PADA ERA DIGITAL
B. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan liabilitas yang terkait dengan merek, nama, dan simbol yang meningkatkan nilai suatu produk atau layanan bagi perusahaan atau pelanggan (Tjiptono, 2017). Disebut aset karena bebagai komponen tanggung jawab ekuitas merek ini bekerja sama untuk menciptakan nilai dengan menciptakan beban untuk mempertahankan atau melestarikannya. Beberapa aset dan liabilitas terkait antara lain: kesadaran, persepsi, asosiasi, dan loyalitas merek.
Namun menurut Aaker (2012) pencipta ekuitas merek, ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan penguatan, daya tahan, dan keunggulan merek yang membedakannya dari merek. tanda para pesaingnya. Menurut Aaker (2012), ia juga menambahkan bahwa ekuitas merek menawarkan berbagai manfaat:
1. Sumber daya yang dikandungnya dapat membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi produk dan merek;
2. Nilai merek dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, berdasarkan
92
pengalaman atau keakraban pengguna sebelumnya, hubungan antara fitur merek yang berbeda;
3. Asosiasi kualitas dan merek yang dialami pada kenyataannya dapat dikaitkan dengan tingkat keputusan konsumen.Semakin besar keunggulan khas yang diberikan oleh ekuitas merek, semakin kuat pula keunggulan penjualan produk tersebut. Artinya semakin kuat merek maka semakin kuat pula daya tarik konsumen untuk membeli produk tersebut, dan pada akhirnya membawa manfaat tambahan yang berbeda bagi perusahaan.ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan, yang dapat tercermin dalam pemikiran, perasaan, dan tindakan terkait merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang ditawarkan merek kepada Perusahaan.
Shimp (2003) mendefinisikan ekuitas merek sebagai ekuitas merek yang menciptakan kesadaran merek yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan berpotensi unik sehingga konsumen mengingat merek tertentu.American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “suatu nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan barang atau jasa dari salah satu penjual. atau sekelompok penjual dan membedakan merek tersebut dari pesaing.”Oleh karena itu, nilai merek menawarkan banyak keuntungan berbeda yang dapat membantu perkembangan dan tujuan perusahaan secara umum.Menurut pendapat para ahli di atas, berdasarkan pengertian ekuitas merek, dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah akumulasi berbagai nilai dan manfaat merek yang berupa barang berwujud dan tidak berwujud yang menunjang kegiatan usaha perusahaan.
Oleh karena itu, merek adalah suatu produk atau jasa, yang dimensinya membedakan merek tersebut dari produk atau jasa, dan ukuran yang membedakannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini dapat bersifat fungsional, rasional, atau nyata,
93 terkait dengan kinerja produk atau layanan merek. Perbedaan- perbedaan ini juga bisa bersifat lebih simbolis, emosional, atau tidak berwujud, terkait dengan merek. Merek memainkan sejumlah peran penting saat ini, meningkatkan gaya hidup konsumen dan meningkatkan nilai finansial perusahaan.
1. Peran Merek
Merek dapat menjalankan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek memudahkan penanganan atau pelacakan produk. Merek membantu mengatur inventaris dan akuntansi. Merek dagang juga memberikan perlindungan hukum bagi bisnis atas fitur atau karakteristik unik suatu produk, seperti merek dagang yang terdaftar secara sah. Merek menunjukkan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah mencari produk tersebut kembali (mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi dunia usaha, merek dagang mewakili aset hukum yang sangat berharga yang dapat memengaruhi perilaku konsumen, dapat diperjualbelikan, dan memberikan pendapatan berkelanjutan bagi pemiliknya di masa depan.
2. Ruang Lingkup Definisi Merek
Perusahaan mempromosikan pembangunan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lainnya, dan pada akhirnya merek tetap berada di benak konsumen. Merek adalah entitas persepsi yang berakar pada kenyataan namun mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.Branding memberikan kekuatan merek pada produk dan jasa.
Branding berarti menciptakan perbedaan antar produk.
Penjual harus mengajari konsumen “apa” produk tersebut—
dengan memberikan nama dan elemen merek lainnya untuk mengidentifikasi produk—serta fungsi produk tersebut dan mengapa konsumen harus peduli terhadap produk tersebut.Pencitraan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan layanan dengan cara yang menginformasikan pengambilan keputusan mereka dengan menciptakan nilai bagi perusahaan. Agar strategi merek
94
berhasil dan menciptakan nilai merek, konsumen harus yakin bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara merek dalam suatu kategori produk atau layanan. Perbedaan merek seringkali berkaitan dengan karakteristik atau manfaat dari produk itu sendiri.
3. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang ditawarkan terhadap produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek tersebut kepada perusahaan.
Prinsip model merek berorientasi pelanggan adalah kekuatan suatu merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek tersebut dari waktu ke waktu.Ekuitas merek berorientasi pelanggan adalah efek diferensial yang dimiliki pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek.
a. Pertama, nilai merek berasal dari perbedaan reaksi konsumen. Jika tidak ada perbedaan, produk bermerek pada dasarnya adalah versi generik dari barang atau produk tersebut. Persaingan kemungkinan besar datang dari harga.
b. Kedua, perbedaan reaksi disebabkan oleh keakraban konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan, gambaran, pengalaman, keyakinan, dll yang terkait dengan merek.Merek pertama-tama harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
c. Ketiga, berbagai tanggapan konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang terkait dengan seluruh aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan lebih banyak pendapatan.
95 Oleh karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan pelanggan mendapatkan pengalaman yang tepat terhadap produk, layanan, dan program pemasarannya untuk menciptakan kesadaran merek yang diinginkan.
4. Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Konsumen membuat keputusan berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang suatu merek, di mana (dan bagaimana) menurut mereka merek tersebut harus dipersepsikan, dan apakah mereka menyukai (atau tidak menyukai) aktivitas atau program pemasaran apa pun. Janji merek adalah visi pemasar tentang bagaimana seharusnya suatu merek dan apa yang harus dilakukan suatu merek bagi konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan suatu merek bergantung pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan tanggapan mereka terhadap upaya pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan tersebut. Memahami pengetahuan merek konsumen – segala sesuatu yang terkait dengan merek tersebut di benak konsumen – sangatlah penting karena merupakan fondasi ekuitas merek.
5. Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar memiliki pandangan yang sama mengenai prinsip dasar branding, beberapa model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda.
C. Manfaat Dan Fungsi Ekuitas Merek