본 연구의 실증분석을 수행하기 위해서 앞서 논의된 연구를 바탕으로 연구 모형을 설정하였으며,연구모형을 바탕으로 실증연구에서 검증해야 할 연구 가설들을 설정하였다.
2. 1. 1K-POP 선호도
Jonhanssen(1989)는 사람들이 제품 친숙도가 부족하거나 아주 없을 경우 브랜드 이미지 평가에 있어서 국가이미지의 영향력은 아주 강하게 될 것이라 고 하였다.선행연구에 따르면 제품이 제조된 국가에 대하여 친숙하거나 또 는 호의적인 감정을 느끼거나 또는 그렇지 않을 때 국가 친숙도는 소비자들 의 제품평가 시 다른 정보들과 조합하여 정보처리 과정에 영향을 미친다고 하였다.
Eagly& Chaiken(1993)은 과거경험을 친숙도라는 개념으로 특정 상황에 대 해 후천적으로 취득된 다양한 특성이라고 규정하고 이것이 행동의도에 영향 을 미친다고 파악했다.
구본아․이광국․양위주(2008)의 연구에서 해수욕장의 경관에 대한 시각적 선호에 영향을 주는 선호요인중 하나가 친숙도로 나타나 친숙도가 선호에 미 치는 영향을 알 수 있다.
또한 곡효용․김형곤․이수진(2010)은 중국을 방문하는 한국인을 대상으로 중국에 대한 친숙도가 여행대상지로써 중국에 대한 선호도,위험지각,관광활 동간 영향 관계를 살펴본 결과 친숙도가 여행대상지의 선택에 영향을 미치는
것으로 나타났다.
Sapp(1991)은 행동에 영향을 미치는 사실들로 대변되는 정보파악 여부는 행위에 대한 태도에 영향력을 미친다고 파악했다.Lee& Kim(2008)은 한국에 대하여 정보의 접근도가 높은 일본인들이 한국을 재방문 하고자 하는 의도가 높은 것으로 나타났다.
국가이미지는 소비자의 구매의사에 중요한 영향을 미치며,이러한 특정 국 가에 대한 국가이미지나 원산지가 소비자들의 그 국가제품들에 관련된 평가 와 구매 행위에 영향을 미치는 정도를 ‘원산지 효과’라 한다(안종석,2005).
이와 같이 소비 및 참여 대상의 선호도에 영향을 주는 변수들은 그 대상의 친숙도와 잦은 노출에 따른 접근성 그리고 국가이미지를 말하고 있으며,개 인의 경제적 요건 및 가처분시간 등 내부적 요인에 의해서도 결정된다.본 연구에서는 이러한 이론을 K-POP이라는 대중문화에 대한 시각으로 중국인 의 K-POP 선호도에 영향을 주는 변수를 검증하기 위하여 다음과 같은 가설 을 설정하였다.
H1:한국문화 친숙도는 K-POP 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2:한국문화 정보접근성은 K-POP 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3:국가경제 이미지는 K-POP 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4:개인자원 보유는 K-POP 선호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 1. 2한국문화 몰입도
몰입이란 문화활동이나 여가활동에 참여하는 희망,믿음,신념 등에 대한 전념이이라 하며,계속하여 신체활동 참여를 결심하거나 요구를 의미하는 심 리적 상태를 말한다(Scanlan,1993).이는 최적의 경험이라든가 즐거움을 주 는 상태 또는 개인의 내 적동기로 나타날 수 있는 무아지경의 상태로 볼 수
있다.
몰입으로 대표되는 주관적 규범은 자신에게 중요한 주변 사람들이 자신의 행위를 어떻게 생각할 것인지에 관한 기대를 뜻하여 특정 행동에 수반되는 사회적 압력에 대한 지각인 규범적 신념을 나타낸다(박미진,2006).따라서 한국 문화에 대한 주관적 규범은 외래관광객 행동에 대해 개인이 지각하는 사회적 압력,즉 개인을 둘러싼 다른 사람들로부터 받는 압력을 의미한다.
이러한 주관적 규범은 직접 행동에 영향을 주지 않고 의도를 통 해 영향을 준다(Ajzen,1991).Fishbein and Ajzen(1975)은 주관적 규범이란 특정행동을 함에 있어서 개인에게 중요한 영향을 미치는 다른 사람들이 어떻게 생각하는 지와 관련된 개인의 믿음이라고 규정하고,이것이 의도에 영향을 미친다고 파악하였다.
LeeandGreen(1991)은 대부분의 의사결정은 가족,이웃,친구들과 같이 상 호작용하고 있는 집단으로부터 많은 영향을 받고 있다고 하였다.즉 주관적 규범이 태도와 행동의도에 영향을 미친다고 파악하였다.
주관적 규범이 행동의도에 영향을 준다는 인과관계는 그동안 선행연구(Perry andHamm,1969;MurrayandSchlacter,1990;Aaker,RajeevandJone,1996; 이수광,1995)등에서 이미 검증되었으며,중요한 선행변수라는 것을 예측 해 볼 수 있는 것이다.
몰입으로 대표되는 주관적 규범에 영향을 주는 변수는 무엇인지를 밝히기 위해 본 연구에서는 연구의 목적에 맞게 한국문화 친숙도,한국문화 정보접 근성,국가경제 이미지,개인자원 보유,K-POP 선호도변수와의 관계를 검증 하도록 하며,이를 위하여 다음의 가설을 제시하였다.
H5:한국문화 친숙도는 한국문화 몰입도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7:국가경제 이미지는 한국문화 몰입도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8:개인자원 보유는 한국문화 몰입도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9:K-POP 선호도는 한국문화 몰입도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 1. 3문화이벤트 참여의도 및 일반상품 구매의도
의도란 개인의 의사 결정 수준에서 사회 행동의 결정요인으로 그 행동을 수행할 것인가 또는 수행하지 않을 것인가에 대한 계획적이고 잠재적인 결정 을 의미한다(최재윤,2000).
개인의 선호 및 몰입은 상품 구매에 대한 태도로 사회심리학에서 오랫동안 행동을 예측하는 것으로 인식되어 온 변수이다(Fishbein and Ajzen,1975). 사회심리학에서 구매의도란 소비자가 재화의 구입시 예상되는 혹은 계획된 미래의 행동을 의미하는 것이며 참여의도란 소비 및 비소비재를 구매하기 위 한 동기로 설명되고 있다.이러한 의사결정 과정에서 개인의 선호 및 몰입은 중요한 변수로 설명되고 있다(Assael,1995).
Fishbein and Ajzen(1975)은 특정행동과 관련된 선호와 비선호의 일관성 있는 반응으로 정의되는 행위에 대한 태도가 의도에 영향을 미친다고 파악 하였으며,개인의 선호 및 몰입이 행동의도에 영향을 준다는 인과관계는 선 행연구결과에서 이미 검증되었다(Davisetal.,1989;Mathieson,1991;Geitz, 1997;Thompson,1998;LinandLu,2000;김태문,2007;유시정․오정철,2007).
이를 근거로 본 연구에서는 문화이벤트 참여의도와 일반상품 구매의도에 K-POP 선호도와 한국문화 몰입도,문화이벤트 참여의도가 어떠한 관계인지 를 규명하고자 한다.
H10:K-POP 선호도는 문화이벤트 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H11:K-POP 선호도는 일반상품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H12:한국문화 몰입도는 문화이벤트 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H13:한국문화 몰입도는 일반상품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H14:문화이벤트 참여의도는 일반상품 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.