MEMBANGUN BRAND IMAGE
B. Perkembangan Konsep Brand Image
Seiring perkembangan zaman konsep brand image telah mengalami evolusi yang signifikan sejak awal mula munculnya.
Konsep brand image telah berubah seiring dengan perubahan dalam paradigma pemasaran, teknologi, dan perilaku konsumen, tetapi tetap menjadi elemen kunci dalam strategi pemasaran dan pembangunan merek. Setidaknya ada tujuh perkembangan konsep brand image yang terjadi hingga saat ini.
Berikut adalah perkembangan konsep brand image dari masa lalu hingga saat ini:
179 1. Awal Mula Munculnya Konsep Brand Image (1950-an - 1970-
an)
Pada awalnya, konsep brand image lebih terfokus pada identitas merek dan citra yang ingin dibangun oleh perusahaan. Merek-merek mencoba untuk membedakan diri mereka dari pesaing melalui penekanan pada atribut produk atau nilai-nilai merek yang unik. Beberapa sumber literatur yang mendukung pernyataan tersebut adalah: (Aaker, 1996);
(Keller, 1993); (Kapferer, 2008); (Ries, A., & Trout, 1986);
(Olins, 2003).
2. Era Penelitian Awal
Pada pertengahan abad ke-20, penelitian akademis dan praktik pemasaran mulai memperhatikan pentingnya brand image dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Studi-studi awal ini lebih berfokus pada aspek psikologis dan persepsi konsumen terhadap merek.
3. Perkembangan Teori dan Konsep Brand Image
Selama beberapa dekade terakhir, konsep brand image telah berkembang melalui kontribusi teori-teori pemasaran dan psikologi konsumen yang lebih canggih. Ini meliputi penelitian tentang identitas merek, pengaruh komunikasi merek, pengalaman konsumen, asosiasi merek, dan faktor- faktor budaya yang mempengaruhi brand image . Beberapa sumber literatur yang mendukung pernyataan tersebut adalah: (Keller, 1993); (Aaker, 1996); (Kapferer, 2012);
(Fournier, 1998); (Yoo, B., Donthu, N., & Lee, 2000). Sumber- sumber tersebut membahas konsep brand image , identitas merek, pengaruh komunikasi merek, pengalaman konsumen, asosiasi merek, dan faktor-faktor budaya yang mempengaruhi brand image yang semuanya relevan dengan konsep brand image dan pengembangannya melalui kontribusi teori-teori pemasaran dan psikologi konsumen.
4. Perubahan Paradigma Digital
Dengan munculnya internet dan media sosial, paradigma brand image telah berubah secara signifikan.
Konsumen sekarang memiliki akses lebih besar untuk
180
berbagi pengalaman mereka dengan merek dan mempengaruhi persepsi merek di antara sesama konsumen.
Merek juga dapat berinteraksi langsung dengan konsumen melalui platform digital untuk membangun dan mengelola brand image mereka. Beberapa sumber literatur yang mendukung pernyataan tersebut adalah: (Kotler, P., & Keller, 2016); (Evans, 2010); (Li, C., & Bernoff, 2011); (Smith, A.N., Fischer, E. and Yongjian, 2012). Sumber-sumber tersebut membahas bagaimana internet dan media sosial telah mengubah cara merek membangun dan memelihara brand image mereka melalui interaksi langsung dengan konsumen dan bagaimana konsumen memiliki akses lebih besar untuk berbagi pengalaman mereka dengan merek melalui platform digital, yang secara signifikan mempengaruhi persepsi merek di antara sesama konsumen.
5. Pentingnya Pengalaman Konsumen
Pengalaman konsumen telah menjadi fokus utama dalam pembentukan brand image saat ini. Merek yang mampu memberikan pengalaman yang positif, konsisten, dan memuaskan kepada konsumen cenderung memiliki brand image yang lebih kuat dan lebih disukai. Beberapa sumber literatur yang mendukung pernyataan tersebut adalah: (Aaker, 2010); (Goodman, 2014); (Pennington, 2018);
(Villani, 2019); (Heath, C., & Heath, 2017). Sumber-sumber tersebut mencakup pentingnya pengalaman konsumen dalam membentuk brand image, bagaimana pengalaman positif, konsisten, dan memuaskan dapat memengaruhi preferensi konsumen, dan bagaimana perusahaan dapat merancang strategi untuk memberikan pengalaman konsumen yang unggul.
6. Keterlibatan Konsumen yang Lebih Besar
Konsumen sekarang memiliki peran yang lebih besar dalam membentuk brand image melalui partisipasi aktif dalam merekomendasikan merek kepada orang lain, memberikan ulasan online, dan berinteraksi dengan merek melalui media sosial. Beberapa sumber literatur yang
181 mendukung pernyataan tersebut adalah: (Menon, A., &
Soman, 2002); (Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, 2010).
7. Pentingnya Diferensiasi dan Relevansi
Dalam lingkungan persaingan yang semakin ketat, diferensiasi dan relevansi tetap menjadi kunci dalam membangun brand image yang kuat. Merek harus terus berinovasi dan menyesuaikan diri dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk tetap relevan dan menarik.
Beberapa sumber literatur yang mendukung pernyataan tersebut adalah: (Aaker, 2010); (Trout, 2000); (Ragas, M. W., &
Bueno, 2002); (Christensen, 2016). Sumber-sumber ini memberikan wawasan yang mendukung pernyataan bahwa diferensiasi dan relevansi adalah kunci dalam membangun brand image yang kuat di lingkungan persaingan yang semakin ketat.
Berdasarkan periode terjadinya perkembangan konsep brand image telah mengalami 4 gelombang evolusi yang cukup signifikan seiring dengan perkembangan teori-teori pemasaran dan penelitian empiris sejak pertengahan abad ke-20 hingga saat ini. Perode-periode tersebut secara umum dapat dilihat pada Gambar 9.1 di bawah ini.
1. Awal Mula (1950-an - 1970-an)
` Pada awalnya, fokus pemasaran lebih pada atribut produk daripada pada merek itu sendiri (Kotler, 1972).
2. Perkembangan Teori Identitas Merek (1980-an - 1990-an) Konsep identitas merek muncul, yang menekankan pentingnya merek memiliki identitas yang unik dan dikenali (Aaker, 1996).
3. Pengakuan Pentingnya Emosi (2000-an)
Penelitian memperkuat peran emosi dalam pembentukan brand image (Keller, K. L., & Lehmann, 2006).
4. Era Digital (2010-an - saat ini)
a. Media sosial menjadi platform penting dalam membentuk brand image dan interaksi merek-konsumen (Kaplan, A.
M., & Haenlein, 2010).
182
b. Pengalaman konsumen menjadi fokus utama dalam membangun brand image (Schmitt, 1999).
c. Metode pengukuran dan analisis brand image semakin berkembang, termasuk melalui pendekatan kualitatif dan kuantitatif (Keller, 2003).
d. Konsumen semakin memperhatikan aspek keberlanjutan dan tanggung jawab sosial merek dalam pembentukan brand image (Kotler, P., & Lee, 2005).
Gambar 9. 1. Periode Perkembangan Konsep Brand Image Brand image adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang suatu merek. Latar belakang teoritis tentang brand image melibatkan berbagai konsep dan teori dasar dalam pemasaran dan psikologi konsumen yang membantu menjelaskan bagaimana dan mengapa konsumen membentuk persepsi mereka terhadap sebuah merek. Dengan memahami teori-teori dasar ini, para pemasar dapat merancang strategi branding yang lebih efektif untuk membentuk dan mengelola brand image mereka. Ada beberapa teori dasar yang membantu menjelaskan munculnya brand image :
1. Teori Identitas Merek (Brand Identity Theory)
Identitas merek adalah bagaimana merek tersebut memposisikan dirinya di pasar, termasuk nilai-nilai, kepribadian, tujuan, dan atribut yang diinginkan. Konsep ini diperkenalkan oleh Aaker pada tahun 1996 dan merupakan dasar, bagaimana merek berusaha untuk dikenali dan dipahami oleh konsumen. Teori ini mengemukakan bahwa merek memiliki identitas yang terdiri dari berbagai atribut, nilai, dan citra yang membentuk bagaimana merek tersebut ingin dilihat oleh konsumen. Identitas merek ini dipengaruhi oleh komunikasi merek, pengalaman konsumen, dan aktivitas pemasaran lainnya. Konsep ini telah banyak dibahas
183 dalam beberapa literatur seperti (Aaker, 1996): (Keller, 2003):
(de Chernatony, L., & Riley, 1999): (Kapferer, 2012): (Balmer, J. M. T., & Greyser, 2006).
2. Teori Penyimpanan Asosiatif (Associative Network Theory) Teori ini menyatakan bahwa dalam pikiran konsumen, merek disimpan dalam bentuk jaringan asosiatif di mana merek dikaitkan dengan berbagai atribut, manfaat, atau pengalaman yang terkait. Asosiasi ini membentuk brand image dalam pikiran konsumen dan memengaruhi perilaku mereka terhadap merek. Konsep asosiasi merek menyatakan bahwa merek seringkali dikaitkan dengan atribut tertentu dalam pikiran konsumen. Misalnya, merek pakaian olahraga dapat dikaitkan dengan kebugaran, gaya hidup aktif, atau atlet terkenal yang menggunakannya. Asosiasi ini dapat secara langsung memengaruhi brand image .
3. Teori Pengalaman Konsumen (Consumer Experience Theory) Teori ini menekankan peran pengalaman langsung konsumen dengan merek dalam membentuk brand image . Pengalaman konsumen dengan produk, layanan, atau merek secara keseluruhan memainkan peran penting dalam membentuk persepsi mereka terhadap merek tersebut.
Pengalaman konsumen dengan merek memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.
4. Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory)
Teori ini diperkenalkan oleh psikolog Albert Bandura pada tahun 1977 melalui bukunya yang berjudul
"Social Learning Theory". Dalam teori ini, Bandura mengusulkan bahwa individu belajar tidak hanya melalui pengalaman langsung, tetapi juga melalui pengamatan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku mereka (Bandura, 1977). Dalam konteks pemasaran teori ini menekankan bahwa konsumen belajar tentang merek melalui observasi, interaksi, dan pengalaman sosial. Merek-merek yang dipandang positif oleh orang-orang yang dihormati
184
atau yang dianggap sebagai model peran akan cenderung memiliki brand image yang lebih baik.
5. Teori Pemrosesan Informasi (Information Processing Theory) Teori ini dikembangkan oleh para ahli psikologi kognitif pada tahun 1950-an dan 1960-an seperti George A.
Miller dan Pribram. Dalam konteks pemasaran teori ini mengemukakan bahwa konsumen memproses informasi tentang merek secara aktif dan selektif. Informasi yang relevan atau signifikan bagi konsumen akan lebih mempengaruhi pembentukan brand image dibandingkan dengan informasi yang kurang relevan atau tidak signifikan.
6. Teori Diferensiasi dan Relevansi (Differentiation and Relevance Theory)
Theori ini pertama kali diperkenalkan oleh psikolog Jean Piaget pada tahun 1936 melalui bukunya yang berjudul "The Origins of Intelligence in Children" ("La naissance de l'intelligence chez l'enfant" dalam bahasa Prancis). Dalam teorinya, Piaget menjelaskan bagaimana anak-anak membangun pemahaman tentang dunia mereka melalui proses diferensiasi antara objek-objek dan konsep- konsep yang berbeda, serta menemukan relevansi atau hubungan antara mereka (Piaget, 1936). Teori diferensiasi dan relevansi dalam pemasaran menekankan pentingnya merek untuk membedakan diri dari pesaing dan menjadi relevan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Merek yang dapat mencapai diferensiasi yang kuat dan relevansi dengan target pasar akan cenderung memiliki brand image yang lebih positif. Hal ini sangat sesuai dan didukung oleh (Aaker, 1996): (Keller, 2003): (Kapferer, 2012): (Keller, K. L., &
Lehmann, 2006): (Yoo, B., Donthu, N., & Lee, 2000).
7. Teori Kesesuaian (Fit Theory)
Salah satu kontributor utama dalam mengembangkan konsep ini adalah Gregory A. Huber, seorang profesor ilmu politik di Universitas Yale. Dalam konteks psikologi sosial dan politik, Huber telah menggunakan konsep kesesuaian untuk menjelaskan