는 개념 역할을 하며,이것이 소비자의 브랜드 태도나 구매의사에 직접적으 로 영향을 미치고 있음을 설명한다(이운영,2006).
국가
이미지
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구매의사[그림 2-2]국가이미지(원산지)효과의 후광구성
경험
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신념⟶
이미지국가⟶
브랜드태도[그림 2-3]국가이미지(원산지)효과의 요약구성
위의 두 구성을 결합시킨 다이나믹 구성은 한 국가의 제품과 관련한 친숙도 가 없을 때 국가이미지가 후광효과로 작용하나,친숙도가 생긴 후에는 그 국 가의 여러 브랜드 속성들이 국가의 이미지를 바꾸어 놓는다고 설명한다.새로 바뀐 국가이미지는 그 국가의 브랜드에 대한 요약효과로 작용한다(Rampert&
Jaffe,1998).
즉,국가이미지와 그 국가 생산 제품은 상호 영향을 주며,상황에 따라 서 로의 역할과 위치가 바뀔 수 있다.이 이론에 비추어볼 때,한류와 국가이미 지,한국 제품 구매의 관계는 현지국가와 한국과의 교류정도,한국에 대한 인 지도,한류 확산 정도에 따라 차별적으로 나타날 것으로 보인다.
제5절 개인자원 보유
개인자원에 대한 보유는 대체적으로 개인의 소득과 같은 경제적인 요인과 가처분시간과 같은 여유시간이 대표적인 변수로 설명된다.최낙환(2011)의 소 구속성 유형별로 유발되는 감정과 마음가짐의 제품평가효과 연구에 따르면 소 비자에게 시간(time)과 자금(money)은 삶에 필요한 기초자원이며,소비자의 의사결정에 작용하는 중요한 영역으로써,소비자에게 시간과 자금은 소비행동 을 제약하는 요인으로 작용한다고 하였다.즉 소비에 얼마나 많은 시간을 쓸 수 있는가?그리고 얼마나 많은 자금을 쓸 수 있는가?이것은 소비 의사결정 에서 중요한 문제이다.소비자의 구매의사결정 상황에 소비시간변수를 투입하 는 경우와 구매자금변수를 투입하는 경우에 소비자의 마음가짐(mind-set)또 는 소비목적은 어떻게 점화될 수 있을까?그리고 제품의 평가나 구매의사결정 에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 것이 필요하다.
소비자가 제품선호에 사용하는 다양한 선호목적 즉,마음가짐(mind-set)에 따라서 각 대안에 대한 선호정도인 선택결과는 달라진다.의사결정문제의 마 음가짐 효과는 과업을 수행하는 과정에서 확산적으로 활성화되는 판단기준에 의해 특성화된다.어느 한 개념이 연상되면 개념들을 연결시키는 고리를 통 해 가까이에 있는 다른 개념들이 활성화 되는 것처럼,소비자들은 지식과 개 념을 연상된 네트워크로 표현한다(AndersonandBower1973).
시간과 자금은 삶에 필요한 기초자원이며,소비에 얼마나 많은 시간을 사용 할 수 있으며,얼마나 많은 자금을 쓸 수 있는가는 소비의사결정에 영향을 미치는 중요한 문제이다.재무적 위험은 소비자가 제품구매를 위하여 지출해 야 하는 비용이 자신의 가처분소득에 비하여 클 때 더욱 크게 느껴진다.따 라서 구매에 비하여 소득이 커지면 재무적 위험이 감소하고 구매의 자원능력
은 커진다.시간손실위험은 제품구매가 잘못된 경우 구매에 소요된 시간과 재구매에 필요한 시간에 대한 염려인데,자기생활의 시간관리를 통하여 제품 구매에 사용할 시간을 확보하게 되면 시간손실위험이 감소하고 구매의 시간 자원능력이 커진다(Brooker,1984).