이 EB모델에서의 구매의도는 구매 의사 결정 변수 중 하나이며,구매 행동과 매우 근접한 개념으로 나타나고 있다.여기서 특정 행동의 수행 여부에 대한 의도(intentiontoact)가 추정될 수 있다.
그 이후 Engelet,al(1990)의 가장 최신의 소비자 행동 모델에서 구매의도 를 중요한 의사결정변수에 포함시켰으며,제시한 EB모델은 구매 의사 결정은 문제 인식,정보 탐색,선택 대안의 평가,구매,구매 후 결과의 순서로 이루 어지며 구매의도는 선택대안의 평가단계에서 형성됨을 설명하고 있다.
한편 Kotleret.al.(1996)은 구매의도는 구매 결정과 근접한 관계지만 그 사 이에 타인의 태도나 예상하지 않은 상황 요소가 개입되어 구매의도가 구매결 정으로 연결되지 못할 수 있다고 설명하였다.즉,타인의 태도는 소비자의 선 호도에 영향을 미친다.소비자가 선호하는 대안에 대한 타인의 부정적 태도 와 타인의 기대에 부응하려는 소비자의 동기유발에 따라 선호도는 감소한다 는 것이다.또한 자원의 부족,규범적인 준거집단의 영향,상점 내 환경과 영 향 등 예상하지 않은 상황요인으로 구매의도는 변경 될 수 있다고 주장하였 다.그러나 Kotleret.al.(1996)의 주장도 구매의도가 구매 행동을 유발하는 요인임을 부인하지는 않는다.즉 구매의도는 그 외의 다른 외부적 영향에 의 해 영향을 받을 수 있지만,구매행동을 유발하는 중요한 요인임은 분명하다.
따라서 구매의도는 구매행동을 유발하는 중요한 요인임을 선행 연구를 통하 여 알 수 있다.
구매행동과 같이 대상과 관련된 행동에 대한 태도라는 것을 알 수 있다.그 러나 합리적 행동 모델에서의 행동의도는 그 행동이 개인의 의지적 통제 하 에 있을 때만 실제 행동의 정확한 예측 변인이 된다.즉,개인의 행동을 다른 사람에 의존해야 하는 상황에서는 행동의도와 실제 행동 간의 관계는 미약해 질 수 있다.
이에 따라 Ajzen(1991)은 행동이 개인의 통제력 하에 있지 않은 상황까지 포괄할 수 있도록 계획된 행동이론(TheoryofPlannedBehavior)을 제안하였 다.이 이론에서는 행동의도에 영향을 미치는 요인으로 태도와 주관적 규범 이외에 “지각된 행동 통제감”이라는 변인을 포함시켰다.이 변인은 행동이 개 인의 통제 하여 있다고 여겨지는 정도를 의미하였다.다시 말하면 자신의 행 동에 통제력이 있다고 지각할 때 행동의도가 실제행동 수행에 영향을 미친다 는 것이다.
일반적으로 소비자는 고관여 구매 상태에서는 다른 사람들의 의견에 많은 영향을 받는데 이는 준거집단 구성원들의 간의 커뮤니케이션이 소비자 구매 행동에 강력한 영행을 미치기 때문이다.Moez,Mohamed,Khalifaandaniss a(2000)는 합리적 행동 이론과 계획된 행동이론을 활용하여 온라인 쇼핑에 영향을 미치는 요인들을 파악하였는데 주관적 규범과 태도가 온라인 구매의 도에 유의한 결과를 가져왔으며 행동 통제와 의도는 온라인 구매 행동에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Jarvenpaa and Todd(1997)은 제품가치,고객서비스,쇼핑경험,구매경험의 4가지 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증하여,구매경험을 제외한 모든 요인들이 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인 하였다.
기존 고객과의 거래를 계속 유지하는 것은 신규고객을 유치하거나 경쟁업 체의 고객을 전환하도록 유도하는 것보다 그 노력과 비용의 측면에서 더 효
율적이며 기업의 이익창출에 긍정적인 영향을 미친다.
Zeithaml(1996)은 고객의 호의적인 구매의도는 고객유지의 신호로,비호의 적인 행동의도는 고객이탈의 신호로 볼 수 있다고 하였다.
구매의도에 영향을 미치는 요인들은 다양하며 기존 연구들을 살펴보면 태 도,서비스 품질,만족 등 다양한 요인들이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.이 중 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 선행 연구들은 다음 과 같다.구매의도는 브랜드에 대한 소비자의 관심과 그 브랜드 제품 및 서 비스에 대한 구매 가능성의 평가를 종합시킨 개념으로써 브랜드에 대한 호의 적이거나 비호의적인 경향을 나타내는 브랜드 태도와는 구별된다.
또한,HomerandYoon(1992)은 구매의도란 제품이나 서비스를 구입하려고 하는 소비자의 경향으로써 감정에 기반한 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 주고 이 구매의도가 다시 구매에 직접적인 영향을 주는 관계를 밝혔다.브랜 드 태도와 구매의도의 둘 간의 관계를 좀 더 살펴보자면,구매의도는 태도의 세 가지 요소,즉 인지적 요소,감정적 요소,그리고 행동적 요소 중 행동적 요소에 속하였다.
태도와 구매의도 간에는 밀접한 관계에 대해서 Achenbaum(1966)은 동일한 소비자를 대상으로 7가지 제품군의 19개 상표에 대한 태도와 구매에 관한 면 접을 세 시점에 걸쳐 실시하였다.동일한 대상을 세 차례 면접을 하였음으로 앞에서의 태도가 그들의 다음 행동에 관련되는지의 여부를 알 수 있었다.그 결과 4가지 제품군과 19개 상표 전체에 대하여 태도와 구매의도와의 사이에 뚜렷한 상관관계가 있음을 발견하였다.
한편 Clark(1990),Papadopoulos& Heslop(1993),Wang & Lamb(1983)등 은 국가의 정치,경제,문화 및 국민성이 외국산 제품의 구매의도와 관련이 있다고 주장했다.Chasin & Jaffe(1979)는 공산주의 국가의 사회,정치,경제
체재에 대한 비우호적 태도와 감정이 그 국가에서 만들어진 제품에 대한 평 가에 영향을 미친다는 것을 제시함으로써 국가이미지를 구성하는 다양한 특 성들에 대한 인식이 제품에 대한 평가에 영향을 미친다는 것을 확인한 것으 로 나타났다(김영욱・오미영,2005).제품에 대한 외재적 단서로서의 원산지 이미지 혹은 국가이미지가 제품에 대한 평가 및 태도 그리고 행위에 미치는 영향은 두 가지 관점에서 설명이 가능하다고 하였다(Han,1989;김영욱・오 미영 2003).
RogerA.Strang과 JonathanGutman은 PromotionPolicyMaking inthe Arts에서 표적관객을 열성관객,관심관객,비참여 또는 무관심관객의 세 분류 로 나누었다.열성관객은 적극적인 예술체험을 하는 소비자로 미리 티켓예매 를 하며 아마추어 예술취미활동을 하거나 특정 예술인 혹은 단체를 후원하 고,관심관객은 평범한 예술소비자로 특별히 선호하는 예술장르는 없는 반면 다양한 예술프로그램 또는 서비스에 참여한다.비참여 또는 무관심관객은 예 술체험에 대해 관심이 없거나 진지하게 고려해 본 적은 없으나,가능성 있는 잠재소비자이다(김미경,2004).
지경민(2002)은 연구대상자의 라이프스타일을 통해 그룹화하고 군집별 특 성을 규명하여 군집별로 나타나는 공연관람 형태를 조사하고자 공연소비자를 라이프스타일에 따라 ‘정보탐색형’,‘패션중시형’,‘개성추구형’,‘알뜰구매형’의 네 가지 군집으로 분류하였다.공연선택 기준에 관해서는 군집에 관계없이 작품성과 출연진을 중요한 기준으로 고려하였고,군집별로 정보탐색형은 남 들보다 정보 입수가 빠르고 새로운 것에 대한 관심이 많은 집단으로 입장권 가격,공연일시,공연장 위치 등 실리적 요소를 중요시 했으며,패션중시형은 패션에 대한 관심과 센스가 남다른 집단으로 공연 주최 측에는 별다른 관심 을 가지지 않는 대신 공연 일시 및 가격과 같은 외형적인 요소를 선택 기준
으로 하고 있었다.개성추구형은 남의 이목 보다는 자신만의 개성을 살린 삶 을 추구하는 집단으로 그들 욕구를 충족시키되,초대권이나 주변 권유 등으 로 공연을 관람하고 공연의 외형적 요소에 주로 만족을 하지 못했으며,알뜰 구매형은 자발적 ․ 외부적 관람동기 모두에 높은 반응을 보임과 동시에 단 체 회원 가입이나 공연에 대한 비판의식의 표출 등 매우 적극적인 모습을 보 이며 공연의 주최와 공연 외 서비스,작품성 등을 중요하게 고려해 공연 관 람 경험이 많은 집단의 성향을 보이는 소신 중시 집단으로 분류되었다.
이재영(2002)은 최근 성장세를 보이고 있는 한국 뮤지컬 시장의 특성과 소 비자 동향을 분석하고자 하였으며 연구결과 공연 선택에 가장 영향력을 미치 는 요인은 ‘작품요인’(product)으로 분석되었고,‘고객관리서비스 요인’(proces s)과 ‘출연진과 배우 등 사람요인’(people)도 큰 영향을 미치는 것으로 나타났 다.공연을 지속적으로 관람하고 있는 사람들의 경우 그렇지 않은 사람보다 관람빈도가 매우 높게 나타났고,관객을 경수용자와 중수용자로 나누어봤을 때 중수용자 집단의 경우 상당한 정도의 선호도와 목적의식적인 소비 형태를 보였다.작품요인별로 볼 때 한국 사람들은 경수용자의 경우 오락적인 작품 을 선호하고 중수용자의 경우 예술적인 작품을 더 선호하는 것으로 나타났으 며,경수용자와 중수용자 모두 시대물보다는 현대물을 선호하는 것으로 나타 났다.
김미경(2005)은 입소문 커뮤니케이션과 공연소비자의 의사결정에 관한 탐 색적 연구를 하였는데,공연소비자의 공연관람 동기는 여가 및 취미생활이었 고 공연선택 기준은 작품성이며 티켓구입 방법은 인터넷 예매가 가장 높다고 밝혔다.열성관객은 공연에 대한 태도나 예매정도,선호장르,예산조정,일정 조정에 대해 적극적인 반면 입소문에 의한 구매영향,재전달 의사에서는 오 히려 관심관객이 더 적극적인 것으로 나타났다.