제8절 참여의도와 구매의도
와 같은 것일 수 도 있으며,본능 같은 것도 포함되어 있을 것이다.그리고 이 들을 동기라 한다(정용각․표내숙,1994).
인간의 행동을 이해하기 위해 동기과정을 중요시하는 학자들 간에는 동기 를 행동상의 특징에 의해서 내적동기와 외적동기로 구분하여 정의하고 있는 데,내적으로 동기화 된 행동이란 일정한 보상을 위해서가 아니라 활동 그 자체가 목적이 되는 행동을 말하며,외적 동기화 된 행동이란 보상의 획득 및 처벌의 회유와 같이 일정한 목적을 달성하기 위한 수단으로 이루어진 행 동을 말한다(한덕웅,1984).
이와 같이 동기란 어떤 이유 때문에 특정한 행동을 선택하며,일정한 방향 과 강도를 갖고 지속적으로 문제를 수행하기 위한 심리학적인 개념이라고 할 수 있을 것이다(JacksonandBurton,1989).
이러한 동기는 행동의 원동력으로써 작용한다.동기는 욕구나 충동의 성질 을 갖고 있기 때문에 유기체는 이런 욕구를 감소하거나 제거하여 강화시킬 수 있는 행동을 일으키게 되며,욕구가 생기면 그것을 충족시킴으로써 유기 체의 내적 균형을 유지시킨다.동기는 이와 같이 행동의 내적 동력으로써 에 너지를 제공해 주기 때문에 행동의 강도를 올려 주기도 하고 내려 주기도 한 다(류정무,이강헌,1990).
둘째,동기는 정서적 흥분을 일으킨다.어떤 욕구에서 동기가 형성되면 심 리적인 긴장상태를 가져오게 된다.이때의 감정상태를 여러 의미로 해석하나 일반적으로 정서라고 부른다(김상민,2003).
셋째,동기는 목표의 선택과 결과에 작용한다.동기유발이 된 사람은 내적 인 에너지변화에서 생기는 긴장을 감소시키기 위해서 행동을 일으키게 된다 (이창기,2003).
또한,동기가 지니는 공통적 요소를 동기의 기본적 속성이라고 하며,다음
의 세 가지 측면에서 정의하고 있다.
첫째,인간행동을 활성화시키는 측면 즉,일정한 방식으로 행동하도록 촉발 시키는 개인의 활성적인 힘을 말한다.이 측면은 동기가 지니는 욕구 또는 각성의 촉발을 말한다(안선희,2005).둘째,인간행동이 방향을 설정하거나 또 는 목표를 지향하도록 방향을 설정시키는 측면 즉,행동이 어떤 목표를 지향 하여 이루어지는 현상을 말한다.따라서 이 측면은 인강생동을 유지시키거나 지속시키려는 힘을 의미한다.이 측면은 동기가 지니는 지속성 또는 행동적 차원을 말하며,이러한 동기이론을 살펴보면,동기란 특정한 활동을 촉발시키 고,유지시켜 주는 내재적 및 외재적 추진력이며,동기과정은 내적 불균형상 태,행동,유인,내적 상태의 수정이라는 과정이 반복 순환되는 것이라고 할 수 있다(김소연,2006).
단 계 구 분 내 용
5단계 자아실현의 욕구 자기달성,자신의 잠재성, 창의적 능력 구현의 욕구
4단계 존경의 욕구 자기능력,성취,
개인가치에 대한 타인의 인정
3단계 애정의 욕구 집단소속 및 사랑의 욕구
2단계 안전의 욕구 외부로부터의 자기보호 욕구
1단계 생리적 욕구 의,식,주 등의 기본적 욕구 자료:Maslow(1970)
<표 2-5>응답자의 성별
동기이론에는 크게 두 가지의 과정적 이론과 내용이론으로 나눌 수 있으며, 과정이론에는 기대이론과 형평이론으로 나눌 수 있다.Maslow의 심리적 욕 구의 계층제 이론을 살펴보면,욕구계층 이론의 본질은 우세성에 의해 순서
화된 인간욕구의 계층에 대한 개념이라고 정의하고 있다.즉,기본적인 생각 은 하위 혹은 원시적인 욕구가 동기부여의 원천으로써 개인에게 더 높은 욕 구가 되기 전에 먼저 충족되어야만 한다는 것이다.
이 때문에 충족된 욕구는 더 이상 동기부여를 할 수 없다.Maslow(1970)는 욕구계층제 수준을 5단계로 설명하고 있으며,욕구계층제는 개인이 자연적인 성장을 향한 충동을 반영하는 일련의 발전단계를 나타내고 있다.박성주(199 3)는 인간은 내재적인 힘으로 욕구라는 것이 있기 때문에 어떤 행동을 하거 나 또는 하지 않게 된다는 것이다.이 이론은 자극-반응강화이론,또는 욕구 소멸이론,욕구이론이라고 하며,기본적으로 신행동주의학파의 이론적 배경을 갖고 있다.
소비자 행동은 자극과 이에 대한 반응으로 나누어진다.자극은 소비자를 향 한 메시지의 입력으로 지칭할 수 있으며 반응은 메시지에 대한 소비자의 정 신적 판단과정을 거쳐 나타난 결과이다.경영학에서의 동기는 소비행동의 활 성화 될 수 있도록 활력을 제공하고 그 행동의 방향을 결정짓는 주요 변수로 써 역할을 수행하고 있으므로 소비자의 목적 지향적 행동의 활력특성에 대한 이해가 필요하다.동기는 ①행동의 원동력,②행동의 활성화,③정서적 흥분,
④행동의 방향,⑤목표 선택과 결과에 작용 과 같은 특성을 갖는다.
8. 1. 2참여의도의 정의
의도(Intention)은 개인의 의도된 또는 계획된 미래 행동으로서의 신념과 태도가 행위로 옮겨지는 일종의 확률을 의미한다(손원목,2008).의도는 소비 자 행동에서 가장 직접적으로 결정에 영향을 미치며,행동 결정에 영향을 미 치는 의도는 태도와 행동 간의 중재변수로써 마케팅이나 경제학에서 소비자 들의 미래행동을 예측하기 위해서 사용되며,문화적,사회적,개인적 또는 심
리적 요인들에 의해 크게 영향을 받는다.이는 인간의 모든 참여는 우선적으 로 ‘의도를 갖고 있다’를 도출할 수 있으며,우선 참여를 위해 의도를 가져야 하고,어떠한 행동도 의도하지 않고 이루어지지 않는다는 것이다.즉,참여의 도란 선택에 대하여 최종 결심을 한 상태로써,실제로 참여 의향에 대한 여 부를 나타내는 것이다(이윤화,2005).
또,최재운(2000)은 의도란 개인의 의사 결정 수준에서 사회 행동의 결정요 인으로 그 행동을 수행할 것인가 또는 수행하지 않을 것인가에 대한 계획적 이고 잠재적인 결정을 의미한다고 주장하였다.이를 보아 알 수 있듯이 스포 츠 활동 참여에 있어서 참여의도는 참여를 예측하는 가장 직접적인 개념으 로,스포츠 활동에 참여 또는 비참여에 대한 계획적이고 잠재적인 결정을 의 미한다.
태도는 인간의 사회적 행동을 중개하는 요인으로서의 심리적 특성으로 해 석하게 되며,사회적 행동을 자극→태도→반응의 관계로 표시된다.자극과 반 응의 연쇄 과정에 개입하는 동기적,지각적,평가적 기능을 담당하여 행동을 어떠한 방향으로 유도할 것이냐를 결정하는 반응가능성을 내포한 것으로 이 연구에서 사용되는 참여의사에 대한 개념적정의가 부합되며 태도의 개념정의 는 다음과 같다.
Rokeach는 “태도란 어떤 대상이나 상황에 관한 비교적 지속적인 신념의 조 직으로써 개인의 반응 양태의 선유경향이라고 정의하고 있으며, Kenyon은 태도란 잠재적이고 관찰할 수 없으며 복합적인 것이지만,구체적이든 추상적 이든 특별한 대상에 관찰,감정의 방향과 강도 모두를 반영하는 상대적이고 안정된 경향이라고 하였다(박수연,2008).
하지만,김종의(2001)는 소비자가 특정 스포츠에 대해 호의적인 태도를 갖 더라도 참여의향이 없다면 실제로 참여할 가능성이 희박해진다고 하였다.즉,
매우 호의적인 태도를 갖고 있더라도 특정이유 때문에 그 스포츠에 참여의사 가 낮아진다는 것이다.따라서 소비자 행동 연구가들은 소비자들의 태도가 의도한 바에 대하여 수행할 가능성은 적더라도 참여의향이 있을 때에 실제 행동으로 연결될 가능성이 크다고 주장하였다.