PENGEMBANGAN MEREK
D. Identitas Merek (Brand Identity)
61 semakin unggul citra mereknya. Setelah memahami elemen- elemen pembentuk citra merek di atas, maka selanjutnya kita akan membahas elemen-elemen yang menjadi penentu kesuksesan suatu branding. Namun sebelum membahas lebih lanjut, agar proses pemahaman kita kuat, maka kita harus tahu perbedaan brand dan branding yang dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 4. 1. Karakteristik brand dan branding Karakteristik Brand Karakteristik Branding
▪ Brand adalah sebuah identitas, baik itu dari logo, nama atau hal-hal yang berhubungan dengan perusahaan
▪ Brand pada dasarnya adalah alat pemasaran.
▪ Brand sebagai aset.
▪ Branding adalah tindakan atau aktivitas menciptakan sebuah brand.
▪ Branding merupakan aktivitas atau tindakan pemasaran.
▪ Branding sebagai investasi
Sumber: Disarikan dari Rimsky (2019)
Dalam membuat brand didasari oleh tujuan dan strategi perusahaan dalam melakukan branding, misalnya untuk terciptanya brand awareness melalui platform iklan online atau di billboard, misalnya. Dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat ini, tidak ada pilihan lain kecuali melakukan terobosan melalui upaya strategi branding dan pencitraan terhadap produk atau jasa.
62
sebuah merek, yang dibentuk oleh pengalaman konsumen dengan merek tersebut.
Memahami perbedaan antara identitas merek dan citra merek sangat penting untuk menerapkan manajemen merek yang efektif, karena identitas merek yang kuat dapat membantu merek menonjol di pasar yang ramai dan menciptakan kesan yang konsisten dan mudah diingat oleh konsumen, mari kita bahas lebih dalam tentang perbedaan antara identitas merek dan citra merek, dan mengapa penting untuk memahaminya serta mengapa hal tersebut penting untuk bisnis apa pun.
Memiliki identitas merek yang kuat sangat penting bagi bisnis apa pun, dan untuk mencapainya, maka bisnis perlu membuat pedoman merek untuk membantu mendefinisikan bagaimana merek harus direpresentasikan secara visual dan verbal. Pedoman merek yang dibuat dengan baik harus mencakup aspek-aspek seperti; penggunaan logo, palet warna merek, tipografi, pesan, nada, dan identitas visual secara keseluruhan, termasuk contoh-contoh penggunaan yang salah untuk memastikan elemen-elemen merek mereka diwakili dengan konsistensi untuk memastikan pengakuan dan loyalitas merek.
Membangun identitas merek yang kuat membutuhkan waktu dan usaha yang besar, tetapi dalam jangka panjang hal ini akan menjadi kunci keberhasilan bisnis, karena identitas merek yang mapan membantu bisnis tetap menonjol di pasar yang ramai dan bisa membedakan diri mereka dari pesaing pada saat yang sama meningkatkan pengenalan dan ingatan merek, membangun loyalitas pelanggan, dan meningkatkan advokasi merek.
Identitas merek dan citra merek adalah dua aspek penting dari setiap strategi branding yang sukses, namun keduanya sering kali membingungkan, mari kita lihat perbedaannya dan bagaimana jika keduanya bekerja sama, keduanya dapat membantu Anda menciptakan merek yang kuat. Identitas merek mengacu pada elemen visual dan berwujud yang digunakan perusahaan untuk menggambarkan kepribadian, nilai, dan
63 karakteristiknya kepada publik melalui desain logo, palet warna, tipografi, pesan, dan nada. Hal ini merepresentasikan bagaimana sebuah merek ingin dilihat oleh audiens-nya dan membantu membangun identitas uniknya di pasar.
Berbicara mengenai strategi pengembangan merek, berawal dari pemahaman akan hakekat merek itu sendiri. Merek dibangun dari serangkaian elemen yang saling mendukung, dimana proses pengembangan merek tersebut melibatkan kombinasi berbagai faktor dan strategi. Kombinasi dari citra merek yang kuat dan identitas merek yang konsisten sangat penting dalam membangun merek yang sukses. Antara citra merek dan identitas merek bersama-sama “bekerjasama” untuk membangun persepsi, membangun kesetiaan, membedakan merek dari pesaing, dan memperkuat reputasi merek di pasar.
Peran citra merek dan identitas merek dalam pengembangan merek sangatlah penting dan saling berhubungan. Adapun peran keduanya dalam proses pengembangan merek disajikan dalam tabel atau matrik berikut:
Tabel 4. 2. Peran Citra Merek dan Peran Identitas Merek Peran Citra Merek Peran Identitas Merek
▪ Membentuk persepsi konsumen
▪ Mempengaruhi keputusan pembelian
▪ Membangun kesetiaan merek
▪ Mempengaruhi reputasi merek
▪ Mengkomunikasikan nilai dan pesan merek
▪ Membangun pengenalan merek
▪ Menciptakan diferensiasi
▪ Memperkuat konsistensi
Sumber: Summary Building Strong Brands (Aaker, 2012) Aaker (2012) menyajikan konsep identitas merek dan citra merek sebagai bagian dari proses membangun merek yang kuat, dan menjelaskan bahwa citra merek dan identitas merek berperan dalam strategi membangun merek. Identitas merek menyatukan elemen-elemen yang berbeda menjadi sebuah siste yang utuh, dimana logo, warna, tipografi, dan Bahasa visual
64
merupakan elemen yang bisa digabungkan dengan baik untuk menciptakan identitas merek yang berkarakter (Ainurrofiqin, 2023).
Identitas merek adalah sesuatu yang bisa mengkomunikasikan nilai, kepribadian, dan tujuan merek secara visual dan verbal kepada konsumen. Adapun citra merek adalah sesuatu yang konsumen pikirkan, yakini, dan rasakan terhadap suatu merek. Identitas merek dibangun melalui elemen-elemen berikut (Eka et al., 2021):
1. Elemen Logo: Logo adalah citra atau gambaran kepribadian merek, dan dikemas dalam bentuk simbol yang mudah dikenali. Elemen ini merupakan kesan pertama yang akan dilihat oleh konsumen ketika ingin mengenal sebuah merek.
Pemasangan harus terpampang di setiap aset bisnis seperti kartu nama, website, produk, media sosial, dan semua materi iklan serta pemasaran brand perusahaan. Suatu logo harus bisa mewakili esensi serta identitas dari sebuah merek.
Tujuannya, agar saat konsumen melihat, mereka akan langsung mengenali bahwa logo yang mereka lihat tersebut, adalah merek bisnis perusahaan. Mengingat sangat pentingnya elemen logo ini, maka harus dibuat desain logo secara profesional dengan harapan agar identitas logo merek menjadi semakin menarik dan profesional.
2. Elemen Nama:Nama pada suatu merek adalah adalah identitas yang digunakan untuk mengidentifikasi, serta menjelaskan produk yang ditawarkan oleh sebuah merek kepada publik (Hanna Tow, 2019). Selain itu, elemen nama juga berfungsi untuk membedakan antara suatu merek dari para kompetitornya. Melalui nama, konsumen dapat memberi persepsi tentang siapa Anda, serta kesan pertama apa yang mereka dapatkan ketika melihat brand perusahaan.
3. Elemen Font: Hampir sama seperti logo, font adalah elemen yang akan memberi kesan atau gambaran tersendiri dari sebuah merek kepada konsumennya. Font juga dapat menentukan arah konsep dari sebuah merek. Apakah nantinya brand tersebut ingin menonjolkan kesan vintage
65 (kesan klasik dan mahal), formal, fun, bebas, dan lain-lain.
Pada setiap materi pemasaran, font juga harus bisa mencerminkan nilai (value) dari merek tersebut. Maka pengaplikasian font secara konsisten pada setiap produk, dan materi pemasaran sangat penting dilakukan
4. Elemen Warna: Berdasarkan pengertian merek, elemen warna memiliki arti sebagai pola serta corak yang mampu membentuk karakteristik dari sebuah merek. Elemen ini sangat penting dalam proses branding, terutama untuk memberi kesan atau gambaran tersendiri dari sebuah brand di mata konsumennya. Tapi, mengapa warna begitu penting dalam proses branding? Karena warna mampu mengekspresikan nilai-nilai kunci, serta ciri kepribadian dari suatu merek (brand). Warna dapat menyampaikan pesan kepada orang yang melihatnya. Banyak perusahaan yang menggunakan warna sebagai identitas mereknya. Berikut beberapa contohnya disajikan dalam tabel:
Tabel 4. 3. Warna Simbol Perusahaan
Warna Perusahaan
Merah Telkomsel, Coca-cola, Honda, Air Asia
Biru Aqua, Samsung, Facebook, Ford Hijau Grab, Kawasaki, Sprite, Starbucks Kuning Danamon, Shell, Dunlop, Best Buy Sumber: (Sukoco, 2018)
Kelebihan warna bukan hanya terletak pada estetika.
Dalam dunia bisnis, warna merupakan salah satu bentuk dari strategi. Ketika warna sudah berhasil membentuk identitas yang kuat suatu perusahaan, berarti strategi penggunaan warna sudah berhasil (Sukoco, 2018). Ketika konsumen teringat tentang warna, maka dalam beberapa detik konsumen sudah menemukan jawabannya dan terasosiasi pada produk atau jasa tertentu. Artinya strategi penggunaan warna telah berhasil mempengaruhi pikiran bawah sadar konsumen. Mengenai peran yang dimainkan oleh warna dalam branding, hasil dari
66
penelitian menunjukkan bahwa hubungan antara merek dan warna tergantung pada kesesuaian yang dirasakan dari warna yang digunakan untuk merek tertentu Sampir A.S.(2018: 24).
Terdapat beberapa strategi penggunaan warna oleh perusahaan berdasarkan kriteria-kriteria berikut (Sukoco, 2018):
1. Menyesuaikan warna dengan produk (komposisi, rasa, manfaat, dan lainnya).
2. Estetika atau keindahan.
3. Penggunaan warna agar terkesan elegan.
4. Penyesuaian warna yang sama dengan kompetitor 5. Tampil berbeda.
6. Sederhana agar mudah diterima.
7. Kesesuaian dengan tradisi dan budaya konsumen.
8. Sejarah (history) perusahaan.
Penggunaan tagline dapat memperkuat ekuitas merek dan meningkatkan kemampuan iklan dalam mencapai sasarannya, yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk bermerek suatu perusahaan. Peran tagline dalam sebuah iklan merupakan hal yang sangat penting untuk dapat membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan melalui merek ke dalam benak konsumen. Penggunaan tagline bisa berubah, disesuaikan dengan perubahan situasi dan kondisi. Terdapat beberapa macam karakter pesan tagline dalam penggunaannya, yaitu (Sukoco, 2018):
1. Ajakan: Pernyataan mengajak seperti: “Ayo”, “Mari”, Ikuti kami”.
2. Perintah: Tagline yang bersifat perintah. Contohnya:
“Segera”,”Lakukan”, “Santai saja”, “Gantilah”.
3. Menonjolkan keunggulan: Biasa dilakukan oleh perusahaan- perusahaan besar atau yang sudah berdiri lama.
Contohnya:“Kami yang terbaik”, “Tiada tandingan”,
“Nomor satu”, “Paling enak”,”Paling kuat”, “Terdepan”.
4. Emosional: Dapat mengetuk hati audiens. Biasanya disampaikan tentang budaya, agama, golongan, nasionalisme, kedekatan dan lainnya. Contohnya:“Bangga
67 pada negeri”, “Bersama kami”, “Mewujudkan keinginan Anda”.
5. Deskripsi atau informasi: Menjelaskan tentang deskripsi atau informasi produk atau perusahaannya. Contohnya: “ini generasi terbaru, “inovasi baru”.
6. Pertanyaan: Pertanyaan untuk menggugah hati konsumen.
Misalnya: “Apa Anda memakai ini?”, “Masih pakai yang lama?”. Tergolong jarang digunakan perusahaan.
Tagline yang berkualitas harus memenuhi beberapa kriteria penting, seperti; mencerminkan identitas dan nilai merek, bisa menyampaikan manfaat atau keunggulan produk, dibuat sebaiknya; singkat, padat, dan sederhana (biasanya tidak lebih dari lima kata), mengandung emosi atau kesan positif, unik dan mudah diingat. Tagline yang dirancang dengan mempertimbangkan standar ini diharapkan dapat membangun identitas merek, meningkatkan kesadaran konsumen, dan menyampaikan pesan yang kuat kepada pelanggan. Dalam membuat tagline jangan sampai tertukar dengan membuat slogan. Berikut ini disajikan perbedaan antara slogan dan tagline melalui tabel berikut ini:
Tabel 4. 4. Perbedaan Slogan dan Tagline Karakeristik Slogan Karakteristik Tagline
▪ Slogan adalah sebuah kalimat singkat yang berfungsi sebagai representasi dari suatu produk atau perusahaan
▪ Slogan hanya diciptakan sementara dan tidak long lasting. Kata-katanya pun juga lebih fleksibel.
▪ Slogan digunakan dalam campaign periklanan dan biasanya berubah-ubah
▪ Tagline sebagai deskripsi
singkat untuk
mengkomunikasian value proposition dari brand.
▪ Diciptakan untuk menggambarkan produk atau merek itu sendiri dan tidak dapat diubah karena akan terus digunakan selama merek itu “hidup”.
▪ Tagline
merepresentasikan nilai suatu merek yang ingin
68
sesuai dengan campaign yang berjalan
▪ Penggunaan slogan biasanya hanya untuk satu produk saja atau hanya untuk campaign tertentu.
▪ Frasa yang digunakan sebagai pengenalan produk
▪ Menerangkan manfaat maupun fitur dari produk tersebut
▪ Sebagai Sub Tagline
▪ Struktur kata
menggunakan frasa yang mengajak,
mendeskripsikan produk
▪ Contoh: Lipstik wardah
“Feel the color comfort”
disampaikan kepada konsumen.
▪ Biasanya sebuah tagline akan menempel dengan logo suatu merek tertentu.
▪ Sebuah frasa yang diasosiasikan terhadap sebuah merek
▪ Mengingatkan audiens akan brand yang sedang diusung
▪ Sebagai Logo verbal
▪ Struktur kata
menggunakan berbagai frasa yang lucu, unik, menghibur,
menginspirasi, menyindir
▪ Contoh: Wardah “Feel the beauty”
Sumber: United We Brand (Mike Moser, 2006) & https://www.
https://qwords.com
Tagline yang unggul adalah tagline yang dapat menggambarkan suatu produk, memiliki perbedaan, dapat membangkitkan perasaan dan mampu mencerminkan karakter kepribadian bisnis. Hal ini tergambar pada contoh tagline produk LG, yaitu Life’s Good yang mengkombinasikan antara kata dan makna yang tepat, demikian pula pada layanan maskapai penerbangan Lion Air yang memberikan kesan emosional dengan tagline “We Make People Fly” yang memberi kesan bahwa “orang biasa” pun dapat terbang, bukan hanya golongan kaya saja (Sukoco, 2018).
69 E. Perbedaan Identitas Merek (Brand Identity) dan Citra Merek
(Brand Image)
Identitas merek dan citra merek adalah dua konsep penting dalam menyampaikan pesan khusus kepada konsumen.
Identitas merek merujuk pada elemen-elemen inti yang membangun kesan tentang merek tersebut, sedangkan citra merek adalah persepsi atau kesan yang dimiliki oleh konsumen tentang merek tersebut. Identitas merek lebih fokus pada elemen-elemen yang dibangun oleh perusahaan untuk mereknya, sementara citra merek lebih menekankan pada bagaimana merek tersebut diterima dan dipahami oleh konsumen. Perbedaan ringkasnya pada tabel berikut:
Tabel 4. 5. Perbedaan Identitas Merek dan Citra Merek Karakteristik Identitas
Merek Karakteristik Citra Merek
▪ Mengacu pada elemen visual dan verbal sehingga terciptanya ciri khas atau terdiferensiasi yang menyebabkan adanya asosiasi konsumen terhadap merek
▪ Identitas merek adalah kepribadian suatu merek yang mencakup semua aspek visual yang diasosiasikan konsumen terhadap merek, termasuk logo, palet, warna, tipografi, dan keseluruhan elemen desain merek (elemen-elemen
pembentuk merek yang sukses)
▪ Akibat Identitas Merek yang baik, dengan adanya keunikan yang mempunyai value tersendiri di mata konsumen terciptalah citra merek yang unik
▪ Kesan keseluruhan konsumen terhadap suatu merek berdasarkan interaksi dan pengalaman mereka dengan merek.
▪ Mengacu kepada bagaimana hasil suatu merek dipersepsikan oleh konsumen yang mencakup aspek reputasi merek, nilai- nilai, kepribadian dan asosiasi. Hal ini berkaitan
dengan pandangan
konsumen terhadap merek
70
▪ Landasan strategis suatu merek terkai dengan elemen-elemen penunjang identitas merek
▪ Apa yang dicita-citakan dengan terbentuknya merek
▪ Identitas merek merujuk pada cara perusahaan
memandang dirinya sendiri dan bagaimana mereka ingin dilihat oleh orang lain.
▪ Identitas merek adalah apa yang perusahaan coba sampaikan kepada pelanggan tentang dirinya sendiri dan produk atau layanannya.
serta perasaan atau emosinya
▪ Citra merek dapat berbeda dari identitas merek jika persepsi pelanggan tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan.
▪ Gambaran yang terbentuk dalam pikiran pelanggan berdasarkan pengalaman mereka dengan merek, interaksi dengan merek, dan informasi dari berbagai sumber.
Sumber: (Keller, 2013)
Menurut Keller (2013) juga menguraikan strategi-strategi untuk mengelola identitas merek dan mempengaruhi citra merek yang diinginkan oleh perusahaan. Ketika perbedaan antara identitas merek dan citra merek terjadi, perusahaan harus melakukan upaya untuk memperbaiki citra merek mereka agar sesuai dengan identitas yang diinginkan. Hal ini dapat dilakukan melalui strategi branding yang berfokus pada membangun pengalaman konsumen yang konsisten dan positif serta mengkomunikasikan nilai-nilai merek secara efektif kepada konsumen.
Membahas merek berarti mempelajari bagaimana peran merek tersebut sebagai identitas unik yang membedakannya dengan merek lain. Sebaliknya, sebagai citra bahwa merek
71 memiliki tanggung jawab untuk menjaga kualitas dan kinerja produk yang dimilikinya. Menurut Aaker bahwa merek atau identitas merek harus memiliki empat dimensi yang saling terkait, diantaranya (Prasetyo and Febriani, 2020):
1. Merek sebagai produk yang menunjukkan atribut produk, asal produk dan aspek lainnya;
2. Merek sebagai organisasi yang terdiri dari banyak komponen sistem didalamnya;
3. Merek sebagai individu yang terkait dengan konsumen;
4. Merek sebagai sebuah symbol, diantaranya tergambarkan dalam bentuk visual.
Agar suatu branding sesuai harapan perusahaan atau berhasil, maka output dari merek harus memiliki identitas dan citra merek yang kuat. Memiliki identitas merek yang berbeda dan dapat dikenali dengan baik di sisi konsumen akan membuat merek tersebut menonjol di pasar atau mempunyai nilai ekuitas merek yang tinggi di pasar. Adapun citra merek akan berdampak pada terbentuknya persepsi konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian. Citra merek yang unggul dapat menumbuhkan kepercayaan, loyalitas, dan preferensi diantara khalayak sasaran. Sebaliknya, citra merek yang buruk akan merusak reputasi atau ekuitas merek yang dibangun melalui proses branding.