ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI
TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN TAMU
(OCCUPANT) UNTUK MEMILIH MENGINAP
DI HOTEL TIARA MEDAN
TESIS
Oleh
FEMMY INDRIANY DALIMUNTHE
077019071/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2009
SE K O L A H
P A
S C
ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI
TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN TAMU
(OCCUPANT) UNTUK MEMILIH MENGINAP
DI HOTEL TIARA MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
FEMMY INDRIANY DALIMUNTHE
077019071/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN TAMU (OCCUPANT) UNTUK MEMILIH MENGINAP DI HOTEL TIARA MEDAN
Nama Mahasiswa : Femmy Indriany Dalimunthe
Nomor Pokok : 077019071
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Prof. Dr. Rismayani, MS)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi Direktur
(Prof. Dr. Rismayani, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 4 September 2009
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggta : 1. Prof. Dr. Rismayani, MS
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Drs. Syahyunan, M.Si
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul:
“ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN KOMUNIKASI TERHADAP PENGAMBILAN
KEPUTUSAN TAMU MEMILIH MENGINAP
DI HOTEL TIARA MEDAN.”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas.
Medan, 4 September 2009 Yang Membuat Pernyataan
ABSTRAK
Hotel Tiara Medan adalah salah satu Hotel berbintang 4 yang ada di kota
Medan. Di era persaingan yang semakin tinggi, Hotel Tiara Medan dituntut untuk
dapat meningkatkan tingkat hunian kamar (
occupancy
) yaitu dengan cara
meningkatkan jumlah tamu (
occupant
) yang menginap di Hotel Tiara Medan. Untuk
menyiasati hal itu, Hotel Tiara Medan perlu melakukan promosi dan komunikasi
yang tepat dan intensive agar Tamu memutuskan untuk memilih menginap di Hotel
Tiara Medan. Permasalahan dalam penelitian ini adalah: (1) sejauh mana pengaruh
promosi dan komunikasi terhadap respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara Medan, (2)
Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan tamu (
occupant
)
untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Bagaimana hubungan respon tamu
(
occupant
) terhadap keputusan tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel
Tiara Medan.
Penelitian mengajukan tiga hipotesis dan berlokasi di Hotel Tiara
Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Promosi dan Komunikasi, Bauran Promosi, Teori
tentang Respon dan Teori tentang Pengambilan Keputusan.
Penelitian menggunakan menggunakan pendekatan metode deskriptif
kuantitatif yang didukung
survey
, serta bersifat
explanatory
. Jumlah sampel terdiri
dari 42 orang responden yaitu tamu (
occupant
) yang menginap 2 hari atau lebih di
Hotel Tiara Medan. Metode analisis yang digunakan adalah Regresi sederhana untuk
menguji hipotesis pertama, kedua dan ketiga.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) Promosi dan Komunikasi memiliki
pengaruh high signifikan terhadap respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara Medan. (2)
Promosi dan Komunikasi memiliki pengaruh high signifikan terhadap Keputusan
tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Respon Tamu (
occupant
) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan tamu (
occupant
) untuk
memilih menginap di Hotel Tiara Medan. Analisis menggunakan taraf kepercayaan
sebesar 95 persen.
Kesimpulan dari hasil penelitian adalah: (1) Promosi dan Komunikasi
memiliki kemampuan untuk mempengaruhi respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara
Medan. (2) Promosi dan Komunikasi memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
Keputusan tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Ada
hubungan antara Respon Tamu (
occupant
) terhadap Keputusan tamu (
occupant
)
untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.
ABSTRACT
Hotel Tiara Medan is one of the 4 star hotel in Medan, North Sumatera.In this
higher competitive era, Hotel Tiara Medan is forced to increase the occupancy and
the way is by increasing the number of guest (occupant ) that stay in Hotel Tiara
Medan.To overcome this matter, Hotel Tiara Medan need to do the right and
intensive promotion and communication so that the guest choose to stay in Hotel
Tiara Medan.The problem of this research is : (1) How far is the effect of promotion
and communication to the guests’response? (2) How far is the effect of the promotion
and communication to the guests’decision to choose staying in Hotel Tiara Medan.
(3) How is the relation of the guests’response to the guests’ decision to choose
staying in Hotel Tiara Medan. This reaserch has 3 hypotesis and locate in Hotel
Tiara Medan
.The Theory that used in this research is Marketing Management Theory and
Hospitality Marketing, Promotion and Communication, Promotion Mix, Respond
Theory, and The Theory of Taking Decision.
This Research used Quantitative Descriptive Method that is supported by
survey, and explanatory . The number of the sample is 42 respondent or guest who
stay 2 or more days at Hotel Tiara Medan. The analysis method used is simple
regretion to examine the first, second and third hypothesis
The results of this research show that : (1) Promotion and Communication of
Hotel Tiara Medan has high significant effect to the response of the guests
(occupant). (2) Promotion and Communication has high significant effect to the
guests’ ( occupant’s) decision to choose staying in Hotel Tiara Medan.(3) The
occupants’ decision has significant effect to the occupants’ decision to choose
staying in Hotel Tiara Medan. This analysis used sigificant level 95 %.
The Conclusion of the research result is : (1) Promotion and Communication
has ability to affect the occupants’ response.(2) Promotion and Communication is
able to affect the occupants’decision to choose staying in Hotel Tiara Medan. (3) The
occupants’ response has ability to affect the occupants’ decision to choose staying in
Hotel Tiara Medan.
Keywords : The response, Promotion and Communication , the occupants’
decision
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul
“Analisis Pengaruh Promosi dan Komunikasi Terhadap Keputusan
Tamu ( Occupant ) Untuk Memilih Menginap di Hotel Tiara Medan”.
Dalam proses penulisan tesis ini, Penulis telah memperoleh banyak bantuan
dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih
yang tulus kepada:
1.
Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor
Universitas Sumatera Utara.
2.
Ibu Prof. Dr. Ir. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3.
Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku Pembimbing yang telah memberikan
pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyalesaikan tesis ini.
4.
Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus
selaku Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan
kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5.
Bapak Prof.Dr.Paham Ginting, Bapak Drs. Syahyunan, M.Si dan Bapak Drs.
Rahmat Sumanjaya, M.Si selaku Komisi Pembanding yang telah banyak
memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.
6.
General Manager Hotel Tiara Medan dan seluruh
Management
serta karyawan
dari Hotel Tiara Medan.
8.
Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
9.
Teristimewa penulis ucapkan terima kasih yang tidak terhingga kepada orang
tua tercinta, Ayahanda Alm.Amir Radjab Dalimunthe,SH dan Ibunda Farida
Hanim Siregar.
10. Yang Tersayang, Suami tercinta T.W Harsono Pane dan kedua Buah Hati
Nazihah Faraisya Pane dan Nadya Fahira Pane, Terimakasih atas kasih
sayang, doa, motivasi dan dukungannya selama Penulis menjalani perkuliahan
hingga proses penyelesaian tesis.
11. Teman-temanku, khususnya Bang Surya Rahmadiansyah, Kak Ida, Rabby,
Bang Rahmat, Nana, Fika, Omar dan teman-teman Angkatan XIII lainnya
yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam menyelesaikan tesis
ini.
12. Saudara-saudaraku, Fahmi, Mia dan Yusuf, terimakasih atas doa dan
dukungan kalian.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan Karunia-Nya kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya sehingga dapat
menyelesaikan perkuliahan dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari Tesis ini belum
sempurna, namun diharapkan semoga dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya
bagi pengembangan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
Medan, Agustus 2009
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Femmy Indriany Dalimunthe lahir di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17
April 1975. Putri sulung dari 4 bersaudara, pasangan Alm. Amir Radjab
Dalimunthe,SH dan Farida Hanim Siregar. Menikah dengan T.W.Harsono Pane,SE
pada tanggal 31 Maret 2000 dan memiliki 2 orang anak bernama Nazihah Faraisya
Pane dan Nadya Fahira Pane.
Pendidikan dimulai pada tahun 1981 di Sekolah Dasar (SD) Perguruan Sultan
Agung Pematangsiantar. Tamat dan lulus tahun 1987. Melanjutkan pendidikan ke
Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri-4 Pematangsiantar dan lulus tahun 1990.
Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 2
Pematangsiantar, tamat dan lulus pada tahun 1993. Melanjutkan ke jenjang
pendidikan Diploma 3 di Balai Pendidikan dan Latihan Pariwisata Medan Jurusan
Manajemen Divisi Kamar. Strata 1 di lanjutkan di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
Taman Harapan Medan Jurusan Manajemen, tamat dan lulus pada tahun 2002. Pada
tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 di Sekolah Pascasarjana Universitas
Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
Mengawali bekerja pada tahun 1995 sebagai trainee di Europa Country Club
Singapura. Pada tahun 1996 memulai karir sebagai Assistant Manager di PT.Wendy
Citrarasa dan sebagai Public Relations di Hotel Tiara Medan pada tahun 2001.
Selanjutnya bekerja sebagai Dosen di Akademi Pariwisata Negeri Medan sampai
dengan sekarang.
Medan, Agustus 2009
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... v
DAFTAR ISI ………...………... vi
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN …………... 1
I.1. Latar Belakang ………...……….….. 1
I.2. Perumusan Masalah ...……….………...………... 4
I.3. Tujuan Penelitian ………..………...……….…… 5
I.4. Manfaat Penelitian ………..………...…….……. 5
I.5. Kerangka Berpikir ………...….………... 6
I.6. Hipotesis ...……….…...…….... 10
BAB I I TI NJAUAN PUSTAKA ………...….…….
11
II.1. Penelitian Terdahulu ... 11
II.2. Teori Tentang Pemasaran dan Pemasaran Jasa ... 12
II.3. Teori Tentang Promosi dan Komunikasi ………...…... 17
II.4. Bauran Promosi (
Promotion Mix
) ... 23
II.5. Teori Respon ...
....
.………...……... 33
II.6. Teori Tentang Pengambilan Keputusan ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………...…………... 37
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian …...…...………….……….. 37
III.2. Metode Penelitian …….………...……….……… 37
III.4 Teknik Pengumpulan Data ....……...……… 38
III.5 Jenis dan Sumber Data ………...……….. 39
III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama . 39
III.6.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 39
III.6.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 40
III.7 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua .... 41
III.7.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 41
III.7.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 41
III.8 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Ketiga .... 42
III.8.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Ketiga ... 42
III.8.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Ketiga ... 43
III.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44
III.9.1 Uji Validitas ... 44
III.9.2 Uji Reliabilitas ... 46
III.10. Model Analisis data ... 47
III.10.1 Hipotesis Pertama ... 47
III.10.2 Hipotesis Kedua ... 49
III.10.3 Hipotesis Ketiga ... 52
III.11.Uji Asumsi Klasik ... 54
III.11.1. Hipotesis Pertama, Hipotesis Kedua dan Hipotesis
Ketiga ... 54
III.11.1.1 Uji Normalitas ... 54
III.11.1.2 Uji Heterokedastisitas ... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
IV.1 Hasil Penelitian ... 56
IV.1.1 Sejarah Singkat Hotel Tiara Medan ... 56
IV.1.2 Fasilitas-Fasilitas Hotel Tiara Medan ... 57
IV.1.3 Visi dan Misi Hotel Tiara Medan ... 61
IV.2. Karakteristik Responden ... 65
IV.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65
IV.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Tinggal
Di Hotel ... 66
IV.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .... 66
IV.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Menginap
di Hotel ... 67
IV.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Terakhir ... 68
IV.3 Penjelasan Atas Variabel Penelitian ... 68
IV.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi dan
Komunikasi ... ... 68
IV.3.2 Penjelasan Responden Atas Respon Tamu ... 71
IV.3.3 Penjelasan Responden Atas Keputusan Tamu ... 73
IV.4 Pembahasan ... 75
IV.4.1 Uji Normalitas ... 75
IV.4.2 Uji Heteroskedastisitas ... 76
IV.5 Pengujian Hipotesis Pertama ... 78
IV.5.1 Persamaan Analisis Regresi ... 78
IV.5.2 Koefisien Determinasi (
R
2) ... 79
IV.5.3 Pengujian Hipotesis dengan Uji F ... 80
IV.5.4 Pengujian Hipotesis dengan Uji Parsial (uji t) .. ... 81
IV.6 Pengujian Hipotesis Kedua ... 82
IV.6.1 Persamaan Analisis Regresi ... 82
IV.6.2 Koefisien Determinasi (
R
2) ... 83
IV.6.3 Pengujian Hipotesis dengan Uji F ... 83
IV.6.4 Pengujian Hipotesis kedua dengan Uji Parsial (Uji t) ... 84
IV.7 Pengujian Hipotesis Ketiga ... 85
IV.7.2 Koefisien Determinasi (
R
2) ... 86
IV.7.3 Pengujian Hipotesis dengan Uji F ... 86
IV.7.4 Pengujian Hipotesis dengan Uji Parsial (Uji t) ... 87
IV.8 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 88
IV.8.1 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ... 88
IV.8.2 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis Kedua ... 89
IV.8.3 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga ... 90
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 92
V.1 Kesimpulan ... 92
V.2 Saran ... 93
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1.1 Persentase Tingkat Huni Kamar Hotel Tiara Medan Tahun 2007, 2008
dan 2009 ... 3
3.1. Definisi Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Pertama ... 40
3.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Kedua ... 42
3.3 Definisi Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Ketiga ... 43
3.4 Uji Validitas Variabel Penelitian ... 45
3.5 Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 46
4.1 Jenis, Jumlah dan Harga Kamar ... 58
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden ... 65
4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4.4 Karakteristik Responden berdasarkan Lama Tinggal di Hotel ... 66
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tujuan Menginap di Hotel ... 67
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 68
4.8 Hasil Analisis Koefisien Determinasi (
R
2) pada Hipotesis Pertama ... 79
4.9 Hasil Uji F pada Hipotesis Pertama ( ANOVA ( b ))... 80
4.10 Nilai t Hitung pada Hipotesis Pertama ... 81
4.11 Hasil Analisis Koefisien Determinasi pada Hipotesis Kedua ... 83
4.12 Hasil Uji F pada Hipotesis Kedua ( ANOVA ( b )) ... 83
4.13 Nilai t Hitung pada Hipotesis Kedua ... 84
4.14 Hasil Analisis Koefisien Determinasi pada Hipotesis Ketiga ... 86
4.15 Hasil Uji F pada Hipotesis Ketiga ( ANOVA ( b )) ... 86
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1.1. Kerangka Berpikir...…... 10
4.1 Struktur Organisasi Tiara Medan Hotel ... 64
4.2 Grafik Uji Normalitas pada Hiptesis Pertama ... 75
4.3 Grafik Uji Normalitas pada Hipotesis Kedua ... 76
4.4 Grafik Uji Heteroskedastisitas pada Hipotesis Pertama ... 77
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
I
Data Hasil Penelitian sampel 42 responden ...
97
II.
Data Hasil Uji Coba Instrumen (Uji Validitas & Reliabilitas).... 98
III.
Hasil Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas... 100
IV.
Hasil Analisis Deskriptif... 104
V.
Hasil Analisis Regresi dan Korelasi .. ... 114
VI.
Korelasi r Product Moment... 126
VII.
t
Tabel ... 127
VIII F Tabel ... 128
ABSTRAK
Hotel Tiara Medan adalah salah satu Hotel berbintang 4 yang ada di kota
Medan. Di era persaingan yang semakin tinggi, Hotel Tiara Medan dituntut untuk
dapat meningkatkan tingkat hunian kamar (
occupancy
) yaitu dengan cara
meningkatkan jumlah tamu (
occupant
) yang menginap di Hotel Tiara Medan. Untuk
menyiasati hal itu, Hotel Tiara Medan perlu melakukan promosi dan komunikasi
yang tepat dan intensive agar Tamu memutuskan untuk memilih menginap di Hotel
Tiara Medan. Permasalahan dalam penelitian ini adalah: (1) sejauh mana pengaruh
promosi dan komunikasi terhadap respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara Medan, (2)
Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap keputusan tamu (
occupant
)
untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Bagaimana hubungan respon tamu
(
occupant
) terhadap keputusan tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel
Tiara Medan.
Penelitian mengajukan tiga hipotesis dan berlokasi di Hotel Tiara
Medan.
Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Promosi dan Komunikasi, Bauran Promosi, Teori
tentang Respon dan Teori tentang Pengambilan Keputusan.
Penelitian menggunakan menggunakan pendekatan metode deskriptif
kuantitatif yang didukung
survey
, serta bersifat
explanatory
. Jumlah sampel terdiri
dari 42 orang responden yaitu tamu (
occupant
) yang menginap 2 hari atau lebih di
Hotel Tiara Medan. Metode analisis yang digunakan adalah Regresi sederhana untuk
menguji hipotesis pertama, kedua dan ketiga.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: (1) Promosi dan Komunikasi memiliki
pengaruh high signifikan terhadap respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara Medan. (2)
Promosi dan Komunikasi memiliki pengaruh high signifikan terhadap Keputusan
tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Respon Tamu (
occupant
) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan tamu (
occupant
) untuk
memilih menginap di Hotel Tiara Medan. Analisis menggunakan taraf kepercayaan
sebesar 95 persen.
Kesimpulan dari hasil penelitian adalah: (1) Promosi dan Komunikasi
memiliki kemampuan untuk mempengaruhi respon tamu (
occupant
) Hotel Tiara
Medan. (2) Promosi dan Komunikasi memiliki kemampuan untuk mempengaruhi
Keputusan tamu (
occupant
) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.(3) Ada
hubungan antara Respon Tamu (
occupant
) terhadap Keputusan tamu (
occupant
)
untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.
ABSTRACT
Hotel Tiara Medan is one of the 4 star hotel in Medan, North Sumatera.In this
higher competitive era, Hotel Tiara Medan is forced to increase the occupancy and
the way is by increasing the number of guest (occupant ) that stay in Hotel Tiara
Medan.To overcome this matter, Hotel Tiara Medan need to do the right and
intensive promotion and communication so that the guest choose to stay in Hotel
Tiara Medan.The problem of this research is : (1) How far is the effect of promotion
and communication to the guests’response? (2) How far is the effect of the promotion
and communication to the guests’decision to choose staying in Hotel Tiara Medan.
(3) How is the relation of the guests’response to the guests’ decision to choose
staying in Hotel Tiara Medan. This reaserch has 3 hypotesis and locate in Hotel
Tiara Medan
.The Theory that used in this research is Marketing Management Theory and
Hospitality Marketing, Promotion and Communication, Promotion Mix, Respond
Theory, and The Theory of Taking Decision.
This Research used Quantitative Descriptive Method that is supported by
survey, and explanatory . The number of the sample is 42 respondent or guest who
stay 2 or more days at Hotel Tiara Medan. The analysis method used is simple
regretion to examine the first, second and third hypothesis
The results of this research show that : (1) Promotion and Communication of
Hotel Tiara Medan has high significant effect to the response of the guests
(occupant). (2) Promotion and Communication has high significant effect to the
guests’ ( occupant’s) decision to choose staying in Hotel Tiara Medan.(3) The
occupants’ decision has significant effect to the occupants’ decision to choose
staying in Hotel Tiara Medan. This analysis used sigificant level 95 %.
The Conclusion of the research result is : (1) Promotion and Communication
has ability to affect the occupants’ response.(2) Promotion and Communication is
able to affect the occupants’decision to choose staying in Hotel Tiara Medan. (3) The
occupants’ response has ability to affect the occupants’ decision to choose staying in
Hotel Tiara Medan.
Keywords : The response, Promotion and Communication , the occupants’
decision
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Salah satu ukuran atau indikasi kemajuan suatu masyarakat adalah tersedianya fasilitas penunjang bagi masyarakat itu sendiri. Fasilitas penunjang yang di maksud, keberadaannya harus dapat memfasilitasi kebutuhan yang ada dalam masyarakat sesuai dengan perkembangan dan tuntutan zaman. Fasilitas penunjang tersebut memiliki fungsi dan tujuan masing-masing, sehingga keberadaannya dapat memberi dampak positif bagi kemajuan masyarakat dan memberi keuntungan secara finansial serta kenyamanan bagi mereka yang mengelola dan memanfaatkan fasilitas tersebut.
Secara sederhana, fasilitas penunjang yang dimaksud itu menjadi sarana fasilitas kebutuhan masyarakat dan sarana yang secara ekonomis memberi keuntungan bagi pemilik atau pengelolanya. Terkait dengan hal tersebut, maka keberadaan hotel dengan berbagai klarifikasi dan ukuran, menjadi penting terutama jika hal tersebut dikaitkan dengan tuntutan perkembangan masyarakat yang membutuhkan tempat menginap untuk tujuan rekreasi, tugas dan kepentingan lainnya, sekaligus sebagai salah satu sarana yang menunjang pembangunan sektor pariwisata.
Seiring dengan semakin banyaknya pembangunan hotel berbintang di kota Medan, Sumatera Utara maka sangat diperlukan kesiapan manajemen dalam menghadapi persaingan tersebut seperti peningkatan dalam pelaksanaan marketing (pemasaran) khususnya promosi dan komunikasi. Gambaran tersebut menunjukkan pentingnya kehadiran suatu hotel dalam masyarakat yang sedang bergerak maju kearah persaingan yang kompetitif. Persaingan yang kompetitif itu didasarkan pada upaya untuk memenangkan pasar, yaitu khalayak pengguna jasa hotel yang menginap di hotel untuk maksud tertentu. Agar dapat menarik konsumen atau pengguna jasa hotel, membutuhkan upaya maksimal yang dapat menarik minat konsumen untuk memilih menginap di hotel yang dipandangnya dapat memberi kenyamanan, serta dapat menyediakan apa yang menjadi kebutuhannya, sebab jika tidak maka konsumen dapat mencari alternatif hotel lain yang sejenis yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Hotel Tiara Medan yang menjadi objek penelitian penulis merupakan salah satu hotel yang diklasifikasikan berbintang 4 yang ada di Kota Medan. Dalam kegiatannya sehari-hari Hotel Tiara Medan bukan satu-satunya hotel berbintang yang ada di kota Medan dan di tahun 2009 ini Hotel Tiara Medan mengalami penurunan untuk Persentase Tingkat Huni Kamar bila dibandingkan dengan Persentase Tingkat Huni Kamar di Tahun 2007 dan 2008. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini :
Tabel 1.1 Persentase Tingkat Huni Kamar Hotel Tiara Medan Tahun 2007, 2008 dan 2009
Bulan 2007 2008 2009
Januari 77.00% 63.00% 59.00%
Februari 76.00% 70.00% 64.00%
Maret 78.00% 75.00% 61.00%
April 76.00% 74.00% 40.00%
Mei 80.00% 75.00% 50.00%
Juni 85.00% 70.00% 68.00%
Juli 84.00% 74.00% 66.00%
Agustus 82.00% 82.00% -
September 71.00% 45.00% -
Oktober 60.00% 63.00% -
November 82.00% 82.00% -
Sumber : Hotel Tiara Medan
Penurunan tingkat huni kamar ini menunjukkan bahwa perusahaan harus mempunyai strategi dan langkah-langkah yang mampu untuk mengantisipasi penurunan tersebut, yang salah satu upayanya adalah menarik minat konsumen untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan. Salah satu cara untuk menarik minat konsumen tersebut adalah dengan melakukan promosi dan komunikasi. Promosi dan komunikasi yang biasanya dilakukan dengan 5 bauran promosi yaitu iklan ( advertising), promosi penjualan ( sales promotion) , Kehumasan (public relation), penjualan pribadi ( personal selling) dan pemasaran langsung ( direct marketing ) haruslah dilaksanakan secara intensive mengingat persaingan yang semakin tinggi.
Hotel Tiara Medan telah melakukan Promosi dan Komunikasi yang termasuk dalam 5 bauran promosi di atas dalam bentuk iklan koran dan iklan di majalah Inside Sumatera, melakukan pameran-pameran, melaksanakan telemarketing, memberikan voucher room complimentary di acara-acara tertentu, dan melakukan personal selling ke perusahaan-perusahaan dan travel agent untuk menjalin kontrak kerjasama.Namun dikarenakan adanya masalah krisis global dan semakin ketatnya persaingan di antara hotel-hotel semakin banyak muncul di kota Medan maka promosi dan komunikasi yang dilakukan ternyata belum mampu menaikkan tingkat hunian kamar Hotel Tiara Medan.
Promosi dan komunikasi sangat diperlukan untuk menentukan calon pelanggan yang potensial untuk memutuskan memilih menginap di Hotel Tiara Medan dan kembali lagi untuk menginap di Hotel Tiara Medan dan mampu memberi manfaat menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan pelanggan serta memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan yang sangat menguntungkan bagi perusahaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang diatas dirumuskan masalah sebagai berikut :
2. Sejauhmana pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan keputusan tamu (
occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan?
3. Sejauhmana pengaruh respon tamu ( occupant ) Hotel Tiara Medan terhadap Keputusan tamu (occupant ) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan ?
I.3 Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan masalah, maka dilaksanakan penelitian yang bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap respon tamu(occupant) Hotel Tiara Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan keputusan tamu (occupant) untuk memilih menginap pada Hotel Tiara Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh respon tamu (occupant) Hotel Tiara Medan
terhadap pengambilan keputusan tamu (occupant) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.
I.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi pemilik dan manajemen perusahaan Hotel Tiara Medan dalam mengelola manajemen promosi dan komunikasi untuk meningkatkan jumlah tamu (occupant). 2. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, Khususnya di Program Studi Magister Ilmu Managemen.
3. Sebagai tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai pengaruh promosi dan komunikasi terhadap pengambilan keputusan tamu untuk memilih menginap pada Hotel Tiara Medan.
I.5 Kerangka Berpikir
Hotel adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Seperti definisi hotel menurut Keputusan Menteri Parpostel no.Km 94/HK 103/MPPT 1987 yang menyatakan : ” Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang mnempergunakan sebagian atau keseluruhan bangunan untuk jasa pelayanan penginapan,penyedia makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersial .”
Hotel Tiara Medan merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Kotler (2001) menyatakan : ” Jasa adalah merupakan setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain secara essensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.”
Untuk menarik konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan perlu dilakukan promosi dan komunikasi yang semenarik mungkin agar konsumen mau membelinya. Kotler (2001) menyatakan bahwa promosi adalah merupakan kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya.Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk atau jasa perusahaan , lalu memahaminya, berubah sikap, meyukai dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk atau jasa tersebut. Jadi penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Jelas tujuan promosi adalah untuk membujuk, mengajak masyarakat untuk berubah image terhadap suatu produk atau jasa.
merupakan perpaduan khusus antara periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan pemasarannya.
Menurut Kotler (2002) menyatakan bahwa:
”variabel-variabel yang mempengaruhi promosi terdiri atas 5 cara yaitu :
1. Periklanan (advertising) : semua bentuk Penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion) :Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat & Publisitas (Public Relation) : Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atas masing-masing produknya.
4. Penjualan Pribadi (personal selling) : Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi , menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) : Penggunaan surat, telepon, faksimili, email dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.”
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Menurut Gitosudarmo (2000) menyatakan bahwa : ” Komunikasi pemasaran adalah merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Menurut Simamora (2003) yang menyatakan bahwa :
”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Reaksi konsumen bisa berasal dari faktor internal maupun eksternal.Faktor eksternal mencakup bauran pemasaran dan faktor lingkungan. Respon bisa mencakup area pengetahuan (cognitive respon), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response). Dengan meningkatnya pengetahuan akan produk akan mempengaruhi konsumen dalam bentuk timbulnya keinginan untuk memiliki, yang akan berlanjut pada keputusan untuk melakukan pembelian.”
Kotler (2000) menyatakan bahwa: ” Keputusan seseorang atas merek , kategori, produk, tempat untuk didatangi,untuk pembelian dan jumlah pembelian merupakan hasil dari rangsangan yang berasal dari luar dirinya, yang diolah dalam diri konsumen.”
Sunarto (2004) mengemukakan bahwa:
“Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu:
1. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
3. Pengambil keputusan adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk
4. setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli
5. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
6. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa” Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Berpikir Hubungan Promosi dan Komunikasi terhadap Keputusan Tamu untuk Memilih Menginap
I.6 Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dapat di hipotesiskan sebagai berikut:
1. Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap respon tamu (occupant) Hotel Tiara Medan. 2. Promosi dan komunikasi berpengaruh terhadap keputusan tamu (occupant) untuk memilih
menginap di Hotel Tiara Medan.
3. Respon tamu (occupant) berpengaruh terhadap keputusan tamu (occupant) untuk memilih menginap di Hotel Tiara Medan.
Keputusan Tamu Promosi dan Komunikasi
Promosi dan Komunikasi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
Johan (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Jasa Layanan Hotel (Studi Kasus : Hotel Danau Toba International Medan) tentang sejauhmana pendapatan, kondisi hotel, tingkat pelayanan dan tarif berdasarkan tipe berpengaruh terhadap permintaan. Hasil penelitian didapat F hitung sebesar 27,664 dengan tingkat signifikansi 0,000
sehingga dikatakan bahwa variabel pendapatan (X1), kondisi hotel (X2), tingkat layanan (X3), dan tarif
jasa layanan (X4) secara bersama-sama mempengaruhi variabel permintaan jasa layanan hotel dan
secara parsial variabel pendapatan berpengaruh secara dominan dengan nilai t hitung sebesar 6,236.
Friska (2006) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Permintaan Pemakaian Jasa Hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa seeara simultan semua variabel berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen dimana nilai F hitung didapat sebesar 47,849 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Secara parsial, variabel emphaty, tangibles, dan assurance secara signifikan mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan, dimana faktor yang paling dominant adalah emphaty. Secara keseluruhan variabel tangibles, reliability, resposiveness, assurance dan emphaty mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel sebesar 71,8 %.
II.2 Teori tentang Pemasaran dan Pemasaran Jasa
II.2.1 Pengertian Pemasaran
Dalam kehidupan sehari-hari kita sering melakukan pertukaran. Sesuatu barang atau jasa dengan pihak lain. Salah satu contoh seorang karyawan kantor mempertukarkan tenaga dan pikirannya dengan uang, kemudian penghasilan tersebut digunakan untuk membeli barang dan jasa dengan
pendapatan, kemudian menggunakan pendapatan untuk membeli bahan baku, mesin atau alat produksi lain, yang akan menunjang kegiatan pemasarannya.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ( Kotler dan Keller,2007 ).
Kotler dan Keller ( 2007 ) mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Sutanto, 2006).
Malcom, McDonald, Keagen (2005) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004) mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial process where by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of
Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Stanton ( 2004 ) mennyatakan: “ pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Foster (2005) menyatakan bahwa Pemasaran sebenarnya adalah :
1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang sistematik. 3. Suatu bentuk organisasi
4. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 5. Suatu system komersial
6. Merancang Inovatif
7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.”
Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi.
II.2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa :
1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud.
2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama.
3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”
Converse (2007) menyatakan bahwa: Jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Personalized Service
Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat.
Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a. Personal Service
b. Profesional Service
c. Business Service
Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah : a. Lokasi yang baik
b. Menyediakan fasilitas dan suasana menarik c. Nama baik yang bersangkutan
2. Financial Service
Financial Service terdiri dari : a. Banking Service
b. Insurance Service
c. Investment Service
Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi Service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertainment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-gedung, pertunjukan dan usaha liburan lainnya.
5. Hotel Service
Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
II.3 Teori Tentang Promosi dan Komunikasi
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Alastair M.Norrison ( 2002) :
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.
Adapun dasar- dasar tujuan promosi menurut Khasali (1999) adalah sebagai berikut : ”1. To Convince (untuk meyakinkan)
Para pemasar tidak hanya menetapkan ide-ide mereka akan tetapi ide-ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan.
2. To Compete (untuk bersaing)
Tujuan promosi yang berikutnya adalah untuk membantu perusahaan untuk bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha-usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.
3. To Communicate (untuk berkomunikasi)
Penyampaian ide-ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip-prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi.”
Berdasarkan pernyataan tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa :
” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.”
Sunarto (2004) menyatakan bahwa :
” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut : 1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian. 3. Merancang pesan
Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan).
a. Isi pesan
Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.
b. Struktur pesan
Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan.
Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya.
Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya).
Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.
c. Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, ,komunikator harus memilih kata-kata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media
Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi.
5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.” Gitosudarmo (2003) menyatakan:
”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal. 1. Komunikasi Personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan berbagai bentuk yaitu :
a. Advocate Channels
Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen.
b. Expert Channels
mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social Channels
Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip.
2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media Massa
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”
II.4 Bauran Promosi (Promotion Mix)
mengembangkan bauran promosional yang memungkinkan mereka menjangkau pelanggan sasaran dalam cara yang paling efektif.
Bauran Promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (Advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing).
a. Periklanan
Madura (2001) menyatakan bahwa,“periklanan adalah penyajian penjualan non-personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen”.
Swastha (2002) menyatakan bahwa,“periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba serta individu-individu”.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa”.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini harus dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumennya.
dengan penjualan tatap muka. Pemilihan media apa yang digunakan untuk periklanan perlu mendapat perhatian mengingat di masyarakat terdapat banyak sekali media-media yang dapat digunakan yaitu : radio, televisi, surat kabar, majalah, surat pos, papan nama, katalog film, booklet, brosur, papan iklan, simbol, logo, dan sebagainya.
Kotler (2005) menyatakan bahwa Perencanaan media harus mempertimbangkan beberapa variabel yang paling penting:
1. Kebiasaan audiens – media – sasaran : misalnya radio dan televisi merupakan media yang paling efektif.
2. Produk : misalnya pakaian wanita paling baik jika ditujukan pada majalah berwarna dan kamera polaroid yang ditujukan di televisi. Jenis media mempunyai kemampuan yang berbeda dalam mendemonstrasikannya, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
3. Pesan : sebuah pesan mengemukakan adanya sebuah obral besar pada besok hari, akan membutuhkan radio atau surat kabar.
4. Biaya : televisi biasanya lebih besar, sedangkan iklan surat kabar lebih murah biayanya, yang penting biaya tiap seribu paparan bukan biaya total.”
Dari pertimbangan faktor-faktor tersebut maka dapat dipilih jenis media yang seringkali dipakai/digunakan dengan memperhatikan keunggulan dan keandalannya, menurut Kotler (2005) :
a. Surat Kabar
Keunggulan : Fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal, baik penerimaan luas, dipercaya
Kendala : Jangka waktu pendek, mutu reproduksi jelek, penerusan audiens kurang. b. Televisi
Keunggulan : Menggambarkan pemandangan, suara dan gerakan, memancing indera perhatian tinggi, jangkauan tinggi.
c. Surat Langsung
Keunggulan : Terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan atau media yang sama, personalisasi
Kendala : Biaya relatif tinggi d. Radio
Keunggulan : Penggunaan massal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Kendala : Perjanjian audio, perhatikan lebih rendah dari televisi, struktur harga tidak
standar, paparan sia-sia. e. Majalah
Keunggulan: Pilihan geografis dan demografis tinggi
Kendala : tenggang pembelian, iklan panjang, terdapat peredaran yang sia-sia, tidak ada jaminan posisi.
f. Laporan
Keunggulan : Fleksibilitas, penggolongan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah.
Kendala : Tidak ada pilihan audiens, kreatifitas terbatas.”
b. Promosi Penjualan
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya”.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah persentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan”.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.
d. Hubungan Masyarakat
pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat dapat dilakukakan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan”.
Kotler (2001) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan mayarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Pemasaran Langsung
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi.
Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung”.
produk. Selanjutnya secara psikologis, kegiatan promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler (2001) untuk menentukan alat promosi yang mana yang akan digunakan sebaiknya mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi ini, yaitu :
a. Periklanan.
Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan:
1. Penampilan publik: sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang diiklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2. Daya serap: iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual biasa mengulang-mengulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.
3. Ungkapan perasaan yang jelas: iklan mampu medramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.
4. Tidak terjadi tatap muka: iklan tidak memaksa seperti tenaga penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberi tanggapan
b. Promosi penjualan.
Ciri-ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1. Komunikasi: massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk 2. Insentif: cara ini memberi kesan rangsangan bagi pembeli
3. Undangan: mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi
Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah:
1. Berhadapan langsung secara pribadi: penjualan pribadi melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Keakraban: ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang baik harus menghendaki hubungan itu langsung. 3. Tanggapan: pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan dan menanggapi,
karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan d. Hubungan masyarakat
Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda:
1. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi: artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya daripada iklan
2. Dorongan keluar: bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari penjual atau iklan
3. Dramatisasi: hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk
e. Pemasaran langsung
Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektonik, tapi yang menjadi cirri-ciri adalah sebagai berikut:
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang-orang tertentu
2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang pembelian orang-orang yeng dituju
Simamora (2007), mengemukakan bauran promosi (Promotional Mix) adalah istilah yang dipakai untuk mengacu pada pilihan alat promosional yang digunakan dalam rangka memasarkan sebuah produk dan jasa. Bauran promosional terdiri atas empat elemen utama : periklanan, promosi, penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat.
Setelah mengetahui pengertian dan definisi dari pemasaran, promosi dan bauran promosi, serta bentuk-bentuk promosi dan jenis-jenis yang sering dipakai, maka dapat dikatakan, bahwa memasarkan khususnya mempromosikan suatu produk bukan hanya sekedar menginformasikan kepada calon pelanggan mengenai suatu produk, tetapi lebih dari pada itu berusaha membuat calon pembeli sadar akan apa yang ditawarkan. Peningkatan jumlah hunian kamar yaitu jumlah individu atau kelompok yang telah menggunakan kamar hotel sesuai dengan kebutuhan yang diukur dari jumlah orang yang menginap.
II.5 Teori Respon
Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam banyak hal respon terhadap merek atau nama produk tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.Respon positif terhadap merek atau nama dari produk tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap produk itu.dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Pengertian respon seperti yang dikemukakan Swastha dan Handoko (1997): Respon adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut.
Sedangkan menurut Engel et all (1994) mendefinisikan respon sebagai berikut: Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi.
Simamora (2003) menambahkan bahwa melalui sudut pandang perusahaan ada dua arah respon yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan, yakni perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif dimana konsumen menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.
Menurut Simamora ( 2002 ) menyatakan bahwa :
” Tingkatan respons dalam suatu Model Komunikasi adalah sebagai berikut : 1. Exposure
Tahap memberikan suatu rangsangan pada tahap awal dalam proses informasi sehingga konsumen digerakkan aktif oleh rangsangan tersebut.
2. Reception
Tingkat sejauhmana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan.Dalam tahap penerimaan ini, informasi yang masuk ke konsumen membantu dalam proses penentuan kepercayaan konsumen.
3. Cognitive Response
Tahap kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dam semakin positif setiap kepercayaan tersebut, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu.
4. Attitude
Total dari pengaruh atau perasaan unutk menerima atau menolak sebuah rangsangan . Sikap dapat menjadi f
