2. TEORI PENUNJANG
2.1. Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen dapat disebut sebagai penilaian konsumen terhadap produk/merek yang diamati. Menurut Schivinski & Dabrowski (2016), penilaian konsumen terbagi menjadi 2 (dua) sudut pandang yaitu:
1) Brand equity yaitu besar nilai dari suatu produk/brand yang didasarkan pada tingkat loyalitas brand, kesadaran nama, kualitas yang dirasakan, dan asosiasi brand yang kuat (Kotler & Keller, 2016, p. 285).
2) Brand attitude yaitu penilaian keseluruhan konsumen mengenai produk/merek. Brand attitude dapat dinilai dari evaluasi, pandangan, dan kecenderungan pada suatu produk maupun gagasan. Brand equity juga dapat didasarkan pada pandangan agama, politik, kecenderungan pada suatu merek atau perusahaan tertentu (Kotler & Keller, 2016, p. 168) Persepsi dapat mempengaruhi perilaku konsumen melalui cara konsumen memahami situasi yang berbeda-beda. Hal ini dapat disebabkan karena cara konsumen menerima, mengatur dan menafsirkan informasi dari panca indera dengan menggunakan ingatan jangka pendek dan juga ingatan jangka panjang sebagai bagian dari sebuah proses. Persepsi merupakan sebuah proses yang dimana orang memilih, mengatur dan menafsirkan informasi untuk membuat makna dan gambaran secara luas (Kotler, et al., 2008).
Menurut Kotler et al., (2008, pp. 166–167), konsumen membentuk persepsi yang berbeda-beda melalui dorongan yang sama dipengaruhi oleh 3 proses pesepsi yaitu:
1) Selective exposure (Paparan selektif)
Dalam kehidupan sehari-hari, seseorang sering melihat banyak dan bermacam-macam dorongan setiap harinya seperti rata-rata orang mungkin akan melihat lebih dari 1500 iklan dalam 1 hari. Hal ini sangat tidak mungkin bagi orang tersebut untuk memperhatikan semua iklan tersebut dan kebanyakan hanya dilewatkan. Hal ini menjadi tantangan bagaimana cara agar iklan tersebut dapat menarik perhatian orang dan
orang lebih mudah tertarik dengan iklan yang berhubungan dengan kebutuhan konsumen sehingga para pemasar harus berusaha keras agar dapat menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
2) Selective distorsion (Pembelokan selektif)
Dorongan atau rangsangan yang diterima oleh konsumen tidak selalu sesuai dengan yang dimaksudkan. Setiap orang mencoba untuk menyesuaikan informasi yang diterima kedalam pola pikir yang sudah ada pada diri konsumen. Selective distortion menjelaskan kecenderungan konsumen untuk menyesuaikan informasi dengan pemahaman pribadi.
Konsumen cenderung menafsirkan informasi yang mendukung apa yang sudah di yakini sehingga para pemasar harus dapat memahami pola pikir konsumen dan bagaimana cara agar pemasar dapat mempengaruhi penafsiran konsumen dari iklan dan informasi produk tersebut.
3) Selective retention (Ingatan selektif)
Kebanyakan orang bisa melupakan apa yang telah dipelajari. konsumen cenderung mempertahankan informasi yang dapat mendukung sikap dan kepercayaan. Konsumen selalu mengingat kebaikan dan keunggulan dari suatu produk dan melupakan keunggulan dari produk pesaing.
Ketiga faktor persepsi ini menjelaskan bahwa dalam membuat pemasaran produk, pesan yang disampaikan harus dapat dipahami konsumen. Sehingga pemasaran produk menggunakan berbagai cara dan juga pengulangan untuk menyampaikan pesan tersebut kedalam segmen pasar yang ditarget.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menginformasikan, meyakinkan dan untuk mengingatkan konsumen tentang produk dan merek yang dijual suatu perusahaan secara langsung maupun tidak langsung (Kotler & Keller, 2016, p. 580).
Menurut Kotler & Keller (2016) Komunikasi Pemasaran bisa dibagi menjadi 8 bagian utama yaitu:
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan segala bentuk pemasaran non-personal dan merupakan pemasaran terhadap barang, ide, atau jasa melalui media cetak, media broadcast, media jaringan, media electronic, dan media tampilan yang berbayar (Kotler & Keller, 2016, p. 580). Konsep “non-personal”
memiliki arti bahwa periklanan yang menggunakan media massa dapat mencakup audiens yang luas, tetapi pemasang iklan tidak dapat mendapatkan respon secara langsung dari konsumen.Oleh karena itu pemasang iklan harus benar-benar memikirkan bagaimana iklan tersebut akan di interpretasikan oleh audiens dan respons yang akan dihasilkan (Belch & Belch, 2009, p. 18). Menurut Kotler & Keller (2016, p.580) Periklanan memiliki beberapa karakteristik yaitu:
- Pervasiveness: Periklanan memberikan kesempatan bagi penjual untuk mengulang pesan yang ingin disampaikan ke konsumen secara berulang-ulang. Iklan juga memberikan konsumen kesempatan untuk membandingkan pesan yang di sampaikan oleh berbagai penjual tentang produknya masing-masing.
- Amplified Expresiveness: Iklan memberikan peluang untuk mendramatrisirkan produk penjual melalui media cetak, suara, dan gambar.
- Control: Pelaku pemasaran dapat memilih aspek mana yang ingin dikomunikasikan secara fokus dari sebuah merk atau produk.
2) Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan merupakan penyediaan berbagai macam insentif jangka pendek yang mendorong pelanggan untuk mencoba atau membeli sebuah barang maupun jasa (Kotler & Keller, 2016, p. 580). Karakteristik dari Promosi Penjualan menurut Kotler & Keller (2016, p. 596) adalah sebagai berikut:
- Ability to be attention-getting: dapat menarik perhatian dan bisa mengarahkan konsumen kepada produk.
- Incentive: dapat menanamkan konsesi, bujukan, dan kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumen.
- Invitation: dapat mengundang rasa ingin untuk langsung melakukan transaksi pada saat itu juga.
3) Acara dan Pengalaman (Events and Experiences)
Bentuk pemasaran acara dan pengalaman adalah sebuah teknik pemasaran yang didukung oleh sebuah organisasi atau perusahaan dimana suatu acara diadakan dengan tujuan untuk membangun interaksi yang berkaitan dengan merek bersama konsumen (Kotler & Keller, 2016, p. 582).
Menurut Kotler & Keller (2016, p. 596), Acara dan pengalaman memiliki atribut sebagai berikut:
- Relevant: acara atau pengalaman yang sudah direncanakan dengan baik agar relevan bagi konsumen.
- Engaging: dengan memberikan kualitas langsung dalam kegiatan nyata, acara dan pengalaman lebih bisa menarik konsumen
- Implicit: acara adalah sebuah kegiatan penjualan secara tidak langsung.
4) Relasi publik dan publikasi (Public relation and publicity)
Relasi publik adalah pemasaran dengan meggunakan berbagai macam program yang diadakan untuk karyawan secara internal maupun untuk para pelanggan secara eksternal dengan tujuan untuk melindungi citra merek sebuah perusahaan (Kotler & Keller, 2016, p. 582). Sedangkan publikasi adalah komunikasi non-personal mengenai organisasi, produk, jasa atau ide yang tidak berbayar (Belch & Belch, 2009, p. 25). Beberapa karakteristik relasi publik dan publikasi menurut Kotler & Keller (2016, p. 596), yaitu:
- High credibility: berita dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi konsumen daripada iklan.
- Ability to reach hard to find buyers: relasi publik dapat menjangkau prospek yang lebih suka menghindari media massa dan promosi yang ditargetkan
- Dramatization: relasi publik dapat menceritakan kisah di balik merek atau produk perusahaan.
5) Pemasaran online dan media sosial (Online and social media marketing) Pemasaran Online dan media sosial adalah pemasaran yang dilakukan dengan merancang aktivitas online maupun program yang melibatkan prospek secara langsung maupun tidak untuk meningkatkan kesadaran, meningkatkan pandangan terhadap sebuah merek, dan meningkatkan penjualan (Kotler & Keller, 2016, p. 582). Beberapa karakteristik pemasaran online dan media menurut Kotler & Keller (2016, p. 596) ialah sebagai berikut:
- Rich: banyak informasi atau hiburan dapat diberikan sesuai yang diinginkan konsumen.
- Interactive: informasi dapat diubah atau diperbarui tergantung pada respons dari seseorang.
- Up to date: sebuah pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disalurkan melalui saluran media sosial.
6) Pemasaran seluler (Mobile marketing)
Pemasaran Seluler adalah salah satu bentuk khusus dari pemasaran online yang dilakukan melalui ponsel,smartphone maupun tablet konsumen (Kotler & Keller, 2016, p. 582). Menurut Kotler & Keller (2016, p. 597), Pemasaran seluler memiliki karakteristik sebagai berikut:
- Timely: komunikasi seluler bisa menginformasikan kapan dan diman seorang konsumen berada.
- Influential: informasi yang diterima melalui smartphone dapat menjangkau dan memengaruhi konsumen saat membuat keputusan pembelian.
- Pervasive: konsumen biasanya membawa ponsel pribadi ke mana-mana sehingga komunikasi seluler bisa diakses dengan mudah.
7) Pemasaran langsung dan basis data (Direct and database marketing) Pemasaran langsung dan basis data adalah suatu pemasaran yang menggunakan fungsi dari surat, telepon, fax, dan e-mail untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen dan prospek. Menurut Kotler & Keller (2016, p. 597) pemasaran langsung dan basis data memiliki karakteristik sebagai berikut:
- Personal: fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi dapat disimpan dalam basis data dan dimasukkan ke dalam pesan pribadi konsumen.
- Proactive: pemasaran langsung dapat menarik perhatian, menginformasikan konsumen dan mengajak konsumen untuk bertindak.
- Complementary: informasi sebuah produk dapat diberikan untuk membantu komunikasi pemasaran lainnya, terutama dalam hal e- commerce. Contohnya katalog yang baik dapat memacu konsumen untuk belanja online.
8) Penjualan pribadi (Personal selling)
Penjualan pribadi adalah pemasaran yang dilakukan dengan bertemu langsung dengan satu konsumen ataupun lebih dengan tujuan untuk mempresentasikan, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan dari konsumen (Kotler & Keller, 2016, p. 582). Berbeda dengan periklanan, penjualan pribadi memberikan penjual fleksibilitas untuk mengubah pesan yang ingin disampaikan sesuai dengan reaksi dari konsumen yang akan membeli suatu produk (Belch & Belch, 2009, p. 25). Karakteristik penjualan pribadi menurut Kotler & Keller (2016, p. 597) adalah:
- Costumized: pesan yang disampaikan dapat dirancang untuk semua tipe konsumen.
- Relationship oriented: penjualan pribadi dapat mulai dari hubungan antar penjual dan pembeli saja sampai hingga hubungan pribadi yang mendalam.
- Response oriented: pembeli sering diberikan pilihan pribadi dan didorong untuk langsung merespons.
Setiap cara komunikasi pemasaran memiliki perbedaan yang digunakan sesuai dengan jenis dan manfaatnya. Dalam penelitian ini Online dan social media marketing merupakan fokus yang akan diteliti. Media pemasaran online dan media sosial telah berkembang pesat seiring dengan majunya teknologi. Banyak perusahaan telah menginvestasikan di pemasaran online dan media dibandingkan menggunakan koran atau radio. Sebuah perusahaan bernama Southern Jewelz telah
mengalami penjualan yang meningkat sebesar dua kali lipat setelah menggunakan pemasaran online dan media sosial (Kotler & Keller, 2016, p. 592).
2.3. Pemasaran Online dan Media Sosial
Melihat perkembangan teknologi yang begitu cepat, pemasaran online dan media sosial telah menjadi komponen yang penting dalam pemasaran. Teknik pemasaran ini memberi kesempatan bagi pemasar untuk memancing konsumen berinteraksi dan dalam proses tersebut menciptakan sebuah komunitas online yang bisa menjadi aset pemasaran dalam jangka waktu panjang (Kotler & Keller, 2016, p. 642). Meskipun terlihat sangat berguna teknik pemasaran ini juga harus digunakan dalam waktu dan konteks yang tepat (Kotler & Keller, 2016, p. 644).
Oleh karena itu keunggulan dan kekurangan pemasaran online dan media sosial harus diperhatikan oleh pemasar. Beberapa keunggulan dan kekurangan pemasaran online dan media sosial menurut Kotler & Keller (2016, p. 638) yaitu:
1) Keunggulan pemasaran online dan media sosial
- Pemasar dapat menyampaikan pesan kepada konsumen yang mencerminkan minat dan perilaku.
- Pemasar dapat menelusuri berapa pengunjung iklan online dan pengaruhnya.
- Pemasar bisa menempatkan iklan sesuai dengan suatu kata kunci saat konsumen mengetik di mesin pencari online.
2) Kekurangan pemasaran online dan media sosial - Pemasar bisa kehilangan kendali
- Konsumen bisa dengan mudah menyaring kebanyakan pesan yang ingin disampaikan berbagai iklan.
2.4. Media Sosial
Media sosial merupakan salah satu komponen yang penting didalam digital marketing. Media sosial merupakan media yang dapat digunakan oleh konsumen dalam berbagi informasi dalam bentuk tulisan, gambar, suara, dan video dengan satu dan lainnya, perusahaan dan sebaliknya (Kotler & Keller, 2016, p. 642).
Menurut Kotler & Keller (2016), di dalam media sosial terdapat 3 bagian utama yaitu:
1) Online Communities and Forums
Online communities and forums merupakan sebuah kelompok yang dibentuk oleh sekelompok konsumen tanpa pengaruh iklan ataupun afiliasi perusahaan. Terkadang ada juga yang didukung oleh perusahaan-perusahaan yang menjalin komunikasi dengan perusahaan lain maupun dengan individual melalui posting, pesan singkat, dan diskusi kelompok mengenai ketertarikan khusus terhadap produk dan merek dari perusahaan tersebut.
2) Blog
Blog merupakan jurnal online atau diari yang sering diperbarui, sehingga menjadi bagian penting dari word of mouth. Blog memiliki jangkauan yang sangat luas sehingga dapat mengumpulkan orang- orang dengan minat dan ketertarikan yang sama.
3) Social Networks
Social networks sudah menjadi bagian penting dalam hubungan business-to-consumer dan business-to-business marketing. Social networks terdiri dari beberapa jenis media sosial seperti: facebook, LinkedIn (fokus terhadap karir profesional), Twitter (Tweets dengan pesan 140-karakter) dan masih banyak lagi.
2.4.1. Instagram
Instagram didirikan oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger pada tahun 2010 yang saat ini dimiliki oleh perusahaan Facebook. Aplikasi ini dibuat khusus untuk telepon genggam yang dilengkapi dengan teknologi seluler. Instagram memiliki fungsi utama yang digunakan untuk berbagi foto. Pertama, pengguna instagram harus memilih foto yang akan dibagikan dengan menggunakan aplikasi instagram untuk di edit sesuai keinginan. Apabila dibutuhkan, pengguna instagram juga dapat membagikan dekskripsi pada gambar yang dapat meliputi hastag, sebuah kata yang diawali dengan lambang “#”. Lalu, dengan membagikan foto yang telah disiapkan, pengguna instagram dapat membagikan foto tersebut kepada followers- nya dan dapat dibuat agar dapat dilihat oleh komunitas lainnya. Viewers dapat
memberikan like pada gambar, memberikan komentar, dan juga dapat membagikan dengan yang lainnya (Miles, 2014)
Instagram sendiri memiliki 5 tombol utama menurut Miles (2014) yaitu:
1) Tombol Home yang menampilkan beberapa foto terbaru yang dibagikan oleh pengguna lain yang di follow. Pengguna instagram juga dapat melihat jumlah likes dan komentar pada bagian home.
2) Tombol Explore yang merupakan tempat untuk pengguna dan topik-topik baru. Di bagian ini akan menunjukkan foto-foto populer dan pengguan instagram juga dapat mencari pengguna lain seperti akun bisnis, selebriti, teman maupun hastags.
3) Tombol kamera merupakan shortcut untuk membagikan dan meng-edit foto. Didalam shortcut ini, pengguna instagram dapat menambahkan efek, filter, crop, rotate, border kedalam foto yang akan di upload. Pngguna juga dapat menambahkan informasi tambahan seperti caption, location dan hastags.
4) Tombol News Feed yang menampilkam likes dan komentar terbaru dari pengguna instagram. Pada bagian news feed juga menampilkan aktivitas dari akun-akun lain yang di follow oleh pengguna tersebut.
5) Tombol Profile yang merupakan tombol yang paling penting untuk pemasaran. Didalam fiturr ini pengguna instagram dapat meng-akses fungsi pengaturan akun seperti:
1. Mencari dan mengundang teman.
2. Melihat foto yang sudah di like.
3. Mengubah pengaturan sharing.
4. Mengubah pengaturan privasi akun.
5. Mengatur notifikasi.
6. Menghapus riwayat pencarian.
7. Mengatur pengaturan penyimpanan.
8. Log out.
Berikut ini adalah beberapa fitur-fitur lain yang terdapat pada instagram menurut Herman (2014):
1) App - kependekan dari kata ”application” yang merupakan sebuah perangkat lunak yang dapat diunduh pada telepon genggam yang memiliki akses untuk menggunakan instagram.
2) Feed – koleksi dari beberapa post yang telah di posting oleh akun lain yang telah di follow. Fitur feed ini di-design dengan lambang rumah pada panel navigasi.
3) Filter – fitur untuk meng-edit foto yang akan dibagikan dengan menambah fitur atau warna.
4) Followers – orang yang mem-follow sebuah akun instagram.
5) Following – orang yang di-follow oleh pengguna instagram lain.
6) Frame – filter yang terdapat pada bagian edit foto yang dapat menambahkan bingkai pada sebuah gambar.
7) Gallery – koleksi gambar yang telah di post oleh pengguna instagram.
8) Hastag – simbol # yang fitelakkan didepan kata-kata. Hastags harus berupa sebuah kata kunci atau kata-kata yang sesuai dengan dekskripsi post di instagram. Hastags dapat digunakan sebagai pencarian di instagram.
9) Instagrammers – pengguna instagram. sebutan bagi orang-orang yang menggunakan instagram.
10) Instameet – kumpulan dari beberapa pengguna instagram lokal untuk mengambil sebuah foto instagram.
11) Instavideo – sering disebut untuk mendekskripsikan fitur video pada instagram.
12) Like – ukuran penghargaan pada sebuah post yang telah dibagikan dengan jumlah “like” yang diterima. Sebuah “like” dilambangkan dengan lambang hati. Pengguna instagram juga dapat memberikan “like” dengan cara melakukan double-tapping pada gambar atau menekan lambang hati dibawah caption.
13) Post – konten visual yang di-upload pada sebuah profil di instagram. Post dapat berupa foto atau video.
14) Profie – informasi akun pengguna instagram. Profil berisi nama pengguna, username, foto profil, dan galeri foto.
15) Username – nama yang digunakan oleh pengguna instagram untuk menunjukkan identitas. Nama yang digunakan bebas dan tidak harus menggunakan nama asli penggunanya.
Pada umumnya, Instagram digunakan sebagai media untuk menunjukkan gaya hidup penggunanya. Namun, saat ini sudah mulai banyak perusahaan- perusahaan menggunakan instagram sebagai media untuk berkomunikasi dengan masyarakat dan juga mengenalkan produk-produk yang baru. Begitu juga dengan industri di perhotelan dan pariwisata, banyak hotel mulai mengembangkan teknik pemasaran dengan menggunakan aplikasi instagram ini untuk memberikan informasi berupa diskon, produk F&B, fasilitas-fasilitas dan program CSR yang dilakukan.
2.4.2. Komponen Penggunaan Media Sosial
Menurut Chris Heuer penemu Social Media Club, dalam Solis (2010, p.263) ada 4 komponen dalam penggunaan media sosial, yaitu:
1) Context
“How we frame our stories.”
Sebuah context adalah bagaimana membentuk sebuah pesan yang baik dengan memperhatikan bentuk, bahasa yang digunakan dan isi dari pesan itu sendiri agar mudah dimengerti (Putra, 2015). Ciri-ciri konteks mencakup delapan hal yaitu penutur, mitra tutur, topik tuturan, waktu dan tempat bertutur, saluran atau media, kode atau pesan, dan peristiwa yang terjadi (Fajrianti & Sastika, 2018). Menurut Ririmasse & Sisilia (2018), konteks sangat menentukan makna suatu pesan, apabila konteks berubah maka berubah pula makna suatu pesan. Oleh karena itu konteks harus diperhatikan agar pesan yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Menurut Mcfarland & Ployhart, (2015) untuk dinilai sebagai konteks yang baik, maka penulis harus memberikan pembaca pesan yang menarik serta berkualitas agar pembaca merasa mendapatkan sesuatu yang bermanfaat.
Jadi dapat disimpulkan bahwa indikator konteks yang baik menurut Mcfarland & Ployhart (2015) harus memiliki konteks yang menarik dan memberikan informasi yang bermanfaat bagi pembaca. Sedangkan menurut Putra (2015) indikator konteks yang baik harus menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan indikator terakhir menurut Ririmasse & Sisilia (2018) adalah konteks harus memberikan informasi sesuai dengan kebutuhan pembacanya.
2) Communication
“The practice of sharing our story as well as listening, responding, and growing.”
Communication adalah respon atau tanggapan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media). Untuk memberikan respon yang sesuai , maka komunikasi harus memenuhi lima unsur WHO yaitu apa, dalam saluran mana, untuk siapa, dengan efek seperti apa (Ririmasse & Sisilia, 2018). Komunikasi juga meliputi beberapa poin penting yaitu cara mendengarkan, merespon dengan jelas dan dengan penggunaan bahasa yang sopan agar pengguna merasa nyaman dan pesan tersampaikan dengan lebih baik (Hanum & Husna, 2016). Menurut Mcfarland & Ployhart (2015) salah satu kelebihan dari media sosial adalah komunikasi dua arah yang bisa dilakukan dengan mudah. Dalam media sosial, respon bisa dilakukan dengan mudah dan cepat karena tidak dibatasi oleh waktu dan tempat (Fajrianti & Sastika, 2018). Maka dari itu indikator untuk menilai sebuah komunikasi yang baik menurut Hanum & Husna (2016) adalah respon yang diberikan harus jelas dan bahasa yang digunakan sopan. Sedangkan menurut Ririmasse & Sisilia (2018) komunikasi yang baik adalah memberikan respon yang sesuai. Indikator yang terakhir menurut Fajrianti & Sastika (2018) adalah respon yang diberikan harus cepat.
3) Collaboration
“Working together to make things better and more efficient and effective.”
Collaboration adalah kerjasama untuk membuat segala hal lebih lebih efisien dan efektif (Ritonga, 2016). Media sosial juga mendorong konsumen untuk berkontribusi dalam kegiatan pemasaran dengan memberikan respons serta mengahasilkan hubungan timbal balik (Rizal & Lubis, 2015). Oleh karena itu hubungan timbal balik yang dihasilkan dari konsumen harus positif agar konsumen tertarik untuk mengunjungi lagi media sosial milik perusahaan (Mcfarland & Ployhart, 2015). Nilai-nilai yang mendasari sebuah kolaborasi adalah tujuan yang sama, kesamaan persepsi, kemauan untuk berproses, saling memberikan manfaat, kejujuran, kasih sayang serta berbasis masyarakat (Ririmasse & Sisilia, 2018). Jadi indikator dari kolaborasi menurut Mcfarland & Ployhart (2015) adalah respon yang diberikan positif dan konsistensi konsumen dalam mengunjungi akun pemasar.
4) Connection
“The relationship we forge and maintain”
Pemiliharaan hubungan yang telah dibangun untuk memberikan kenyamanan dalam hubungan yang telah dibangun (Ritonga, 2016).
Pemeliharaan hubungan bisa berlangsung dengan melakukan sesuatu yang bersifat berkelanjutan dan baru sehingga pengguna media sosial bisa merasa lebih dekat dengan sebuah perusahaan yang menggunakan media sosial (Hanum & Husna, 2016). Oleh karena itu dapat dilihat bahwa indikator untuk menilai sebuah koneksi yang baik menurut hanum & Husna (2016) adalah informasi dan promosi yang terus diperbaharui. Sedangkan menurut Ritonga (2016) indikator komunikasi yang baik adalah konsistensi dalam memberikan respon.
2.5. Respon Konsumen
Respon adalah suatu reaksi yang dihasilkan oleh konsumen setelah melihat, mendengar, atau membaca sebuah pesan. Respon dari konsumen bisa berupa non
observable seperti saat konsumen hanya menyimpan suatu informasi di ingatan sampai dengan observable actions seperti saat konsumen memesan suatu produk setelah melihat iklan di televisi. Hasil dari respon konsumen inilah yang
digunakan oleh pemasar untuk mengetahui apakah pesan yang ingin disampaikan pada konsumen sudah diterima dan dipahami (Belch & Belch, 2009, p. 154).
Menurut Kotler & Keller (2016) respon konsumen bukanlah sesuatu yang terjadi secara langsung melainkan harus melalui beberapa tahapan terlebih dahulu.
Berikut adalah model dari proses respon konsumen tersebut:
Gambar 2.1. Model respon konsumen Sumber: Belch & Belch (2009, p. 156)
Berbagai elemen dalam masing-masing tahapan di Gambar 2.1. di atas menunjukan bahwa respon konsumen tidak terjadi begitu saja dan masing-masing dari tahapan tersebut harus diperhatikan oleh pemasar agar konsumen bisa sampai pada tahap terakhir yaitu konatif. Jika seorang pemasar ingin sebuah pesan mencapai di tahap kognitif maka caranya adalah membangun attention (perhatian), awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), presentation (presentasi) ataupun Comprehension (pemahaman). Sedangkan jika pemasar ingin menargetkan di tahap efektif, maka pemasar harus bisa membangun interest (ketertarikan), desire (keinginan), liking (suka), preference (pilihan), conviction (keyakinan), evaluation
(evaluasi), yielding (menyetujui) dan yang terakhir retention (ketahanan). Di tahap yang terakhir yaitu konatif (behavior stage) seorang pemasar harus bisa membuat konsumen agar melakukan action (tindakan), purchase (pembelian), trial (percobaan), adoption (adopsi), dan behavior (tingkah laku). Berikut adalah penjelasan tentang masing-masing model respon konsumen tersebut:
a) AIDA Model dibentuk untuk merepresentasikan tahapan yang harus dilewati oleh seorang penjual dalam melakukan penjualan pribadi terhadap konsumen (Belch & Belch, 2009, p. 156). Di dalam model ini seorang penjual harus bisa menarik perhatian (attention) konsumen terlebih dahulu, kemudian menyebabkan ketertarikan (interest). Ketertarikan tersebut akan menghasilkan keinginan (desire) untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Pada tahapan terakhir munculah tindakan (action) untuk membeli suatu produk yang menghasilkan transaksi penjualan.
b) Hierarchy-of-effects Model adalah model yang dikembangkan oleh Robert Lavidge dan Gary Steiner. Model ini juga merupakan model yang paling terkenal sebagai model respon konsumen. Model ini menunjukan bahwa seorang konsumen akan melalui beberapa tahapan yang dimulai dari kesadaran akan suatu produk (awareness) hingga pembelian produk tersebut (purchase). Model ini menunjukan bahwa seorang konsumen harus menyelesaikan sebuah tahapan terlebih dahulu sebelum bisa lanjut ke tahapan berikutnya (Belch & Belch, 2009, p. 157).
c) Inovation adoption Model adalah model yang berkembang dari proses difusi inovasi. Model ini menjelaskan bagaimana tahapan yang dilewati konsumen saat menggunakan produk atau jasa yang baru. Sama seperti model-model sebelumnya Inovation adoption Model juga menjelaskan bahwa konsumen harus melalui beberapa tahapan sebelum melakukan tindakan pembelian. Tahapan yang harus dilewati adalah kesadaran, ketertarikan, evaluasi, percobaan dan yang terakhir adopsi. Model ini juga menjelaskan bahwa saat meluncurkan sebuah produk baru yang paling sulit untuk dilakukan
sebuah perusahaan adalah membangun kesadaran akan produk tersebut (Belch & Belch, 2009, p. 157).
d) Information processing Model adalah model yang dikembangkan oleh William McGuire. Model ini menggangap bahwa konsumen yang dipersuasi oleh penjual adalah penyelesai masalah (problem solver). Satu hal yang paling membedakan model ini dari yang lain adalah tahapan retention yang menjelaskan bahwa seorang konsumen memilki kemampuan untuk memahami sebuah pesan dan konsumen dapat menilai apakah isi dari pesan tersebut bermanfaat atau tidak (Belch & Belch, 2009, p. 157).
Keempat model diatas pada dasarnya sama. Hanya di setiap tahapan masing-masing model memiliki elemen yang berbeda. Berdasarkan model respon konsumen di Gambar 2.1. maka dapat dilihat bahwa penjual harus bisa membuat konsumen melalui tahap kesadaran akan sebuah produk sampai pada tahap mengambil keputusan untuk membeli produk. Berikut kembali dijelaskan model Hierarchy-of-effects yang menggambarkan pemasaran yang efektif:
Gambar 2.2. Hierarchy-of-effects Model Sumber: Kotler & Keller (2016, p. 585)
Dari model di atas dapat dilihat bahwa tahapan paling awal adalah awareness. Hal ini menunjukan bahwa tahapan awareness adalah tahapan yang paling penting karena merupakan tahapan paling pertama dari tahapan-tahapan lainnya yang harus dilewati oleh konsumen jika ingin sampai ke tahapan yang terakhir yaitu tahapan purchase.
Hierarchy-of-effects merupakan dasar dari beberapa metode untuk mengukur efektivitas pemasaran. Beberapa metode tersebut adalah Media Mix Planning, Direct Rating Method, Consumer Decision Model, EPIC Model, Consumer Response Index (CRI) (Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supraktino, 2003). Keempat metode ini memiliki dasar yang sama seperti yang sudah dijelaskan Hierarchy-of-effects bahwa efektivitas didapatkan dari respon konsumen melalui beberapa tahapan yaitu kognitif, afektif dan konatif.
2.6. Customer Respose Index (CRI)
Komunikasi pemasaran yang efektif dimulai dari membangun kesadaran dan pengetahuan dari pesan yang disampaikan kepada konsumen. Komunikasi pemasaran yang baik dapat memunculkan keinginan konsumen dan hasil yang bagus adalah tercapainya target konsumen yang melakukan pembelian dari jumlah target yang telah ditentukan (Best, 2013, p. 379).
Menurut Best (2013), Customer Response Index merupakan cara untuk menghitung nilai kinerja komunikasi pemasaran suatu perusahaan dengan melalui beberapa tahapan-tahapan yaitu awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intention (niat), dan action (tindakan).
Tahapan-tahapan ini saling berhubungan dan berkelanjutan hingga menunjukkan hasil akhir yaitu action. Best (2013) juga menyatakan bahwa semakin tinggi awareness pada sebuah komunikasi pemasaran, maka hasil yang didapatkan pada action semakin tinggi.
Gambar 2.3. Customer Response Index (CRI) model Sumber: (Best, 2013, p. 379)
Menurut (Kotler et al., 2008), tahapan-tahapan dari Customer Response Index (CRI) memiliki kesamaan dengan proses keputusan konsumen dan juga model Hierarchy-of-effects. Berikut adalah penjabaran dari setiap tahapan respon pada CRI:
1) Awareness (kesadaran)
Awareness merupakan tahap awal dalam proses pembelian produk, masyarakat akan memperhatikan iklan yang disebarkan dan apabila masyarakat tersebut tertarik dan mampu mengingat iklan tersebut, maka tahap awareness tersebut dapat dikatakan berhasil. Menurut Best (2013, p. 379), ada beberapa faktor yang menyebabkan kurangnya perhatian pada iklan (low awareness) yaitu:
- Pilihan media iklan yang salah.
- Kurangnya frekuensi iklan.
- Konten yang tidak menarik.
2) Comprehend (pemahaman)
Comprehend merupakan tahap kedua dalam proses pembelian produk yang dimana setelah masyarakat sudah mengingat iklan yang telah disebarkan, masyarakat akan mulai berusaha untuk memahami produk tersebut. Menurut Kotler et al., (2008), tahap comprehend merupakan
konsumen mengenai produk tersebut. Menurut Best (2013, p. 379), ada beberapa faktor yang menyebabkan kurangnya perhatian pada iklan (low comprehend) yaitu:
- Kurangnya frekuensi iklan.
- Konten yang tidak menarik.
- Bahasa yang digunakan tidak jelas.
3) Interest (ketertarikan)
Interest merupakan tahap dimana konsumen sudah memasuki tahap pengambilan keputusan awal yaitu niat beli yang muncul setelah melakukan pencarian informasi. Menurut Kotler & Keller, 2016) Interest merupakan tahap liking pada model Hierarchy-of-effects yang didasarkan pada kebutuhan dan juga keinginan konsumen. Menurut Durianto et al., (2003), ada beberapa faktor yang menyebabkan kurangnya ketertarikan pada iklan yaitu (no interest):
- Manfaat produk yang tidak cukup.
- Harga yang ditawarkan terlalu tinggi.
- Salinan iklan yang buruk.
4) Intention (niat)
Intention merupakan tahap akhir dalam membuat keputusan sebelum melakukan action (pembelian). Pada tahap intention ini, konsumen akan melakukan evaluasi produk yang akan dibeli dan melakukan perbandingan terhadap produk-produk lain yang berkaitan (Kotler et al., 2008, p. 178). Menurut Durianto et al., (2003), ada bebrapa faktor yang menyebabkan kurangnya niat konsumen pada iklan (no intention) yaitu:
- Lemahnya nilai produk yang diterima konsumen.
- Tidak tersedia contoh produk yang dipasarkan kepada konsumen.
- Persepsi konsumen terhadap risiko pemakaian produk.
5) Action (tindakan)
Action yang dimaksud dalam tahapan ini adalah tindakan untuk melakukan pembelian setelah melalui beberapa tahap dalam membuat keputusan. Beberapa faktor yang dapat menyebabkan kurangnya action pada konsumen menurut Durianto et al., (2003), yaitu:
- Produk yang tidak tersedia di pasaran.
- Kurangnya bahasa persuasif yang digunakan.
- Produk yang sulit dijangkau.
2.7. Hubungan antara Komunikasi Pemasaran Interaktif dengan Respon Konsumen
2.7.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian ini pernah diangkat didalam penelitian oleh beberapa peneliti sebelumnya, maka penulis akan memasukkan beberapa penelitian terdahulu sebagai acuan dalam penelitian yang akan dilakukan:
Hasil Penelitian Hasil yang didapatkan adalah CRI menunjukkan hasil 51% yang dianggap sudah efektif dalam penggunaan media sosial. Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini adalah hasil CRI menunjukkan hasil 59,3% yang dianggap memiliki respon yang baik dari konsumennya. Hasil yang didapatkan adalah nilai keseluruhan komponen media sosial sebesar 67,98% yang berada pada posisi baik. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh media sosial terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada Ora Beach Resort Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini adalah media sosial sangat berpengaruh terhadap pandangan dan minat beli masyarakat muda melalui inovasi-inovasi yang dilakukan oleh pengiklan.
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui efektivitas komunikasi pemasaran interaktif instagram de mandailing surabaya dengan menggunakan customer responden indexUntuk mengetahui hubungan komunikasi pemasaran interaktif instagram restoran madame chang terhadap respon konsumen dengan menggunakan customer response indexUntuk mengetahui bagaimana penerepan promosi social event melalui social media Instagram untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Media Sosial Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Ora Beach Resort Untuk menguji ulang mengenai respons konsumen terhadap pemasaran media sosial dan minat beli terhadap produk fashion mewah menggunakan metode beliefs, attitude, dan behavioral responses
Judul Penelitian Analisa efektivitas komunikasi pemasaran interaktif melalui instagram menggunakan customer responden index: studi pada kafe de mandailing di surabaya Analisa Komunikasi Pemasaran Interaktif Melalui Instagram Restoran Madame Chang dan Hubungannya dengan Respon Konsumen Analisis Penerapan Promosi Social Event Melalui Social Media Instagram Hotel Mercure Bandung City Centre Kota Bandung Tahun 2018 Pengaruh Media Sosial Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Ora Beach Ressort Re-examining of consumers responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products from 2013 to 2018: A retrospective commentary
Nama Natasia Birgita Aiwan, Elisabeth Jessica P.S.G (2017) Olivia Elvetta, Anneke Suryabi (2018) PutriFajrianti, Widya Sastika (2018) Cecilia StevennyJaqualine Ririmasse, Kristina Sisilia Shu-ChuanChu, SaraKamal and Yoojung Kim, (2019)
Tabel 2.1. Penelitian terdahulu.
Berdasarkan tabel 2.1, dapat dilihat bahwa instagram sudah banyak digunakan sebagai media iklan atau pemasaran dan memiliki hubungan terhadap respon dan persepsi konsumen. Seperti pada penelitian Aiwan & Gondowardoj, (2017), yang menggunakan perhitungan Customer Response Index dan mendapatkan hasil sebesar 51%, dengan jumlah responden yang mencapai tahap action (tindakan) yaitu 197 responden dari 387 responden. Pada bagian komponen penggunaan media sosial pada instagram @demandailingcafe memiliki nilai mean atau rata-rata mencapai 3,56 yang termasuk dalam kategori baik berdasarkan pada persepsi responden.
Hal ini juga didukung dengan penelitian oleh Elvetta, Suryabi, & Jokom, (2018), dengan objek penelitian restoran Madame Chang. Dari perhitungan komponen media sosial instagram Madame Chang hasil nilai rata-rata yang didapatkan adalah 3,83 yang termasuk dalam kategori baik, sedangkan untuk perhitungan CRI, hasil yang didapatkan juga cukup tinggi yakni 59,3%. Dengan hasil ini, dapat disimpulkan bahwa interaksi komunikasi pemasaran instagram
@madamechang mampu menarik perhatian followers-nya untuk melakukan pembelian di restoran tersebut.
Lalu ada penelitian oleh Chu, Kamal, & Kim, (2019), yang meneliti tentang respons konsumen terhadap media sosial produk fashion mewah dengan menggunakan metode beliefs, attitude dan behavioral responses. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah, komunikasi pemasaran di media sosial berpengaruh pada konsumen kalangan anak muda karena anak muda lebih mudah terpengaruh dan menunjukkan minat beli yang tinggi pada inovasi-inovasi pemasaran di media sosial.
Ada juga penelitian yang menggunakan hotel sebagai objek penelitian seperti pada penelitian Ririmasse & Sisilia, (2018) yang membahas tentang pengaruh media sosial terhadap proses keputusan pembelian konsumen pada Ora Beach Ressort dengan hasil bahwa ada pengaruh dari media sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Lalu yang terakhir adalah penelitian oleh Fajrianti
& Sastika, (2018) mengenai penerapan promosi social event melalui media sosial instagram pada Hotel Mercure Bandung dengan hasil dari keseluruhan variabel
media sosial, nilai rata-rata yang ditunjukkan sebesar 67,98% yang berada pada kategori baik.
Jadi, dari penelitian Elvetta dan Suryabi (2018) dan Aiwan dan Gondowardoj (2017) hasil yang ditemukan menunjukkan bahwa ada hubungan antara komponen penggunaan media sosial (4C) terhadap tahapan respon konsumen. Dimana semakin bagus penilaian responden terhadap komponen penggunaan media sosial (4C) maka peluang untuk mencapai tahap pembelian semakin tinggi pula.
2.8. Kerangka Berpikir
Gambar 2.5. Kerangka berpikir.
Untuk mengukur efektivitas media sosial, maka akan digunakan persepsi penggunaan media sosial yang terdiri dari 4C (Solis, 2010, p. 263) yaitu Context, Communication, Collaboration dan Connection. Hasil dari 4C akan menghasilkan berbagai respon di tingkatan yang berbeda. Respon tersebut akan diukur dengan Costumer Response Index yang berupa pertanyaan-pertanyaan bertahap dari awareness, comprehend, interest, intention hingga action sehingga menunjukkan hasil akhir yang dimana akan dijadikan sebagai acuan untuk mengukur hubungan komunikasi media sosial instagram hotel @javaparagonsurabaya dengan respon konsumen sesuai dengan target yang ingin dicapai oleh pihak Hotel Java Paragon Surabaya atau tidak.
