1
Universitas Kristen Petra
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini perkembangan bisnis sepatu semakin pesat. Berdasarkan laporan dari Global Industry Analysts Inc pada tahun 2017, pasar global Amerika untuk footwear diprediksikan akan terus menanjak hingga 430 juta US Dolar pada tahun 2024. Hal tersebut didorong oleh tren desain baru. Pangsa pasar Asia Pacific merupakan pertumbuhan pangsa pasar paling cepat sebesar 8 % CAGR (Laju Pertumbuhan Majemuk Tahunan). Global Industry Analysts Inc juga mengemukakan bahwa jenis sepatu casual merupakan jenis sepatu yang paling cepat pertumbuhannya dengan nilai CAGR sebesar 6,1% diikuti dengan athletic footwear.
Pangsa pasar yang bergerak di bidang produksi sepatu dan footwear di Indonesia menunjukkan tren yang lebih positif. Asosiasi Alas Kaki Indonesia (Aprisindo) memperkirakan ekspor footwear nasional naik sebesar 6,3% pada basis year-on-year (y/y). Dengan adanya kenaikan tersebut Indonesia menerima pendapatan sebesar 5 miliar dollar Amerika Serikat (AS) pada tahun 2016. Selain itu data terbaru dari Kementerian Perdagangan di Indonesia menunjukkan bahwa ekspor sepatu Indonesia menghasilkan pendapatan sebesar 3,66 miliar dollar AS pada periode bulan Januari-Oktober 2016. Hal ini dikarenakan ekspor pada periode yang sama di tahun sebelumnya mengalami kenaikan sebesar 10%. Jenis sepatu yang mengalami kenaikan ekspor adalah sepatu casual, sepatu resmi, sepatu olahraga dan bahkan sepatu boot.
Sedangkan untuk data impor dari Kementrian Perindustrian Republik Indonesia menunjukkan bahwa Indonesia mampu mengimpor sepatu olahraga sebesar 45.548 pasang di tahun 2016. Data ini menunjukkan bahwa hasil impor Indonesia pada tahun 2016 di bidang sepatu olahraga mengalami kenaikan dibanding tahun 2015. Dimana berdasarkan data diatas Indonesia hanya mampu mengekspor sebesar 43.759 pasang di tahun 2015.
Dengan meningkatnya ekspor impor sepatu di Indonesia, hal tersebut menjadi peluang bagi pemain pasar di bidang industri alas kaki. Hal ini dikarenakan, pertama, sepatu pada jaman ini sudah bergeser dari kebutuhan sekunder menjadi primer bagi
2
Universitas Kristen Petra
masyarakat Indonesia. Lalu yang kedua, Indonesia merupakan produsen sepatu yang bergerak di dua segmen yaitu, sepatu sport dan sepatu casual. Webster’s New Collegiate Dictonary (1980) mengartikan olahraga (sport) adalah keikutsertaan dalam aktivitas fisik untuk mendapatkan kesenangan, dan aktivitas khusus seperti berburu atau dalam olahraga pertandingan (athletic games di Amerika Serikat). Banyaknya masyarakat Indonesia yang memiliki kegemaran berolahraga (sport) menjadikan Indonesia memilih untuk menjadi produsen sepatu sport.
Hal lain yang menjadikan Indonesia bergerak di dua segmen tersebut adalah adanya tren fashion baru dalam masyarakat yang menjadikan sepatu tidak hanya bisa digunakan untuk berolahraga, tetapi juga dikenakan untuk kepentingan penampilan atau fashion. Saat ini produsen sepatu mulai berinovasi dengan berbagai model yang unik untuk kepentingan penampilan tersebut. Sebagai contoh, banyak anak muda sekarang yang memadu padankan pakaian dress dengan sepatu sneakers ketika berjalan – jalan di mall.
Pada saat ini di Indonesia sudah banyak terdapat branded footwear seperti Converse, Adidas, Diadora, Nike, Puma, Reebok dan New Balance dimana target pasar mereka adalah konsumen muda golongan menengah atas. Produk - produk yang dijual oleh branded footwear tersebut sangat beragam, mulai dari jenis sepatu sepakbola, futsal, tenis, basket, golf, running dan bulutangkis hingga sepatu casual. Produk – produk tersebut merupakan produk sepatu impor berkualitas yang banyak diminati orang. Merek – merek tersebut berada dibawah naungan PT. Mitra Adi Perkasa (MAP). Dimana MAP merupakan peritel gaya hidup terkemuka di Indonesia. Selain memiliki toko yang berdiri sendiri, merek-merek terebut juga dijual dalam suatu toko atau shoestore yang terdapat di berbagai mall.
Indonesia memiliki beragam shoestore yang berada diberbagai mall. Shoestore tersebut adalah Sport Station, The Athlete’s Foot, Planet Sports, dan The Sport Warehouse. Setelah melakukan analisa awal secara singkat, penulis memilih Sport Station sebagai shoestore yang akan diteliti karena Sport Station adalah toko olahraga
& hobi, kebanggaan MAP dengan lebih dari 250 lokasi di 65 kota di Indonesia, dan memiliki luas sekitar 90-1.000 m2. Sport Station adalah pemain pertama yang masuk
3
Universitas Kristen Petra
ke Indonesia, dan juga salah satu contoh shoestore yang berada diberbagai mall yang menjual produk sepatu, pakaian olahraga, dan perlengkapan olahraga. Di samping itu Sport Station memiliki keunggulan dibanding pesaingnya yang lain seperti beragamnya model dan merek yang dimiliki. Merek – merek tersebut adalah Reebok, Nike, Adidas, New Balance, Airwalk, Mizuno, Speedo, Puma, Converse, Skechers, Rockport. Di Surabaya saat ini Sport Station memiliki 10 gerai di pusat perbelanjaan (mall). Mall – mall tersebut adalah Tunjungan Plaza, Galaxy Mall, Ciputra World, Pakuwon Mall, Grand City, Surabaya Plaza, Maspion Square, Marvel City, BG Junction, dan Pasar Atom Mall.
Sebagai daya tarik bagi konsumen, Sport Station sering melalukan diskon cuci gudang hingga 70% terutama menjelang hari raya “Promo Lebaran” dan akhir tahun
“Back To School” dan juga memiliki lini – lini dengan teknologi terbaru dari para manufaktur sepatu untuk menyesuaikan kebutuhan konsumen seperti memory foam insole pada merek Skechers yang memaksimalkan kenyamanan pada kaki dan Flyknit
& Flywire Technology pada Nike yang meningkatkan performa dalam berolahraga.
Berbeda dengan The Sport Warehouse, kualitas sepatu yang dijual adalah harga khusus untuk segmen kelas menengah kebawah, dan di Surabaya ia hanya memiliki gerai di Royal Plaza. Sedangkan Planet Sport ditujukan untuk produk dan harga sesuai dengan segmen kelas menengah keatas yang berada di Tunjungan Plaza dan Galaxy Mall Surabaya dimana poin utamanya adalah penjualan segala kebutuhan olahraga secara merata. Dan The Athlete’s Foot hanya berfokus pada budaya sneaker yang hanya berada di Galaxy mall dan Tunjungan Plaza Surabaya.
Karakteristik konsumen saat akan membeli atau mengkonsumsi barang dan ataupun jasa dapat dilihat dari berbagai macam unsur, salah satu nya yang berperan utama adalah brand loyalty. Brand loyalty dipengaruhi oleh banyak faktor, salah satunya adalah perceived quality (Ha dan Kang He Park, 2012). Perceived quality menurut Aaker (1997) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality konsumen terhadap kualitas suatu merek sangat mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
4
Universitas Kristen Petra
Kualitas yang baik memungkinkan konsumen untuk membeli sebuah merek dan setia terhadap merek tersebut (Alhaddad, 2015).
Faktor lain yang mempengaruhi brand loyalty adalah brand image. Menurut Sangadji, dkk (2013), brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merk tertentu. Ketika konsumen menganggap suatu merk berbeda dengan merk lainnya, ketika itulah brand image terbentuk dan brand image yang terbentuk akan mempengaruhi brand loyalty.
Berdasarkan jurnal “Perceived Quality, Brand Image and Brand Trust as Determinants of Brand Loyalty”, menurut Abdullah Alhaddad (2015) mengatakan bahwa perceived quality memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand image dan brand loyalty. Manajer pemasaran perusahaan harus fokus pada peningkatan brand loyalty dengan memusatkan perhatian pada dimensi seperti perceived quality, kepercayaan merek dan brand image. Mereka harus memusatkan usaha mereka terutama pada perceived quality, jika meningkat, akan memberikan kontribusi positif terhadap brand loyalty mereka. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Loyalty melalui Brand Image toko sepatu di Sport Station Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah perceived quality berpengaruh terhadap brand image toko sepatu di Sport Station Surabaya?
2. Apakah perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty toko sepatu di Sport Station Surabaya?
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap brand loyalty toko sepatu di Sport Station Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality terhadap brand image toko sepatu di Sport Station Surabaya.
5
Universitas Kristen Petra
2. Untuk mengetahui pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty toko sepatu di Sport Station Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap brand loyalty toko sepatu di Sport Station Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penulisan tugas akhir ini adalah:
a. Bagi peritel
Diharapkan hasil kajian dapat memberikan manfaat bagi pihak peritel sepatu di Surabaya dalam membuat customer datang dan membeli kembali melalui kekuatan merek dari produk yang dijualnya.
b. Bagi Universitas Kristen Petra
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti di masa yang akan datang yang mengambil topik yang sama dengan penelitian ini.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Agar penulisan skripsi lebih terarah, maka perlu kiranya dibuat batasan permasalahan.
Adapun ruang lingkup penelitian dalam skripsi ini adalah berbagai merek sepatu seperti, Reebok, Nike, Adidas, New Balance, Airwalk, Mizuno, Speedo, Puma, Converse, Skechers, Rockport yang berada di Sport Station di Tunjungan Plaza, Galaxy Mall, Ciputra World, Pakuwon Mall, Grand City, Surabaya Plaza, Maspion Square, Marvel City, BG Junction, dan Pasar Atom Mall.
