국가이미지란 일반적으로 ‘어떤 국가 혹은 그 나라 국민들에 대해서 사람이 지니고 있는 인적 묘사’,혹은 ‘어떤 국가 또는 그 나라 사람들에 대해서 사람 들이 일반적으로 사실이라고 믿고 있는 것’으로 정의되고 있다.
서울대학교 언론정보연구소(1996)에서는 국가이미지란 그 국가의 사람,기 업,자연,환경,정부,정체형태,경제수준,상품 등 그 국가에 대한 이미지나 전체적인 국민의 이미지,정부 이미지,기업 이미지,상품 이미지 등 여러 가 지 차원이 복합적으로 얽혀서 형성되는 심상이라 하였다.이와 같이 국가이 미지는 자연발생적으로 생겨나는 것이 아니라 전통이나 문화,국민성,그리고 매스 미디어를 어떻게 이용 하느냐에 따라서 한 국가의 이미지도 상당히 달 라질 수 있다.
Bilkey and Nes(1982)는 ‘특정국가에서 제조된 상품의 품질에 관한 일반적 인 인식’으로 표현하여 국가이미지를 기업 마케팅과 관련하여 정의 내렸으며, 그 후 Roth and Romeo(1992)는 국가이미지를 ‘소비자들이 국가의 생산품과 마케팅의 강약에 대한 이전의 지각을 바탕으로 특정국가의 제품에 대해 형성 하는 전체적인 지각’이라고 하였고,국가이미지를 ‘외국산 제품에 대해 소비자 들이 그 품질을 인식하는데 있어서의 고정관념 또는 편견’으로 정의하였다(현 미선 1999).이상에서 살펴본 바와 같이 국가이미지에 대한 다양한 정의가 가 능한데,앞서 정의된 내용들은 제품과 관련된 시각에서 해당 국가이미지를 평가하였으며 제품의 제조국 이미지(countryoforiginimage)를 기본 척도로 하고 있다.
즉,오늘날의 소비자들은 제품 선택에 있어서 과거와 같이 브랜드 선택에만 관심을 가지는 것이 아니라 제품의 제조국인 원산지(country oforigin)선택 까지도 상당 수준 고려하게 된다는 것이다.이러한 제조국 이미지는 국제 경 쟁력을 가늠해 볼 수 있는 한시적 척도로 이용될 수 있으며,보다 종합적인 시각에서의 국가이미지에 대한 고찰이 필요하다(대흥기획 마케팅전략연구소 1997).
즉,정치,경제,사회,문화뿐만 아니라,그 나라의 전통이나 역사,가치관, 교육수준,국민성 등 다양한 요소들이 사회 환경 배경 속에서 지속적으로 이 미지 형서에 영향을 미치고 있다.이 밖에도 문화상품이나 자연환경,사회적 인특성,상품,국가 간의 국제교류,매스미디어의 영향 등을 들 수 있다.앞에 서도 이미 언급했지만,오늘날의 국제사회에 있어서 국가이미지는 곧 대중문 화 이미지고 대중문화 이미지는 곧 국가이미지이며,대외신인도와도 직결되 는 문제이기 때문에 이에 대해서는 조직적으로 관리하는 것이 필요하다.따 라서 우리는 이러한 국가이미지에 영향을 미치는 요소들을 어떻게 잘 조직적 으로 관리할 것인가 하는 것은 국가 정책적으로도 중요한 과제다.
국가이미지는 특정 국가에 대하여 갖는 ‘인식의 총체’로써 그 나라의 역사, 정치와 사회 및 문화,예술,스포츠적 요소가 복합적으로 작용한다.
국제커뮤니케이션은 새로운 국가이미지를 형성하고,기존이미지를 강화하며, 기존 이미지를 변화시키는 세 가지 의미적 기능을 수행하며(양금모,1993),경 우에 따라서는 국제커뮤니케이션에 의해서 형성된 국가이미지가 국제커뮤니케 이션에 영향을 미치기도 한다.그러므로 잘못 형성된 고정관념은 국가 간의 오해를 불러 일으켜 국제분쟁의 원인이 되기도 한다는 뜻이다.
따라서 국제커뮤니케이션과 국가이미지는 상호 영향을 미치는 일종의 순환 관계에 있다고 말할 수 있다.뿐만 아니라 매스미디어가 국제관계를 보도하는
데에 있어서 여러 가지 제약 조건 때문에 사실(reality)을 올바르게 전달하지 못하는 불완전한 상태에서 놓여 있음에도 시청자(audience)는 이러한 매스미 디어를 접촉하게 되고,그에 따라서 시청자의 의견(opinion)과 태도(attitude)가 형성되는 것이다.그러므로 한 국민이 다른 국민에 대해 갖게 되는 이미지 (nationalimage)또한 이러한 과정을 거치게 되며,국제관계에 중요한 영향 을 미치는 것이다.
이밖에도 국가이미지 형성에 영향을 미치는 요소로는 대중매체,국민성,사 회적 특성,자연환경,상품,한국와의 관계 등을 들을 수 있다(이규완,1984). 국제커뮤니케이션의 송신자는 자신의 지각을 통하여 부분적으로 혹은 총체적 으로 국가이미지를 형성하게 된다.그리고 그러한 국가이미지를 토대로 메시 지를 전달하는데 이러한 메시지는 정치,경제,사회,문화,외교,기타 모두를 포함할 수 있다.메시지는 크게 3가지 매체 즉,외교적 채널로서의 국제관계, 비외교적 채널인 매스미디어와 대인매체를 통하여 전달된다.
국가이미지는 서로 다른 문화 간의 다양한 국제커뮤니케이션을 통해 형성 되고 변화하는데,어떤 특정국가에 대해 잘못 형성되어진 이미지는 국가 간 의 분쟁의 소지를 남기기도 한다.실제로 국가이미지 형성에 미치는 요소는 정치,행정,문화양식,국민성,기업의 상품,자연환경,국제 관계,국가 경쟁력 등 매우 다양한데,예를 들어 어떤 국가의 대외 경쟁력이 강하고 국제 관계 가 우호적일 때에는 긍정적인 국가이미지가 형성되고,그 반대의 경우에는 비우호적인 국가이미지가 형성된다는 것이다.따라서 국가이미지의 형성은 매우 복합적이며 지속적인 과정에서 생겨나는 역사적 산물이 된다고 할 수 있다.
Asker(1995)는 이미지를 일련의 관련된 연산들의 집합이라고 정의하였고 즉, 이미지란 사람들이 어떤 대상에 대해서 경험한 여러 가지 정보를 종합해서 만
들어 낸 심상이라고 볼 수 있다.이러한 이미지의 정의에 비춰보면 국가이미지 란 이미지 형성의 대상이 되는 겨우 어떤 국가에 대하여 사람들이 갖는 다양 한 정보를 바탕으로 형성된 종합적이고도 복합적인 심상이라고 할 수 있다.
HeslopandPapadopoulos(1993)는 국가이미지가 제품평가에 미치는 효과를 측정하기 위해 정치,경제,문화의 이미지와 국민의 이미지로 구분하고 이들 변수가 제품의 가격과 가치,제품의 성능,구매의도,만족도,소유에의 자부심 에 미치는 영향을 분석하였다.그 결과 국가이미지와 국민 이미지가 제품의 가격과 가치를 제외한 다른 변수에 매우 긴밀한 영향을 미친다는 것을 밝혀 내었다.
이규완(1984)은 “국제관광에서의 국가이미지 이용에 관한 연구”를 통하여 상품구매와 국가이미지와의 관계를 밝히고 있다.그 결과 국가이미지 구성요 인으로는 국민성,정치·경제,사회적 특성,문화,자연환경,그리고 한국와의 관계 등 6가지 요인을 제시하고 있으며,상품의 특성,유명도,모든 국가의 이미지,문화적 유사성 등을 상품 이미지 구성요인으로 밝히고 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 국가이미지는 단순히 한가지만으로 인식되어 지기보다는 자연환경,정부,정치형태,경제수준,상품 이미지 등의 여러 가지 다양한 차원이 복합적으로 얽혀서 형성된다는 의견이 여러 학자들에게서 동 일하게 나타나고 있다.본 연구에서는 한국의 경제적 국가이미지로 한정하여 문화이벤트 참여의도와 일반상품 구매의도에 미치는 영향에 대하여 검증해 보고자 한다.