozinet, 2010).
네트노그래피는 본래 온라인 커뮤니티 마케팅을 활용 목적으로 시작되어 연구 대상을 온라인 소비자 커뮤니티로 한정하였으나, 네트노그래피 연구 범위 확대에 따라 <그림 4>와 같이 활용 영역이 질적 연구방법, 소비자 통합연구, 온라인 커 뮤니티 연구, 웹 정보 검색 등을 포함하는 포괄적인 영역으로 확장되는 등 단순한 전통적 문화기술지의 온라인 버전이 아닌 뉴미디어를 활용한 새로운 연구 방법론 이라고 할 수 있다(정보통신정책연구원, 2013).
<그림 4> 네트노그래피 이론적 접점(정보통신정책연구원, 2013)
네트노그래피는 복합적 연구방법으로 내용분석, 역사적 분석, 기호학적 분석, 내 러티브 분석, 주제 분석 등 다양한 연구방법과 기술의 조합으로 구성될 수 있다 (O’reilly, 2007). 네트노그래피는 전통문화기술지 방법과 사실주의, 몰입성 묘사,
다중방법, 그리고 방법론적 적용성이라는 다섯 가지 측면에서 유사성을 갖는다 (Kozinet, 2010). 즉, 네트노그래피는 사실주의 측면에서 설명할 때 온라인상의 실제적 표현을 반영하고, 몰입적인 측면에서 연구자가 결속되고 보다 깊은 이해가 가능하게 되며, 묘사적 측면에서 텍스트뿐만 아니라 이미지, 동영상 등 다양한 수 단을 통해 현재 모습뿐만 아니라 숨겨진 문화적 의미를 풍부하게 설명을 할 수 있 다. 다중방법 측면에서 다양한 연구방법과 온·오프라인 연구의 병행 접목이 가능 하고 연구 타당성을 높일 수 있으며, 블로그, 유투브, SNS 등 다양한 연구 대상을 설정한 연구의 방법으로 적용할 수 있다(Kozinet, 2010). 네트노그래피는 일반적 인 전통문화기술지 연구와는 구분되는 특징을 가지고 있다. 이를 정리해보면 <표 4>와 같다.
<표 4> 전통 문화기술지와 네트노그래피 비교
구분 전통 문화기술지 네트노그래피
필드개념
실생활 특별한 문화적 삶을 영위하고 있는 공간으로 직접 이동해 그들의 삶을
직접 공유
인터넷 가상공간 테크놀로지의 사용으로
물리적으로 흩어진 사람들이 화면을 통해 같은
공간을 공유
연구자의 역할 참여 관찰
실제 커뮤니티에 몰입
참여 관찰
인터넷 접속을 통한 참여 자료 수집 방법 사람들과의 실시간 만남을
통한 접촉
이미 존재하는 정보의 수집처(SNS, 인터넷 포럼
등)
참여기간 장기기간의 몰입성 간헐적인 참여과정
비교문화기술지의
가능성 연구팀 없이는 불가능 한 명의 연구자가 실행 가능
(오영범, 김영천, 2013. 재구성)
네트노그래피는 인터넷 가상공간을 활용해 연구자의 역할, 자료수집 방법, 참여
기간, 비교 문화기술지의 가능성에서 차별적 특성을 가지는데, 특히 간헐적인 참 여과정이 가능해 연구팀 없이 한 명의 연구자로 실행이 가능한 장점이 있다. 이런 장점에도 불구하고 네트노그래피는 온라인 참여 관찰만으로 연구를 진행하기에 한계성을 가질 수 있는데, 이를 보완하기 위해서는 온라인 관찰과 더불어 심층 면 담을 병행하는 등 온·오프라인 통합연구의 접근이 필요하다(오병철, 김영천, 2013).
네트노그래피는 기존 문화기술지적 접근 방법을 컴퓨터 기반, 인터넷 기반 커 뮤니케이션, SNS 커뮤니케이션 등의 온라인 채널로 확장한 방법으로, 문화기술지 적 접근 방법보다 빠르고 용이해 비용과 시간을 절약할 수 있으며, 시·공간적 제약 을 거의 받지 않는 효율적인 연구방법이다. 또한, 네트노그레피는 소비자의 경험 과 감정을 분석할 수 있는 연구방법으로 과거의 전통적 방법이 대중의 경험과 감 정을 분석 절차에 의한 간섭과 방해감을 느끼는데 반해 소비자가 경험 후에 자연 스럽게 생각을 기술할 수 있고, 물리적 경계가 없는 가상 커뮤니티의 공간을 통해 글로벌 샘플링이 가능하다(Kozient, 2010; Mkono, 2011).
이에 본 연구에서는 네트노그래피를 진행할 때, 연구자는 순수 관찰과 참여 관 찰의 두 가지 방법 중 순수 관찰을 선택해 온라인 공간에 자신을 드러내지 않은 채 순수 관찰만을 진행하였다. 순수 관찰은 연구자가 연구 대상과의 거리를 유지한 채 객관적인 시각으로 대상을 묘사하는 것을 기본 전제로 하지만, 참여 관찰을 병 행하는 순간 연구자는 결코 연구 대상으로부터 벗어날 수 없으므로 연구자는 본 연구에서 순수 관찰을 선택하였다.
연구자는 2015년부터 현재까지 인스타그램 사용 및 참여자로서 충분한 경험을 했고, 2016년 12월부터 현재까지 관찰자 및 연구자로서 인스타그램을 관찰하는데 일관성 있는 시각을 유지하였다. 또한, 본 연구 자료 조사 기간으로 설정한 2018 년 12월부터 2019년 12월까지 수시로 스포츠 스타와 팬의 계정을 수시로 인스타 그램 공간에 머물면서 실시간 반응이 좋은 피드 및 시의성에 따라 올리는 이미지
를 목격할 수 있었다. 연구 기간을 위와 같이 설정한 것은 연구 대상이 본인이 연 구 대상이 되었다는 자체만으로 게시물의 글이나 사진, 동영상 등에 자기검열 및 자기감시가 스스로 작용할 것으로 판단되어 보다 자유로운 모습을 보고자 이미 게 시된 게시물을 분석하였다. 네트노그래피를 사용한 기간에 순수 관찰의 자세로 연 구자는 스포츠 스타, 팬 계정의 게시물에 댓글을 달거나 ‘좋아요’ 버튼을 누르는 등의 피드백은 하지 않았다.
본 연구에서는 Spradley(1980)가 설명한 서술관찰, 집중관찰, 선별관찰의 3단 계 관찰방식에 맞춰 진행하고자 하였다. 먼저, 현상을 있는 그대로 기술하는 서술 관찰단계에서는 스포츠 스타와 팬들의 댓글을 살펴보고 그에 대해 구체적으로 기 술 하였다. 이어 의미 있는 주제를 집중적으로 관찰하는 집중관찰에서는 본 연구 의 주제인 스포츠 스타와 스포츠 팬의 소통 유형과 특징에 대해 어떻게 나타나는 지 조사하고, 현상과 개념을 선별적으로 관찰하는 선별관찰에서는 스포츠 스타와 스포츠 팬의 상호작용이 갖는 사회·문화적 함의에 대해 살펴봄과 동시에 전반적인 스포츠 스타와 팬의 관계 형성의 과정에 대해 파악하고자 하였다.
다. 연구 절차
본 연구는 2019년 4월부터 2020년 1월까지 약 10개월간 진행하였다. 구체적 으로 연구 수행을 위해 2019년 4월경부터 다음과 같은 절차를 밟았다. 가장 먼 저 인스타그램을 사용하고 있는 스포츠 스타와 팬에게 연구의 목적과 과정에 대 해 자세히 설명한 후 연구 진행에 대해 허락을 구하였다. 다음으로는 계정을 직 접 관리하고, 본 연구에 참여 허가를 한 연구 대상(스포츠 스타)을 선정하였다.
연구 관련 문건을 통해 연구의 목적 및 진행 과정, 윤리적인 문제 등에 대해 자 세히 안내하고 스스로 연구에 참여하고자 하는 대상자를 선정하였다. 연구에 참 여 의사를 밝힌 연구대상은 연구의 취지와 구체적인 일정, 결과의 활용 등에 대