2. LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Inovasi 2.1.1 Manajemen Inovasi
Istilah inovasi itu sangat lebar dan dapat dijelaskan dengan berbagai cara. Salah satu definisi inovasi yang komprehensif dari Myers dan Marquis yaitu inovasi bukan merupakan sebuah proses melainkan keseluruhan bagian-bagian proses yang saling terkait. Inovasi juga bukan hanya sebuah konsep dari ide yang baru, penemuan perangkat baru, dan pengembangan pasar yang baru. Semua proses tersebut dikatakan inovasi jika satu proses dengan yang lain terkait secara terpadu (dalam Trott, 2008). Menurut Slamet (2014), inovasi adalah kemampuan untuk mengimplementasi ide-ide kreatif tersebut terhadap permasalahan dan peluang yang ada untuk meningkatkan dan memperkaya kehidupan orang, sehingga inovasi harus dapat diterima oleh pasar.
Berbeda dengan yang lainnya, Makmur dan Rohana (2015) menekankan sebagai suatu proses kegiatan atau pemikiran manusia untuk menemukan suatu yang baru yang berkaitan dengan input, proses, dan output, serta dapat memberikan manfaat dalam kehidupan manusia. Inovasi yang berkaitan dengan input diartikan sebagai pola-pola pemikiran atau ide manusia yang disumbangkan pada temuan baru. Adapun inovasi yang berkaitan yang berkaitan dengan proses lebih banyak berorientasi pada metode, teknik, ataupun cara bekerja dalam rangka menghasilkan sesuatu yang baru. Selanjutnya, inovasi yang berkaitan dengan output berdasarkan definisi tersebut lebih ditujukan pada hasil yang telah dicapai terutama penggunaan pola pemikiran dan metode atau teknik kerja yang telah dilakukan. Ketiga elemen dalam inovasi tersebut sesungguhnya membentuk suatu kesatuan yang utuh.
Hubungan inovasi dan penemuan sangat dekat. Inovasi sangat bergantung pada penemuan, tetapi penemuan harus dimanfaatkan untuk aktivitas komersial demi pertumbuhan sebuah organisasi. Jadi bisa disimpulkan bahwa inovasi merupakan proses manajemen dari seluruh aktivitas yang terlibat dalam
pemunculan ide, pengembangan teknologi, produksi, dan pemasaran sebuah produk yang dianggap baru.
2.1.2 Pengertian Inovasi
Trott (2008) menyatakan inovasi adalah ilmu manajemen yang berkaitan dengan pengelolaan inovasi dalam proses-proses, produk dan pelayanan, organisasi, sampai pelanggan dan pasar. Manajemen inovasi dapat digunakan untuk mengembangkan inovasi proses, produk dan pelayanan, organisasi, serta pasar dan pelanggan. Tanpa adanya proses inovasi yang tepat, perusahaan tidak mungkin menghasilkan produk yang efektif dan efisien sehingga tidak mungkin juga untuk menunjukkan nilai inovasi kepada pasar dan pelanggan.
Manajemen inovasi mencakup seperangkat alat yang memungkinkan semua orang dalam organisasi untuk bekerja sama dengan pemahaman yang sama tentang proses-proses dan sasaran strategik organisasi.
2.1.3 Model Inovasi
Inovasi tidak selalu menciptakan sesuatu, bisa juga memanfaatkan perubahan pada interaksi pasar yang ada. Mencari inovasi bisa dilakukan dengan memanfaatkan perubahan pada penemuan lain. Model interaksi inovasi akan menunjukkan bagaimana inovasi terjadi dan muncul dari berbagai sudut pandang.
Gambar 2.1 Interactive model of innovation
Sumber: B.Rothwell and W.Zegveld, 1990 (Trott,2008)
Model ini menggabungkan Technology push dan Market pull yang menunjukkan bahwa sumber-sumber inovasi akan membentuk sebuah inovasi baru
MARKET PULL
TECHNOLOGY PUSH
Idea R&D Manufacturing Marketing Commercial Product Latest Sciences And
Technology Advances in Society
Needs in Society And The Marketplace
atas adanya interaksi dari pasar dan ilmu pengetahuan dari sebuah perusahaan. Jadi sumber inovasi dapat dikatakan hasil pengaruh dari tiga komponen dasar yaitu kemampuan perusahaan, kebutuhan pasar, dan ilmu pengetahuan serta teknologi.
2.2 Tipologi Inovasi 2.2.1 Tipe Inovasi
Ada empat macam tipe inovasi menurut Koratko dan Hodgets (dalam Kristanto, p.29 ,2009) yaitu:
1. Invention
Menciptakan produk baru, jasa atau proses. Konsep tersebut memiliki kecenderungan revolusioner. Contoh: Thomas Alpha Edison dengan bola listrik, Graham Bell dengan telepon.
2. Extension
Ekspansi atau perluasan produk, jasa atau proses yang berhubungan dengan eksistensi. Konsep tersebut membuat aplikasi yang berbeda dengan ide awal. Contoh: Ray Kroc dengan McDonald dan keramik menggunakan kayu kelapa. 3. Duplication
Proses melakukan replikasi terhadap produk, jasa atau proses yang sudah ada. Duplikasi dilakukan terhadap produk dengan melakukan penambahan nilai dan manfaat produk, seperti: kemasan, aksesoris, penambahan bentuk produk, fasilitas. Duplikasi tidak hanya sekedar melakukan peniruan tetapi wirausaha harus menciptakan daya saing yang lebih baik. Contoh: Tela Kress, Honda Vario.
4. Synthesis
Proses sintesis melakukan kombinasi produk, jasa atau proses yang sudah ada dengan memasukan formulasi baru dan diaplikasikan secara berbeda sehingga memiliki kemampuan daya saing yang lebih tinggi. Contoh: penerimaan siswa atau mahasiswa baru secara Online, pembayaran pulsa melalui ATM.
2.2.2 Level Inovasi
Menurut McKeown (2008), membagi tiga level dari tingkat kebaruan inovasi yaitu:
Inovasi incremental dapat diartikan sebagai perbaikan terus-menerus terhadap cara memproduksi dan mengirimkan produk atau jasa yang sudah ada sebelumnya kepada konsumen. Inovasi ini menggunakan langkah-langkah kecil untuk memperbaiki solusi sebelumnya, seperti penambahan jumlah mata pisau cukur milik Gillete.
2. Radical
Inovasi radical dapat diartikan sebagai hasil perubahan mendasar dari kompetisi yang terjadi dengan harapan dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang ada dan menciptakan kebutuhan baru konsumen. Inovasi ini menggunakan langkah besar untuk menciptakan sebuah solusi yang berbeda dari sebelumnya, seperti proses kloning yang dilakukan terhadap domba Dolly.
3. Revolutions
Inovasi ini terjadi ketika inovasi yang pernah ada bergabung menjadi sebuah inovasi baru yang memiliki dampak besar bagi kehidupan manusia. Misalnya revolusi dari sebuah komputer tidak lepas dari hasil inovasi berbagai macam teknologi, seperti microprocessor, telepon,dan televisi. Hasil dari inovasi komputer berdampak pada inovasi yang lebih besar seperti The Human Genome Project dan
The Lunar Landing.
Gambar 2.2 Kurva-S inovasi
Sumber: B.Rothwell and W.Zegveld, 1990 (Trott,2008)
Kurva ‘S’ menjelaskan performa dengan waktu dari sebuah inovasi. Setelah inovasi yang pertama kali dilakukan, maka seorang inovator akan mencari cara lain untuk meningkatkan performa dari inovasi tersebut. Peningkatan terhadap produk atau jasa tersebut akan mendorong garis kurva ke atas melebihi kurva aslinya, hal
Performance
Time
v Inovasi awal
Perubahan radical Perubahan incremental
ini yang disebut dengan inovasi Incremental. Inovasi radical akan muncul untuk menjawab kebutuhan konsumen dengan memberikan performa yang lebih baik, sehingga mengambil sebagian pangsa pasar dari inovasi sebelumnya. Ketiga level inovasi yang telah disebutkan tadi sangat bergantung satu dengan yang lain. Inovasi
incremental merupakan langkah pertama untuk melakukan inovasi Radical,
kemudian inovasi itu secara bersama-sama akan merevolusi kehidupan manusia.
2.2.3 Kategori Inovasi
Menurut McKeown (2008) terdapat tiga kategori yang menjadi fokus inovasi yaitu:
1. Inovasi Produk
Merupakan inovasi yang melibatkan produk baru dengan karakteristik produk yang telah ada. Proses pembuatannya tidak jauh berbeda dengan sebelumnya, tetapi produk telah berubah secara bertahap (Incrementally) atau seluruhnya (radically). Tujuan dari inovasi produk juga bisa bervariasi, seperti mengembangkan produk baru, meningkatkan sifat produk, dan meningkatkan kualitas produk tersebut.
Inovasi produk (M.Mars, 2014) adalah sebuah benda konkret yang diciptakan manusia dan masih bersifat baru serta mempunyai dampak positif terhadap lingkungan. Bagi kebanyakan perusahaan, inovasi produk merupakan tugas utama dari divisi Research and Development (R&D). Ada tiga upaya inovasi yang ditemukan di dalam proses R&D yaitu: (White & Bruton, 2007)
.a. Basic Research:
Merupakan penelitian dan pengembangan murni yang melibatkan penciptaan pengetahuan. Pengetahuan ini bisa saja baru bagi perusahaan, atau merupakan inovasi yang tidak pernah diketahui oleh perusahaan. Basic research umumnya berisiko, tetapi memiliki potensi untuk memberikan arah kepada pembentukan suatu produk baru atau cara melakukan sesuatu dengan berbeda. Tujuan dari strategi inovasi ini adalah menciptakan nilai bagi perusahaan dan para para konsumennya.
Merupakan pengembangan sebuah produk baru. Pengetahuan yang telah dikembangkan pada basic research dapat digunakan untuk mengembangkan sebuah produk baru. Pengembangan produk baru dapat menyebabkan perusahaan mengubah posisi strategis dalam industrinya atau mengubah posisi potensinya dalam sebuah industri. Hal ini membuat perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif. Tujuan Applied Research adalah untuk menambah nilai bagi perusahaan dan konsumen di pasar. Risiko lebih rendah dibandingkan basic
Research.
c. Systems Integration:
Merupakan peningkatan produk atau perluasan pasar. System integration ditujukan untuk mendukung peningkatan bisnis pada produk yang sudah berkembang atau membuka pasar baru menggunakan produk yang sudah ada. Tipe ini memiliki risiko dan manfaat yang rendah. Jadi perusahaan hanya menyesuaikan dengan ilmu yang sudah ada.
2. Inovasi Proses
Inovasi yang mengacu pada tata cara yang baru dalam melakukan sesuatu. Produk yang digunakan bisa saja sama, tetapi cara memproduksinya berbeda. Teknik memproduksi yang dilakukan sudah baru, lebih baik, efisien, dan dapat diandalkan. Tujuan dari inovasi proses biasanya untuk mengurangi biaya, jumlah produksi yang lebih besar, menyempurnakan produk, dan lebih ramah lingkungan. 3. Inovasi Organisasional
Inovasi ini akan mencari cara baru untuk menata ulang dan mengatur anggotanya. Produk dan prosesnya tetap sama, yang membadakan inovasi ini adalah cara mengorganisir orang-orang yang terlibat di dalamnya.
2.3 Pengembangan Produk Baru
2.3.1 Pengertian Pengembangan Produk Baru
Menurut Kotler dan Armstrong (2016) produk baru merupakan sumber kehidupan perusahaan, karena produk lama siklusnya sudah dewasa dan secara perlahan mulai menghilang. Oleh karena itu, pengembangan produk baru sangat penting untuk menggantikan posisi produk tersebut. Jadi pengembangan produk baru merupakan pengembangan produk perusahaan sendiri melalui perbaikan,
modifikasi, dan pembentukan merek baru. Pengembangan bukan hasil dari inovasi, melainkan bagian dari proses inovasi itu sendiri atau dengan kata lain proses yang menjadikan peluang menjadi produk yang berwujud.
2.3.2 Kategori Produk Baru
Produk baru menjadi pusat perhatian seluruh perusahaan, karena merupakan upaya untuk kelangsungan hidup dan kemakmuran perusahaan. Perencanaan produk baru merupakan kegiatan strategis yang penting dan menuntut. Produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen membantu memperkuat posisi perusahaan di pasar yang sudah ada dan untuk berpindah ke pasar-pasar baru. Menurut Crawford dan De Benedetto (2008, pp.12-14) produk yang baru bisa dikategorikan meliputi:
1. New to The World Products
Produk ini adalah produk yang benar-benar baru dan menciptakan sebuah pasar baru. Contohnya Polaroid Camera, Sony Walkman, Hewlett-Packard’s laser
sprinter, Rollerblade Brand Inline Skates, P&G’s Febreze and Dyrel.
2. New to The firm Products or New Products Lines
Produk ini adalah produk baru bagi perusahaan, namun bukanlah produk yang baru bagi pasar dunia. Produk yang baru bagi perusahaan digunakan untuk bersaing di pasar yang sudah ada. Contohnya P&G’s First Shampoo or Coffe,
Hallmark Gift Items, AT&T’s Universal Credit Card, Canon’s Laser Printer.
3. Additions do existing Products Lines
Perpanjangan lini produk yang digunakan untuk menyempurnakan lini produk sebagai puncak yang ditawarkan pasar perusahaan saat ini. Contohnya
P&G’s Tide Liquid Detergent, Bud Light, Apple’s Mac, Hewlett-Packard’s LaserJet 7P.
4. Improvements and revision to existing Products
Perbaikan pada produk yang telah ada atau telah mereka produksi sebelumnya. Jadi produk yang dibuat oleh perusahaan direvisi agar lebih baik. Contohnya P&G’s Ivory Soap and Tide Powder laundry Detergent
Produk diperbarui untuk ditargetkan ulang dalam penggunaan dan aplikasi baru. Contohnya Aspirin direposisi sebagai perlindungan terhadap serangan jantung, juga mencakup produk yang ditargetkan ulang untuk pengguna atau target pasar baru, Rokok Malboro direposisi dari rokok wanita ke rokok pria.
6. Cost reductions
Produk baru menggantikan produk yang sudah ada dengan memberikan kualitas sama tetapi biaya yang lebih rendah. Mungkin dalam hal model, produksi, dan pemasaran ada yang berbeda sehingga bisa memangkas biaya yang ada.
2.3.3 Tahapan Pengembangan Produk Baru
Produk baru merupakan sumber kehidupan sebuah perusahaan. Sebuah produk dari perusahaan pasti akan sampai pada titik akhirnya. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu mengembangkan produk baru untuk mengganti produk-produk lama yang telah diproduk-produksi. Perusahaan dapat memperoleh produk-produk baru melalui dua. Cara pertama yaitu mengakuisisi sebuah perusahaan, hak paten atau lisensi untuk memproduksi produk milik perusahaan lain. Cara lain untuk memperoleh produk baru dengan mengembangkan produk milik perusahaan sendiri dengan langkah-langkah sebagai berikut (Kotler & Armstrong, 2016):
1. Pemunculan Ide
Proses pengembangan produk baru berawal dari diskusi dan pencarian ide. Dalam berinovasi perusahaan bisa berinovasi menggunakan cara sentralisasi atau desentralisasi. Sentralisasi merupakan cara pengambilan keputusan yang terpusat, bila sebagian besar keputusannya dibuat secara sendiri-sendiri dinamakan desentralisasi (Bergfors dan Larsson, 2009). Ide produk bisa berasal dari banyak sumber, misalnya konsumen, pesaing, karyawan, anggota saluran distribusi, dan manajemen puncak. Perusahaan juga dapat mengandalkan para ilmuwan, teknisi, perancang, dan anggota perusahaan untuk menyampaikan ide-ide baru yang mereka punya guna meningkatkan produksi, kualitas, dan pelayanan perusahaan. Banyak perusahaan yang sukses untuk mendorong karyawannya agar selalu berusaha mencari cara perbaikan bagi perusahaannya, seperti Toyota.
Banyak sumber ide dan konsep yang datang dari konsumennya. Perusahaan dapat bertanya pada konsumen dan meminta mereka untuk menjelaskan masalah
apa yang mereka hadapi dengan produk-produk yang digunakan. Dari sana perusahaan dapat mengerti perbaikan apa saja yang seharusnya dibuat dan berapa biaya yang berani dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan perbaikan-perbaikan tersebut. Jika perusahaan ingin menjawab tuntunan dari konsumennya, mereka biasanya akan memilih antara membangun semua kompetensi atau melakukan aliansi karena biasanya perusahaan tidak memiliki semua kompetensi yang diperlukan untuk mengembangkan dan menghasilkan produk sesuai kebutuhan konsumen (Olsen, Harmsen, dan Friis, 2008). Selain itu, perusahaan dapat menemukan ide yang cemerlang dari kompetitornya. Mereka bisa saja meniru produk kompetitor dengan modifikasi-modifikasi yang lebih baik dan sesuai dengan kebutuhan kompetitor.
2. Penyaringan Ide
Setelah mendapatkan ide sebanyak mungkin, tahap berikutnya adalah mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan dapat direalisasikan dengan sukses. Tahap penyaringan ide terdiri atas beberapa tahap yang berguna untuk mengevaluasi suatu konsep produk baru tersebut. Kegiatan penyaringan tersebut meliputi adalah studi potensi pasar, pengujian konsep, dan model penilaian. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan. Ide yang bagus jangan ditolak, sedangkan ide yang buruk jangan diteruskan sampai tahap pengembangan dan komersialisasi. Tujuan penyaringan ide adalah menolak ide-ide buruk sedini mungkin, karena biaya pengembangan semakin besar pada tahapan berikutnya. terdapat tiga jenis kegagalan produk, yaitu :
a. Kegagalan produk yang absolut, adalah kegagalan yang menimbulkan kerugian, di mana penjualan tidak dapat menutupi biaya variabel.
b. Kegagalan produk yang bersifat parsial, di mana hal tersebut tidak menimbulkan kerugian tetapi penjualannya dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap.
c. Kerugian produk relatif, adalah kegagalan produk yang memberikan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang diharapkan perusahaan.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep (evaluasi)
Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Ada perbedaan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide
produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti konsumen. Sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual.
Konsep produk bisa dikembangkan melalui pertanyaan apa, siapa, dan kapan kepada konsumen, karena konsumen merupakan faktor penting dalam pengembangan produk. Jika konsumen tidak menginginkan produk tersebut, maka tidak ada teknologi yang akan membantu (Mcllveen, 1994). Dalam pengujian ini, konsep disajikan kepada para calon konsumen dan mereka diminta memberikan tanggapan atas pertanyaan-pertanyaan tentang produk yang bersangkutan. Kemudian menilai atas jawaban-jawaban responden apakah konsep tersebut memiliki daya tarik yang kuat dan luas bagi konsumen.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
Produk yang telah lolos melalui tahap pengujian konsep, maka langkah berikutnya adalah mengembangkan strategi pemasaran untuk mengenalkan produk baru tersebut ke pasar. Strategi pemasaran memiliki tiga bagian yang pertama yaitu
Target Market yang dimulai dengan merencanakan nilai dari sebuah produk itu,
penjualan, pangsa pasar, dan harapan keuntungan. Bagian kedua menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama. Untuk bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang serta strategi pemasaran selanjutnya ketika
target market sudah sesuai dengan produk yang akan dibuat.
5. Analisis Bisnis
Tujuan analisis bisnis adalah untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai dampak finansial yang dapat diperoleh dari memperkenalkan suatu produk baru. Analisis Bisnis terdiri atas empat langkah, yaitu :
a. Mengidentifikasi fitur-fitur produk.
b. Memperkirakan permintaan, persaingan, dan keuntungan. c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk.
d. Meneliti lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi. 6. Pengembangan Produk
Tahap ini merupakan tahapan yang akan menjawab produk tersebut dapat dijadikan menjadi produk yang layak secara teknis maupun komersial. Jadi tahap ini merupakan tahapan yang memakan biaya investasi yang besar, karena dikembangkan menjadi produk fisik.
7. Uji Pasar
Produk yang telah lolos dari tahapan-tahapan sebelumnya harus dikemas secara menarik dan diberikan nama. Setelah itu, produk diperkenalkan ke pasar secara nyata baik di pameran, pajangan pada distributor, dan katalog. Dengan ini manajemen bisa mengetahui informasi-informasi yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan pada tahap komersialisasi. Selain itu, perusahaan dapat meramalkan penjualan dan bisa mengevaluasi sumber-sumber kegagalan produk untuk disempurnakan.
8. Komersialisasi
Uji pasar telah memberikan informasi lengkap yang digunakan untuk memutuskan diluncurkan atau tidaknya sebuah produk baru tersebut. Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka ini akan membutuhkan biaya yang sangat besar. Seperti biaya manufaktur, pemasaran, dan sebagainya. Keputusan-keputusan yang perlu dipertimbangkan secara matang dalam tahap komersialisasi meliputi kapan (timing) memperkenalkannya, wilayah mana yang dituju, target konsumen, dan bagaimana caranya.
Perusahaan yang ingin mengembangkan produknya secara berkualitas harus cepat menjawab permasalahan konsumen daripada fokus kepada teknologi yang digunakan. Setelah berhasil menjawab kebutuhan konsumen, perusahaan harus bisa efektif dan efisien dalam proses produksinya.
Gambar 2.3 Tahapan dalam pengembangan produk baru Sumber: Kotler & Armstrong 2016
Idea
generation Idea screening
Concept development and testing Business analysis Products development Test marketing Commercialization Marketing strategy development
2.3.4 Atribut Produk
Atribut produk merupakan keuntungan yang akan diberikan kepada konsumen. Keuntungan yang ditawarkan menjadi sebuah unsur produk yang dianggap penting dan sesuai kebutuhan para konsumen, sehingga keuntungan yang ditawarkan menjadi dasar dalam mengambil keputusan membeli sebuah produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2016, p. 241) atribut produk terdiri atas tiga hal penting yaitu:
1. Product Quality
Kualitas produk atau pelayanan merupakan cara yang paling ampuh untuk memasarkan produknya. Kualitas menjadi nilai dan kepuasan tersendiri bagi konsumennya. Jadi kualitas dianggap sebagai produk atau jasa tanpa cacat dan kesesuaian dengan spesifikasi produk tersebut, sehingga konsumen puas serta bertahan pada produk tersebut.
Ada dua dimensi dalam kualitas produk yaitu level dan consistency. Dalam mengembangkan sebuah produk, orang-orang marketing harus menentukan level mana yang akan membantu mereka dalam menentukan target pasarnya. Setelah itu perusahaan harus konsistensi dalam hal memproduksi barang berkualitas supaya tetap sesuai dengan target level performance yang telah ditentukan. Saat ini, kualitas telah menjadi keharusan supaya dapat bersaing, hanya perusahaan yang mempunyai kualitas yang terbaik yang akan berhasil mengambil hati konsumen. 2. Product Features
Sebuah model awal tanpa fitur merupakan produk dasarnya. Perusahaan menciptakan model dengan tingkatan yang lebih tinggi dengan cara menambahkan fitur-fitur. Fitur merupakan alat persaingan untuk membedakan sebuah produk perusahaan dengan produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Menjadi produsen yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan terlebih dahulu, akan menjadi nilai tambah serta cara yang efektif untuk bersaing.
Cara perusahaan mengidentifikasikan fitur baru dan memutuskannya untuk ditambahkan ke sebuah produk yaitu dengan secara berkala melakukan survei kepada konsumen yang telah membeli dan menggunakan produknya. Kemudian perusahaan dapat membandingkan nilai fitur itu bagi konsumen dengan biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan. Fitur yang dianggap rendah nilainya bagi
konsumen dibandingkan tingginya tambahan biaya sebaiknya tidak digunakan dan sebaliknya
3. Product Style and Design
Cara untuk memperoleh nilai tambah di mata konsumen yaitu dengan cara mengubah corak dan desain produk tersebut. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi pemasaran di perusahaan. Corak menggambarkan penampilan produk, corak bisa saja menarik perhatian atau membosankan bagi konsumen. Corak yang sensasional akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan luarnya saja, desain mewakili keseluruhan produk itu. Desain yang baik akan memberikan manfaat yang bagi konsumennya.
2.4 Keunggulan Bersaing
2.4.1. Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan
Suatu perusahaan memiliki keunggulan bersaing jika memiliki kelebihan dari pada pesaingnya. Kelebihan itu bisa dikatakan jika perusahaan mampu menarik konsumen dan mempertahankannya atas kekuatan pesaing yang mencoba menekan perusahaan. Porter (2013) mengatakan bahwa kesadaran perusahaan terhadap lima kekuatan dapat membantu perusahaan memahami struktur persaingan industri perusahaan dan menjaga posisi perusahaan untuk memperoleh profit yang makin besar serta menghindari tekanan dari kompetitor. Analisis menggunakan sarana ini dapat mengetahui daya tarik dan keuntungan dari sebuah industri, sehingga perusahaan bisa menentukan strategi apa yang tepat untuk digunakan. Menurut Porter (dalam Henry, 2011), ada lima kekuatan dalam Porter’s Five Forces Model yang digunakan untuk menganalisis tingkat persaingan yaitu:
1. Persaingan di antara Perusahaan yang Ada
Tingkat persaingan diidentifikasi sebagai variabel paling bagus alam suatu analisis kekuatan dalam persaingan industri. Hal ini disebabkan karena keberhasilan perusahaan hanya akan tercapai jika perusahaan mampu menyusun keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalankan pesaing. Jadi persaingan yang ada di antara perusahaan-perusahaan bertujuan untuk mendapatkan posisi. Persaingan terjadi karena adanya tekanan bagi perusahaan untuk memperbaiki
posisi mereka dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada konsumen.
Tingkat persaingan yang terjadi di antara perusahaan dalam satu industri dapat menyebabkan ancaman bagi para perusahaan yang ada di dalamnya, karena tingkat persaingan akan menurunkan pangsa pasar yang dimiliki sebuah perusahaan, terutama apabila produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang ada dalam satu industri tersebut dipandang relatif sama oleh konsumen. Selain itu, profit perusahaan yang ada dalam satu industri juga mendapatkan tekanan akibat dari taktik-taktik perusahaan digunakan. Beberapa faktor yang mempengaruhi persaingan yaitu:
a. Jumlah Pesaing
Banyaknya perusahaan memiliki ukuran dan kemampuan yang sama bersaing akan tercipta ketidakstabilan karena mereka mempunyai sumber daya untuk pertarungan yang lama dan keras.
b. Pertumbuhan Industri
Jatuhnya permintaan dan harga untuk produk atau jasa di dalam satu industri mengakibatkan perubahan persaingan menjadi ajang perebutan bagian pasar untuk perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.
c. Tingginya biaya tetap di antara perusahaan yang bersaing
Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang berat terhadap semua perusahaan untuk mengisi kapasitas yang sering kali mengakibatkan penurunan harga yang cepat jika terjadi kapasitas berlebih, karena produk yang sudah dihasilkan sangat mahal bila disimpan. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan akan memotong harga guna menjamin penjualan yang berdampak pada laba. d. Ketiadaan Diferensiasi
Jika dalam suatu industri kompetitor menjual produk dan jasa yang sama, makan konsumen akan melakukan pembelian berdasarkan harga dan pelayanan, sehingga persaingan harga dan pelayanan yang tajam dapat terjadi.
e. Rendahnya hambatan masuk dan tingginya hambatan keluar
Hambatan masuk yang rendah dan tingginya hambatan keluar menyebabkan persaingan tidak sehat dengan laba penuh risiko dan rendah. Tingginya hambatan
keluar akan menyebabkan perusahaan yang kalah akan bertahan teguh dan menerapkan taktik yang ekstrem, sehingga berdampak pada keseluruhan industri. 2. Ancaman Pendatang Baru
Sejauh mana kompetitor baru masuk ke dalam industri dan merebut profit. Jika suatu industri tidak mempunyai halangan untuk masuknya pendatang baru, maka akan mudah bagi kompetitor baru untuk masuk dalam sebuah industri. Akibatnya harga menjadi turun atau biaya membengkak. Ancaman pendatang baru akan rendah jika penghalangnya tinggi, seperti perusahaan yang sudah berada di dalam sebuah industri menanggapinya dengan menurunkan harga mereka. Tindakan ini akan mempengaruhi kompetitor baru untuk memasuki sebuah industri. Akan tetapi, perusahaan baru cenderung memiliki strategi yang lebih segar mulai dari efisiensi biaya, diferensiasi produk, teknologi terbaru, dan tenaga ahli yang bagus. Di sisi lain, perusahaan yang sudah mapan juga memiliki keunggulan seperti memahami komidi pasar lebih baik, loyalitas konsumen kuat. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi masuknya pendatang baru yaitu:
a. Skala ekonomis
skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan produk. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa pendatang baru untuk masuk dalam skala besar dengan risiko atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan.
b. Peraturan pemerintah
Peraturan pemerintah bisa menjadi hambatan masuk bagi perusahaan ke dalam sebuah industri. Modal besar juga harus dimiliki untuk bisa masuk ke dalam industri yang sudah diatur. Kebijakan pemerintah terkadang menguntungkan beberapa perusahaan dan merugikan beberapa perusahaan. c. Keragaman produk
Bagi perusahaan yang sudah berada di industri terlebih dahulu mempunyai nilai dan loyalitas dari konsumen yang tinggi. Oleh karena itu, perusahaan yang ingin masuk ke dalam industri tersebut harus menyiapkan dana yang besar untuk memasarkan produk baru atau berbeda agar bisa bersaing dengan kompetitor dan mendapatkan konsumen yang setia untuk produknya.
Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar menciptakan hambatan masuk, khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian dan pengembangan yang penuh risiko. Jadi pendatang baru harus memiliki modal besar. 3. Ancaman Subtitusi
Ancaman produk substitusi biasanya berasal dari fungsi dan harga. Produk substitusi sendiri adalah barang-barang dan jasa berbeda dan berasal dari industri lain, tetapi melakukan fungsi yang serupa. Ancaman produk substitusi menjadi ancaman yang kuat bagi perusahaan ketika biaya perpindahan kecil serta kualitasnya lebih baik. Ketika elastisitas harga tinggi, maka akan meningkatkan harga yang ada di dalam industri dan mendorong konsumen untuk membeli produk substitusi. Selain itu, produk substitusi bisa dikategorikan dalam beberapa macam yaitu karakteristik, geografis, dan cara konsumsinya.
4. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan tawar menawar pemasok akan tinggi jika pemasok hanya ada satu, sedangkan jika pemasok berjumlah banyak maka daya tawar menawar relatif rendah karena persaingan menjadi ketat. Jadi faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan tawar menawar pemasok antara lain:
a. Konsentrasi pemasok
Semakin besar dan dominan sebuah pemasok, maka perusahaan akan tertekan dan memilih sumber masukan yang tepat karena pemasok berkuasa atas peningkatan harga atau penurunan kualitas.
b. Pentingnya produk pemasok
Ketika produk yang dimiliki pemasok merupakan bagian penting dari sebuah perusahaan manufaktur, maka posisi pemasok akan berada lebih kuat. Misalnya seperti komponen-komponen dari pesawat terbang, hal ini membuat kekuatan tawar menawar pemasok menjadi tinggi.
c. Ancaman strategi pemasok
Ketika pemasok memiliki kemampuan untuk masuk dalam sebuah industri dan berkompetisi dengan para pembelinya, maka akan terjadi penurunan keuntungan dalam industri tersebut.
Pembeli mempunyai kekuatan untuk menurunkan harga dan meningkatkan pelayanan. Pembeli menginginkan produk dengan harga serendah mungkin dengan kualitas yang baik, sedangkan perusahaan menginginkan laba yang memadai dengan modal yang telah dijadikan investasi. Jadi daya tawar menawar pembeli akan semakin meningkat apabila produk yang ditawarkan tidak terdiferensiasi. a. Konsentrasi pembeli
Pembeli menjadi lebih kuat apabila hanya ada beberapa pembeli karena perusahaan hanya memiliki peluang yang kecil untuk beralih terhadap pembeli lain. Jika terdapat beberapa kompetitor, mereka harus bersaing dengan penawaran terbaik mereka untuk mendapatkan pembeli tersebut.
b. Jenis produk
Jika produk pembeli merupakan produk standar atau tidak berbeda dengan yang lain, maka pembeli akan mencari pemasok lain. Jadi pembeli berada di posisi yang kuat untuk menekan harga.
c. Pengetahuan pembeli
Pembeli yang mempunyai pengetahuan banyak mengenai permintaan dan biaya akan mempunyai posisi yang kuat terhadap tawar menawar. Apalagi dengan adanya internet yang sangat membantu untuk mencari informasi dan membandingkan biayanya dengan produk yang sebanding.
Gambar 2.4 Porter’s five forces framework of industry competition Sumber: Henry, 2011 Bargaining Power of buyers Threat of new entrants Threat of substitute Products or services Bargaining Power of
suppliers Industry Competitors
Rivalry pamong existing firms
Substitutes Potential Entrants
Buyer Buyer
2.4.2. Strategi Generik
Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan berarti melakukan aktivitas yang berbeda atau melakukan aktivitas yang sama dengan cara berbeda. Menurut Porter ( dalam buku Henry, 2011) perusahaan harus mampu menciptakan nilai yang unggul bagi konsumen dibandingkan kompetitornya. Untuk melakukan hal tersebut, maka perusahaan harus menciptakan strategi kompetitif berupa pertahanan di dalam sebuah industri yang bisa mengatasi lima kekuatan pesaing secara efektif dan meraih keuntungan bagi perusahaan. Ada tiga pendekatan strategi generik yang secara potensial dapat digunakan perusahaan agar menjadi unik dalam keadaan yang beragam (Porter, 1980 dalam Henry, 2011). Berikut adalah ketiga strategi tersebut:
Gambar 2.5 The generic strategies Sumber: Henry, 2011
1. Keunggulan Biaya
Strategi ini menjadikan perusahaan memproduksi dengan biaya murah. Keunggulan biaya mengharuskan perusahaan untuk melakukan efisiensi, menurunkan biaya akibat pengalaman, pengendalian biaya secara ketat, dan meminimalkan biaya dalam bidang-bidang seperti pelayanan, armada penjualan, periklanan dan lain-lain. Dengan cara ini perusahaan dapat mengungguli pesaing dalam sebuah industri karena perusahaan menjual produk dengan harga murah dan biaya yang rendah, tetapi tetap mendapatkan profit.
Strategi ini umumnya bertujuan untuk memenangkan pangsa pasar dengan kualitas yang standar. Hal tersebut memungkinkan perusahaan untuk memperoleh skala ekonomi lebih luas dan dapat menekan biaya. Oleh karena itu, perusahaan harus berani menginvestasikan untuk teknologi terbaru guna menurunkan biaya
Competitive Advantage
Differentiation Low Cost
Industrywide
Particular
Segment Only Focus
Differentiation Overal Cost Leadership Co m p etit ive Scope
produksi dan prosesnya. Keuntungan yang diperoleh dari strategi ini yaitu tetap bisa mendapatkan keuntungan di atas rata-rata dalam persaingan yang ketat. Sebagai produsen dengan biaya rendah, maka perusahaan mempunyai kekuatan atas tawar menawar dengan pemasok terhadap kenaikan bahan baku produksi. Dalam menghadapi ancaman pendatang baru, perusahaan juga memiliki keunggulan karena kompetitor harus bersaing harga dengan perusahaan yang sudah berpengalaman. Keuntungan yang terakhir yaitu perusahaan bisa melawan produk substitusi dengan kualitas produk dan harga yang ditawarkan lebih baik. Risiko-risiko dalam menggunakan strategi keunggulan biaya yaitu:
a. Penggunaan strategi ini dapat meningkatkan biaya akibat aktivitas perusahaan yang selalu memperbaharui alat-alatnya.
b. Ada kemungkinan kompetitor meniru strategi ini dan menjadikan kondisi pasar menjadi normal.
c. Perubahan teknologi mengakibatkan kerugian atas investasi pada peralatan, sehingga kompetitor dapat mengambil alih pangsa pasar.
d. Selera konsumen berubah-ubah. Konsumen bisa dengan cepat menjadi sensitif terhadap harga murah dan berani membayar lebih untuk produk yang berbeda. Hal tersebut membuat perusahaan tidak bisa segera berubah mengikuti perubahan pasar. 2. Strategi Diferensiasi
Strategi generik yang kedua yaitu mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru atau unik bagi konsumen. Perbedaan produk juga menjadi alternatif untuk memenuhi kebutuhan konsumen, mereka juga lebih berani untuk membayar harga yang lebih mahal untuk produk yang berbeda. Diferensiasi juga merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata dalam sebuah industri. Pendekatan untuk melakukan strategi ini sangat bermacam-macam seperti desain, spesifikasi produk, teknologi terbaru, cara pemasaran, mesin, dan masih banyak lagi.
Keuntungan yang diberikan dari strategi ini yaitu kompetitor tidak bisa dengan mudah meniru sebuah produk. Perusahaan juga tidak bisa mengombinasikan strategi diferensiasi dengan keunggulan biaya, hal itu akan membuat perusahaan tidak berkembang karena kedua strategi tersebut bertentangan (Porter, 1980 p.41). Diferensiasi juga membentuk kesetiaan konsumen, sehingga
membantu perusahaan untuk bertahan dari persaingan harga. Selain itu, para pendatang baru juga akan berpikir untuk memasuki industri ini. Perusahaan yang melakukan diferensiasi produk juga cenderung memiliki kekuatan tawar menawar terhadap pemasok, karena pemasok merasa senang dan menghargai keterlibatan dalam produksi produk tersebut. Keuntungan yang dapat diperoleh lagi yaitu produk yang unik dan susah untuk ditiru akan membuat produk ini susah untuk tergantikan oleh barang substitusi karena sudah mendapatkan kepercayaan konsumen. Risiko-risiko dalam menggunakan strategi diferensiasi yaitu:
a. Jika konsumen merasa produk yang ditawarkan tidak ada keistimewaan, maka konsumen tidak akan mau membayar lebih untuk itu.
b. Jika kompetitor berhasil meniru atau menandingi produk yang dimiliki perusahaan, maka konsumen dihadapkan dengan pilihan yang lebih baik.
3. Strategi Fokus
Strategi generik yang terakhir yaitu perusahaan fokus terhadap pasar yang terbatas atau telah ditentukan. Segmentasinya bisa berdasarkan kelompok konsumen, wilayah geografis, atau lini produk yang khusus. Berbeda dengan kedua strategi lainnya yang lebih lebar, strategi ini fokus melayani pasar dengan efisien. Menurut Porter (2011) perusahaan yang memperkecil segmen pasarnya akan lebih mudah untuk menjawab kebutuhan konsumen daripada kompetitor yang ingin berkompetisi di seluruh industri. Dengan fokus terhadap segmen tertentu, perusahaan bisa memperoleh keunggulan kompetitif baik melalui keunggulan biaya atau diferensiasi.
Strategi fokus dengan biaya rendah dapat memotong biaya-biaya produksi dan operasional lebih banyak lagi tanpa mengurangi kualitas produk. Strategi ini juga lebih fleksibel untuk menjawab kebutuhan konsumen dengan cepat dibandingkan perusahaan yang tidak fokus, sehingga harus memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih besar. Sedangkan strategi fokus dengan diferensiasi dapat menawarkan produk unik yang sangat dibutuhkan oleh konsumen tertentu. Oleh karena fokus terhadap pasar tertentu, maka konsumen akan loyal terhadap sebuah produk dan akan membuat kompetitor yang ingin masuk ke dalam persaingan menjadi berpikir ulang.
2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
Penelitian Terdahu
No Nama Peneliti Judul Penelitian Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
1. Heather Mcllveen (1994)
Product Development and the Consumer: The reality of managing creativity
Kualitatif - Penelitian ini menunjukkan cara perusahaan makanan untuk bertahan dari perubahan yaitu menata ulang desain produk atau inovasi produknya dengan memperhatikan konsistensi dalam menghasilkan produk berkualitas, biaya yang efisien, dan mampu menghadapi perubahan pasar secara terus-menerus. 2. Marvin J. Rudolph
(1995)
The food product development process
Kualitatif dan Kuantitatif
Menghasilkan filosofi untuk memandu aktivitas pengembangan produk, ada tiga tahap besar yaitu Products definition phase, Products implementation phase, dan Products introduction phase yang dapat meminimalisasikan waktu pengembangan, target yang tidak terpenuhi, proyek gagal, dan membantu dalam mengambil keputusan antara berhenti/lanjut dengan tepat.
3. Johanne Ronnow Olsen, Hanne Harmsen, dan Alan Friis (2008)
Product Development Alliance: factors
influencing formation and succes
Kualitatif Hasil penelitian yaitu mengembangkan kerangka kerja untuk empat faktor utama yang mempengaruhi pembentukan dan keberhasilan aliansi dalam mengembangkan produk pada industri makanan
- Pembentukan Eksternal: pertukaran informasi, pengurangan biaya dan waktu, fleksibilitas, permintaan konsumen, akses pasar baru, dan publikasi
- Pembentukan Internal: strategi inovasi dan budaya perusahaan
- Keberhasilan dan kondisi terkini: komunikasi, komitmen, kepercayaan, persamaan serta ukuran perusahaan
4. Markus E. Bergfors, Andreas Larsson (2009)
Product and process innovation in process industry: a new perspective on development
Kualitatif Hasil penelitian menunjukkan perbedaan aktivitas R&D antara Sentralisasi dan desentralisasi dalam mengembangkan inovasi produk dan proses
5. Mark J. Gehlhar, Anita Regmi, Spiro E. Stefanou, Barry L. Zoumas (2009)
Brand leadership and product innovation as firm strategies in global food markets
Kualitatif Hasil penelitian menunjukkan:
- Posisi yang unggul tidak hanya dari branding Power saja, melainkan dapat diperoleh melalui inovasi produk
- Inovasi proses dapat memfasilitasi inovasi produk untuk mengarahkan perusahaan pada diferensiasi produk yang sukses dan meningkatkan posisi kepemimpinan
6. Orsolya Sadik-Rozsnyai (2016)
Willingnes to pay for innovations:
Kuantitatif - Meningkatkan kualitas produk melalui inovasi produk dengan atribut yang baru - Budaya nasional memiliki peran yang signifikan secara statistik terhadap WTP (willingnes to pay) terkait inovasi teknologi
- Penelitian mengenai pengaruh pendapatan konsumen dengan budaya nasional serta WTP. Hasilnya adalah pendapatan konsumen yang tinggi cenderung homogen dan tidak terpengaruh oleh budaya nasional dan sebaliknya.
7. Alexander Brem, Maximilian Maier, dan Christine
Wimschneider (2016)
Competitive advantage through innovation: The Case of Nespresso
Kualitatif - Berdasarkan analisa VRIO, harga tidak selalu menjadi faktor penting untuk unggul, melainkan inovasi dalam bisnis seperti menjadi perusahaan minuman pertama yang peduli dengan lingkungan dalam rantai pasokannya. Selain itu Nespresso berinovasi dengan memunculkan produk baru yang sama sekali tidak berkaitan dengan produk premiumnya untuk memperoleh keuggulan kompetitif.
Sumber: Mcllveen (1994); Rudolph (1995); Olsen,Harmsen, dan Friis (2008); Bergfors & Larsson (2009); Gehlar, Regmi, dan Zoumas (2009); Rozsnyai (2016); Brem, Maier, dan Winschneider (2016); Olahan Penulis (2017)
2.6 Kerangka Berpikir
Gambar 2.6 Kerangka berpikir Sumber: Olahan Penulis 2017
Inovasi Produk PT. Nutrifood
Kateogri Produk Baru:
1. New to The World 2. New Product lines 3. Addition to existing product 4. Improvements 5. Repositioning 6. Cost Reduction Keunggulan Bersaing: 1. Analisis Tingkat Persaingan 2. Strategi Perusahaan Tahapan Pengembangan: 1. Pemunculan Ide 2. Penyaringan Ide 3. Pengembangan dan Pengujian Konsep 4. Pengembangan Strategi Pemasaran 5. Analisa Bisnis 6. Pengembangan Produk 7. Uji Pasar 8. Komersialisasi Atribut Produk: 1. Product Quality 2. Product Features 3. Product Style and Design
