M
enurut American Marketing Association dalam Hutama dan Subagio (2014 : 3), Pemasaran diartikan sebagai serangkaian kegiatan dari proses membuat, mengkomunikasikan, dan menawarkan transaksi yang mempu-nyai nilai bagi konsumen, klien, dan masyarakat. Pemasaran dilakukan oleh perus-ahaan dengan tujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen ser-ta untuk memproduksi aser-tau memodifikasi produk demi memenuhi perminser-taan pasar (Fejza dan Asllani, 2013 : 326). Agar tujuan tersebut dapat dicapai maka salah satu usaha yang harus dilakukan adalah dengan menyusun strategi yang meliputi komu-nikasi (Wibowo, dkk. 2015 : 59). Dalam menyusun strategi komukomu-nikasi pemasaran, maka perusahaan melibatkan media sebagai alat penyampaian komunikasinya.Sebelum adanya media baru, perusahaan bergantung pada media tradisional untuk melakukan komunikasi pemasaran. Menurut Nwamuo dan Nwafor (2019 : 55), kategori media tradisional adalah televisi, surat kabar, radio dan majalah. Sedangkan media baru yaitu sosial media seperti Facebook, Twitter, Instagram; blog; Youtube; WhatsApp, e – book; dan surat kabar online. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan sebelum adanya media baru sangat bergantung pada periklanan. Hal ini seperti yang disebutkan oleh Scott (2013 : 18) bahwa “marketing simply meant advertising that needed to appeal to the masses and only from company to consumer”. Media yang kemudian mengalami konvergensi berdampak pada penyesuaian yang perlu dilakukan oleh perusahaan terkait strategi komunikasi pemasarannya. Selain itu, penyesuaian tersebut juga perlu dilakukan oleh perusahaan karena konvergensi media menyebabkan adanya perubahan dalam pola hidup masyarakat terutama dengan adanya gadget yang memudahkan proses komunikasi.
Hal ini sejalan dengan pendapat Dahlan (2012 : 35) yaitu “Changes are occuring for communication practitioners that posses implications to what corporate and mar-keting communication. The majority of the changes occur because of technology, which then influence the convergence of media. The various issues that arise due to the changes in technology should be developed in managing communication between human, as it is not avoidable”. Salah satu dampak dari adanya konvergensi media pada
komunikasi pemasaran adalah :
1. Akibat konvergensi berbagai tataran komunikasi, maka peranan komunikasi semakin berbaur atau simpang siurnya dengan jaringan masyarakat umum dan konsumen
2. Konvergensi khalayak atau konsumen yang berubah dari pasif menjadi aktif, sehingga tidak lagi dapat dianggap sebagai sasaran yang empuk untuk informasi korporat
3. Pergeseran peranan dari media massa ke media jaringan, yang dapat mengubah sumber pengaruh pada khalayak konsumen dan saluran untuk mencapainya, termasuk pengembangan saluran pemasaran baru yang lebih efektif.
4. Dari segi etika dan hukum menunjukan bahwa terdapat kesulitan dalam penen-tuan tanggungjawab komunikasi, kebebasan informasi, pengaturan HAKI dsb. 5. Perubahan kompleksitas media promosi, komunikasi, lobbying, iklan, dan
se-bagainya yang tidak dapat bergantung lagi pada media tradisional.
6. Perubahan proses komunikasi korporat, baik antar industri, di dalam organ-isasi, antar berbagai fungsi, yang semakin tergantung pada teknologi.
Oleh karena itu, strategi komunikasi pemasaran penting untuk diteliti agar kita mengetahui bagaimana perusahaan dapat meraih tujuannya terutama dengan adanya konvergensi media. Selain itu secara empiris hasil penelitian mengenai strategi komu-nikasi pemasaran dapat bermanfaat sebagai masukan yang dapat digunakan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh perus-ahaan. Contoh perusahaan yang menggunakan media sebagai alat komunikasi pemasarannya adalah perusahaan yang bergerak di bidang kuliner khususnya snack
pisang seperti Sang Pisang, Pisang Celebes, Pisang Keju S3, dan Pisang Mantan. Pada tulisan ini akan dibahas mengenai pemanfaatan media pada strategi komunikasi pemasaran oleh Sang Pisang Yogyakarta. Peneliti memilih untuk meneliti perusahaan ini karena diantara empat perusahaan yang disebutkan diatas, Sang Pisang merupakan perusahaan yang meraih penghargaan Top Business Opportunity 2019. Seperti yang dikutip dari bisnis.tempo.co, penghargaan ini diberikan kepada usaha yang sangat bertumbuh pesat dan memiliki potensi bisnis yang positif. Selain itu Sang Pisang juga menggunakan media dalam melakukan komunikasi pemasaran kepada masyarakat. Oleh karena itu, pertanyaan dari penelitian ini adalah bagaimana pem-anfaatan media pada strategi komunikasi pemasaran Sang Pisang Cabang Yogyakarta.
Strategi Pemasaran Sang Pisang
dokumen-tasi dan observasi, diperoleh informasi bahwa Sang Pisang Cabang Yogyakarta mem-iliki dua outlet yang bertempat di Sagan dan Babarsari. Meskipun memiliki dua outlet, Sang Pisang cabang Yogyakarta hanya memiliki satu pegawai yang bertugas sebagai
Marketing Public Relations. Sang Pisang secara keseluruhan mempunyai marketing yang masing – masing bertugas di setiap kota dan pada kantor pusat Sang Pisang.
Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan lingkup target dan tugas, yaitu marketing pusat bertugas dalam proses komunikasi pemasaran kepada masyara-kat di seluruh Indonesia. Sedangkan marketing tiap kota hanya bertugas dalam lingkup kota masing – masing, misalnya Sang Pisang Cabang Yogyakarta bertugas untuk men-jalankan komunikasi pemasaran kepada masyarakat Yogyakarta. Dari lingkup tugas, marketing pusat juga bertugas untuk mendesain publikasi baik yang akan dimuat di media maupun yang akan disebarkan secara langsung seperti brosur.
Selain itu, marketing pusat juga menentukan media yang akan dipakai untuk komunikasi pemasaran, dalam hal ini Instagram dan Twitter. Namun akun twitter yang digunakan adalah akun dari Sang Pisang dan akun pribadi dari pemiliknya yaitu Kaesang Pangarep. Marketing tiap kota hanya diberikan kewenangan untuk menggunakan satu media sosial dengan catatan bahwa akun media sosial tersebut tid-ak boleh memiliki nama yang sama dengan tid-akun Instagram dari Sang Pisang pusat.
Hal ini disebabkan karena Sang Pisang menginginkan agar seluruh promosi dil-akukan melalui satu saluran saja. Namun perbedaan nama akun ini membawa kendala yaitu kurangnya awareness dari calon pembeli bahwa ternyata Sang Pisang memiliki outlet di Yogyakarta. Kewenangan yang terbatas bukan berarti bahwa Marketing Pub-lic Relations Sang Pisang Cabang Yogyakarta tidak memiliki tugas tertentu.
Informan dapat menggunakan bauran komunikasi pemasaran lainnya yang tid-ak mengguntid-akan media sosial sebagai alat yang utama. Sejauh ini, informan telah melakukan usaha seperti menentukan promo, undian, memberikan sampel produk secara cuma – cuma kepada masyarakat, pembagian brosur, mendirikan gerai pada kegiatan – kegiatan tertentu, menyebarkan proposal kerjasama pada perusahaan – pe-rusahaan, serta melaksanakan kegiatan sosial.
Meskipun target market dari Sang Pisang adalah seluruh masyarakat Indonesia yang bervariasi secara demografis dan behavioral, namun harga produk di seluruh out-letnya tetap sama. Perbedaan harga hanya terdapat pada aplikasi seperti Gojek dan Grab karena terjadi pembagian komisi sebesar 10 – 20 persen. Informan mengadakan promo agar dapat dikonsumsi oleh semua kalangan serta untuk menarik calon kon-sumen.
Informan mengatakan bahwa Ia tidak mendapat target penjualan yang harus tercapai setiap bulannya. Mengenai kegiatan sosial, informan menyatakan bahwa kegiatan tersebut terkadang dilakukan atas kerjasama dengan perusahaan lain. Menurut informan, Sang Pisang tidak akan dikenal masyarakat jika bukan karena Kaesang Pangarep. Oleh karena Sang Pisang juga dipromosikan melalui akun Twitter
Kaesang Pangarep. Karena faktor personal branding yang kuat dan citra yang baik dari Kaesang Pangarep di mata masyarakat maka dapat mendorong kesadaran masyarakat mengenai adanya produk tersebut. Menurut informan, citra Kaesang yang sederhana juga sejalan dengan jenis – jenis produk yang disediakan oleh Sang Pisang yaitu ma-kanan dan minuman dari olahan pisang, dimana pisang merupakan buah yang mudah didapat dan sering dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Kemudian harga dari produk Sang Pisang yang berkisar dari Rp 15000 hingga Rp 30000 dengan berbagai diskon dan promo sehingga dapat dikonsumsi oleh masyarakat dari semua kalangan.
Berdasarkan observasi, peneliti juga menemukan bahwa pada outlet Sang Pi-sang di Babarsari terdapat produk – produk terbaru yang diletakkan di tempat pem-belian serta adanya X Banner yang diletakkan di pintu masuk. X Banner tersebut berisi informasi mengenai undian, dimana konsumen yang berbelanja lebih dari Rp 50000 akan mendapat kesempatan untuk memenangkan undian sebesar Rp 1000000 setiap minggunya. Selain itu terdapat poster berisi promosi gabungan antara Shopee Pay dan Sang Pisang. Konsumen yang menggunakan Shopee Pay sebagai alat pembayaran produk Sang Pisang akan mendapatkan cashback sebesar 60 persen. Selain itu terdapat informasi mengenai promo terbaru yaitu beli dua box gratis ice banana tea dan promo dua varian rasa serta extra topping dalam satu kemasan pada X Banner dan papan tulis.
Gambar 3. Promo Produk
Gambar 5. Promosi Gabungan
Informasi – informasi diatas kemudian di cross check dengan informasi yang terdapat pada akun Instagram Sang Pisang Yogyakarta yaitu kedaipisangjogja, akun Instagram Sang Pisang pusat yaitu sangpisang2017, akun twitter Sang Pisang pusat yaitu sangpisang2017, dan akun twitter Kaesang Pangarep.
Berdasarkan akun Instagram Sang Pisang Cabang Yogyakarta, diketahui bahwa Sang Pisang Cabang Yogyakarta telah melakukan beberapa kegiatan dan promo. Pro-mo dan kegiatan yang dilakukan seperti :
a. Promosi produk dan kemasan terbaru, contohnya promo kemasan spesial Kaesang Unicorn edisi terbatas, serta produk baru seperti kripik dan ice tea banana.
b. Promo buy one get one atau buy two get one, biasanya dilakukan pada momen – momen tertentu. Contohnya seperti beli snack gratis minuman dalam rangka Valentine jika datang lebih dari tiga orang, gratis minuman dan extra topping
dalam rangka ulang tahun Sang Pisang Cabang Yogyakarta setiap pembelian dua box snack, dan pembelian satu produk minuman gratis satu produk minu-man hanya dengan menunjukkan tinta di jari dalam rangka pemilu. Produk yang menjadi bonus pembelian merupakan produk yang baru dikeluarkan oleh Sang Pisang.
c. Publikasi mengenai keikutsertaan Sang Pisang Cabang Yogyakarta sebagai
tenant pada kegiatan tertentu. Contohnya mendirikan gerai pada event anak – anak bernama Penjaga Galaksi yang diselenggarakan di Jogja Expo Center
dari tanggal 29 Maret hingga 3 April 2019 dan menggelar stand pada kegiatan Jambore yang dilaksanakan di kompleks Candi Prambanan.
d. Penyebaran informasi mengenai lokasi outlet Sang Pisang di Yogyakarta ser-ta pada pembukaan outlet yang baru. Contohnya saat pembukaan outlet
kedua Sang Pisang Yogyakarta yang berlokasi di Sagan.
e. Promosi gabungan yang dilakukan Sang Pisang Cabang Yogyakarta dan bekerjasama dengan OVO, Grab, dan Gojek. Contohnya pemberian cashback
sebesar 50 persen, cashback 60 persen dalam bentuk OVO points, beli dua
box dan extra topping gratis minuman jika membeli lewat GrabFood, pem-belian dua produk bunroll gratis minuman lewat GoFood dan GrabFood. f. Games, contohnya mengadakan kontes foto dengan produk Sang Pisang bagi
pengikut yang berhadiah motor, undian untuk konsumen dengan cara follow Instagram Sang Pisang Yogyakarta, foto diri bersama produk dan ditag ke akun tiga teman serta membeli produk minimal Rp 50000 yang diundi setiap minggunya dan mendapat 1 juta rupiah untuk 2 orang pemenang, undian un-tuk konsumen dengan pembelian dua box berhadiah Rp 500000 yang diundi setiap minggu.
g. Kegiatan sosial yang dilakukan oleh Sang Pisang Yogyakarta. Contohnya kegiatan sosial bersama PMI yaitu donor darah yang dilakukan 23 Juni 2019 di outlet Sagan, kegiatan sosial berbagi bersama anak yatim pada 26 Juli 2019, kegiatan senam menyambut HUT RI ke 74 dan pembagian produk secara cuma – cuma untuk peserta senam.
Dilihat dari akun Instagram Sang Pisang Pusat yaitu sangpisang2017, informasi dari cabang Yogyakarta yang hanya disampaikan yaitu berupa promo, pengumuman pemenang undian di Sang Pisang Cabang Yogyakarta, serta pembukaan outlet terbaru. Sedangkan akun twitter Sang Pisang maupun Kaesang Pangarep tidak mengunggah publikasi tentang Sang Pisang Cabang Yogyakarta.
Dari informasi diatas, dapat diketahui bahwa Sang Pisang Cabang Yogyakarta disasarkan pada seluruh masyarakat Yogyakarta. Berdasarkan teori Segmentation, Targeting, dan Positioning, dapat disimpulkan bahwa segmentasi Sang Pisang Yogya-karta merupakan Geographic Segmentation karena menyasar pada seluruh masyarakat Yogyakarta dimana pemasaran tersebut menggunakan undifferentiated marketing.
Untuk dapat melakukan undifferentiated marketing, Sang Pisang Cabang Yogyakarta menggunakan bauran komunikasi pemasaran seperti diskon dan promo agar produk dapat dibeli oleh semua kalangan.
Dari segi positioning, Sang Pisang Cabang Yogyakarta memposisikan dirinya sebagai snack yang berbeda dengan snack yang telah dikeluarkan oleh public figure
bungkus makanan yang disediakan oleh Sang Pisang serta pada setiap publikasi di akun media sosial yang dimiliki oleh Sang Pisang. Tagline ini dimaksudkan untuk menunjuk-kan bahwa Sang Pisang adalah hidangan yang tidak hanya bergantung pada reputasi pemiliknya yaitu Kaesang Pangarep seperti kompetitor dalam usaha snack contohnya Jogja Scrummy milik Dude Herlino dan Mamahke Jogja milik Zaskia Adya Mecca. Jenis
positioning seperti ini tergolong pada positioning berdasarkan persaingan dengan kompetitor.
Berdasarkan wawancara, diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran dil-akukan oleh Marketing Public Relations dari Sang Pisang Cabang Yogyakarta. Oleh karena itu, untuk menganalisis informasi yang telah diperoleh maka akan menggunakan teori Strategi Marketing Public Relations dan Bauran Komunikasi Pemasaran. Marketing Public Relations dalam memasarkan produknya menggunakan
Push Strategy dengan cara Sales Promotion dalam Bauran Komunikasi Pemasaran. Berdasarkan hasil observasi, Marketing Public Relations Sang Pisang Cabang Yogyakarta menggunakan Points of Purchase Display yaitu meletakkan produk terbaru dari Sang Pisang pada kasir sehingga setiap konsumen yang akan memesan produk tertentu dapat mengetahui bahwa ada produk terbaru dari Sang Pisang. Selain itu Sang Pisang Cabang Yogyakarta juga memberikan promo beli satu gratis satu yang diinfor-masikan lewat akun Instagram Sang Pisang Cabang Yogyakarta. Strategi yang kedua yaitu Pull Strategy dilakukan dengan Direct Marketing, Interactive Marketing, dan
Sales Promotion. Direct Marketing yang dilakukan contohnya ketika Sang Pisang Cabang Yogyakarta mendirikan gerai pada kegiatan Jambore yang dilaksanakan di Candi Prambanan. Interactive Marketing khususnya penjualan yang dilakukan melalui aplikasi Gojek dan Grab. Sales Promotion dilakukan melalui sosial media dengan mempublikasikan produk – produk terbaru dari Sang Pisang.
Strategi yang ketiga yaitu Pass Strategy dilakukan dengan Public Relations da-lam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan mengadakan kegiatan – kegiatan sosial. Kegiatan sosial tersebut berupa donor darah bekerjasama dengan PMI Yogyakarta, senam pagi, serta berbagi dengan anak yatim piatu. Pada kegiatan yang dilaksanakan,
Marketing Public Relations dari Sang Pisang juga melakukan Push Strategy yaitu Sales Promotion khususnya dengan membagikan sampel produk secara gratis beserta brosur kepada peserta kegiatan. Pass Strategy juga dilakukan dengan Direct Marketing
yaitu membagikan proposal kepada perusahaan – perusahaan di Yogyakarta. Penutup
Dari informasi di atas diketahui bahwa diantara enam Bauran Komunikasi Pemasaran, Sang Pisang Yogyakarta tidak melakukan personal selling dan periklanan. Selain itu tidak terdapat konvergensi media karena yang media yang digunakan hanya Instagram. Alasan dari penggunaan media sosial adalah karena media sosial dipakai oleh sasaran dari Sang Pisang sehingga dapat memudahkan dalam penyampaian
komu-nikasi pemasaran.
Namun dengan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada satu media yang memiliki akun dengan nama yang berbeda dengan merek membuat konsumen sasaran belum mengetahui bahwa Sang Pisang telah membuka outletnya di Yogyakar-ta. Penggunaan satu media juga disebabkan oleh kebijakan Sang Pisang yang menetap-kan bahwa seluruh kegiatan komunikasi pemasaran harus dilakumenetap-kan dibawah satu ko-mando dan melalui satu akun.
Kebijakan tersebut rupanya tidak berdampak pada peningkatan penjualan kare-na akun tersebut memuat informasi mengekare-nai outlet Sang Pisang dari seluruh Indone-sia sehingga memiliki kemungkinan bagi calon pembeli untuk melewatkan publikasi yang terkait dengan outlet terdekat. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa Sang Pisang Cabang Yogyakarta melaksanakan empat Bauran Pemasaran seperti Public Re-lations, Direct Marketing, Interactive Marketing, dan Sales Promotion dengan strategi komunikasi pemasaran yaitu Push, Pull, dan Pass dengan memanfaatkan media baru berupa Instagram.
DAFTAR PUSTAKA
Dahlan, M. Alwi. 2012. Konvergensi Teknologi dan Media: Implikasi Bagi Komunikasi Korporat dan Pemasaran Masa Depan. Journal InterAct, 1(1), 35-41.
Fejza, Ejup., & Asllani, Alban. 2013. The Importance Of Marketing In Helping Compa-nies With Their Growth Strategies : The Case Of Food Industry In Kosovo. European Scientific Journal, 9(16), 326-335.
Kotler, Philip. & Keller, Kevin. 2012. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Hutama, Christanto., & Subagio, Hartono. 2014. Analisa Pengaruh Dining Experience Terhadap Behavioral Intention Dengan Customer Satisfaction Sebagai Variabel Inter-vening (Studi Kasus : Domicile Kitchen and Lounge). Jurnal Pemasaran Petra, 2(1), 1-8. Nurfitriani, Asri., & Suhartini, Titin. 2018. Strategi Marketing Public Relations PT. Pos Indonesia. Jurnal Ilmu Komunikasi, 5(1), 66-70.
Nwammuo, Angela., & Nwafor, Gideon. 2019. Convergence Of Traditional and new media of communication. In E. M. Mojaye (ed), Traditional and new media of mass communication, (pp. 55 – 66).
Priansa, Donni. 2017. Komunikasi pemasaran terpadu. Pustaka Setia. Bandung. 45 – 100 pp.
Business. Tempo. https://bisnis.tempo.co. Diakses pada 8 Desember 2019.
Rudiana, Dedi., & Komarlina, Dwi. 2018. Market Segmentation, Targeting Strategy and Positioning Strategy Performance Effects To The Tourists Satisfaction (Research In Pangandaran Beach at Pangandaran District). International Journal Of Scientific & Technology Research, 7(9), 67-76.
Scott, David. 2013. The New Rules of Marketing and PR. Wiley. New Jersey. 18 pp.
Wibowo, Dimas., Arifin, Zainul., Sunarti. 2015. Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM (Studi pada Batik Diajeng Solo). Jurnal Administra-si Bisnis, 29(1), 59 – 66.
Widjaya, Pieter. 2017. Analisis Segmenting, Targeting, Positioning dan Marketing Mix pada PT. Murni Jaya. Agora, 5(1), 1-8.