8. 3. 1구매행동 이론의 개념
인간행동과 소비자행동은 인간행동의 하나의 영역이며,인간행동을 이해하 는 것은 소비자 행동을 이해하는 것이 된다.인간행동이란,개인이 환경과 상 호작용을 하는 전체적인 과정을 말하며,개인이 지닌 사상,감정,행위는 인 간행동의 일부이다.소비자행동은 인간행동보다 협의의 의미로 해석되며,소 비와 결부된 특징 형태의 인간행동이고 심리적 결정이나 물리적 행동을 포함 하게 된다.
소비자의 구매행동은 어떤 욕구의 충족을 목적으로 하는 하나의 의사결정 과정이라 할 수 있다.이러한 의사결정과정은 여러 단계에 의해서 이루어지 며 결정과정에서 여러 가지 영향을 받게 된다.
문화적
문 화 하위문화 사회계층
사회적
준거집단 가 족 역할지위
개인적
연 령 생활주기 직 업 경쟁개성 자아개념
심리적
동 기 지 각 학습태도
구매자 [그림 2-6]구매행동에 대한 사회․문화적 요인
자료:김영범(1998)
구매행동은 기본적으로 지각,동기,개성,습관 등에 의해 결정되며 개개인 의 심리적인 특성은 주로 가족,친지,준거집단 등에 의해서 영향을 받아 형성 된다.뿐만 아니라 경제적 사회적 문화적인 정통이나 가치체계에 의해 형성되 어 있는 사회구조에 의해서도 크게 영향을 받는다.이와 같이 소비자 행동에 대한 영향요인은 사회,문화적 요인과 개인적 요인으로 나눌 수 있다.사회, 문화적 요인으로는 문화,사회계층,가족집단,준거집단을 들 수 있으며,개인 적 요인으로는 동기,지각,학습,태도,개성 등을 들 수 있다(김영범,1998).
소비자가 제품을 구매하는 출발점은 소비자의 문제인식으로 소비자는 이 단 계에서 제품구매에 대한 필요성을 인식한다.이에 따라 소비자는 구매정보를 탐색하며 몇 개의 선택대안을 평가하는 과정을 거쳐 결정된 사항을 실천에 옮 기는 데 이 단계를 실제 구매단계라고 할 수 있다.소비자는 구매한 제품을 사용한 후의 경험에 다라 이 제품을 평가하게 되며 이때 느끼는 만족 또는 불 만이 소비자들은 어떤 제품이나 프로그램에 대한 욕구를 갖게 되는 시점에서 부터 그 욕구를 충족시키기 위해 정보를 탐색하고 구입하는 과정이 이르기까 지 여러 단계를 거치게 된다(김용만,박세혁,2000).K-POP을 비롯한 대중문 화 공연 및 상품 구매에 대한 소비자 구매의사결정 과정을 정리하면 다음과 같다.
[그림 2-7]소비자 구매의사 결정과정
자료:Kotler,p,&AmstongG.2001.
8. 3. 2구매의도의 정의
일반적으로 구매의도는 소비자의 예상된 또는 계획된 미래 행동을 의미하 는 것으로 신념과 태도가 행동으로 옮겨질 가능성이라고 정의된다(Engelet. al.,1990).또한 구매의도란 제품이나 서비스를 구입하려고 하는 소비자의 경 향으로써 특정 제품에 대한 구매 의지를 말한다.Engelet,al(1990)는 구매의 도란 소비자의 예상되는 혹은 계획된 미래의 행동을 의미하는 것으로써 신념 과 태도가 행동으로 옮겨질 가능성이라고 하였다.
Oliver(1980)는 일반적으로 소비자들은 구매 이전에 제품성과에 대한 기대 를 형성하므로 구매 전 의도가 구매 전 태도로부터 영행을 받으며 다시 구매 전 기대에 의해 형성이 된다고 하였다.
한편 소비자행동론 측면에서의 구매의도는 구매와 가장 인접한 개념으로 이해되어 구매 행동을 예측하는 중요한 예측 변인으로 고려되고 있다.마케 터들은 구매 행동에 영향을 주는 마케팅 믹스의 대안으로 제품광고,패키지 브랜드명을 조사하였다(Assael,1995).
구매의도는 전통적인 소비자 행동 모델에서는 별개의 행동 변수로 여겨지 지 않았으나 FishbeinandAjzen(1975)의 ‘행동 의도 모델(Behavioralintentio nmodel)’을 제시된 이후 구매의도는 새로운 의사결정 변수로 부각되기 시작 했다.Fishbein andAjzen(1975)에 의하면 개인의 행동은 그가 그 행동을 수 행할 의도의 정도에 따라 직접적 영향을 받기 때문에 구매 행위 직전의 의도 가 중요하다고 강조하였다.정보 탐색을 통해 정보가 입수되면 소비자는 다 른 정보와의 비교를 통해 제품에 대한 새로운 신념이 형성 되거나,기존 신 념이 강화 혹은 변경된다.이러한 신념은 호의적이든 비호의적이든 그 제품 에 대한 태도를 나타내게 된다.일반적으로 호의적인 태도는 구매의도를 형 성하며 이 의도는 특정행동을 하게 하는 주관적 기능을 갖고 있다.따라서
이 EB모델에서의 구매의도는 구매 의사 결정 변수 중 하나이며,구매 행동과 매우 근접한 개념으로 나타나고 있다.여기서 특정 행동의 수행 여부에 대한 의도(intentiontoact)가 추정될 수 있다.
그 이후 Engelet,al(1990)의 가장 최신의 소비자 행동 모델에서 구매의도 를 중요한 의사결정변수에 포함시켰으며,제시한 EB모델은 구매 의사 결정은 문제 인식,정보 탐색,선택 대안의 평가,구매,구매 후 결과의 순서로 이루 어지며 구매의도는 선택대안의 평가단계에서 형성됨을 설명하고 있다.
한편 Kotleret.al.(1996)은 구매의도는 구매 결정과 근접한 관계지만 그 사 이에 타인의 태도나 예상하지 않은 상황 요소가 개입되어 구매의도가 구매결 정으로 연결되지 못할 수 있다고 설명하였다.즉,타인의 태도는 소비자의 선 호도에 영향을 미친다.소비자가 선호하는 대안에 대한 타인의 부정적 태도 와 타인의 기대에 부응하려는 소비자의 동기유발에 따라 선호도는 감소한다 는 것이다.또한 자원의 부족,규범적인 준거집단의 영향,상점 내 환경과 영 향 등 예상하지 않은 상황요인으로 구매의도는 변경 될 수 있다고 주장하였 다.그러나 Kotleret.al.(1996)의 주장도 구매의도가 구매 행동을 유발하는 요인임을 부인하지는 않는다.즉 구매의도는 그 외의 다른 외부적 영향에 의 해 영향을 받을 수 있지만,구매행동을 유발하는 중요한 요인임은 분명하다.
따라서 구매의도는 구매행동을 유발하는 중요한 요인임을 선행 연구를 통하 여 알 수 있다.