Program marketinškega komuniciranja na primeru storitve Bank@Net : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. PROGRAM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA NA PRIMERU STORITVE Bank@Net. Kandidatka: Irena Brumen Študentka rednega študija Številka indeksa: 81569069 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr.Bruno Završnik. Maribor, maj, 2005.

2 PREDGOVOR Časi, ko so bile bančne stranke do konca zveste le eni banki, so minili. Z razvojem tehnologije se je spremenila tudi njihova ponudba. Najpomembnejši izziv današnjega časa za banke je prilagajanje potrebam in zahtevam posameznih ciljnih skupin. Danes ni več uspešne banke, ki ne bi namenjala pozornosti svojim strankam, saj je konkurenca na trgu vedno večja. Optimalno zastavljeni cilji ter povezani instrumenti komuniciranja v marketingu in stalno merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja so pogoj za uspešno komuniciranje s ciljnimi skupinami. V diplomski nalogi sem želela prikazati, da je dobro izdelan program marketinškega komuniciranja zelo pomemben pri komuniciranju z določeno ciljno skupino. Na konkretnem primeru Nove KBM sem skušala ugotoviti, ali je obstoječi program marketinškega komuniciranja za študente primeren, in kje bi ga bilo mogoče spremeniti oz. izboljšati, da bi bilo komuniciranje z njimi še uspešnejše. Izmed vseh storitev, ki jih nudijo študentom, me je najbolj zanimalo elektronsko bančništvo Bank@Net. Za izbrano temo sem se odločila, ker se mi je izbrana snov zdela zelo zanimiva, predvsem pa, ker sem z bančnimi storitvami, ki jih Nova KBM nudi študentom, dobro seznanjena, saj sem že kar nekaj časa komitentka omenjene banke. Seznanjena sem tudi z delom v tej banki, saj sem že v Srednji šoli delala v šolski hranilnici, ki posluje preko Nove KBM. Prav tako sem tudi več let opravljala počitniško prakso v tej banki. Ker sem z delom preko bančnega okenca deloma že seznanjena, me je zanimalo, kako poteka delo v tej banki še na področju, ki sem ga študirala. Diplomska naloga je razdeljena na več delov. V prvem delu so predstavljene teoretične osnove programa marketinškega komuniciranja. Sledi kratka predstavitev Nove KBM in bančne ponudbe za študente. V okviru tega sem podrobno predstavila elektronsko bančništvo Bank@Net in naredila primerjavo med ponudbami elektronskega bančništva Nove KBM z ostali večjimi slovenskimi bankami. V nadaljevanju je predstavljen dosedanji program marketinškega komuniciranja Nove KBM za storitev Bank@Net pri študentih. S pomočjo ankete, ki je predstavljena v petem poglavju diplomske naloge sem skušala ugotoviti, ali je obstoječi program marketinškega komuniciranja Nove KBM za študente primeren in kje bi ga bilo mogoče spremeniti oz. izboljšati ter dokazati trditve, ki sem si jih zastavila v uvodu o poznavanju Bank@Neta in vplivu oglasnih sporočil na anketirane študente. V zadnjem poglavju pa sem s pomočjo informacij, pridobljenih z anketo, in svojih lastnih zamisli podala smernice in predloge za izboljšavo dosedanjega programa marketinškega komuniciranja Nove KBM pri tej storitvi za študente..

3 KAZALO 1. UVOD ........................................................................................................................... 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema............................................................. 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve........................................................................... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave................................................................... 6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode...................................................................... 7. 2. TEORETIČNA IZHODIŠČA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA........... 8 2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja ...................................................... 8 2.2 Značilnosti procesa komuniciranja.................................................................. 10 2.3 Program marketinškega komuniciranja ......................................................... 12 2.3.1 Določitev ciljnega občinstva ....................................................................... 12 2.3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ................................................................ 13 2.3.3 Oblikovanje sporočila ................................................................................. 14 2.3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov .............................................................. 15 2.3.5 Določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje................. 17 2.3.6 Izbiranje instrumentov marketinškega komuniciranja ................................ 18 2.3.6.1 Oglaševanje ............................................................................................. 19 2.3.6.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................. 19 2.3.6.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta ............................................................ 20 2.3.6.4 Osebna prodaja ....................................................................................... 21 2.3.6.5 Direktni marketing................................................................................... 21 2.3.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja................................. 24 2.3.8 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja .. 25. 3. NOVA KREDITNA BANKA MARIBOR d.d. ....................................................... 26 3.1 Predstavitev Nove KBM d.d. ............................................................................ 26 3.2 Študentska bančna ponudba Nove KBM ........................................................ 28 3.3 Elektronsko bančništvo Bank@Net Nove KBM............................................. 29 3.3.1 Ključne lastnosti uporabe Bank@Neta ....................................................... 30 3.3.2 Prednosti in slabosti elektronskega bančništva za komitente ..................... 31 3.3.3 Prednosti in slabosti elektronskega bančništva za banko ........................... 32 3.4 Primerjava študentske ponudbe elektronskega bančništva Nove KBM z ostalimi slovenskimi bankami...................................................................................... 34. 4 PROGRAM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA STORITVE Bank@Net NOVE KBM ZA CILJNO SKUPINO ŠTUDENTI........................................................ 37 4.1 Opredelitev ciljne skupine ................................................................................ 37 4.2 Opredelitev ciljev komuniciranja .................................................................... 38 4.3 Oblikovanje sporočila ....................................................................................... 38 4.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov ................................................................. 39 4.5 Določanje proračuna za marketinško komuniciranje.................................... 40 4.6 Izbiranje instrumentov komunikacijskega spleta .......................................... 41 4.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja.................................. 47 4.8 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja .. 47.

4 5 ANKETA PRIMERNOSTI PROGRAMA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA STORITVE Bank@Net ZA CILJNO SKUPINO ŠTUDENTI . 49 5.1 Prikaz izidov empirične raziskave ................................................................... 50 5.2 Analiza izidov ankete ........................................................................................ 56 6 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE PROGRAMA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA STORITVE Bank@Net NOVE KBM.... 58 7. SKLEP ........................................................................................................................ 61. POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE............................................................................. 63 SUMMARY AND KEY WORDS .................................................................................... 64 LITERATURA .................................................................................................................. 65 VIRI .................................................................................................................................... 66 SEZNAM SLIK ................................................................................................................. 67 SEZNAM TABEL ............................................................................................................. 68.

5. 1 1.1. UVOD Opredelitev področja in opis problema. Tržno gospodarstvo in konkurenca sili podjetja v iskanje novih tržnih poti, ki bi jih privedle do kupca prej in hitreje kot konkurente. To velja tako za vsa gospodarska podjetja kot tudi za banke. Za uspešno marketinško komuniciranje so nujne informacije in podatki o trgu ter njegovi dojemljivosti. Gre predvsem za analizo strank, ki uporabljajo ponujene storitve. Komuniciranje v marketingu pomeni za banko stik z njenim okoljem. V preteklosti so bile banke usmerjene bolj same vase in se niso ukvarjale z razumevanjem strank. Konkurenčna tekma, tehnološki napredek in ozaveščenost strank zahtevajo od trga bančnih produktov vse večjo in kompleksnejšo ponudbo bančnih storitev. Njihova ponudba se je spremenila od standardiziranih storitev k storitvam prilagojenim posameznim ciljnim skupinam. Vsaka ciljna skupina ima svoje potrebe, želje in pričakovanja glede določene bančne storitve. Tega se zavedajo tudi v Novi KBM, zato vsaki ciljni skupini prilagodijo svojo ponudbo in instrumente marketinškega komuniciranja, s pomočjo katerih jih obveščajo o tej storitvi. Ena izmed pomembnejših ciljnih skupin Nove KBM so študenti, saj ti večinoma ostajajo zvesti bankam, ki so jim bile naklonjene v času študija, zato jim želijo že v tem času podrobneje približati svoje storitve. Področje, ki smo ga obravnavali v diplomskem delu je program marketinškega komuniciranja na primeru storitve Bank@Net za ciljno skupino študenti. Pravilno zastavljeni cilji komuniciranja in ciljni skupini prilagojena oblika sporočila ter pravilna izbira komunikacijskih kanalov in instrumentov marketinškega komuniciranja so pogoj za uspešno delovanje celotnega programa marketinškega komuniciranja. Finančno vzgajanje in s tem pridobivanje mladih komitentov je za Novo KBM izredno pomembno, zato svojo ponudbo prilagajajo njihovim specifičnim potrebam. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve. Namen diplomskega dela je podrobneje prikazati program marketinškega komuniciranja na primeru storitve Bank@Net za ciljno skupino študenti. S pomočjo ankete izvedene med študenti Univerze v Mariboru želimo ugotoviti primernost obstoječega programa in ugotoviti kaj je mogoče spremeniti, da bi bilo komuniciranje s študenti še uspešnejše. Za to temo smo se odločili, ker nas zanima program marketinškega komuniciranja z določeno ciljno skupino – v našem primeru študenti. V zadani nalogi smo videli tudi svojevrsten izziv, ki ga bomo poskusili čim bolje izpeljati. Analiza problema zanima tudi Novo KBM..

6 Cilji diplomskega dela so tako teoretična kot praktična spoznanja: • Predstaviti teoretične osnove programa marketinškega komuniciranja; • Predstaviti dosedanji program marketinškega komuniciranja storitve Bank@Net Nove KBM za ciljno skupino študenti; • S pomočjo ankete izvedene med študenti Univerze v Mariboru želimo ugotoviti primernost obstoječega programa marketinškega komuniciranja; • Podati predloge za izboljšavo dosedanjega programa marketinškega komuniciranja; Osnovne trditve diplomskega dela: • 20% vseh anketiranih študentov meni, da imajo oglasna sporočila vpliv na izbiro njihove bančne storitve; • 35% vseh anketiranih študentov še nikoli ni slišalo za storitev Bank@Net; • 25% je takšnih, ki je o tej storitvi nekaj slišalo; • 20% jih nekoliko pozna to storitev; • 15% je takšnih, ki kar dobro pozna to storitev in • 5% takšnih, ki zelo dobro pozna storitev Bank@Net. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave. Izdelava diplomskega dela temelji na naslednjih predpostavkah: • Nova KBM se dobro zaveda kako velik potencial predstavljajo mladi, še posebno študenti, ki naj bi imeli v prihodnosti, ko študij dokončajo in se zaposlijo nadpovprečne dohodke, zato študentom ponujajo celo vrsto ugodnosti in storitev; • Nova KBM mora slediti potrebam študentov in temu ustrezno prilagajati komunikacijski program, če želi pridobiti in obdržati mlade komitente; • Nova KBM mora stalno meriti učinkovitost marketinškega komuniciranja s študenti; • Za novosti in razvoj na področju interneta in računalništva so dovzetni predvsem študenti, saj praviloma obvladujejo računalništvo in si bančnega poslovanja brez interneta v prihodnje ne morejo predstavljati; • Če želi Nova KBM ohraniti obstoječe in pridobiti nove komitente navedene ciljne skupine mora primerjati rezultate s cilji komuniciranja in ugotavljati vzroke za odstopanja. Omejitve pri izdelavi diplomskega dela: • V diplomskem delu smo se omejili na eno izmed ciljnih skupin Nove KBM – študente; • Pri izvedbi ankete smo se omejili na študente Univerze v Mariboru, saj banka izhaja iz mesta Maribora in ima tukaj tudi največ komitentov; • Tajnost podatkov s strani Nove KBM..

7 1.4. Uporabljene raziskovalne metode. Pri izdelavi diplomskega dela smo uporabili poslovno raziskavo, saj gre za preučevanje primernosti programa marketinškega komuniciranja za določeno storitev bančne institucije z njihovimi komitenti – študenti. Raziskava je statična, ker smo z njo poskušali prikazati odvisnost med pojavi v določenem trenutku. V diplomskem delu smo uporabili deskriptivni in analitični pristop. V okviru deskriptivnega pristopa smo dali prednost opisu programa marketinškega komuniciranja. Uporabili smo metodo klasifikacije, s katero smo opisali obstoječi program marketinškega komuniciranja na primeru storitve Bank@Net za ciljno skupino študenti in kakšen pomen ima za banko. V okviru analitičnega pristopa smo uporabili induktivno sklepanje, s katerim smo na podlagi ugotovitev iz ankete podali mnenje o prilagoditvi oziroma izboljšanju obstoječega programa Bank@Net za ciljno skupino študenti. Z metodo intervjuja smo pridobili podatke za aplikativni del naloge in sicer od zaposlenih v sektorju elektronskega bančništva in marketinga v Novi KBM. V teoretičnem delu diplomske naloge smo podatke zbirali s sekundarno raziskavo iz ustreznega gradiva iz katerega smo povzemali mnenja, stališča, trditve in zaključke raznih avtorjev ter predstavili Novo KBM in storitev Bank@Net. V praktičnem delu pa smo s pomočjo ankete, izvedene med študenti Univerze v Mariboru ugotovili primernost obstoječega programa in podali predloge za izboljšavo..

8 2 2.1. TEORETIČNA IZHODIŠČA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Opredelitev marketinškega komuniciranja. Beseda »komuniciranje« izhaja iz latinskega glagola »communicare«, ki pomeni »napraviti skupno« ali »deliti kaj s kom«, torej vzpostavitev zveze s sogovornikom. Glagol »komunicirati« pa pomeni sporočiti, priobčiti, občevati, v zvezi biti – izmenjavati, posredovati misli, informacije, skratka sporazumevati se (Lorbek 1979, 9). Marketinško komuniciranje je del splošnega procesa komuniciranja. S komuniciranjem lahko razumemo določen proces medsebojnega obveščanja, ki teče med izvajalcem marketinga in njegovim okoljem v obeh oziroma v več smereh. Posebnost marketinškega komuniciranja je v tem, da je to ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Gre torej za obojestranski proces informiranja med dvema stranema na podlagi določenega skupnega interesa (Lorbek 1979, 9). Komunikacija je zelo širok pojav, ki vsebuje tako procese med ljudmi, kot procese v nas samih. S tem ne mislimo le na kognitivne procese razumevanja sporočil ali formuliranja sporočil, ampak tudi na fiziološke oziroma nevrološke procese. Komunikacija pa po drugi strani obsega tudi celote, ki presegajo interakcijo med posamezniki, kot je komunikacija med institucijami, komunikacija preko medijev itd. (Ule in Kline 1996, 24). Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta tudi potrebi – biti informiran oziroma informirati. Z njima so tesno povezane tudi druge potrebe in iz teh potreb izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Do komunikacije prihaja povsod tam, kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi in odnos posameznika do samega sebe. Ti odnosi so lahko zavestni ali nezavedni, neposredni ali posredni, trenutni ali trajni, površinski ali globinski. Komunikacija je sestavni del socialne interakcije, ker se medčloveški odnosi gradijo na osnovi socialne interakcije, socialne izmenjave med ljudmi. Komunikacija pa po drugi strani lahko presega interakcijo, ker imamo lahko tudi tok sporočil, kjer sta oddajnik in prejemnik sporočil prostorsko in časovno povsem ločena med seboj in osebno ne prideta v stik (Ule in Kline 1996, 24-25). Izvajalec marketinga mora torej to splošno potrebo po medsebojnem obveščanju strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Ti cilji so določena stanja oziroma dogajanja, ki jih želi izvajalec marketinga doseči pri medsebojnem obveščanju s posameznimi sestavinami svojega okolja. Tako so na primer cilji pa tudi načini in vsebina komuniciranja izvajalca marketinga različni za različne udeležence oziroma skupine (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Pri obravnavanju marketinškega komuniciranja je treba poudariti, da mora pošiljatelj sporočila dobro poznati okolje, kateremu pošilja sporočilo. (Gabrijan in Snoj 1996, 224; povz. po Radonjiču 1977, 62). Zato nikakor ni pravilno razmišljati o homogenem trgu nekega izdelka, ampak je potrebno upoštevati posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih segmentih (Gabrijan in Snoj 1996, 224)..

9 Izredno pomembno je, da se vsi udeleženci procesa marketinga zavedajo velikega pomena, ki ga ima komuniciranje za ta proces in za življenje nasploh. Obnašanje ljudi je skoraj vedno rezultat določene oblike komuniciranja, ki je torej v veliki meri determinanta njihovega obnašanja. Sprejemanje dražljajev in oblikovanje mentalnih ter fizičnih odgovorov je del živega stanja človeškega organizma (Lorbek 1979, 20). O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji poteka kontinuiran tok sporočil. Sporočila, ki si jih izmenjujemo med seboj, so podana v nekem kodu, v znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj podoben kod sporočanja. Obvladati morajo npr. isti jezik ali določenim dejanjem podeljevati enake socialne pomene. To pomeni, da moramo sporočila, ki nam jih dajejo drugi, znati dekodirati, svoja lastna pa oblikovati ali kodirati tako, da jih naši partnerji lahko razumejo enako ali vsaj na soroden način kot mi sami. Sporočila, ki si jih izmenjujemo ljudje med seboj, so lahko besedne narave, lahko so slikovni simboli, lahko so nebesedna dejanja, izrazi, mimika itd. Pomembno je, da gre za nek s pravili urejen dvosmerni tok sporočil med osebami. Komunikacija pa ne poteka le med ljudmi, ampak tudi znotraj vsakega posameznika (Ule in Kline 1996, 24). Pri komuniciranju gre za določen proces sporazumevanja, bistvo katerega je v tem, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo, naravnane na isto valovno dolžino, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja (Možina in Damjan 1996, 3). Za človeško komunikacijo je bistvena uporaba simbolov, ki predstavljajo stvari, procese, ideje ali dogodke. Simboli so umetni znaki in jih ljudje lahko postavljamo po svoji volji. Poznamo pa tudi nagonsko in nesimbolno komunikacijo. Simboli so običajno združeni v posebne sisteme, ki vsebujejo določena pravila njihovega sestavljanja v nove, kompleksnejše simbole in pravila oblikovanja simbolov. Jezik je najobsežnejši in najkompleksnejši tak sistem (Ule in Kline 1996, 25). Uspešna komunikacija je odvisna predvsem od ujemanja ljudi v pravilih za rabo simbolov. Najbolj značilni in izdelani so besedni simboli, torej besede, stavki, teksti in diskurzi. Zraven tega poznamo tudi množico nebesednih simbolov, ki se pojavljajo v neverbalni komunikaciji (Ule in Kline 1996, 25). Omejitve človekove komunikacije so določene s sposobnostjo njegove znotraj osebnostne informacijske mreže, s selektivnostjo prejemnikov in s spretnostjo njegovih čutnih organov. Zato je množica dostopnih signalov ljudem omejena (Ule in Kline 1996, 25). Starman (1995, 4-5) pravi, da je pri marketinškem komuniciranju pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno porabniku. Marketinško komuniciranje je torej usmerjeno na porabnika, saj je namen vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem in porabnikom. Komunikacija bo še uspešnejša, v kolikor bomo poznali ciljno skupino porabnikov oziroma tržni segment, ki mu je sporočilo namenjeno. Pri tem se ne smemo opirati le na enosmerno komuniciranje, ampak moramo ciljni skupini dati možnost odgovora. Če razvijemo dialog, bomo tudi lažje določali cilje komuniciranja, oblikovali sporočila in izbirali komunikacijska sredstva ter medije..

10 2.2. Značilnosti procesa komuniciranja. Marketinško komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelka ali storitev, da bi se porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih oziroma storitvah (Potočnik 2004, 245). Izvajalec marketinga mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže, kdo, komu, kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom (Kotler 1996, 597). Poteka tako, da sporočevalec – oddajnik pošilja sporočila sprejemnikom – naslovnikom (najpogosteje potrošnikom, kupcem) preko raznih prenosnikov, posrednikov – medijev. Pogoji uspešnega komuniciranja so: • Sporočilo mora biti oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj namen in cilj; to je posameznikovo poslušanje, gledanje ali branje. • Sporočilo mora vsebovati znake, ki so skupni viru in sprejemniku. • Sporočilo mora pri posamezniku vzbuditi potrebe in posredovati način soočanja z njimi. V kolikor ti pogoji niso zadovoljeni, je komunikacija neuspešna. Za proces, ki poteka od vira do cilja in iz prejemnika izvabi želeni odgovor oziroma reakcijo, lahko trdimo, da je uspešen. Vir poskuša zakodirati sporočilo tako, da ga bo ciljni prejemnik čim lažje dekodiral. V jeziku tega modela to pomeni, da »je treba sporočilo prilagoditi izkušnjam ciljne javnosti« (Ule in Kline 1996, 64-65). Osnovni model različnih elementov komunikacijskega procesa se je skozi leta razvijal. Na sliki št. 1 je prikazanih devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji, oddajnik (sporočevalec) in naslovnik (sprejemnik). Naslednji sta poglavitni komunikacijski orodji, sporočilo in kanal. Ostale štiri so poglavitne komunikacijske funkcije in procesi: kodiranje, dekodiranje, odgovor in povratna informacija. Zadnji element, motnje, opozarja na zunanje dejavnike v sistemu, ki lahko ovirajo proces in delujejo proti učinkovitemu komuniciranju (Belch in Belch 1998, 138). Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči. Pri kodiranju sporočila upošteva kako ciljno občinstvo dekodira sporočila. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo z njim dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratno zvezo, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1996, 597). Za učinkovito sporočilo je potrebno, da se oddajnikov postopek kodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom dekodiranja. Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati. Sporočilo bo učinkovitejše, bolj ko se bo oddajnikovo izkustveno polje prekrivalo z naslovnikovim (prav tam, 597)..

11 SLIKA 1: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE. Oddajnik. Kodiranje. Sporočilo. Dekodiranje. Naslovnik. Kanal. Motnje. Povratna informacija. Odziv. Prirejeno po Kotlerju (1996, 597). Opombe: Sporočevalec oziroma oddajnik: Podjetje, ki želi ciljni javnosti nekaj sporočiti. Kodiranje: Proces, ko podjetje skuša svojo misel predstaviti z različnimi simboli. Sporočilo: Skupek simbolov, ki jih sporočevalec pošilja. Prenosnik: Komunikacijski kanal preko katerega teče sporočilo k ciljni osebi. Dekodiranje: Proces, ko si sprejemnik sporočila skuša razložiti pomen simbolov v sporočilu. Sprejemnik oziroma naslovnik: Ciljna oseba, potencialni porabnik. Odgovor oziroma odziv: Najrazličnejše reakcije sprejemnikov po objavi sporočila. Povratne informacije: Tisti del odgovorov, s katerimi sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem. Motnje: Nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira. Vir: Starman (1995, 6-7). Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) kodira svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih medijev sprejemniku, ki ga dekodira, razume oziroma nanj reagira. Odgovor je hkrati tudi povratna informacija za pošiljatelja sporočila. V celotnem procesu komuniciranja lahko prihaja tudi do motenj oz. do popačenosti sporočil (Starman 1995, 5). Da bi izvajalec marketinga uspešno in učinkovito komuniciral s ciljnimi skupinami, mora poznati glavne elemente, ki tvorijo proces komuniciranja. Seveda pa ni dovolj, da se poznajo samo ključni elementi komuniciranja, kot jih prikazuje komunikacijski model. Pošiljatelj sporočila mora vedno vedeti, katero ciljno skupino želi na trgu doseči in katere odgovore išče. Za uspešno komuniciranje mora tržnik s poznavanjem elementov komuniciranja opraviti korake, ki so zajeti v programu marketinškega komuniciranja (ibidem, 5)..

12 2.3. Program marketinškega komuniciranja. SLIKA 2: STOPNJA RAZVOJA UČINKOVITEGA KOMUNICIRANJA Določitev ciljnega občinstva. Opredelitev komunikacijskih ciljev. Oblikovanje sporočila. Izbira načinov komuniciranja. Merjenje doseženih rezultatov. Izvajanje komunikacijskih aktivnosti. Odločitev o spletu medijev. Določitev proračuna. Vir: Potočnik (2004, 248). 2.3.1. Določitev ciljnega občinstva. Srce procesa marketinškega komuniciranja je segmentiranje tržišča in definiranje ciljnega občinstva. Na začetku procesa je potrebno določiti komu je komuniciranje namenjeno, saj vpliva na to kaj, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Farbey 1998, 21). Različna podjetja imajo različna ciljna tržišča, a na vsakem morajo imeti jasno izoblikovano predstavo o ciljni skupini. Natančnost pri opredelitvi ciljne skupine pomeni, bolj učinkovito oblikovanje sporočil zanjo in prihranek pri oglaševalskih akcijah. Nekateri proizvodi imajo svoj tržni segment porabnikov in svoje posebne karakteristike, nekateri pa so namenjeni širokemu krogu ljudi. Občinstvo lahko torej sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj (prav tam, 22-23). Pomemben del določitve občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih. Na odnos ljudi do nekega predmeta in odzivanje nanj močno vpliva njihova podoba in prepričanja o tem predmetu (Kotler 1996, 599). Da bi ugotovili, kako dobro porabniki sploh poznajo podjetje in njegove izdelke oz. storitve, si pomagamo z lestvico poznavanja (Potočnik 2004, 248): • porabnik ni še nikoli zanj slišal, • porabnik je slišal za podjetje, • porabnik pozna podjetje, • porabnik ve precej o podjetju, • porabnik pozna podjetje zelo dobro. Porabniki, ki poznajo podjetje ali izdelek, si o tem ustvarijo posebno lestvico naklonjenosti: • so povsem nenaklonjeni, • do določene mere so nenaklonjeni, • so neopredeljeni (indiferentni), • nekoliko so naklonjeni, • zelo so naklonjeni..

13 Obe lestvici lahko podjetje kombinira in skuša najti najboljšo rešitev za oblikovanje svojih marketinško komunikacijskih sporočil. Najpogosteje so upoštevane naslednje značilnosti ciljnega občinstva: a) demografske značilnosti (mednje sodijo starost, spol, življenjski stil, bivališče, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa, narodnost, ipd.); b) geografske značilnosti (gre za razlikovanje ljudi, glede na to kje živijo – mesto, vas, države, regije, pokrajine, poseljenost, klimatske razmere,…); c) geodemografske značilnosti (segmentiranje potrošnikov glede na lokacijo bivanja, ob uporabi demografskih podatkov); d) psihografske značilnosti (med te spadajo vrednost, vedenje, motivacija, način življenja oziroma življenjski stil, zanimanje, mnenje idr.) e) vedenjske značilnosti (sem se uvršča iskanje koristi, priložnost za nakup, nakupno vedenje, navade, zaznavanje in prepričanja) (Pickton in Broderick 2001, 385). 2.3.2. Opredelitev ciljev komuniciranja. Po mnenju Starmana (1995, 8) bi najbolj splošno cilje marketinškega komuniciranja opredelili z besedami informirati, prepričati in spomniti o obstoju izdelka ali storitve. Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo porabnikov, vendarle pa je pred tem še mnogo vmesnih ciljev. Izvajalec marketinga mora vedeti, kako ciljno skupino porabnikov premakniti iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup. Glavni cilji marketinškega komuniciranja so (Potočnik 2004, 246): • obveščanje porabnikov o dejavnosti podjetja in njegovih izdelkih oz. storitvah, • ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih oz. storitvah, • prepričevanje porabnikov, da nakup izdelka oz. storitve daje več koristi kot nakup drugega podobnega izdelka oz. storitve, • miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki oz. storitvami in podjetji. Izvajalec marketinga skuša doseči pri ciljnem občinstvu spoznavni, čustveni in vedenjski odziv ter spraviti nekaj v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Obstajajo različni modeli, ki razlagajo vedenje porabnikov v nakupnem procesu. Štirje najbolj znani so prikazani na sliki 3. Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da porabnik preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko stopnjo (Kotler 1996, 602). Glede na to, kako potencialni porabnik pozna naš izdelek oz. storitev, je odvisno, ali je cilj komuniciranja doseči večjo poznanost izdelka oz. storitve ali morda večjo dopadljivost. Za določene izdelke oz. storitve je lahko cilj komuniciranja razviti večjo željo oz. preferenco v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, ali pa dodatno informirati o izdelku, če prepričanje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoko. Vsekakor pa morajo biti cilji marketinškega komuniciranja vedno usklajeni in povezani s cilji marketinga (Starman 1995, 9). Cilji komuniciranja se razlikujejo v posameznih fazah življenjskega ciklusa izdelka oz. storitve, prav tako se razlikuje tudi pomen posameznih instrumentov komunikacijskega spleta (ibidem, 9)..

14 SLIKA 3: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA Stopnje \ Modeli. Aida model*. Model učinkovanja. Spoznavna stopnja. Pozornost. Zavedanje. Model prilagajanja. Komunik. model Izpostavljanje. Zavedanje Zaznavanje. Spoznanje. Odzivanje Zanimanje. Primerjanje. Zanimanje Razpoloženje. Vplivna stopnja. Preferenca Želja. Ocenjevanje. Namen. Prepričanje Poskus. Vedenjska stopnja Nakup. Nakup. Nakup. Nakup. Vir: Potočnik (2004, 255) 2.3.3. Oblikovanje sporočila. Ko opredelimo cilje komuniciranja, moramo oblikovati učinkovito sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje (model AIDA: Attention, Interest, Desire, Action) (Vidic 2000,165). Oblikovanje sporočil za porabnike podjetje ne sme prepustiti naključju. Podjetja za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo oglase; strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja; strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci; ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Prav tako prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti (Kotler 1996, 596). Pri oblikovanju sporočila je potrebno upoštevati (Kotler 1996, 605 - 607): 1. Vsebina sporočila Ugotoviti je potrebno, kaj sporočiti ciljnemu občinstvu, da bomo dosegli želeni odziv. Ta postopek imenujemo apel ali posebna prodajna ponudba. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil oz. preizkusil izdelek. Ločimo lahko tri vrste pozivov: • Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka. To so lahko sporočila, ki predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost in zmogljivost izdelka. • Čustveni pozivi skušajo vzbuditi določene pozitivne ali negativne občutke, ki bodo motivirali nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni, veselja,…). • Moralni pozivi so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Vsak od specifičnih pozivov mora biti tudi ustrezno izražen, imeti mora ustrezno obliko..

15 2. Zgradba sporočila Učinkovitost sporočila je odvisna od njegove zasnove in od vsebine. Ugotoviti je potrebno kako logično povedati. Dvoumnost sporočila omogoča širšo tržno zasnovo in bolj sproščeno uporabo izdelkov, kot že vnaprej podana sklepanja. Pri eno – oziroma dvostranskih argumentih se postavlja vprašanje, ali naj se izdelek samo pohvali ali naj se omeni tudi kakšna pomanjkljivost. Glede zaporedja predstavitve pa se zastavlja vprašanje ali naj sporočevalec predstavi najmočnejše argumente na začetku ali na koncu. 3. Oblika sporočila Sporočevalec mora najti učinkovito obliko za svoje sporočilo. Glede na samo izbiro medija, ki bo sporočilo prenašal je pomembnih veliko dejavnikov: • pri tiskanem oglasu je potrebno določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo; • za radijski oglas je potrebno natančno izbrati besede, glasovne značilnosti in določiti ubesedenje; • za televizijski oglas ali osebno predstavitev je potrebno zraven zgoraj naštetih prvin načrtovati tudi jezik telesa oz. nebesedno izražanje; izraz obraza, obleko, držo,… • če sporočilo prenaša izdelek, je potrebno paziti na barvo, otip, vonj, velikost in obliko. 4. Vir sporočila Sporočevalec mora ugotoviti kdo naj sporočilo posreduje. Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic. Sporočila znanih osebnosti so lahko še posebej učinkovita, če ti ljudje poosebljajo ključno značilnost izdelka, ki ga oglašujejo. Seveda morajo ljudje takšni osebnosti zaupati. Sporočila ljudi, ki uživajo zaupanje, so bolj prepričljiva. Sporočevalec mora oblikovati sporočilo tako, da vzbudi pozornost kljub motnjam v okolju. Verjetnost, da bo sporočilo vzbudilo pozornost pri možnem naslovniku, se lahko izračuna s pomočjo naslednje enačbe (prav tam, 598): Verjetnost vzbuditve pozornosti =. 2.3.4. zaznana stopnja nagrade - zazanana stopnja izgube zaznan vloženi napor. Izbiranje komunikacijskih kanalov. Komunikacijske kanale obravnavamo kot obliko in način prenosa sporočil od oddajnika k sprejemniku. To so lahko telefonske linije, pisma, neposredni stiki, časopisi, radio, televizija, plakati idr. Ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: stroškom komuniciranja, porabljenem času in učinkovitosti posameznih vrst komuniciranja. (Možina in Damjan 1996, 6)..

16 Komuniciranje med oddajnikom in sprejemnikom sporočila je lahko osebno ali neosebno, zato tudi ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne kanale. 1. Osebni komunikacijski kanali Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko neposredne komunikacije med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Ločimo tudi zastopniške (prodajni zastopniki podjetja), strokovne (neodvisni strokovnjaki) in družabne (sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci) komunikacijske kanale (Kotler 1996, 608). Osebni komunikacijski kanali so zelo učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve izdelkov ali storitev in osebnega vplivanja na drugo osebo. Podjetja na različne načine spodbujajo osebne komunikacijske kanale, da bi čimbolj koristili njihovi prodaji (prav tam, 610): • poiščejo vplivne posameznike in podjetja, ki jim posvetijo posebno pozornost; • ustvarijo mnenjske vodje, tako da določenim ljudem pod ugodnimi pogoji ponudijo svoje izdelke ali storitve; • uporabijo vplivne poti v okolju; • za oglaševanje uporabijo vplivne znane osebnosti; • razvijejo oglase z visoko »pogovorno vrednostjo«. 2. Neosebni komunikacijski kanali Neosebni komunikacijski kanali so tisti, preko katerih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Praviloma se nanašajo na množične medije ali množično komuniciranje, ker se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikov oz. prejemnikom (Ule in Kline 1996, 67). Med takšne kanale spadajo občila, ozračje in dogodki (Kotler 1996, 610): • Občila so tiskana (časopisi, revije, pošta), »na daljavo« (radio, televizija), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in »prikazna« (oglasne deske, oznake, plakati); • Ozračje ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup; • Dogodki so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. Čeprav je osebna komunikacija pogosto učinkovitejša od množične, je množično komuniciranje za izvajalce marketinga še vedno zelo zanimivo, saj z njim dosežejo veliko občinstva na hiter in relativno poceni način (Starman 1995, 11)..

17 2.3.5. Določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje. Glede na to, koliko sredstev naj porabi podjetje za marketinško komuniciranje in kako naj se odloči glede višine stroškov, poznamo nekaj metod. Med štiri običajne metode za izdelavo proračuna spadajo (Semenik 2002, 82-84): •. metoda odstotka od vrednosti prodaje – podjetje določi kolikšen odstotek prodaje prejšnjega leta oz. kolikšen odstotek predvidene prodaje tekočega leta bodo namenili za marketinško komuniciranje. Prednosti: zelo enostavna metoda, saj je vsako leto točno določeno koliko sredstev smemo porabiti za marketinško komuniciranje. Slabosti: če v podjetju prodaja upada, bi po tej metodi, na koncu leta za marketinško komuniciranje bilo predvideno manj denarja kot sicer, čeprav bi glede na situacijo morali porabiti več; takšna metoda pa lahko privede tudi do prevelike porabe za komuniciranje; v kolikor imamo veliko dobička ga bomo tudi veliko namenili komuniciranju, kar pa ni vedno smotrno, saj bi višek denarja lahko porabili bolj racionalno.. •. metoda primerjave s konkurenti – podjetja se odločijo za enako ali pa celo malo večje vlaganje v marketinško komuniciranje kot konkurenti. Večinoma se uporablja pri podjetjih in izdelkih, ki so nova na trgu. Čeprav je ta metoda do neke mere dobra (če jo želimo uporabljati se moramo zavedati kaj počne konkurenca – kar je vedno dobro), obstajajo tudi slabosti. In sicer: zmeraj ni mogoče vedeti kaj počne konkurenca in koliko denarja namenja marketinškemu komuniciranju. In drugič če že to vemo, a smo lahko sigurni, da je to dobro in da moramo tako storiti tudi mi. In tretje, ne smemo vedno predvidevati, da bo več sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju privedlo tudi do večje prodaje na trgu.. •. metoda razpoložljivih sredstev – koliko si lahko podjetje privošči za marketinško komuniciranje. V posameznih situacijah je podjetje tako zaskrbljeno že samo s preživetjem, da je proračun namenjen marketinškemu komuniciranju rezultat tega kar ostane. Podjetja najprej izračunajo vse kar morajo izplačat (plače, stroške, dobiček, davke, administracijo) in šele nato tisto malo denarja kar ostane porabijo za marketinško komuniciranje. Rezultat tega je, da za marketinško komuniciranje ostane premalo denarja. S to metodo se zanemarja naložbena vloga marketinškega komuniciranja in njen neposredni učinek na obseg prodaje.. •. metoda ciljev in nalog – je edina metoda, ki se osredotoča na razmerje med porabo denarja za marketinško komuniciranje in cilji marketinškega komuniciranja. Proračun za marketinško komuniciranje se oblikuje glede na dejstvo, da različne naloge privedejo do različnih ciljev. Podjetje določi vse naloge za katere meni, da so nujne za doseg njenih ciljev, in nato izračuna koliko denarja bo moralo porabiti za izvedbo teh nalog. V kolikor podjetje nima dovolj denarja, da bi opravilo vse naloge, pride do sprememb in določanja katera naloga je bolj pomembna in za katero so pripravljeni porabiti več. Metoda ciljev in nalog je najbolj logična metoda za izdelavo proračuna namenjenega marketinškemu komuniciranju. Je edina metoda, ki skrbi, da se vedno sledi ciljem komuniciranja in je najobširneje uporabljena v večjih podjetjih..

18 2.3.6. Izbiranje instrumentov marketinškega komuniciranja. Izbira instrumentov marketinškega komuniciranja je odvisna od vrste dejavnikov notranjega in zunanjega okolja. Med njimi pa so zlasti pomembni (Vidic 2000, 163): • Sestava ciljne skupine. • Sredstva namenjena marketinškemu komuniciranju. Koliko sredstev podjetje nameni za komuniciranje ter na kakšen način določa sredstva. • Promocijsko sporočilo je tisto s katerim želimo s komunikacijskim spletom doseči čim večji učinek. Izbiramo ga glede na sestavo komunikacijskega spleta. Sporočilo na oglasu, plakatu, v osebni prodaji mora biti prilagojeno danim razmeram. • Sestava izdelčnega spleta in storitev. • Velikost trga in geografska področja sta dva dejavnika, ki vplivata na velikost investicije, kot tudi na izbiro medijev in sporočil. • Prodajne poti. Ključni element marketinškega komuniciranja so prodajne in nabavne poti. Glede na njihovo sestavo prilagodimo komunikacijski splet. • Življenjski cikel izdelka. Sporočilo mora biti prilagojeno razvojni fazi podjetja. Pristopi v fazi uvajanja na trg se razlikujejo od pristopov v fazi zrelosti. • Konkurenca. Bitka za tržni delež s konkurenco je ena ključnih postavk pri oblikovanju komunikacijskega spleta. Če podjetje nima dovolj sredstev za vodenje konkurenčne strategije komuniciranja, glede na konkurenco, mora poiskati druge načine komuniciranja. TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA KOMUNICIRANJE. OGLAŠEVANJE Tiskani in radiotelevizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Imeniki Ponatisi oglasov Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi. POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradna tekmovanja, žrebanja Darila. ORODJA. ODNOSI Z JAVNOSTMI. Prodaja »staro za novo« Prodajne znamke Vezana prodaja. Prirejeno po Kotlerju (1996, 597).. OSEBNA PRODAJA. MARKETINŠKO. DIREKTNI MARKETING. Tiskovna poročila. Prodajne predstavitve. Katalogi. Govori. Sejmi in prodajne razstave Vzorci Spodbujevalni programi Prodajna srečanja. Televizijska prodaja Trženje po telefonu Elektronska prodaja Neposredna pošta. igre,. Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nikoobrestni krediti Zabave. ZA. Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Lobiranje Odnosi s krajevnim okoljem Predstavitvena oblačila Revije podjetij Dogodki.

19 Podjetja morajo celotni proračun za komuniciranje v grobem razdeliti na pet marketinško komunikacijskih orodij. Vsako orodje ima svoje značilnosti in ceno. Pomembnost posameznih orodij zavisi od dejavnosti in načina prodaje (Kotler 1996, 613-615). 2.3.6.1 Oglaševanje1 Oglaševanje je definirano kot vsaka plačana oblika neosebne komunikacije glede organizacije, izdelkov, storitev ali idej določenega sponzorja. Plačana oblika odseva dejstvo, da morata biti prostor in čas oglaševanja kupljena. Izjema je javno obvestilo, čigar oglaševalni prostor in čas podarjajo sredstva množičnega obveščanja. Neosebna sestavina pomeni, da oglaševanje obsega sredstva množičnega obveščanja, ki lahko prenesejo sporočilo veliki skupini posameznikov ob istem času. Neosebna lastnost oglaševanja je, da ni priložnosti za takojšnje povratne informacije od sprejemnikov sporočil (razen v oglaševanju s takojšnjim odzivom). Zato mora oglaševalec, preden je sporočilo poslano pretehtati, kako si bo občinstvo sporočilo razlagalo in nanj reagiralo. Oglaševanje je, verjetno zaradi svoje prodornosti, najbolj poznana in široka oblika marketinškega komuniciranja. Prav tako je zelo pomembno komunikacijsko orodje, zlasti za podjetja, katerih izdelki in storitve, so ponujeni na tržišču z veliko potrošnikov. Razlogov, zakaj je oglaševanje tako pomemben del marketinškega komuniciranja za prodajalce, je veliko. Prvič, lahko je zelo poceni metoda za komuniciranje z velikim številom ljudi. Oglaševanje je lahko prav tako uporabljeno za oblikovanje podobe podjetij ali znamk, zelo pomembno pa je tudi za podjetja, katerih izdelki in storitve so težko ločljivi po funkcionalnih lastnostih. Druga prednost oglaševanja je v tem, da med podjetjem in potrošniki vzpostavimo dvosmerno povezavo, ki jo je z drugimi elementi marketinškega komuniciranja težko vzpostaviti. Popularne oglaševalske kampanje privabljajo kupčevo pozornost in lahko pomagajo pospeševati prodajo. Te popularne oglaševalske kampanje se včasih lahko premaknejo v uspešno povezan marketinški komunikacijski program. 2.3.6.2 Pospeševanje prodaje Orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje so zelo raznolika2, vendar imajo skupne tri bistvene lastnosti (Kotler 1996, 615): • sporočilo: vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku. • spodbuda: vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. • vabilo: vsebuje razločno vabilo porabniku, naj se odloči za nakup.. 1 2. Povzeto po Belch in Belch (1998, 14-15). glej tabelo 1..

20 Naloga pospeševanja prodaje je obveščanje, svetovanje in stimuliranje z namenom, da pripelje potrošnike (kupce, uporabnike) do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oz. odločitvi za nakup. Če želi podjetje doseči omenjene aktivnosti je potrebno, da izobražuje in vzgaja strokovnjake, kjer so zraven marketinških veščin pomembna tudi znanja s področja psihologije prodaje itd. Na osnovi ciljev politike podjetja oz. marketinga se moramo ustrezno obnašati oz. prilagajati nakupnim navadam in zahtevam odjemalcev (Devetak 2000, 118). Nekateri cilji pospeševanja prodaje so po mnenju Smitha (1993, 227-228) lahko: 1) Povečanje prodaje a) nagrajevanje zvestih kupcev; b) pridobitev kupcev v »skupino zvestobe«; c) povečanje vrednosti nakupov samo občasnih kupcev; d) povečanje števila novih kupcev (z akcijami); e) demonstriranje novosti v podjetju ali predstavljanje novih produktov f) razvoj novih kupcev g) razvoj podobe podjetja 2) Razvoj novih prodajnih rekov. 3) Zadovoljitev kupcev s kompletno prodajo (visoka ponudba različnih izdelkov). 4) Prodaja odvečnih izdelkov. 5) Zaustavljanje konkurence. 6) Enačenje s konkurenco. 7) Zgraditev baze podatkov. 2.3.6.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta Podjetje uporablja odnose z javnostjo kot orodje, s katerim si zagotovi dobro ime v javnosti. Odnosi z javnostjo se osredotočajo na komuniciranje, ki lahko hitreje zagotovi naklonjenost med podjetjem in njegovimi ciljnimi skupinami. Te ciljne skupine sestavljajo kupci, delničarji, dobavitelji, zaposleni, vladne skupine, mestne delovne skupine in splošna javnost. Odnosi z javnostjo se uporabljajo za poudarjanje dobrih lastnosti organizacije, kot so četrtletna prodaja in dobiček ali družbeno koristna dela, ki se opravljajo pod vodstvom podjetja. Uporabljajo se tudi v primerih strategijske »kontrole škode«, ko se podjetje sooča z dogodki, ki niso všeč potrošnikom. Uporabljene tehnike za dosego ciljnega občinstva so izdaje v časopisih in javni dogodki (Semenik 2002, 15-16). Odnosi z javnostjo se pojavljajo kot izrazitejše orodje marketinškega komuniciranja v veliko podjetjih. V času ko masovni mediji postajajo vse bolj polni oglasov in v času ko so potrošniki skeptični do oglaševanja, predstavljajo odnosi z javnostjo pomemben del marketinškega komuniciranja. Njegova uporaba (gledano v globalnem smislu) postaja vse bolj pomembna (prav tam, 16). Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta. S stališča podjetja je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev. Pomembna je zlasti zaradi velike verodostojnosti, kajti reportažam in člankom javnost zaupa bolj kot običajnim oglasom (Starman 1995, 19)..

21 2.3.6.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je najbolj tipično in najbolj definirano območje marketinškega komuniciranja. Vseeno pa je to področje tisto, ki je največkrat ignorirano s strani praktikov marketinškega komuniciranja, ne zaradi tega, ker bi bilo to področje manj pomembno od drugih, ampak preprosto iz razloga, ker je znotraj tipične organizacijske strukture managementa, to področje funkcija zase. Prodajna moč ni samo pomemben del zunanjega marketinškega komuniciranja, ampak je tudi pomemben del marketinškega komuniciranja znotraj podjetja, ki zagotavlja, da se delavci zavedajo nalog, ki jih morajo opraviti (Pickton in Broderick 2001, 555). Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, zlasti pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima tri dobre lastnosti (Kotler 1996, 616): • osebni stik: tu pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami, kar omogoča sprotno prilagajanje potrebam nasprotne strani. • poglabljanje razmerja: površinsko razmerje prodajalec-kupec se lahko prelevi v globlje prijateljstvo. Prodajni zastopniki morajo pri tem spremljati odjemalčeve želje, da lahko sproti prilagajajo svojo ponudbo. • odziv: kupec čuti obvezo, ker je prodajalca poslušal, da mu posveti vsaj minimalno pozornost. 2.3.6.5 Direktni marketing3 Direktni marketing vztrajno spreminja področje, ki ga obravnava, zato se tudi njegova definicija spreminja. Vendar ima nekaj osnovnih karakteristik: 1) je vzajemni sistem, ki omogoča dvosmerno komunikacijo; 2) nudi mehanizem, ki omogoča odgovor; 3) pojavi se lahko na vsaki lokaciji; 4) zagotavlja rezultate v številkah; 5) potrebuje bazo podatkov z informacijami o potrošnikih. Direktni marketing je najhitreje rastoč element v marketingu, ker nudi potrošniku tri stvari, ki jih ta najbolj potrebuje – priročnost, učinkovitost in skrajšanje časa odločitve. Žal niso vse tehnike direktnega marketinga učinkovite. Na večji del tega se še vedno gleda kot na »pošto za v smeti«. Sporočila dostavljena za izdelke direktnega marketinga pogosto imenujemo tudi oglaševanje z direktnim odzivom. Oblikovano je tako, da motivira potrošnika na nekakšen odziv, naročilo ali na povpraševanje. Oglaševanje z direktnim odzivom je namenjeno točno določenim ciljnim skupinam, s pomočjo orodij, ki so prikazana v tabeli 1.. 3. Povzeto po Wells, Burnett in Moriarty (1998, 97)..

22 Kotler (1996, 616) pravi, da morajo podjetja pri oblikovanju marketinško komunikacijskega spleta upoštevati več dejavnikov, ki vplivajo na posamezna orodja tega spleta. Najpomembnejši so predvsem naslednji dejavniki: • vrste izdelčnih trgov, • strategija potiska proti strategiji potega, • stopnja nakupne pripravljenosti, • stopnja v življenjskem ciklu izdelka, • tržni položaj podjetja. Vrste izdelčnih trgov. Pomembnost posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja se lahko bistveno razlikuje med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi. Pri izdelkih za široko potrošnjo dajejo podjetja praviloma več poudarka oglaševanju, ki mu po pomenu sledi pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Na drugi strani predstavlja osebna prodaja prvenstveni komunikacijski instrument pri izdelkih za potrebe poslovanja, zlasti tam, kjer se tržijo kompleksni proizvodi in storitve. Sledi ji pospeševanje prodaje, oglaševanje, ki poskuša vzbuditi zavedanje o obstoju izdelka ter odnosi z javnostmi (prav tam, 616). SLIKA 4: SORAZMERNA POMEMBNOST KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ NA PORABNIŠKIH IN MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH Porabniško blago. Blago za proizvodnjo in drugo poslovno rabo. Oglaševanje. Osebna prodaja. Pospeševanje prodaje. Pospeševanje prodaje. Osebna prodaja. Oglaševanje. Odnosi z javnostmi. Odnosi z javnostmi. Sorazmerna pomembnost. Sorazmerna pomembnost. Vir: Kotler (1997, 626). Strategija potiska proti strategiji potega. Razporeditev orodij marketinškega komuniciranja se v veliki meri spreminja glede na to ali namerava podjetje uporabiti strategijo potiska ali strategijo potega. Najbolj pogosta je strategija potiska, kjer proizvajalec uporablja komunikacijska orodja, usmerjena k grosistom in ponudnikom, katere bi naj spodbudila, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Strategija potiska se imenuje zato, ker proizvajalec »potiska« izdelek skozi distribucijske kanale do končnega porabnika. Proizvajalec pretežno uporablja osebno prodajo in pospeševanje prodaje, medtem ko grosist uporablja večje število komunikacijskih orodij, ko izdelek vsiljuje končnemu porabniku. V strategiji potega prodajalec uporablja oglaševanje, usmerjeno neposredno h končnim porabnikom, pri katerih vzbudi potrebo za določen izdelek. Porabnik nato povprašuje po izdelku pri posrednikih, ki ga nato naroči pri proizvajalcu. Strategija potega bolj sloni na direktnem komuniciranju med prodajalcem in potrošnikom (Semenik 2002, 73)..

23 SLIKA 5: STRATEGIJA POTISKA IN STRATEGIJA POTEGA. Strategija potiska. Proizvajalec. Trženjske dejavnosti. Posredniki. Povpraševanje. Končni uporabniki. Povpraševanje Trženjske dejavnosti. Strategija potega. Proizvajalec. Povpraševanje. Posredniki. Povpraševanje. Končni uporabniki. Vir: Kotler (1996, 618) Stopnja nakupne pripravljenosti. Stroškovna učinkovitost komunikacijskih orodij se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. Na stopnji zavedanja imata najpomembnejšo vlogo oglaševanje in publiciteta. Na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Kupčeva prepričanost je najbolj odvisna od osebne prodaje, manj pa od oglaševanje in pospeševanja prodaje. Na odločitev za nakup najbolj vpliva osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Enako velja tudi za ponovni nakup, pri katerem je pomembno tudi opominjevalno oglaševanje. Oglaševanje in publiciteta sta najbolj ekonomična na zgodnjih stopnjah procesa nakupnega odločanja, osebna prodaja in pospeševanje prodaje pa na kasnejših (Kotler 1997, 627-628). SLIKA 6: STROŠKOVNA UČINKOVITOST RAZLIČNIH KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ PO STOPNJAH NAKUPNE PRIPRAVLJENOSTI Ekonomičnost promocije. Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Oglaševanje in publiciteta. Zavedanje. Razumevanje Prepričanje. Naročilo. Ponovno naročilo. Vir: Kotler (1997, 628) Stopnja v življenjskem ciklu izdelka. Na stroškovno učinkovitost orodij komunikacijskega spleta vpliva tudi stopnja v življenjskem ciklu izdelka. • Na stopnji uvajanja sta oglaševanje in publiciteta najekonomičnejša, sledita jima osebna prodaja, s katero dosežejo dobro distribucijsko pokritje in pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup. • Na stopnji rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje ohranja ustno izročilo. • Na stopnji zrelosti imajo pospeševanje prodaje, oglaševanje in osebna prodaja večjo pomembnost po tem vrstnem redu..

24 •. Na stopnji upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje, pomembnost oglaševanja in publicitete upada, medtem o se prodajni zastopniki z izdelkom skorajda ne ukvarjajo več. (Kotler 1998, 628).. SLIKA 7: UPORABA KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ V ŽCI. Ekonomičnost promocije. Pospeševanje prodaje. Oglaševanje in publiciteta Osebna prodaja Uvajanje. Rast. Zrelost. Upadanje. Vir. Kotler (1997, 628) 2.3.7. Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja. O uspehu oglaševanja na splošno ni neposrednih povratnih informacij 4 . Meritve »rezultata« ponavadi niso izražene s številkami o prodaji, ampak s podatki o pokritosti, prepoznavnosti in navedeni naklonjenosti do izdelka. Pomembno vlogo pri tem lahko igra tudi okus, kaj se zdi naslovnikom privlačno ali ustvarjalno, je tu vpletenih precej subjektivnih dejavnikov, na katere imajo oglaševalci zelo malo vpliva (Postma 2001, 121122). Eden od temeljnih ciljev oglaševanja je pritegniti pozornost želenih ciljnih skupin. Gundolf Meyer-Hentschel navaja tri vrste dražljajev, ki določajo stopnjo pozornosti pri oglasih in ki so, po mnenju Postme, enako pomembni tudi na drugih področjih (ibidem, 122): • čustveni dražljaji, • intelektualni dražljaji, • fizični dražljaji. Ob poznavanju slednjih in ob določitvi komunikacijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Ljudem zastavi vprašanja, kot so: ali prepoznajo sporočilo oz. ali se ga spominjajo; kolikokrat so ga videli, katerih delov se spomnijo; kakšne občutke jim vzbuja; kakšna so njihova prejšnja in sedanja stališča izdelka oz. podjetja ipd. Zbrati bo poskušal tudi vedenjske podatke, povezane z odzivom: koliko ljudi je kupilo izdelek; kolikim je bil všeč in koliko jih je o njem poročalo naprej (Kotler 1996, 621-622).. 4. Rezultati takih raziskav so pomembni za vsa področja marketinškega komuniciranja, ne le za oglaševanje v ožjem smislu besede..

25 Meritve dosega akcije ter psiholoških učinkov ne povedo vsega. Večja stopnja priklica oglasa, zavedanje oglasa in obstoja izdelka med potencialnimi kupci, stališča in mnenja, še ne povedo, koliko le-to vpliva na povečanje prodaje kot končnega cilja. Prav zaradi tega so meritve prodajnega učinka najtežje, saj je potrebno zraven časovnega odloga oz. zapoznelega učinka marketinškega komuniciranja upoštevati tudi vplive morebitnih sprememb ostalih marketinških instrumentov, reakcije konkurence, morebitne vplive okolja itd. Vendar bi kljub težavam moralo biti preverjanje učinkov komuniciranja sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (Starman 1995, 32). 2.3.8. Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja5. Kotler (1996, 622) citira Ameriško zvezo oglaševalskih agencij (4 As: American Association of Advertising Agencies), ki povezano marketinško komunikacijo opredeljuje kot: »…koncept načrtovanja marketinškega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov – na primer splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi – ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek.« Koraki za organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije: • Vodstvo podjetja se mora zavzemati za povezano marketinško komunikacijo in določiti direktorja za marketinško komuniciranje, ki bo odgovoren za celoten niz marketinško komunikacijskih dejavnosti podjetja. • V podjetju se mora opredeliti zmožnost in ekonomičnost vsakega komunikacijskega orodja. • Podjetje mora spremljati vse izdatke za marketinško komuniciranje glede na izdelek, komunikacijsko orodje, stopnjo v življenjskem ciklu izdelka in ugotovljeno učinkovitost, kar bo podlaga za izboljšanje uporabljenih orodij. • Vodje blagovnih znamk je treba izobraževati tako, da bodo razmišljali v okvirih povezane marketinške komunikacije. Enako je potrebno storiti s strokovnjaki za komunikacijo, vendar ti ne smejo zanemariti posebnih strokovnih sposobnosti na posameznih področjih. Posledice povezane marketinške komunikacije so: • Večja doslednost pri oblikovanju sporočil; • Večji prodajni učinek; • Odgovornost ene osebe (ki je poprej ni imela), da poenoti podobo podjetja in blagovne znamke ter sporočil v zvezi z njima; • Povečana možnost dosega ustreznih kupcev z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju.. 5. Povzeto po Kotlerju (1996, 622-623).

26 3. NOVA KREDITNA BANKA MARIBOR d.d.. 3.1. Predstavitev Nove KBM d.d.. Za predhodnico Nove KBM lahko štejemo Mestno hranilnico Maribor, ki je pričela poslovati pred več kot 140 leti. Po ustanovitvi leta 1955 kot Komunalna banka Maribor se je istega leta preimenovala v Okrajno banko. Leta 1965 je banka pričela poslovati kot Kreditna banka Maribor, potem ko je z zakonom o bankah in kreditnih poslih dobila funkcijo komercialne investicijske banke. Leta 1972 je pridobila najširše pooblastilo za opravljanje vseh bančnih poslov s tujino. V letu 1993 pa je bila registrirana kot Kreditna banka Maribor. S sprejetjem novega ustavnega zakona je bila leto dni kasneje ustanovljena Nova KBM d.d., na katero sta bila prenesena vse poslovanje in celotno premoženje KBM d.d., razen v delu, ki ga ustavni zakon izrecno navaja (Nova KBM 2003, 17). Danes je Nova KBM d.d. ena vodilnih slovenskih bank z bogato tradicijo doma in v tujini, na kateri gradi svojo prihodnost. S široko razvejano mrežo bančnih enot in celovito ponudbo bančnih storitev opravlja vse posle za prebivalstvo in pravne osebe. Poslovna filozofija banke je ponuditi komitentom rešitve njihovih finančnih problemov, ne le posamezne storitve. Zato vse bolj razvijajo osebno prodajo s strokovno usposobljenimi bančniki, kar je ena največjih konkurenčnih prednosti banke (povzeto po www.nkbm.si). Vizija Nove KBM • •. • • •. Nova KBM se bo vzpenjala po lestvici kakovosti storitev, ki jih bo nudila svojim komitentom in bo svojo uspešnost primerjala z bankami razvitega sveta. Aktivno bo sodelovala na trgu in vzpodbujala vse procese povezovanja s tistimi finančnimi subjekti, ki imajo podobno vizijo kot Nova KBM s ciljem dvigovanja kakovosti na vseh področjih in nivojih ter s ciljem nenehnega izboljševanja finančnih rezultatov. Vzpodbujala bo proces takšnega lastninskega preoblikovanja banke, ki bo banki zagotavljal čim hitrejši in učinkovitejši razvoj in višal vrednost banke. Intenzivneje bo gojila vsa mednarodna povezovanja na neformalnih in formalnih osnovah, ki bodo pripomogla k uveljavljanju Nove KBM na mednarodnem trgu. Nova KBM bo moderna banka inovativnih, motiviranih ljudi, ki bodo svojim komitentom nudili najkakovostnejše storitve, prilagojene njihovim resničnim željam in potrebam (Rukavina 1998, 4).. Z uvajanjem najsodobnejše tehnologije v bančno poslovanje, razvijanjem novih storitev, elektronskega, mobilnega in osebnega bančništva želi banka zagotoviti svojim komitentom visoko kakovost svojih storitev, prihraniti čas pri opravljanju bančnih storitev in poceniti svoje bančno poslovanje..

27 Nova KBM je univerzalna banka in je organizirana kot delniška družba. Finančno skupino Nove KBM sestavljajo poleg Nove KBM še naslednje družbe (Nova KBM 2002, 23): • KBM INFOND, družba za upravljanje d.o.o., • KBM FINEKO d.o.o., • KBM INVEST d.o.o., • FININVEST d.o.o. NOVA GORICA • KBM LEASING d.o.o., • GORICA LEASING d.o.o., • MBH – MARIBORSKA BORZNO-POSREDNIŠKA HIŠA d.o.o., • MOJA NALOŽBA – POKOJNINSKA DRUŽBA d.d. • ZAVAROVALNICA MARIBOR d.d., • ADRIA BANK AG. Zaposleni v teh družbah s svojim znanjem in izkušnjami nudijo različne finančne storitve – od klasičnih bančnih in zavarovalniških storitev in borznega posredništva prek specializiranih finančnih storitev, kot so investicijsko svetovanje s projektnim spremljanjem uporabnikov in leasing, do inženiringa in prodaje nepremičnin (ibidem, 23). Banka omogoča več vrst poslovanja z banko, in sicer (Nova KBM 2003, 62): • osebno pri bančnem okencu med poslovnim časom banke, • z uporabo bankomatov, • z uporabo kartic s pomočjo POS-terminalov, • z uporabo elektronskega bančništva (Bank@Net in Poslovni Bank@Net), • z uporabo telefonskega bančništva, • z uporabo mobilnega bančništva, • z uporabo Western Union poslovanja. Z vidika marketinga je glavna vrednota banke visoka kakovost storitev in tržnih poti, s katerimi želi dolgoročno doseči visoko stopnjo zadovoljstva komitentov in vzpostaviti z njimi dolgoročne odnose. Zastavljene marketinške strategije banka uresničuje z različnimi marketinškimi akcijami, namenjenimi posameznim ciljnim skupinam (ibidem, 55). Slika 8 prikazuje organizacijo in podporo poslovanja banke. SLIKA 8: ORGANIZACIJA IN PODPORA POSLOVANJA BANKE ORGANIZACIJA IN PODPORA POSLOVANJA BANKE Področje spremljave in kontrole poslovanja banke. Sektor trženja in razvoja storitev. Sektor za organizacijski razvoj. Vir: Nova KBM (2003, 82).. Sektor informatike. Sektor plačilnega prometa. Sektor tehničnih poslov.

28 3.2. Študentska bančna ponudba Nove KBM. Bančni račun študenta (BRŠ) pomeni velik korak k finančni samostojnosti. Imetnik BRŠ lahko postane vsak študent, če na BRŠ prejema štipendijo, trajna nakazila z drugih računov, nakazila za opravljanje dela preko študentskih servisov ali če sam polaga sredstva na BRŠ. Banka študente enkrat mesečno obvesti o spremembah prometa na računu z izpiskom, ki ga pošilja na domači naslov. Uvedla pa je tudi obveščaje o stanju na računu preko SMS sporočil. BRŠ ponuja vrsto ugodnosti : • poslovanje z bančno kartico: imetnik bančne kartice dobi osebno številko, ki jo pozna le on, in pomeni ključ do vseh bankomatov po vsej Sloveniji 24 ur na dan. Na bančnem avtomatu lahko imetnik svoje stanje na računu kadarkoli preveri, dvigne in položi gotovino, plača položnice ali kupi GSM-kartice; • poravnanje mesečnih obveznosti s pooblastilom banki – trajni nalog: študent lahko pooblasti banko, v primeru rednih mesečnih prilivov, da z njegovega transakcijskega računa na izbrani dan plačuje posamezne finančne obveznosti in poravna vnaprej določene enake zneske, kot so stroški najemnine, obroki kredita,…; • čekovno poslovanje: kot imetnik BRŠ lahko študent za plačevanje blaga in storitev, poravnavanje položnic in dvigovanje gotovine uporablja tudi čekovne blankete. Število le-teh je odvisno od prilivov in poslovanja z BRŠ; • poslovanje s plačilno kartico: vsak študent, ki je imetnik BRŠ, dobi študentsko Maestro kartico, ki je mednarodna in je ključ do bančnih avtomatov po vsem svetu. Uporablja jo lahko tudi za brezgotovinsko plačevanje blaga ali storitev na prodajnih mestih z nalepko POS ali Maestro. Zraven te kartice lahko študent izbira še med plačilno kartico Activa, Activa Eurocard/Mastercard in Visa. S plačilno kartico Activa lahko študent plačuje na vseh prodajnih mestih v Sloveniji, označenih z nalepko Activa, medtem ko lahko plačilno kartico Activa Eurocard/Mastercard ali Visa uporablja za nakupovanje na prodajnih mestih doma ali v tujini. Novost je bančna plačilna kartica Moneta, namenjena plačevanju z mobilnim telefonom in bančna kartica PLUS, namenjena popustom pri plačevanju; • elektronsko poslovanje prek interneta: elektronsko poslovanje Bank@Net je za študente brezplačno, edini strošek je identifikacijska kartica, ki stane 3.000 SIT in ima rok veljavnosti 4 leta; • povišana dovoljena prekoračitev – limit: ob otvoritvi BRŠ je imetniku odobrena prekoračitev sredstev v višini 10.000 SIT. Če pa želi študent višji limit lahko zaprosi za prekoračitev do 110.000 SIT. Pri tej odločitvi banka upošteva redne mesečne prilive in poroštvo komitenta njihove banke; • najem kredita: imetnikom BRŠ banka ponuja gotovinski kredit z odplačilom enega leta po ugodnejši obrestni meri v višini do 300.000 SIT. Višina kredita je odvisna od prilivov na BRŠ in ob kreditno sposobnem poroku; • varčevanje: banka ponuja različne možnosti kratkoročnega in dolgoročnega varčevanja v tolarjih ali tujih valutah. Posebej zanimiva je tolarska in devizno varčevalna knjižica z odpovednim rokom 31 dni ter PLUS in Rentno varčevanje; • potovalni čeki – sistem Western Union: omogoča najhitrejši način pošiljanja denarja po svetu. Pošiljatelj vplača denar pri kateremkoli agentu Western Union v svetu in obvesti prejemnika o višini nakazila, prejemnik pa v katerikoli poslovalnici agenta Western Union v svetu z osebnim dokumentom dvigne denar;.

29 • poslovanje prek telefona – Telebanka: kjer je prek brezplačne telefonske številke mogoče opraviti celo vrsto poslov. Zaradi posebnega sistema varnostnih gesel in šifer so vsi pogovori in podatki popolnoma zaupni. 3.3. Elektronsko bančništvo Bank@Net Nove KBM. V svetu se vse bolj pogosto pojavlja izraz »virtualno bančništvo« in elektronsko bančništvo, pod katerim razumemo poslovanje komitenta z banko od koderkoli, kadarkoli, na kakršenkoli način (telefon, internet,…). Elektronsko bančništvo ne obsega le komuniciranja komitentov z banko, ampak celotno ponudbo banke na elektronski ravni – konkretno na internetu. Bank@Net je način opravljanja bančnih storitev Nove KBM d.d. preko interneta. Uporabniku ponuja hitro in varno poslovanje z banko, saj lahko bančne storitve opravlja vedno in povsod, kjer ima na voljo računalnik z dostopom do interneta. Nova KBM je leta 1998 kot druga banka v Sloveniji komitentom ponudila možnost opravljanja bančnih poslov preko interneta. Novo prodajno pot je dolgo in skrbno načrtovala, kajti že na začetku je hotela narediti korak naprej in stopiti ob bok svetovnim bankam, ki ponujajo tovrstne storitve (Strahija 1999, 12). Bank@Net je prava rešitev za vse tiste, ki (Borko 1998, 23): • želijo poslovati z banko tedaj, ko imajo čas, in ne tedaj, ko je banka odprta, • želijo koristneje preživeti čas, ki ga zdaj preživijo v čakanju pred bančnimi okenci, • želijo opravljati bančne posle kadarkoli in kjerkoli (doma, v službi, na potovanju), • želijo poceniti svoje bančno poslovanje (pri plačilih velja nižja provizija), • se želijo izogniti polnemu predalu knjižic in računov, • želijo varčevati brez depozitov, z majhnimi zneski in ugodno obrestno mero. Glavni namen tega projekta je bil zmanjšati vrste pred bančnimi okenci, saj je povečanje obiska v enotah bank že od nekdaj sililo odgovorne v bančnem okolju, da iščejo nove rešitve. Predvsem so se z bančnih okenc želeli rešiti enostavnih poslov, ki jih opravljajo za komitente. In prav ta nova tehnologija je najbolj primerna za to, da jih prevzema. Prav tako je s časom postalo poslovanje na bančnih okencih izredno draga oblika zbiranja sredstev in poslovanja, če pa k temu prištejemo še nezadovoljne čakajoče stranke in deljen delovni čas, ugotovimo, da takšen delavnik skoraj onemogoča obisk klasičnih poslovalnic, ki so npr. odprte najdlje do 17:00 ure. Nedvomno pa je pomembno vlogo na področju sprememb v bančništvu odigralo tudi uvajanje konkurenčnega okolja (Štor 1999, 14). Cilje, ki so si jih zastavili ob uvedbi Bank@Neta, so izpolnili, saj so se vrste pred bančnimi okenci zmanjšale, bančno poslovanje so približali uporabnikom, njihova banka pa je za komitente odprta 24 ur na dan po vsem svetu. Od oktobra 1998 pa do danes se je Bank@Net precej spremenil. Zaradi naraščanja števila uporabnikov so morali posodobiti in razširiti njegove zmogljivosti, veliko pa so vložili tudi v varnost poslovanja, dodali veliko novih storitev in ga tehnično izpopolnili. Po uvedbi teh novosti uporabniku praktično ni več treba stopiti v banko, ker lahko večino bančnih poslov opravi hitro in enostavno kar od doma ali iz delovnega mesta (Strahija 1999, 12)..