PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri keramik Indonesia telah berkembang selama lebih dari 30 tahun. Ketua Umum Asosiasi Aneka Industri Keramik Indonesia (Asaki) Elia Sinaga mengemukakan fakta bahwa Indonesia adalah negara produsen keramik terbesar ke-6 di dunia. Bahkan pada tahun 2015 sempat menduduki posisi ke-4 di dunia dan memberikan kontribusi signifikan dalam mendukung pembangunan nasional.
Namun masuknnya perekonomian global ditakutkan akan mempengaruhi kondisi perekonomian tanah air. Salah satu dampaknya adalah penurunan tingkat konsumsi disegala bidang industri, termasuk di industri keramik.
Penggunaan keramik di Indonesia meningkat sejak tahun 2009, dan puncaknya di tahun 2014 dengan konsumsi keramik nasional mencapai 470 juta m2 per tahun dan ditahun 2015, menjadi 550 juta m2 per tahun. Namun pada tahun 2016 turun menjadi 440 juta m2 (“Siasat industri keramik nasional hadapi MEA” 12 Agustus 2015). Untuk mencegah terjadinya penurunan yang berkelanjutan, pemerintah melalui Komite Percepatan Penyediaan Infrastruktur Prioritas (KPPIP) sedang mencanangkan 225 proyek strategis nasional dan 30 proyek infrastruktur prioritas senilai Rp 851.000.000.000,00 lebih sepanjang tahun 2015 - 2019 ini (“Inilah 30 proyek besar..” 22 Februari 2016).
Salah satu proyek yang dapat menjadi peluang besar bagi para pelaku di industri keramik adalah proyek Satu Juta Rumah. Dalam proyek ini pemerintah akan membangun 331.693 unit siap bangun di 34 provinsi dan salah satu kota yang menjadi sasaran terbesar kedua proyek property satu juta rumah yang direncanakan pemerintah ini adalah kota Surabaya dengan jumlah 26.171 rumah tapak dan 1.200 rumah sederhana. Ini membuktikan bahwa kota Surabaya sebagai kota terbesar kedua setelah Jakarta juga memiliki prospek pembangunan property dan konstruksi yang akan terus berkembang kedepannya.
Beragam proyek pemerintah ini tentunya menjadi peluang besar bagi para produsen keramik di Indonesia karena akan banyak dibutuhkan jenis tiles/ ubin untuk proyek pembangunan property tersebut. Setelah semua unit bangunan telah dipasarkan dan siap dihuni, tentunya para pemilik rumah akan melakukan renovasi pada tiap unit rumah yang dihuninya dan kebanyakan masyarakat akan cenderung mengunjungi toko-toko retail yang menjual beragam perabot rumah tangga, mulai dari bathup, wastafel, wallpaper, serta beragam jenis ubin. Berbelanja di toko retail tentunya akan lebih efisien bagi masyarakat karena disana disediakan beragam jenis produk yang dibutuhkan tanpa harus berpindah-pindah ke berbagai tempat.
Bagi perusahaan, memiliki banyak retailer tentunya menjadi keuntungan tersendiri, karena lokasi para retailer yang tersebar di berbagai daerah memungkinkan perusahaan untuk menjangkau lebih banyak customer, melebarkan pasarnya, serta tidak menutup kemungkinan pada peningkatan penjualan kedepannya. Oleh karena itu penting bagi para produsen keramik untuk menjalain hubungan yang erat dengan para retailer dan memastikan bahwa para retailer tetap mengingat brand mereka sebagai salah brand terbaik dalam kategori produk keramik.
Salah satu produsen keramik terbesar di Surabaya adalah PT. Ceramics Industry (PCI). Sejak awal beroperasinya PCI telah menjadi pemain utama dalam industry keramik Indonesia. Selama 45 tahun berdiri produk PCI telah tersebar di 5 pulau besar yakni di pulau Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan Papua dengan jumlah lebih dari 7000 distributor dan retailer. Dimana Pulau Jawa, khususnya kota Surabaya memiliki tingkat penjualan tertinggi kedua dan telah memiliki lebih dari 300 retailer. Keberhasilan PCI mempertahankan posisinya tentu tidak terlepas dari dukungan para distributor dan retailer yang berperan besar pada penjualan produk keramiknya. Tanpa adanya hubungan kerjasama yang baik antara perusahaan dengan para retailer tentu mustahil bagi PCI untuk mencapai kedudukannya di pasar saat ini.
Salah satu cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan para customer adalah dengan melakukan Brand
Communication. Kian hari, brand menjadi sebuah inti atas apa yang konsumen inginkan, butuhkan, dan harapkan untuk mendapatkan nilai atau manfaat. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mampu mengkomunikasikan brandnya kepada para customer dengan baik sehigga brand dapat diterima dan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Perusahaan harus mampu meyakinkan konsumen bahwa brand miliknya dapat memenuhi apa yang konsumen inginkan dan harapkan.
Brand Communication juga dinyatakan sebagai suatu elemen utama yang digunakan untuk mengelola hubungan antara brand dengan customer, pegawai, supplier, channel member, media, peraturan pemerintah, dan komunitas (Zehir et al., 2011). Perlu diketahui pula bahwa Brand Communication dapat membantu perusahan untuk memperoleh customer baru, mempertahankan dan mengembangkan customer yang sudah ada, serta untuk memigrasikan customer tersebut melalui portfolio produk (Shultz, 2002). Maka dari itu, dari dua pendapat ini dapat disimpulkan bahwa dengan melakukan Brand Communication, perusahaan tidak hanya berpeluang untuk mendapatkan loyalitas dari customer, namun juga dari seluruh lini bisnisnya (supplier, retailer, dan lain sebagainya), dimana hal ini merupakan suatu keuntungan yang besar bagi perusahaan.
Dalam hal mengkomunikasikan brandnya terhadap customer, PCI sendiri telah melakukan beragam aktivitas komunikasi dengan tujuan agar para customer tetap aware dengan brand Platinum dan terciptanya hubungan kekerabatan yang erat.
Beberapa aktivitas yang dilakukan seperti membuat akun instagram dan web page, melakukan pengiriman newsletter secara rutin kepada para customer, melakukan kunjungan rutin, mengadakan event dan mengikuti kegiatan sponsorship, rutin beriklan di beberapa koran dan majalah, serta menempatakn logo pada billboard atau sopsign di setiap toko-toko retailnya. Seluruh kegiatan ini tentunya bertujuan untuk mengkomunikasikan brand Platinum terhadap masyarakat. Namun, dalam hal ini PCI perlu mengevaluasi apakah seluruh kegiatan ini sudah mampu mewakili Platinum untuk mendapatkan loyalitas dari customernya.
Pemilihan media komunikasi yang tepat tentunya akan berpengaruh besar terhadap terciptanya Brand Communication yang sempurna, dimana dari aktivitas komunikasi inilah customer dapat mengalami dan memahami nilai dan kekhasan dari produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan. Baik dan buruknya pemahaman customer mengenai brand akan berdampak pada Customer Based Brand Equity.
Customer Based Brand Equity positif yang dihasilkan dari pemahaman dan pengetahuan customer mengenai brand tentunya akan memberikan keuntungan tersendiri kepada perusahaan. Salah satunya adalah customer lebih tidak sensitif terhadap kenaikan harga (Keller, 2012). Hal ini tentunya akan menjadi keuntung bagi PCI yang mana produknya sedang bersaing dengan produk-produk keramik impor yang menawarkan harga lebih murah dibandingkan keramik lokal. Selain berdampak pada Customer Based Brand Equity, Brand Communication yang tepat juga membantu perusahaan untuk mengetahui sejauh mana kepuasan yang dirasakan oleh customernya.
Customer Value merupakan nilai yang dirasakan oleh pelanggan, dimana penilaian tersebut merupakan penilaian keseluruhan konsumen dari kegunaan produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithaml, 1988). Dilakukannya beragam aktivitas brand communication ini bertujuan untuk menarik perhatian pelangan untuk merasakan secara langsung produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga dengan demikian pelanggan dapat mengukur sendiri sejauh mana kepuasan yang dirasakan baik dari segi functional maupun emotional.
Customer value disini juga dapat digunakan oleh perusahaan sebagai landasan utama dalam pengambilan keputusan, dimana setiap keputusan yang diambil dapat dipertimbangkan dari perspektif customer terlebih dahulu. Sehingga dengan melakukan Brand Communication tepat, dimana mampu membentuk perspektif customer tentang brand serta memastikan bahwa customer mendapatkan kepuasan yang optimal, maka hal ini akan membawa perusahaan pada tingginya tingakat loyalitas dari para customer.
Berdasarkan pada latar belakang diatas, maka dari itu peneliti ingin meneliti pengaruh Brand Communication terhadap Customer Loyalty melalui Customer Value dan Customer Based Brand Equity pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya. Peneliti berharap penelitian ini bisa memberikan gambaran lebih mengenai pengaruh dari Brand Communication dalam menciptakan hubungan emosional antara perusahaan dan pelanggan sehingga pelanggan menjadi loyal dan tetap memasarkan produk dari perusahaan tersebut.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah Brand Communication berpengaruh terhadap Customer Based Brand Equity pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya?
2. Apakah Brand Communication berpengaruh terhadap Customer Value pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya?
3. Apakah Brand Communication berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya?
4. Apakah Customer Based Brand Eequity berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya?
5. Apakah Customer Value berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada PT.
Platinum Ceramics Industry di Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Communication terhadap Customer Based Brand Equity pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Communication terhadap Customer Value pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh Brand Communication terhadap Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
4. Untuk mengetahui pengaruh Customer Based Brand Equity terhadap Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
5. Untuk mengetahui pengaruh Customer Value terhadap Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
1.4 Batasan Penelitian
Demi tercapainya pada sasaran yang sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka penelitian dilakukan dalam batas pada toko-toko keramik di Surabaya.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis
Menambah wawasan peneliti dan mengetahui apakah Brand Communication, Customer Based Brand Equity , dan Customer Value menciptakan Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi perusahaan PT. Platinum Ceramics Industry kedepannya dalam menentukan kebijakan untuk menghadapi persaingan dan perkembangan industry keramik.
3. Bagi Universitas
Dapat memahami tentang peran dari Brand Communication, Customer Based Brand Equity, dan Customer Value yang menciptakan Customer Loyalty pada PT. Platinum Ceramics Industry di Surabaya.