PADA ERA DIGITAL
D. Elemen-Elemen Ekuitas Merek
98
b. Bagi Konsumen
Ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan nilai positif kepada konsumen, termasuk meningkatkan kepercayaan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan penggunaan produk. Nilai yang diterima konsumen berasal dari pengalaman masa lalu dan pengetahuan tentang merek dan atribut produk.Nilai merek yang tinggi juga membuat konsumen merasa bangga ketika menggunakan produk dan merasakan kepuasan (sense of kepuasan) setelah pembelian. Saat itu, konsumen berbagi pengalaman tersebut dengan orang lain.
99 c. Penarikan kembali merek. Ada yang menjawab pertanyaan, “Sebutkan merek sabun mandi yang Anda ingat.” Jadi sabun mandi yang bisa dihafalkan termasuk dalam recall merek tersebut.
d. Dengan sepenuh hati. Merek pertama yang terlintas dalam pikiran ketika mempertimbangkan kategori produk disebut top. Merek dalam kategori ini dianggap oleh sebagian orang sebagai pemimpin merek.
Upaya mencapai kesadaran merek, baik pada tingkat pengenalan maupun ingatan, melibatkan dua aktivitas, yaitu:
memperoleh identitas merek dan mengasosiasikannya dengan kategori produk tertentu Rangkuti (2002).
2. Asosiasi merek
Aaker (2012) menjelaskan bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dikaitkan dengan suatu merek dalam ingatan. Koneksi tidak hanya ada, tetapi juga mempunyai kekuatan. Hubungan merek menjadi lebih kuat jika didasarkan pada pengalaman yang luar biasa. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dipadukan sehingga membentuk citra merek di benak konsumen.Singkatnya, citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dalam diri konsumen. Ditambahkan oleh Rangkuti (2015) konsumen yang terbiasa menggunakan suatu merek tertentu biasanya cocok dengan citra produknya, atau disebut juga dengan kepribadian merek.Kemudian, ketika konsumen mempersepsikan merek tertentu berbeda secara fisik dari merek pesaing, citra merek terus-menerus dikaitkan untuk menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut, yang disebut loyalitas merek.Asosiasi merek dapat menciptakan nilai tambah bagi perusahaan dan pelanggan karena membantu mengumpulkan informasi untuk membedakan satu merek dari merek lainnya. Menggabungkan merek memiliki lima keuntungan, yaitu:
a. Dapat membantu merangkum serangkaian fakta dan atribut yang mudah diidentifikasi oleh pelanggan.
100
b. Perbedaan. Asosiasi dapat menjadi dasar yang sangat penting bagi upaya diferensiasi. Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan merek dari merek lain.
c. Alasan pembelian. Secara umum, asosiasi merek membantu konsumen memutuskan apakah akan membeli suatu produk atau tidak.
d. Ciptakan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat menciptakan emosi positif, yang pada gilirannya berdampak positif pada produk tersebut.
e. Dasar untuk ekspansi. Asosiasi merek dapat memberikan landasan perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan produk baru.
3. Perceived quality
Pengertian persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa dibandingkan produk lainnya (Aaker, 2012).
Kualitas yang dirasakan berbeda dengan konsep kualitas lainnya, seperti:
a. Kualitas aktual atau objektif: kemampuan suatu produk atau layanan untuk memberikan fungsi yang dijanjikan.
b. Kualitas produk (kualitas spesifik produk): sifat dan jumlah konten, fungsi dan layanan tambahan.
c. Mutu produksi: Kepatuhan terhadap peraturan, hasil akhir tanpa kesalahan (tanpa cacat).
Menurut (Rangkuti, 2015), persepsi kualitas adalah kualitas yang dirasakan mempunyai beberapa keunggulan, yaitu:
a. Alasan pembelian persepsi kualitas suatu merek merupakan alasan penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek mana yang harus dipertimbangkan, yang pada gilirannya mempengaruhi merek mana yang harus dipilih.
b. Diferensiasi artinya karakteristik penting suatu merek adalah posisinya dalam dimensi kualitas yang dirasakan.
101 c. Harga optimal yang dapat meningkan minat dari distributor. Manfaat ini penting bagi distributor, retailer dan berbagai saluran distribusi lainnya karena sangat membantu dalam memperluas distribusi.
d. Perluasan merek Kesan berkualitas tinggi dapat digunakan dengan memperkenalkan perluasan merek, misalnya. berpindah ke kategori produk baru dengan bantuan merek tertentu.
4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah pola pembelian rutin seorang konsumen berdasarkan kepuasan terhadap produk tertentu (Griffin, 2015). Menurut Aaker (2012) loyalitas pelanggan terdiri dari lima kategori, tingkat loyalitas dimulai dari yang terendah hingga tertinggi yang berbentuk piramida. Artinya semakin tinggi loyalitas maka semakin sedikit jumlah konsumen pada kategori tersebut.
a. Tingkat dasar loyalitas adalah tidak ada pembeli sama sekali.
b. Tingkat kedua adalah pembeli yang merasa puas terhadap produknya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pembeli tipe ini hanya memilih suatu merek karena kebiasaannya.
c. Tingkat ketiga melibatkan orang-orang yang puas, namun mereka menanggung biaya peralihan, seperti risiko waktu, uang, atau tenaga kerja yang terkait dengan peralihan
d. Tingkat keempat, konsumen sangat menyukai merek tersebut. Preferensi mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol, serangkaian pengalaman pengguna (kualitas yang dirasakan) yang tinggi
e. Tingkat tertinggi adalah pelanggan tetap. Mereka bangga menemukan atau menggunakan merek ini. Merek sangat penting bagi mereka.
102
Loyalitas merek dari pelanggan yang ada merupakan aset strategis dan jika dikelola dan dimanfaatkan dengan baik memiliki potensi untuk menciptakan nilai dalam beberapa bentuk (Rangkuti, 2015). Terdapat beberapa keuntungan bagi perusahaan dengan loyalitas merek yang tinggi:
a. Mengurangi Biaya Pemasaran Dengan memperolehpelanggan setia, biaya pemasaran dapat ditekan karena mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan memperoleh pelanggan baru.
b. Meningkatkan pangsa pasarLoyalitas yang kuat dapat meningkatkan pangsa pasar karena banyak orang kemudian merekomendasikannya kepada teman/anggota keluarga lainnya. Selain itu, retailer lebih percaya diri dalam memasarkan produk dengan loyalitas merek yang tinggi.
c. Menarik pelanggan baru Loyalitas merek dapat menarik pelanggan baru karena mereka percaya bahwa membeli produk merek terkenal setidaknya dapat mengurangi risikonya.hal.
d. Memberi waktu Loyalitas merek memberi perusahaan waktu, semacam ruang bernapas, untuk bereaksi dengan cepat terhadap tindakan pesaing. Ketika pesaing mengembangkan produk yang lebih baik, pengikut setia memberikan waktu kepada perusahaan untuk meningkatkan produknya.