ANALISIS PERILAKU DAN TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN TERHADAP RESTORAN BEBEK PAK NDUT
DI KOTA BOGOR
JUDO SATRIA H34096051
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
RINGKASAN
JUDO SATRIA. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut Kota Bogor Jawa Barat Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan LUKMAN M. BAGA).
Kota Bogor merupakan pintu gerbang Propinsi Jawa Barat, berjarak 60 Km dari Jakarta sebagai Ibu Kota Negara Republik Indonesia, dan 120 Km dari Bandung sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat. Kota Bogor sering dijuluki sebagai kota hujan karena curah hujan di sini sangat tinggi sekitar 3000 hingga 4000 mm per tahun.
Disamping kota jasa yang nyaman dengan masyarakat madani dan bersahabat, Kota Bogor dalam mengembangkan perekonomian masyarakat menitik beratkan pada jasa yang mengoptimalkan pemanfaatan sumber daya yang ada. Terbukti dengan beragam objek wisata dan potensi lainya yang dimiliki Kota Bogor, diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olah raga, budaya, cinderamata, aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor.
Berkembangnya jenis restoran di Kota Bogor merupakan reaksi dari beragamnya jenis makanan yang terus berinovasi di Kota Bogor. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, dan praktis dari sisi penyajian maupun citarasa. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik tersendiri bagi para pengusaha yang bergerak di bidang kuliner dalam hal pemenuhan keinginan pelanggan. Tingginya tingkat persaingan membuat restoran Bebek Pak Ndut perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer. Dengan pemahaman terhadap suara konsumen maka, perumusan tingkat kepuasan pun akan mudah dijabarkan dan restoran dapat memperbaiki kekurangan dan meningkatkan kinerja untuk kemajuan, kemampuan untuk bersaing diharapkan dapat meningkatkan penjualan seiring bertambahnya konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian produk Restoran Bebek Pak Ndut, (3) Tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut.
Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis perilaku konsumen yang berfokus pada atribut-atribut bauran pemasaran yang terdapat pada Restoran Bebek Pak Ndut dan penilaian sikap serta tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut.
konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner dan hasil analisis karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut berdasarkan jenis kelamin, konsumen yang lebih sering berkunjung adalah konsumen laki-laki, usia antara 17 hingga 23 tahun, berstatus belum menikah, pekerjaan responden umumnya sebagai pelajar, pendidikan terakhir adalah perguruan tinggi, dan pengeluaran pada umumnya Rp 500.000 hingga Rp 1.000.000. Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah hanya sekedar ingin mencoba dan merasakan rasa yang khas dari olahan bebek yang disajikan, sumber informasi yang diperoleh dari rekomendasi teman, berdasarkan atribut dikarenakan cita rasa makanan dan minuman yang khas, waktu kunjungan antara pukul 10.00 WIB hingga 13.00 WIB, hari kunjungan pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu) dan keputusan pembelian tergantung situasi. Atribut yang harus diperhatikan berdasarkan diagram Importance Performance Analysis (IPA) adalah : Kuadran I (Prioritas utama) : harga produk, kesigapan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam merespon keluhan konsumen.
Hasil perhitungan kepuasan konsumen restoran Bebek Pak Ndut dapat diketahui nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 84,88, yang dapat dikategorikan sangat puas, karena skala sangat puas berkisar antara 0,76 hingga 1,00.
ANALISIS PERILAKU DAN TINGKAT KEPUASAN
KONSUMEN TERHADAP RESTORAN BEBEK PAK NDUT
DI KOTA BOGOR
JUDO SATRIA H34096051
Srikpsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap
Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor
Nama : Judo Satria
NRP : H34096051
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Ir. Lukman M. Baga, MA.Ec NIP. 19640220 198903 1 001
Mengetahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku dan
Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor”
adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agutus 2011
Judo Satria
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 14 September 1987. Penulis
adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Widodo, SH.MH dan Ratna
Juita.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Polisi IV Bogor pada
tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SMP
Negri 6 Bogor. Pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan di SMUN 7 Bogor
pada tahun 2005.
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Diploma III
Manajemen Agribisnis melalui jalur regular dengan melakukan tes pada tahun 2006
dan diselesaikan pada tahun 2009 dan melanjutkan ke Program Sarjana Agribisnis
Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah. Segala Puji dan syukur kehadirat ALLAH S.W.T atas segala
berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor Jawa Barat”.
Penelitian ini bertujuan untuk (1)Mengidentifikasi karakteristik konsumen di
Restoran Bebek Pak Ndut, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian produk
Restoran Bebek Pak Ndut, (3) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap
bauran pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena
keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Diharapakan skripsi ini dapat bermanfaat
bagi banyak pihak.
Bogor, Agustus 2011
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah, penulis ingin menyampaikan terima kasih
dan penghargaan kepada :
1. Ayahanda, Ibunda dan Adik-adikku tercinta untuk setiap dukungan cinta dan doa
yang diberikan.
2. Bapak Ir. Lukman M. Baga MA.Ec selaku dosen pembimbing atas bimbingan,
arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama
penyusunan skripsi ini.
3. Ibu Febriantina SE, MSc dan Ibu Ir Juniar Atmakusuma MS Sebagai dosesn
Penguji yang banyak memberikan saran, masukan maupun kritik yang baik dan
sangat membangun.
4. Pihak RestoranBebek Pak Ndut Bogor Khusnya Bapak Suherman SE, MM selaku
pemilik.
5. Teman-teman seperjuangan bimbingan Bapak Ir. Lukman M Baga MA.Ec dan
teman-teman Ekstensi Agribisnis angkatan 7, terutama Evin atas bantuan kritik
dan sarannya selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang
tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuannya.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membacanya.
Bogor, Agustus 2011
DAFTAR ISI
2.6. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu ... 16
3.4. Kepuasan Konsumen ... 28
3.4.1. Dimensi Kualitas Produk ... 29
3.4.2. Faktor-Faktor Kepuasan Konsumen ... 31
3.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 31
3.5. Strategi Pemasaran ... 33
3.6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 34
IV. METODE PENELITIAN ... 37
4.3.3. Importance Performance Analysis (IPA) ... 39
4.3.4. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 42
6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 50
6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 50
6.2.2. Pencarian Informasi ... 51
6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 52
6.2.4. Keputusan Pembelian ... 54
6.3. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut ... 55
6.3.1. Diagram Kartesius dari Atribut-Atribut Restoran yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut ... 60
6.3.2. Index Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Bebebk Pak Ndut ... 64
6.4. Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut ... 66
6.4.1. Strategi Produk ... 66
6.4.3. Strategi Promosi ... 66
6.4.4. Strategi Tempat ... 67
6.4.5. Strategi Orang ... 67
6.4.6. Strategi Bukti Fisik ... 67
6.4.7. Strategi Proses ... 68
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
7.1. Kesimpulan ... 69
7.2. Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke
Kota Bogor 2008 ……….. 2
2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor
Tahun 2004-2008 ……….. 3
3. Perkembangan Restoran & Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan Yang Disajikan Pada Tahun
2005-2008 ………. 4
4. Daftar Variabel Usaha Restoran yang Diteliti……… 38 5. Skor Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen ………. 40 6. Kriteria Tingkat Kepuasan Pelangan .……… 43 7. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Jenis Kelamin ……….………... 47
8. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Kelompok Umur ……….……….. 47
9. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Status Pernikahan ……….………. 48
10.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Tingkat Pendidikan ………,……….………. 49
11.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Tingkat Pekerjaan Konsumen ……….……….. 49
12.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Tingkat Pengeluaran Per Bulan ……….………... 50
13.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Motivasi Pembelian ……….………. 51
14.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
15.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan Atribut Restoran apa yang menjadi pertimbangkan dalam
Membeli di Restoran Bebek Pak Ndut ………. 53
16.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Waktu Kunjungan ke Restoran Bebek Pak Ndut .………... 53
17.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Hari kunjungan ke Restoran Bebek Pak Ndut……….. 54
18.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan
Keputusan Pembelian ke Restoran Bebek Pak Ndut………... 54
19.Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan pihak yang mempengaruhi dalam memutuskan berkunjung dan membeli sajian yang tersedia di Restoran
Bebek Pak Ndut ……….……….. 55
20.Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap
Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran ………. 56
21.Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Konsumen Terhadap Atribut
Produk dan Atribut Pelayanan Restoran ………. 57
22.Perhitungan Rata-Rata dari Penilaian Kinerja dan
Kepentingan Atribut Restoran Bebek Pak Ndut….………. 58
23.Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Restoran
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Keputusan Konsumen …………...……… 18
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ………... 22
3. Kerangka Pemikiran Operasional ………... 36
4. Diagram Kartesius ……….. 41
5. Struktur Organisasi Restoran Bebek Pak Ndut ………. 45
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner ……….……….. 74
2. Karakteristik Konsumen ………. 79
3. Analisis Kepentingan ………. 83
I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Kota Bogor merupakan pintu gerbang Propinsi Jawa Barat, berjarak 60
Km dari Jakarta sebagai Ibu kota Negara Republik Indonesia, dan 120 Km dari
Bandung sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat. Kota Bogor tempat singgah para
wisatawan baik lokal maupun asing. Selain itu banyaknya objek wisata alam yang
dimiliki Kota Bogor menjadi alasan para wisatawan untuk melakukan wisata ke
Kota Bogor, adapun objek wisata yang dimiliki oleh Kota Bogor dan dijadikan
sebagai tujuan utama para wisatawan adalah Kebun Raya Bogor, Taman Safari
Indonesia, Taman Buah Mekarsari, Taman Bunga, Istana Bogor dan lain
sebagainya.
Disamping kota jasa yang nyaman dengan masyarakat madani dan
bersahabat, Kota Bogor dalam mengembangkan perekonomian masyarakat
menitikberatkan pada jasa yang mengoptimalkan pemanfaatan sumber daya yang
ada. Terbukti dengan beragam objek wisata dan potensi lainya yang dimiliki Kota
Bogor, diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam,
olah raga, budaya, cinderamata dan aneka makanan khas, wisata kuliner,
pusat-pusat perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota
Bogor.
Dapat dilihat pada Tabel 1, bahwa jumlah kunjungan wisatawan baik lokal
maupun asing untuk jenis usaha objek wisata dan akomodasi mengalami
peningkatan dan penurunan dari tahun ke tahun. Tetapi baik peningkatan maupun
penurunan tidak terjadi terlalu besar. Apabila dilihat dari jenis usaha akomodasi,
jumlah kunjungan wisatawan dari tahun ketahun semakin meningkat. Jenis usaha
akomodasi adalah jenis usaha yang menjual aneka ragam souvenir-souvenir,
makanan dan oleh-oleh khas Kota Bogor. Jenis usaha ini yang paling banyak
digemari oleh para wisatawan baik nusantara maupun mancanegara, pada Tahun
2004 jumlah kunjungan untuk wisatawan lokal / nusantara sebesar 149.095 dan
9.472 untuk wisatawan mancanegara, tetapi pada Tahun 2008 terjadi peningkatan
yang sangat besar, dimana jumlah kunjungan untuk wisatawan lokal maupun
nusantara mencapai 1.086.374 dan untuk wisatawan asing atau mancanegara
2 mengalami penurunan. Pada tahun 2004 total jumlah kunjungan wisatawan baik
nusantara maupun mancanegara sebesar 1.412.898. Hingga tahun 2008 terus
mengalami penurunan hingga sebesar 1.204.487. Adapun rata-rata peningkatan
jumlah wisatawan dari tahun 2004 hingga 2008 untuk jenis usaha objek wisata
dan akomodasi adalah sebesar 179.978 untuk wisatawan nusantara dan 25.555
untuk wisatawan mancanegara.
Tabel 1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor
NO Jnis Usaha Jenis Wisatawan
Perkembangan Per Tahun
2 AKOMODASI NUSANTARA
Perkembangan industri pariwisata di Kota Bogor menciptakan lingkungan
yang kondusif bagi usaha pendukungnya. Dalam kegiatannya, industri pariwisata
dibagi menjadi lima bidang pokok, yaitu hotel dan restoran, tour and travel,
transportasi, pusat wisata dan souvenir serta bidang pendidikan kepariwisataan.
Restoran merupakan salah satu usaha pendukung industri pariwisata di Kota
Bogor yang mengalami perkembangan yang cukup pesat.
Pada saat ini para wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor tidak hanya
mengunjungi objek-objek wisata saja tetapi juga untuk mengunjungi
tempat-tempat yang dapat dijadikan sebagai tempat-tempat untuk wisata kuliner para wisatawan.
Melihat adanya perubahan pola kunjungan berwisata dari objek wisata menjadi
wisata kuliner memberikan peluang terhadap berdirinya restoran-restoran di Kota
3 Hal tersebut menimbulkan berkembangnya industri jasa boga di Kota
Bogor. Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang berkembang cukup
pesat di Kota Bogor. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2008
Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)
2004 192 -
2005 222 15,63
2006 248 11,71
2007 268 8,06
2008 211 -21,27
Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008
Dari Tabel 2 terlihat bahwa trend pertumbuhan setiap tahunnya cendrung
meningkat. Meskipun pada tahun 2008 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami
penurunan yang cukup signifikan.
Berkembangnya jenis restoran di Kota Bogor merupakan reaksi dari
beragamnya jenis makanan yang terus berinovasi di Kota Bogor. Masyarakat
sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan kebutuhan
pangan yang berkualitas, terjangkau, dan praktis dari sisi penyajian maupun
citarasa. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik tersendiri bagi para pengusaha
yang bergerak di bidang kuliner dalam hal pemenuhan keinginan pelanggan.
Jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor cenderung selalu menunjukkan
hasil yang meningkat dalam hal jumlah.
Jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan yaitu restoran
dengan jenis hidangan Indonesia, hidangan daerah, hidangan internasional,
hidangan oriental dan hidangan continental. Perkembangan restoran dan rumah
4 Tabel 3. Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan
Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2008.
Jenis
Hidangan
Jumlah (Unit) pada Tahun
2005 2006 2007 2008
Indonesia 45 48 51 54
Daerah 38 39 41 43
Internasional 37 38 40 41
Oriental 35 36 40 47
Kontinental 40 43 45 50
Sumber : Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008
Restoran Bebek Pak Ndut merupakan salah satu restoran tradisional yang
berada di Kota Bogor. Restoran ini berlokasi di Jalan Pemuda no.9A (sebelum
pabrik ban "Good Year"). Restoran Bebek Pak Ndut baru berdiri sekitar awal
tahun 2010. Untuk menjawab semua harapan dan kebutuhan konsumen terhadap
restoran bebek Pak Ndut, maka restoran perlu melakukan berbagai upaya agar
konsumennya merasa puas. Oleh karena itu, penting kiranya pihak Restoran
Bebek Pak Ndut melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut
dengan Listening to the voice of customer. Dengan pemahaman terhadap suara
konsumen maka, perumusan tingkat kepuasan pun akan mudah dijabarkan dan
restoran dapat memperbaiki kekurangan dan meningkatkan kinerja untuk
kemajuan, kemampuan untuk bersaing sehingga diharapkan dapat meningkatkan
penjualan seiring bertambahnya konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran
bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa asing. Hal itu mengindikasikan bahwa
kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di Kota Bogor menjadi cukup
penting. Restoran Bebek Pak Ndut sebagai salah satu restoran yang menyajikan
menu Indonesia terutama masakan tradisional berupa olahan bebek menjadi
restoran yang cukup digemari oleh para konsumennya. Tingkat persaingan yang
semakin ketat di Kota Bogor dalam hal usaha restoran yang menyajikan menu
utama bebek, hal ini dapat terlihat dari restoran yang berdiri di dekat restoran
5 keduanya hanya berjarak sekitar beberapa blok saja. Oleh karena itu, restoran
bebek Pak N’dut harus mampu memberikan pelayanan untuk memuaskan
konsumen. Dalam hal ini restoran membutuhkan riset mengenai analisis kepuasan
konsumen. Pihak pengelola restoran menyadari bahwa selain karyawan,
konsumen merupakan aset yang besar bagi kelangsungan dan pengembangan
usaha, perhatian yang baik kepada konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan
memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Jika terdapat keluhan yang
disampaikan oleh konsumen, maka pihak perusahaan wajib merespon secara baik.
Bagaimanapun pelanggan harus diperlakukan secara istimewa dan didengarkan
saran maupun kritiknya.
Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa
yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan
(Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, pihak restoran harus memahami dan memiliki
inisiatif untuk memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
proses keputusan pembelian serta atribut-atribut yang diinginkan konsumen.
Maka diperlukan survey kepuasan konsumen agar pihak restoran dapat
mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat
memuaskan konsumen dan apa yang harus diperbaiki dalam kinerja yang dirasa
kurang oleh konsumen.
Pada dasarnya, usaha bisnis restoran dalam perjalanannya memiliki
strategi yang dapat ditetapkan dalam pengembangan usaha di masa yang akan
datang. Hal ini berguna untuk merumuskan strategi apa yang diharapkan mampu
untuk membantu dalam menemukan beberapa alternatif strategi yang akan
dijalankan. Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dianalisis
dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian produk Restoran Bebek Pak Ndut?
3. Bagaiman tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran
6 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut
2. Menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Bebek
Pak Ndut
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan bauran pemasaran Restoran
Bebek Pak Ndut
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi pihak manajemen Restoran bebek Pak Ndut, hasil penelitian ini
diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam
meningkatkan kinerja perusahaan.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mengaplikasikan
konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan dan diharapkan dapat dijadikan
sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan
dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
1.5. Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan untuk menganalisis perilaku
konsumen yang berfokus pada atribut-atribut dari bauran pemasaran yang terdapat
pada Restoran bebek Pak Ndut, penilaian sikap serta tingkat kepuasan konsumen
terhadap Restoran bebek Pak Ndut, serta memberikan rekomendasi kebijakan
yang berguna bagi Restoran bebek Pak Ndut.
7
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Restoran
2.1.1. Pengertian Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di
sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan
makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi ketentuan
persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Mentri Pariwisata,
Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Usaha restoran
termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam
pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurut
Kotler usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaanya
mengkombinasikan antara produk dan jasa.
Restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan
penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan
berjalan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayanan tidak terseleksi
secara cermat, dididik dan terlatih dengan baik, diajarkan berkomunikasi serta
dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati.
Restoran termasuk dalam kategori jasa. Walaupun prosesnya terkait dengan
produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya
tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan
Wright, 2005). Menurut Kotler (2002) restaurant terkait dengan orang, bukti fisik
dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan
motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasaan
pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena menggabungkan
antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha
memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.
Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang
memiliki prospek yang baik bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Sukses usaha
dibidang pelayanan makanan & minuman ini tidak hanya ditentukan oleh jumlah
8 pelanggannya. Bisnis restoran memiliki prospek yang bagus, tetapi sangat rentan,
terutama terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu, dan pelayanannya.
Sehingga pelaku bisnis ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang bisnis
restoran terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan, manajemen,
adminstrasi dan pengawasan.
Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran.
Menurut Siahan (2008), keberhasilan operasional restoran dapat dilihat dari lima
hal yang disebut G-factors. yaitu:
1. Good Food (G-1)
Dimana makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan segar dan
sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan
perlengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai
dengan selera konsumen.
2. Good Location & Parking Facilities (G-2)
Lokasi restaurant harus strategis, dimana lokasi merupakan pedoman
dalam mendirikan restoran. Luas tempat parkir juga menentukan kenyamanan
konsumen. Oleh Karena itu, restoran harus mudah terlihat dan dijumpai, memiliki
daya tarik dengan pemilihan warna atau ornamen khusus serta letaknya tidak
terlalu jauh dari pusat keramaian.
3. Good Atmosphere (G-3)
Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan demi kepuasan
konsumen melalui penampilan interior yang seimbang, dekorasi yang digunakan,
pemilihan warna dan fasilitas lengkap seperti toilet, kursi dan meja serta table set
up yang lengkap.
4. Good Reputation (G-4)
Reputasi yang baik harus dimiliki oleh sebuah restoran meliputi
pelayanan, pengelolaan dan prestasi sehingga membentuk suatu kesan yang baik
9
5. Good Pleasant & Courteous Service (G-5)
Perlakuan tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan
dan memuaskan. Pramusaji harus mampu memberikan masukan bagi para tamu
yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji
yang berkualitas, sopan dan ramah.
2.1.2 Karakteristik Restoran
Karakteristik produk yang dijual restoran adalah produk yang siap hidang,
bukan lagi bahan mentah maupun bahan setengah jadi. Dalam restoran juga terjadi
proses produksi dari bahan mentah untuk diolah menjadi makanan yang siap saji.
Sedangkan dilihat dari tempatnya, usaha restoran cendrung menetap dan tidak
berpindah-pindah (nomaden). Sehingga pelanggan dapat berkunjung pada jam
operasional restoran tersebut sehingga dapat memberikan pelayanan kepada
pengunjung.
Adapun Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi
No.KN.73/PVVI05/MPPT-85 tentang peraturan usaha rumah makan, dalam
peraturan ini yang dimaksud dengan usaha Jasa Pangan adalah suatu usaha yang
menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara
komersial.
Menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89 tentang
persyaratan rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis
usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang
permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat
usahanya.
Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaannya dan sistem penyajian
dibagi menjadi tiga, yaitu (Nugraha 2004 dalam Annisya 2006) :
1. Restoran Formal yaitu restoran yang dikelola secara komersil dan professional
dengan pelayanan yang eksklusif.
2. Restoran Informal seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan
kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah.
3. Specialist restoran, yaitu restoran yang menyajikan makanan dengan sistem
10 Restoran juga dapat dilihat sebagai bentuk usaha yang sudah
menggunakan prinsip-prinsip manajemen dalam pengelolaannya. Klasifikasi
restoran berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan adalah :
1. Restoran Indonesia, menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi
menu makanan orang Indonesia.
2. Restoran Tradisional, menyajikan masakan yang berasal dari suatu daerah yang
berada di Indonesia.
3. Restoran Oriental menyajikan masakan Negara Asia Timur.
4. Restoran Kontinental menyajikan masakan ala Eropa.
5. Restoran Internasional menyajikan masakan yang secara umum dikonsumsi
oleh masyarakat dunia.
Makanan tradisional menurut Hadisantoso (1993) yaitu makanan yang
dikonsumsi oleh golongan suku dan wilayah yang spesifik. Diolah berdasarkan
resep secara turun menurun dan bahan yang digunakan berasal dari daerah
setempat dan makanan yang dihasilkan juga sesuai dengan selera masyarakat
setempat.
2.2. Jenis-Jenis Restoran
Usaha restoran terbagi ke dalam beberapa jenis yang disesuaikan dengan
target pasar sasaran, tujuan, lokasi, dekorasi tempat serta jenis menu yang
ditawarkan. Soekrisno (2001) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis
restoran yang ada saat ini sebagai berikut :
1. Family Conventional
Restoran yang ditujukan dengan target pada tradisi keluarga. Prioritas
utamanya menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang
nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan
dekorasi yang sederhana.
2. Specially Restaurants
Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik
perhatian. Pada jenis restoran ini memiliki harga yang relatif mahal, tempat dan
lokasinya jauh dari tempat keramaian yang tujuannya ditujukan untuk wisatawan
atau orang-orang mentraktir teman bisnis, atau keluarga dalam suasana yang unik
11 3. Fast Food
Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan
minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang relatif cepat. Jenis
menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak terlalu mahal. Lebih
mengutamakan banyaknya pelanggan. Dekorasi tempat dengan warna utama dan
terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran) dan
take-out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakan turnover yang
tinggi dari para pengunjung.
4. Kafetaria
Jenis restoran ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada.
Biasanya restoran ini berada di pusat perbelanjaan, perkantoran, sekitar sekolah,
dan pabrik-pabrik. Target utama kafetaria sesuai dengan lingkungan berada. Menu
terbatas, harga murah dan berganti-ganti menu setiap hari seperti halnya dirumah.
5. Coffe Shop
Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti
dengan cepat yang menandakan suasana tidak formal. Pelayanan pesanan
makanan yang cepat, lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung
perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang
tinggi. Menu utama yang tersedia biasanya untuk coffee break.
6. Gourmet
Restoran ini memiliki suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi
tempat yang bergaya artistik. Restoran ini termasuk restoran yang berkelas dan
ditunjukan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan
bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan sstandar prestise
yang tinggi.
7. Etnik
Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal
dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam pelayan disesuaikan dengan
asal daerah menu yang disediakan. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan
12 8. Snack Bar
Restoran ini ditujukan untuk orang-orang yang ingin jajan dan
menyediakan makanan ringan. Banyak menawarkan pesanan take-out. Dekorasi
tempat ini sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang.
9. Buffet
Ciri utama restoran jenis ini adalah berlakunya satu harga untuk makanan
sepuasnya yang disajikan oleh buffet. Produk yang tersedia berupa wine, linquor,
dan bir yang dapat dipesan secara khusus. Display makanan cukup memegang
peranan penting dalam hal promosi.
10. Drive in Drve Thru or Parking
Restoran ini melayani pembelian pesan antar hingga sampai ke pelanggan,
pelayanan untuk eat in atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus
dengan praktis.
2.3. Cara Pelayanan restoran
Mukhtar (2004) mengklasifikasikan sistematika pelayanan di sebuah
restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian, yaitu :
1. Table service, merupakan sebuah system penyajian pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh waiter atau quick service. Penyajian table service
dapat dibedakan atas 4 jenis, yaitu :
a) American Service, yaitu sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak
resmi, cepat dan pemorsian makanan dilakukan di dapur. Sistem pelayanan
disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya
diterapkan di coffee shop, kafetaria dan semacamnya
b) English Service (family style service), yaitu sistem pelayanan di mana
makanan datang dari dapur, diletakkan diatas platter yang besar dan
dioperasikan dari tamu yang satu dengan tamu yang lainnya. Atau platter itu
dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya. Atau platter itu
diletakkan ditengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.
c) Russian Service (Platter Service), yaitu makanan dibawa dengan
menggunakan platter dan dipindahkan ke piring tamu dengan menggunakan
13 diterapkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Super
Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.
d) French Service (Gueridon service), yaitu pelayanan yang biasanya
dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai chef de rang
(captain) dan commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni
geridon atau meja atau kereta dorong.
2. Counter service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan menyajikan makanan dan minuman diletakkan diatas counter. Counter adalah meja
panjang yang membatasi ruang restoran ruang dapur.
3. Self Service (Buffet Service), yaitu suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diingnkannya yang telah tersedia di
meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan.
4. Carry out Service (Take Out Service), satu sistem pelayanan dimana pengunjung datang untuk memebeli makanan yang telah disiapkan
sebelumnya, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa pulang oleh
pengunjung untuk dimakan di luar restoran. Pengunjung tidak makan di tempat
atau dalam ruang restoran.
2.4. Faktor-Faktor dalam Bisnis Restoran
Faktor-faktor sukses sebuah bisnis restoran dapat dijabarkan menjadi lima
kategori utama (Torsina, 2000), yaitu :
1. Kemampuan Manajemen
Untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi bisnis restoran demi
mencapai efisiensi dan efektifitas pertumbuhan konsumen. Dalam hal ini
termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, promosi dan
lain-lain.
2. Kemampuan Problem Solving
Kemampuan dalam menangani segala maalah yang timbul, sehingga tiap
bagian restoran dapat melaksanakan semua tugas dan fungsi dengan baik.
14 Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses, yaitu
O-spotting (memergok atau dipergok peluang), O-seeking (menyidik peluang)
dan O-Building (membangun peluang).
4. Jeli Waktu dan Ruang
Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan
sebagai bagian dari “hoky” atau “business luck”. Termasuk di dalamnya penetapan timing yang bernilai dan pemilihan ruang (lokasi) restoran yang
tepat. Khusus untuk ruang, business luck dapat dijabarkan dalam empat tempat,
yaitu memperoleh ruang atau bangunan, lokasi, sistem pemilikan ruang atau
bangunan dan harga yang tepat.
5. Perubahan strategi
Perubahan dalam gaya hidup masa kini secara langsung mempengaruhi selera
dan gaya konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi
usaha restoran.
2.5. Penelitian Terdahulu
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan sebelumnya.
Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik
penelitian yang sedang dilakukan. Misalnya : Pratikto (2005), Annisya (2006),
Lestari (2008), Noviatni (2009), Partogi (2010).
Penelitian Pratikto (2005) mengenai kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan di Restoran family Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa mutu
pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu realibility,
assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang digunakan untuk
menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu
pelayanan restoran Famili Resto Cibubur adalah metode Performance and
Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
responden dianalisa menggunakan uji korelasi chi-square. Analisis digunakan
terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden paling memuaskan
pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang dipesan untuk diensi
mutu realibility, kesesuaian antara rasa dan penampakan menu untuk dimensi
15 kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk
dimensi emphaty serta kecepatan penyaji sesuai pesananan tambahan disebut
responsiveness.
Penelitian Annisya (2006) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkat loyalitas konsumen Macaroni Panggang yang bertujuan untuk mengetahui
sejauh mana nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang.
Model nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen dengan berlandaskan pada
teori menurut Kotler (2000) yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi nilai
pelanggan total dan loyalitas konsumen adalah produk, pelayanan, karyawan dan
citra. Faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas seperti pengalaman
konsumen dan kinerja pesaing.
Lestari (2008), penelitian yang dilakukan mengenai “Analisis Strategi
Promosi Death By Chocolate & Spagety Restaurant”. Berdasarkan analisis AHP,
tujuan yang ingin dicapai oleh DBC 4 Spagety Restaurant dalam menjalankan
kegiatan promosinya adalah meningkatkan penjualan serta memperkenalkan
produk dan lokasi usahanya.
Noviatni (2009), penelitian mengenai “Analisis Keuntungan dan Strategi
Pengembangan Usaha Ayam Goreng Waralaba dan Non Waralaba (Kasus :
Restoran Kentucky Fried Chicken(KFC) Taman Topi dan Rahat Café di Bogor”
yaitu menganalisis sejauh mana faktor internal dan eksternal seperti mengetahui
kekuatan, peluang dan cara untuk menghindari ancaman serta menutupi
kelemahan yang ada. Metode analisis yang dipakai terdiri dari data primer dan
data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuatitatif, menghitung keuntungan
usaha dengan EBIT, EBT, EAT, rasio pofitabilitas, rentabilitas, matriks IFE dan
EFE, analisis IE, analisis SWOT serta QSPM.
Partogi (2010), penelitian yang dilakukan mengenai “Analisis Strategi
Bauran Pemasaran Studi Kasus : Liefde Cafe & Restaurant” yaitu mengenai (1)
Analisis strategi bauran pemasaran, (2) Menganalisis kondisi lingkungan eksternal
yang dihadapi oleh Liefde Café & Restaurant, (3) Merumuskan alternatif strategi
16 2.6. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu.
Penelitian yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap
Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor “ ini memiliki perbedaan dan persamaan
dengan penelitian terdahulu. Persamaan dari penelitian ini yaitu dengan alat
analisis dan perumusan kepuassan konsumen beserta pelayanan dalam memilih
alternatif yang paling tepat. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan yaitu
17
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal
dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab
berikut.
3.1.1.Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau
kelompok yang berusaha memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa yang
dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan
target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk
memenuhi kebutuhannya.
Sciffman (1994) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan oleh
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari,
menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap
akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana
konsumen mau mengeluarkan sumberdayanya yang terbatas seperti uang, waktu,
tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Pemasar wajib memahami konsumen, seperti
apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan.
Perilaku konsumen menurut Engel dkk (1994) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel dkk (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu
18 Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen
Sumber : Engel dkk (1994)
3.1.2. Faktor-Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peran cukup besar terhadap perilaku
konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini
terdiri atas (Engel dkk, 1994):
1. Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan
dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari
budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dalam penciptaan dan
komunikasi makna di dalam produk.
19 2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas
perbedaan status sosial ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga yang
tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku
konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan variabel utama
dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku
konsumen.
3. Pengaruh pribadi
Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal
ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan.
Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer, yang merupakan agresi sosial yang
cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman. Dimana pribadi konsumen terus
menerus berinteraksi dan sifatnya cendrung non formal.
4. Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang memiliki hubungan darah,
perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain,
keluarga mempunyai peranan besar dalam membentuk sikap dan perilaku
individu.
5. Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang
perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh
yang cukup kuat dalam perilaku konsumen
3.1.3. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku individu.
Terdapat lima determinan yang membedakan individu konsumen, yaitu :
1. Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi,
temporan dan kognitif, yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan
20 tersedia menjadi hal penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh
pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara kedaan ideal dan
keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan
akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.
3. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan
konsumen yang terdiri atas : pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian.
Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk,
terminology produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori
produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi
yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana
produk harus dibeli dan kapan pembelian dilakukan.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan
mengenai bagaiman suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk
menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan produk dengan jelas,
besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4. Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan berpengaruh untuk
memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang
tersebut.
5. Kepribadian
Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah
kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus
21 menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.1.4. Proses Psikologis
Proses Psikologis adalah suatu proses yang dialami oleh seseorang yang
dapat melalui tahap-tahap sebagai berikut :
1. Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi mengacu pada proses dengan suatu stimulus
diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : (1) Pemaparan, (2)
Perhatian, (3) Pemahaman, (4) Penerimaan, dan (5) Retensi.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai
pengetahuan akan produk dapat membantu pemasar dalam mempengaruhi
konsumen untuk memakai produk.
3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas
paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu
keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.5. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Dapat dilihat pada Gambar 2.
Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan
22 Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Angel (1994)
3.1.6. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah suatu
persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual
yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika
ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun
dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang,
maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya
perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
3.1.7.Pencarian Informasi
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai
aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat
internal yang melibatkan mendapatkan kembali pengetahuan dari ingatan atau
pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang
memadai, maka pencarian eksternal tidak lagi dibutuhkan. Tetapi jika pencarian
internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa fakor
yang mempengaruhi pencarian informasi, meliputi :
1. Determinasi Situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber
pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya
mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan seksama dan
teliti.
2. Determinasi produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
Hasil
23 3. Determinasi eceran, jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan
banyaknya tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan.
Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang
penting diantara pengecer.
4. Determinasi konsumen, karakteristik konsumen yang dilihat adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi.
Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya
akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi dibagi menjadi dua tingkatan :
1. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk.
2. Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari
sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman
dan mengunjungi tempat belanja untuk mempelajari produk.
Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan pajangan
di toko
3. Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat
konsumen
4. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.8. Evaluasi Alternatif
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat
didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses
alternatif, yaitu :
1. Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif
24 3. Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan
4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan membuat suatu pilihan akhir
Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria
evaluasi yang sering digunakan antara lain : harga, nama merek, Negara asal dan
kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu
yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung
pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan
alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Kotler (1997) menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses
evaluasi, yaitu :
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
3.1.9. Pembelian
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga
keputusan, yaitu : 1) Kapan membeli, 2) Dimana membeli (tempat pembelian
dilakukan), 3) Bagaimana membayar.
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian
dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan
bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori, yaitu produk
dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan
informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.
Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan
pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling diminati. Namun,
ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian,
yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
25 3.1.10. Hasil
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa tahap ini dtugas pemasaran tidak
berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatof
sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi,
bukan tidak mungkin pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara
berupa keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah
pembeli yang berseangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan
dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat
pembeli pada masa yang akan datang.
3.2 Proses Pengambilan Keputusan
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut
dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dan kondisi yang diinginkannya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua
tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja
hingga menari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga menghubungi
teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
3. Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari
proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu memandang konsumen
sebagai pembentuk penilaian terhadap suatu produk terutama berdasarkan pada
26 4. Keputusan Pembelian
Tujuan pembelian dipengaruhi oleh keadaan yang tidak terduga.
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti :
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan.
3.3. Atribut dan Dimensi Kualitas
Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama yaitu
atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain dan
atribut sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk itu
sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik
atau ciri atribut dari produk tersebut.
Restoran adalah suatu usaha yang dalam pelaksanaannya
mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling
berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor. Dimensi kualitas dapat
dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas
produk.
3.3.1 Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan
hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari setiap dimensi
kualitasnya. Mowen dan Minor (1998) mengemukaan bahwa dimensi kualitas jasa
dapat dibagi kedalam lima dimensi sebagai SERVQUAL.
1. Tangibles
Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan
pekerja. Jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali
berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa melalui evaluasi.
2. Reliability
Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan secara akurat, andal, dapat dipercaya dan bertanggungjawab atas apa
27 memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi
dan keandalan.
3. Responsiveness
Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini
merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat
pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesiapan pekerja
untuk melayani.
4. Assurance
Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta
kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini
merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan
keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan
keterampilan dalam memberikan jasa.
5. Emphaty
Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap
pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami
perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.
3.3.2. Dimensi kualitas produk
Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat
menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Irawan (2004)
mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas produk :
1. Peformance
Dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama
beroperasinya produk.
2. Features
Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi
fungsi dasar produk.
3. Reliability
Dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak
28
4. Confomance
Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan
operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau haran
produk.
5. Durability
Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk
sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai.
6. Serviceability
Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan
kemudahan direparasi.
7. Aesthetics
Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai
bagaimana suatu produk terlihat.
8. Reputation
Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan.
3.4. Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2007), kepuasan konsumen atau satisfaction adalah kata
dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan focere yang
berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang dapat memuaskan
adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan suatu yang dicari oleh
konsumen pada tingkat yang cukup tinggi. Kepuasan juga dapat didefinisikan dari
perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Sedangkan menurut Engel dkk (1994), kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan atau ekspektasi pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (2000) menyatakan
kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan
29 1.Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas.
2.Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.
3.Jika kinerja melampaui harapan maka akan sangat puas atau sangat senang.
3.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau
kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang
dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackward dan Miniard (1994),
kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan
adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora
(2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan
mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya
kepada yang diterima oleh produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang
ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas.
Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan puas.
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan
dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh
perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang
bertujuan untuk menberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
namun juga bernilai bagi pelanggan.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen. Oliver dalam Engel,
Blackwell, dan Miniard (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1. Pengakuan Positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh
perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen.
2. Pengakuan Sederhana
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang
diharapkan konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada
