Jumbo plakat kot orodje oglaševanja : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO SANJA ŽONTAR. MARIBOR, SEPTEMBER 2004.

1. UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. JUMBO PLAKAT KOT ORODJE OGLAŠEVANJA. Kandidatka: Sanja Žontar Študentka Izrednega študija Številka indeksa: 82158169 Program: Univerzitetni, VIP-85 Študijska smer: Finance Mentor: dr. Bruno Završnik. MARIBOR, SEPTEMBER 2004.

2. IZJAVA Študentka Sanja Žontar izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete.. Maribor, 29.9.2004. Podpis:Sanja Žontar.

3. PREDGOVOR Pri iskanju moje prve zaposlitve me je pot zanesla v podjetje, ki se ukvarja z zunanjim oglaševanjem Gradium d.o.o., kasneje se je podjetje pripojilo k uspešnemu podjetju Metropolis Media d.o.o., ki ima največji tržni delež med ponudniki zunanjega oglaševanja v Sloveniji. Že od nekdaj me je zanimalo oglaševanje, s pojavom JUMBO plakatov pa še toliko bolj. Predvsem sem si vedno predstavljala kako posebni morajo biti ljudje, ki ustvarjajo reklame. Od kje jim tako »nore« ideje za odzivno oglasno sporočilo, ki ga ljudje opazijo in si ga zapolnijo. Ker pa sem delala v podjetju, ki se ukvarja z zunanjim oglaševanjem in ne s samo idejno zasnovo reklame, sem bolj spoznala drugi del oglaševanja, kot je oglaševalec naročnik, agencija in dejansko izvedbo oglaševalske akcije na JUMBO plakatu. Oglaševanje je dandanes vse okrog nas, skoraj vsak časopis, revija ali pa prospekt nekaj oglašuje, ko gledaš televizijo, poslušaš radio ali pa »surfaš« po internetu, se oglaševalskim sporočilom ne moreš izogniti. Oglaševanje na JUMBO plakatu pa se mi je skozi leta dela na tem področju še najbolj priljubil, prav zaradi njegove velikosti, barvitosti in nevsiljive postavitve v prostor. Za temo moje diplomske naloge sem se odločila prav zaradi tega, ker je oglaševanje na JUMBO plakatu še vedno premalo poznan oglaševalski medij in tudi slovenske literature se skoraj ne najde na to temo. Po letih v samostojni Sloveniji se je oglaševanje na JUMBO plakatu počasi razvijalo in danes mogoče že toliko razvilo, da bo zunanje oglaševanje doseglo malo večji delež v slovenskem oglaševalskem kolaču..

4. Diplomsko delo posvečam svoji družini za podporo, ljubezen, zaupanje in nenazadnje tudi potrpežljivost v dolgih letih študija. Hvala.. Hvala tudi mentorju dr. Bruno Završniku za pomoč in svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Predvsem pa hvala prijateljem in sodelavcem za čudovito druženje, medsebojno spodbujanje in sanjarjenje v študijskih letih ob delu..

5. KAZALO 1 UVOD .....................................................................................................................................6 1.1 Opredelitev področja in opis problema.............................................................................6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.........................................................................................6 1.3 Predpostavke in omejitve..................................................................................................7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ......................................................................................7 2 OGLAŠEVANJE ....................................................................................................................8 2.1 Definicija pojma oglaševanje ...........................................................................................8 2.2 Funkcije oglaševanja ........................................................................................................9 2.3 Oglaševalski trikotnik.....................................................................................................10 2.3.1 Oglaševalec - naročnik............................................................................................11 2.3.2 Oglaševalska agencija ..............................................................................................11 2.3.3 Mediji.......................................................................................................................12 2.4 Kritika oglaševanja .........................................................................................................13 3 OGLAŠEVALSKI MEDIJI ..................................................................................................15 3.1 Televizija ........................................................................................................................15 3.2 Radio...............................................................................................................................16 3.3 Tiskani mediji .................................................................................................................18 3.3.1 Časopisi....................................................................................................................18 3.3.2 Revije .......................................................................................................................18 3.4 Neposredna pošta............................................................................................................19 3.5 Kino ................................................................................................................................20 3.6 Internet............................................................................................................................20 3.7 Zunanje oglaševanje .......................................................................................................21 3.7.1 Področja zunanje oglaševanja v Sloveniji................................................................23 3.7.2 Veliki panoji.............................................................................................................23 3.7.3 Ulična oprema ..........................................................................................................29 3.7.4 Transport ..................................................................................................................31 3.7.5 Ostalo .......................................................................................................................33 3.8 Oglaševalski kolač 2003 v Sloveniji...............................................................................34 4 PREGLED IN RAZVOJ OGLAŠEVANJA NA JUMBO PLAKATU.................................36 4.1 V Svetu ...........................................................................................................................36 4.2 V Sloveniji......................................................................................................................38 5 IZBIRA USTREZNEGA MEDIJA.......................................................................................40 5.1 Učinkovitost medijev......................................................................................................40 5.1.1 Merila učinkovitosti medijev ...................................................................................41 5.2 Raziskave medijev..........................................................................................................43 5.3 Prednosti in slabosti posameznih medijev......................................................................44 5.4 Izbira JUMBO PLAKATA v procesu oglaševanja.........................................................46 5.4.1 Kategorizacija JUMBO PLAKATA ........................................................................47 5.4.2 Spremenjene življenske navade v prid JUMBO PLAKATA...................................49 5.5 Problemi pri izbiri JUMBO PLAKATA.........................................................................50 6 SKLEP...................................................................................................................................52 7 POVZETEK ..........................................................................................................................54 8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV ..................................................................................56 SEZNAM SLIK .......................................................................................................................59 SEZNAM TABEL ...................................................................................................................60 SEZNAM PRILOG ..................................................................................................................61.

6. 1 UVOD. 1.1 Opredelitev področja in opis problema. Oglaševanje obstaja že zelo dolgo, njegovi začetki so pravzaprav stari toliko kot človeštvo. Z oglasi se srečamo povsod in na vsakem koraku našega vsakdana. Ko gledamo televizijo, poslušamo radio ali pa beremo časopis ali revijo nas oglasi »spolnijo« za nakup določenega izdelka, nas nasmejejo, ker so zabavni ali pa nas motijo, ker so videni in slišani že neštetokrat. Podjetja se vse težje odločajo o izbiri najučinkovitejšega oglaševalskega medija, ki bi jim prinesel večjo prepoznavnost blagovne znamke in njihovega izdelka/storitve, seveda s čim nižjimi stroški oglaševanja. V Sloveniji je oglaševanje na JUMBO plakatu relativno mlada dejavnost, saj se je začela intenzivno širiti šele po letu 1992. Večino oglasnega prostora predstavlja oglasni pano oz. JUMBO plakat, ki ga opazimo, ko se odpravimo od doma. JUMBO plakat nas spremlja zunaj doma skoraj na vsakem koraku, tako ga lahko vidimo pretežno ob cestah, v bližini trgovskih središč, mestih, naseljih, bencinskih servisih..... JUMBO plakat torej vidijo vsi, ki so mobilni pa naj bodo to vozniki avtomobilov, sopotniki, potniki v avtobusu, kolesarji, mopedisti ali pa pešci. JUMBO plakat je medij, ki pade v oko, ki ga je nemogoče spregledati. Problem, ki sem ga opredelila je odločitev o izbiri JUMBO plakata, kot najustreznejšega medija v procesu oglaševanja. V praktičnem delu pa bomo spoznali definicije oglaševanja in JUMBO plakatu, pregled in razvoj oglaševanja, pregled ostalih medijev oglaševanja ter prednosti in slabosti posameznih medijev, ter učinkovitost medijev.. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve. Namen naloge je prikazati, da ob tolikšnem številu medijev je prav JUMBO plakat najboljše orodje oglaševanja. Za dosego namena raziskave postavljam naslednje cilje: • preučiti posebnosti oglaševanja in ostalih medijev • preučiti posebnosti oglaševanja na JUMBO plakatu • predstaviti JUMBO plakat kot najuspešnejši oglaševalski medij V zvezi s cilji postavljam naslednje trditve: • povpraševanje za oglaševanje na JUMBO plakatu narašča • opaznost oglaševanja na JUMBO plakatu je večja kot pred 10 leti.

7. 1.3 Predpostavke in omejitve. Predpostavljam, da bo oglaševanje na JUMBO plakatu v prihodnosti vseeno oglaševalski medij, ki se s svojo na nek način agresivno pojavo prebija v ospredje, saj so mu mimoidoči izpostavljeni, če to želijo ali ne. Današnje življenje se močno razlikuje od navad in miselnosti ljudi izpred desetih let. Vse več ljudi je dnevno na cesti, ko se vozijo v službo, šolo, po nakupih, domov, v mesto ali pa med vikendi na izlete, veliko več ljudi prevozi več kilometrov dnevno kot je bilo to pred desetimi leti. Ljudje so povečini zaposleni v drugem kraju kjer pa dejansko živijo, manj gledajo televizijo in več prostega časa preživljajo izven doma. Na ta način se samo po sebi povečuje občinstvo oglaševanja na JUMBO plakatu. Medtem, ko postajajo drugi oglaševalski mediji vse bolj razdrobljeni, prav zaradi velike konkurence, ki je na trgu. Imamo vse več satelitskih in kabelskih televizijskih kanalov, vedno več je radijskih postaj, novih časopisov in revij, pa postaja oglaševanje na JUMBO plakatu prav nasprotje temu, ne moremo ga zgrešiti ali razdrobiti. Prav zaradi spremenjenega načina življenja in navad ljudi je oglaševanje na JUMBO plakatu eno najvidnejših in slikovitejših medijev oglaševanja. Vse to so dejstva, ki govorijo v prid oglaševanja na JUMBO plakatu. Raziskave, ki sem jih našla, da bi v mojem diplomskem delu to tudi potrdila so opisane v zadnjem delu naloge. Za nalogo so bile bistvene omejitve pri zbiranju informacij, ter določene literature, ker je v oglaševanju na JUMBO plakatu še zelo malo napisanega. V veliko pomoč mi je bila literatura in katalogi iz podjetja Metropolis Media.. 1.4 Predvidene metode raziskovanja. V diplomskem delu je pristop k raziskovanju deskriptiven in analitičen. Pristop k raziskovanju spoznanj je pretežno deskriptiven, medtem ko je pristop k raziskovanju v aplikativnem delu diplomskega dela pretežno analitičen. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila naslednje raziskovalne metode: • metodo deskripcije • komparativno metodo ter • metodo kompilacije. Pri analitičnem pristopu pa sem se posluževala metode osebnega spraševanja in metode analize in sinteze. V obeh pristopih sem uporabila temeljni raziskovalni metodi, metodo dedukcije in metodo indukcije..

8. 2 OGLAŠEVANJE Z oglaševanjem se hote ali nehote srečujemo na vsakem koraku našega vsakdana. Oglaševalci nameščajo svoja sporočila povsod, kjer se najde prostor in čas. Brez oglasnih sporočil si marsikdo ne predstavlja več običajnega vsakdanjika, saj poleg tega, da posredujejo informacije o novostih na tržišču, nudijo zabavo in sprostitev.. 2.1 Definicija pojma oglaševanje. Slovenska oglaševalska zbornica oglasno sporočilo predstavlja kot vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano. Hkrati dodaja, da je sredstvo oglaševanja vsaka oblika materializacije oglasnega sporočila tako vizualnega, kakor tudi avdio in avdiovizualnega značaja (www.soz.si/kodeks.html). Definicija oglaševanja inštituta za znanost pravi: »Oglaševanje predstavlja eno najbolj prepričljivih oblik prodajnega sporočila pravemu odjemalcu za izdelke ali storitve ob najnižjih možnih stroških« (Jefkins 1994, 5). Kirpatrick pa dodaja: »Oglaševanje je metoda komuniciranja, ki je cenejša kot druge metode. To pomeni, da je ceneje komunicirati z mnogimi potrošniki naenkrat, kot z vsakim posebej« (Kirkpatrick 1994, 2). Nekateri opredeljujejo oglaševanje tudi kot ekonomska propaganda ali reklama, pri tem pa mislijo na oglaševanje (ang.advertising), kot jo je podalo združenje oglaševalcev ZDA (American Marketing Assotiation): »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika« (Starman 1998, 17). V vsakdanji rabi se oglas pogostokrat enači z reklamo1. Reklama pomeni na splošno namerna in neprisilna oblika vplivanja, katere namen je doseči določen odziv skupine ljudi. Reklama za idejne namene se največkrat imenuje propaganda (npr. politična ideja). Gospodarska reklama obsega vse ukrepe za pospeševanje prodaje: oglase, pisma, prospekte, letake, kataloge, plakate, izložbe; svetlobno, filmsko, radijsko in TV reklamo ter značilne parole (ang. slogan) (Leksikon 1984, 828). In še besede Sinclair Lewis-a: »Reklama je najcenejši način prodaje blaga brez vrednosti« (Iskrica- Delo z dne 18.9.2003).. 1. Izhaja iz latinskega glagola reclamare, kar pomeni klicati, vpiti..

9. Oglaševanje se najpogosteje označuje za enega od štirih oziroma petih elementov spleta trženjske komunikacije. V literaturi se najpogosteje navajajo štirje elementi spleta trženjske komunikacije: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Kotler tem elementom dodaja neposredno trženje kot peto sestavino spleta (Kotler 1998, 596).. 2.2 Funkcije oglaševanja. Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom pri potrošniku utrditi prepričanje uporabe in kakovosti izdelka ter tako vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Potem ko izdelek na krivulji življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih. Vse to seveda z namenom motiviranja nakupa oglaševanega izdelka ali storitve (Starman 1998, 17). Dolga leta so bili oglaševalci zadovoljni že z dejstvom, da so si ljudje zapolnili njihov oglas. Po letu 1990 pa ne gre več za vprašanje, ali so si zapolnili oglas, temveč: »Ali je oglas prepričal občinstvo k nekemu dejanju, katerega sicer ne bi naredili, če ne bi videli ali slišali oglasa?« Glavni namen oglaševanja je doseči prodajo tržnega izdelka (Nelson 1991, 3). Shimp (2000, 264) je prepričan o pomembnosti oglaševanja, ki ga prinaša podjetjem in ostalim organizacijam, saj jim omogoča ključne funkcije: • • • • •. informiranje, prepričevanje, spominjanje, povečanje vrednosti, podpora ostalim dejavnostim podjetja.. Informiranje. Oglaševanje potrošnike seznani z novimi izdelki, jih pouči o bistvenih značilnostih in prednostih in je v oporo pri kreiranju pozitivne blagovne podobe. Prepričevanje. Učinkovito oglaševanje prepriča potrošnike, da poskusijo oglaševane izdelke in storitve. Spominjanje. Oglaševanje ohranja svežo podobo zaščitne znamke podjetja in s tem potrošnike vedno opozarja na njihovo prisotnost. Povečanje vrednosti. Shimp navaja tri temeljne pristope, h katerimi se zatekajo podjetja pri dodajanju in povečevanju vrednosti in pomembnosti svoje ponudbe: prenavljanje, posodabljanje in vplivanje na spremembo zaznave potrošnika. Podpora ostalim dejavnostim podjetja. Oglaševanje je le ena izmed vej v procesu marketinške komunikacije. Kot prvo je oglaševanje tisti faktor, ki lahko sam doseže zastavljene cilje. Kot drugo pa je njegova primarna vloga pripomoči doseganju ostalih ciljev podjetja v marketinškem komunikacijskem procesu. Na primer oglaševalne.

10. dejavnosti se lahko uporabijo kot vodilo pri promociji podjetja in njihovih izdelkov ali storitev (glej Shimp, 2000). Seveda je oglaševanje koristno tudi za potrošnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled ponudb, vpliva na povečanje prodaje ter s tem na zniževanje stroškov proizvodnje (Starman 1998, 17). Uspeh oglaševanja je najprej odvisen od želje po posameznem izdelku, kakovosti izdelka in stopnje sovpadanja obljub s ponakupnimi izkušnjami. Od tega je odvisen tudi odnos širše skupnosti do oglaševanja posameznih proizvajalcev ter dejavnosti nasploh, saj je uspeh oglaševanja možen le v primeru medsebojnega zaupanja vseh udeležencev v procesu oglaševanja (oglaševalec, agencija, medij), kot tudi zaupanja potrošnikov (www.soz.si/kodeks.html).. 2.3 Oglaševalski trikotnik. Številni avtorji opredeljujejo oglaševalski sistem kot trikotnik, ki ga sestavljajo oglaševalec (naročnik), oglaševalska agencija in mediji. Naročnik oziroma oglaševalec pri oglaševalski agenciji naroči izvedbo oglaševalske akcije in zagotovi potrebna finančna sredstva. Oglaševalska agencija nato kreativno zasnuje in tehnično izvede oglaševalsko akcijo za naročnika. Oglaševalsko sporočilo s pomočjo različnih medijev doseže ciljno občinstvo. Oglaševalski trikotnik nadvladujejo potrošniki, katerim je oglaševanje pravzaprav namenjeno. Odnosi med tremi udeleženci niso vedno jasni kot jih prikazuje oglaševalski trikotnik, ki ga ponazarjamo s spodnjo sliko (Taylor 1993, 2). SLIKA 1: OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK Oglaševalec-naročnik. Potrošniki. Oglaševalska agencija. Vir: Taylor 1993, 2. Mediji.

11. Trije udeleženci medsebojno ne sodelujejo samo pri oglaševanju. Naročnik na ciljno občinstvo ponavadi ne vpliva samo z oglaševanjem, ampak tudi z ostalimi orodji tržno komunikacijskega spleta (s pospeševanjem prodaje, z različnimi tehnikami odnosov z javnostmi in z osebno prodajo) (www.soz.si/kodeks.html). V nadaljevanju vam bom predstavila akterje oglaševalskega trikotnika in njihove funkcije v procesu oglaševanja. 2.3.1 Oglaševalec - naročnik Prvi del oglaševalskega sistema predstavlja oglaševalec, ki je v oglaševalskem kodeksu Slovenije opredeljen kot organizacija ali posameznik, ki izvaja proizvodnjo oz. vrši storitve z lastnim delom in sredstvi, katerih izdelki so predmet raznih komunikacij, ne glede na to, ali so objavo sporočila v mediju naročili sami, ali pa je to storila agencija, ki je specializirana za posredovanje storitev oglaševanja (www.soz.si/kodeks.html). Wells razdeli oglaševalce na štiri vrste, ki se razlikujejo glede na vsebino oglaševalskega sporočila. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim uporabnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali ali sporočili neko idejo. Institucije (vlada, interesne skupine) z oglaševanjem sporočajo ideje, probleme...(Wells 1998, 17). 2.3.2 Oglaševalska agencija Drugi del oglaševalskega sistema predstavljajo oglaševalske agencije, ki delujejo kot posrednik med tistimi, ki želijo oglaševati-oglaševalci, in tistimi, ki imajo sredstva za prenos oglaševalskih sporočil. Oglaševalska agencija je vsako podjetje, ki se ukvarja s tržnim komuniciranjem in v okviru tega z oglaševanjem kot svojo registrirano dejavnostjo za naročnika v vseh ali v posameznih delih procesa (raziskovanje, snovanje, kreacija, strategija, svetovanje, projektiranje, izvedba, proizvodnja, načrtovanje, zakup prostora in časa v medijih) ter s tem izvaja svoj dohodek (www.soz.si/kodeks.html). Oglaševalci najamejo oglaševalsko agencijo, da namesto njih načrtuje celotno ali del oglaševalske kampanje. Prednosti najema agencije za opravljanje oglaševalskih storitev so njihova strokovnost, boljše poznavanje možnosti, ki jih nudi določena oblika tržnega komuniciranja in izkušnje pri opravljanju dela (Kotler 1998, 628). V oglaševalski agenciji načrtujejo in izvedejo oglaševalsko kampanjo za naročnika, obseg njihovega dela pa je odvisen od velikosti agencije in niza storitev, ki jih ponuja, ter potreb oglaševalca..

12. Obstaja več vrst oglaševalskih agencij, razlikujejo se glede na storitve, ki jih ponujajo naročnikom. Poznamo: • Agencija polne storitve (full service), popolna zadovoljitev vseh komunikacijskih problemov in izvedba celotnega tržnega komuniciranja. • Butična agencija, običajno izvajajo manjše projekte. • Specializirane agencije, ki se ukvarjajo le z enim področjem tržnega komuniciranja. • Agencije za zakup medijev2, ki jih delimo v tri skupine: agencija za zakup medijev, agencija za medijsko svetovanje, agencija za medijsko investiranje. • Hišne agencije, ki so znotraj večjih podjetij za lastne potrebe. • Medijske agencije, pa so agencije, ki jih imajo pri posameznih medijih (Russell, Lane 1993, 115-117). Jefkins (1994, 54) pravi, da imajo agencije posredniško vlogo, ker oglaševalcem nudijo najboljše strokovnjake, ki zaradi ekonomičnosti delajo tudi za druge naročnike, medijem zagotavljajo učinkovito prodajo njihovega časa ali prostora, obojim pa zagotavljajo visoko kakovost produkcije in ustreznost standardom. Oglaševalskim agencijam plačujejo naročniki za njihove storitve in posredovanje pri zakupu medijev različna agencijska plačila. Poznamo različne načine zaračunavanja agencijskih plačil, od provizije, fiksnega honorarja, urne postavke, dohodkovni donosi, do letnih honorarjev. 2.3.3 Mediji Mediji so kot tretji del oglaševalskega trikotnika postali dominantna sila sodobne industrijske družbe. Ljudje jih uporabljajo za medsebojno komuniciranje in ne potrebujejo več osebnih kontaktov - postali so kanali v katerih se stikajo informacije in tako povezujejo razpršeno občinstvo. Z razcvetom množičnih medijev so se razvile močne organizacije, ki ustvarjajo tehnologijo, nadzirajo kanale in proizvajajo sporočila ter so postale oblikovalke sodobne družbe (Leiss 1993, 68-69). Medij je vsaka organizacija, ki se kot z osnovno ali vzporedno dejavnostjo ukvarja tudi z razširjanjem oglasnih sporočil. Pa naj bo to televizija, radio, časopis, revije, oglaševanje na JUMBO plakatu. Primarna naloga medijev je zabavati in informirati. Posamezniki izbirajo tiste medije, ki jim omogočajo najboljšo zabavo in najkakovostnejše informacije, oglasi pa jih zanimajo šele sekundarno (www.soz.si/kodeks.html). Mediji so kanali za komuniciranje, ki jih uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva (Wells 1998, 21). Jefkins (1994, 5) pravi, da so oglaševalski mediji tista sredstva, ki prenašajo oglaševalska sporočila, od naročnikov do njihovih potencialnih kupcev. Mediji so lahko tudi samooglaševalci, ker morajo pritegniti pozornost ostalih oglaševalcev. 2. Leta 1997 je šest oglaševalskih agencij (Avanta, Formitas, Futura, Imelda 8000, Pristop in Studio 3S) ustanovilo prvo slovensko podjetje za zakup medijskega prostora in časa Mediapool (Marketing Magazin, februar 1997, 4)..

13. Mediji prenašajo oglaševalska sporočila tako, kot od njih zahtevajo oglaševalci ali oglaševalske agencije. Prodajajo prostor in čas, ker vedo, da so oglaševalci pripravljeni plačati, da lahko posredujejo oglasna sporočila javnosti. Zato zbirajo podatke o svojem občinstvu (demografija, interesi, obnašanje), da bi bila oglaševalska sporočila relevantna in bi tako bolj učinkovito tržili svoj prostor in čas (Marconi 1997, 32). Oglaševalci najpogosteje uporabljajo tradicionalne medije časopis, televizija, radio, revije, zunanje medije in internet. Vedno znova pa se pojavljajo tudi novi mediji, kar predstavlja za medijske načrtovalce nove izzive v planiranju učinkovite oglaševalske akcije.. 2.4 Kritika oglaševanja. Kirkpatrick (1994, 1-90) deli kritike oglaševanja na: ⇒ kritike ekonomskih učinkov oglaševanja • oglaševanje povzroča monopol • oglaševanje dviguje cene ⇒ kritike družbenih učinkov oglaševanja • oglaševanje prepriča potrošnike, da kupijo stvari, ki jih ne potrebujejo • oglaševanje nasprotuje potrošnikovemu dobremu okusu Jančič dodaja še tretjo (Jančič 1999, 958): ⇒ kritika preprečevalnih učinkov oglaševanja V nadaljevanju bomo spoznali mnenja različnih strokovnjakov na področju oglaševanja na temo kritike družbenih učinkov oglaševanja in kritike preprečevalnih učinkov oglaševanja. Oglaševanje zaradi svoje vseprisotnosti in sokreacije naše družbene realnosti nosi tudi družbeno odgovornost. Naročniki in ustvarjalci ter mediji, ki jih objavljajo se je morajo zavedati in v skladu s tem tudi delovati. Mnogi avtorji so se spopadli na tem področju ko so skušali dognati ali je oglaševanje sploh potrebno in ali morda ne zavaja potrošnikov in v njih ustvarja lažne potrebe. Kritiki menijo, da brez oglaševanja ljudje ne bi nikoli razvili lažnih potreb, niti jih ne bi skušali zadovoljiti z nakupom izdelka. Marcuse je prepričan, da so lažne potrebe ljudem vsiljene, da pomagajo zunanjim silam, nad katerimi posamezniki nimajo nadzora, izvajanje represije, ohranjanje trpljenja, agresivnosti, nesreče in nepravičnosti. Oglaševanje ustvarja lažne potrebe, kot je potreba po sprostitvi, zabavi, po trošenju in po vedenju, kakšno je prikazano v oglasih. Čeprav postanejo potrebe osebne, so še vedno produkt družbe in s tem zatirajo ljudi. Edine prave potrebe so potrebe po hrani, domu in obleki. David Porter je oglaševanje označil kot najpomembnejši element socializacije z majhno družbeno odgovornostjo. Meni, da oglaševanje prikazuje negativne vloge, predvsem ženske in otroke ter stereotipno prikazuje določene družbene skupine. Oglaševanje teh vlog sicer ne ustvarja, jih pa prevzema in razkriva-ponavadi na svojevrsten, celo humorističen način, pri tem pa se nahaja v mejah dobrega okusa..

14. S poletno akcijo »Kdo mi postavlja merila?« so v podjetju Proreklam Europlakat, hoteli opozoriti, da je z družbeno sprejeto normo, ki je najbolj neizprosna do žensk ter spodbuja negotovost, travme in celo bolezenska stanja, očitno nekaj narobe. Poskušali so se izogniti stereotipnemu prikazovanju žensk in s samopromocijsko akcijo to tudi uspeli. Na spodnji sliki je prikazan JUMBO plakat iz akcije »Kdo mi postavlja merila?«. SLIKA 2: KDO MI POSTAVLJA MERILA?. Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,5444. Zdi se, da kritiki oglaševanja percipirajo kot vsemogočno in manipulativno tvorbo, ki ji ne more nihče ubežati, ki ji podleže vsak posameznik. Potrošnike vidijo kot neracionalne posameznike, ki kupujejo simbolne vrednosti izdelkov v svojem neskončnem lovljenju sreče in ne vedo, kaj potrebujejo za zadovoljitev svojih potreb (Oglaševanje osvobaja ali preprečevalni učinki oglaševanja, Media forum-center za javno komuniciranje Ljubljana). Mogoče oglasi res ustvarjajo lažne potrebe. Ne glede na to, pa v potrošnikih obstaja potreba, pa četudi je latentna in se je niti ne zavedajo. Vendar pa sem mnenja, da oglasi z zapeljevanjem olajšajo odločitev potrošnikov. Obstaja pa še en razlog, zakaj so oglasi učinkoviti. Potrošniki v njih vidijo nek ideal, nekaj, kar jim manjka do sreče, kar bo njihovo življenje dopolnilo. Mnogokrat je lažje posnemati oglas, kot pa poiskati lastno pot, svoje dejanske potrebe in se jih naučiti zadovoljevati..

15. 3 OGLAŠEVALSKI MEDIJI Množični mediji so se začeli razvijati na začetku tega stoletja. Posebna oblika nadosebnih komunikacij so množične komunikacije. To so komunikacije preko tiska, radia, televizije, ter drugih množičnih medijev (Ule, Kline 1996, 70-71). »Veliko večino informacij, ki vplivajo na nakupno odločitev, posamezniki dobijo po množičnih medijih. Znanje o tem. kako in zakaj posamezniki “uporabljajo” na ta način prejete informacije, nam pomaga razumeti, kako in zakaj posamezniki zaznavajo in uporabljajo oglaševanje. Številni oglaševalci morajo torej komunicirati z velikim številom potrošnikov ali s široko javnostjo. Tržniki večine izdelkov široke porabe skušajo z uporabo množičnega komuniciranja pritegniti pozornost velikega števila sedanjih in potencialnih potrošnikov. Komuniciranje s splošno javnostjo zahteva od tržnikov uporabo ene izmed oblik množičnega komuniciranja, torej oglaševanja ali publiciteto. Podjetje lahko uporabi televizijski oglas, ki prenese sporočilo milijonu Slovencev, a to še ni poroštvo za učinkovito komunikacijo. To je lahko le eno izmed stotih sporočil, ki so jim potrošniki vsakodnevno izpostavljeni. Ni nobenega poroštva, da so jo potrošniki sprejeli, predelali, razumeli ali shranili v spomin za kasnejši priklic in uporabo. Jacobyjeve in Hoyerjeve(1982) raziskave kažejo, da je 20 procentov tiskanih oglasov napačno razumljenih. Pri televizijskih oglasih pa je stanje razumevanja še veliko slabše« (Ule, Kline 1996, 70-71). Množični mediji so po Sissorsu in Bumbi primerni za pozicioniranje oglasov iz naslednjih razlogov (Sissors 1993, 4): • ker lahko dosežejo široko občinstvo z relativno nizkimi stroški • ker lahko posredujejo oglase ozko specializirani javnosti • ker množični mediji težijo k razvoju lojalnosti pri občinstvu (ta se ponavadi vrača k svojemu priljubljenemu mediju). V nadaljevanju naloge bom predstavila različne oglaševalske medije, ki oglaševalcem ponujajo možnosti za množično komuniciranje. Na koncu poglavja je predstavljenih še nekaj vidikov na področju netradicionalnih medijev, ter delež posameznih oglaševalskih medijev v celotnem oglaševalskem kolaču v preteklem letu. Podrobneje bom opisala zunanje oglaševanje kot dokaj mlad oglaševalski medij v Sloveniji.. 3.1 Televizija. Televizija je prvi in dominantni »super medij«. Medijska sporočila učinkujejo prek konstruiranja posebnih oblik znanja in ugodja ter dajejo gledalcem na voljo posebne identitete in identifikacije (Luthar 1992, 7). Je najmlajši tradicionalni medij. Skozi leta svojega obstoja je postala izredno priljubljena spremljevalka starih in mladih, predvsem za preživljanje prostega časa in kot povezava z zunanjim svetom. V Sloveniji imamo tri nacionalne TV programe (TVS 1, TVS 2,TV Koper-Capodistria). Naloga nacionalne televizije je zagotavljati različne oddaje na nacionalnih kanalih, ki so na.

16. voljo vsem ljudem. Z raznovrstnimi oddajami (poročila, šport, umetnost, filmi..) pomaga ustvarjati bolj demokratično javno življenje. Med komercialnimi televizijami so najuspešnejši konkurenti nacionalne televizije Kanal A, POP TV, TV3. Poleg teh obstaja več lokalnih in kabelskih programov (Erjavec, Volčič 1999, 128). V spodnji tabeli so navedene cene oglasnega prostora na nekaterih televizijah. Cena je odvisna od dolžine oglasa in termina. TABELA 1: CENA 30-SEKUNDNEGA TELEVIZIJSKEGA OGLASA (V SIT) Televizija Kanal A POP TV TV 3 TV Koper TV Maribor TV Pika TV Slovenija. 30 sek.-najvišja cena 332.000 853.000 259.600 45.000 27.000 30.000 180.000-600.000. 30 sek.-najnižja cena 20.000 23.700 23.600 45.000 21.000 1.500 -. Vir: Marketing Magazin, 271, nov. 2003 Televizija ni več tako vsemogočni oglaševalski medij kot je kazalo pred desetimi leti. V zadnjih desetih letih se je število oglasov na televizijah približno podeseterilo, povprečna gledanost oglasa pa se je v tem obdobju zmanjšala za približno pet odstotkov. Menim, da med vsemi oglasi prav televizijski oglasi gledalca najbolj odvračajo in spodbujajo negativna stališča do oglaševanega izdelka ali storitve. Današnji gledalec veliko aktivneje išče tisto, kar ga zanima. Sodobni potrošnik je razvil sposobnost ignoriranja oglasov-če ob začetku oglasnega bloka že ne preklopi na drug program (zapping), pa vsaj »ne vidi in ne sliši« ponujenega in tako drago plačano oglaševalsko sporočilo spolzi v pozabo (Vrtovec 1999, 13).. 3.2 Radio. Kmalu po prvi svetovni vojni se je pojavil radio, ki je tako v ZDA kot Evropi osvojil množice. »Ob prižganem radiu je mogoče brati, pisati, pomivati posodo,.. v tem smislu, ni noben drug medij tako fleksibilen in uporaben v najrazličnejših situacijah«. Podjetja so zaslutila nove možnosti oglaševanja svojih izdelkov. Zato so ti mediji za povečanje dobička potrebovali občinstvo, ki služi komercialnemu mediju za privabljanje čim večjega števila oglaševalcev (Lah 2002, 8-10). Radio je množični medij dvajsetega stoletja. Uvrščamo ga med tradicionalne medije. Informacije lahko prenaša najhitreje, vsebinsko bogato (novice, zabava, posredovanje sporočil, potrošniške informacije, komentarji itd.), razumljivo in verodostojno širokemu krogu ljudi (Erjavec, Volčič 1999, 116)..

17. Po osamosvojitvi se je v Sloveniji pojavilo veliko novih radijskih postaj. Danes obstaja pet nacionalnih radijskih postaj (Slovenija 1, Slovenija 2, Maribor-MM1, Koper-Capodistria, Ognjišče). Te morajo zagotavljati slišnost na ozemlju, kjer živi najmanj devetdeset odstotkov prebivalcev Republike Slovenije. Oglasi lahko zavzemajo le petnajst odstotkov programskega časa. Ostale lokalne in komercialne radijske postaje v Sloveniji vsebuje večinoma zabavni program z veliko glasbe, kontaktnih oddaj in servisnih informacij (Erjavec, Volčič 1999, 118). V naslednji tabeli so navedene okvirne cene oglasnega prostora na nekaterih radijskih postajah. TABELA 2: CENE 30 SEKUNDNEGA SPOTA IN OBVESTILO DO 30 BESED (V SIT) Radio Radio City Radio Glas Ljubljane Radio Hit Radio Koper Radio Kranj Radio Salamon Radio Slovenija Radio Študent. 30 sek.spot obvestilo do 30 besed 8.900 6.900 5.700-6.300 3.300 8.100 4.800 do 22.000 / 6.318 4.000 3.300-5.850 2.850-5.100 do 57.000 do 21.000 4.800 2.700-3.500. Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Erjavec in Volčičeva ugotavljata, da je radio najbolj poslušan podnevi, še posebej zjutraj in popoldne. Za mnoge poslušalce je dnevni spremljevalec in ga pogosto poslušajo ob opravljanju drugih dejavnosti, npr. pri vožnji avtomobila, domačih opravilih itd. (Erjavec, Volčič 1999, 117)..

18. 3.3 Tiskani mediji. 3.3.1 Časopisi Oglaševanje v časopisih je tako staro kot časopisi sami (začetki so iz leta 1600). Prvi oglasi so se v tisku pojavljali zastonj, saj so izdajatelji verjeli, da vsebujejo sestavni del novic, ki so jih sami ponujali bralcem. V času razvoja so izdajatelji začeli oglaševalcem zaračunavati njihov prostor v časopisih (Surmanek 1993, 18). V Sloveniji obstaja 6 dnevnih časopisov (Delo, Slovenske novice, Večer, Dnevnik, Ekipa, Finance) in 6 lokalnih časopisov (Primorski dnevnik, Gorenjski glas, Vestnik, Dolenjski list, Novi tednik, Naš čas Velenje). V spodnji tabeli so navedene cene oglaševanja v nekaterih najbolj branih časopisih. TABELA 3: CENA NA 1 CM ČB STOLPCA (V SIT) Dnevniki Delo Dnevnik Ekipa Finance Slovenske novice Večer. 1 cm ČB stolpca 4.300 4.100 1.160 5.200 4.300 3.900. Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Bralcem lahko časopisi služijo kot nakupovalni vodič. Sissors in Bumba poudarjata učinkovitost časopisnega oglaševanja za izdelke, ki jih potrošniki pogosto kupujejo (Sissors 1993, 6). Ljudje imajo pri branju časopisa občutek, da dobro izkoriščajo svoj čas, ker lahko sami določajo hitrost branja in izbirajo članke ter se po žeji k njim vračajo. 3.3.2 Revije V Sloveniji se v zadnjih letih povečuje število specializiranega tiska, še posebej tistega, ki je namenjen mladim, ženskam in posebnim skupnostim. Betsy P. Graham revije definira, kot del periodičnega tiska, ker izhaja v določenih časovnih ciklih (tedensko, mesečno, itd.). Vsebuje vrsto informativnih in zabavnih člankov, kratkih zgodb in fotografij. Za revijo je značilna netrajnost, ki je odraz kratkotrajnosti njene vsebine (Graham 1993, 27)..

19. Revije dobijo svoj dohodek predvsem od oglaševanja, šele nato od naročnikov in prodaje posamezne številke. V naslednji tabeli so navedene cene oglaševanja v nekaterih slovenskih revijah. TABELA 4: CENA NOTRANJE BARVNE STRANI (V SIT) Revije Jana Lady Mag Ona Eva Gea Gloss Podjetnik Moj mikro Viva Playboy. 1/1B 850.000 750.000 410.000 930.000 450.000 260.000 430.000 340.000 250.000 290.000 450.000. Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003 Revije so bolj specializiran medij kot časopisi, saj večina bralcev te bere zaradi zanimive uredniške vsebine.. 3.4 Neposredna pošta. Neposredno pošto Starman opredeljuje kot pošto, ki vključuje vse oblike poštnega oglaševanja, razen neposrednega naročanja blaga, in skuša vzbuditi interes ter pomagati potrošniku pri nakupu. Neposredna pošta je medij, ki omogoča največjo selektivnost, ker je usmerjen na posameznika. Oglaševalska sredstva neposredne pošte so različna propagandna pisma, prospekti, brošure itd. Sporočila se pošiljajo direktno na naslove ciljnega občinstva, kar oglaševalcem zagotavlja, da njihova sporočila res dobijo tisti, katerim so namenjena. Pogosto uporablja osebna imena in naslove, skupaj s pošto pa so včasih poslani tudi vzorci izdelka. Ljudem je všeč, če so osebno nagovorjeni, ker imajo občutek, da se nekdo zanima zanje. Obstaja pa nevarnost, da so prejemniki zaradi obilice reklamnih letakov (junk mail) prezasičeni, in zato oglasnim sporočilom namenoma ne namenjajo pozornosti (Starman 1998, 40)..

20. 3.5 Kino. Ogled filma v kinu je družabni dogodek in priljubljena oblika sprostitve. Obiskovalci se osredotočijo na dogajanje na platnu, zato so oglasi pred začetkom predvajanja filma zelo opaženi. Pozitivno učinkuje tudi velikost platna in tema v dvorani, ki poskrbi za posebno vzdušje. Oglaševanje v kinodvoranah v zadnjem času postaja vse bolj popularno tudi v Sloveniji. Draksler kot prednost takega oglaševanja navaja ceno na tisoč, ki je pri tem mediju precej nižja kot pri ostalih medijih. Draksler tudi opozarja na multimedialnost oglaševanja v kinematografih, kar pomeni, da se lahko oglase na platnu podpre z razdeljevanjem letakov ob nakupu vstopnic, oglaševanjem na vstopnicah, z nakupom medijskega prostora v preddverju kinodvoran itd. (Draksler 2000, 26). V Sloveniji poznamo brezplačno revijo Premiera, ki uspešno poveže zanimivost in privlačnost filma in druge popularne kulture z interesi oglaševalcev. V času ko svet postaja nasičen z logotipi in blagovnimi znamkami, ki jih agresivna promocija vse težje poganja potencialnim potrošnikom v zavest in podzavest, so filmarji poleg osnovne dejavnosti oprijeli tudi novih oglaševalskih področij, ki jim lahko povečajo prihodke. To počnejo na različne načine najbrž najpomembnejša je promocija različnih proizvodov preko filma, ki predstavlja nevsiljivo oglaševanje, kar ima velik pomen v današnjem času prenasičenosti oglasnih sporočil (Štrucelj, Rugelj 2004, 66).. 3.6 Internet. Internet je nov medij, ki je močno spremenil vsakdanje komuniciranje med ljudmi. V zadnjih letih se je uporaba interneta zelo razširila, novo priložnost pa so s tem dobili tudi oglaševalci. Preko interneta lahko oglašujejo produkte tako, da oblikujejo »domače strani« (ang. home page) svojih produktov oz. blagovnih znamk, da pozicionirajo svoj oglas na domači strani elektronskih revij, časopisov, TV postaj itd., da oglašujejo na straneh, ki so namenjene določenim produktom in so opredeljene z iskalnikom ali preko elektronske pošte (e-mail). Strani na internetu omogočajo neomejenemu številu uporabnikov stalen dostop. Oglaševanje preko elektronske pošte ima številne prednosti, kot so: hitrost, nizka cena, sporočilo počaka naslovnika, da ga prebere ko ima čas itd. Elektronska pošta je priljubljen medij za promocijo ponudb, in se uporablja kot dodaten medij v sklepni fazi zakupa medijskega prostora (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4069). Branje besedila preko interneta se razlikuje od branja tradicionalnih tiskanih medijev. Na internetu bolj gledamo kot beremo, zato morajo biti oglaševalska sporočila prilagojena tej vrsti komunikacije: kratki stavki, naštevanja, pogovorni jezik itd. (Erjavec, Volčič 1999, 132)..

21. Oglaševanje s spletnimi oglasi se je tudi v Sloveniji dokazalo kot izredno uspešno in že privlači oglaševalce iz praktično vseh gospodarskih panog. Pri oglaševalski mreži Iprom so ocenili, da se bo oglaševanje na spletu v letu 2004 povečalo za 150 odstotkov. Direktor Iproma Simon Četinski ocenjuje, da bi lahko spletno oglaševanje v letošnjem letu doseglo skoraj 2 procenta celotnega oglaševalskega kolača (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_ path=1085,7406). SLIKA 3: OGLASNA PASICA NA INTERNETU. Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4553. Doseg interneta je vedno večji. Slovenski del svetovnega spleta je še razmeroma nenasičen z oglasi, vendar se trendi tudi na slovenskem medijskem trgu spreminjajo. Ameriško podjetje Doubleclick je izvedlo raziskavo, ki je pokazala, da je doseg občinstva najpriljubnejših internet strani v ZDA večji kot pri televizijskih programih. Tako je internet v oglaševalskih krogih končno izgubil sloves manjvrednega medija in postal enakovreden tradicionalnim medijem (www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,2877).. 3.7 Zunanje oglaševanje. Zunanje oglaševanje predstavlja edini medij, ki je namenjen skoraj izključno samo oglaševanju. Zunanje oglaševanje je najbolj univerzalno od vseh oglaševalskih medijev, izpostavljeno vsakomur, ki prestopi prag hiše in odide na delo, nakupe ali sprehode. Grobo rečeno so to vse komunikacije, katerim ste izpostavljeni, ko stopite iz svojega doma. Zunanje oglaševanje zagotavlja široko in hitro doseganje ciljne skupine. Zunanje oglaševanje je veliko, jasno in slikovito. Najpogosteje najdemo tovrstno oglaševanje na mestih z veliko gostoto ljudi. Zaradi stalne prisotnosti ima zunanje oglaševanje ogromno število kontaktov, katerega ne presegajo nobeni drugi mediji. Ima daleč najvišji CPC (cost per contact), npr. kar 6 krat višji kot ga ima televizija in časopisi. Noben oglaševalski medij ne doseže tako pogosto toliko ljudi. 24 ur na dan, sedem dni na teden, 30 dni na mesec, zunanji oglasi sporočajo sporočila, vsem, vsak dan, vedno in znova. Je točka prodaje, pred točko prodaje (point of sale). Zunanje oglaševanje premosti vrzel med sporočili, katere prejemamo doma in z nakupom nekje zunaj. Ima zadnjo besedo. Prednost zadnje besede ni nikoli tako očitna kot takrat, ko se odločimo za spontani nakup v zadnji minuti (www.interflash.si/si/podjetje/outdoor)..

22. Poznamo različne vrste zunanjega oglaševanja. Najverjetneje vsem poznani JUMBO plakati, velikih in malih dimenzij, ki stojijo predvsem ob cestah in na parkiriščih velikih trgovskih centrov. Opazimo lahko še oglasne panoje, ki se premikajo s pomočjo prikolic na vozilih, poslikave na kombijih, avtobusih, taksijih. Poslikave na pročeljih stavb, trgovskih centrov, celo v trgovskih centrih vidimo razne obešanke in table z oglasi. Ob cestah jih vidimo tudi na drogovih javne razsvetljave, avtobusne in železniške postaje, podhodi in nadhodi. Oglasi so prodrli celo na sedeže v avtobuse, na klopi, kante za smeti, kioske, telefonske govorilnice in celo na stranišča ter na balone ali pa živali in še bi lahko naštevala, zanimivo pa je tudi oglaševanje na Feliks karticah, kot svet brezplačnih medijev. Človeška domišljija pri netradicionalnih medijih res ne pozna meja. SLIKA 4: OGLAS NA STRANIŠČU. Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,4955. V tujini se za tovrstno oglaševanje uporablja izraz «outdoor« in »out of home«. Medtem ko naj bi se outdoor uporabljal za oglasne površine večjih dimenzij, je izraz out of home v rabi na splošno za vse vrste oglasov. V praksi pa je v Veliki Britaniji udomačen outdoor, v ZDA pa out of home..

23. 3.7.1 Področja zunanje oglaševanja v Sloveniji Pri razdelitvi področij zunanjega oglaševanja sem se zgledovala po Združenju oglaševalcev na prostem ZDA (www.oaaa.com), ter glede na podatke, ki sem jih našla v katalogih in gradivu podjetja Metropolis Media. TABELA 5: PODROČJA ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI VELIKI PANOJI. ULIČNA OPREMA. TRANSPORT. OSTALO. Jumbo plakat Svetlobni pano Veliki pano Fasade Gradbiščne zavese. Svetlobne vitrine Bus postajališče Oglasni stolp Kioski Telefonske govorilnice. Avtobusi Avtomobili Tovornjaki Črpalke. Stadioni Trg. centri Parkirišča WC oglasi Feliks kartice. Obešanke El. Prikazovalniki Vir: www.oaaa.com V Sloveniji je zunanje oglaševanje poznano in najbolj uveljavljeno na JUMBO plakatih, ki jih lahko zasledimo ob cestah, parkiriščih, trgovskih centrih... V nadaljevanju bom predstavila posamezne tipe oglasnih površin, tako na velikih panojih, kot ulični opremi, transportu in drugo. 3.7.2 Veliki panoji a) JUMBO plakat Postavitev oglasnih objektov v urbani prostor zahteva natančno načrtovanje z mestnimi arhitekti in urbanisti. Postavljeni objekti se morajo podrejati strogim pravilom urbanistične in prometne stroke. Hkrati pa morajo postavljeni objekti zagotoviti dobro vidljivost oglasnih površin, tam kjer je pretok ljudi največji. Ime JUMBO plakat se je v Sloveniji uveljavil za oglasno površino na velikih panojih, v tujini jih imenujejo Billboard (tabla za oglase). Pri nas nekateri pravijo JUMBO plakatu tudi gigantski plakat, vele plakat ali obcestni pano. JUMBO plakat je medij, ki ga ne moremo spregledati. Ni voznika, ki bi zaprl oči, ko zagleda ob cesti postavljen pano. Različne mednarodne raziskave učinkovitosti akcij tržnega komuniciranja so dokazale, da je ta medij zelo učinkovit pri uvajanju novih blagovnih znamk. V primerjavi z ostalimi mediji, kot so televizija, radio in tiskani mediji, so produkcijski stroški oglasa glede na dejanski stik s potrošniki praktično najnižji. Oglasa.

24. na JUMBO plakatu ne moremo izklopiti, se obrniti stran ali prestaviti kanal, kot na televiziji. Skratka, zapolni čas ko se gibljemo in ne počnemo nič drugega. Potrošnik nima denarnih stroškov, niti ne porabi dodatnega časa. Dobra ideja, ki je jasno vizualno predstavljena, in prepričljivo sporočilo ustvarjata zmagovito formulo oglasa (Metropolis Story 2003). V Sloveniji poznamo dve dimenziji JUMBO plakata: 1. format 504 x 234 cm, ki izhaja iz Avstrije in se uveljavlja v vzhodnoevropskih državah ter, 2. format 4 x 3 m, ki izhaja iz Francije in je zaradi primernosti umeščanja v mestna središča uveljavljen v večini evropskih držav. Prednosti JUMBO plakata so predvsem v širokem dosegu (masovni medij), kar pomeni tudi veliko frekvenco. Uspešno dosega vse segmente populacije, še posebno ob vpadnicah v mestna središča. Menjava lokacije oz. fleksibilnost je zelo velika, pozicioniramo ga lahko na mesto, kjer ocenjujemo, da bo učinek največji, spada pa tudi med cenejše oblike oglaševanja in je najboljši medij za dosego lokalnega prebivalstva. Eden od najpomembnejših dejavnikov v zunanjem oglaševanju je lokacija. To je ena od strateških prednosti JUMBO plakata. Slabost tega oglaševanja je neselektivnost, kar pomeni, da ga ne moremo usmeriti samo na naš ciljni segment, zato to oglaševanje dopolnjujemo še z ostalimi načini oglaševanja. V podjetju Metropolis Media so z opazovanjem prostora, ki nas obdaja in se dinamično spreminja, pripravili projekt zaščitnih ograj, ki dobivajo tudi vlogo oglasnih panojev (JUMBO plakat). V sodelovanju z urbanistično stroko in oblikovalci Quadrat design so oblikovali in izdelali zaščitne ograje za gradbišča, ki poleg primarne lastnosti varovanja omogočajo tudi namestitev oglasnih elementov za potrebe promocije in paravanskih elementov za poživitev sivine gradbišča. Prednosti nove namembnosti zaščitnih ograj so: poenotenje zunanjega videza gradbišč mestnih središč, poživitev lokacij gradbišč po vzoru zahodnoevropskih rešitev ter zmanjševanje stroškov za investitorje in gradbena podjetja. Primarna funkcija zaščitne ograje z oglasnimi panoji, je razmejevanje in ščitenje prostora ter nevsiljivo skladnostjo z okoljem (Metropolis Story 2003). Cena najema JUMBO plakat za mesec dni, je napram drugim medijem zelo nizka, če upoštevamo CPC (cost per contact). TABELA 6: CENIK PLAKATNE POVRŠINE (V SIT) Podjetje Metropolis Media Proreklam-Europlakat. Ljubljana Slovenija 64.920 64.920 64.380 64.380. Vir:Marketing Magazin, 271,nov. 2003.

25. SLIKA 5: JUMBO PLAKAT. Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 JUMBO plakat je postavljen večino ob cestah, ob vpadnicah v mesta, parkiriščih, trgovskih centrih, gradbiščnih ograjah ter mestnih središčih. Vidijo jih predvsem vozniki in potniki v avtomobilih, avtobusih itd., tu so potem še pešci in kolesarji, ter stanujoči na tem območju in pa dnevni migranti, ki se vozijo v službo. V podjetju Metropolis Media so nekatere JUMBO plakate tudi osvetlili in se tako približali in ponudili najboljšo rešitev glede na zastavljene cilje, vizualne učinke in učinke samega oglasnega sporočila. JUMBO plakati so tako dosegli vidljivost oglasa 24 ur na dan in tako zagotavljajo maksimalno učinkovitost posamezne oglasne površine (Metropolis Story 2003). b) Svetlobni pano Svetlobni pano je pano z lastnim virom svetlobe. Običajno so zelo podobni JUMBO plakatu, je enak format 4 x 3 m, vendar stoji samo na enem stebru v višino približno 2 m. Namesto navadne oglasne površine, na katero se nalepi plakat, ima svetlobni pano dvostransko vitrino. Notranja osvetlitev panoja prispeva k odlični vidljivosti oglasnega sporočila tudi ponoči. Svetlobni panoji so postavljeni predvsem v mestnih središčih, saj so s svojo pojavno obliko, in vidljivostjo 24 ur na dan, zelo priljubljeni pri oglaševalcih, ter dosežejo visoko prepoznavnost in identiteto. Svetloba v vitrini omogoča posebne svetlobne učinke ter različni podobi podnevi in ponoči (Metropolis Story, 2003) V podjetju Metropolis mediji imajo tri vrste svetlobnih panojev, ki so na zunaj enaki, razlikujejo pa se po tehnologiji vpenjanja in delovanja oglasne površine (plakat se namesti brez uporabe lepila). To so: • Metrolight, oglas se tiska na posebno folijo z visoko resolucijo, ki se vpne v okvir svetlobne vitrine. • Backlight, oglas se tiska na vinilno folijo, ki omogoča več izraznih možnosti kreativnemu timu in zanimive vizualne efekte s pomočjo svetlobe, ter drugačno podobo podnevi in ponoči. • Rollight, ima dodaten efekt izmenjave oglasov v določenih časovnih intervalih. Konstantna menjava oglasov pritegne še več pogledov in dodatno spodbode radovednost..

26. SLIKE 6: METROLIGHT. Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 Pojavnost omenjenih svetlobnih panojev se sklada tako s sodobno zasnovanim kot tradicionalnim urbanim okoljem. S svojo osvetljenostjo za dobro vidljivost plakata v nočnem času pa dopolnjuje utrip mesta ter tako neposredno pripomore k izboljšanju kakovosti prostora, v katerem živimo (Metropolis Story, 2003). c) Veliki pano V iskanju novih produktov in dimenzij oglaševanja na prostem ter načinov pritegnitve pozornosti so se pred leti pri nas pojavili oglasi velikih dimenzij. V prid tem površinam govori tudi človekova radovednost, ki jo privlači vse kar je nenavadno. V podjetju Metropolis Media poznajo dve vrsti velikih panojev, ki se razlikujejo v dimenziji: 1. Bigboard, je format 12 x 5 m in 2. Megaboard, je format 18 x 6 m. SLIKA 7: BIGBOARDA a) Bigboard v tujini. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/facts/top10outdoor.asp#Top10.

27. b) Bigboard v Sloveniji. Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 Bigboardi in Megaboardi so še posebej dober medij pri večjih razdaljah med cestiščem in panojem. Postajajo pa oglasne površine vse večje tudi zato, da omogočajo dobro vidljivost tudi pri večjih hitrostih. Oglasna mesta se oddaja za daljša časovna obdobja. Prav zaradi ekstremnih velikosti imajo urbanisti pomisleke glede postavitve takšnih objektov v prostor (Metropolis Story, 2003). d) Fasade in Gradbiščne zavese Čista in urejena mesta prijetnega videza so zrcalo kulture prebivalstva, zato v podjetju Metropolis Media izvajajo projekt obnavljanja in preurejanja zunanjega videza stavb. S tem prispevajo k živahnejšemu in hkrati bolj urejenemu videzu mestnega okolja. Tovrstni oglasni prostor na najrazličnejših zgradbah, konstrukcijah in drugih objektih omogoča neskončno možnosti pri izbiri lokacije, dimenzij in motiva oglasa. Gradbiščne zavese so združitev koristnega s prijetnim in dopadljivim. To so na gradbena ogrodja napete gradbene zavese, potiskane z oglasnimi sporočili. Zavesa je iz posebne luknjičave tkanine, ki zadovolji pogoje gradbincev, saj zadržuje prah in ostale odpadne delce na notranji strani, ustreza pa tudi pogojem oglaševanja, saj je reklamni oglas z zunanje strani gradbišča razločno viden. Lokacije, kjer so zavese napete, so običajno na stiku cone za voznike in cone za pešce, vidnost oglasa ima tako večji učinek..

28. SLIKA 8: GRADBIŠČNA ZAVESA. Vir: http://www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1085,3375. SLIKA 9: FASADA. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture.asp. Fasade so izdelane iz posebne vinilne folije, potiskane z visokoobstojnimi barvami, ter vpete v ogrodje, ki je pritrjeno na fasado hiše, bloka... Namenjene so promociji oglasnih sporočil velikih formatov (Metropolis Story, 2003). Lahko pa je tudi poslikana celotna fasada stavb, tako kot je prikazano na zgornji sliki. Tovrstno oglaševanje pri nas še ni dovolj izkoriščeno, vendar menim, da se bo v prihodnje za tovrstno oglaševanje odločalo več oglaševalcev, saj s svojo velikostjo v središčih mest nase vabijo poglede radovednih ljudi..

29. e) Obešanke V nekaterih mestih srečamo oglaševanje na obešankah na drogovih javne razsvetljave. Ta sistem je zanimiva tržna niša zunanjega oglaševanja, predvsem pa je zanimiv glede na stroške produkcije, vidljivost in možnost velikega števila stikov z ljudmi v prevoznih sredstvih. Format je manjših dimenzij 110 x 170, 100 x 70 cm. Niz obešank ustvari dinamično in zanimivo abstraktno strukturo mehkih elementov, ki omehčajo pogled v obzorje in turističen utrip mesta. Pri tovrstnem oglaševanju sinergija sodelovanja med mestom in podjetjem ter sponzorji ustvari prihodek tako mestu kot podjetje. Podjetja, ki imajo posluh za tradicijo, kulturo in razumejo utrip mesta, v katerem delajo in ustvarjajo, lahko s takšnim oglaševanjem pridobijo precejšno dodatno vrednost, saj si ime podjetja asociativno zapomnimo s kulturno privlačnostjo (Metropolis Story, 2003). 3.7.3 Ulična oprema Poleg oglasnih objektov poznamo še druge elemente urbane oz. ulične opreme, ki s svojo prisotnostjo dodatno prispevajo k funkcionalnosti, uporabnosti in ergonomičnosti urbanega prostora v mestnih središčih. V začetku 21. stoletja je urbana oprema oblikovalski in tehnološki iziv, saj se mora z uporabo ekološko neoporečnih materialov in z namenskimi elementi vklapljati v že obstoječo arhitekturno podobo mesta (Metropolis Story, 2003). Porast ulične opreme so pospešili tudi okoljevarstveni pritiski, saj v primerjavi z ostalimi vrstami oglaševanja na prostem, objekt ni postavljen zaradi oglasa, pač pa ima družbeno korist. V zadnjem obdobju se je zelo razširilo v Zahodni Evropi, prav tako pa v Avstraliji in ZDA (Bernstein 1997, 55). SLIKA 10: KLOP Z OGLASOM. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture2.asp. a) Avtobusna postajališča Avtobusna postajališča so ključne informativne točke, ki združujejo večje število ljudi. Oglasna sporočila informirajo, zabavajo in razbijejo dolgočasno čakanje na prihod avtobusa. V nekaterih avtobusnih postajališčih je vgrajena dvostranska svetlobna vitrina, ki v nočnem času ponuja prijetnejše zavetje..

30. SLIKA 11: AVTOBUSNEGA POSTAJALIŠČA Z VGRAJENO SVETLOBNO VITRINO. Vir: Fotografija Sanja Žontar 2004 SLIKA 12: SVETLOBNA VITRINA. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/furniture.asp. Svetlobna vitrina je edini format, ki je enoten po celi Evropi, dimenzije 1,2mx1,8m. Vitrine so postavljene v višini oči povprečno velikega človeka. Običajno je v vitrini postavljena ena oglasna površina na vsaki strani, zaščitena z varnostnim steklom. Osvetlitev je vgrajena v ohišje ter priključena na javno razsvetljavo in se tako prižge ob večernem mraku. Svetlobne vitrine zagotavljajo pokritost v območjih, kjer so ostali mediji na prostem omejeni, oziroma jih ni. Dopolnjujejo JUMBO plakate in se dostikrat pojavljajo kot podpora le tem, saj so svetlobne vitrine postavljene v središčih mesta, predvsem na območjih za pešce, trgovskih in poslovnih centrih ter avtobusnih in železniških postajališčih (Metropolis Story, 2003)..

31. b) Telefonska govorilnica Z razvojem mobilne telefonije in žal porasta vandalizma izgubljajo telefonske govorilnice svoj primarni vitalni pomen za prebivalce. Internet, mobilna telefonija in wap predstavljajo nova orodja za prenos podatkov, informacij, poslovanja in tudi oglaševanja. SLIKA 13: TELEFONSKA GOVORILNICA Z OGLASOM V ZDA. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/sales/formats/furniture7.asp. 3.7.4 Transport Oglaševanje, ki se pojavlja v povezavi z prevoznimi sredstvi uvrščamo v transportno oglaševanje. Predstavlja vsako oglaševanje na in v prevoznih sredstvih, to je oglaševanje na avtomobilih, tovornih vozilih, avtobusih, vlakih, ter oglaševanje na bencinskih postajah. Tovrstno oglaševanje je namenjeno predvsem pešcem. Oglasi v transportu ciljajo na dva tipa občinstva: za potnike v javnih prevoznih sredstvih so primerna daljša in vsestranska sporočila, ker jih ljudje lahko v celoti preberejo; za pešce in potnike v vozilih pa so primerni oglasi z enostavnim, močno privlačnim sporočilom, ki pritegne pozornost (Kenneth, Mass 1995, 74). a) Avtomobili in Avtobusi V začetku februarja je v Ljubljani stekla akcija mobilnega oglaševanja na taksijih. Ta način oglaševanja je prve te vrste v Sloveniji. Svetlobni panoji so posebej izdelana ogrodja na strehah avtomobilov, ki nudijo možnost promoviranja izdelkov oziroma služijo kot oglasne površine. Panoji so varni, menjava oglasnih sporočil pa je hitra in enostavna. Največja prednost premikajočih panojev je prav spremenljivost, saj lahko z mobilnostjo dosežejo določeno demografsko občinstvo oz. prenesejo oglasno sporočilo direktno do potrošnika (www.mmportal.delo.si/index.php? sv_path=1085, 7481)..

32. SLIKA 14: OGLASNA TABLA NA TAKSIJU. Vir: www.mmportal.delo.si/index.php? sv_path=1085, 7481 Avtobusi so najbolj razširjen medij oglaševanja na transportnih sredstvih v Sloveniji. Oglaševanje na avtobusih se je pri nas pojavilo sredi 60-ih let. Takrat so uporabljali oglasne table, ki so bile pritrjene na površino. Sedaj se večinoma uporabljajo posebne folije, ki jih preprosto nalepijo na površino. V zadnjem času pa videvamo vedno več avtobusov, pri katerih je oglasna površina celotna površina avtobusa. Na isti način opazimo tudi kombije, tovornjake, vlake, ki so v celoti pobarvani z motivi in barvo oglaševalca (www.nevtron.si/mediabus). SLIKA 15: POSLIKAVE Z OGLASI NA AVTOBUSIH a) V Sloveniji. Vir. www.nevtron.si/mediabus. b) V ZDA. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/transit.asp.

33. SLIKA 16: POSLIKAVA Z OGLASOM NA TOVORNJAKU. Vir: http://www.oaaa.org/outdoor/councils/transit.asp. b) Oglaševanje na bencinskih črpalkah Na bencinskih črpalkah dosežemo populacijo, ki potuje in turiste, ki gredo skozi našo deželo. Tako voznikom in potnikom nudimo potrebne informacije, ki bi jih lahko zanimale. Za turiste bi lahko bili zanimivi oglasi lokalnih znamenitosti ali lepot naše dežele, ter tudi naših slovenskih proizvodov, ki bi jim med popotovanjem prinesli zadovoljstvo in če ne drugega, potešili lakoto in žejo. Poleg oglaševanja na ročkah za točenje bencina, pa bi jih na poti spremljali JUMBO plakati, ki jih ni mogoče zgrešiti. Raziskave v ZDA, kažejo prav na to, da so panoji pomemben vir informacij za populacijo, ki potuje. Njihova turistična in počitniška industrija se zaveda vpliva tovrstnega medija na motorizirano prebivalstvo, kar nam pove tudi podatek, da ta industrija zavzema največji delež med zunanjimi oglaševalci. Le ta vključuje oglase za potovanja, hotele, kraje, razvedrilo in zabavo (Competetive media reporting, 1996, www.generaloutdoor.com/billbas3.htm). 3.7.5 Ostalo Naj na kratko samo omenim zanimivo oglaševanje na Feliks karticah. V Sloveniji se je reklamna oz. oglaševalska brezplačna kartica pojavila v 80-ih in 90-ih letih 19. stoletja. Na začetku so bile to razglednice z gostilniškimi in hotelskimi motivi ter znamenitostmi, kasneje so podobe raznih izdelkov in logotipov podjetja seznanjala z novostmi v ponudbi na tržišču. Predvsem pa je pomembno, da so bile brezplačne. Feliks kartice se nahajajo v gostinskih lokalih, študentskih servisih in drugih prostorih, ter privabljajo radovedneže, da jih vzamejo seboj. Na žalost oglasne kartice, kot je skupno uradno ime za brezplačne kartice, še nimajo ustreznega orodja, s katerim bi lahko natančno določili kakšno prepoznavnost med brezplačnimi karticami dosežejo kartice Feliks. Vendar kartice Feliks med »in-door« (notranjimi) mediji dosegajo lepe rezultate, kot brezplačni, trendovsko usmerjeni, priljubljeni in nevsiljiv medij (Štruclj, Rugelj 2004, 9-14)..

34. 3.8 Oglaševalski kolač 2003 v Sloveniji. Po podatkih Mediane je slovenski bruto oglaševalski kolač v letu 2003 znašal 65,5 milijarde tolarjev, kar pomeni, da se je v primerjavi z letom prej povečal za 12, oziroma 8 odstotkov. V bruto vrednosti oglaševanja ima največji delež, to je 58 odstotkov televizija, s 15 odstotki sledijo revije oziroma časopisi, odstotek manj predstavljajo dnevniki s prilogami, sledijo radio s 6 odstotnim deležem, mediji na prostem s 5 odstotnim deležem, internet predstavlja en odstotek in kinematografi približno pol odstotka. SLIKA 17: BRUTO VREDNOST OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA 2003 Zun.oglaš. 5%. Radio 6%. Internet 1%. Dnevniki 12%. Kino 0,5% TV 58%. Časopisi 15% Revije 15%. Razumljivo je, da neto vrednost oglaševanja kaže precej drugačno sliko, saj so v slovenskih medijih še vedno prisotni visoki popusti. Po Medianini oceni, znaša neto vrednost oglaševanja v letu 2003 le 41 odstotkov izmerjene bruto vrednosti, ali povedano v številkah 26,5 milijard tolarjev. V primerjavi z letom 2002, beležimo 3 odstotno povečanje neto vrednosti, vendar gre omenjeno povečanje predvsem na račun novih tiskanih medijev, ki so jih vključili v projekt IBO. Spremenjeni so tudi oglaševalski deleži medijev v ocenjenem neto kolaču. Televizija predstavlja 43 odstotkov, 22 odstotkov revije, odstotek manj dnevniki s prilogami, mediji na prostem in radio po 7 odstotkov, internet in kinematografi pa skupaj dosežeta dober odstotek v ocenjenem neto kolaču. SLIKA 18: NETO VREDNOST OGLAŠEVALSKEGA KOLAČA 2003. Zun.oglaš. 7%. Radio 7%. Internet 0,5%. Kino 0,5% TV 43%. Dnevniki 21% Revije 22%.

35. Proctek&Gamble, Si.mobil, Mobitel, Reckitt Benckiser in Beiersdorf so največji oglaševalci po posameznih skupinah medijev, hkrati pa tudi največji glede na bruto vrednost oglaševanja v letu 2003. Peterica največjih oglaševalcev glede na bruto vrednost oglaševanja predstavlja dobro tretjino celotnega oglaševalskega kolača. V primerjavi z letom prej največjo rast bruto vrednosti oglaševanja med vodilnimi beležimo pri oglaševalcu tujih blagovnih znamk kozmetike in čistil Pejo trading. Naslednji veliki oglaševalec z velikim povečanjem bruto vrednosti oglaševanja je Mercator, Batagel&Co. ter televizijska hiša Pro plus. Iz petnajsterice največjih pa so v lanskem letu izpadli Loterija Slovenije, Peugeot Slovenija, Porsche Slovenija in Western Whireless. »Rdeče številke«, kar se tiče bruto vrednosti oglaševanja lahko pripišemo še nekaterim večjim oglaševalcem: Siol, Žito, Adriatic zavarovalnica, A banka, Telekom Slovenije, Nova Ljubljanksa banka, Magistrat Internacional in Fructal. Pri vseh je opazno za več kot 30 odstotno zmanjšanje bruto vrednosti oglaševanja. Med najbolj oglaševanimi blagovnimi znamkami glede na bruto vrednost, prednačijo znamke s področja kozmetike. Vodilni sta še vedno blagovni znamki mobilnih operaterjev Si.mobil Vodafone in Mobitel. Sledita kozmeticni znamki Nivea in L´oreal. Največji preskok iz leta 2002 sta glede na bruto vrednost oglaševanja naredili znamki mlečnih izdelkov Danone in odstranjevalec madežev Vanish. Manj pa je med petnajsterico največjih avtomobilskih znamk, saj sta od petih kolikor jih je bilo na lestvici v letu 2002, obdržali le znamki Renault in Pegueot. Katastrofalne suše v medijih torej še ni, res pa je, da se je rast oglaševanja pa naj bo izmerjena v bruto ali neto vrednosti umirja. Časi, ko smo beležili 30 ali več odstotno rast so dokončno za nami (Setinšek 2004). V zadnjih letih spremljanja oglaševalskih razsežnosti v Sloveniji smo priča viharjem tako na medijskem kot na oglaševalskem trgu. Pojav investicijskih družb, novih medijev, uvedba ddv-ja, prihod konkurence na področju telekomunikacij, odmevni športni dogotki, so le najvidnejše spremembe, ki so stresale medijski in oglaševalski trg. Poleg tega je v slovensko oglaševalsko industrijo nekoliko z zamudo in nežnejše kot v ZDA in Zahodni Evropi, pljusknil val oglaševalske recesije. Bruto vrednost oglaševanja se kljub črnogledim napovedim nikakor ne zmanjšuje. Kaj pa bo prineslo letošnje leto? (Setinšek 2003)..

36. 4 PREGLED IN RAZVOJ OGLAŠEVANJA NA JUMBO PLAKATU. 4.1 V Svetu. Oglaševanje na prostem je najstarejši medij, katerih sporočila so se najprej pojavljala vklesana - v kamen, bron, les. Prva sporočila na prostem so bila na egipčanskih obeliskih3, v katere so vklesali hieroglife, ko so hoteli javno objaviti kaka sporočila. Prav tako so egipčanski trgovci uporabljali v kamnite plošče vklesana tržna sporočila kot velike panoje in jih razpostavljali ob javnih poteh in cestah. Podobna so bila sporočila na ploščah v Grčiji in table na zidovih v Rimu. V Rimu so z simboli naznanjali izdelke in storitve. V bolj enostavnih izvedbah so se že pojavljale zgodnje različice današnjih velikih plakatovgledališki plakati. Veliko jasnih dokazov o obstoju tovrstnega oglaševanja je za seboj pustil starorimski čas. Arheološka najdba romskega mesta Pompeji iz osmega stoletja našega štetja priča o oglasnih sporočilih, ki so bila vklesana v mestnih zidovih, v tem primeru bi lahko govorili kar o zidnem ali stenskem oglaševanju. Prav tako so iz istega obdobja znani trgovski izveski na stavbah, ki so kazala na obrtno dejavnost. Vse do sredine petnajstega stoletja, ko je bil izumljen tiskalni stroj, so imeli mestni zidovi vodilno vlogo v pisnem sporočanju oglasnih sporočil. Tiskana sporočila pa so dala oglaševalcem nove možnosti. Sporočilo je bilo tako lažje prenašati z lokacije na lokacijo in plakatiranje je prišlo v rabo povsod v Evropi. V 16. in 17. stoletju sta prve plakate izdajali le dve ustanovi: cerkev in država. V tem času je imela cerkev močno vlogo v družbenem življenju, tako so pogosto letake pritrjevali na vrata cerkva. Na tak način je tudi Martin Luther pribil na vrata plakat z 96 tezami. Plakat je bil narejen ročno, v enem izvodu, učinek pa je bil velik-sprožil je reformacijo. Zunanje oglaševanje, kot ga poznamo danes se je pojavilo v 18. stoletju ko se z pojavom industrijske revolucije pojavijo tudi množično tiskani pravi plakati. Močno so se izboljšale transportne povezave in val tiskanega medija je segel čez robove mest in tako preplavil podeželje. V Franciji je bil konec stoletja celo sprejet zakon, ki je posameznikom dovoljeval postavljati plakate, vendar so morali biti barvni, kajti črno beli so bili rezervirani za oblast. Tržno komuniciranje je bila v tem času zunanja dejavnost in je to skoraj izključno ostalo do takrat, ko so časopisi postali dostopni vsem (ukinjen je bil poseben davek nanje) in ko je pismenost postala bolj pravilo kot izjema. Vendar pa so časopisi postavljati oglaševalcem omejitve, saj je dostopnost vsem pomenila tudi razmah tiskane besede na papir, ki pa je bil na začetku 19. stoletja še vedno izdelan ročno. To je povzročilo, da so bili oglasi zgoščeni, težko berljivi in brez ilustracij. Tako so se mnogi raje odločali za oglaševanje na prostem, kjer ni bilo nobenih omejitev, kar se tiče kreativnosti in iznajdljivosti. Mestni zidovi in vogali ulic so postali dobesedno polepljeni s plakati. Plakatiranje je bilo ob koncu stoletja v Londonu celo tako priljubljeno, da se pročelij zgradb sploh ni več dalo videti. 3. kamniti steber, ki se proti vrhu piramidno zožuje..

37. SLIKA 19: NASIČENOST PLAKATOV NA LONDONSKIH ULICAH OB KONCU 19. STOLETJA. Vir: www.maiden.co.uk/maiden/moprodweb.nsf/about.html?ReadFrom. Sredi 19. stoletja je bil plakat prvič uporabljen v komercialne namene v Združenih državah Amerike, ki so prav tako kot gledališki plakati v Evropi pozivali na kulturne dogotke: gledališke predstave, potujoče muzeje, cirkuse. Kasneje so se pojavile lesene plošče, namenjene za oglaševalska sporočila na plakatih, hkrati z njim pa seveda podjetja, ki so prodajala oglaševalski prostor na njih. Te plošče so imenovali »bills« (slo.lepak), odtod prihaja poimenovanje v »billboards« (slo.deska za oglase in lepake), ki se za oglasne panoje v tujini uporablja še dandanes. V Franciji in Veliki Britaniji so v začetku 20. stoletja ljudje nosili plakate na drogovih, kasneje so prišle tudi sendvič-table, v Parizu in Londonu pa so panoje vozili med ulicami celo s konjsko vprego, kar precej spominja na eno od oblik današnjega zunanjega oglaševanja-oglaševanje na transportnih sredstvih. Popularni so bili tudi plakati in matrični odtisi na pločnikih. Začeli so se pojavljati tudi helijevi baloni, ter seveda na njih oglasi. V 30-ih letih 20. stoletja je imelo zunanje oglaševanje največjo moč, največji doseg in gostoto, najbolje je doseglo ciljno občinstvo in bilo stroškovno najbolj ugoden medij od vseh. Kasneje bomo spoznali, da je temu še danes tako in bo očitno tako tudi ostalo. V tistem času je bila kar polovica oglasnih panojev polepljena z oglasi za cigarete in alkohol. Družbeni pritisk in spremembe življenjskih stilov so pripeljali do tega, da temu danes k sreči ni več tako. Večina oglasnih sporočil je sedaj vezana na področja kot so zabava, užitek, potovanja, drugi mediji, zdravstvo, oblačila (Jugovic 2001, 5-7)..