PENGEMBANGAN MEREK
C. Citra Merek (Brand Image)
57 manusia. Sehingga mengingat hal ini, maka upaya menciptakan nama yang menarik, kuat dan inventif untuk setiap produk sangatlah dibutuhkan.
58
Merek memiliki kekuatan dalam menimbulkan citra (Buchari, 2007: 148).Citra terbentuk dari asosiasi-asosiasi yang ditafsirkan konsumen mengenai merek tersebut. Asosiasi merek sendiri adalah suatu informasi yang berhubungan dengan bagaimana suatu merek dapat diartikan atau diasosiasikan oleh konsumennya (Surachman, 2008). Asosiasi merek juga merupakan dasar untuk kualitas pembentukan citra serta ekuitas merek. Asosiasi merek yang terkait dengan suatu merek pada umumnya dihubungkan dengan berbagai hal sebagai berikut:
1. Atribut produk 2. Atribut tak berwujud 3. Manfaat bagi konsumen 4. Penggunaan
5. Pelanggan 6. Gaya hidup 7. Kepribadian 8. Kelas produk 9. Para pesaing
10. Negara atau wilayah geografis
Asosiasi fungsional terkait dengan manfaat fungsional dan melibatkan keinginan untuk memecahkan masalah yang berkaitan dengan konsumen, dan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi yang dihasilkan dari luar. Contoh, mobil merek Honda memiliki tingkat kenyaman, kinerja mesin dan keselamatan yang diinginkan konsumen saat berkendara.
Asosiasi simbolik didefinisikan sebagai keinginan akan produk yang memenuhi kebutuhan internal untuk peningkatan diri, posisi peran, keanggotaan kelompok, dan identifikasi ego (Rianto, 2022). Asosiasi simbolik adalah kognisi abstrak yang menerjemahkan nilai-nilai organisasi, ciri-ciri kepribadian yang terkait dengan merek dan bahkan emosi. Contoh mobil Honda memberikan gambaran sebagai mobil yang prestisius sehingga meningkatkan gengsi bagi pemiliknya. Asosiasi pengalaman didefinisikan sebagai keinginan terhadap produk atau jasa yang memberikan kesenangan sensorik, variasi dan stimulasi kognitif.
59 Contoh, mobil merek Honda memiliki tampilan yang mengesankan dan fitur yang modern.
Asosiasi atau keterhubungan dengan merek yang berbeda dapat menambah dimensi positif, negatif atau netral pada citra merek, yang akan mempengaruhi preferensi konsumen dan niat pembeliannya. Citra merek yang positif akan mempengaruhi sikap konsumen untuk melakukan pembelian, sebaliknya citra merek negatif membuat konsumen ragu dan tidak bersedia melakukan pembelian.
Keberadaan merek sebenarnya sebagai wujud janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan dan manfaat kepada konsumen. Citra merek dapat menjadi pembeda dari merek pesaing, yaitu dapat dibedakan menjadi 6 tingkatan atau dimensi pembeda, antara lain:
1. Atribut: Merek akan mengingatkan konsumen melalui atribut-atribut tertentu, sehingga dapat memberikan suatu gambaran spesifik terkait sifat produk melalui mereknya.
Misalnya, merek mobil Mercedes mengisyaratkan akan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
2. Manfaat: Suatu merek lebih dari serangkaian atribut.
Konsumen tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat dan atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Sebagai contoh: Atribut “tahan lama”
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional yang artinya
“Tidak perlu cepat-cepat untuk membeli kembali”, atribut
“mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional
“bergengsi” dan lain sebagainya.
3. Nilai: Merek mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Perusahaan harus mengenali secara spesifik segmen pembeli dengan nilainya sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh merek tersebut. Nilai perusahaan tersebutlah yang membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
Contohnya, mobil Mercedes mempunyai nilai kinerja tinggi, keamanan, prestise dan sebagainya.
60
4. Budaya: Sebuah merek mewakili budaya tertentu, tercermin dalam simbol, nilai, dan perilaku perusahaan tertentu. Secara internal, budaya merek memandu tindakan dan tindakan seluruh karyawan (mitra internal) berdasarkan budaya merek yang tercermin dalam merek itu sendiri. Secara eksternal, budaya merek ini terutama akan dipertimbangkan oleh konsumen ketika membeli produk bermerek yang memakai simbol, nilai, dan perilakunya selaras dengan budaya dan perilaku mereka sendiri. Contoh sederhananya adalah merek mobil Mercedes. Hal ini menunjukkan budaya Jerman yang jelas, efisien dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian: Merek akan menarik bagi orang yang memiliki kesesuaian antara gambaran dirinya dengan citra merek.
Merek memproyeksikan kepribadian tertentu, konsumen mungkin melakukan visualisasi terhadap sebuah mobil mahal sebagai sosok eksekutif muda dan kaya. Merek akan menarik orang-orang yang dibidiknya sesuai dengan citra merek. Jika merek tersebut menyangkut orang, binatang atau suatu objek, maka apa yang akan terbayangkan? Ternyata, mobil Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), sebagaimana singa yang berkuasa (binatang) atau istana yang megah (objek).
6. Pemakai: Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek memberikan suatu kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. Saat kita membayangkan suatu produk, kita dapat menebak jenis konsumen apa yang mungkin bisa menjadi konsumen produk tersebut. Misalnya, banyak orang akan heran jika melihat seorang sekretaris yang berusia 19 tahun mengendarai mobil Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.
Ke enam elemen-elemen di atas merupakan citra merek yang dikaitkan dengan pembeda atau yang membentuk kategori atau level suatu merek. Makin lengkap kategorinya, maka
61 semakin unggul citra mereknya. Setelah memahami elemen- elemen pembentuk citra merek di atas, maka selanjutnya kita akan membahas elemen-elemen yang menjadi penentu kesuksesan suatu branding. Namun sebelum membahas lebih lanjut, agar proses pemahaman kita kuat, maka kita harus tahu perbedaan brand dan branding yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 4. 1. Karakteristik brand dan branding Karakteristik Brand Karakteristik Branding
▪ Brand adalah sebuah identitas, baik itu dari logo, nama atau hal-hal yang berhubungan dengan perusahaan
▪ Brand pada dasarnya adalah alat pemasaran.
▪ Brand sebagai aset.
▪ Branding adalah tindakan atau aktivitas menciptakan sebuah brand.
▪ Branding merupakan aktivitas atau tindakan pemasaran.
▪ Branding sebagai investasi
Sumber: Disarikan dari Rimsky (2019)
Dalam membuat brand didasari oleh tujuan dan strategi perusahaan dalam melakukan branding, misalnya untuk terciptanya brand awareness melalui platform iklan online atau di billboard, misalnya. Dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat ini, tidak ada pilihan lain kecuali melakukan terobosan melalui upaya strategi branding dan pencitraan terhadap produk atau jasa.