1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sejak tahun 2008, industri restoran di Indonesia berkembang sangat pesat. Berdasarkan data yang didapat dari www.bps.go.id, terlihat sejak tahun 2008-2011 berdiri kurang lebih 1300 restoran.
Tabel 1.1 Jumlah Restoran/Rumah Makan di Indonesia
Tahun Jumlah Restoran/Rumah Makan Pertumbuhan (%)
2007 1.615 -
2008 2.235 38,39
2009 2.704 20,98
2010 2.916 7,84
2011 2.977 2,09
Sumber: www.bps.go.id
Berdasarkan tabel 1.1, dapat dilihat bahwa pertumbuhan restoran di Indonesia tahun 2008 telah mencapai tahap maturity. Hal ini dapat dilihat melalui pertumbuhan restoran di tahun-tahun berikutnya yang mengalami penurunan.
Menurut Kotler dan Keller (2006), strategi marketing terbagi dalam 4 tahap, yaitu introduction stage, growth stage, maturity stage, dan decline stage. Introduction stage adalah tahap dimana sebuah restoran atau perusahaan mulai berdiri dan memperkenalkan produk. Growth stage adalah tahap dimana pertumbuhan restoran semakin banyak dikarenakan banyaknya kompetitor. Maturity stage adalah tahap dimana pertumbuhan restoran mencapai puncak dan bertumbuh dalam jumlah yang stabil, sehingga restoran mulai memaksimalkan profit dan berusaha untuk bertahan dalam persaingan. Decline stage adalah tahap dimana pertumbuhan restoran mengalami penurunan dalam jumlah restoran yang berdiri.
Pertumbuhan restoran di Indonesia sekarang ini masuk dalam tahap decline stage.
Sehingga, tiap restoran harus memperhatikan kepuasan konsumen agar tercipta loyalitas konsumen pada restoran tersebut. Hal ini dilakukan agar restoran dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat (sustainability).
Tabel 1.2 Jumlah Restoran/Rumah Makan di Surabaya Tahun Jumlah Restoran/Rumah Makan Pertumbuhan (%)
2010 102 -
2011 134 31,37
2012 151 12,69
Sumber: Surabaya Dalam Angka Tahun 2011, 2012, dan 2013
Tabel 1.2 diatas mengenai jumlah restoran di Surabaya, dapat diketahui bahwa pada tahun 2011, pertumbuhan restoran yang terjadi mencapai angka 31,37%. Sedangkan pada tahun 2012 terjadi penurunan dalam pertumbuhan restoran, dari angka 31,37% menjadi 12,69% . Pertumbuhan restoran yang menurun sebesar 18,68% ini dapat diartikan bahwa pertumbuhan restoran di Surabaya juga berada pada tahap decline stage.
Peningkatan pendapatan yang ditandai dengan adanya peningkatan upah minimum kerja juga menjadi salah satu penyebab adanya pergeseran gaya hidup.
Seperti yang terjadi di Surabaya, peningkatan upah minimum kerja meningkat sebesar 26,4% dari Rp 1.740.000,00 menjadi Rp 2.200.000,00 (hrcentro.com).
Dengan adanya peningkatan upah pekerja maka buying power juga semakin tinggi yang dimana makan di restoran menjadi suatu hal yang umum dan biasa. Hal ini dilakukan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan secara biologis saja, tetapi juga kebutuhan secara psikologis. Menurut Andaleeb dan Conway (2006, p.10), kebiasaan makan di restoran juga dilakukan oleh masyarakat untuk membangun relasi dengan kerabat kerja atau bahkan dengan keluarga.
Semakin banyaknya industri jasa restoran yang berdiri membuat persaingan yang ada juga semakin ketat. Peluang yang besar membuat banyak pengusaha bergerak di bidang jasa ini sehingga semakin banyak pula pilihan restoran bagi konsumen. Oleh karena itu, restoran harus memperhatikan kualitas layanan yang diberikan agar restoran tersebut dapat memenuhi ekspektasi dari konsumen. Konsumen akan mulai menentukan restoran mana yang dapat memenuhi ekspektasinya. Konsumen menginginkan sesuatu yang lebih dari uang yang dibayarkan, tidak hanya sekedar produk yang dikonsumsi saja. Dalam hal ini industri-industri restoran perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Boone dan Kurtz (1999), “Satisfaction is the ability of good or service to meet or exceed buyers needs and expectations“ yang artinya
konsumen akan merasa puas terhadap layanan maupun produk yang dihasilkan bila layanan maupun produk itu dapat memenuhi kebutuhan dan harapan dari pembeli. Dengan kata lain, kepuasan konsumen terjadi ketika apa yang didapat oleh konsumen sama atau melebihi harapan. Menurut Fornell (1992) dalam Sutrisno (2007, p.67), “kepuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku membeli, dimana konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen yang loyal.”
Sehingga kepuasan konsumen juga berdampak positif terhadap terjadinya loyalitas konsumen. Restoran yang tidak dapat memenuhi ekspektasi konsumen akan ditinggalkan dan tidak akan bertahan dalam persaingan.
Zeithaml dan Bitner (2003) menyebutkan bahwa kualitas layanan merupakan komponen dari kepuasan. Bitner dan Hubbert (1994) mengusulkan dua cara pandang terhadap kepuasan yaitu service-encounter satisfaction yang merupakan kepuasan atau ketidakpuasan dengan layanan yang diberikan dan overall satisfaction yang ditentukan berdasarkan beberapa layanan yang telah diberikan atau pengalaman. Dengan kata lain, kepuasan yang didasarkan pada setiap service encounter mengarah pada overall satisfaction terhadap layanan.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) mengembangkan sebuah model service quality, dimana model tersebut merupakan sebuah metode untuk menilai kepuasan bagi industri jasa, yang dimulai dengan penelitian pada pengukuran kualitas layanan. Pengukuran ini melibatkan perbedaan antara persepsi dan harapan konsumen yang didasarkan pada lima dimensi generik yaitu tangibles, reliability, responsiveness, empathy, dan assurance.
Lima dimensi service quality yang dikonseptualisasikan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988), awalnya digunakan untuk menilai empat organisasi, yaitu bank, credit card company, repair and maintenance organization, and long distance phone service carrier. Dalam industri ini konsumen biasanya mengembangkan hubungan jangka panjang dengan satu organisasi saja. Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) bahwa Parasuraman, Zeithaml, dan Berry tidak membedakan organisasi-organisasi ini berdasarkan experience, search dan credence criteria.
Penelitian berdasarkan kerangka service quality ini telah diterapkan untuk industri restoran oleh Stevens (1995), yang menciptakan DINESERV dari
service quality dengan beberapa hasil yang mendukung. Akan tetapi, meskipun kerangka service quality telah dipakai dalam berbagai industri layanan, dukungan empiris dalam kerangka service quality sendiri tidak selalu mendukung. Carman (1990) berpendapat bahwa dalam situasi layanan tertentu mungkin diperlukan untuk menghapus atau memodifikasi beberapa dimensi dari service quality.
Dalam konteks restoran yang merupakan perpaduan antara produk dan layanan, dimana penilaian yang ada sebagian besar berdasarkan pengalaman, Andaleeb dan Conway (2006) berpendapat bahwa semua lima dimensi dari service quality tidak perlu disertakan.
Teas (1993) menyarankan sebuah model yaitu transaction-specific model, yang kemudian dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994). Transaction-specific model merupakan sebuah model yang dapat menjelaskan kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan mengevaluasi pengalaman konsumen dengan aspek yang lebih spesifik terkait kualitas layanan, kualitas produk dan harga. Untuk memberikan aspek yang lebih spesifik maka transaction-specific model tidak hanya terkait dengan teori kualitas layanan saja, tapi juga teori marketing dan teori perilaku konsumen.
Menurut Andaleeb dan Conway (2006), sebagai turunan dari service quality, transaction specific model memiliki dimensi dari service quality yaitu tangibles, responsiveness, reliability, assurance dan empathy. Akan tetapi, seperti yang dikatakan oleh Carman (1990) bahwa pada situasi layanan tertentu dimensi dari service quality perlu untuk dimodifikasi maka pada teori transaction specific model, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) mereduksi dimensi-dimensi dari service quality. Dimensi jaminan dan empati dikategorikan pada responsiveness, yaitu aspek yang terkait dengan kualitas layanan. Sedangkan dimensi reliability diukur melalui product quality, yaitu aspek yang terkait dengan kualitas produk dan dimensi tangibles diukur melalui penampilan fisik dan desain restoran. Untuk menilai kepuasan secara lebih spesifik maka Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) menambahkan dimensi harga terkait dengan marketing mix (4P).
Transaction-specific model memiliki lima variabel yang terdiri dari empat variabel independen dan satu variabel dependen. Keempat variabel independen tersebut adalah responsiveness, product quality/reliability, physical
design and appearance dan price. Sedangkan satisfaction (kepuasan) merupakan variabel dependen. Melalui kelima variabel ini, Andaleeb dan Conway (2006) melakukan penelitian terhadap kepuasan konsumen dalam industri restoran.
Disini, penulis akan meneliti apakah kelima variabel tersebut memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen pada industri restoran di Surabaya. Dimana sebagian besar restoran mulai memperhatikan aspek-aspek diatas dalam mempertahankan keberadaan restorannya. Sebagai contoh, restoran yang telah memiliki banyak konsumen mulai merenovasi restorannya menjadi lebih baik. Hal ini tentu dilakukan untuk menciptakan kenyamanan dan kepuasan konsumen yang datang dan mengkonsumsi produk restoran tersebut.
1.2 Rumusan Masalah
a. Apakah responsiveness memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya ?
b. Apakah product quality / reliability memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya ?
c. Apakah physical design and appearance memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya ?
d. Apakah price memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya ?
e. Apakah kepuasan konsumen memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen pada industri restoran di Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah penelitian, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari responsiveness terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya.
b. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari product quality / reliability terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya.
c. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari physical design dan appearance terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya.
d. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari price terhadap kepuasan konsumen pada industri restoran di Surabaya.
e. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh dari kepuasan terhadap loyalitas konsumen pada industri restoran di Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian ini antara lain : a. Bagi Penulis : menambah ilmu dan pengetahuan, serta menerapkan teori
yang telah dipelajari.
b. Bagi Industri Restoran : sebagai bahan evaluasi dan menjadi masukan serta pertimbangan dalam upaya untuk meningkatkan kepuasan konsumen melalui dimensi-dimensi transaction – specific model yang pada akhirnya berpengaruh pada loyalitas konsumen.
c. Bagi pihak lain : memberikan referensi sebagai bahan pustaka ataupun sebagai bahan studi perbandingan untuk penelitian sejenis.
