ANALISIS PENGARUHSTORE ATMOSPHEREDAN HARGA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus padaConvenience Store 7-ElevenCiputat)
Oleh
AHMAD SURYA NIM: 107081000314
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari
ini
I(amis,l0
Oktober 2013 telah dilakukan Ujian I(ornprehensif atasffrahasisrva :
2.
NIM3.
Jurusan4.
Fakultas5.
Judul Skripsi:Ahmad Surya
:107081000314
:Manajemar
: Ekonorni dan Bisnis
:
Pengaruh Store atntosphere Minatbeli
dan dampaknya terhadap I(eputusan Convenience store 7 -Eleven Ciputat.dan Flarga, terhadap
pembelian konsumen
Setelah mencermati dan memperhatikan penarrpilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses
ujian
komprehensif. maka diputuskan bahwamahasiswa tersebut
di
atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untukmelanjutkan ujian skripsi sebagai shlah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri
Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 10 Oktober 2013
1.
Ali Rama, SE, M. Si2.
Deni Pandu Nugraha, SE.,M.Si3.
Cut Erika Ananda, SE,. MBA NIP. 19720809 2000501 004\-. ,a?
LEMBAR PENCESA}IAFT EJIAN SI(RIPSI
Hari ini, Selasa 22 Oktober 2014 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa:
Setelah mencermati dan memperhatikan pemarnpilan dan kemarnprlam yary
selama proses Ujian Skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat
ErtErk raempaateh getcr Smjara Ekonomi Fda Ffrkrrltff$ Eksrami dan Bisris
Universitas Islam Negei Syarif Hidayat*llah Jakarte.
Jakart& 22 Oktober 2014
1.
Leis Suzanawaty SE., M.SiNrP_ 1972S809 2$05012ff)4
i.
Nirma2.
NIM?.
Jtr*mr4.
Judul Skripsi2.
Titi Dewi Warninda SE., M.SiNIP. I 973 l 22t200s012002
3.
Ads St*rcrtan, SE- MBANIP. r 9&00525 108121001
4.
Prof. Dr. AMUII{amid., MSNrP. 197506171985031002
5.
Br. MuniatyAisya[]ed
NIP. 197803il720n012m3Ahmad Surya
107081000314
Mqierlrer
Pengaruh store atmosplwe dan harga terhadap minat beli
serta
dampaknya terhadap keputusan pembelian konsumen di convenience store 7 -Eleven Ciputat.Ketua
t (0tr
Pembimbing I
LEMBAR PERITTYATAA}T
Dffiger ini sayamuqrat*an bahwa;
l-
Skipi
ini
menrykaa bsil karyaasli
saya yangdi$*e tffi*
memcm*d salah
mtu
psrsyaratan memperoleh gelar sarjana stratesdu
(sl)
di
IIIN
syarifHidaptulhhratBfta.2. Semua sxnber ya&g s:lya gtrrafte dalmr penulism
ini
telah sayacantrmkm sssrai fuigan ketentmnyang berlaku.
3.
Jih
dftsmudian hariterh*ti
bahwa brya ini bukan hasil krya asli saya ataurmrupfulksiljipl*mdsi
karyaoreg
hkl mdra
saya bersdb menerima sanksi yang berlaku di UIN SprifXidayamllah Jalrarta.107ffir0so31*
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
DAFTAR PRIBADI
Nama : Ahmad Surya
TTL : Tangerang, 15 November 1989 Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
Kewarganegaraan : Indonesia
Alamat : Jln. H. Mencong 09. No. 09 RT 01/10, Kel. Sudimara Timur, Kec. Ciledug, Tangerang Kota.
No. Hp : 0813 8236 3964/ 0856 784 1217 Email :Darmawansurya31@yahoo.co.id
PENDIDIKAN FORMAL
1995–2001 : SD Negeri 06 Ciledug, Tangerang
2001–2004 : MTS Daar El-Qolam, Gintung, Balaraja, Tangerang. 2004–2007 : MA Daar El-Qolam, Gintung, Balaraja, Tangerang. 2007–2014 : Program Sarjana (S-1) Manajemen (Konsentrasi
Pemasaran) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian daftar riwayat hidup ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan tanpa ada paksaan dari pihak manapun.
ABSTRACT
This research aimed to analyze the influence of store atmosphere and price towards the consumer buying interest and their impact on the purchasing decision. The respondents in this research are 60 consumers of 7-Eleven Ciputat taken by purposive sampling technique. This reseach used path analysis method. The results of this reseach are store atmosphere and price have significant effect to consumer buying interest partially and simultaneously, store atmosphere, price and consumers buying interest also have a significant effect on the purchasing decision partially and simultaneously, store atmosphere and price also effect and have positive impact on purchasing decision through consumers buying interest.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh store atmosphere
dan harga terhadap minat beli konsumen dan dampaknya terhadap keputusan pembelian. Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang konsumen 7-Eleven Ciputat yang diambil menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur. Hasil dalam penelitian ini adalahstore atmospheredan harga berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen secara parsial dan simultan, store atmosphere, harga dan minat beli konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara parsial dan simultan, store atmosphere dan harga berpengaruh dan berdampak positif kepada keputusan pembelian konsumen melalui minat beli konsumen.
KATA PENGANTAR
مﯿﺤﺮﻠاﻦﻤﺤﺮﻠاﷲﻢﺴﺒ
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji bagi Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua. Shalawat dan salam semoga senantiasa tercurahkan pada Nabi Muhammad SAW yang telah
menyampaikan risalah dan syari’at Islam kepada umat manusia.
Atas rahmat Allah SWT, akhirnya penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN HARGA TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Study Kasus Pada 7-ELEVEN CIPUTAT),
Dengan sebaik-baiknya. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan memberikan wawasan bagi pembaca.
Skripsi ini merupakan syarat untuk dapat menyelesaikan studi dan mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga terselesainya skripsi ini. Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tua penulis tercinta, ayahanda Alm. H. Moch. Ali dan ibunda Hj.
Ayanih yang mengajarkan akan makna perjuangan yang tidak kenal menyerah dalam kehidupan. Terima kasih untuk kasih sayang, dukungan serta do’anya untuk anakmu ini. Mohon maaf yang sebesar-besarnya karena belum bisa menjadi anak yang membanggakan. Mohon do’anya selalu agar anakmu ini
bisa lebih berguna di masa mendatang.Amin.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
telah banyak membantu penulis dalam banyak hal selama penulisan skripsi ini.
4. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dosen Pembimbing Skripsi I yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan dan bimbingan yang sangat berharga dalam penulisan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Muniyati Aisyah, ST., MM selaku Dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia meluangkan waktu, memberikan pengarahan dan bimbingan yang sangat berharga dalam penulisan skripsi ini.
6. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik yang selalu mengingatkan penulis akan akhir masa studi.
7. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si, ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si dan Bapak Ade Suherlan, SE., MBA selaku dosen penguji skripsi.
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, terima kasih atas ilmu yang Bapak dan Ibu berikan kepada kami, hanya ALLAH SWT yang dapat membalasnya.
9. Terima kasih kepada seluruh jajaran karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, khususnya kepada Pak Ali, Ibu Siska, Pak Sofyan, Pak Supri dan Bang Azis atas kerja kerasnya melayani mahasiswa dengan baik dan selalu berusaha meningkatkan citra Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
10. Bang Nur, Bang Adi, Mbak Hafni, Mpok Aliyah, Mpok Fatimah, Bang Edi, Mpok Dijah, Bang Wahyu dan Mpok Lastri dan semua keluarga besar “Ali Family”beserta semua N’cang dan N’cing keluarga Baba sama Emak,“terima
kasih atas dukungan moril dan materilnya, do’akan adik, ponakan kalian
menjadi manusia yang berguna bagi bangsa dan agama”.
11. Keponakan–keponakan tercintah: Kak Dira, Bang Arya (Encek), Kak Nayla,
Kak Sofa (N’dut), Kak Lisa (Paling suka nanyain kapan om-nya lulus), Dek Sheila, Kak Alvi, Bang Faisal, Dek Fathur, Bang Faris, Kak Hanin, Dek Syamil, Bang Arfa dan Dek Fiza“senyumkalian mengindahkan duniaku”.
13. Sahabat – sahabat yang tak kenal lelah mengingatkan dan membantu; Ayip Tayana SE, Nur Afifah SE, Mahmud Yunus SE dan Ridwansyah S.Psi “tanpa
bantuan kalian mungkin saya tidak sampai sekarang”.
14. Teman – teman seperjuangan semasa kuliah dan pembuatan skripsi; Dwi Andika SE, Ramdan SE, Qolby SE, Risqi SE, Syam Romadhoni SE, Doli SE, Rahmat SE, Yudhi Darma Putra SE. Alhamdulillah “Akhirnya kita wisuda bareng”.
15. Teman–teman seperjuangan semasa kuliah dan sudah lebih dulu lulus: Asep Mujahidin SE, Ahmad Shoheh SE, Resha SE, Hendy Haikal SE, Bangga Syahramadhan Lubis SE, dan Armeyn Patria SE “terima kasih atas dukungan
dan doa kalian”.
16. Saudara – saudaraku Son@ta 07: Huda Albab, Saiful Zaman, Wandi Syahputra SE, Doni Purwanto SE, Andri Yusni Fauzan Nst SE, Surya Etika Nst. Spd, Abidullah, Chuna, Suci Indah Solehati SE, Hariadi SE, Arie SE dan Ika terima kasih kebersamaannya dalam suasana duka dan bahagia. Kalian luar biasa (one for all, all for one).
17. Teman – temanku Manajemen Pemasaran 2007 semuanya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Semoga kalian menjadi orang yang berguna bagi bangsa dan agama.
18. Teman – teman kelas Manajemen A 2007 atas kebersamaan dan kenangan indahnya di bangku kuliah.
19. Abdul Muiz Aziz S. Ag, Ahmad Syaifa Rizal S. Sy dan Edo Muntaha SE
sodara ane yang selalu mendoakan dan memberi nasihat “sukses selalu untuk kalian”.
20. Keluarga Besar FORIS (Forum Remaja Islam). Terima kasih untuk pengalaman dan pembelajaran organisasinya.
Qomarullah S.Kom, Asep Sholahudin S.Sy, Edo M Hafidz SE, Muhammad Yusuf, Oky dan Aini Mazidah dan semua angkatan Green 32 yang tidak disebutkan satu persatu, “terima kasih atas support-nya kawan – kawan, banyak hal yang ane pelajari dari kalian dalam menjalani kehidupan sejak kita lulus SMA”.
22. Teman – teman Kossan Garis Terakhir; Ahmad Nurul Fahruroji CS.kom, Saiful Anwar S.kom, Rizky Azhari S.Psi dan Januar S.Psi “banyak cerita
perjuangan bersama yang pasti tak terlupakan, selamat dan sukses untuk
kalian”.
23. Kawan – kawan di Mawar Institute: Abdul Muis, Muhyi, Rudi, Oki, Eef, Dede, Dadel, Ipul, Ali, Kang Sugeng. Terima kasih untuk semuanya.
24. Keluarga Besar PT. Handal Mitra Consultan (HMC). Bos besar H. Muhafidin M.Si, Irham Putra, M.Si, Pak Daryatmo, Dika, Pak Martius, Bang Willy, Ust. Kasim. Terima kasih atas kesempatan dan bimbingannya selama ini.
25. Seluruh pihak yang turut mendukung dan membantu penulis, namun tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Namun penulis sudah berusaha menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini ada manfaatnya bagi penulis dan juga bagi pembaca serta dapat menambah ilmu pangetahuan kita bersama.
Wassalamu’alaikum. Wr. Wb.
Ciledug, 2 Oktober 2014 Penulis,
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI... i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP... v
ABSTRACT... vi
ABSTRAK... vii
KATA PENGANTAR... viii
DAFTAR ISI... xii
DAFTAR TABEL... xv
DAFTAR GAMBAR... xviii
DAFTAR LAMPIRAN... xix
BAB. I. PENDAHULUAN……….. 1
A. Latar Belakang Masalah……… 1
B. Rumusan Masalah………. 9
C. Tujuan Penelitian……….…..… 10
D. Manfaat Penelitian ……… 11
BAB. II. LANDASAN TEORI………. 12
A. Retail………..….. 12
1.Pengertian Retail………..………...…… 12
2. Fungsi -Fungsi Ritel…………... 13
3. Jenis Toko Ritel………..…... 15
B. Retail Mix……….. 18
1. PengertianRetail Mix….………..……… 18
C. Store Atmosphere……….……….. 20
1. PengertianStore Atmosphere………..………. 20
2. Model Pengaruh Atmosfer Toko……… 22
3. Empat Elemen Penting Yang Harus Diperhatikan Peritel Dalam Mengelola Desain Atmosfir Toko Ritel………. 24
D. Harga……….. 40
1. Pengertian Harga……….. 40
2. Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran………... 41
E. Perilaku Konsumen……… 50
1. Pengertian Perilaku Konsumen……… 50
F. Minat Beli………... 52
1. Pengertian Minat Beli………... 52
2. Faktor Pengintervensi……….. 53
G. Keputusan Pembelian………... 54
1. Pengertian Keputusan Pembelian……… 54
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian……….. 56
3. Proses Pengambilan Keputusan……… 59
H. Keterkaitan VariabelStore Atmosphere, Harga, dan Minat Beli dengan Keputusan Pembelian Konsumen………. 62
I. Penelitian Terdahulu………... 65
J. Kerangka Pemikiran Teoritis………. 70
K. Hipotesis……… 72
BAB. III. METODE PENELITIAN………. 74
A. Ruang Lingkup Penelitian………. 74
B. Metode Penentuan Sampel……… 74
C. Metode Pengumpulan Data………... 77
D. Metode Analisis Data………... 79
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Tryout Penelitian……… 79
2. Uji Validitas……….. 80
3. Uji Reliabilitas……… 80
4. Analisis Jalur (Path)………... 81
E. Operasional Variabel Penelitian……….. 83
BAB. IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN……… 88
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian………… 88
1. Sejarah Singkat7-Eleven……….. 88
2. Sejarah7-ElevenDi Indonesia.……… 89
3. Produk7-Eleven……….. 91
B. Analisis Data dan Pembahasan………. 93
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Data Tryout Penelitian……… 93
2. Uji Validitas………. 96
3. Uji Reliabilitas………... 98
D. Hasil Analisis……… 137
1. Analisis Struktural I………. 137
2. Analisis Struktural II……… 145
3. Penghitungan Pengaruh………. 155
4. Diagram Jalur………. 158
BAB. V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI………. 164
A. Kesimpulan……….. 164
B. Implikasi……….. 165
C. Saran……… 166
DAFTAR TABEL
No Keterangan Hal
2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen... 56
2.2 Penelitian terdahulu... 65
2.3 Penelitian terdahulu... 66
2.4 Penelitian terdahulu... 67
2.5 Penelitian terdahulu... 68
2.6 Penelitian terdahulu... 69
3.1 Skala Likert... 78
3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional... 84
4.1 Hasil Tryout Penelitian... ... 93
4.2 Hasil Uji Validitas... 97
4.3 Hasil Uji Reliabilitas... 99
4.4 Responden Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin... 102
4.5 Responden Penelitian Berdasarkan Usia... 102
4.6 Responden Penelitian Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 103
4.7 Responden Penelitian Berdasarkan Pendapatan Perbulan... 104
4.8 Responden Penelitian Berdasarkan Domisili... 104
4.9 Tampak Muka Toko Menarik... 106
4.10 Desain Toko Seragam Dengan Sesama Merek... 106
4.11 Desain Tampilan Depan Toko Unik... 107
4.12 Papan Nama Toko Mudah Terlihat... 107
4.13 Jenis pintu masuk... 108
4.14 Lebar pintu masuk... 108
4.15 Jendela Toko... 109
4.16 Tinggi dan Luas toko... 110
4.17 Lokasi toko Dekat Dengan Jalan... 110
4.18 Keunikan Toko Dengan Cahaya Dan Warna Khas... 111
4.19 Lingkungan Sekitar Toko... 111
4.20 Keberadaan Toko Atau Gedung Sekitar... 112
4.21 Keamanan Parkir... 113
4.22 Desain Lantai Toko... 113
4.23 Pencahayaan Yang Baik... 114
4.27 Pengaturan Suhu AC Cukup Baik... 116
4.28 Lebar Jalan Antar Rak Barang... 117
4.29 Lokasi Tangga Sudah Tepat... 118
4.30 Akses Menuju Tangga Nyaman... 118
4.31 Pramuniaga Yang Menarik Dan Ramah... 119
4.32 Variasi Produk Menarik... 119
4.33 Lebel Harga Produk Terlihat Jelas... 120
4.34 Lokasi Kasir... 121
4.35 Teknologi yang Digunakan Toko... 121
4.36 Kebersihan Toko... 122
4.37 Lokasi Penjualan... 123
4.38 Lokasi Gudang Dalam Toko... 123
4.39 Lokasi Ruang Karyawan Dalam Toko... 124
4.40 Ruang Untuk Konsumen... 124
4.41 Pengelompokan Barang - barang Di Rak Penjualan... 125
4.42 Pengelompokkan Produk Seasonal... 126
4.43 Pengerlompokan Produk-Produk Khusus Toko... 126
4.44 Bebas Memilih Arah Saat Berbelanja... 127
4.45 Lokasi Berbelanja Cukup Luas... 128
4.46 Penempatan Lokasi Rak, Lemari Pendingin Dll... 128
4.47 Penempatan Produk-Produk Dalam Rak Dengan Rapi... 129
4.48 Poster Promosi Terlihat Jelas... 129
4.49 Harga mahal... 130
4.50 Harga terjangkau... 131
4.51 Kesesuaian harga dengan kualitas barang... 131
4.52 Kesesuaian harga dengan kualitas layanan... 132
4.53 Berniat berbelanja... 132
4.54 Berminat menjadikan preferensi utama... 133
4.55 Berminat mencari informasi tentang toko... 134
4.56 Keyakinan dalam membeli... 134
4.57 Barang sesuai dengan keinginan... 135
4.58 Layanan sesuai keinginan... 135
4.59 Merekomendasikan kepada orang lain... 136
4.60 PengaruhStore atmospheredan Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Secara Simultan... 137
4.61 Model Regresi Struktural I... 138
4.63 Korelasi antaraStore atmospheredan Harga... 144
4.64 PengaruhStore atmosphere, Harga dan Minat Beli Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Secara Simultan... 145
4.65 Model Regresi Struktural II... 147
4.66 PengaruhStore atmosphere, harga dan minat beli konsumen Terhadap keputusan pembelian Secara Parsial... 148
4.67 Korelasi antaraStore atmosphere,Harga dan Minat Beli... 153
4.68 Pengaruh Langsung... 156
4.69 Pengaruh Tidak Langsung... 156
DAFTAR GAMBAR
No Keterangan Hal
1.1 Pertumbuhan Gerai Ritel Indonesia 2007-2012... ... 2
1.1 Kategori pengunjung7-Eleven... 4
1.2 Brand Switching AnalysisKategori Minimarket... 7
2.1 Elemen di dalamRetailling Mix... 19
2.2 Model Pengaruh Atmosfer Toko... 22
2.3 Peran penting harga dalam pertukaran pemasaran... 42
2.4 Hubungan Harga, Nilai Yang Dirasakan Dan Keinginan Untuk Membeli... 49
2.5 Model Perilaku Konsumen... 55
2.6 Proses Pembelian Konsumen Model lima Tahap... 60
2.7 Bagan Kerangka Pemikiran... 71
3.1 Diagram Jalur... 82
DAFTAR LAMPIRAN
No Keterangan Hal
1 Kuesioner... 173
2 Data Mentah Kuesioner... 180
3 Hasil SPSS... 185
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman dan globalisasi mengakibatkan keberadaan ritel (khususnya ritel modern) semakin merasuk dalam aktivitas keseharian anggota masyarakat. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan pola berbelanja di masyarakat, perubahan pola berbelanja ini dipengaruhi oleh faktor – faktor yang berkenaan langsung dengan diri seseorang (yaitu keadaan psikologis dan karakteristik individual), dan juga faktor – faktor yang tidak secara langsung berhubungan tetapi memiliki pengaruh (yaitu lingkungan lokasi belanja). Pada perkembangannya, bisnis ritel di Indonesia mulai bertransformasi dari bisnis ritel tradisional menuju bisnis ritel modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan yang lebih dalam berbelanja.
Bisnis ritel di Indonesia semakin meningkat dan persaingan bisnisnya menunjukan perkembangan yang cukup pesat, seperti perkembangan jumlah gerai / toko supermarket, hypermarket, minimarket, departement store dan plaza yang hadir diberbagai kota besar dan kota kecil. Data dari survei Top Brand Index pada gambar 1.1 menunjukan, dalam periode enam tahun terakhir, yaitu tahun 2007 –
2007 2008 2009 2010 2011 2012
2007 10.365
2008 13.755
2009 15.45
2010 17.145
2011 18.152
2012 19.847
10.365
13.755 15.450
Seiring dengan perkembangan bisnis ritel besar maupun kecil, kelas ritel berupa pengecer toko (store retailing) mempunyai pertumbuhan yang baik dalam beberapa tahun terakhir, dan format pengecer toko yang berkembang maju di Indonesia adalah convenience stores dan minimarket. Convenience stores
didefinisikan sebagai toko ritel yang berada di lingkungan perumahan, sering buka 24 jam 7 hari, perputarannya relatif tinggi dan juga menjual lini produk yang terbatas (Kotler dan Keller, 2013:14). Convenience stores ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan usaha yang cukup besar dalam mencari produk–produk yang diinginkan.
Convenience stores seperti halnya Indomaret, Alfamart, Alfamidi, dan lainnya, sebagian besar memiliki toko jaringan dengan jumlah yang bervariasi dengan lokasi yang berdekatan. Pendatang yang belum lama ini menarik konsumen kelas menengah, dengan melakukan diferensiasi pada kehadirannya yang ke-dua dibandingkan dengan kompetitor sejenis yang sudah berkembang sebelumnya di Indonesia.Convenience stores 7-Elevenhadir kembali di Indonesia pada tahun 2009 dan dikelola oleh PT. Modern Internasional Tbk yang merupakan anak perusahaan PT. Modern Putra Indonesia setelah sebelumnya mengalami kegagalan ekspansi pasar di Indonesia pada dekade tahun 1990.
Anak muda Pelajar Karyawan Keluarga
Anak muda 65%
Pelajar 15%
Karyawan 10%
Keluarga 10%
65%
15%
10% 10%
convenience store cukup memberikan alternatif pilihan baru bagi konsumen ritel di Jakarta. Kreativitas dan inovasi yang dilakukan 7-Eleven telah meningkatkan persaingan dalam dunia ritel. Mereka menyediakan tempat duduk dan meja untuk meningkatkan kenyamanan, sehingga para pelanggan pun mampu menghabiskan waktunya di toko. Pada saat mereka berkunjung, para pelanggan pun dapat membeli makanan dan minuman yang dijual 7-Eleven. Dengan begitu tingkat penjualan pun semakin meningkat dengan meningkatnya pelanggan yang berkunjung di7-Eleven(Risetpemasaran.blogspot.com, 2012).
Selain atmosfir gerai / toko, harga merupakan salah satu variabel yang sangat penting sehubungan dengan bisnis ritel yang semakin ketat. Harga produk yang murah dan terjangkau dengan daya beli konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut. Menurut Tjiptono (1996) dalam Fristiana (2011:2), bahwa harga yang terjangkau akan lebih meningkatkan keinginan konsumen untuk selalu membeli produk yang ditawarkan. Disamping harga yang terjangkau oleh konsumen, harga memiliki peran pada perpepsi pembeli, yaitu, pengorbanan (sacrifice), nilai, dan keinginan untuk membeli. Harga digunakan pula sebagai indikator kualitas produk dan layanannya (Assauri, 2012:194).
7-Eleven Yomart Alfamidi Indomaret Alfamart
Loyalist 100% 77% 70% 90% 89%
Switching Out 0% 23% 30% 10% 11%
Switchin in 29% 41% 15% 9% 14%
Net Switching 29% 18% -15% -1% 2%
100%
77%
70%
90% 89%
0%
23%
30%
10% 11%
29%
41%
15%
9% 14%
29%
18%
-15%
-1%
2%
ketiga merek tersebut (switching in) lebih banyak dari pengunjung ketiga merek tersebut yang akan berpindah mengunjungi merek lain (switching out). Sebaliknya, Indomaret dan Alfamidi, net switchingkedua merek tersebut bernilai negatif (Topbrand-award.com,2012).
7-Eleven di Indonesia terhitung memiliki perkembangan yang signifikan, terbukti dengan banyaknya jaringan toko yang tersebar dilokasi lingkungan berbeda dalam beberapa kategori masyarakat, seperti lokasi yang berdekatan dengan perumahan masyarakat dan institusi pendidikan, misalnya sekolah dan Universitas. Pada saat ini, kompetitor7-Elevenadalah pemain ritel yang termasuk dalamconvenience storedanminimarket, yaitu, beberapa merek yang sebelumnya mendominasi pasar dan sekarang mulai mengikuti tren bisnis ritel seperti 7-eleven, adalah Indomaret, Alfamart, Alfaexpress, Alfamidi dan selain itu kompetitor baru pun bermunculan seperti Lawson yang kurang lebih sama dalam mengusung konsep toko retail dengan7-Eleven.
Berdasarkan hal-hal di atas peneliti tertarik untuk meneliti beberapa faktor
– faktor yang menyebabkan konsumen memiliki minat untuk membeli produk-produk di7-Eleven Ciputat, seperti store atmospheredan harga serta dampaknya terhadap aktivitas membeli serta melihat nilai yang menjadi keunggulan toko 7-Eleven Ciputat menurut pelanggan dalam memperkuat daya saing menghadapi kompetitor – kompetitor disekitarnya, Maka selanjutnya riset ini dilakukan dan diberi judul: “Analisis Pengaruh Store Atmosphere dan Harga Terhadap Minat Beli Konsumen dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian konsumen padaConvenience Store 7-ElevenCiputat”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti merumuskan permasalahan yang ada sebagai berikut:
Sub Struktur I
1. Apakah terdapat hubungan store atmosphere dan harga terhadap minat beli konsumen7-ElevenCiputat secara simultan?
2. Apakah terdapat hubunganstore atmosphereterhadap minat beli konsumen 7-ElevenCiputat secara parsial?
3. Apakah terdapat hubungan harga terhadap minat beli konsumen 7-Eleven
Sub Struktur II
4. Apakah terdapat hubungan store atmosphere, harga dan minat beli terhadap keputusan pembelian konsumen7-ElevenCiputat secara simultan?
5. Apakah terdapat hubungan store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen7-ElevenCiputat secara parsial?
6. Apakah terdapat hubungan harga terhadap keputusan pembelian konsumen 7-ElevenCiputat secara parsial?
7. Apakah terdapat hubungan minat beli terhadap keputusan pembelian konsumen
7-ElevenCiputat secara parsial?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Sub Struktur I
1. Untuk menganalisis hubunganstore atmospheredan harga terhadap minat beli konsumen7-ElevenCiputat secara simultan.
2. Untuk menganalisis hubungan store atmosphere terhadap minat beli konsumen7-ElevenCiputat secara parsial.
3. Untuk menganalisis hubungan harga terhadap minat beli konsumen 7-Eleven
Ciputat secara parsial. Sub Struktur II
5. Untuk menganalisis hubungan store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen7-ElevenCiputat secara parsial.
6. Untuk menganalisis hubungan harga terhadap keputusan pembelian konsumen7-ElevenCiputat secara parsial.
7. Untuk menganalisis hubungan minat beli terhadap keputusan pembelian konsumen7-ElevenCiputat secara parsial.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, sebagai berikut:
1. Bagi akademik, menjadi referensi tambahan untuk mempelajari ilmu pengetahuan secara teoritis dan praktis, serta menjadi bahan perbandingan untuk peneliti yang serupa, menjadi lebih berkembang dan efektif.
2. Bagi peneliti, sebagai tugas akhir dan sarana mengamalkan ilmu yang sudah di pelajari dalam perkuliahan.
3. Bagi pihak perusahaan, diharapkan menjadi referensi tambahan bagi manajemen perusahaan untuk menentukan strategi – strategi perusahaan termasuk penetapan harga produk–produk dan desain atmosfir toko7-Eleven
Ciputat.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Retail
1. Pengertian Retail
Ritel berasal dari bahasa Prancis Ritellier yang berarti memecah sesuatu. Secara harfiah kata ritel atau retail juga berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel / retailerdiartikan sebagai pengecer atau pengusaha perdagangan eceran.Menurut kamus, kata
retail ditafsirkan sebagai “selling of goods and or services to the publics”; atau penjualan barang atau jasa kepada khalayak (Manser ,1995 dalam Sujana, 2013:19).
Berman & Evans (2003) dalam Sujana (2013:19), mendefinisikan kata retail dalam kaitan retail management sebagai “those business activities involved in the sale of goods and sevices
consumers for their personal, family, or household use” atau keseluruhan aktivitas bisnis yang menyangkut penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk digunakan oleh mereka sendiri, keluarga atau rumah tangganya. Sementara itu, Davinson (1988) dalam Sujana (2013:19), memberikan gambaran tentang bisnis retail sebagai; “business establishment that derives over 50% of its total sales volume
yang memotivasi berbelanjanya adalah untuk kepentingan pribadi atau keluarganya.
Benang merah dari kedua definisi bisnis ritel yang patut digaris bawahi adalah; (1) penjualan kepada end user (konsumen akhir), dan (2) motivasi pembelian konsumen adalah untuk kepentingan sendiri (termasuk keluarganya) dan tidak untuk dijual kembali, atau paling tidak lebih dari separuh penjualannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya sendiri (Sujana, 2013:19).
Menurut Levy dan Weitz (2007:7) menjelaskan pengertian retailing yaitu:
“Retailing is the set of business activities that adds value to the
products and services sold to customers for their personal of family
use”. Artinya ritel adalah seperangkat kegiatan bisnis yang menambah nilai produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi mereka.
Ditambahkan oleh Kotler dan Keller (2013:140), retailer atau
retail store adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Dan retailing termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non bisnis..
2. Fungsi– Fungsi Ritel
a. Menyediakan berbagai macam produk dan jasa (Providing an assortment of products and service)
Peritel selalu berusaha menyediakan beranekan ragam produk dan jasa untuk konsumen memilih dari banyaknya pilihan baik dari sisi variasi merek, desain, ukuran, warna dan harga dalam satu lokasi.
b. Memecah (breaking bulk)
Untuk mengecilkan biaya transportasi, peritel memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang pada akhirnya akan menguntungkan produsen dan konsumen.
c. Menyimpan persediaan (holding inventory)
Ritel akan berperan sebagai penyimpan persediaan barang yang sudah rusak digantikan dengan barang yang siap pakai, maka, terdapat jaminan ketersediaan barang pada saat mereka membutuhkan.
d. Memberikan jasa atau pelayanan (Providing services)
3. Jenis Toko Ritel
Menurut Levy dan Weitz (2007:39), ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer:
a. Food retailers
1) Supermarkets
Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari – hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain. Contoh: Hero, Superindo.
2) Hypermarkets
Hypermarkets mempunyai luas 100.000 - 300.000 m2
hypermarkets juga termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang. Contoh: Hypermart, Giant.
3) Convenience stores
Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau. Contoh: Mini market indomart, Cirkle K
b. General merchandise retailers 1) Department store
belanja dan produk – produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang – kadang mebel. Pembelian biasanya dilakukan masing – masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. Contoh: Yogya, Ramayana.
2) Speciality stores
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Contoh: Toko buku Gramedia
3) Drugstores
4) Category specialist
Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah.Contoh: Toy “R”, Old navy.
5) Extreme Value Retailers
Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah. Contoh: Toko Sepuluh ribu tiga.
c. Non Store Retailers
1) Electronic Retailers
Electronic Retailers atau sering dikenal dengane-tailling, online tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Contoh: Nixon watch, e-bay.
2) Catalog and Direct Mail Retailers
3) Direct Selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang secara langsung mendatang konsumen di lokasi yang cocok. Contoh: Tianshi.
4) Television Home Shopping
Television home shoppingadalah format ritel di mana konsumen menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan. Contoh:Inovation store.
5) Services retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan dari pada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contoh: Garda otto.
B. Retail Mix
1. PengertianRetail Mix
Seperti produsen dan wholesalers, peritel mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan tujuan perusahaan dan perencanaan strategis. Organisasi mengamati pengaruh lingkungan dan menilai kelemahan dan kekuatan sendiri dalam mengidentifikasi peluang dan kendala pemasaran. Keputusan penting peritel pada dua langkah dasar dalam proses strategi pemasaran (Kurtz and Boone, 2012: 447):
Location
Merchandise assortment
Pricing Communication
mix Store design and
display
Customer servise
Dari definisi di atas bahwa retailing mix menerangkan semua detail tentang perangkat retail dari merchandising, design store, pricing dan lainnya, yang merupakan pedoman untuk menjalani bisnis eceran yang baik dan mampu bersaing.
C. Store atmosphere
1. PengertianStore Atmosphere
Store atmospheremerupakan salah satu unsur dariretailing mix
yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya
store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Pengertian store atmosphere menurut Utami (2008:163), mengatakan bahwa store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi – wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
Store atmospheremenurut Levy dan Weitz (2007:510), yaitu:
“Atmospherics refers to the design of an environment through
visual communications, lighting, colors, music and scent to stimulate
customers’ perceptual and emotional responses and ultimately to
pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Dari definisi yang telah dipaparkan mengungkapkan bahwa penciptaanstore armosphere yang dilakukan oleh peritel akan mampu menciptakanstore image di mata konsumen, karena pengalaman yang mereka rasakan dari atmosfer toko akan mempengaruhi emosi pada diri konsumen, yang pada akhirnya akan menentukan minat konsumen untuk membeli produk di dalamnya.
Sejalan dengan pembahasan diatas, Berman dan Evans (2001:602), mendefinisikanstore atmospheresebagai berikut:
“Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that
are used to develop an image and draw customers”
Artinya, untuk toko basic retail atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan.
2. Model Pengaruh Atmosfer Toko
[image:42.595.111.517.221.576.2]Donovan dan Rossiter berpendapat bahwa atmosfer toko melibatkan efeksi bentuk keadaan emosi konsumen yang berbelanja di dalam toko yang mungkin tidak sepenuhnya disadari olehnya.
Gambar 2.2
Model Pengaruh Atmosfer Toko
Sumber: Robert J. Donovan dan John R. Rossiter, “Store Atmosphere: An Environment Psychology Approach”,Journal of Retailing, 1982, New York University: Peter dan Olson, 2014, p 266.
Model dasar yang mendasari riset Donovan dan Rossiter yang ditunjukan pada tampilan gambar 2.2 diambil dari literatur lingkungan psikologi lingkungan. Pada dasarnya, model tersebut mengusulkan bahwa stimulus lingkungan mempengaruhi kondisi emosi konsumen, yang pada gilirannya mempengaruhi perilaku mendekat atau menghindar. Perilaku pendekatan mengacu pada bergerak menuju, sedangkan perilaku penghindaran mengacu pada bergerak menjauh dari berbagai stimulus dan lingkungan. Ada empat jenis perilaku pendekatan atau penghindaran yang terkait dengan toko pengecer: a. Pendekatan dan penghindaran fisik, yang dapat terkait dengan niat
berlangganan toko (store patronage) pada tingkat dasar.
Stimulus lingkungan
Keadaan Emosi
Kesenangan Pembangkitan
Dominasi
Respon Pendekatan
b. Pendekatan dan penghindaran penyelidikan, yang dapat terkait dengan pencarian dan pemaparan dari sejumlah besar atau sedikit penawaran dalam toko.
c. Pendekatan dan penghindaran komunikasi, yang dapat terkait dengan interaksi dengan penjual atau staf toko.
d. Pendekatan dan penghindaran kinerja dan kepuasan, yang dapat terkait dengan frekuensi belanja berkali-kali serta pengeluaran kembali waktu dan uang di dalam toko.
Para penulis tersebut menyelidiki hubungan atar ketiga jenis keadaan emosi yang ditunjukan di tampilan gambar 2.2 (kesenangan, pembangkitan, dan dominasi) dan niat yang dinyatakan untuk melakukan perilaku terkait toko tertentu. Kesenangan mengacu pada tingkat dimana konsumen gembira, terdorong, atau aktif di dalam toko, dan dominasi adalah ketika konsumen merasa memiliki kendali atau bebas bertindak di dalam toko.
Secara keseluruhan, kesenangan dan pembangkitan mempengaruhi keadaan konsumen pada:
a. Kenikmatan berbelanja di toko.
b. Waktu yang digunakan untuk menjelajah penawaran toko. c. Kemauan untuk berbincang dengan tenaga penjual.
d. Kecendrungan membelanjakan uang lebih banyak dari pada yang direncanakan.
Dimensi emosi ketiga, yaitu dominasi, atau perasaan memiliki kendali atau bebas berbuat di dalam toko, terungkap hanya berdampak kecil pada perilaku konsumen di lingkungan toko pengecer (Peter dan Olson, 2014: 265-266).
Dampak dari store atmosphere (suasana toko) terhadap emosi konsumen ditunjukan dengan perilaku tertentu, di jelaskan juga oleh Peter dan Olson (2002) dalam Irawan (2010:15), yaitu:
a. Senang (pleasure), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita, atau puas didalam toko. Penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran didalam toko, termasuk didalamnya perilaku berbelanja.
b. Bergairah (arousal), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluap – luap, waspada, aktif didalam toko. Dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan didalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama – tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
c. Menguasai (dominance), mengacu pada sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu didalam toko.
3. Empat Elemen Penting Yang Harus Diperhatikan Peritel dalam Mengelola Desain Atmosfir Toko Ritel
a. Exterior(Bagian Luar)
Karakteristikeksteriormempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin, kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko, elemen untuk eksteriorini terdiri dan sub elemen-elemen sebagai berikut:
1) Store front(tampak muka)
Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee pintu masuk jendela pencahayaan dan konstruksi gedung. Store front harus mencerminkan keunikan, kematangan, dan kekokohan atau hal – hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen akan menilai toko dari penampilan warna terlebih dahulu sehingga eksterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
Ada beberapa alternatif bagi retailer untuk mempertimbangkan perencanaan dasarstore front,yaitu: a) Modular structure
Struktur bangunan yang berbentuk persegi atau lingkaran yang menghubungkan beberapa toko di tempat tersebut. b) Prefabricated (prefab) structure (struktur rumah
c) Prototype store,
Digunakan oleh franchisor. Storefront seragam dengan cabang toko lain dan merupakan bagian dari atmosphere
yang ditentukan dalam perjanjianfranchisornya. d) Unique building design
Store frontmempunyai desain gedung yang unik dari pada yang lain. Untuk semakin menarik konsumen store front
dapat ditambahkan dengan pohon-pohon, air mancur hal ini akan menciptakan lingkungan santai disekitar toko.
2) Marque(Papan Nama).
Suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, Marquee harus diletakkan di luar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau Mencolok dari pada toko lain.
3) Entrances(Pintu Masuk)
a) Jumlah pintu masuk disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan. Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah keamanan.
b) Jenis pintu masuk yang akan digunakan Apakah akan menggunakan pintu otomatis atau tank dorong.
c) Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan pintu masuk yang sempit, kecil dan berdesakan– desakan. Lebar pintu masuk ditujukan untuk menghindari masalah kemacetan lalu lintas orang yang keluar masuk toko.
4) Display Window(Jendela Panjang / etalase)
Mempunyai dua tujuan, yaitu pertama adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang –
barang yang ditawarkan, misalnya toko sepatu. Tujuan kedua adalah menarik konsumen untuk masuk. Dalam membuat pajangan yang baik harus dipertimbangkan mengelola ukuran jendela. Jumlah barang yang akan dipajang karena bentuk, tema dan frekuensi penggantiannya.
6) Visibility(Jarak Pandang)
Orang harus melihat bagian depanmarqueesuatu toko dengan jelas. Jika suatu toko mempunyai jarak yang jauh dan jalan raya, maka toko dapat membuat billboard yang menarik agar para pengendara yang lewat dengan cepat dapat melihat toko tersebut.
7) Uniqueness(Keunikan)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, dan dapat melalui desain toko yang lain daripada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalasi yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dan sekitarnya.
8) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada. Atmosphere suatu toko akan memperjelas nilai yang negatif jika lingkungan sekitar toko mempunyai tingkat kejahatan yang tinggi yang akan mempengaruhi citra toko itu sendiri.
9) Surrounding Stores(Toko Sekitar)
10)Parking(Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion, sehingga mereka pada umumnya selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan
atmosphereyang positif bagi toko. b. Bagian dalam umum (General Interior)
General interior adalah Bagian dalam toko yang
memberikan kesan yang nyaman dan menyenangkan. Kesan ini dapat di ciptakan misalnya dengan warna dinding dan lantai toko yang menarik, suhu udara di dalam toko, wiraniaga, dan kebersihan didalam toko.Berikut indikator dariGeneral interior: 1) Flooring(Tata Letak Lantai)
Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukiran, desain dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
2) Colors and lighting(Pewarnaan dan Pencahayaan)
mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk – produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, dan berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
3) Scent and Sound(Aroma dan Suara)
Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan maupun stress. Sambil berbelanja konsumen yang dihadapkan pada musik yang keras akan menghabiskan lebih sedikit waktu berbelanja. Lain halnya apabila mereka dihadapkan pada musik yang lembut.
4) Fixtures(Perabot Toko)
Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena barang – barang tersebut berbeda bentuk, karakter, maupun harganya, sehingga penempatannya pun berbeda. Dengan bantuan peralatan penunjang dan cara penyusunan yang berbeda dapat diciptakan kesan atau image
5) Wall Texture(Tekstur Dinding)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. 6) Temperature(Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara di dalam ruangan. Jangan terlalu panas atau dingin. Jika memasang AC mereka harus mengatur jumlah AC yang dipasang yang mana harus disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mereka juga harus mengatur di bagian toko mana saja AC dipasang. Jika tidak memasang AC, maka mereka perlu memperhatikan masalah penggunaan jendela untuk pertukaran udara.
7) Width of Aisles(Lebar Jalan)
Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada di dalam toko.
8) Dressing Facilities(Kamar Ganti)
Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen.
9) Vertical Transportation(Alat Transportasi Vertikal)
tangga penempatan sarana berpengaruh pada suasana toko yang diinginkan.
10)Dead Areas
Dead area merupakan ruangan di dalam toko di mana display
yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk toilet vertikal transportation dan sudut pandang ruangan. Pengelola toko harus dapat menempatkan barang – barang pajangan yang bisa memperindah ruangan seperti tanaman, cermin, dan lain-lain.
11)Personal(Karyawan)
Karyawan yang berpenampilan menarik dan mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat untuk berbelanja.
12)Merchandise( Barang Dagangan)
13)Prices Levels and Display(Tingkat Harga dan Etalase Label) Label harga dicantumkan pada kemasan produk tersebut pada rak tempat produk tersebut dipajang atau kombinasi dari keuangan. Pengelola toko harus selalu memastikan agar label itu selalu jelas dan benar, sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui harga produk yang ditawarkan.
14)Cash Register(Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan dengan kasir. Pertama adalah penentuan jumlah kasir yang memadai agar konsumen tak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran. Kedua adalah penentuan lokasi kasir, kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menghindari kemacetan / antrian antara konsumen yang keluar masuk toko.
15)Techno1ogy / modernization
16)Cleanliness(Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun eksterior dan interior baik apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian yang negatif dari konsumen.
c. Store Layout(Tata Letak)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan penyusunan letak dari fixtures (perabotan toko),
merchandising, width of aisles dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak dalam merancang layout diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
1) Allocation of floor space for selling, merchandising, personnel
and customers
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
a) Selling Space(Wilayah Penjualan)
b) Merchandise Space(Tempat Barang Dagangan)
Tempat di mana barang-barang yang tidak dipajang disimpan atau bisa disebut gudang.
c) Personnel Space(Ruangan Untuk Karyawan)
Ruangan yang disediakan untuk meminimalisasi luas ruangan ini harus diminimalisir karena luas lantai sangat berharga. Oleh sebab itu biasanya ruangan karyawan diawasi dengan ketat, sehingga perusahaan juga harus mempertimbangkan moral karyawan sebelum menetapkan luas ruangan untuk karyawan.
d) Customer Space(Wilayah Untuk Konsumen)
Dirancang untuk meningkatkan minat belanja konsumen biasanya meliputi ruang tunggu, bangku dan kursi, kamar pas, toilet, tempat parkir, restoran, lift atau elevator, lorong yang lebar dan lain sebagainya.
2) Product Groupings(Pengelompokkan Barang)
Barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai berikut: a) Functional product grouping (pengelompokkan produk
berdasarkan fungsinya); pengelompokkan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama.
berbelanja dalam jumlah dan waktu tertentu yang dimiliki konsumen.
c) Market segment product groupings (pengelompokkan produk berdasarkan segmen pasar); pengelompokkan atas barang – barang yang berbeda secara bersama – sama untuk menarik minat dan target pasar yang telah ditentukan.
d) Storability product groupings (pengelompokkan produk berdasarkan kemampuan toko pengelompokkan barang) berdasarkan cara penanganan yang khusus.
3) Traffic Flow(arus lalu lintas)
a) Straight (gridiron traffic flow) (Arus lalu lintas berbentuk lurus). yaitu barang-barang yang dipajang dan lorong –
lorong atau gang ditempatkan dalam bentuk persegi. Manfaat daristraight traffic:
(1) Penciptaanstore atmosphereyang efisien
(2) Luas lantai yang dapat digunakan untuk memajang produk lebih banyak.
(3) Konsumen dapat berbelanja dengan cepat
(4) Pengendalian atas persediaan dan keamanan lebih mudah
b) Curving (free-flowing) traffic flow(Arus lalu lintas bebas) Pengaturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu lintasnya sendiri.
c) Space / Merchandise category Menentukan kebutuhan akan kebutuhan luas lantai. Setiap kategori produk telah ditentukan tempatnya. Pendekatan model persediaan juga dapat menentukan jumlah luas lantai yang diperlukan untuk memajang barang dagangan yang dibutuhkan.
d) Department Location (Lokasi departemen) Lokasi tiap departemen harus dipetakan. Untuk toko yang bertingkat harus dapat diberi tanda ke setiap lantai di mana letak setiap departemen berada. Produk apa saja yang harus berada di setiap lantai dan bagaimana tata letak setiap lantai. Untuk toko dengan satu luas lantai harus menentukan bagaimana tata letak setiap lantainya.
d. Interior (Point-of-purchase) Display
Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (point-of-purchase) displayterdiri dari:
1) There-setting
Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko tertentu untuk menarik perhatian konsumen.
2) Rack and case
Rack mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang barang yang lebih berat atau besar dari pada barang di rak.
3) Cut cases and dump bins
Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins
4) Posters, signs, and cards
Tanda – tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong konsumen untuk berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dan tanda – tanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang – barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen.
D. Harga
1. Pengertian Harga
Dari keempat unsur marketing mix, harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep penukaran (exchange) dalam pemasaran, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling flexible
dan dapat diubah dengan cepat.
Menurut Monroe, “Prices furnish the guideposts that indicate how resources should be used. Price determine what products and
service should be produced and in what amounts. Prices determine
how these products and services should be produced. And prices
determine for whom the products and service should be produced”.
mempengaruhi apa yang dibeli dan seberapa banyak dari setiap produk yang dibeli. Bagi perusahaan bisnis, laba ditentukan oleh perbedaan antara pendapatan dan biaya, pendapatan ditentukan dengan mengalikan harga per unit dengan unit yang terjual.
Di dalam konteks ekonomi, hal biasa untuk memikirkan harga sebagai jumlah uang yang harus kita korbankan untuk mendapatkan sesuatu yang kita inginkan. Kita mempertimbangkan harga sebagai rasio resmi menunjukan jumlah uang (atau barang dan jasa) yang dibutuhkan untuk mendapatkan jumlah barang dan jasa yang diberikan (Monroe, 2003:4-5).
Jumlah uang atau barang dan jasa yang diterima penjual Harga =
Jumlah barang dan jasa yang diterima pembeli
Sumber:Monroe, Kent B, “Pricing Making Profitable Decisions”, 2003,p 5.
Begitupun menurut Oentoro (2012:149), harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. 2. Peran Penting Harga dalam Pertukaran Pemasaran
jasa.Biasanya riset memandang harga hanya dalam konteks jumlah dolar yang diminta untuk pertukaran.
Gambar 2.3
Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran
Sumber: J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, “Perilaku Konsumen & Strategi
Pemasaran”, 2014, p 240.
Tampilan gambar 2.3 menawarkan model umum sifat pertukaran pemasaran dan menyoroti peran harga dalam proses ini. Meskipun kami akan berfokus pada organisasi laba, model yang sama juga dapat dibuat dan di bahas pada konteks pemasaran nirlaba. Perbedaan utama pada pertukaran nirlaba adalah:
a. Meskipun organisasi nirlaba mencari uang dari konsumen, namun (setidaknya secara teoretis) tidak mencari dana lain di luar penggantian biaya yang dikeluarkan, dan
b. Nilai yang diturunkan oleh konsumen pada pertukaran nirlaba sering kali kurang nyata atau terlihat.
Tampilan gambar 2.3 mengidentifikasi empat tipe dasar biaya
Biaya konsumen Biaya bisnis
Uang Waktu
Kegiatan kognitif Upaya perilaku
Produksi Promosi Distribusi Riset pemasaran
Laba Nilai
Harga penjualan Pertukaran
pemasaran Harga yang mau
dipasangkan dengan nilai atau utilitas apa pun yang ditawarkan produk, biaya – biaya tersebut adalah cara yang nyaman untuk mempertimbangkan arti harga pada konsumen. Meskipun kami tidak menyebut konsumen berusaha menghitung setiap biaya yang dikeluarkan untuk membeli barang / jasa, kami percaya bahwa biaya –
biaya tersebut sering kali dipertimbangkan dalam pembelian produk. Tampilan gambar 2.3 juga membagi biaya pemasaran ke dalam empat kategori produksi, promosi, distribusi, dan riset pemasaran. Kebanyakan biaya dan investasi bisnis dapat dihubungkan ke satu atau lebih kategori tersebut menawarkan cara yang lebih nyaman untuk mempertimbangkan sisi pemasaran dari persamaan pertukaran (exchange equation). Pada dasarnya, model tersebut menyiratkan bahwa produk – produk biasanya harus mencakup setidaknya biaya variabel dan memberi kontribusi pada ongkos eksplotasi atau laba agar dapat dilakukan penawaran ke pasar.
Pengaruh harga dari sudut pandang perusahaan dan konsumen, yaitu (Oentoro, 2012:150):
a. Perusahaan
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efensiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memgang peranan penting dalam setiap perusahaan.
b. Konsumen
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan informasi (Oentoro, 2012:150):
a. Peranan alokasi
Adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang di harapkan berdasarkan kekuatan pembelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan pembelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi
Adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai
faktor produk misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
3. Strategi Penentuan Harga
mempertim-bangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga pada produk:
a. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga pada produk baru:
1) Skimming
Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya.
2) Penetration Price/ Harga Penetrasi
Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah– rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen.
b. Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologi konsumen: 1) Prestige Pricing/ Harga Prestis
Strategi prestige price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produkshoppingdanspecialty.
2) Odd Pricing/ harga ganjil
secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah.
3) Multiple-Unit Pricing/ Harga Rabat
Strategi multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak.
4) Price Lining/ Harga Lini
Strategilining pricingadalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang berbeda.
5) Leader Pricing/ Pemimpin Harga
Strategi leader price adalah menetapkan harga lebih rendah dari pada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli.
c. Strategi penentuan harga diskon / potongan harga
d. Strategi penentuan harga kompetitif
1) Relative Pricing/ Harga Relatif
Strategi relative price adalah menentukan harga di atas, dibawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.
2) Follow The Leader Pricing
Strategifollow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.
Peran harga pada perpepsi pembeli adalah pada kualitas produk, pengorbanan (sacrifice), nilai dan keinginan untuk membeli. Peran harga ini didasarkan pada model hubungan harga, nilai yang dirasakan dan keinginan untuk membeli, seperti ddilustrasikan pada gambar 2.4. Model ini didasarkan pada anggapan bahwa pembeli menggunakan harga tidak hanya pada ukuran pengorbanan, tetapi juga digunakan sebagai indikator kualitas produk dan layanannya.
pembeli atas pengorbanannya. Dengan demikian, maka harga mungkin mempunyai dua tarikan antar kedua atribut yang saling bertolak belakang, yaitu persepsi pembeli atas kualitas dan persepsi pembeli atas pengorbanannya. Persepsi nilai berhubungan langsung dengan preferensi atau pilihan pembeli, yaitu persepsi pembeli atas nilai yang lebih besar menunjukan keinginan untuk membeli atau preferensi atas produk yang lebih besar (Assauri,2012: 194).
Gambar 2.4
Hubungan Harga, Nilai yang Dirasakan dan Keinginan Untuk Membeli
Sumber: Diolah dari Kent B. Monroe; Pricing; Sofjan Assauri, (2012: 195)
Indikator dari variabel ini adalah (Rao dan Monroe, 1989) dalam Kusumawardani (2011:15):
a. Harga yang bersaing. b. Harga terjangkau.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas.
Kualitas yang dirasakan
Nilai yang dirasakan
Pengorbanan uang yang
dirasakan
Harga aktual
E. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses yang dinamis yang mencakup perilaku konsumen invidual, kelompok dan anggota masyarakat yang secara terus menerus mengalami perubahan. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis mengenai perasaan, kognisi, perilaku, dan lingkungan di mana individu melakukan pertukaran dalam berbagai aspek di dalam kehidupannya. Individu menjadi loyal terhadap suatu toko retail karena mendapatkan layanan yang memuaskan dan lain –
lain.
Hawkins, dan Motherbaugh (2013) menyatakan:“Consumer
behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the
processes they use to select, secure, use, and dispose of products,
services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that
aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat. Implikasi dari pengertian tersebut adalah:
a. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen baik yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor internal yang kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. b. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan
perusahaan dalam memahami perilaku konsumennya.
c. Pemasar seharusnya proaktif mencari informasi secara mendalam mengenai perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat.
d. Pemasar seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan
