BRAND VALUE)
B. Pengertian Brand Value
Definisi dasar brand value adalah nilai yang ditanamkan suatu merek di benak konsumen. Brand value adalah total nilai moneter dari nama merek dan logo perusahaan. Ini juga merupakan indikator kekuatan merek dan potensi penjualan atau keuntungan. Menurut Raggio & Leone (2011) “Brand value represents what the brand means to a focal company. Brand value may vary depending on the owner (or potential owner) of the brand, because different owners may be able to capture more or less potential value according to their ability to leverage brand equity. More formally, we define brand value as the sale or replacement value of a brand.”
Brand value mengacu pada arti merek bagi perusahaan induk, dan dapat berbeda-beda menurut pemilik merek (atau calon pemilik). Hal ini karena pemilik yang berbeda mungkin menerima lebih banyak atau lebih sedikit nilai potensial tergantung pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan aset merek. Secara formal, kami mendefinisikan nilai merek sebagai biaya penjualan kembali atau penggantian suatu merek. Brand value mempengaruhi ekuitas merek hingga memberikan kontribusi terhadap hasil keuangan positif (yaitu hasil bisnis seperti pembelian) yang mendukung merek. Telah ditunjukkan bahwa brand value bisa ada di kalangan konsumen dan mengarah pada hasil positif seperti pertimbangan atau di antara konsumen yang bukan calon pelanggan merek tertentu, namun hasil ini tidak mempengaruhi nilai sebenarnya dari merek tersebut.
113 Ada beberapa cara untuk mengukur brand value. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan metode riset pasar seperti survei, forum group discustion (FGD), wawancara, dan survei kepuasan pelanggan. Metode lainnya adalah dengan menggunakan metode “penilaian merek”, seperti analisis arus kas yang didiskontokan, atau berbagai metode, seperti model penilaian saham. Contoh brand value adalah bagaimana pelanggan atau masyarakat umum mengevaluasi suatu produk dalam pikiran mereka. Misalnya, pelanggan yang menilai produk sabun sebagai sabun sehat yang dapat melindungi keluarganya, atau produk alas kaki seperti sepatu berkualitas tinggi yang menunjang gaya hidup.
Brand value hanyalah pertukaran atau transfer nilai suatu merek. Menurut Wirasmara Kusuma & Azizi (2023) “value is the difference between the total value a customer receives from owning and using a product and the total cost associated with it. The value of goods and services, marketing personnel, labor costs, energy costs, and psychological costs are all included in the total value”. Dengan kata lain, brand value adalah nilai finansial suatu merek. Jika kita berencana melakukan merger atau ekspansi dengan perusahaan lain, ada baiknya menggunakan nama, logo, dan identitas merek kita untuk memasarkan produk kita sendiri. Orang membayar untuk nilai merek kita atau citra yang sudah kita buat di pasar.
Misalnya, Apple, Adidas, Coca Cola, dan merek serupa semuanya memiliki produk atau layanan yang solid untuk dijual, namun brand value memastikan bahwa rencana pemasaran atau persepsi mereka sesuai dengan audiens mereka.
Salah satu cara untuk memvisualisasikan nilai merek adalah dengan melihat biaya peralihan. Dalam hal ini, brand value adalah biaya perancangan, penerapan, promosi, dan penguatan merek baru ke tingkat yang serupa dengan merek yang sudah ada.
114
1. Perbedaan antara Brand Equity dengan Brand Value Meskipun ekuitas merek dan nilai merek serupa, keduanya tidaklah sama persis. Seringkali terdapat ketidakpastian mengenai perbedaan masing-masing tahapan dalam tahapan yang berbeda.
Brand Equity
Ekuitas merek mengacu pada ukuran finansial kesadaran merek, visibilitas merek, dan loyalitas pelanggan yang meningkatkan atau menurunkan nilai produk atau layanan saat ini yang diidentifikasi dengan merek. Menurut Pride & Ferrell, ekuitas merek dapat didefinisikan sebagai
“nilai pemasaran dan finansial yang dikaitkan dengan kekuatan merek di pasar, termasuk aset merek yang sebenarnya, kesadaran nama merek, loyalitas merek, kualitas merek yang dirasakan, dan asosiasi merek” (Sallam, 2016)
Brand Value
Di sisi lain, Brand value adalah nilai moneter suatu merek. Untuk mengelola brand value, perusahaan perlu menilai seberapa berharganya merek mereka dalam perdagangan, atau seberapa penting peran orang yang membeli merek tersebut. Penting untuk diingat bahwa brand value positif tidak sama dengan ekuitas merek positif.
2. Mengapa Merek Membutuhkan Nilai Inti
Memiliki nilai inti yang kuat membantu merek dalam banyak hal, terutama dalam hal hubungan pelanggan dan karyawan. Namun sebelum kita membahas manfaatnya, penting untuk dipahami bahwa membangun ekuitas merek melibatkan lebih dari sekadar menawarkan produk dan layanan hebat. Menurut (Berens, 2004), menyimpulkan bahwa ada tiga konsep utama yang menjadi dasar tipologi asosiasi perusahaan, yaitu peran sosial perusahaan, kepribadian perusahaan, dan kepercayaan.
Dalam bukunya yang inovatif, (Gerald Zaltman, 2003) menulis bahwa 95% keputusan pembelian dipicu oleh ketidaksadaran, yang merupakan tempat di mana nilai-nilai inti kita beroperasi. Jika ingin konsumen mengingat brand
115 dan terus datang kembali untuk membeli lebih banyak, kita harus membangun asosiasi merek dengan mereka pada tingkat yang lebih dalam.
Misalnya, Anda mungkin menyajikan makanan terbaik di kota, tetapi hal itu saja tidak akan membuat audiens target memperoleh loyalitas abadi, atau mungkin menawarkan solusi system paling intuitif di pasar B2B dan B2C, tetapi itu tidak menjamin bahwa klien akan memperbarui konsumen.
3. Fungsi Brand Value Bagi Perkembangan Bisnis
Dengan kata lain, brand value berfungsi sebagai informasi tentang nilai finansial suatu merek dan diperoleh melalui analisis keuangan. Informasi nilai ini digunakan untuk memprediksi atau memperkirakan laba bersih merek dari penjualan produk di masa depan.
Selain itu, brand value juga menentukan keaslian dan konsistensinya. Inilah sebabnya mengapa fitur brand value sangat penting. Tentu saja brand value memberikan banyak manfaat bagi kesuksesan suatu perusahaan, seperti yang dijelaskan di bawah ini.