4. ANALISA DAN PEMBAHASAN. Tabel 4.1 Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Presentase (%) Pria ,0 Wanita 0 0,0 Total ,0

(1)

4. ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Responden

Profil responden dalam penelitian berfungsi untuk menunjukan karakteristik demografi suatu sampel atau responden yang ditentukan. Adapun dalam penelitian ini profil responden terdiri dari jenis kelamin, usia, dan pekerjaan.

Tabel 4.1 Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Presentase (%)

Pria 100 100,0

Wanita 0 0,0

Total 100 100,0

Dari tabel 4.1 dapat dilihat bahwa dalam penelitian ini memiliki responden pria sebanyak 100%.

Tabel 4.2 Usia

Usia Frekuensi Presentase (%) 18 - 22 tahun

23 – 27 tahun 28 - 32 tahun 33 – 37 tahun

28 47 21 4

28,0 47,0 21,0 4,0

Total 100 100,0

Berdasarkan tabel 4.2 penelitian ini didominasi oleh responden yang berasal usia 23 – 27 tahun yaitu sebanyak 47% kemudian diikuti kelompok usia 18-22 tahun dengan jumlah 28%. Data tersebut menunjukkan bahwa pengguna Gudang Garam sesuai dengan target perusahaan.

(2)

Tabel 4.3 Pekerjaan

Profesi Frekuensi Presentase (%)

Swasta 61

20 17 2

61,0 20,0 17.0 2,0 Wiraswasta

Mahasiswa Lainnya

Total 100 100,0

Berdasarkan tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian ini diominasi oleh swasta sebanyak 61%, kemudian diurutan kedua terdapat wiraswasta dengan 20%, mahasiswa 17% dan responden dari profesi lainnya sebanyak 2%. Dari data tersebut dapat dipahami bahwa pengguna Gudang Garam mayoritas dari pekerja swasta. Hal ini dipengaruhi oleh faktor pricing Gudang Garam yang pada umumnya memiliki harga lebih terjangkau dibandingkan industri rokok lainnya.

4.2 Analisa Deskriptif

Pada bagian ini peneliti akan menjelaskan secara deskriptif jawaban dari setiap responden mengenai variabel Content Marketing, Customer Engagement, Brand Experience, dan Customer Retention menggunakan data yang telah diperoleh dan dianalisa dari 100 kuesioner.

4.2.1 Analisa Deskriptif Variabel Content Marketing

Variabel Content Marketing dalam penelitian ini terdiri dari tujuh dimensi, yaitu dimensi Relevance, Informative, Reliability, Value, Uniqueness, Emotions dan Intellegence. Berikut analisa deskriptif mengenai Content Marketing:

(3)

Tabel 4.4 Analisa Deskriptif Dimensi Relevance

Indikator Jawaban

Mean Std. Dev.

STS TS N S SS Konten billboard

Gudang Garam sesuai dengan kebutuhan saya (X1.1)

0 4 22 37 37 4,07 0,863

Relevance menunjukkan seberapa up to date dan sesuainya sebuah konten yang diberikan oleh perusahaan terhadap responden. GG generation yang dibentuk perusahaan untuk dapat diterima kalangan anak muda menuai hasil. Salah satu bentuk acara dari GG generation adalah shiverinGGround berupa festival music.

Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa indikator X1.1 memiliki nilai mean sebesar 4,07 yang menunjukan bahwa responden setuju dengan pernyataan jika Gudang Garam memberikan konten yang sesuai dengan kebutuhan music festival.

Tabel 4.5 Analisa Deskriptif Dimensi Informative

Mean Std. Dev.

STS TS N S SS Konten billboard Gudang

Garam memberikan

informasi mengenai produk yang ditawarkan (X1.2)

0 7 19 33 41 4.08 0,957

Informative menunjukan seberapa banyak informasi yang ditangkap konsumen. Dari tabel 4.5 dapat dilihat bahwa indikator dari dimensi informative memiliki nilai mean yang cukup tinggi, yang berarti responden setuju bahwa konten yang diberikan oleh Gudang Garam sangat informative. Sebesar 74% responden setuju bahwa billboard video Gudang Garam memiliki informasi yang mudah dipahami. Angka ini berasal dari 33% responden yang menjawab “setuju” dan 41%

(4)

yang dilakukan oleh Gudang Garam dipengaruhi oleh faktor adanya visualisasi melalui video yang memudahkan responden dalam memahami informasi yang disampaikan

Tabel 4.6 Analisa Deskriptif Dimensi Reliability

Reliability menunjukan tingkat kepercayaan responden akan kebenaran sebuah konten yang diberikan oleh Gudang Garam. Dari tabel 4.6 dapat dilihat bahwa mean dari indikator X1.3 sebesar 4,05. Indikator ini menunjukan bahwa konten yang diberikan oleh Gudang Garam terpercaya.

Reliability dapat diartikan sebagai sebuah kepercayaan, dimana membutuhkan waktu untuk membentuk kepercayaan di mata responden. Gudang Garam mampu membuat audience percaya terhadap konten yang diberikannya, karena Gudang Garam secara konsisten membangun kepercayaan dengan memberikan konten yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya serta berkualitas.

Tabel 4.7 Analisa Deskriptif Dimensi Value

Value menunjukan apakah sebuah konten bernilai di mata responden. Pada tabel 4.7 dapat dilihat bahwa indikator X1.4 memiliki nilai mean sebesar 3,99 yang

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Konten billboard Gudang Garam memiliki informasi yang dapat dipercaya kebenarannya (X1.3)

0 2 20 49 29 4,05 0,721

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Konten billboard Gudang Garam

bernilai bagi saya (X1.4) 0 6 21 41 32 3,99 0,846

(5)

dalam kata lain responden setuju bahwa konten yang diberikan Gudang Garam bernilai ataupun menginspirasi bagi responden.

Tabel 4.8 Analisa Deskriptif Dimensi Uniqueness

Uniqueness menunjukkan seberapa menarik dan diferensiasi sebuah konten yang diberikan oleh Gudang Garam. Berdasarkan tabel 4.8 dapat dipahami jika responden setuju dengan pernyataan bahwa konten Gudang Garam memiliki keunikan dan mampu menarik perhatian responden. Indikator X1.5 memiliki nilai mean sebesar 4,19.

Diferensiasi Gudang Garam terbentuk dengan konsep kontennya yang ikonik yaitu coolness. Hal ini juga menjadi titik pembeda konten billboard video Gudang Garam dari industri rokok lainnya.

Tabel 4.9 Analisa Deskriptif Dimensi Emotions

Emotions menunjukkan seberapa kuat sebuah konten dalam menghibur, mendorong atau memotivasi responden untuk menggunakan produk Gudang Garam. Dari tabel 4.9 dapat dipahami bahwa indikator X1.6 memiliki nilai mean dengan angka 4,11 yang menunjukan bahwa responden setuju bahwa Gudang

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Konten billboard Gudang Garam memiliki perbedaan dengan pesaing (X1.5)

0 1 20 38 41 4,19 0,784

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Konten billboard Gudang Garam mampu menghibur saya (X1.6)

0 0 18 53 29 4,11 0,677

(6)

Garam memberikan konten yang mampu memotivasi responden untuk mengenal hingga menggunakan produk Gudang Garam

Hal ini tidak lepas dari konten Gudang Garam yang memberikan dorongan untuk audience untuk mengikuti festival music ShiverinGround. Konten ShiverinGround tidak hanya menjadi diferensiasi, tetapi juga mendorong masyarakat untuk santai bersama Gudang Garam.

Tabel 4.10 Analisa Deskriptif Dimensi Intellegence

Intellegence menunjukkan seberapa cepat sebuah konten diterima masyarakat. Dari tabel 4.10 dapat dipahami bahwa indikator X1.7 memiliki nilai mean dengan angka 4,12 yang menunjukan bahwa responden setuju bahwa konten video Gudang Garam mudah dimengerti responden

4.2.2 Analisa Deskriptif Variabel Customer Engagement

Variabel Customer Engagement dalam penelitian ini terdiri dari tiga tolak ukur, yaitu dimensi Contigency Interactivity, Self-Company Connection, dan Extraversion. Berikut analisa deskriptif mengenai Customer Engagement:

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Konten billboard Gudang Garam mampu dimengerti dengan mudah (X1.7)

0 0 21 46 33 4,12 0,725

(7)

Tabel 4.11 Analisa Deskriptif Dimensi Contigency Interactivity

Contigency Interactivity menunjukkan seberapa besar ketertarikan responden menggunakan produk yang Gudang Garam tawarkan. Pada tabel 4.11 dapat dipahami bahwa indikator dari variabel Contigency Interactivity memiliki nilai mean sebesar 3,93 dimana terdapat 35% responden yang “setuju” dan 33%

responden memilih “sangat setuju” terhadap pernyatatan bahwa Gudang Garam mampu menarik perhatian responden melalui billboard.

Tabel 4.12 Analisa Deskriptif Dimensi Self-Company Connection

Self-Company Connection adalah minat responden menggunakan produk.

Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa indikator dalam dimensi ini memiliki nilai mean yang cukup tinggi sebesar 4,11.

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya tertarik dengan iklan Gudang Garam di billboard (Y1.1)

0 8 24 35 33 3,93 0,980

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya bangga saat menggunakan

produk Gudang Garam (Y1.2) 0 1 16 54 29 4,11 0,877

(8)

Tabel 4.13 Analisa Deskriptif Dimensi Extraversion

Extraversion menunjukan seberapa besar partisipasi responden terhadap perusahaan baik secara langsung dalam sebuah acara maupun tidak langsung melalui like, comment, dan share. Melihat tabel 4.13 dapat dipahami bahwa indikator memiliki nilai mean yang tinggi. Indikator Y1.3 memiliki nilai mean sebesar 3,84 dimana terdapat 68% responden yang setuju dengan pernyataan indikator ini. Angka tersebut berasal dari 49% responden yang “setuju” dan 19%

responden yang memilih “sangat setuju” bahwa responden memberi komentar di social media terhadap acara yang akan diadakan Gudang Garam seperti ShiverinGGround.

4.2.3 Analisa Deskriptif Variabel Brand Experience

Variabel Brand Experience dalam penelitian ini terdiri dari empat dimensi, yaitu dimensi Sensorik, Afeksi, Perilaku, dan Intelektual. Berikut analisa deskriptif mengenai Brand Experience:

Tabel 4.14 Analisa Deskriptif Dimensi Sensorik

Sensorik merupakan pengalaman melalui indera responden. Berdasarkan tabel 4.14 dapat dilihat bahwa responden senang dengan rasa yang ditawarkan oleh

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya mengisi kolom komentar pada social media yang mengadakan acara Gudang Garam (Y1.3)

0 3 29 49 19 3,84 0,910

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya suka taste dari produk

Gudang Garam (Y2.1) 0 6 24 33 37 4,01 0,922

(9)

Gudang Garam mil. Hal ini dapat dilihat dari nilai mean yang cukup tinggi.

Indikator Y2.1 memiliki nilai mean sebesar 4,01.

Tabel 4.15 Analisa Deskriptif Dimensi Afeksi

Afeksi merupakan pendekatan perusahaan melalui pendekatan emosi. Pada tabel 4.15 dapat dipahami bahwa responden setuju apabila Gudang Garam telah memberikan Afeksi dengan baik terbukti nilai mean yang tinggi yaitu 3,86.

Tabel 4.16 Analisa Deskriptif Dimensi Perilaku

Dimensi Perilaku merupakan pengalaman yang diamati dari gaya hidup maupun pola perilaku. Pada tabel 4.16 diperoleh hasil nilai mean yang baik.

Indikator Y2.3 memiliki nilai sebesar 3,66.

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

saya membeli produk Gudang Garam karena tertarik melihat packaging di kasir (Y2.2)

0 9 28 31 32 3,86 0,970

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS Saya merokok Gudang Garam

karena cocok dengan style saya (Y2.3)

0 10 27 50 13 3,66 0,827

(10)

Tabel 4.17 Analisa Deskriptif Dimensi Intelektual

Intelektual merupakan pengalaman yang diciptakan oleh perusahaan untuk menjadi 1 pola yang sama dengan perusahaan. Bedasarkan tabel 4.17 dapat dipahami bahwa indikator pada variabel ini memiliki nilai mean yang cukup tinggi.

Hal ini Indikator Y2.4 memiliki nilai mean yaitu 3,67 yang berarti responden mau mengikuti acara Gudang Garam.

4.2.4 Analisa Deskriptif Variabel Customer Retention

Variabel Customer Retention dalam penelitian ini terdiri dari tiga tolak ukur, yaitu dimensi Expectation to repurchase, Recommend to others, dan Overall satisfaction. Berikut analisa deskriptif mengenai Customer Retention:

Tabel 4.18 Analisa Deskriptif Dimensi Expectation to Repurchase

Dimensi pada tabel 4.18 menggambarkan tindakan responden tidak mudah berganti produk. Dalam dimensi ini indikator Z1.1 memiliki nilai mean yang tinggi yaitu sebesar 4 dimana terdapat 41% responden yang memilih “setuju” dan 31%

responden yang memilih “sangat setuju”. Sehingga dapat dipahami bahwa responden tidak berganti produk industri rokok lainnya.

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS Saya akan mengikuti acara

shiverinGGround (Y2.4) 3 11 26 36 24 3,67 0,962

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya membeli produk yang sama dan tidak berganti produk setelah menggunakan produk Gudang Garam (Z1.1)

0 3 25 41 31 4 0,825

(11)

Tabel 4.19 Analisa Deskriptif Dimensi Recommend to Others

Recommend to others merupakan reaksi responden secara pribadi dalam menggunakan product Gudang Garam. Dari tabel 4.19 dapat dipahami bahwa nilai mean pada indikator Z1.3 tergolong tinggi dengan nilai sebesar 3,91 yang dimana terdapat 23% yang menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan tersebut.

Tabel 4.20 Analisa Deskriptif Dimensi Overall Satisfaction

Overall satisfaction merupakan usaha responden untuk meyakinkan teman atau kerabatnya dalam menggunakan produk Gudang Garam. Pada dimensi ini dapat dilihat bahwa indikator Z1.3 memilki nilai mean yang baik. Indikator Z1.3 memiliki nilai mean sebesar 3,55 yang 54% responden setuju dengan pernyataan bersedia meyakinkan teman atau kerabat untuk menggunakan produk Gudang Garam. Angka ini berasal dari 44% responden yang memilih jawaban “setuju” dan 10% responden memilih “sangat setuju” terhadap pernyataan ini.

4.3 Uji Reliabilitas

4.3.1 Indicator Reliability

Tahapan awal untuk memeriksa apakah indikator-indikator yang digunakan

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya mengatakan hal positif mengenai produk Gudang Garam kepada orang lain (Z1.2)

0 3 26 48 23 3,91 0,776

Mean Std.

Dev.

STS TS N S SS

Saya mengajak orang lain untuk menggunakan produk Gudang Garam (Z1.3)

0 9 27 44 20 3,75 0,792

(12)

reliabilitas. Uji reliabilitas yang pertama menggunakan indicator reliablity.

Indicator reliability digunakan untuk menguji konsistensi indikator pada outer model. Nilai indicator reliability didapatkan dari hasil pangkat dua dari outer loading pada setiap indikator yang digunakan dalam penelitian. Nilai indicator reliability diatas 0,70 termasuk dalam kategori baik, 0,40 sampai 0,70 dianggap cukup, dan dibawah 0,40 dapat dikatakan tidak layak. Tabel berikut akan menampilkan nilai outer loading yang sudah diolah menjadi indicator reliability.

Tabel 4.21 Indicator Reliability

Latent Variable Indicator Loadings Indicator

Reliability Kesimpulan

Content Marketing

X11 0,706 0,498 Cukup

X12 0,873 0,762 Baik

X13 0,811 0,657 Cukup

X14 0,845 0,714 Baik

X15 0,882 0,777 Baik

X16 0,767 0,588 Cukup

X17 0,815 0,664 Cukup

Customer Engagement

Y11 0,885 0,783 Baik

Y12 0,765 0,585 Cukup

Y13 0,909 0,826 Baik

Brand Experience

Y21 0,915 0,837 Baik

Y22 0,927 0,859 Baik

Y23 0,904 0,817 Baik

Y24 0,870 0,756 Baik

Customer Retention

Z11 0,922 0,850 Baik

Z12 0,929 0,863 Baik

Z13 0,861 0,741 Baik

Dari tabel 4.21 dapat dilihat bahwa variabel Content Marketing memiliki 4 indikator yang memiliki tingkat reliabilitas cukup dan 3 indikator dengan tingkat

(13)

reliabilitas baik. Kemudian Customer Engagement memiliki 1 indikator yang memiliki tingkat reliabilitas cukup dan 2 indikator dengan tingkat reliabilitas baik.

Selanjutnya Brand Experience memiiki 4 indikator dengan tingkat reliabilitas baik.

Variabel yang terakhir yaitu Customer Retention memiliki 3 indikator dengan tingkat reliabilitas baik.

Seluruh indikator dalam penelitian ini memenuhi syarat reliabilitas sehingga dapat digunakan sebagai bahan untuk mengolah data selanjutnya.

4.3.2 Internal Consistency Reliability

Tahap selanjutnya untuk mengukur reliabilitas dalam penelitian ini, dilakukan pengukuran internal consistency reliability untuk mengukur seberapa konsisten indikator masing-masing variabel yang ada. Untuk mengukur internal consistency reliability pada penelitian ini, peneliti menggunakan composite reliability sebagai pengganti cronbach’s alpha pada penelitian modern. Nilai composite reliability harus melebihi angka 0,7 supaya sebuah variabel dapat dikatakan reliable.

Tabel 4.22 Internal Consistency Reliability

Variabel Composite

Reliability Keterangan

Content Marketing 0,933 Reliable

Customer Engagement 0,890 Reliable

Brand Experience 0,947 Reliable

Customer Retention 0,931 Reliable

Pada Tabel 4.22 dapat dilihat bahwa keseluruhan variabel yang ada memiliki nilai composite reliability diatas 0,7. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki level internal consistency reliability yang tinggi.

(14)

4.4 Uji Validitas

4.4.1 Convergent Validity

Dalam memeriksa nilai convergent validity, diperlukan evaluasi Average Variance Extracted (AVE) pada setiap variabel laten. Nilai AVE harus lebih besar dari angka 0,5 agar dapat dipastikan bahwa setiap variabel memiliki parameter convergent validity yang layak digunakan.

Tabel 4.23 Convergent Validity

Variabel AVE Keterangan

Content Marketing 0,666 Valid Customer Engagement 0,732 Valid Brand Experience 0,818 Valid Customer Retention 0,819 Valid

Tabel 4.23 menampilkan bahwa seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki convergent validity yang layak. Setelah memastikan convergent validity, penelitian dapat dilanjutkan ke tahap pemeriksaaan validitas selanjutnya.

4.4.2 Discriminant Validity

Fornell dan Larcker (1981) mengutarakan bahwa akar pangkat dua nilai AVE setiap latent variabel harus memiliki nilai yang lebih besar dari nilai korelasi terhadap variabel lainnya agar dapat dinyatakan memenuhi discriminant validity.

(15)

Tabel 4.24 Fornell-Larcker Criterion Analysis Variabel Content

Marketing

Customer Engagement

Brand Experience

Customer Retention

Content Marketing 0,816

Customer Engagement 0,655 0,855

Brand Experience 0,763 0,832 0,904

Customer Retention 0,657 0,715 0,732 0,905

Angka yang bercetak tebal pada tabel 4.24 merupakan hasil dari akar pangkat dua nilai AVE pada latent variable, kemudian hasil tersebut akan dibandingkan dengan angka pada setiap latent variable lain yang berhubungan.

Pada tabel ini dapat dipahami bahwa akar AVE Content Marketing (0,816) lebih besar dari korelasi Content Marketing dengan Customer Engagement (0,655), Brand Experience (0,763), dan Customer Retention (0,657). Dari hasil tersebut dapat dikatakan variabel Content Marketing valid.

Akar AVE pada variabel Customer Engagement (0,855) juga lebih besar dari korelasi Customer Engagement dengan Content Marketing (0,655), Brand Experience (0,832), dan Customer Retention (0,715). Sehingga variabel Customer Engagement dapat dikatakan valid.

Akar AVE pada variabel Brand Experience (0,904) juga lebih besar dari korelasi Brand Experience dengan Content Marketing (0,763), Customer Engagement (0,832), dan Customer Retention (0,732). Sehingga variabel Brand Experience juga dapat dikatakan valid.

Akar AVE pada variabel Customer Retention (0,905) juga lebih besar dari korelasi Customer Retention dengan Content Marketing (0,657), Customer Engagement (0,715), dan Brand Experience (0,732). Maka dari itu variabel Customer Retention dapat dikatakan valid.

(16)

4.5 Evaluasi Path Coefficient, Coefficient of Determination (R²) dan Prediction Relevance (Q²)

Evaluasi path coefficient berfungsi dalam menunjukkan seberapa kuat dampak atau pengaruh variabel independen kepada variabel dependen. Di sisi lain coefficient determination berfungsi untuk mengukur seberapa banyak variabel endogen dipengaruhi oleh variabel lainnya. Dalam penelitian bidang pemasaran, nilai R² di atas 0,75 keatas dikategorikan substansial, 0,50 – 0,75 termasuk kategori sedang, dan 0,25 – 0,50 masuk dalam kategori lemah.

Gambar 4.1 Path coefficient dan coefficient of determination

Dalam analisa path coefficient ini dapat dipahami bahwa Customer Engagement dan Brand Experience adalah variabel intervening yang berdampak positif dalam membentuk Customer Retention. Pada gambar 4.1 dapat dilihat bahwa nilai path coefficient terbesar berasal dari pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement sebesar 0,655. Di sisi lain Content Marketing terhadap Brand Experience memiliki nilai path coefficient sebesar 0,763.

(17)

Kedua variabel intervening tersebut memiliki pengaruh positif terhadap Customer Retention. Customer Engagement memiliki nilai path coefficient sebesar 0,330 terhadap Customer Retention, dan Brand Experience yang memiliki nilai path coefficient sebesar 0,290 terhadap Customer Retention.

Sehingga dari penelitian ini dapat dipahami bahwa semua variabel memiliki nilai path coefficient yang positif. Semakin tinggi nilai path coefficient yang terdapat di hubungan variabel indepen terhadap variabel dependen, maka semakin kuat pula pengaruh sebuah variabel independen terhadap variabel dependen.

Content Marketing membutuhkan Customer Engagement dan Brand Experience dalam membentuk Customer Retention yang baik. Hal ini dapat dilihat dari nilai path coefficient dari Content Marketing terhadap Customer Retention melalui Customer Engagement dan Brand Experience yang tidak jauh berbeda.

Sebuah konten yang telah valuable dan informative tidaklah cukup apabila tidak didistribusikan dengan tepat serta mampu membentuk pengalaman yang bermakna pada konsumen. Sehingga pada objek penelitian ini dibutuhkan Customer Engagement dan Brand Experience agar perusahaan dapat menciptakan Customer Retention yang optimal.

Coefficient of determination (R2) dapat diperoleh dengan melihat angka yang berada di dalam lingkaran variabel Content Marketing, Customer Engagement, Brand Experience dan Customer Retention membuktikan bahwa variabel Customer Engagement dipengaruhi oleh Content Marketing dengan nilai varian sebesar 0,429 dimana artinya sebesar 57,1% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian. Kemudian variabel Brand Experience dipengaruhi oleh Content Marketing dengan nilai varian sebesar 0,582 dimana artinya pengaruh Content Marketing terhadap Brand Experience sebesar 58,2%, sedangkan 41,8%

lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian. Selanjutnya variabel Customer Retention dipengaruhi oleh variabel Customer Engagement dan Brand Experience dengan nilai varian 0,593. Sehingga dapat dipahami dalam penelitian ini, bahwa Customer Retention dipengaruhi sebesar 59,3% dimana 40,7%

terbentuknya Customer Retention dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar

(18)

Dalam mengetahui nilai predictive relevance diperoleh dengan rumus:

Q2 = 1 – ( 1 – R12) ( 1 – R22 ) ... ( 1- Rp2 ) Q2 = 1 – (1 – 0,429) (1 – 0,582) (1 – 0,593) Q2 = 0,902

Hasil perhitungan predictive-relevance diperoleh nilai sebesar 0,902 (> 0).

Artinya bahwa 90,2% dijelasakan oleh variabel Customer Engagement, Brand Experience dan Customer Retention. Sehingga 9,8% dijelaskan oleh faktor lain diluar model yang diteliti. Bedasarkan perhitungan tersebut, model dikatakan layak memiliki nilai prediktif relevan.

4.6 T-statistics dan Uji Hipotesis

Nilai T-statistics didapatkan dari prosedur bootstrapping, serta kegunaan nilai ini adalah untuk menarik kesimpulan pada uji hipotesis. Nilai T-statistics dengan level signifikansi 5% menunjukkan bahwa inner model dikatakan signifikan apabila T-statistics lebih besar dari 1,96.

Tabel 4.25 T-Statistics

Original Sample (O)

Sample Mean (M)

Standard Deviation (STDEV)

T Statistics (|O/STDEV|)

Content Marketing ->

Customer Engagement 0,655 0,661 0,051 12,757

Brand Experience 0,763 0,766 0,037 20,651

Customer Retention 0,220 0,210 0,110 1,995

Customer Engagement ->

Brand Experience ->

(19)

Berdasarkan data yang tertera pada tabel 4.25, dapat dipahami bahwa nilai original sample (O) merupakan nilai path coefficient yang menunjukkan kekuatan pengaruh dari satu latent variable ke satu latent variable lainnya. Kemudian nilai pada kolom sample mean (M) menunjukkan nilai tengah dari path coefficient.

Selanjutnya standard deviation (STDEV), menyajikan nilai simpang pada sampel mean. Nilai T-statistics berfungsi untuk melihat nilai T hitung yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis, dimana T-statistics yang memiliki nilai di atas 1,96 dianggap memiliki pengaruh.

Tabel 4.26 Kesimpulan Uji Hipotesis

Hipotesis Keterangan T-statistics

H1

Terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap

Customer Retention 1,995

H2

Customer Engagement 12,757

H3

Brand Experience 20,651

H4

Terdapat pengaruh dari Customer Engagement terhadap

H5

Terdapat pengaruh dari Brand Experience terhadap

1. Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Retention memiliki nilai T-Statistics 1,995 dimana artinya terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Retention

2. Pengaruh Content Marketing terhadap Customer Engagement memiliki nilai T-Statistics 12,757 dimana artinya terdapat pengaruh dari Content Marketing terhadap Customer Engagement.

3. Pengaruh Content Marketing terhadap Brand Experience memiliki nilai T- statistics 20,651 dimana artinya terdapat pengaruh dari Content Marketing

(20)

4. Pengaruh Customer Engagement terhadap Customer Retention memiliki nilai T-statistics 2,122 dimana artinya terdapat pengaruh dari Customer Engagement terhadap Customer Retention.

5. Pengaruh Brand Experience terhadap Customer Retention memiliki nilai T- statistics 2,121 artinya terdapat pengaruh dari Brand Experience terhadap Customer Retention.

4.7 Pembahasan

4.7.1 Content Marketing terhadap Customer Retention

Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Content marketing positif mempengaruhi Customer Retention. Hal ini dapat dilihat dari nilai hasil uji T- statistic Content Marketing terhadap Customer Retention memiliki nilai hubungan variabel sebesar 1,995. Sedangkan apabila ditinjau dari nilai path coefficient, Content Marketing terhadap Customer Retention memiliki nilai sebesar 0,220 yang berarti memiliki hubungan yang sangat baik.

Seiring perkembangan zaman iklan konvensional yang hanya menjelaskan spesifikasi mengenai produk tidak lagi efektif. Strategi Gudang Garam untuk menerapkan Content Marketing yang berisikan tentang informasi bersifat relevant dan valuable bagi audience terbukti berhasil membuat masyarakat lebih tertarik untuk mengikuti Gudang Garam. Akibat selanjutnya ketika sebuah konten relevant dan berharga di mata audience dibagikan word of mouth, maka secara tidak langsung akan mengingatkan kembali untuk menggunakan kembali produk Gudang Garam dengan kata lain Customer Retention.

4.7.2 Content Marketing terhadap Customer Engagement

Dilihat dari nilai hasil uji T-statistic Content Marketing terhadap Customer Engagement, Content marketing berpengaruh positif terhadap Customer Engagement. Hasil uji T-statistic tersebut sebesar 12,757. Sedangkan apabila ditinjau dari nilai path coefficient, Content Marketing terhadap Customer Engagement memiliki nilai sebesar 0,655 yang berarti memiliki hubungan yang sangat baik.

(21)

Gudang Garam telah membuat Content Marketing yang bersifat relevant dan valuable bagi audience terbukti berhasil dengan adanya Engagement masyarakat untuk mau ikut serta acara yang diadakan.

4.7.3 Content Marketing terhadap Brand Experience

Dalam penelitian ini juga membuktikan bahwa Content Marketing yang dilakukan oleh Gudang Garam memiliki peran penting dalam membentuk Brand Experience, hal ini ditinjau dari nilai hasil uji T-statistic yang memiliki nilai 20,651.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa Content Marketing positif mempengaruhi pembentukan Brand Experience Gudang Garam.

Untuk membentuk Brand Experience diperlukan interaksi langsung maupun tidak langsung antara Gudang Garam dengan konsumen. Strategi Content Marketing merupakan salah satu strategi yang digunakan oleh Gudang Garam untuk berinteraksi dengan konsumen. Penggunaan konten yang relevant dan valuable bagi konsumen tentunya akan semakin membentuk pengalaman yang baik bagi konsumen dengan Gudang Garam. Sehingga semakin baik Content Marketing yang dibuat oleh Gudang Garam, maka akan semakin baik pula Brand Experience yang terbentuk.

Dari segi nilai path coefficient, Content Marketing terhadap Brand Experience terdapat nilai yang positif, yaitu sebesar 0,763. Hal ini semakin membuktikan bahwa Content Marketing memiliki pengaruh yang kuat dalam membentuk Brand Experience Gudang Garam.

4.7.4 Customer Engagement terhadap Customer Retention

Hasil analisa dalam penelitian ini juga menunjukan bahwa Customer Engagement memiliki pengaruh terhadap Customer Retention. Bedasarkan hasil uji T-statistic hubungan antara Customer Engagement terhadap Customer Retention memiliki nilai sebesar 2,122.

Word of mouth yang dilakukan konsumen untuk lingkungan sekitarnya seperti teman dekat terbukti mendatangkan keuntungan bagi Gudang Garam.

(22)

Nilai path coefficient Customer Engagement terhadap Customer Retention memiliki nilai yang positif, yaitu sebesar 0,330. Sehingga menunjukan bahwa Customer Engagement memiliki pengaruh yang besar dalam terbentuknya Customer Retention.

4.7.5 Brand Experience terhadap Customer Retention

Brand Experience terhadap Customer Retention pada Gudang Garam memiliki hasil uji T-statistic dengan nilai sebesar 2,121. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Brand Experience memiliki pengaruh yang positif terhadap Customer Retention.

Brand Experience merupakan penilaian subjektif konsumen ketika menggunakan Gudang Garam. Beberapa pengalaman festival music yang mendatangkan solo singer luar negeri membentuk pengalaman yang baik bagi konsumen dengan Gudang Garam. Hal ini sangat mempengaruhi terbentuknya Customer Retention, dimana konsumen akan mengikuti acara dan akan memicu melakukan pembelian kembali. Sehingga dapat disimpulkan semakin baik Brand Experience yang diberikan oleh Gudang Garam, semakin baik pula Customer Retention yang dapat dibentuk.

Dari segi path coefficient Brand Experience terhadap Customer Retention memiliki nilai sebesar 0,290. Bedasarkan data tersebut dapat dipahami bahwa Brand Experience memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan Customer Retention.

Pada penelitian ini pembahasan hipotesis yang tertera di atas mampu menjawab rumusan masalah penelitian. Hubungan antar konsep dapat diterima dengan diperkuat oleh data hasil observasi. Empat variabel dalam penelitian ini juga memiliki nilai yang signifikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Customer Engagement dan Brand Experience adalah variabel intervening yang baik bagi Gudang Garam agar mampu menciptakan Customer Retention.