Načrt marketinškega komuniciranja za program arom za brezalkoholne pijače : specialistično delo

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. Specialistično delo. NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA PROGRAM AROM ZA BREZALKOHOLNE PIJAČE. Kandidatka: Mojca Podbregar, diplomirana ekonomistka Rojena: 1979 v Slovenj Gradcu Absolventka na smeri: Marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF dne: 18. 5. 2007 Delovni naslov: Načrt marketinškega komuniciranja za program arom za brezalkoholne pijače Mentor: prof. dr. Bruno Završnik.

VSEBINA POVZETEK ………………………………………………………………………….... 4. SUMMARY ……………………………………………………………………………. 5. 1 UVOD ……………………………………………………………………………. Opredelitev področja in opis problema ………………………………… 1.1 Namen in cilji …………………………………………………………….. 1.2 Predpostavke in omejitve ……………………………………………….. 1.3 Uporabljene metode dela ………………………………………………... 1.4. 6 6 6 7 8. 2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ……………………………………….. Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja ………………… 2.1 Postopek načrtovanja marketinškega komuniciranja ………………… 2.2 2.2.1 Določitev ciljnega občinstva ……………………………………………… 2.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja …………………………………………. 2.2.3 Oblikovanje sporočila …………………………………………………….. 2.2.4 Izbira komunikacijskih kanalov …………………………………………... 2.2.5 Proračun marketinškega komuniciranja …………………………………... 2.2.6 Določitev komunikacijskega spleta ………………………………………. 2.2.7 Merjenje komunikacijske učinkovitosti in uspešnosti ……………………. 2.2.8 Organiziranje in upravljanje tržnega komuniciranja ……………………… Orodja marketinškega komuniciranja ………………………………… 2.3 2.3.1 Osebna prodaja ……………………………………………………………. 2.3.2 Pospeševanje prodaje ……………………………………………………... 2.3.3 Oglaševanje ……………………………………………………………….. 2.3.4 Odnosi z javnostmi ………………………………………………………... 9 9 11 12 12 14 16 18 19 20 20 20 21 23 26 31. 3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA PROIZVODNI PROGRAM AROM ZA BREZALKOHOLNE PIJAČE PODJETJA ETOL CELJE D.D. Predstavitev podjetja Etol Celje d.d. …………………………………… 3.1 3.1.1 Dejavnost podjetja Etol Celje d.d. ………………………………………... 3.1.2 Proizvodni program podjetja Etol Celje d.d. ……………………………... 3.1.3 Predstavitev programa arom za brezalkoholne pijače podjetja Etol Celje d.d. ………………………………………………………………………… 3.1.4 Življenjski ciklus arom za brezalkoholne pijače podjetja Etol Celje d.d. … Analiza trenutnega stanja ………………………………………………. 3.2 3.2.1 SWOT analiza …………………………………………………………….. 3.2.2 Poslanstvo podjetja Etol Celje d.d. ……………………………………….. 3.2.3 Vizija podjetja Etol Celje d.d. …………………………………………….. Določanje ciljnih skupin ………………………………………………… 3.3 Osebna prodaja ………………………………………………………….. 3.4 3.4.1 Cilji osebne prodaje ………………………………………………………. 3.4.2 Vloga osebne prodaje ……………………………………………………... 3.4.3 Proces osebne prodaje …………………………………………………….. 3.4.4 Upravljanje prodajnega osebja arom za brezalkoholne pijače …………….. 2. 33 33 34 34 35 35 35 36 37 38 38 39 39 39 41 44.

3.4.5 Program osebne prodaje za proizvodni program arom za brezalkoholne pijače ………………………………………………………………….…... Pospeševanje prodaje ……………………………………………………. 3.5 3.5.1 Cilji pospeševanja prodaje ………………………………………………... 3.5.2 Metode pospeševanja prodaje …………………………………………….. 3.5.3 Testiranje posameznih metod pospeševanja prodaje ……………………... 3.5.4 Vrednotenje rezultatov akcije pospeševanja prodaje ……………………... Oglaševanje ………………………………………………………………. 3.6 3.6.1 Komunikacijski cilji ………………………………………………………. 3.6.2 Cilji oglaševanja …………………………………………………………... 3.6.3 Izbira kanalov komuniciranja …………………………………………….. 3.6.4 Oblikovanje sporočila …………………………………………………….. 3.6.5 Možnosti oglaševanja ……………………………………………………... 3.6.6 Merjenje učinkovitosti oglaševanja ………………………………………. 3.6.7 Predlog za oglaševanje v podjetju Etol Celje d.d. ………………………... Odnosi z javnostmi ………………………………………………………. 3.7 3.7.1 Ključne javnosti …………………………………………………………... 3.7.2 Trenutni medsebojni odnosi podjetja s ključnimi javnostmi ……………... 3.7.3 Želeni medsebojni odnosi podjetja s ključnimi javnostmi ………………... 3.7.4 Letni načrt izvajanja odnosov z javnostmi ………………………………... Proračun marketinškega komuniciranja ……………………………… 3.8 3.8.1 Proračun marketinškega komuniciranja namenjen osebni prodaji ……….. 3.8.2 Proračun marketinškega komuniciranja namenjen pospeševanju prodaje ... 3.8.3 Proračun marketinškega komuniciranja namenjen oglaševanju ………….. 3.8.4 Proračun marketinškega komuniciranja namenjen odnosom z javnostmi .... 48 53 53 54 63 64 66 66 66 66 67 68 69 70 72 72 73 75 76 83 84 85 87 88. 4 SKLEP ……………………………………………………………………………. 90. 5 SEZNAM LITERATURE ……………………………………………………….. 91. 6 SEZNAM VIROV ………………………………………………………………... 93. SEZNAM SLIK …………………………………………………………………….... 94. SEZNAM TABEL ………………………………………………………………….... 95. DELOVNI ŽIVLJENJEPIS ……………………………………………………….... 96. 3.

POVZETEK Specialistično delo je sestavljeno iz treh delov, ki predstavljajo marketinško komuniciranje za program arom za brezalkoholne pijače. V prvem delu specialističnega dela je opredeljeno področje in opisan problem, naveden je namen in cilji specialističnega dela, predstavljene so predpostavke in omejitve ter uporabljene metode dela. Drugi del specialističnega dela predstavlja teoretično osnovo na kateri temelji praktični del specialističnega dela. Predstavljena je opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja in podrobno opisan postopek načrtovanja marketinškega komuniciranja. V tem delu so teoretično predstavljena orodja marketinškega komuniciranja in navedene prednosti in slabosti posameznih orodij. V tretjem delu specialističnega dela pa je predstavljeno marketinško komuniciranje za proizvodni program arom za brezalkoholne pijače podjetja Etol Celje d.d.. Najprej je predstavljeno podjetje Etol Celje d.d. s svojo dejavnostjo, proizvodnim programom, predstavitvijo programa arom za brezalkoholne pijače ter tudi življenjski ciklus arom za brezalkoholne pijače. Prikazana je analiza trenutnega stanja s predstavljeno SWOT analizo in navedenim poslanstvom podjetja ter vizijo podjetja Etol Celje d.d.. Podrobneje je predstavljeno določanje ciljnih skupin. Nadalje pa sledi konkretna predstavitev osebne prodaje, pospeševanja prodaje, oglaševanja in odnosov z javnostmi. V zadnjem poglavju tretjega dela specialističnega dela je podrobno predstavljen proračun marketinškega komuniciranja za vsako posamezno orodje marketinškega komuniciranja. Ključne besede: marketinško komuniciranje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, odnosi z javnostmi, Etol Celje d.d... 4.

SUMMARY This specialist thesis consists of three sections representing marketing communication for the programme of flavours for non-alcoholic beverages. The first section of the specialist thesis defines the area and describes the problem, lists the purpose and objectives of the specialist thesis, presents its assumptions and limitations and provides the used methods. The second section of the specialist thesis is the theoretical foundation upon which the practical part of the thesis is based. It presents the definition and importance of marketing communication and describes the process of marketing communication planning in detail. This section presents tools of marketing communication from the theoretical point of view and lists the advantages and disadvantages of individual tools. The third section of the specialist thesis presents marketing communication for the manufacturing programme of flavours for non-alcoholic beverages made by Etol Celje d.d.. Its first part describes the Etol Celje d.d. company in terms of its business operation, product range, the programme of flavours for non-alcoholic beverages and the life cycle of non-alcoholic beverage flavours. It provides an analysis of the current situation with the presented SWOT analysis and quotes the mission statement and vision for the future of Etol Celje d.d.. The process of determining target groups is presented in further detail. This is followed by a concrete presentation of direct sales, sale promotion, advertising and public relations. The final chapter of the third section of the specialist thesis includes a detailed presentation of the marketing communication budget for each individual tool of marketing communication. Key words: marketing communications, personal selling, sales promotion, advertising, public relations, Etol Celje d.d... 5.

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Podjetje Etol Celje d.d. proizvaja arome za brezalkoholne pijače, arome za alkoholne pijače, začimbe, pripravke in arome za tobačne izdelke, živilska barvila, arome za konditorske proizvode, sadne pripravke za mlečno-konditorske proizvode, arome za zobne paste, arome za živinsko krmo ter parfemske kompozicije. Zaradi široke palete proizvodnega programa sem se osredotočila le na enega izmed proizvodnih programov. Izbrala sem proizvodni program arom za brezalkoholne pijače, ki zajema emulgirane arome za motne pijače, arome za bistre pijače, praškaste arome za instantne napitke, sadne paste, koncentrirane sadne sokove in sadne koncentrate. Vsako podjetje, za uspešno poslovanje in nastopanje na obstoječem trgu, ohranjanje svojega tržnega položaja, za odprtost in prilagodljivost poleg obstoječih tudi novim kupcem, potrebuje primeren marketinški splet: izdelek, ustrezno ceno in distribucijske kanale, promocijo oziroma tržno komuniciranje. V podjetju Etol Celje d.d. se od vseh instrumentov marketinškega komuniciranja največjo pozornost namenja osebni prodaji in pospeševanju prodaje, saj sta bila doslej ta dva instrumenta marketinškega komuniciranja glede na lastnosti proizvodov podjetja in potrebe njihovih kupcev najustreznejša in so bili z njima doseženi najboljši rezultati. Kljub temu, da v podjetju oglaševanja kot instrumenta marketinškega komuniciranja doslej še niso uporabljali, v specialističnem delu poskušam prikazati in analizirati možnosti oglaševanja. Odnosi z javnostmi so se v podjetju Etol Celje d.d. uporabljali le kot podpora osebni prodaji in pospeševanju prodaje, zato v specialističnem delu skušam prikazati kaj bi na področju odnosov z javnostmi bilo potrebno narediti, da bi le-to pozitivno vplivalo na poslovanje podjetja. Osnovni problem je v tem, da podjetje Etol Celje d.d. nima izdelanega načrta marketinškega komuniciranja za oglaševanje in za odnose z javnostmi, ker tema dvema instrumentoma marketinškega komuniciranja podjetje doslej sploh ni namenjalo pozornosti. Zato želim s specialističnim delom prikazati kar najboljši načrt marketinškega komuniciranja tako za oglaševanje kot tudi za odnose z javnostmi za program arom za brezalkoholne pijače. 1.2 Namen in cilji Namen Osnovni namen specialističnega dela je predstavitev načrta marketinškega komuniciranja za izbrani proizvodni program in za izbrano ciljno skupino ob upoštevanju razpoložljivega proračuna.. 6.

Kljub temu, da sta za proizvodni program arom za brezalkoholne pijače najprimernejša instrumenta marketinškega komuniciranja osebna prodaja in pospeševanje prodaje, poskušam s specialističnim delom prikazati možnosti in načine oglaševanja. Tudi odnosom z javnostmi se v podjetju Etol Celje d.d. ne namenja pozornosti in zato v mojem delu skušam prikazati prve korake, ki bi jih podjetje lahko vsaj preizkusilo. Cilji Cilji specialističnega dela so sledeči: - predstavitev teoretičnih osnov marketinškega komuniciranja, - predstavitev podjetja Etol Celje d.d., - analiziranje trenutnega stanja, - določanje ciljnih skupin, - opredelitev najprimernejših instrumentov marketinškega komuniciranja, - določitev specifičnih komunikacijskih ciljev za vsak instrument marketinškega komuniciranja, - predstavitev načrta vseh aktivnosti, ki se bodo izvajale pri vsakem od instrumentov marketinškega komuniciranja, - predstavitev terminskih načrtov akcij, ki se bodo izvajale pri vsakem od instrumentov marketinškega komuniciranja, - kontrola doseganja ciljev, - opredelitev proračuna namenjenega posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke Specialistično delo temelji na naslednjih predpostavkah: - vsi instrumenti marketinškega komuniciranja za program arom za brezalkoholne pijače niso najprimernejši, - predpogoj za uspešno marketinško komuniciranje je podrobno opredeljen program z določenimi terminskimi načrti, nosilci izvajanja posameznih akcij in opredeljenim proračunom. Omejitve Pri pisanju specialističnega dela je moja največja omejitev ta, da sama v podjetju Etol Celje d.d. nisem zaposlena in lahko razpolagam le s podatki, ki so mi posredovani. Načrt marketinškega komuniciranja za program arom za brezalkoholne pijače je izdelan le za trg Srbije in Črne gore.. 7.

1.4 Uporabljene metode dela Pri pisanju specialističnega dela mi je bila v pomoč strokovna literatura s področja marketinškega komuniciranja, spletne strani, revije, interna glasila in letna poročila o poslovanju podjetja Etol Celje d.d. v slovenskem in tudi v drugih tujih jezikih. V specialističnem delu so najprej predstavljena teoretična izhodišča, ki so podlaga za uporabo instrumentov komuniciranja na konkretnem primeru. Obstoječe stanje sem predstavila s SWOT analizo. Nadalje pa je specialistično delo zasnovano po modelu SOSTAC. Strategije in taktiko za izvajanje marketinškega komuniciranja sem opredelila na podlagi poročil in podatkov, ki so mi jih posredovali v podjetju. Pri opisovanju in reševanju problemov marketinškega komuniciranja sem uporabila deskriptivno, torej opisno metodo. Z metodo kompilacije pa sem povzela ugotovitve in sklepe različnih avtorjev ter njihova spoznanja.. 8.

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja Komuniciranje je v današnjem svetu tako razširjeno in tako povezano z vsakdanjim življenjem, da ga obravnavamo kot samo po sebi umevno. To pa je tudi razlog za to, da se v vsakodnevnem življenju ne zavedamo izjemnega pomena, ki ga ima komuniciranje. V različnih življenjskih situacijah ima komuniciranje zelo velik pomen tako za posameznika kot tudi za skupino posameznikov. V gospodarskem življenju se ta pomen kaže v tem, da je potrošnikovo vedenje skoraj vedno rezultat določenega komuniciranja. Gre torej za odnos med gospodarsko organizacijo in njenim potrošnikom. Rezultat takšnega odnosa so odzivi potrošnika, ki so lahko ugodni, takrat je informacija ugodno sprejeta in ohranjena, lahko pa so odzivi potrošnika tudi negativni in shranjeni v dolgotrajnem spominu. Zaslediti je mogoče različne definicije izraza komuniciranja. S preučitvijo razlag, v delih različnih avtorjev, lahko ugotovimo, da obstaja med njihovimi interpretacijami izjemna podobnost. Pri vseh ekonomskih teoretikih je moč opaziti, da govorijo o določenem procesu prenosa informacij vsaj med dvema subjektoma in to dvosmerno. Gre torej za razliko med obveščanjem in komuniciranjem. Obveščanje je enosmerno, komuniciranje pa je dvosmerno. Prav tako kot med ljudmi, tudi v podjetjih poteka komuniciranje. Pošiljajo in izmenjujejo si ideje ter oddajajo načrtovana in nenačrtovana sporočila. Podjetja pa, nasprotno kot ljudje, ne posredujejo edinstvene psihologije. Organizacije morajo ustvariti svoj image skozi upravljanje podjetniške kulture ter posledično preko marketinškega komuniciranja. Veliko podjetij ima območje komuniciranja omejeno na formalno pošiljanje sporočil, za stalno komuniciranje z vsakim vidnim delom organizacije pa obstaja le malo zanimanja (Smith in drugi 1997, 4-5). Vedno kadar neka oseba ali organizacija sodeluje pri menjavi določenih izdelkov oziroma storitev z drugo osebo ali organizacijo govorimo o marketingu. Osnova marketinga je vedno neka transakcija (menjava), povzročena zaradi zadovoljevanja človekovih potreb in želja. Kadarkoli skušamo nekoga prepričati, da nekaj naredi ali da se vključi v neko aktivnost, gre za spodbujanje marketinške aktivnosti (Futrell in Stanton 1987, 4). Vsakemu gospodarskemu subjektu je cilj čim boljši odnos in stik z njihovimi odjemalci, strankami, zato pri svojih poslovnih odločitvah upoštevajo različne interese družbenega, ekonomskega, tehnološkega, kulturnega, političnega in ekološkega dela javnosti, pri čemer s kombiniranjem različnih instrumentov komuniciranja doseže večji učinek (sinergijo) ter tako uspešneje dosega svoje cilje, kar je povezano z obstojem podjetja, njegovim razvijanjem in njegovo rastjo. Naloga vsake gospodarske družbe je torej odkriti potrebe potrošnikov, katerih zadovoljitev je končni cilj vsakega potrošnika. Marketinško komuniciranje zajema interni informacijski ter odločitveni sistem, zajema pa tudi sporočila in predstave, ki jih podjetje posreduje trenutnim in bodočim kupcem ter ostalim udeležencem (Smith in drugi 1997, 8).. 9.

SLIKA 1: OSNOVNI KOMUNIKACIJSKI MODEL SPOROČILO. POŠILJATELJ. PREJEMNIK. Prirejeno po Smithu (1997, 30).. Različni avtorji so skozi razvoj znanstvene vede marketinškega komuniciranja razvili različne komunikacijske modele. Na splošno pa gre za osnovni komunikacijski model, ki zajema tri osnovne prvine (Smith in drugi 1997, 29): - pošiljatelj sporočila oziroma oddajnik, - prejemnik sporočila oziroma naslovnik in - sporočilo poslano od pošiljatelja k prejemniku. SLIKA 2: KOMUNIKACIJSKI MODEL S POVRATNO ZVEZO SPOROČILO. POŠILJATELJ. PREJEMNIK. POVRATNA ZVEZA Prirejeno po Smithu (1997, 31).. V osnovni komunikacijski model je bilo potrebno, zaradi oddajnikovega interesa po kvalitetni komunikaciji, vpeljati še povratno zvezo informiranja. Na podlagi povratne zveze informiranja lahko namreč ovrednotimo učinkovitost svoje strategije. Če rezultat, ki ga dobimo ni ugoden, je nujno potrebno spremeniti politiko komuniciranja (Smith in drugi 1997, 31). SLIKA 3: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE Sporočilo Oddajnik. Zakodiranje. Razkodiranje Kanal. Motnje. Povratna informacija. Odziv. Prirejeno po Kotlerju (1998, 597).. 10. Naslovnik.

Osnovni komunikacijski model, je za kvalitetnejšo komunikacijo, potrebno razširiti na devet prvin komunikacijskega modela. Poleg dveh osnovnih elementov, sodelujočih v komunikaciji, oddajnika in naslovnika, je sporočilo kot komunikacijsko orodje razdeljeno v sporočilo ter kanal. Sledijo še štiri komunikacijske funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja, ampak zelo pomembna prvina komunikacijskega modela so motnje. Ta model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komuniciranje. Oddajnik mora vedeti, na katerega prejemnika želi nasloviti sporočilo, v skladu s tem je pomembna izbira kanala in sporočila ter oblika slednjega. Pomembni so tudi povratni kanali, saj z njimi sprejema povratne informacije od naslovnika. Za učinkovitost sporočila mora biti omogočena pokritost oddajnikovega zakodiranja s prejemnikovim razkodiranjem. Izkušnje imajo pri tem postopku odločilno vlogo. Nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi napačno sporočilo od načrtovanega ali pa ga drugače dekodira, so motnje. Te se lahko pojavijo v vsakem trenutku in povsod. Najbolje pa se motnjam lahko izognemo z upoštevanjem fizičnih, socioloških in psiholoških pregrad pri načrtovanju procesa komuniciranja. S pravilno identifikacijo ciljnih skupin pa lahko dosežemo uspešno spoznavanje pregrad in izločitev motenj (Kotler 1998, 597). Zelo pomembna prvina procesa marketinškega komuniciranja je odziv. S procesom marketinškega komuniciranja želi oddajnik doseči točno določen odziv. Oddajnik se mora, takrat ko odziv ni takšen kot ga pričakuje, vprašati, kje je prišlo do napake. Najpogostejši razlogi za napake v odzivu na marketinško komuniciranje so v (Smith in drugi 1997, 35): - zanimanju kupcev (odsotnost zadovoljstva kupcev), - prodajnih poročilih (prodajno osebje ne sporoči informacij, ki govorijo o njihovem slabem delu, ampak poročajo samo tisto, kar so vprašani in tako pride do napačnega razlaganja dogodkov na trgu), - marketinških raziskavah (slabo usposobljeni raziskovalci, slabi vprašalniki, nereprezentativni vzorci trgov, slabi vprašalniki, slaba analiza rezultatov), - raziskavah agencij (agencije prodajajo svoje storitve in rezultati bodo primerni za prodajo teh storitev, z neresničnimi informacijami želijo prikazati svojo nepogrešljivost). Pri osebnem komuniciranju je dovzetnost napak dosti manjša kot pri drugih oblikah komuniciranja. Pri osebnem komuniciranju gre torej za neposredni stik med oddajnikom in naslovnikom, zato se kodiranje in dekodiranje izvrši hkrati, reagiranje obeh pa je takojšnje. Motnje se lahko takoj opazijo, pa tudi njihovo odkrivanje je enostavno. Hitrost odkrivanja motenj je pri različnih instrumentih komuniciranja različna (Lorbek 1979, 66-67). 2.2 Postopek načrtovanja marketinškega komuniciranja Ključni koraki za načrtovanje celovitega komunikacijskega programa so (Kotler 1998, 599): - določitev ciljnega občinstva, - opredelitev ciljev komuniciranja, - oblikovanje sporočila, - izbira komunikacijskih kanalov, - proračun marketinškega komuniciranja, - določitev komunikacijskega spleta,. 11.

- merjenje komunikacijske učinkovitosti in uspešnosti, - organiziranje in upravljanje tržnega komuniciranja. 2.2.1 Določitev ciljnega občinstva Določitev ciljnih skupin, segmentiranje tržišča in pozicioniranje na določenem trgu predstavlja za podjetje zelo pomembno področje. Zelo pomembna je določitev ciljne skupine, kajti le-ta vpliva na odločitve o tem, kaj bomo sporočili, kako in kje pa seveda tudi kdo bo sporočilo prenesel. Začetek vsega predstavlja natančno izoblikovana predstava o ciljni skupini. Sporočilo je lahko namenjeno potencialnim ali sedanjim kupcem, posameznikom, skupinam ali širši javnosti. Ciljno skupino tako lahko sestavljajo (Semenik 2002, 120): - posamezniki, - skupine, - posamični deli prebivalstva ali - vsi skupaj. S segmentiranjem pa podjetje razdeli heterogeno tržišče na več manjših, med seboj različnih enot. Izmed teh podjetje izbere zase relevantne skupine, katerim je namenjen izdelek oziroma storitev (Semenik 2002, 120). Tržniki morajo biti pozorni, da pravilno izberejo segment, ki se bo ustrezno odzval na zastavljeni program marketinškega komuniciranja. Razlikujemo pa naslednje vrste segmentacije (Semenik 2002, 124): - demografsko, - geografsko, - glede na življenjski slog, - psihološko, - glede na korist, ki jo odjemalec pričakuje od proizvoda, - glede na pogostost uporabe izdelka in stopnjo zvestobe. S pozicioniranjem pa podjetje svoj izdelek predstavi odjemalcem. Na takšen način se oblikuje določena predstava o proizvodu (Semenik 2002, 120). 2.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja Po določitvi ciljne skupine z vsemi njenimi značilnostmi, se je potrebno odločiti, kakšen odziv želimo pri izbrani skupini doseči. Osnovni cilj tržnega komuniciranja je informirati, prepričati in spomniti potrošnika o določenem izdelku ali storitvi. Končni cilj v marketinškem komuniciranju je nakup in zadovoljstvo potrošnika, ki pa je v veliki meri odvisno od tržnikovega angažiranja, da pri kupcu doseže spoznavni, čustveni in vedenjski motiv. Vsekakor pa morajo biti cilji obvezno (Kotler 1998, 602): - konkretni in uresničljivi, - kvantificirani in točno določeni, - skladni s cilji marketinga, - skladni s cilji organizacije.. 12.

Poleg navedenega pa morajo za njihovo uresničitev vsebovati tudi (Kotler 1998, 602): - opis želenih rezultatov, - potreben čas za uresničitev, - število potencialnih odjemalcev. Ker pa z zastavljenimi cilji želimo pri ciljni skupini doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv, moramo porabnika pripraviti do dejavnosti in spremeniti njegov odnos. Razlikujemo različne modele stopenj porabnikovega vedenja. Štirje najbolj znani modeli hierarhije učinkov odzivanja so (Kotler 1998, 602): - model AIDA, - model hierarhije učinkov, - model sprejemanja novosti, - model komunikacije. SLIKA 4: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA Stopnje. Model AIDA. Model hierarhije učinkov. Model sprejemanja novosti. Zavedanje. Model komunikacije Izpostavljenost. Spoznavna Pozornost. Zavedanje. Sprejem. stopnja Poznavanje. Zanimanje. Spoznavni odziv. Všečnost. Zanimanje. Stališče. Ocena. Namen. Čustvena Naklonjenost stopnja Želja. Prepričanje. Vedenjska. Prvi nakup Dejanje. Nakup. Vedenje. stopnja. Usvojitev. Prirejeno po Kotlerju (1998, 602).. Vsi modeli predpostavljajo, da porabnik preide s spoznavne na čustveno stopnjo, nato pa s čustvene na vedenjsko stopnjo. Takšna oblika zaporedja je primerna pri izdelkih z visoko diferenciranostjo in pri visoki nakupni zavzetosti porabnika. Pri porabnikih z visoko nakupno zavzetostjo ter nizko ali celo neobstoječo diferenciacijo med izdelki, pa preidemo z vedenjske stopnje na čustveno in šele nato na spoznavno stopnjo. Prehod s spoznavne stopnje na vedenjsko in nato še na čustveno stopnjo je značilen za nizko nakupno zavzetost in nizko diferenciranost izdelkov (Kotler 1998, 602).. 13.

2.2.3 Oblikovanje sporočila Po tem, ko smo določili ciljno občinstvo in opredelili cilje komuniciranja, je potrebno oblikovati sporočilo. Če želimo doseči zastavljene cilje, mora sporočilo ustrezati dvema pogojema (Doyle 1994, 255): - pritegniti mora pozornost in - povzročiti mora želeni odziv ciljne publike in ne sme priti do napačnega razumevanja ali celo do zavrnitve sporočila. Pri oblikovanju sporočila je bistvenega pomena, da poiščemo odgovore na štiri ključna vprašanja (Kotler 1998, 605): - kaj povedati (vsebina sporočila), - kako logično povedati (zgradba sporočila), - kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila) in - kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila). Vsebina sporočila Pri vsebini sporočila je bistvenega pomena, kaj povedati ciljni skupini, da bomo dosegli želeni odziv. Postopek, s katerim sporočevalec doseže želeni odziv, imenujemo poziv (apel). Porabnike moramo pozivati, da naj o izdelku razmislijo oziroma ga preizkusijo. Predstaviti je potrebno koristi, motivacijo, identifikacijo ali vzrok, da porabnika pozovemo k temu, da o izdelku razmisli ali ga celo preizkusi. Razlikujemo pa naslednje tri vrste pozivov (Kotler 1998, 605): - razumski poziv: upošteva porabnikovo željo po koristnosti izdelka, - čustveni poziv: skuša vzbuditi pozitivna čustva (veselje, humor, ljubezen, ponos) ali negativna čustva (strah, krivda, sram), ki naj vplivajo na nakup in - moralni poziv: usmerjen je na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Zgradba sporočila Poleg vsebine je za učinkovitost komunikacijskega sporočila pomembna tudi zgradba sporočila. Tu gre predvsem za vprašanja, ki se nanašajo na oblikovanje sklepov, enostranske ali dvostranske argumente in zaporedje predstavitve (Kotler 1998, 605). Pri oblikovanju sklepov imamo na razpolago dve možnosti (Kotler 1998, 605): - sporočevalec lahko v sporočilu že sam navede sklep: Ponujanje sklepov je bolj primerno za kompleksne in specializirane izdelke, pa tudi takrat, kadar so ciljni segmenti manj motivirani oziroma kadar obstaja možnost, da ciljni segment samostojno ne bo zmožen izvleči sklepa. Zgodnje raziskave pa so vsekakor dajale prednost sporočilom s ponujenimi sklepi. - sporočevalec lahko v sporočilu prepusti sklepanje ciljni skupini: Sklepanje, ki je prepuščeno prejemniku, omogoča širšo tržno zasnovo. Tu gre za uporabo dvoumnosti sporočila, ki je primernejša pri motiviranih ciljnih skupinah. Novejše raziskave pa dajejo prednost sporočilom, ki zastavljajo vprašanja na katera prejemnik kasneje sam odgovarja.. 14.

Pri zgradbi sporočila je možna uporaba enostranskih oziroma dvostranskih argumentov (Kotler 1998, 606): - enostranski argumenti: Sporočila z enostranskim argumentom izdelke samo hvalijo in so učinkovita pri prejemnikih, ki so sporočevalcu že naklonjeni. - dvostranski argumenti: Sporočila z dvostranskim argumentom so učinkovitejša pri nenaklonjenemu občinstvu in občinstvu, za katerega je možno, da bo izpostavljeno nasprotni publiciteti. Večjo učinkovitost sporočila lahko dosežemo tudi s premišljenim zaporedjem predstavitve. Možnost imamo, da pozitivne argumente predstavimo na začetku ali na koncu sporočila (Kotler 1998, 606-607): - na začetku sporočila: Predstavitev pozitivnega argumenta na začetku je učinkovita le, če obstaja možnost, da prejemniki sporočila ne bodo pozorni na celotno sporočilo. - na koncu sporočila: Predstavitev pozitivnega argumenta na koncu sporočila je primernejša takrat, kadar se prejemniki sporočilu ne morejo izogniti. Če pa prejemnik ni naklonjen sporočevalcu je morda dobro začeti z negativnim argumentom, ker lahko le na takšen način prejemnika razorožimo in ga v nadaljevanju lahko pripeljemo do svojega argumenta (Kotler 1998, 607). Oblika sporočila Poleg vsebine in zgradbe sporočila je zelo pomembna tudi oblika sporočila, ki mora biti učinkovita. Obliko sporočila pa sestavljata kombinacija in razpored glasovnega, vizualnega ali materialnega gradiva. Bistven korak pri oblikovanju sporočila je izbira medija (časopis, radio, televizija, osebni stiki, oglasne deske). Medij določa katere vrste fizičnega zaznavanja so omogočene sprejemniku pri dekodiranju sporočila: sluh, vid, vonj, okus ali otip (Doyle 1994, 262). Sporočevalec mora biti pozoren na vse značilnosti čutil, ki jih medij aktivira, in jih urediti tako, da bo oblika sporočila najučinkovitejša. Pri tisku gre za kombinacijo teksta in slike, naslova, besedila, barve. Pri radijskem oglasu gre za kompozicijo besed, glasovnih značilnosti, ubesedenja. Pri televizijskem ali osebnem posredovanju sporočila je potrebno poleg že navedenega upoštevati tudi mimiko, držo, obleko, urejenost. Če pa sporočilo prenaša izdelek sam ali embalaža je pozornost potrebno posvetiti barvi, otipu, vonju, velikosti, obliki (Kotler 1998, 607). Vir sporočila Vir sporočila je lahko podjetje samo, blagovna znamka, izdelek ali igralec, ki izdelek predstavlja javnosti. Izbira vira sporočila je zelo pomembna in odločilna, saj sporočila ustvarijo večjo pozornost in boljši priklic, če jih posreduje zanimiv vir. Vir sporočila je še posebej učinkovit, če prejemniki temu viru tudi zaupajo (Kotler 1998, 607).. 15.

Verodostojnost virov je odvisna od naslednjih dejavnikov (Kotler 1998, 607): - izkušenost: Sporočila so podprta s pomočjo posebnih znanj, ki jih vir poseduje. Takšnim virom pogosto spadajo strokovnjaki z različnih področij. - zanesljivost: Občinstvo mora zaupati posredovalcu. Poudarek je na poštenosti in nepristranskosti. - atraktivnost: Privlačnost vira v očeh občinstva. Občinstvo se do neke mere primerja z notranjo in zunanjo lepoto vira. Odnos publike do vira in sporočila je lahko enak (hkrati pozitiven ali negativen) ali nasproten (pozitiven odnos do vira in negativen odnos do sporočila). O usklajenem dojemanju govorimo takrat, kadar je odnos do vira in sporočila enak. Načelo usklajenosti pravi, da lahko lastna pozitivna podoba posredovalca zmanjša negativno dojemanje blagovne znamke, vendar se del verodostojnosti vira pri tem izgubi (Kotler 1998, 607). 2.2.4 Izbira komunikacijskih kanalov Komunikacijske kanale pojmujemo kot obliko in način prenosa sporočila od oddajnika do prejemnika. Zelo pomembno pa je, da sporočevalec za učinkovit prenos sporočila izbere ustrezne kanale (Kotler 1998, 608). Razlikujemo dve vrsti komunikacijskih kanalov (Kotler 1998, 608): - osebne komunikacijske kanale in - neosebne komunikacijske kanale. Pri osebnih komunikacijskih kanalih gre za neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami. Ta komunikacija lahko poteka iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Razlikujemo naslednje osebne komunikacijske kanale (Kotler 1998, 608): - zastopniške kanale: Prodajni zastopniki podjetja, ki obiskujejo kupce na ciljnem trgu. - strokovne kanale: Neodvisni strokovnjaki in agencije posredujejo sporočila. - družabne kanale: Komunikacijo s ciljno publiko opravljajo sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci, ki komunicirajo s ciljnim kupcem. Pri neosebnih komunikacijskih kanalih se za posredovanje sporočil ne uporablja osebnega stika. Za prenos sporočil se uporabljajo (Kotler 1998, 610): - občila: tiskovine (časopisi, revije, pošta), prenosna (radio, televizija, svetovni splet), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče, zgoščenke) ter prikazna (oglasne deske, plakati, table, oznake), - ozračje: ustrezna oprema in izgled okolja poveča zavzetost za nakup, - dogodki: svečane otvoritve, tiskovne konference, sponzoriranje.. 16.

TABELA 1: POTI KOMUNICIRANJA GLEDE NA POSREDNOST OZIROMA NEPOSREDNOST KOMUNICIRANJA KANALI KOMUNICIRANJA -. NOSLICI SPOROČIL televizijski in radijski sprejemniki časopisi revije filmski trak …. KANALI ZA POSREDNO KOMUNICIRANJE. -. KANALI ZA OSEBNO KOMUNICIRANJE. - sporočevalec - pošta. KANALI ZA PISNO KOMUNICIRANJE. SREDSTVA KOMUNICIRANJA - televizijske in radijske oddaje - filmi - plakati - … govor mimika gestikuliranje dopisi in pisma prospekti katalogi brošure tehnična dokumentacija - navodila za uporabo - … -. Prirejeno po Lorbeku (1992, 15).. Različni teoretiki uporabljajo za razvrščanje komunikacijskih kanalov različne temelje. Delijo jih glede na posrednost oziroma neposrednost komuniciranja (Lorbek 1992, 15).. 17.

2.2.5 Proračun marketinškega komuniciranja Med težje odločitve za podjetje spada določitev višine sredstev za marketinško komuniciranje (Kotler 1998, 611). Za ocenitev proračuna se uporabljajo različne bolj ali manj točne metode. V celotnem procesu je stalno prisotna povezava med zastavljenimi cilji komuniciranja in razpoložljivim proračunom. Določanje celotnega proračuna za dosego želenega cilja je zelo težavno (Lorbek 1992, 14). SLIKA 5: INTERAKCIJA MED CILJI KOMUNICIRANJA IN PRORAČUNOM. Določitev ciljev komuniciranja. Določitev proračuna za komuniciranje. Primerjanje s podjetniškimi in marketinškimi cilji. Nadaljevanje s planom komuniciranja. Ponovna opredelitev ciljev komuniciranja Prirejeno po Lorbeku (1992, 14), ki opredelitev ciljev povzema po Govoni (1986, 120).. Odločitve o proračunu bi morale temeljiti na realnih potrebah po komuniciranju. Najpomembnejši korak k učinkovitemu komuniciranju je določanje proračuna za komuniciranje. Od tega koraka so odvisni vsi ostali koraki. Vse je lahko optimalno, vendar nima nikakršnega pomena, če nimamo denarja za izvedbo. Proračun za marketinško komuniciranje ima naslednje glavne naloge (Lorbek 1992, 14): - omogoča nadzor nad stroški in naložbami v komuniciranje, - določa dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem času in - določa popolnejše in pravočasno doseganje ciljev komuniciranja. Pri izvrševanju navedenih nalog je treba upoštevati določena načela načrtovanja (Lorbek 1992, 14): - načelo načrtovanja rezervnega sklada, - načelo načrtovanja finančnih sredstev po instrumentih komuniciranja, - načelo načrtovanja za obdobje, ki omogoča uresničitev ciljev komuniciranja, - načelo načrtovanja finančnih sredstev za vsak izdelek ali skupino izdelkov posebej. Zelo pomembno je, da se pri določanju proračuna vprašamo naslednji dve vprašanji (Lorbek 1992, 15): - Koliko denarja potrebujemo za program komuniciranja? - Kako bo denar razporejen?. 18.

Za določanje proračuna marketinškega komuniciranja sta na razpolago dva osnovna modela (Lorbek 1992, 15): - razčlenjevalni model: Najprej se določi celoten znesek proračuna, ki se ga potem razdeli na posamezne dele komuniciranja. Pri tem modelu pa je slabost ta, da izhaja iz možnosti in ne iz ciljev. - izgrajevalni model: Najprej se upoštevajo zahteve za dosego cilja, nato pa možnosti organizacije. Pri tem modelu izhajamo iz ciljev komuniciranja. Slabost pa je v tem, da izhajamo iz želja, ki pa so lahko čisto drugačne od možnosti. Razlikujemo štiri osnovne metode določanja višine proračuna za marketinško komuniciranje (Kotler 1998, 611-613): - metoda razpoložljivih sredstev: Glede na razpoložljiva sredstva, organizacija določi višino proračuna za marketinško komuniciranje. Na podlagi kreativnih idej in možnosti je treba uporabiti takšno komuniciranje, ki ne bo preseglo razpoložljivih proračunskih sredstev. Slabost te metode je nezmožnost dolgoročnega načrtovanja komuniciranja in negotov proračun. - metoda deleža od vrednosti prodaje: Podobno kot pri zgornji metodi je tudi tukaj proračun omejen glede na delež od tekoče ali od načrtovane prodaje ali pa glede na delež od prodajne cene. Prednosti te metode so: poslovodstvo mora upoštevati medsebojno povezanost stroškov promocije, prodajne cene in dobička na enoto ter omogoča konkurenčno ravnotežje, pa tudi višina sredstev je v skladu z možnostmi podjetja. Ta metoda pa ima tudi nekatere slabosti: oteženo je dolgoročno načrtovanje, prodajo obravnava kot vzrok marketinškega komuniciranja, podlaga za proračun so možnosti in ne cilji. - metoda primerjave s konkurenti: Proračun za marketinško komuniciranje se določi na podlagi primerjave s konkurenti. Slabost te metode pa je v tem, da daje lažen vtis varnosti na trgu. Zaradi zelo različnega ugleda, virov, priložnosti in ciljev je neprimerno izbrati takšne deleže kot jih imajo konkurenti, ker se organizacije med seboj zelo razlikujejo, pa čeprav znotraj panoge. - metoda ciljev in nalog: Pri tej metodi je potrebno natančno določiti posamezne cilje, naloge za izpolnitev teh ciljev in oceniti stroške za izvedbo teh nalog. Osnova za predlog proračuna za marketinško komuniciranje pri tej metodi je vsota vseh stroškov. Ta metoda pa ima prednost v tem, da temelji na dejanskih tržnih raziskavah lastnega podjetja ter lastnega izdelka in na ta način omogoča, da podjetje doseže zastavljene cilje marketinškega komuniciranja. Slabost te metode pa je ta, da so sredstva organizacije za komuniciranje ponavadi omejena. 2.2.6 Določitev komunikacijskega spleta Podjetja morajo celotni proračun namenjen za marketinško komuniciranje razdeliti na posamezna orodja marketinškega komuniciranja. Razdelitev sredstev za marketinško komuniciranje se lahko znotraj ene panoge zelo razlikuje. Podjetja neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo orodja marketinškega komuniciranja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Trženjske funkcije je potrebno usklajevati iz enega samega trženjskega oddelka, nato pa se določijo sredstva za posamezna orodja marketinškega komuniciranja (Kotler 1998, 613).. 19.

2.2.7 Merjenje komunikacijske učinkovitosti in uspešnosti Ključni pomen pri marketinškem komuniciranju predstavlja preverjanje njegovega učinka, saj izsledki in ugotovitve analiz predstavljajo pomemben vir informacij ter podlago za prihodnje marketinško komuniciranje (Fill 1999, 345). Primarna vloga preverjanja je dobiti zagotovilo, da (Fill 1999, 345): - so bili zastavljeni komunikacijski cilji doseženi in - je bila izbrana strategija učinkovita. Sekundarna vloga pa predstavlja ugotovitve, da (Fill 1999, 345): - so bili viri izkoriščeni racionalno in ekonomično, - je bila strategija izvršena učinkovito in - je bil izkoriščen celoten potencial posameznih orodij marketinškega komuniciranja. Pri merjenju komunikacijske učinkovitosti ima zelo pomembno vlogo povratna zveza. Preveriti je potrebno učinkovitost komuniciranja v podjetju in učinkovitost vsakega elementa posebej. To se lahko preveri tudi pred samo akcijo, ko se določeno sporočilo testira na določeni izbrani skupini posameznikov (reprezentativnem vzorcu). Tako lahko preverjamo prepoznavnost, zapomnljivost, kolikokrat je izbrana skupina posameznikov videla sporočilo, kakšne občutke je pri njih vzbudilo sporočilo, kakšne asociacije so ob tem dobili. Rezultate takšnih raziskav si moramo tudi pravilno razlagati, kajti zavedanje, višja stopnja priklica, pozitivna mnenja in stališča o našem izdelku še ne povedo, v kolikšni meri to vpliva na povečanje prodaje kot končnega cilja. Meritve učinkov komuniciranja so prav iz tega razloga zelo zahtevna naloga. Vselej pa je potrebno upoštevati tudi vplive iz okolja in reakcije konkurence. Ne glede na vse težave bi moralo preverjanje učinkovitosti komuniciranja biti sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije komuniciranja v marketingu (Kotler 1998, 621-622). 2.2.8 Organiziranje in upravljanje tržnega komuniciranja Dolga vrsta komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih občinstev postavljajo podjetja pred zahtevo po bolj svežem in celovitejšem pristopu h komuniciranju. Vedno več podjetij uporablja koncept povezane trženjske komunikacije, ki z zaključeno celoto posameznih sporočil omogoča razviden, skladen in čim močnejši učinek. Posledica takšne trženjske komunikacije je večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. S povezano trženjsko komunikacijo se poveča možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju (Kotler 1998, 622-623). 2.3 Orodja marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje ima jasen namen širjenja informacij o ponudbi svojih storitev oziroma izdelkov v smeri povpraševanja. Marketinški komunikacijski splet zajema vrsto orodij marketinškega komuniciranja s katerimi podjetje izvaja marketinški proces in ga uporablja za neposredno komuniciranje s ciljnim trgom (Semenik 2002, 8).. 20.

Podjetje lahko določeno stopnjo prodaje doseže z različnimi orodji marketinškega komuniciranja, kot so (Kotler 1998, 615): - osebna prodaja, - pospeševanje prodaje, - oglaševanje in - odnosi z javnostmi. Tržniki morajo orodja marketinškega komuniciranja zelo dobro poznati, da lahko pravilno določijo komunikacijski splet. Vsako izmed navedenih orodij ima svoje značilnosti in svojo ceno. Za doseganje večje učinkovitosti pa se orodja marketinškega komuniciranja pogosto menjavajo v odvisnosti od njihove ekonomske ustreznosti (Kotler 1998, 615). 2.3.1 Osebna prodaja Pod osebno prodajo smatramo prodajo, kjer se nakupni proces dogaja z neposrednim kontaktom ponudnika in kupca, brez prisotnosti medijev (posrednika). Poudarek je na kreativnem neposrednem komuniciranju zaradi ustvarjanja dobrega razpoloženja pri kupcu in pozitivne atmosfere med prodajalcem in kupcem. Delo prodajalca je, da spomni, informira in prepriča kupca. Kot oblika komuniciranja se bolj uporablja pri prodaji proizvodov za širšo potrošnjo ter dražjih in trajnejših proizvodov (Previšić in Ozretić Došen 1999, 811). SLIKA 6: PROCES OSEBNE PRODAJE Iskanje in ocena potencialnih kupcev. Predstavitev in demonstracija. Priprava za pristop. Pristop k potencialnemu kupcu. Obvladovanje ugovorov. Zaključek. Spremljanje kupcev. Prirejeno po Kotlerju (1998, 778).. Proces osebne prodaje poteka v zaporednih fazah, ki lahko služijo kot smernice za vsako podjetje (Kotler 1998, 778): - Primarna naloga prodajalcev v procesu prodaje je iskanje novih kupcev (Semenik 2002, 486). V tem koraku poizkušamo poiskati in identificirati potencialnega kupca, ki izraža potrebo ali željo po proizvajalčevem proizvodu (Završnik in Mumel 2003, 108). Informacije lahko pridobimo od sedanjih kupcev, na raznih prireditvah, sejmih, preko dobaviteljev, v telefonskih imenikih. - Priprava vključuje zbiranje pomembnih informacij o trenutnih odjemalcih, potencialnih kupcih, značilnostih izdelka, o konkurenčnih izdelkih in podpornih marketinških aktivnostih. V fazi priprave je potrebno poznati sposobnosti podjetja na vseh področjih marketinškega spleta, značilnosti konkurence, vplive zunanjega. 21.

-. -. -. in notranjega okolja ter nakupne kriterije kupcev. Pomembno je poznati raven, do katere mere je nakup pogojevan z individualne strani in kdaj se za nakup odloči skupina ljudi. Pri individualnih kupcih se njemu posveti le en prodajalec, medtem ko se za potrebe skupine določi več specialistov (Semenik 2002, 487). Prodajalec mora vedeti kako pristopiti h kupcu in vzpostaviti pravilen medsebojni odnos. Prodajalčev prvi vtis, uvodni govor in opazke so pri tem zelo pomembni. Pri predstavitvi prodajalec seznani potencialnega kupca o proizvodu, prikaže delovanje in lastnosti izdelka. Poudariti mora prednosti izdelka. Med predstavitvijo kupci skoraj vedno ugovarjajo in imajo pomisleke glede nakupa. V fazi obvladovanja ugovorov, mora prodajalec uporabiti pozitiven pristop, izbrskati iz kupca skrite pomisleke in tako sprejeti ugovore kot priložnost, da seznani kupca še z dodatnimi informacijami in tako spremeniti ugovore v razloge za nakup (Kotler 1998, 780). Po prejšnjem koraku skuša prodajalec zaključiti prodajo. Prodajalec mora biti izurjen, da opazi signale, ki jih oddaja kupec. Pri tem lahko uporabi različne tehnike (Kotler 1998, 780): - Prodajalec lahko kupca neposredno vpraša za naročilo. - Prodajalec se lahko tiho usede in čaka na kupčevo odločitev (tihi zaključek). - Prodajalec naredi naročilo, saj predpostavlja, da se je kupec že odločil za naročilo (zaključek na osnovi predpostavke). - Prodajalec lahko kupcu ponudi poseben razlog za nakup na primer nižja cena. Spremljanje in vzdrževanje stikov s kupci je zadnji korak v prodajnem procesu. Pomembno je spremljanje prodaje do konca, saj so prodajalci odvisni od ponovnega nakupa. Spremljati je potrebno celoten proces prodaje, dostavo in se pozanimati o zadovoljstvu kupca.. Izbira pravilnega prodajnega osebja je zelo pomembna naloga. Obstaja velika razlika med ravnijo povprečnega ter ravnijo "top" prodajnega osebja. Izbira pravilnega osebja lahko veliko prispeva k večanju prodaje (Kotler 1998, 767). Značilnosti uspešnega prodajnega osebja so naslednje (Završnik in Mumel 2003, 113): - znajo se vživeti v vlogo kupca, - imajo željo po realizaciji prodaje, - znajo sprejeti zavrnitev. Prodajno osebje motiviramo z raznimi oblikami finančnih stimulacij, z različnimi nagradami (darila, turistična potovanja), objavljanje rang liste najboljših prodajalcev, višji status. Nad prodajnim osebjem se vrši tudi nadzor, ki se opravlja na osnovi poročil o prodaji, povratnih informacij od kupcev in prodajnih rezultatih. Pri analizi in ocenjevanju dela prodajnega osebja je potrebno v obzir vzeti cilje, ki so postavljeni ter različne pogoje poslovanja na tržišču (Previšić in Ozretić Došen 1999, 812). Faktorji, ki vplivajo na stroške osebne prodaje in s tem na določanje višine proračuna so (Semenik 2002, 86): - stroški izobraževanja in tečajev, - stroški potovanj, - plače, ugodnosti, - posebne nagrade, spodbude.. 22.

Višina proračuna se lahko določa glede na odstotek od prodaje, glede na konkurenco (koliko finančnih sredstev namenjajo drugi) in kateri so cilji in naloge podjetja. Za oceno dela prodajnega osebja in s tem učinkovitosti osebne prodaje izmerimo dejanske rezultate o obsegu prodaje, število novih kupcev, velikost naročil, ugotovimo razmerje med prodajnimi stroški in številom naročil. Prednosti, ki jih ima osebna prodaja v primerjavi z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, so naslednje (Shimp 1997, 195): - Visoka pozornost kupcev, zaradi osebnega stika s prodajalcem. - Prodajalcu omogoča prilagajanje sporočila trenutnim potrebam. - Dvosmerna komunikacija omogoča takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu pove ali njegov način sporočanja deluje. - Osebna prodaja omogoča sporočanje večjega števila podrobnih informacij od ostalih instrumentov komuniciranja. - Velika možnost prikaza delovanja izdelka in njegovih karakteristik. - Osebna prodaja ponuja možnost vzpostavitve dolgoročnih odnosov. Pri osebni prodaji pa obstajajo tudi slabosti (Shimp 1997, 195): - števila posredovalcev sporočil ni možno hitro povečati ali zmanjšati, - zaradi odnosa s posameznimi potrošniki je dražja, - možnost napak je zaradi osebnega stika (komunikacija na štiri oči) večja, pa tudi nadzor zato težavnejši. Sama narava osebne prodaje opredeljuje to komunikacijsko orodje kot edinstveno med vsemi, ki so osebju, ki je zadolženo za marketinško komuniciranje, na razpolago. Prednosti osebne prodaje vključujejo (Futrell 1994, 10-11): - prilagajanje sporočila med prodajanjem, - usmerjenost na perspektivnega kupca, - rezultat je dejanska prodaja. Vsa prodajna opravila zahtevajo visoko motivirano prodajno osebje in ta delovna mesta so visoko na listi želja vseh zaposlenih. Cilj podjetja ni samo, da z načini motiviranja pridobijo prodajno osebje, ampak ga na ta način želijo tudi vezati na sebe. Konkurenca namreč vedno preži na učinkovito prodajno osebje, ki v podjetju v katerem je trenutno zaposleno, ni zadovoljno (Brassington in Pettit 1997, 728). 2.3.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je dodatno stimuliranje trgovskih posrednikov, lastnega prodajnega osebja ali odjemalcev z namenom povečanja prodaje. Aktivnosti pospeševanja prodaje stimulirajo odjemalce, da proces nakupa izvršijo čim hitreje, medtem ko gre na strani posrednikov za stimuliranje trgovcev, da sprejmejo proizvod, ga imajo stalno na zalogi in da zagotovijo stalno mesto izdelka na prodajnih policah (Previšić in Ozretić Došen 1999, 813).. 23.

Pospeševanje prodaje je pospeševalno orodje, namenjeno za pospeševanje prodajnega procesa in maksimiranje volumna prodaje. S posebno spodbudo lahko pospeševanje prodaje porabnika motivira k povečanju nakupa ali pa k skrajšanju nakupovalnega cikla. Pospeševanje prodaje je namenjeno predvsem kupcem, ki se na oglaševanje ne odzivajo. Spodbudi predvsem nakup obstoječih kupcev, medtem ko je precej manj uspešno pri pridobivanju novih kupcev (Kotler 1998, 664). Cilji pospeševanja prodaje morajo biti v skladu tudi s cilji organizacije, cilji marketinga in cilji marketinškega komuniciranja. Da bi izpolnjevali omenjene pogoje morajo biti cilji pospeševanja prodaje (Yeshin 1998, 196-197): - jasno določeni in konkretni, - merljivi, - dosegljivi, - dosegljivi z opredeljenim proračunom. Cilje pospeševanja prodaje lahko opredelimo glede na ciljno skupino, na katero želi podjetje vplivati. Ločimo (Pickton in Broderick 2001, 538-539): - cilje pospeševanja prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje: vzpodbuditi podporo staremu ali novemu izdelku, pridobiti nove porabnike, povečati obseg prodaje, - cilje pospeševanja prodaje usmerjene na trgovske posrednike: motivirati posrednike k nakupom novih izdelkov in k ustvarjanju večje zaloge, vzpodbuditi posrednike k oglaševanju izdelkov podjetja, izboljšati odnose z njimi, - cilje pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike: pridobiti kupca za nakup novega izdelka, povečati vsaj kratkoročne nakupe, pritegniti kupce od konkurence, obdržati in nagraditi zveste kupce, privabiti kupca z namenom pomoči pri izgradnji tržnega deleža. Pri izbiri orodij za pospeševanje prodaje moramo v obzir vzeti za kakšen trg gre, cilje pospeševanja prodaje, konkurenco in stroške ter učinkovitost posameznih orodij. Poznamo pa (Kotler 1998, 741-745): - orodja pospeševanja prodaje usmerjena na lastno prodajno osebje (Završnik in Mumel 2003, 96-97): - izobraževanje lastnega prodajnega osebja, - nefinančno motiviranje, - darila, brezplačni vzorci, - orodja pospeševanja prodaje usmerjena na trgovske posrednike (Završnik in Mumel 2003, 96-97): - podpore (nižja cena, dodatki za oglaševanje), - sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca, - sejmi in razstave, - orodja pospeševanja prodaje usmerjena na porabnike (Završnik in Mumel 2003, 9697): - vzorci, kuponi, ponudba z vračilom gotovine, cenovni paketi, nižja cena, vzporedna ponudba, darila, oglaševalske posebnosti (svinčniki, dežniki), nagrade, vezano pospeševanje prodaje.. 24.

Prednosti pospeševanja prodaje so naslednje (Kotler 1998, 664): - okrepi oglaševanje, - poveča prodajni prostor, - nevtralizira oglaševanje in pospeševanje prodaje konkurence, - ustvari prednost pred konkurenco s pritiskom na kupca, - poveča uporabo izdelka s pritiskom na kupca, - zadrži obstoječe kupce s spodbujanjem k ponovnemu nakupu, - poživi prodajo obstoječega izdelka, - potencialnemu kupcu omogoči testni nakup, - prodajno osebje stimulira za nov, izboljšan ali obstoječ izdelek. Pospeševanje prodaje pa ima tudi nekatere slabosti (Kotler 1998, 664): - kupcu ali trgovini ne more dati dolgoročnega razloga za nakup izdelka, - ne more trajno ustaviti padanja prodaje izdelka ali spremeniti temeljno nespremenljivost izdelka, - slabega prodajnega osebja ali premajhnega oglaševanja ne more kompenzirati. Vodstva nekaterih podjetij raje investirajo proračunska sredstva v pospeševanje prodaje, saj so mnenja, da se z izdatki za ta način komuniciranja pridobi več kot z drugimi elementi marketinškega komuniciranja. Proračun vsebuje sredstva za izdatke kot so (Semenik 2002, 84): - kuponi, - posrednikovi stroški za manipulacijo, - brošure, - sejmi in razstave, - izdelki namenjeni za »mesto nakupa«, - premije, - povračila, rabati. Za določanje višine proračuna se uporabljajo metode, kot so (Semenik 2002, 85): -. odstotek od prodaje, tržni delež, višina proračuna glede na cilje, odstotek od dobička, višina sredstev, ki jih za pospeševanje prodaje namenja konkurenca.. Po končanem programu pospeševanja prodaje je potrebno izmeriti učinke trženjske akcije. Obstajajo razne metode vrednotenja, med katerimi je najpogosteje uporabljena metoda proučevanja prodajnih rezultatov, kjer gre za primerjanje prodaje pred, med in po izvajanju pospeševanja prodaje. Podjetje lahko uporabi tudi naslednje načine vrednotenja (Kotler 1998, 749): - Zbiranje podatkov o porabnikih (podatki panela porabnikov), kjer raziskava pokaže kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje prodaje in kaj storijo po zaključku akcije. - Z anketo porabnikov lahko podjetje ugotovi koliko ljudi si je zapomnilo metodo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko ljudi jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihov nakup.. 25.

- Pospeševanje prodaje se lahko vrednoti tudi z eksperimenti, kjer je kot neodvisna spremenljivka lahko uporabljena vrednost spodbude, trajanje metode ali distribucijska sredstva. Največji učinek se lahko zazna v času izvajanja pospeševanja prodaje, saj takrat porabniki izkoristijo proizvajalčeve spodbude. S takšno marketinško akcijo želi podjetje pritegniti nove kupce, ki so do sedaj kupovali pri konkurenci in pa seveda prepričati obstoječe kupce k ponovnemu nakupu. 2.3.3 Oglaševanje Oglaševanje lahko definiramo kot vsako plačano neosebno komunikacijo podjetij, neprofitnih organizacij in posameznikov različnim medijem. Vsi, ki se poslužujejo tega instrumenta tržnega komuniciranja, so v določeni meri identificirani v oglasnem sporočilu in upajo, da bodo z njem obvestili in/ali prepričali ciljno publiko. Gre za najstarejši, najvidnejši in najpomembnejši instrument v kombinaciji marketinškega komuniciranja (Pelsmacker 2001, 160). Proces planiranja in razvoja oglaševalske akcije vsebuje vse pomembne elemente, od zamisli do izvedbe in ocene oglaševalske akcije (Previšić in Ozretić Došen 1999, 801). SLIKA 7: PET TEMELJNIH ODLOČITEV PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA Opredelitev oglasnega sporočila. Opredelitev ciljev. Določitev proračuna. Komunikacijski cilji Prodajni cilji. Metoda razpoložljivih sredstev Metoda primerjave s konkurenti Metoda ciljev in nalog. Oblikovanje sporočila Ocenitev in izbira sporočila Izvedba sporočila. Ocenjevanje učinkovitosti Sporočilni učinek Prodajni učinek. Odločanje o medijih Doseg, frekvenca, oglasni vtis Poglavitne vrste medijev Posamezni medijski prenosniki Določitev časovnega poteka. Prirejeno po Kotlerju (1998, 629).. V razvoju programa oglaševanja mora biti sprejetih pet temeljnih odločitev. Prvi korak pri razvoju programa oglaševanja je postavljanje ciljev. Cilji morajo biti skladni z odločitvami o ciljnih skupinah, pozicioniranjem blagovne znamke in marketinškim spletom. Cilj oglaševanja je specifična naloga, ki mora mora doseči točno določeno ciljno skupino v določenem obdobju (Kotler 1998, 629).. 26.

Pri snovanju programa za oglaševanje je potrebno najprej določiti cilje oglaševanja. Pri določanju ciljev oglaševanja se ne sme nikoli pozabiti na to, da morajo biti cilji kvantificirani. Spisek ciljev mora vključevati konkretne številke ali odstotke. Navajanje besed kot je: več, bolje, uspešneje, ni sprejemljivo, pač pa je potrebno kvantificiranje in navajanje časovnega roka (Hahn in Magnun 1997, 1). Cilje oglaševanja lahko opredelimo glede na njihov namen, ki je lahko (Kotler 1998, 629630): - obvestiti, - prepričati, - opomniti. TABELA 2: MOŽNI CILJI OGLAŠEVANJA NAMEN. CILJI - obvestiti trg o novem izdelku - predlagati nove načine uporabe izdelka - obvestiti trg o spremembi cene - razložiti, kako izdelek deluje - opisati obstoječe storitve - popraviti napačne vtise - zmanjšati negotovost kupcev - graditi podobo podjetja - graditi naklonjenost do blagovne znamke - spodbujati kupce k prehodu z druge na našo blagovno znamko - spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih - spodbujati kupce k takojšnjemu nakupu - spodbujati kupce, da sprejmejo prodajalca na domu - opomniti kupce, da bodo izdelek v prihodnje potrebovali - opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek - ohranjati izdelek v kupčevi zavesti tudi po koncu sezone - ohranjati visoko zavedanje kupca o izdelku. OBVESTITI. PREPRIČATI. OPOMNITI. Prirejeno po Kotlerju (1998, 629).. 27.

Obveščevalno oglaševanje se uporablja predvsem pri predstavljanju nove kategorije izdelka, pri uvajanju novega izdelka, ko je potrebno spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj izdelka, način njegovega funkcioniranja in možnosti uporabe. Cilj je torej ustvariti primarno povpraševanje. Ko pa je izdelek že uveljavljen se skuša s propagandnim sporočilom potrošnika prepričati o kakovostih izdelka ter tako spodbuditi selektivno povpraševanje. Oglaševanje z namenom prepričevanja je pomembnejše, ko se začne povečevati konkurenca. Nekatere oblike oglaševanja z namenom prepričevanja, predstavljajo že primerjalno oglaševanje, kjer podjetje posredno ali neposredno primerja svojo blagovno znamko z eno ali več drugimi. Opominjevalno oglaševanje je potrebno predvsem na zreli stopnji izdelka, ko je kupca potrebno le še spomniti na obstoj določenega izdelka (Kotler 1998, 629-630). Za prenašanje svojih sporočil do ciljne publike organizacije uporabljajo storitve različnih medijev. Med številnimi mediji obstaja šest glavnih skupin medijev: mediji za prenos na daljavo, tiskani mediji, mediji na prostem, novi mediji, mediji v trgovinah in drugi mediji. V vsaki od naštetih skupin medijev obstajajo različni tipi medijev. Radio in televizija sta na primer tipa za prenos na daljavo. Časopisi in revije pa so tiskani mediji (Kotler 1998, 640-641). Bistveni kriterij pri izbiri medija je prenos oglasnega sporočila do čim večjega števila odjemalcev, z optimalnim učinkom in s čim nižjimi stroški. Uresničevanje ciljev oglaševanja je odvisno od pravilnosti izbire medijev. Za čim boljši uspeh oglaševanja je potrebno kombinirati posamezne medije, kot so: časopisi, časniki, revije, televizija, radio, kinematografi, zunanje oglaševanje (veliki plakati, panoji), neposredna pošta, internet (Previšić in Ozretić Došen 1999, 805-807). Izbira medijev oglaševanja je odvisna od več dejavnikov, med katerimi so najvažnejši: cilji oglaševanja, ciljna skupina, življenjski ciklus izdelka, vrsta izdelka, stanje na trgu, ritem prodaje, višina finančnih sredstev namenjenih oglaševanju. Oglaševanje pa ima tudi določene slabosti. Nekateri kupci pogosto ne zaupajo oglaševanju in so skeptični. V tem primeru je bolje, da podjetje uporabi druge medije, ki so bolj kredibilni (Batra in drugi 1996, 74).. 28.

TABELA 3: ZNAČILNOSTI MEDIJEV TIP MEDIJA TELEVIZIJA. RADIO. REVIJE. ČASOPISI. MEDIJI NA PROSTEM DIREKTNA POŠTA. -. INTERAKTIVNI MEDIJI. -. PREDNOSTI masovna pokritost velik doseg združena slika, ton in gibanje prestiž nizek strošek na prejemnika velika pozornost dober image lokalna pokritost nizki stroški pogostost prilagodljivost nizki stroški produkcije segmentirano poslušalstvo segmentirani potencial kvalitetna reprodukcija veliko informativne vsebine dolgo trajanje več bralcev velika pokritost nizki stroški kratek čas za umeščanje razdeljenost po temah pravočasnost izpostavljenost uporabnost za kupone specifična lokacija velika ponovljivost enostavna opaženost visoka selektivnost kontrola izpostavljenosti veliko informativne vsebine možnost ponavljanja izpostavljenosti uporabnik izbira informacije pozornost vpletenost direktni prodajni potencial prilagodljivost za sporočila. Prirejeno po Belch and Belch (1998, 325).. 29. -. SLABOSTI nizka selektivnost kratka izpostavljenost sporočilu visoki absolutni stroški visoki stroški produkcije zmeda. -. samo zvok zmeda majhna pozornost minljivost sporočila. -. - veliko časa za umeščanje - samo vizualen - majhna prilagodljivost. -. kratka življenjska doba zmeda majhna pozornost slaba kakovost reprodukcije selektivna izpostavljenost bralcem kratek čas izpostavljenosti slab image lokalna omejenost visoki stroški po kontaktu slab image zmeda. -. kreativna omejenost gneča na vstopu tehnologija tehnike merjenja. -.

Vsak tip medija ima veliko število medijskih prenosnikov med katerimi se lahko izbira za prenos sporočila. Televizija ali radio imata različne programe. V tiskanih medijih obstajajo različni specializirani časopisi in revije. V osnovi gre za tri oblike medijev: vrsta, tip in medijski prenosniki. Različni tipi medijev pa imajo svoje prednosti in slabosti (Fill 1999, 302). Koncept oglaševanja mora biti usklajen z nakupnimi potrebami ciljnih trgov, s pričakovanji kupcev in z izbrano strategijo podjetja (Dibb in Simkin 2001, 103). Dober nadzor oglaševanja je bistveno povezan z meritvami oglaševalske učinkovitosti, vendar pa je raziskav o učinkovitosti oglaševanja malo. Veliko denarja je porabljenega za preizkušanje oglasov pred objavo, veliko manj pa za merjenje učinkov, ki se jih z določenim oglasom doseže. Velikokrat se lahko prihrani veliko denarja, če se oglase objavi v lokalnem obsegu in potem meri njihove učinke. Na podlagi teh informacij se je možno odločiti ali je oglas primeren za objavo na širšem področju. Pri merjenju učinkovitosti oglasov pa se lahko meri (Lorbek 1992, 70): - sporočilno učinkovitost in - prodajno učinkovitost. Sporočilna učinkovitost nam pove ali je oglas učinkovito opravil svojo komunikacijsko funkcijo. Sporočilno učinkovitost lahko preizkusimo preden se oglas pojavi in potem, ko je natisnjen ali objavljen. Glavni načini preizkušanja oglasov pred objavo so: metoda neposrednega ocenjevanja, portfeljni preizkus in laboratorijski preizkus. Organizacije predvsem zanima zaključni učinek oglaševanja. Če opravijo raziskave tako pred objavo kot tudi po njej, lahko ugotovijo ali so dosegli želeni učinek (Lorbek 1992, 70). Prodajno učinkovitost oglaševanja je težje meriti kot sporočilno učinkovitost. Na prodajo izdelka namreč vplivajo še številni drugi dejavniki in ne samo oglasno sporočilo. Prodajno učinkovitost naj bi predvsem merili zato, da podjetja ugotovijo ali porabijo za oglaševanje preveč ali premalo denarja (Lorbek 1992, 71). Pri določanju proračuna za oglaševanje je potrebno upoštevati (Kotler 1998, 631): - stopnjo v življenjskem ciklu izdelka, - tržni delež in porabnike, - konkurenco, - pogostost oglaševanja, - nadomestljivost izdelka. Višina proračuna za oglaševanje je najvišja izmed vseh proračunov posameznih elementov marketinškega spleta. Razlogi za to so v stroških, ki jih povzročijo (Semenik 2002, 84): - tržne raziskave, - sporočilne raziskave, - proizvodni stroški (stroški pri nastajanju oglasa), - stroški medijev preko katerih se posreduje oglas, - provizije oglaševalskih agencij, - izdatki zasebnih potovanj.. 30.

2.3.4 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so aktivnost, ki jo podjetje uporablja za (pre)oblikovanje stališč in mnenj, ki jih ima javnost oziroma interesne skupine o podjetju. Med interesne skupine spadajo kupci, delničarji, dobavitelji, zaposleni, državne službe in javnost na sploh. Odnosi z javnostmi se uporabljajo za osvetlitev pozitivnih dogodkov organizacije, uporabljajo pa se tudi za kontrolo škode, ki lahko doleti podjetje na različne načine. Za dosego ciljnih skupin odnosi z javnostmi uporabljajo razne tiskovne konference, pisma javnosti in posebne dogodke (Semenik 2002, 15-16). Različni avtorji pa odnose z javnostmi definirajo tako, da so odnosi z javnostmi: - »umetnost in znanje, s katerim se skozi medsebojno razumevanje, temelječe na resničnem in popolnem obveščanju, doseže harmonija z okolico« (Black 1993, 1011), - »vse aktivnosti in razmerja, ki ocenjujejo, se prilagajajo, vplivajo ali usmerjajo mnenje skupin ljudi v interesu posameznika, skupine ali institucije« (Gruban in drugi 1990, 14), - »upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi« (Hunt in Grunig 1995, 6). Vse aktivnosti v zvezi z odnosi z javnostmi so pogojene s cilji, ki so (Semenik 2002, 455): - trženje dobrega imena podjetja, - trženje proizvoda oziroma storitve podjetja, - priprava internega komuniciranja, - zbiranje negativne publicitete, - lobiranje, - dajanje nasvetov in priporočil. Orodja odnosov z javnostmi se delijo glede na orodja notranjega in orodja zunanjega komuniciranja (Kotler 1998, 754): - orodja notranjega komuniciranja: hišni časopis, oglasna deska, sestanki, kolegiji, srečanja zaposlenih in - orodja zunanjega komuniciranja. Organizacija mora poznati značilnosti posameznih javnosti in z vsako vzpostaviti pravilen način komuniciranja. Podjetje je obkroženo z raznimi javnostmi, za katere uporablja tudi različna orodja marketinškega komuniciranja (Kotler 1998, 754): - porabniki in uporabniki: objave v medijih, pisanje člankov, predstavitve na sejmih, - mediji: izjave za javnosti, novinarske konference, intervjuji, publiciteta, - lokalne skupnosti: štipendiranje, izobraževanja, dnevi odprtih vrat, - državni organi: obveščanja o delovanju podjetja, prezentacije, javni nastopi, - investitorji, - dobavitelji, distributerji, - poslovni partnerji.. 31.

Za ta element marketinškega komuniciranja je višino proračuna lažje določiti, saj se lahko natančno izračuna koliko bo na primer stala tiskovna konferenca. Težje je pri reševanju problemov negativne publicitete, saj je nemogoče predvideti koliko časa bo potrebno za preprečevanje nastale negativne situacije (Kotler 1998, 754). Vrednotenje učinkov komuniciranja z javnostmi ni preprosto, saj odnose z javnostmi podjetja uporabljajo v kombinaciji z drugimi elementi marketinškega komuniciranja in so zato učinki odnosov z javnostmi pogosto posredni. Najpreprostejša mera učinkovitosti je število medijske pokritosti-medijska izpostavljenost, publiciteta. Razne metode vrednotenja so tudi ankete, mnenjske raziskave, usmerjeni intervjuji, učinek na prodajo in dobiček (Kotler 1998, 754).. 32.