STUDI DESKRIPTIF KECENDERUNGAN PEMBELIAN IMPULSIF
PADA USIA DEWASA AWAL
DI YOGYAKARTA
Skripsi
Diajukan untuk memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Disusun oleh :
Dian Astrid Wikantanti
089114095
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI, JURUSAN PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
G od doesn’t require us to succeed, H e only requires that
you try
( Mother Teresa)
T ugas kita bukanlah untuk berhasil. T ugas kita adalah
untuk mencoba, karena didalam mencoba itulah kita
menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk
berhasil.
( Mario Teguh)
J anganlah berhenti ketika kamu lelah, tetapi berhentilah
saat semuanya sudah selesai
dan
v
H alaman Persembahan
K upersembahkan untuk :
vi
vii
STUDI DESKRIPTIF KECENDERUNGAN PEMBELIAN IMPULSIF PADA USIA DEWASA AWAL
DI YOGYAKARTA
Dian Astrid Wikantanti
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk melihat gambaran mengenai kecenderungan pembelian impulsif pada usia dewasa awal di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif deskriptif, yaitu metode survei. Pengumpulan data pada penelitian ini melalui skala yang telah dibuat oleh Verplanken & Herabadi (2001) yang telah dialihbahasakan terlebih dahulu. Subjek penelitian ini berjumlah 308 orang yang termasuk dalam tahap dewasa awal, yaitu subjek yang berusia 20 - 40 tahun. Data-data yang diperoleh pada penelitian ini kemudian dianalisis dengan menggunakan teknik analisis kuantitatif yang kemudian diolah menggunakan SPSS for windows 18.00. Dari hasil penelitian ini diperoleh hasil mean empirik = 64,4968 < mean teoritik = 80, dan uji t yang telah dilakukan menunjukkan nilai signifikasi (p) adalah 0,000 (p<0,05). Hal ini menunjukkan bahwa secara umum kecenderungan pembelian impulsif pada usia dewasa awal di Yogyakarta tergolong rendah. Secara khusus, terdapat perbedaan yang signifikan dalam kecenderungan pembelian impulsif menurut jenis kelamin (perempuan lebih tinggi daripada laki-laki), frekuensi berbelanja per bulan (frekuensi belanja lebih dari tiga kali lebih tinggi daripada frekuensi belanja 0-3 kali per bulan), serta cara penawaran barang (penawaran dengan mendapatkan diskon lebih tinggi daripada penawaran dengan harga murah / promo).
viii
A DESCRIPTIVE STUDY OF IMPULSIVE BUYING TENDENCY IN EARLY ADULTHOOD IN YOGYAKARTA
Dian Astrid Wikantanti
ABSTRACT
This study aimed to see an overview of impulse buying tendency in early adulthood in Yogyakarta.This study used a descriptive quantitative research method, which was a survey. Data collection in this study used a scale that was made by Verplanken & Herabadi (2001) which had been translated first. The research subjects were included 308 people in the early adulthood stage (20-40 years) in the city of Yogyakarta. The data obtained in this study were analysed using quantitative analysis techniques, then were processed using SPSS for windows 18.00. This research obtained empirical results mean = 64.4968 < theoretical mean = 80, and t-tests that had been done showed the value of significance (p) 0.000 (p<0.05). This research showed that generally impulse buying tendency in early adulthood in Yogyakarta was low. In particular, there were significant differences in impulse buying tendency by sex (females were higher than males), frequency of shopping per month (the frequency of shopping more than three time was higher than the frequency of shopping 0-3 times per month), and how to offer goods (the offer by getting a discount was higher than the offer with low price/promo).
x
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan atas segala berkat, bimbingan, serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi dengan judul “Studi Deskriptif Kecenderungan Pembelian Impulsif Pada Usia Dewasa Awal di Yogyakarta”
Penulis menyadari bahwa selama menuntut ilmu di Fakultas Psikologi melibatkan berbagai hal. Atas segala saran, bimbingan, dukungan serta bantuan dengan kerandahan hati pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada :
1. Tuhan yang menjadi pedoman saya untuk melangkah, yang selalu menjaga, membimbing, serta memberikan kasih-Nya untuk saya. 2. Dr. Christina Siwi Handayani, S.Psi.,M.Si, selaku Dekan Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma
3. Ratri Sunar Astuti, M.Psi., selaku Ketua Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma
4. Agnes Indar Etikawati, S.Psi.,Psi.,M.Psi., selaku dosen pembimbing akademik
xi
6. Segenap dosen, karyawan, dan laboran yang telah membantu proses saya dalam menuntut ilmu di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma
7. Drs. C. Jarot Priyogutomo, MBA dan Fandy Tjiptono, M.Com., Ph.D selaku Dosen Fakultas Ekonomi UAJY yang telah memberikan waktu dan pemahaman yang mendalam bagi saya tentang topik skripsi ini. 8. Bapak Bambang Rahino, S.IP., dan Mami Dra. Rosalia Indriyati
Saptatiningsih, M.Si., yang selalu mendoakan dan memberikan support yang besar dalam hidup saya dan penyelesaian skripsi ini. Hanya ini kado yang bisa aku berikan untuk kalian. Love you...
9. Kakak Mia Ilmas Wikantanti, S.E., Akt., yang selalu memberi semangat, hiburan, dan dapat memberikan contoh bagi adikmu ini. Love you, sist...
10.Saudara-saudaraku yang memberikan contoh kesuksesan belajar. 11.Mbak Sella yang bersedia menjadi supervisor dalam translate skala. 12.Maria Febriana Nurselly Hutapea, sahabat yang selalu menemaniku
dari awal kuliah di saat senang dan sedih, pemberi semangat, serta sebagai tempat berbagi semua cerita selama 3,5 tahun. Thank you, cinn...
xii
14.Semua teman-teman Psikologi, khususnya sahabat-sahabat remponk : Bora, Devi, Anggito, Noni, Flavia, Chike, Vivi, Anggita, Sari, Hesti, Sita, Dita, Jose yang selalu memberikan warna dan keceriaan di hari-hariku. Cicik Grace Adelaide Putri Liey yang mengajariku arti kedewasaan. Thanks all!
15.Kepala, Staff, dan Teman-teman asisten P2TKP, terimakasih atas kebersamaan selama setahun kemarin.
16.Commitee, Peer Partner, Assistant, and Participants of SLP 2012. Thank you for the amazing experience with you, all.
17.Manajemen Ambarrukmo Plaza, Galeria Mall, Fast Track Fun School, Bank Mandiri Cabang UNY, Anna, Nisa, Noni, Devi, Bella, anggota IOPC, dan teman-teman yang telah mengijinkan dan membantu saya dalam mengambil data skripsi.
18.Semua pihak yang telah membantu, yang belum saya sebutkan dalam lembar ini. Terimakasih atas semua bantuannya.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu penulis mengharapkan adanya kritik dan saran yang membangun untuk penyempurnaan skripsi ini.
Penulis berharap semoga skripsi ini bisa memberikan manfaat bagi semua pihak dan dapat menjadi kajian lebih lanjut.
xiii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 10
1. Manfaat Teoritis ... 10
xiv
BAB II LANDASAN TEORI ... 11
A. Pembelian Impulsif ... 11
1. Pengertian Pembelian Impulsif ... 11
2. Aspek Pembelian Impulsif ... 14
3. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif ... 16
B. Dewasa Awal ... 19
C. Kecenderungan Pembelian Impulsif Pada Usia Dewasa Awal di Yogyakarta ... 22
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 25
A. Jenis Penelitian ... 25
B. Identifikasi Variabel ... 25
C. Definisi Operasional ... 25
D. Subjek Penelitian ... 27
1. Populasi dan Sampel ... 27
2. Teknik Pengambilan Sampel ... 27
E. Metode dan Alat Pengumpulan Data ... 28
F. Validitas dan Reliabilitas ... 31
1. Validitas ... 31
2. Seleksi Item ... 32
3. Reliabilitas ... 36
xv
BAB IV PELAKSANAAN, HASIL PENELITIAN, DAN
PEMBAHASAN ... 39
A. Pelaksanaan Penelitian ... 39
B. Deskripsi Subjek Penelitian ... 39
1. Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ... 41
2. Data Subjek Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 41
3. Data Subjek Berdasarkan Status Pernikahan ... 41
4. Data Subjek Berdasarkan Pekerjaan ... 41
5. Data Subjek Berdasarkan Pendapatan dan Pengeluaran ... 42
6. Data Subjek Berdasarkan Frekuensi Belanja ... 42
7. Data Subjek Berdasarkan Rekan Belanja ... 43
8. Data Subjek Berdasarkan Tempat Belanja ... 43
9. Data Subjek Berdasarkan Cara Penawaran ... 44
C. Hasil Analisis Perbedaan ... 44
1. Uji Normalitas Pembelian Impulsif ... 46
2. Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek ... 46
3. Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek ... 48
4. Berdasarkan Status Pernikahan Subjek ... 49
5. Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek ... 51
6. Berdasarkan Rekan Belanja Subjek ... 53
xvi
D. Hasil Penelitian ... 56
1. Deskripsi Data Penelitian ... 56
2. Hasil Analisis Terhadap Produk ... 58
E. Pembahasan ... 59
BAB V PENUTUP ... 66
A. Kesimpulan ... 66
B. Saran ... 66
1. Bagi Masyarakat ... 66
2. Bagi Peneliti Selanjutnya ... 67
DAFTAR PUSTAKA ... 68
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Blueprint Skala Pembelian Impulsif ... 31
Tabel 3.2 Distribusi Item Uji Coba Skala ... 34
Tabel 3.3 Distribusi Item Skala Penelitian ... 36
Tabel 3.4 Koefisien Reliabilitas Uji Coba Penelitian ... 37
Tabel 3.5 Koefisien Reliabilitas Data Penelitian ... 38
Tabel 4.1 Data Subjek Penelitian... 40
Tabel 4.2 Hasil Uji Normalitas Secara Umum ... 46
Tabel 4.3 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek ... 46
Tabel 4.4 Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek ... 47
Tabel 4.5 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek ... 47
Tabel 4.6 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek ... 48
Tabel 4.7 Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek ... 48
Tabel 4.8 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek ... 49
Tabel 4.9 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Status Pernikahan Subjek ... 49
Tabel 4.10 Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Status Pernikahan Subjek ... 50
Tabel 4.11 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Status Pernikahan Subjek ... 51
Tabel 4.12 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek ... 51
Tabel 4.13 Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek ... 52
Tabel 4.14 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek ... 52
Tabel 4.15 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Rekan Belanja Subjek ... 53
xviii
Tabel 4.17 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Rekan Belanja Subjek ... 54
Tabel 4.18 Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Cara Penawaran... 55
Tabel 4.19 Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Cara Penawaran ... 55
Tabel 4.20 Ringkasan Uji-t Berdasarkan Cara Penawaran ... 56
Tabel 4.21 Deskripsi Data Penelitian... 57
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Skala Try Out ... 73
Lampiran 2 Skala Kecenderungan Pembelian Impulsif ... 77
Lampiran 3 Hasil Perhitungan Statistik Deskriptif (output SPSS) ... 84
Lampiran 4 Surat Pernyataan Supervisor Skala ... 99
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sejak masa orde baru Indonesia memasuki era globalisasi. Di dalam era globalisasi, Indonesia melakukan suatu pembangunan dan modernisasi dengan memanfaatkan teknologi dan modal asing yang melahirkan nilai-nilai dan budaya baru dalam masyarakat. Globalisasi yang masuk ke Indonesia merupakan salah satu dampak dari adanya budaya kapitalisme yang dianut oleh negara-negara maju, seperti Amerika Utara dan Eropa Barat. Budaya kapitalisme merupakan budaya yang menempatkan konsumsi sebagai titik sentral kehidupan dalam tatanan sosial di masyarakat (Heryanto, 2004). Hal tersebut menjadikan masyarakat memiliki perubahan gaya hidup dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan untuk mengkonsumsi.
Hal tersebut diperkuat oleh Aning, 31 tahun, yang mengakui bahwa ia sangat kesulitan untuk menyisihkan dana menabung, karena ia seringkali menggunakan pemakaian dana tak terduga, misalnya ia secara tiba-tiba membeli barang yang sedang tren dari teman-teman yang ia jumpai saat arisan. Ia juga menambahkan bahwa kelompok arisan yang ia ikuti seringkali membuat keuangan keluarganya amburadul (SR & RH, 2012). Masalah tersebut juga dirasakan oleh seorang wanita bekerja, Rita (28 tahun) dimana ia juga tidak dapat menyisakan gajinya dan gaji suaminya untuk ditabung. Rita mengakui bahwa ada saja barang yang menggoda untuk dibeli, bahkan ketika tidak ada uang cash, ia pun tak segan menggesek kartu kreditnya untuk berbelanja (SR & RH, 2012).
Dewasa ini kegiatan berbelanja bukan hanya untuk memperoleh kebutuhan pokok, melainkan sebagai pengisi waktu luang dan salah satu aktivitas gaya hidup guna memenuhi kebutuhan psikologis seseorang (Herabadi, Verplanken, & Knippenberg, 2009). Munculnya suatu dorongan psikologis yang kuat dalam diri seseorang kemungkinan menjadi sulit dilawan, karena akan sulit bagi seseorang untuk mencegah pengalaman yang dianggap menyenangkan bagi dirinya (Rook, 1987).
direncanakan, dan sulit dikendalikan. Munculnya situasi tersebut dinamakan pembelian impulsif (impulsive buying) (Herabadi, Verplanken, & Knippenberg, 2009; Wardani, 2010).
Rook (1987) mendeskripsikan bahwa pembelian impulsif merupakan pembelian tak terencana yang bersifat mendadak, kuat dan terjadi berulang-ulang, serta meminta dengan sangat untuk membeli secara spontan pada beberapa item, dan ditandai dengan adanya perasaan senang. Hidup dalam pola seperti itu dapat menimbulkan ketidakpuasan seseorang jika dirinya belum memiliki barang atau produk yang diinginkannya. Ketika ditawarkan dan akhirnya membeli suatu produk, seseorang lebih mengutamakan gaya hidup yang bertolak pada felt need daripada membeli kebutuhan yang memang sangat diperlukan (real need). Pola hidup seperti itu mendorong orang untuk selalu ingin berlebihan, tanpa peduli bagaimana cara mendapatkannya. Hal ini menjadikan konsumen berlomba untuk mendapatkan barang-barang baru, citra baru, gaya baru, serta meremajakan sesuatu yang dianggap ketinggalan zaman (Tinarbuko, 2006). Senada dengan hal tersebut, hasil studi yang dilakukan oleh Hausman (dalam Rohman, 2009) menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
pusat perbelanjaan atau tempat yang dengan mudah dapat mengundang konsumen untuk membeli di tempat tersebut. Lokasi yang nyaman didukung oleh suasana yang indah dan menarik serta penawaran diskon besar di mal dan supermaket dapat mengundang minat konsumen untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan meskipun terkadang bukan menjadi kebutuhannya. Hal ini terlihat pada saat program Midnight Sale yang dilakukan di salah satu mal terbesar di Yogyakarta
saat merayakan ulang tahunnya awal maret 2012 lalu. Program Midnight Sale akan memberikan tambahan diskon kepada konsumen jika melakukan
pembelian diatas jam operasional rutin, yaitu hingga pukul 24.00 WIB. Selain itu, konsumen yang memiliki member card, kartu debit ATM maupun kartu kredit tertentu juga akan mendapatkan tambahan diskon ketika membeli suatu barang ketika program Midnight Sale tersebut. Program tersebut mengundang banyak konsumen yang rela berbondong-bondong untuk antre berbelanja murah hingga waktu yang larut malam (sebuah kasus yang ditemukan peneliti hasil observasi di lapangan pada tanggal 3 Maret 2012 di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta).
yang ditawarkan dan mendambakan ada barang yang diinginkannya dengan harga yang murah agar akhirnya dapat terbeli. Stephanie juga mengaku bahwa ia tidak merencanakan apa yang akan ia beli saat berada di pusat perbelanjaan tersebut sebelumnya, akan tetapi ketika ia menemukan sebuah sepatu yang menarik dengan harga yang lebih murah, maka ia pun membelinya meskipun ia masih mempunyai beberapa sepatu di rumah. Ia juga mengatakan bahwa ia sering datang ketika ada program yang sama di pusat perbelanjaan tersebut (Stephanie, komunikasi pribadi, 3 Maret, 2012).
bagi diri sendiri, dimana hal tersebut berperan sebagai pengatur mood seseorang (Fitriana & Koentjoro, 2009; Herabadi, Verplanken, & Knippenberg, 2009).
Fenomena – fenomena yang telah dijelaskan sebelumnya dapat menunjukkan bahwa pembelian secara impulsif telah mengalir dan masuk ke dalam masyarakat Indonesia. Hasil studi yang dilakukan Nielsen selama Desember 2010 sampai Januari 2011 juga mendukung fenomena yang muncul di Indonesia. Hasil studi tersebut menunjukkan bahwa konsumen di kota-kota besar Indonesia, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Makassar semakin impulsif dalam melakukan pembelian. Dari 1.804 responden, sebesar 21 persen konsumen mengaku tidak pernah membuat rencana belanja, sedangkan sebesar 39 persen konsumen yang membuat daftar belanja pun mengaku selalu membeli barang-barang di luar daftar saat berbelanja. Melihat hasil tersebut, maka dapat diketahui bahwa terdapat peningkatan angka pada pembeli impulsif dari tahun 2003 yang hanya sebesar 11 persen (Ramaun, 2011).
ini terdapat banyak orang yang ingin melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi (Sugiantoro, 2012). Dengan melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi, berarti seseorang semakin dapat berpikir menggunakan logika atau rasio dalam melakukan suatu hal dengan lebih baik, terlebih pada seseorang yang sudah masuk ke dalam masa dewasa awal. Meskipun demikian, terlihat pada fenomena beberapa masyarakat di Yogyakarta masih kurang dapat berpikir dengan baik ketika berbelanja dalam memenuhi konsumsi pribadi. Hal ini didukung oleh meningkatnya rata-rata tingkat konsumsi masyarakat Yogyakarta, yakni 1,09 kali lebih banyak dibanding rata-rata pendapatan total masyarakat. Anggaran belanja yang dikeluarkan pun lebih besar dibandingkan dengan pendapatannya, sehingga hampir seluruh pendapatan habis untuk dikonsumsi (Tinarbuko, 2006). Terkait dengan hal tersebut, Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta, Sri Sultan Hamengku Buwono X menyatakan bahwa masyarakat harus mewaspadai pemujaan hawa nafsu melalui gaya hidup yang bersifat irasional dan diyakini akan merusak pranata kehidupan sosial masyarakat Yogyakarta (Tinarbuko, 2006).
menyadari bahwa dengan mengelola keuangan yang baik, maka kegiatan belanja juga dapat diatur dengan baik. Hal ini sesuai dengan pernyataan seorang pegawai swasta, Reni Griswidia, 25 tahun, yang mengaku bahwa setiap bulan berhasil membuat anggaran pengeluaran rutin yang disusun berdasarkan prioritas. Selain itu, Reni juga menyisihkan anggaran sebesar 15% untuk pengeluaran tidak terduga dan 35% hasil wirausaha. Akan tetapi bila tidak digunakan, dana akan masuk ke tabungan (SR & RH, 2012).
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan tersebut, maka penelitian ini akan membahas bagaimana kecenderungan pembelian impulsif yang terjadi pada kalangan dewasa awal di Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : “Bagaimanakah kecenderungan pembelian impulsif yang terjadi pada usia dewasa awal di Yogyakarta?”
C. Tujuan Penelitian
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Memberikan referensi lain mengenai fenomena dan perilaku membeli yang terjadi pada konsumen. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan secara teoritis untuk memperkaya ilmu psikologi, khususnya Psikologi Industri, Psikologi Konsumen, dan Psikologi Sosial, yaitu penggunaan istilah yang benar tentang pembelian impulsif.
2. Manfaat Praktis
11
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pembelian Impulsif
1. Pengertian Pembelian Impulsif
Goldenson (dalam Rook, 1987) menjelaskan bahwa definisi umum suatu dorongan psikologis (psychological impulse) seseorang adalah sebuah ‘kekuatan’, desakan yang tak tertahankan, serta munculnya kecenderungan secara tiba-tiba untuk melakukan sesuatu tanpa adanya pertimbangan sebelumnya. Oleh sebab itu, dorongan psikologis seseorang dimulai dan terjadi secara tiba-tiba atau spontan. Dalam hal ini dijelaskan juga bahwa dorongan yang kuat tersebut kemungkinan akan sulit untuk dilawan, karena seseorang seringkali sulit mencegah pengalaman yang dianggap menyenangkan baginya (Rook, 1987).
sebab itu, pembelian impulsif juga ditandai dengan munculnya perasaan puas dan gembira setelah melakukan pembelian. Bellenger & Korgaonkar (dalam Gasiorowska, 2011) menyatakan bahwa konsumen yang melakukan pembelian impulsif adalah orang yang sangat sering menjadi recreational shopper. Rook & Hock (dalam Gasiorowska, 2011) mengatakan bahwa ketika berbelanja, seseorang menemukan mood yang positif dan merasakan adanya kepuasan dalam aktivitas berbelanja, bahkan ketika membeli melebihi apa yang telah direncanakan sebelumnya.
Pembelian impulsif juga didefinisikan oleh Gasiorowska (2011) sebagai pembelian yang tidak reflektif, sebenarnya tidak diharapkan, terjadi secara spontan, diiringi dengan munculnya keinginan yang mendadak untuk membeli produk – produk tertentu. Secara spesifik, kecenderungan konsumen untuk membeli secara impulsif terlihat ketika mereka membeli secara spontan, tidak reflektif, dan tiba-tiba.
Pembeli impulsif yang tinggi memiliki pengalaman spontan dalam melakukan pembelian dan dapat dilihat dari daftar belanjanya yang bersifat ‘terbuka’. Selain itu, konsumen impulsif didominasi oleh ketertarikan secara emosional terhadap suatu barang. Dalam hal ini konsumen distimulasi oleh kedekatan secara fisik dari hasrat sebuah produk dan reaksinya terhadap stimulus bisa dikaitkan dengan kontrol intelektual yang rendah (kurangnya evaluasi yang didasarkan pada kriteria keperluan, berkurangnya alasan untuk membeli, kurangnya evaluasi terhadap konsekuensi yang mungkin ditimbulkan, munculnya kepuasan yang datang secara tiba – tiba sebagai penundaan datangnya kekecewaan) serta aktivasi emosional yang tinggi (kegembiraan dan stimulasi yang disebabkan oleh produk atau oleh situasi atau proses membeli) (Gasiorowska, 2011; Rook & Fisher, 1995).
pembelian impulsif juga didefinisikan sebagai pembelian yang tiba– tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya (Beatty & Ferrel, dalam Rohman, 2009).
Adapun beberapa ciri-ciri pembelian impulsif antara lain (1) kurangnya perencanaan sebelum melakukan pembelian, (2) kurangnya pertimbangan ketika berbelanja, (3) munculnya perasaan puas dan senang setelah membeli barang yang diinginkan, namun sesudahnya mengalami kekecewaan, (4) munculnya hasrat untuk melakukan pembelian berkali-kali, serta (5) pembelian tidak terkontrol (Verplanken & Herabadi, 2001).
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa pembelian impulsif adalah suatu pembelian yang terjadi secara tiba-tiba, spontan, tidak terencana dan diiringi dengan adanya keinginan atau dorongan yang kuat untuk mendapatkan suatu produk atau barang secara mendadak tanpa mempedulikan bagaimana cara mendapatkannya, sehingga pada akhirnya merasakan adanya kegembiraan dan kepuasan dalam diri setelah mendapatkan produk atau barang yang diinginkannya tersebut.
2. Aspek Pembelian Impulsif
a. Aspek kognitif
Aspek kognitif yang dimaksud adalah kekurangan pada unsur pertimbangan dan unsur perencanaan dalam pembelian yang dilakukan. Hal ini didasari oleh pernyataan Verplanken & Aarts (dalam Verplanken & Herabadi, 2001) bahwa pembayaran yang dilakukan mungkin tidak direncanakan atau dipertimbangkan secara matang dengan berbagai macam alasan, misalnya ketika pembayaran tak terencana tampak tak direncanakan dalam waktu yang panjang atau dalam kasus pengulangan pembayaran atau kebiasaan pembayaran. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan bahwa aspek kognitif dalam pembelian impulsif meliputi tidak adanya pertimbangan, tidak adanya proses berpikir, dan tidak adanya perencanaan dalam melakukan pembelian.
b. Aspek afektif
bahwa aspek afektif dalam pembelian impulsif antara lain adanya perasaan senang, gembira, dan muncul perasaan bersalah atau menyesal.
Melihat penjelasan tersebut, maka kedua aspek inilah yang akan digunakan di dalam penelitian.
3. Faktor yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif
Gasiorowska (2011) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, antara lain (1) karakteristik individu, (2) sekelompok individu (grup) dan faktor situasional, serta (3) kontrol diri dan evaluasi normatif.
a. Karakteristik Individu
antara pendapatan yang kecil dan usia muda seseorang terhadap pembelian impulsif (Sneath, Julie Z; Lacey, Russell; Hensel, Kennett, 2009). Bellenger, et al (dalam Lin & Lin, 2005) menyatakan bahwa hasil penelitiannya menunjukkan konsumen yang berusia lebih muda (dibawah 35 tahun) memiliki skor lebih tinggi, sehingga mereka cenderung lebih impulsif daripada konsumen yang memiliki usia lebih tua (diatas 35 tahun). Wood (dalam Verplanken & Herabadi, 2001) juga mengemukakan bahwa terdapat hubungan antara pembelian impulsif dengan pengalaman pendidikan seseorang. Selain itu, Rook & Gardner (dalam Verplanken & Herabadi, 2001) juga menyatakan bahwa mood atau suasana hati tertentu (kombinasi antara keinginan, kegembiraan, dan kekuatan) dapat menjadi faktor terjadinya pembelian impulsif. Disamping itu, Dittmar et al (Dalam Verplanken & Herabadi, 2001) juga menyatakan bahwa pembelian impulsif merupakan simbol atau ekspresi dari identitas diri seseorang.
b. Sekelompok Individu (grup) dan Faktor Situasional
adanya kenyamanan yang ditawarkan, kemudahan dalam pembelian, serta waktu yang tersedia untuk berbelanja (Gasiorowska, 2011). Senada dengan hal itu, Hoch & Loewenstein (dalam Gasiorowska, 2011) menyatakan bahwa konsumen akan merasa dibujuk dan digoda secara emosional oleh produk-produk yang ditawarkan untuk memperoleh kepuasan secara tiba-tiba dari suatu produk tertentu. Secara spesifik dijelaskan bahwa ketika konsumen percaya jika pembelian impulsif itu diterima secara sosial, maka konsumen akan cenderung melakukan pembelian impulsif tersebut, tetapi apabila pembelian impulsif yang akan dilakukan tidak diterima secara sosial, maka konsumen akan mencegah pembelian impulsif tersebut (Kacen & Lee, 2002).
Verplanken (2001) menunjukkan bahwa kondisi produk atau lingkungan belanja juga dapat memicu terjadinya pembelian impulsif, antara lain penampilan produk, warna yang menarik, bau yang enak, dan iringan musik yang nyaman. Selain itu, Beatty & Ferrell (dalam Verplanken, 2001) juga mengemukakan bahwa dalam situasi tertentu, uang dan waktu juga dirasakan sebagai pemicu terjadinya pembelian impulsif.
c. Kontrol Diri dan Evaluasi Normatif
keputusan pembelian impulsif. Kontrol diri yang rendah akan memicu terjadinya pembelian impulsif, sebaliknya jika kontrol diri seseorang tinggi, maka dapat menjadi penghambat terjadinya pembelian impulsif. Disamping itu, akses dalam penggunaan uang juga dapat memicu terjadinya pembelian impulsif (Gasiorowska, 2012). Sedangkan evaluasi normatif didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang kesesuaian antara pembelian impulsif dengan situasi pembelian tertentu (Rook & Fisher, 1995).
B. Dewasa Awal
Masa dewasa awal (early adulthood) ialah periode perkembangan yang bermula pada akhir usia belasan tahun atau awal usia duapuluhan tahun dan yang berakhir pada usia empatpuluhan tahun, yakni kira-kira usia 20 sampai 40 tahun. Masa ini merupakan pembentukan kemandirian seseorang secara pribadi maupun ekonomi, seperti perkembangan karir, pemilihan pasangan, dan memulai keluarga (Santrock, 2002; Papalia, Olds, & Feldman, 2007).
melalui karir atau melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi, seperti pascasarjana (Dariyo, 2008).
Dalam teori yang diungkapkan Erik Erikson (Santrock, 2002), masa dewasa awal termasuk dalam tahap keintiman dan keterkucilan (intimacy versus isolation). Pada tahap ini individu menghadapi tugas perkembangan pembentukan relasi intim dengan orang lain. Seseorang akan menemukan dirinya pada diri orang lain, sehingga seolah-olah kehilangan diri sendiri. Jika seseorang membentuk persahabatan yang akrab dan intim dengan orang lain, keintiman akan dicapai, jika tidak, maka isolasi yang akan terjadi (Santrock, 2002).
Model rentang kehidupan K. Warner Schaie (dalam Papalia, Olds, & Feldman, 2009) menjelaskan bahwa masa dewasa awal masuk ke dalam tahap pencapaian (achieving stage). Dalam tahap ini dijelaskan bahwa pada tahap dewasa awal, seseorang tidak hanya memperoleh pengetahuan dan keterampilan, tetapi mereka akan menggunakan pengetahuan yang dipunya untuk mengejar tujuan seperti pencapaian karir dan keluarga (Papalia, Olds, & Feldman, 2009). Pencapaian karir dan keluarga pada individu berusia dewasa awal melibatkan penerapan intelektualitas pada situasi yang memiliki konsekuensi besar dalam mencapai tujuan jangka panjangnya (Santrock, 2002).
fisiologis, seseorang dikatakan dewasa bila ia dapat menemukan identitas diri, menjadi mandiri, dan membangun suatu hubungan. Selain itu, dimulainya kedewasaan lebih ditandai oleh munculnya keterkaitan antara otonomi, kontrol diri, dan tanggung jawab pribadi seseorang (Papalia, Olds, & Feldman, 2009).
Kemunculan masa dewasa melalui beberapa proses transisi di dalamnya. Proses melewati transisi ini dapat menentukan individu merasa menjadi orang yang telah dewasa. Dilihat dari perkembangan kondisi fisik dan kesehatan, kalangan dewasa awal memiliki kemampuan fisik dan sensorik yang sangat baik. Dilihat dari perkembangan kognitifnya, individu dewasa awal dapat berpikir reflektif dan menekankan pada logika kompleks serta melibatkan intuisi dan juga emosi (Papalia, Olds, & Feldman, 2009). Lawrence Kohlberg (dalam Papalia, Olds, & Feldman, 2009) menjelaskan bahwa perkembangan moral pada masa dewasa secara primer bergantung pada pengalaman, walaupun tidak bisa melampaui batas yang telah ditentukan oleh perkembangan kognitif. Dalam hal ini banyak orang telah menempuh pendidikan tinggi dan masuk ke dunia kerja untuk meningkatkan perkembangan kognitifnya.
sudah masuk ke dalam dunia kerja atau membentuk keluarga baru dalam kehidupannya (Santrock, 2002; Papalia, Olds, & Feldman, 2009).
C. Kecenderungan Pembelian Impulsif Pada Usia Dewasa Awal di
Yogyakarta
Seseorang yang memasuki usia dewasa awal merupakan orang-orang yang sedang mengalami pembentukan kemandirian. Salah satunya adalah pembentukan kemandirian secara ekonomi, yakni karir (Santrock, 2002). Dalam masa dewasa awal, seseorang menggunakan pengetahuan yang dimiliki untuk mengejar tujuan seperti pencapaian karir dan keluarga. Selain itu, seorang dewasa awal juga ditandai oleh munculnya keterkaitan antara otonomi, kontrol diri, dan tanggung jawab pribadi seseorang (Papalia, Olds, & Feldman, 2009). Kemandirian, otonomi, dan tanggung jawab dalam hal ekonomi dibentuk oleh seorang dewasa awal agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya sendiri. Dilihat dari perkembangan kognitifnya, maka seorang dewasa awal dapat berpikir lebih reflektif dan lebih menekankan pada logika dan melibatkan intuisi serta emosi (Papalia, Olds, & Feldman, 2009).
banyak orang yang ingin melanjutkan pendidikan yang lebih tinggi (Sugiantoro, 2012). Dalam mengenyam pendidikan, seseorang diharapkan untuk dapat melibatkan dan mengembangkan kognitifnya dalam berpikir. Oleh sebab itu, maka dapat dikatakan bahwa sebagian besar masyarakat yang memasuki masa dewasa awal di Yogyakarta merupakan orang – orang yang meningkatkan perkembangan kognitifnya dengan menempuh pendidikan yang lebih tinggi atau telah masuk ke dunia kerja.
Perkembangan kognitif salah satunya diperlukan saat seseorang melakukan pertimbangan dan akhirnya memutuskan untuk membeli sesuatu saat berbelanja dalam rangka memenuhi kebutuhan maupun keinginannya. Berbelanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, termasuk seseorang di usia dewasa awal. Meskipun demikian, orang yang memasuki usia dewasa awal juga seringkali tidak hati-hati dan kurang dapat memikirkan kegiatan belanja yang dilakukan, sehingga dapat memicu terjadinya pembelian secara tiba-tiba, tidak direncanakan, dan sulit dikendalikan. Pembelian yang seperti itu disebut sebagai pembelian secara impulsif.
awal yang sedang menjalani proses transisi, maka dapat dikatakan bahwa pembelian impulsif juga dapat terjadi pada seseorang di usia dewasa awal apabila diri seseorang tersebut masih dikuasai oleh emosi dan perkembangan kognitif serta penerapan logikanya masih lemah.
Fenomena pembelian impulsif telah masuk ke dalam masyarakat Yogyakarta. Aktivitas pembelian impulsif dapat mempengaruhi adanya perubahan gaya hidup di masyarakat. Perubahan gaya hidup dalam berbelanja ini didukung oleh munculnya banyak gerai fashion, kafe, industri kecantikan dan kuliner serta mal dan pusat perbelanjaan yang memberikan kepuasan tersendiri untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan masyarakat (Chaney, 2009). Perubahan gaya hidup di masyarakat Yogyakarta dalam hal belanja terlihat dari meningkatnya pemenuhan konsumsi masyarakat, bahkan anggaran belanja masyarakat di Yogyakarta pun melebihi pendapatan yang diperoleh (Tinarbuko, 2006). Meskipun demikian, beberapa masyarakat di Yogyakarta juga telah menyadari bahwa pola hidup impulsif juga harus ditekan. Hal ini diketahui dari adanya aksi stop shopping yang digalakkan oleh Lembaga Konsumen Yogyakarta. Fenomena yang menunjukkan adanya pengelolaan uang yang baik menjadikan seseorang lebih mampu mengontrol pengeluarannya tiap bulan (Hardi, 2011).
25
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Penelitian ini bertujuan untuk mengases pikiran, perasaan, dan pendapat orang-orang. Selain itu, penelitian survei dirancang untuk menelaah secara lebih langsung tentang pikiran, perasaan, dan pendapat orang-orang tersebut (Shaughnessy., Zechmeister & Zechmeister, 2007). Penelitian ini bertujuan melihat bagaimanakah kecenderungan pembelian impulsif yang terjadi pada kalangan dewasa awal di Yogyakarta.
B. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini adalah kecenderungan pembelian impulsif pada usia dewasa awal.
C. Definisi Operasional
dapat lebih dispesifikkan ke dalam suatu pengertian sehingga didapatkan pemahaman yang lebih jelas. Penyusunan definisi ini berfungsi untuk merujuk data yang akan digunakan dalam penelitian (Azwar, 2007).
Kecenderungan pembelian impulsif dalam penelitian ini adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan pembelian yang terjadi pada individu berusia 20-40 tahun secara tiba-tiba, spontan, tidak terencana dan diiringi dengan adanya keinginan atau dorongan yang kuat untuk mendapatkan suatu produk atau barang secara mendadak tanpa mempedulikan bagaimana cara mendapatkannya. Oleh karena itu pada akhirnya mereka merasakan adanya kegembiraan dan kepuasan dalam diri setelah mendapatkan produk atau barang yang diinginkannya tersebut. Kecenderungan pembelian impulsif dapat dilihat dengan menyajikan alat ukur berupa skala kecenderungan pembelian impulsif kepada seseorang yang tidak sedang melakukan pembelian, melainkan kepada setiap orang yang bersedia untuk mengisi skala tersebut. Hal ini dilakukan karena peneliti ingin mengetahui kecenderungan pembelian impulsif pada subjek, bukan perilaku pembelian impulsif subjek. Skala tersebut merupakan rancangan yang dibuat oleh Verplanken dan Herabadi (2001). Skala ini disajikan kepada subjek yang termasuk dalam tahap dewasa awal, yaitu subjek yang berusia antara 20 – 40 tahun.
subjek, maka menggambarkan semakin rendah kecenderungan pembelian impulsif seseorang.
D. Subjek Penelitian
1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas suatu objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang selanjutnya dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya oleh peneliti. Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki objek atau subjek tersebut. Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Oleh karena itu, pemilihan sampel harus dapat mewakili suatu populasi (Sugiyono, 2012).
Karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Individu berusia antara 20 – 40 tahun b. Berdomisili di Yogyakarta
2. Teknik Pengambilan Sampel
Zechmeister,2012). Krisyantono (2008) mengungkapkan bahwa teknik ini dapat digunakan untuk meneliti sebuah topik yang bersifat umum dimana semua orang mengetahuinya.
E. Metode dan Alat Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode skala yang diberikan kepada subjek penelitian. Skala adalah suatu prosedur pengambilan data yang merupakan suatu alat ukur aspek afektif yang merupakan konstruk atau konsep psikologis yang menggambarkan aspek kepribadian individu (Azwar, 2009). Penelitian ini menggunakan satu skala, yaitu skala kecenderungan pembelian impulsif (The Impulse Buying Tendency Scale).
skala disajikan kepada subjek yang termasuk dalam tahap dewasa awal, yaitu subjek yang berusia antara 20 – 40 tahun.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, yang pengumpulan datanya dengan menggunakan metode rating yang dijumlahkan dan terdiri dari tujuh kategori pilihan jawaban yaitu Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Agak Setuju (AS), Antara Setuju dan Tidak (N), Agak Tidak Setuju (ATS), Tidak Setuju (TS), dan Sangat Tidak Setuju (STS). Pengukuran alat ini dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu item-item favorable dan unfavorable. Pernyataan yang favorable adalah pernyataan yang sifat kalimatnya mendukung atau memihak pada aspek pembelian impulsif, sedangkan pernyataan yang unfavorable merupakan pernyataan yang sifat kalimatnya tidak mendukung atau tidak memihak pada aspek pembelian impulsif. Pada skala pembelian impulsif tersebut terdiri atas 20 item pernyataan, dimana terdapat 8 pernyataan yang bersifat unfavorable dan 12 pernyataan favorable.
Pengukuran skala tersebut didasarkan pada kategori penilaian. 1. Item-item favorable dengan pilihan jawaban dan skor, yaitu :
Sangat Setuju (SS) : skor 7
Setuju (S) : skor 6
Agak Setuju (AS) : skor 5
Antara Setuju dan Tidak (N) : skor 4
Agak Tidak Setuju (ATS) : skor 3
Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 1
2. Item-item unfavorable dengan pilihan jawaban dan skor, yaitu :
Sangat Setuju (SS) : skor 1
Setuju (S) : skor 2
Agak Setuju (AS) : skor 3
Antara Setuju dan Tidak (N) : skor 4
Agak Tidak Setuju (ATS) : skor 5
Tidak Setuju (TS) : skor 6
Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 7
Tabel 3.1 Blueprint Skala Pembelian Impulsif mampu melakukan fungsi ukurnya (Azwar, 2007). Pengukuran terhadap validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana skala mampu mengukur hal yang ingin diukur. Untuk menjaga validitas dalam penelitian ini, maka peneliti menggunakan pendekatan validitas isi. Penetapan validitas isi dilakukan dengan cara professional judgement atau analisis rasional yaitu validitas isi dikoreksi oleh orang
pengajar di Center of English For International Communication (CEIC) Lembaga Bahasa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Seleksi Item
Seleksi item dilakukan sebelum skala digunakan untuk memperoleh item-item yang berkualitas dan sesuai dengan fungsi skala. Item yang baik adalah item yang memiliki daya beda tinggi yaitu mempunyai kemampuan untuk memberikan indikasi apakah seseorang mempunyai sikap positif atau tidak. Teknik yang dipakai dalam menyeleksi item dalam penelitian ini adalah penggunaan koefisien korelasi dengan mengkorelasikan skor item dengan skor item total. Pengkorelasian antara skor item dengan skor item total akan menghasilkan koefisien korelasi item total (rix). Koefisien korelasi
yang baik adalah lebih besar atau sama dengan 0,30 karena memiliki daya pembeda yang memuaskan. Sedangkan item dengan nilai rix
dibawah 0,30 dianggap buruk karena dapat diinterpretasikan sebagai item yang memiliki daya diskriminasi rendah sehingga tidak dimasukkan dalam item yang digunakan dalam penelitian atau dinyatakan gugur. Penyeleksian item dalam penelitian ini dilakukan dengan komputer menggunakan program SPSS for windows 18.
disajikan kepada individu di Indonesia, khususnya di Yogyakarta. Selain itu, uji coba skala juga berfungsi untuk melihat kualitas alih bahasa yang dilakukan peneliti pada setiap kalimat di item skala agar dapat dipahami dengan baik oleh subjek. Kelompok subjek yang dipakai dalam uji coba penelitian ini adalah individu yang tergolong dewasa awal, yaitu individu dengan rentang usia antara 20-40 tahun serta berdomisili di Yogyakarta. Uji coba dilaksanakan pada tanggal 18-30 Juli 2012 dengan memberikan skala penelitian pada pengunjung Ambarrukmo Plaza, Taman Sari Foodcourt, dan relasi peneliti. Subjek uji coba dalam penelitian ini berjumlah 100 orang.
Tabel 3.2
Distribusi Item Uji Coba Skala
No Aspek
Keterangan : F adalah Favorable, U adalah Unfavorable.
Angka yang di luar tanda kurung adalah nomor item, angka yang didalam tanda kurung adalah skor rix.
Skor rix yang digaris bawah merupakan skor pada item yang
memiliki daya pembeda yang tidak memuaskan (≤ 0,30).
Setelah dilakukan uji coba skala, maka selanjutnya peneliti melakukan proses perbaikan kalimat pada item – item dalam skala yang memiliki daya pembeda tidak memuaskan (rix ≤ 0,30). Setelah
penelitian menunjukkan bahwa terdapat 3 item yang memiliki daya pembeda tidak memuaskan (rix ≤ 0,30). Ketiga item tersebut antara
lain item nomor 7 yang merupakan aspek kognitif, serta item nomor 14 dan 15 yang merupakan aspek afektif. Meskipun demikian, dalam Azwar (2009) dikatakan bahwa apabila jumlah yang lolos ternyata masih tidak mencukupi jumlah yang diinginkan, maka dapat dipertimbangkan untuk menurunkan sedikit batas kriteria 0,30 menjadi 0,25, sehingga jumlah item yang diinginkan dapat tercapai. Dengan melihat acuan tersebut, maka dalam data penelitian diketahui bahwa terdapat 1 item yang tidak memuaskan, yaitu item nomor 7 dengan skor rix yang dihasilkan adalah 0,194 (rix < 0,20). Berikut disajikan
Tabel 3.3
Keterangan : F adalah Favorable, U adalah Unfavorable.
Angka yang di luar tanda kurung adalah nomor item, angka yang didalam tanda kurung adalah skor rix.
Skor rix yang digaris bawah merupakan skor pada item yang
memiliki daya pembeda yang tidak memuaskan (≤ 0,30).
3. Reliabilitas
aspek yang akan diukur dalam diri subjek juga masih tetap sama. Suatu angket yang reliabel akan menunjukkan ketepatan, ketelitian, dan keajegan hasil dalam satu atau berbagai pengukuran (Azwar, 2007).
Reliabilitas dinyatakan oleh koefisien reliabilitas (rxx’) yang
angkanya berada dalam rentang dari 0 sampai dengan 1,00. Oleh karena itu, semakin tinggi koefisien reliabilitas mendekati angka 1,00, berarti semakin tinggi reliabilitas. Sebaliknya, koefisien yang semakin rendah mendekati angka 0 berarti semakin rendahnya reliabilitas. Reliabilitas skala yang memiliki nilai mendekati angka 1,00 dianggap memiliki reliabilitas yang memuaskan (Azwar, 2009). Pengukuran koefisien reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach program SPSS for windows 18. Reliabilitas skala saat uji coba diperoleh sebesar 0,867 sehingga diketahui bahwa reliabilitas cukup memuaskan.
Tabel 3.4 Koefisien Reliabilitas Uji Coba Penelitian
Koefisien Alpha
Cronbach N item N subjek
0,867 20 100
Tabel 3.5 Koefisien Reliabilitas Data Penelitian
Koefisien Alpha
Cronbach N item N subjek
0,877 20 308
G. Teknik Analisis Data
39
BAB IV
PELAKSANAAN, HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Pelaksanaan Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada tanggal 27 Juli 2012 sampai 30 Agustus 2012. Subjek yang diambil dalam penelitian ini antara lain adalah nasabah Bank Mandiri cabang UNY, pengunjung Ambarrukmo Plaza dan Taman Sari Foodcourt, orangtua siswa di sekolah Fastrack Fun School, serta pengunjung Galeria Mall Yogyakarta. Selain itu peneliti juga mengambil data penelitian secara informal, yakni skala diberikan kepada relasi peneliti.
Peneliti menyebarkan skala penelitian sebanyak 350 eksemplar, tetapi skala yang kembali dan dapat digunakan oleh peneliti hanya 308 eksemplar. Deskripsi subjek penelitian ini terlampir dan dipaparkan dengan bantuan SPSS for Windows 18.
B. Deskripsi Subjek Penelitian
frekuensi berbelanja, rekan berbelanja, tempat berbelanja yang suka dikunjungi, dan cara penawaran barang yang disukai subjek.
Tabel 4.1
Pendapatan > Pengeluaran 250 81,2 % Pendapatan = Pengeluaran 52 16,9 % menarik dari kartu ATM / kartu kredit
1. Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin
Pada tabel 4.1 dapat dilihat perbedaan jumlah subjek berdasarkan jenis kelamin di dalam penelitian ini. Dari total subjek sebesar 308 orang, sebanyak 127 orang atau sebesar 41,2% berjenis kelamin laki-laki dan sebanyak 181 orang atau sebesar 58,8% berjenis kelamin perempuan.
2. Data Subjek Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Dilihat dari perbedaan jumlah subjek berdasarkan tingkat pendidikannya, maka sebanyak 118 subjek memiliki tingkat pendidikan SMP, SMA, dan D3 dengan persentase 38,3%. Sedangkan subjek yang memiliki tingkat pendidikan S1, Profesi, dan S2 sejumlah 190 orang dengan 61,7%.
3. Data Subjek Berdasarkan Status Pernikahan
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa terdapat 169 subjek penelitian ini merupakan orang yang berstatus lajang dengan persentase 54,9%. Sedangkan sebanyak 139 orang adalah subjek yang memiliki status menikah dengan skor persentase 45,1%.
4. Data Subjek Berdasarkan Pekerjaan
sebanyak 97 subjek atau sebesar 31,5% merupakan mahasiswa. Sebanyak 38 subjek atau sebesar 12,3% bekerja sebagai wirausaha dan 12 subjek lainnya atau sebesar 3,9% bekerja sebagai ibu rumah tangga dan pengangguran.
5. Data Subjek Berdasarkan Pendapatan dan Pengeluaran
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa terdapat 250 subjek dalam penelitian ini merupakan orang-orang yang memiliki jumlah pendapatan yang lebih besar daripada pengeluarannya setiap bulan, yakni sebesar 81,2%. Selain itu, sebanyak 52 orang atau sebesar 16,9% memiliki pendapatan yang sama dengan jumlah pengeluarannya setiap bulan. Sedangkan 6 orang lainnya atau sebesar 1,9% subjek memiliki jumlah pendapatan yang lebih kecil dari jumlah pengeluarannya setiap bulan. Kisaran pengeluaran rata-rata subjek dalam penelitian ini antara Rp 1.500.000,00 – Rp 5.200.000,00 per bulannya. Hal tersebut mengindikasikan bahwa subjek penelitian termasuk dalam status ekonomi sosial menengah tengah (Nopianoor, 2012).
6. Data Subjek Berdasarkan Frekuensi Belanja
sebesar 47,1%. Sedangkan 163 subjek lainnya memiliki frekuensi belanja lebih dari tiga kali per bulan dengan persentase 52,9%.
7. Data Subjek Berdasarkan Rekan Belanja
Pada tabel 4.1 dapat dilihat bahwa sebanyak 119 responden dengan persentase 38,6% menunjukkan bahwa subjek cenderung pergi belanja sendiri, sedangkan sebanyak 110 responden atau sebesar 20,8% subjek lebih suka berbelanja bersama teman-temannya. Sebanyak 64 responden atau sebesar 20,8% subjek menuliskan keluarga sebagai rekan berbelanja (misalnya : suami, istri, anak, adik, atau kakak). Disamping itu, sebanyak 15 orang responden atau sebesar 4,9% menunjukkan bahwa subjek lebih suka berbelanja dengan orangtua.
8. Data Subjek Berdasarkan Tempat Belanja
distro, dan toko buku), dan sebanyak 8 orang atau sebesar 2,6% suka mengunjungi toko kelontong untuk berbelanja.
9. Data Subjek Berdasarkan Cara Penawaran
Tabel 4.1 menunjukkan perbedaan jumlah subjek berdasarkan cara penawaran barang agar subjek tertarik untuk membeli secara spontan, tiba-tiba, dan tidak terencana. Dilihat dari tabel tersebut, dapat diketahui bahwa sebanyak 122 subjek atau sebesar 36,9 % lebih suka dengan sistem penawaran dengan mendapatkan diskon. Sebanyak 138 subjek atau sebesar 44,8 % suka dengan sistem penawaran harga murah / promo, sedangkan 10 orang atau sebesar 3,2 % suka dengan penawaran yang mendapatkan hadiah. Sebanyak 22 subjek atau sebesar 7,1 % suka dengan adanya penawaran dari kemasan yang menarik suatu barang. Selain itu, sebanyak 16 orang atau sebesar 5,2 % subjek lebih tertarik utuk membeli ketika mendapatkan fasilitas menarik dari kartu ATM / kartu kredit.
C. Hasil Analisis Perbedaan
Sample Kolmogorov-Smirnov Test yang menyatakan bahwa jika nilai signifikansi atau nilai probabilitas > 0,05, maka data berasal dari populasi-populasi yang mempunyai varians sama.
Selain uji normalitas, di dalam penelitian ini juga dilakukan uji homogenitas, yang merupakan syarat untuk dilakukannya independent sample t-test. Uji homogenitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah
kelompok yang diuji memiliki varian skor ‘pembelian impulsif’ yang homogen atau mendekati sama. Salah satu metode yang digunakan untuk menguji homogenitas adalah Levene’s Test (Santoso, 2010). Apabila nilai probabilitas kelompok sampel lebih besar dari 0,05 (p > 0,05), maka kelompok sampel tersebut mempunyai varian yang sama dan apabila nilai probabilitasnya kurang dari 0,05 (p < 0,05), maka kelompok sampel memiliki varian yang berbeda.
1. Uji Normalitas Pembelian Impulsif
Tabel 4.2
Hasil Uji Normalitas Secara Umum
Variabel Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
Pembelian Impulsif 1,173 0,128 Normal
Berdasarkan hasil analisis dengan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test SPSS for Windows 18 diperoleh nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) sebesar 1,173 dengan nilai signifikansi
(p) sebesar 0,128. Hal tersebut menyatakan bahwa sampel pembelian impulsif secara umum berasal dari distribusi normal, karena nilai p>0,05.
2. Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek
Tabel 4.3
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek
Jenis Kelamin Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
Laki-laki 0,700 0,712 Normal
Perempuan 0,859 0,452 Normal
kelamin seluruhnya berasal dari distribusi normal, karena semua nilai p yang dihasilkan lebih dari 0,05 (p > 0,05).
Tabel 4.4
Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek
Jenis
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa kelompok sampel menurut jenis kelamin memiliki varian skor pembelian impulsif yang heterogen atau tidak sama. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada Levene’s Test for Equality of Variances < 0,05 yaitu sebesar 0,018.
Tabel 4.5
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Jenis Kelamin Subjek
Jenis
3. Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek
Tabel 4.6
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek
Pendidikan Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
< S1 0,868 0,438 Normal
≥ S1 0,836 0,486 Normal
Berdasarkan hasil analisis dengan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test SPSS for Windows 18 diperoleh nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) pada subjek yang memiliki tingkat pendidikan terakhir kurang dari S1 adalah sebesar 0,868 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,438. Sedangkan pada subjek yang memiliki tingkat pendidikan S1 dan S1 keatas diketahui bahwa nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) adalah sebesar 0,836 dengan nilai signifikansi 0,486. Hal tersebut berarti bahwa pada sampel pembelian impulsif berdasarkan tingkat pendidikan subjek berasal dari distribusi normal, karena semua nilai p yang dihasilkan lebih dari 0,05 (p > 0,05).
Tabel 4.7
Tabel 4.7 menunjukkan bahwa kelompok sampel menurut pendidikan memiliki varian skor pembelian impulsif yang homogen atau sama. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada Levene’s Test for Equality of Variances > 0,05 yaitu sebesar 0,411.
Tabel 4.8
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Tingkat Pendidikan Subjek
Pendidikan N Mean t Df Sig.
(2-tailed) Ket
< S1 118 62,932
-1,211 306 0,227 p>0,05 ≥ S1 190 65,468
Tabel 4.8 menunjukkan bahwa kelompok sampel menurut pendidikan menghasilkan nilai Sign.2-tailed sebesar 0,227 (p>0,05). Hal ini berarti bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada subjek dalam kecenderungannya membeli secara impulsif antara subjek yang memiliki pendidikan sebelum S1 (SMP, SMA) dan subjek yang memiliki pendidikan S1 keatas (Profesi, S2).
4. Berdasarkan Status Pernikahan Subjek
Tabel 4.9
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Status Pernikahan Subjek
Status Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
Lajang 1,09 0,240 Normal
Berdasarkan hasil analisis dengan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test SPSS for Windows 18 diperoleh nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) pada subjek yang berdasarkan status lajang adalah sebesar 1,09 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,240. Sedangkan pada subjek yang memiliki status menikah diketahui bahwa nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) adalah sebesar 1,005 dengan nilai signifikansi 0,265. Hal tersebut berarti bahwa pada sampel pembelian impulsif berdasarkan status pernikahan subjek berasal dari distribusi normal, karena semua nilai p yang dihasilkan lebih dari 0,05 (p > 0,05).
Tabel 4.10
Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Status Pernikahan Subjek
Status N Mean
Tabel 4.11
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Status Pernikahan Subjek
Status N Mean t df Sig.
(2-tailed) Ket
Lajang 169 65,698
1,302 306 0,194 p>0,05 Menikah 139 63,036
Tabel 4.11 menunjukkan bahwa kelompok sampel menurut status pernikahan menghasilkan nilai Sign.2-tailed sebesar 0,194 (p>0,05) yang berarti bahwa tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada subjek dalam kecenderungannya membeli secara impulsif antara subjek yang memiliki berstatus lajang dan subjek yang berstatus menikah.
5. Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek
Tabel 4.12
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek
Frekuensi Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
0-3 kali per bulan 0,633 0,818 Normal
bahwa nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) adalah sebesar 1,042 dengan nilai signifikansi 0,227. Hal tersebut berarti bahwa pada sampel pembelian impulsif berdasarkan frekuensi belanja per bulan pada subjek berasal dari distribusi normal, karena semua nilai p yang dihasilkan lebih dari 0,05 (p > 0,05).
Tabel 4.13
Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek
Frekuensi belanja
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa kelompok sampel berdasarkan frekuensi belanja per bulan memiliki varian skor pembelian impulsif yang homogen atau sama. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada Levene’s Test for Equality of Variances > 0,05 yaitu sebesar 0,447.
Tabel 4.14
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Frekuensi Belanja Subjek
Frekuensi
0,020 (p<0,05) yang berarti bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada subjek dalam kecenderungannya membeli secara impulsif antara subjek yang memiliki frekuensi belanja sebulan 0-3 kali dan subjek yang dalam sebulan memiliki frekuensi belanja lebih dari 3 kali.
6. Berdasarkan Rekan Belanja Subjek
Tabel 4.15
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Rekan Belanja Subjek
Rekan Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
Sendiri 0,646 0,799 Normal
Teman 0,906 0,384 Normal
Tabel 4.16
Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Rekan Belanja Subjek
Rekan Belanja N Mean
Tabel 4.16 menunjukkan bahwa kelompok sampel berdasarkan rekan belanja memiliki varian skor pembelian impulsif yang homogen atau sama. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada Levene’s Test for Equality of Variances > 0,05 yaitu sebesar 0,461.
Tabel 4.17
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Rekan Belanja Subjek
Rekan
7. Berdasarkan Cara Penawaran
Tabel 4.18
Hasil Uji Normalitas Berdasarkan Cara Penawaran
Penawaran Nilai K-SZ p>0,05 Keterangan
Mendapatkan diskon 0,596 0,869 Normal
Harga murah / promo 0,950 0,328 Normal
Berdasarkan hasil analisis dengan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test SPSS for Windows 18 diperoleh nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) pada subjek yang suka mendapatkan diskon adalah sebesar 0,596 dengan nilai signifikansi (p) sebesar 0,869. Sedangkan pada subjek yang suka dengan harga murah / promo diketahui bahwa nilai koefisien Kolmogorov-Smirnov Z (K-SZ) adalah sebesar 0,950 dengan nilai signifikansi 0,328. Hal tersebut berarti bahwa pada sampel pembelian impulsif berdasarkan cara penawaran barang kepada subjek berasal dari distribusi normal, karena semua nilai p yang dihasilkan lebih dari 0,05 (p > 0,05).
Tabel 4.19
Hasil Uji Homogenitas Berdasarkan Cara Penawaran
Cara Penawaran N Mean
Levene’s Test for Equality of Variances
F Sig.
Mendapat Diskon 122 69,180
6,676 0,010
Harga Murah /
Promo 138 60,326
memiliki varian skor pembelian impulsif yang heterogen atau tidak sama. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada Levene’s Test for Equality of Variances < 0,05 yaitu sebesar 0,01.
Tabel 4.20
Ringkasan Uji-t Berdasarkan Cara Penawaran
Cara
Tabel 4.20 menunjukkan bahwa kelompok sampel menurut cara penawaran barang memiliki hasil Sign.2-tailed sebesar 0,000 (p<0,05) yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada subjek dalam kecenderungannya membeli secara impulsif antara penawaran barang dengan cara mendapatkan diskon dan mendapatkan harga murah / promo.
D. Hasil Penelitian
1. Deskripsi Data Penelitian
melakukan perhitungan, diketahui bahwa nilai mean empirik (64,4968) lebih rendah daripada mean teoritik (80). Hal ini menunjukkan bahwa nilai rata-rata subjek penelitian kelompok data, lebih rendah dari nilai rata-rata teoritik, yang berarti bahwa kecenderungan pembelian impulsif yang terjadi pada subjek penelitian ini tergolong rendah. Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa mean empirik lebih rendah dari mean teoritik diuji lagi dengan uji statistik one sample t-test dengan bantuan program SPSS for Windows 18. Proses ini berfungsi untuk menunjukkan signifikansi pembelian impulsif pada subjek.
Berdasarkan hasil perhitungan uji statistik one sample t-test, diketahui bahwa nilai t hitung sebesar 63,322, sedangkan nilai signifikasinya (p) adalah 0,000 (p<0,05), artinya kecenderungan pembelian impulsif pada usia dewasa awal di Yogyakarta secara signifikan rendah. Tabel 4.23 dibawah ini adalah tabel yang menunjukkan data penelitian berdasarkan perhitungan komputerisasi dengan SPSS for Windows 18.
Tabel 4.21
Catatan. Xmin= skor paling rendah subjek pada skala yaitu 1; Xmaks=
2. Hasil Analisis Terhadap Produk
Dalam penelitian ini, peniliti juga menganalisis delapan jenis produk yang seringkali menyebabkan konsumen membeli produk tersebut secara impulsif. Pembagian jenis produk yang disajikan berdasarkan pada jurnal yang ditulis oleh Herabadi, Verplanken, dan Knippenberg (2009). Berikut adalah tabel yang menunjukkan delapan jenis produk dan skor masing-masing produk yang seringkali dibeli secara impulsif oleh subjek :
3 Barang-barang koleksi / terkait dengan hobi 1517
4 Aksesoris 1444
5 Produk perawatan / kecantikan (body care) 1286
6 Barang-barang elektronik 1209
7 Pakaian dalam 1144
8 Peralatan rumah tangga 958
9 Lain-lain (makanan dan aplikasi mobile, video game,
software, online subscribtion) 18
E. Pembahasan
memiliki pendapatan sama dengan pengeluaran, serta hanya sebesar 1,9 % subjek memiliki pendapatan yang lebih kecil dari pengeluarannya per bulan.
Dilihat dari jumlah pengeluaran subjek per bulan, yaitu antara Rp 1.500.000,00 sampai Rp 5.200.000,00, maka dapat diketahui bahwa sebagian besar subjek dalam penelitian ini merupakan kalangan menengah. Hal ini sesuai dengan apa yang terjadi di Indonesia sejak tahun 2010, bahwa di setiap tahun Indonesia mengalami peningkatan penduduk kelas menengah sebesar tujuh juta. Disamping itu, Bank Dunia juga melansir berita tentang pola hidup kelas menengah di Indonesia, yaitu bahwa untuk belanja pakaian dan alas kaki, masyarakat kelas menengah di Indonesia mencapai Rp 113,4 triliun pada tahun 2010 dan diperkirakan membengkak di tahun 2012. Angka tersebut merupakan angka terbesar kedua setelah belanja kebutuhan rumah tangga (Arif, 2012). Hal ini sesuai dengan hasil penelitian mengenai dua produk teratas yang sering dibeli secara impulsif oleh subjek, yaitu pakaian dan alas kaki. Pakaian menempati peringkat pertama dalam deretan produk pembelian impulsif tersebut.
kecenderungan pembelian impulsif pada laki-laki adalah sebesar 61,024 dengan p<0,05, sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan dalam kecenderungan pembelian impulsif antara laki-laki dan perempuan.
Hasil tersebut didukung oleh studi yang menunjukkan bahwa perempuan memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif yang lebih tinggi dan melakukan pembelian yang lebih sering daripada laki-laki. Hal tersebut dimungkinkan karena secara emosional perempuan memiliki kecenderungan untuk berbelanja yang lebih tinggi daripada laki-laki (Gasiorowska, 2011). Terkadang perempuan memandang bahwa dengan berbelanja, mereka dapat menyembuhkan kesendirian atau kebosanan yang dirasakan. Hasil tersebut juga sesuai dengan apa yang dituliskan Gasiorowska (2011), seorang perempuan biasanya merasa enjoy dalam proses berbelanja dan merasa senang ketika membelanjakan sesuatu dalam jumlah yang banyak dan memakan waktu serta tenaga. Sebagai contohnya saat seorang perempuan yang ingin membeli baju. Perempuan biasanya berjalan dengan lambat ke seluruh store, melihat-lihat rak dan gantungan yang dipajang, membandingkan harga, produk, dan nilai, berinteraksi dengan staf atau pembeli lainnya, bertanya, mencoba baju, dan akhirnya membayar (Gasiorowska, 2011).
