PENGEMBANGAN MEREK
G. Strategi Pengembangan Merek
77 atau benak konsumen dan pemikiran konsumen terhadap merek tersebut.
Kesadaran konsumen terhadap merek adalah kunci dari nilai merek. Dalam mengukur atau mengevaluasi nilai ekuitas merek atau brand asset dari brand vitality atau brand strength dan brand stature. Brand vitality atau brand strength adalah kekuatan merek yang ditopang oleh diferensiasi merek dan faktor yang relevan. Sementara brand stature berkaitan dengan penghargaan dan pengetahuan yang mengindikasikan adanya keterlibatan dengan sebuah merek, dimana konsumen menghargai suatu merek dan memahami secara mendalam tentang merek. Gambar berikut menunjukkan bagaimana cara menilai aset sebuah merek:
Gambar 4. 5. Pengukuran Nilai Aset Merek (Sumiati et all., 2016: 19)
Source:www.valuebasedmanagement.net
78
berbeda terhadap merek yang mencakup nilai, misi, dan persepsi yang ingin ditanamkan di benak konsumen.
Berbicara strategi pengembangan merek, kebanyakan pelaku bisnis fokusnya adalah pada filosofi burung merpati dewasa. Jika kita pernah mengunjungi suatu kota, misalnya di Kota Mekah dan Kota Madinah, dipastikan kita akan melihat banyak sekali burung merpati dewasa di sekeliling halaman masjid atau di jalan atau di taman, tetapi dipastikan pula bahwa kita tidak akan pernah atau sulit menemukan bayi merpati.
Dimanakah bayi merpatinya? Bagaimana mereka tumbuh menjadi merpati dewasa? Ini masalahnya, hampir semua buku merek dan pakar pemasaran mengajarkan pelajaran tentang merpati dewasa. Ibaratnya, merpati dewasa tersebut adalah perusahaan besar yang sudah sukses dan besar. Bagaimana merpati bisa tumbuh kuat? Jawabannya tentu melalui aspek strategi, yaitu strategi pengembangan yang tercakup dalam proses branding..
Sebuah brand yang baru lahir ibaratnya bak anak merpati yang baru lahir, perlu dibimbing, diasuh, dididik, dipelihara, didukung, dan diperhatikan terus menerus agar bisa tumbuh dan berkembang menjadi brand yang membanggakan di kemudian hari. Brand yang tumbuh dewasa ini bak merpati dewasa yang tumbuh kuat. Proses branding yang terdiri dari nurturing, supporting, dan continuous care dari suatu brand, bukanlah aktivitas yang sederhana. Proses branding butuh;
waktu, komitmen, energi, fokus, strategi, kompetensi (skill, knowledge, and attitude), dan sikap mental yang tidak mudah menyerah. Lahirnya suatu brand merupakan titik temu antara 2 kekuatan pasar, yaitu perusahaan sebagai pencipta brand (brand creation) dan konsumen sebagai pengguna brand (brand users).
Kedua belah pihak memberikan makna pada sebuah brand (value) melalui proses branding (the movement from existing brand to brand equity) yang dibentuk dan dipengaruhi oleh people (company, consumers, and commentators), media (konvensional maupun digital), persepsi, dan budaya seperti terlihat pada gambar berikut:
79 Gambar 4. 6. Proses Pengembangan Merk (Brand
Development) Sumber: (Judisseno, 2019)
Dari gambar di atas, kita dapat diambil benang merahnya bahwa, semakin baik strategi penciptaan sebuah brand (sumbu vertikal), maka semakin meningkat pula brand value atau reputasi merek atau brand equity sehingga bisa mendorong konsumen untuk mencoba dan merasakan (experiential), dan bahkan membentuk relationship serta status sosial (social identities) yang secara khusus melekat pada suatu brand (sumbu horizontal). Pergerakan kurva dari kiri bawah ke kanan atas menunjukkan bahwa proses branding dimulai saat brand creation oleh perusahaan dalam kondisi brand value yang masih rendah.
Dalam posisi ini, brand belum punya arti apa-apa dimana brand pada awalnya belum dikenal, belum diterima, atau belum digunakan secara umum oleh konsumen. Namun, dengan empat (4) influencer utama (people, media, other culture, and perception) yang membentuk brand creation dan brand value melalui serangkaian kegiatan yang meliputi; pembentukan karakteristik produk, proses pengasosiasian produk, pembentukan citra produk, dan terjalinnya cerita tentang keunggulan produk (resonance), maka brand dari suatu produk
80
akan tumbuh semakin kuat dan menjadi produk yang sangat dicari dan dirindukan konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa tujuan suatu brand sudah tercapai (brand goal-nya adalah brand equity), yaitu kondisi ketika brand sudah dapat diterima di
“hati” konsumen. Selain diterima di “hati” konsumen, brand dikatakan telah mencapai tujuannya jika konsumen mau secara sukarela menyebarluaskan pengalaman mereka kepada calon konsumen lainnya atau diistilahkan sebagai “advocacy”. Brand dalam kondisi ini telah bertransformasi dan mengalami suatu proses pendewasaan yang disebut sebagai “branding development process” seperti diilustrasikan pada gambar 4.7 di atas (Rimsky, 2019:8-9).
Proses pertumbuhan dan perkembangan brand hingga menjadi produk atau jasa yang diminati dan dicari-cari oleh konsumen pada dasarnya melalui beberapa tahapan berikut (Judisseno, 2019):
1. Awareness: Tahap ketika konsumen mulai menyadari kehadiran sebuah brand dari sekian banyak kategori brand pesaing yang hadir di pasar.
2. Familiarity: Tahap dimana konsumen mulai mengenal beberapa merek yang melekat pada produk yang tersedia di berbagai tempat, seperti di rak pajangan di mal besar maupun toko-toko tradisional.
3. Engagement: Tahap ketika seseorang mulai tertarik terhadap beberapa brand atau produk setelah melalui serangkaian evaluasi dan pemilihan dari sekian brand dan produk yang ditawarkan.
4. Consideration: Tahap ketika konsumen mulai mempertimbangkan untuk membeli suatu produk dengan brand atau merek tertentu.
5. Purchase: Tahap ketika konsumen telah siap dan membeli suatu brand atau produk bermerek.
6. Retention/loyalty: Tahap ketika konsumen mulai membeli, menggunakannya, dan melakukan pembelian berulang.
81 7. Growth: Tahap ketika konsumen mau membeli produk utama termasuk produk pelengkap atau complimentary dari suatu brand yang sama sebagai tanda bahwa nilai suatu produk bermerek tersebut sudah sangat dipercaya oleh konsumen.
8. Advocacy: Tahap ketika konsumen sangat menyukai suatu produk bermerek tersebut dan dengan sukarela mau mengajak orang lain untuk mencobanya juga.
9. Loyalty: Tahap ketika konsumen sudah sangat tergantung pada suatu produk bermerek tersebut.
Berdasarkan tahapan di atas dapat diambil benang merahnya bahwa perilaku konsumen dalam membeli suatu brand (produk bermerek) seperti sebuah corong atau piramida terbalik yang pada tahap awal (tahap awareness) terdapat banyak pilihan brand atau produk bermerek. Berikutnya pada tahap familiarity, konsumen sudah merasa familier dengan beberapa merek produk yang sering dijumpai di pasaran. Selanjutnya pada tahap engagement, produk bermerek yang dipilih sudah semakin sedikit dan hanya menyisakan salah satu produk bermerek yang sangat menarik perhatian konsumen. Demikian seterusnya, sehingga pada akhirnya konsumen hanya akan loyal kepada satu produk bermerek saja. Penjelasannya diilustrasikan pada gambar 4.9 berikut:
Gambar 4. 7. Analogi Corong Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Rimsky (2019:11)
82
Dari gambar di atas kita bisa melihat penjelasan dalam gambar yang mengacu kepada penjelasan yang lebih rinci proses, analogi konsumen tentang perjalanan keputusan konsumen. Hal tersebut bisa dilihat pada gambar 4.10 berikut ini:
Gambar 4. 8. Perjalanan keputusan konsumen Sumber: (Judisseno, 2019)
Mengembangkan strategi merek sangat mirip dengan membangun rumah, mulai dari gambaran besar terlebih dahulu yang berkaitan dengan dimana meletakkan fondasi dan gaya rumah yang ingin dibangun. Jika strategi merek adalah struktur bangunan, eksekusinya adalah cat dan daun jendela. Mendesain logo suatu merek tanpa strategi merek sama artinya dengan memilih aksesoris rumah yang tidak berasosiasi secara tepat dengan denah ruangan atau struktur bangunan.
Penerapan strategi merek. Strategi bisnis suatu perusahaan yang perubahannya begitu cepat, apabila tidak diikuti dengan pengembangan strategi merek akan menyebabkan pelaksanaan strategi merek tidak relevan dan bahkan mengganggu dan merusak citra merek itu sendiri yang berdampak kepada penurunan ekuitas merek. Untuk membangun merek perusahaan harus mempersiapkan keunggulan komparatif dengan membangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi adalah alat untuk memenuhi janji terhadap konsumen. Bagaimana diferensiasi ini diciptakan? Menurut
83 Hermawan Kertajaya, bahwa perbedaan diciptakan melalui tiga aspek, yaitu (Hermawan K., 2005:12):
1. Dari sisi kontennya: Berkaitan dengan apa yang ditawarkan (What to Offer?)
2. Dari sisi konteksnya: Berkaitan dengan bagaimana cara menawarkannya (How to offer?)
3. Dari sisi infrastrukturnya: Berkaitan dengan factor-faktor penunjang atau “faktor pemungkin”diantaranya; teknologi, SDM, dan fasilitas (Enabler).
Diferensiasi adalah strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan brand awareness. Strategi pengembangan merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy), dan strategi perluasan lini (line extension strategy). Bagaimana masing-masing strategi tersebut dapat dierapkan? Hal ini dapat dilihat pada “Diagram Brand Strategy” sebagaimana disampaikan Kottler (Freddy Rangkuti, 2008: 38):
Gambar 4. 9. Strategi Merek Sumber: Freddy Rangkuti (2008:38)
1. Merek Baru (New Brand): Perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru. Strategi ini bisa dilakukan karena tidak ada merek yang sesuai.
2. Multi Merek (Multi Brand): Perusahaan inigin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
84
3. Perluasan Merek (Brand Extension): Usaha apapun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.
4. Perluasan Lini (Line Extension): Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.
Untuk mengembangkan strategi merek yang berhasil diperlukan strategi program strategi aktivasi merek.
Perkembangan sebuah merek tidak terlepas dari fungsi utama yang ditawarkan kepada konsumen. Manifestasi merek yang berkualitas mencerminkan nilai-nilai kegunaan yang sangat pokok dirasaan oleh konsumen. Namun perlu diingat bahwa konsumen selalu dinamis dalam memenuhi harapan dan kebutuhannya. Maka untuk mempertahankan eksistensi merek di mata konsumen diperlukan implementasi strategi aktivasi merek untuk mendorong kinerja merek. Cara terbaik untuk mengkomunikasikan merek secara optimal saat ini adalah dengan melakukan aktivasi merek melalui proses membangun kesadaran perusahaan dengan berinteraksi langsung dengan target konsumen dengan mendorong keterlibatan konsumen dalam upaya meningkatkan kesadaran merek. Strategi aktivasi merek sangat diperlukan agar suatu merek dapat dikuatkan sepanjang waktu. Adapun gambaran upaya yang dapat dilakukan dalam penguatan strategi brandiing dijelaskan seperti pada gambar berikut (Debi et all., 2020 :28).
85 Gambar 4. 10. Strategi Aktivasi Penguatan Merek
Sumber: Debi et all., 2021:29
Berdasarkan gambar di atas, maka dapat dilakukan strategi penguatan pasar dengan menggunakan beberapa usaha, diantaranya dengan menjaga konsistensi merek dan mengikuti perubahan yang terjadi, khususnya perubahan yang muncul dari keinginan konsumen, melindungi sumber-sumber ekuitas merek secara berkelanjutan, membangun kesadaran merek dan brand image dengan mempertimbangkan keuntungan finansial, menentukan secara tepat support program pemasaran pada asosiasi merek produk dengan melakukan revitalisasi merek dengan cara memperluas kesadaran merek, memperbaiki brand image, dan menjaga keseimbangan antara target pasar yang lama dan target pasar yang baru serta melakukan evaluasi dengan pendekatan tertentu yang menunjukkan kekuatan merek di pasar sehingga diharapkan merek sebuah produk dapat bertahan lama.
86