MANAJEMEN MEREK
C. Manajemen Merek
Salah satu strategi dalam pemasaran adalah adanya manajemen merek. Menjadi tugas besar bagi perusahaan untuk bisa membuat merek produk atau layanan mereka menjadi
36
sebuah merek yang dikenal, diingat kemudian dicari oleh para konsumen, hal tersebut biasanya terjadi apabila sebuah merek mampu memberikan kesan secara mendalam yang berbeda dengan produk atau layanan lainnya yang sejenisnya atau dalam hal ini adalah para pesaing.
Manajemen merek merupakan salah satu unsur pemasaran dengan menggunakan strategi dan teknik tertentu dalam merencanakan dan menganalisis sebuah merek agar siap untuk dipasarkan (Karsono, Purwanto and Salman, 2021).
Tujuannya adalah untuk menambah nilai dari merek tersebut secara menyeluruh dalam jangka panjang dan membangun loyalitas konsumen melalui merek yang kuat dan positif.
Manajemen merek dapat dikatakan sebagai sebuah strategi dan juga sebuah cara dimana digunakan oleh bidang pemasaran beserta timnya untuk merencanakan bagaimana cara yang baik dan juga tepat dalam mengenalkan sebuah merek yang sesuai dengan harapan dan keinginan serta kebutuhan dari pasar yang sudah ada.
Lebih lanjut, dikatakan juga bahwa manajemen merek adalah sebuah proses yang berkelanjutan dalam menghadirkan sebuah merek dengan nilai yang kuat dan positif dimana bisa sesuai dan selaras dengan tujuan perusahaan (Kusuma et al., 2020). Oleh karena itu, akan muncul nilai komersil dari adanya merek ekuitas yang timbul dari sebuah merek apabila merek tersebut mengalami peningkatan jangka panjang. Adapun proses pelaksanaan sebuah keputusan didalam bidang pemasaran dapat digambarkan sebagai prinsip-prinsip merek yaitu: 1) Menentukan prinsip sebuah merek; 2) Menginfokan dan mencatatnya serta 3) Menginfokan kepada perusahaan dan menetapkan struktur manajemennya dalam hal ini misalnya siapa orang yang berwenang. Prinsip – prinsip tersebut dapat disebut dengan istilah Brand Driven Marketing Management. Salah satu tantangannya adalah bagaimana caranya menggabungkan antara ide merek dengan masalah – masalah yang terjadi diluar pemasaran kemudian diarahkan kepada kegiatan bisnis yang
37 mengacu kepada prinsip – prinsip merek tersebut.. Manajemen merek terbagi menjadi 2 (dua) yaitu sebagai berikut:
1. Intangible Components / Indirect Components
Intangible Components / Indirect Components adalah komponen yang tidak terlihat atau tidak berwujud dimana menjadi sebuah barometer sukses atau tidaknya suatu merek.
Adapun beberapa komponen yang termasuk kedalam Intangible components / Indirect Components adalah sebagai berikut:
a. Brand Awareness;
b. Brand Equity;
c. Brand Loyalty;
d. Brand Recognition;
e. Brand Reputation.
Keseluruhan dari komponen tersebut saling berhubungan dengan pemahaman dari konsumen dan juga seberapa baik konsumen mengenal produk atau layanan yang ditawarkan yang berakhir kepada pengalaman konsumen.
2. Tangible components / Direct Components
Tangible components / Direct Components adalah komponen yang berwujud, terlihat atau nampak, seperti misalnya sebagai berikut:
a. Nama merek
Nama merek dibuat sesuai dengan produk ataupun layanan yang ditawarkan, hal tersebut akan sangat menolong ketika merek dagang akan didaftarkan, karena nama merek tersebut akan mewakili produk atau layanan yang ditawarkan ke konsumen.
b. Logo & Pewarnaan
Bentuk logo dan pewarnaan pada sebuah logo akan mewakili produk ataupun layanan yang dijual ke konsumen dimulai dari segmentasi konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia maupun tempat dimana produk akan dijual.
38
c. Informasi produk
Informasi produk dalam hal ini misalnya deskripsi produk ataupun informasi produk. Pemilihan infomasi produk sangat berkaitan langsung dengan pemasaran online seperti website, media social dan market place.
d. Pemasaran online
Pemasaran secara online bisa dilakukan melalui social media, website, marketplace, dan iklan berbayar, dimana itu semua sebagai media promosi produk ataupun layanan dan merupakan komponen utama dalam pemasaran di era digital saat ini.
e. Kemasan produk.
Jika akan menjual produk dalam bentuk fisik maka pengemasan produk yang dibutuhkan akan menjadi bagian yang sangat krusial dalam menambah nilai merek ataupun produk itu sendiri. Kemasan produk yang baik dan menarik akan menjadi bagian utama yang akan dilihat oleh calon konsumen.
Komponen tersebut saling berhubungan berkaitan dengan sesuatu yang nampak dan bisa menarik konsumen.
Seiring waktu berjalan dengan adanya penetapan manajemen merek yang sesuai dan tepat akan dapat membentuk ekuitas merek, dimana merek akan lebih mudah diingat oleh konsumen. Sebagai contoh, misalnya merek sebuah pewangi pakaian yaitu Molto. Bagaimana merek molto lebih mudah dan lebih sering diingat oleh konsumen sebagai nama merek dari pewangi pakaian. Walaupun, pada kenyataannya, para konsumen bisa saja ada kecenderungan tidak menggunakan molto sebagai pewangi pakaian yang digunakan sehari- harinya. Namun, akibat dari melekatnya merek molto di benak para konsumen sebagai merek produk pewangi pakaian sehingga dalam menamai atau menyebut semua pewangi pakaian dengan sebutan molto sudah menjadi hal yang biasa atau lumrah. Kesimpulannya adalah merek yang sudah dibangun dan dikembangkan pada suatu bisnis atau usaha ditambah dengan adanya manajemen merek yang
39 sesuai dan tepat, maka akan memberikan nilai tambah dan manfaat bagi perusahaan untuk waktu yang panjang
Oleh karena itulah, perlu adanya penetapan dan penggunaan strategi manajemen merek yang sesuai dan tepat ditunjang dengan analisis pasar yang juga tepat. Berikut ini adalah beberapa strategi dari manajemen merek yang dapat diterapkan untuk menambah fungsi dan efektifitas dari sebuah merek perusahaan, yaitu:
a. Mengetahui dan mengenali posisi merek di pasar Mengetahui dan mengenali posisi merek di pasar merupakan strategi manajemen merek yang pertama. Hal tersebut perlu dilakukan supaya perusahaan bisa merancang strategi bisnis yang sesuai dan tepat untuk menghadapi para pesaingnya di kategori produk dan layanan yang sama. Sebelum mengetahui dan mengenali posisi merek di pasar, perlu dilakukan terlebih dahulu sebuah survey dan juga analisis pasar supaya bisa diketahui pangsa pasar yang tepat bagi produk atau layanan yang ditawarkan
b. Menyusun strategi manajemen merek
Terdapat beberapa cara dalam menetapkan strategi manajemen merek, yaitu sebagai berikut:
1) Menentukan komponen merek seperti misalnya nama merek, simbol, logo, label, kemasan dan juga tagline.
Biasanya, komponen-komponen tersebut yang akan pertama kali ditemukan dan diperhatikan oleh para konsumen sebelum produk atau layanan yang ditawarkan dicoba dan dibeli.
2) Menentukan kegiatan pemasaran dan ikut membantu metode serta rancangan pemasaran juga cara merek disatukan ke dalamnya.
c. Menguji dan menganalisis kinerja merek
Menguji dan menganalisis kinerja merek sangat dibutuhkan penelitian lebih dalam dan lebih lanjut supaya bisa menguji sejauh mana tingkat kesuksesan dan
40
keberhasilan sebuah ekuitas merek. Analisis yang dapat dilakukan yaitu sebagai berikut:
a. Mengadakan audit merek
Audit merek merupakan pengawasan yang dilakukan secara menyeluruh dan terstruktur terkait posisi merek saat ini di pasar seperti apa. Hal tersebut menyangkut penilaian terkait kelemahan dan kekuatan sebuah merek.
b. Mendesain pelacakan merek
Pelacakan merek menyangkut pengumpulan informasi langsung dari konsumen secara terjadwal dari waktu ke waktu mengenai merek, mampu menguji kondisi merek saat ini terutama terkait apa yang konsumen pikirkan tentang merek tersebut.
c. Membentuk sistem manajemen ekuitas merek
Proses ini adalah rangkaian proses dimana disusun supaya bisa meningkatkan konsep dari ekuitas merek agar lebih mudah dipahami. Struktur proses ini mengidentifikasikan sumber dan hasil dari ekuitas merek serta memperbolehkan adanya pedoman yang taktis mengenai penyusunan, pembangunan dan pengukuran serta pengelolaan ekuitas merek.
d. Meningkatkan dan mempertahankan ekuitas merek Salah satu cara untuk meningkatkan dan mempertahnkan ekuitas merek adalah dengan melakukan pengukuran ekuitas merek dimana ini adalah sebuah perangkat berupa prosedur yang disusun dan dirancang untuk bisa memberikan informasi yang tepat waktu dan akurat serta bisa ditindaklanjuti mengenai merek yang bersangkutan sehingga para pemegang keputusan dalam sebuah perusahaan mampu membuat keputusan secara taktis dan seefektif mungkin. Ketika ekuitas merek sudah disusun dan dirancang, maka selanjutnya yaitu mempertahankan dan mengembangkan merek tersebut agar terus berkembang
41 D. Tujuan Manajemen Merek
Tujuan dari manajemen merek pada utamanya adalah untuk menciptakan, membangun dan mengukur serta mengontrol ekuitas merek sehingga merek mempunyai nilainya sendiri sehingga pada akhirnya akan terbentuk loyalitas dari para konsumen untuk selalu membeli dan menggunakan produk atau layanan dalam jangka waktu yang panjang. Tujuan selanjutnya sekaligus untuk mengevaluasi tingkat keberhasilan dan kesuksesan dari sebuah ekuitas merek yang akan dipasarkan oleh perusahaan (Djati, 2005). Ketika maraknya perusahaan yang menjual produk ataupun layanan yang hampir serupa, namun mereklah yang akan membuat perbedaan. Jadi, mereklah yang akan memberikan perusahaan keuntungan juga menambah nilai produk ataupun layanan.
Tantangan dalam pengelolaan suatu bisnis akan selalu ada, tidak berbeda dengan manajemen merek. Didalam pengelolaan manajemen merek juga terdapat banyak tantangan yang harus dihadapi baik itu berasal dari faktor dalam maupun dari faktor luar. Berikut ini adalah tantangan yang harus dihadapi dalam manajemen merek, yaitu sebagai berikut:
1. Pasar yang terbagi-bagi atau terpecah-pecah sehingga membuat merek menjadi sulit untuk dicek dan dianalisa serta ada kecenderungan dapat berubah setiap saat
2. Adanya unsur persaingan yang tinggi serta tingginya tingkat persaingan harga antar merek dagang
3. Kompleksnya strategi yang dirancang dan lebih berharap pada kerjasama mitra
4. Inovasi yang cepat dan adanya penyimpangan 5. Adanya tekanan jangka pendek
6. Adanya tekanan dari investasi yang lainnya