HOOFSTUK 2: DEELNEMENDE BENADERING TOT
2.3 HISTORIESE AANLOOP VAN ONTWIKKELINGSKOMMUNIKASIE-
2.3.1 Moderniseringsbenadering
Daar is ʼn gevestigde gebruik van kommunikasie vir ontwikkelingsdoeleindes waar ontwikkelde lande 'onderontwikkeling' van ontwikkelde lande aanpak (Mefalopulos & Grenna, 2004:25). Die moderniseringsbenadering is die eerste benadering tot ontwikkelings- kommunikasie en staan daarom as die 'dominante paradigma' bekend (Bosch, 2009:34;
Rogers, 2008:5; Servaes, 1995:40; Thomas, 2005:56). Dié benadering word as die dominante benadering vir ontwikkelingskommunikasie (van sy tyd) beskou en die lineêre (afwaartse-opwaartse) kommunikasiepatroon in sommige ontwikkelingsgevalle word steeds opgemerk.
2.3.1.1 Historiese agtergrond
Die moderniseringsbenadering het sy oorheersende invloed gehad na afloop van die Tweede Wêreldoorlog (Rogers, 2008:6). Na die Tweede Wêreldoorlog (1939–45) het die Marshallplan, wat die heropbou en -konstruksie van Europa veronderstel het, die ekonomiese groeimodel van ontwikkeling vir ontwikkelingsteorie bevestig. Hierdie moderniseringsbenadering het van 1945 tot ongeveer 1965 ʼn oorheersende invloed gehad op wat as 'ontwikkeling' (deur die Westerse lande) beskou was (Servaes, 1995:40; Servaes
& Malikhao, 2002:103).
Ontwikkelende lande het volgens die moderniseringsperspektief ʼn agterstand op ʼn Westerse (Amerikaanse) polities-ekonomiese sisteem gehad (Servaes, 1995:40). Westerse lande het ontwikkelende lande as tradisioneel en ekonomies onderontwikkeld beskou. Volgens Westerse sienswyses was sowel hiérdie probleme as die gebrek aan inligting in ontwikkelende lande ʼn bedreiging vir ontwikkelende lande se ontwikkeling (Mhagama, 2004:23). Ontwikkelende lande se ekonomie was, volgens die moderniseringsperspektief,
16
nie op dieselfde vlak as ontwikkelde lande (byvoorbeeld Amerika) nie. Ontwikkelende lande se kulturele tradisies was ook voorgehou as ʼn oorsaak van hulle agterstand en onderontwikkeling. Tradisionele gemeenskappe moes daarom 'gemoderniseer' of ontwikkel word volgens die ontwikkelde (Westerse) lande se standaarde en voorbeeld. Die uitdaging om ontwikkelende lande te ontwikkel was om hierdie lande sover te kry om in die voetspore van ontwikkelde lande te volg (Mefalopulos & Grenna, 2004:26).
2.3.1.2 Basiese uitgangspunte van ontwikkeling
Die moderniseringsbenadering het ʼn groot invloed op verskeie aspekte van ontwikkeling gehad (Rogers, 2008:6). Hierdie aspekte sluit ekonomiese groei en tradisionele kulturele gewoontes van ontwikkelende lande in. Die moderniseringsbenadering se hooffokus vir ontwikkeling was op die ontwikkelende lande toegespits, aangesien hierdie lande se ekonomiese en kulturele sienswyses as onaanvaarbaar vir ontwikkeling beskou is (Servaes, 1995:40; Bosch, 2009:34). Vir ʼn geruime tyd is ontwikkeling as sinoniem met die ekonomie gesien en daarom is ontwikkeling gedefinieer as ekonomiese groei (Servaes, 1995:40;
Servaes & Malikhao, 2002:103; Mefalopulos & Grenna, 2004:25; McPhail, 2009:3).
Modernisering het daarom vereis dat die gesofistikeerde tegnologieë asook die sosiopolitieke kulture van ontwikkelde of 'moderne' gemeenskappe na ontwikkelende of 'tradisionele' gemeenskappe 'oorgeplaas' moes word om ekonomiese groei en ontwikkeling in laasgenoemde gemeenskappe aan te spoor (Servaes, 1995:40; Madikiza & Bornman, 2007:22-23).
Die moderniseringsbenadering het mense en gemeenskappe as modernisties óf tradisioneel geklassifiseer. Die ontwikkelde of 'moderne' samelewing het ontwikkelingsdoelwitte verteenwoordig waarna minder ontwikkelde of 'tradisionele' gemeenskappe moes strewe (Ayee, 1993:29; Servaes, 1995:40; Servaes, 1999:21; Mefalopulos & Grenna, 2004:26; Pratt, 2010:1-4). Modernisering het ten doel gehad om ontwikkelingsprobleme (byvoorbeeld tradisionalisme) van ontwikkelende lande uit die weg te ruim deur ontwikkelende lande aan te spoor om ontwikkelde lande se kulturele tradisies en praktyke aan te neem (Rogers, 2008:6).
Dié benadering verteenwoordig die strewe na ʼn 'gelykmaking' tussen die 'tradisionele' en die 'moderne' sektor (Servaes, 1995:40; 1999:21). Die 'tradisionele' sektor kan na die 'moderne' verander word deur onder meer die ekonomiese groeimodel van moderne gemeenskappe by wyse van industrialisasie na te boots. Afgesien daarvan, stel die benadering ook voor dat sekere probleme in die weg van ontwikkeling slegs in die 'tradisionele' gemeenskap aangetref word en daarom eers oorkom moet word (Servaes, 1995:40). Probleme kan
17
oorkom word deur byvoorbeeld Westerse metodes van ‘ontwikkeling’ vir die plaaslike gemeenskap aan te wend.
Die moderniseringsbenadering het gesorg vir die drastiese verbetering van byvoorbeeld landelike gemeenskappe se vervoerdienste na markte, asook die beskikbaarheid van elektrisiteit (White, 1988; Fourie, 2008). Die moderniseringsbenadering beklemtoon dat die ekonomie nog altyd die essensie van ontwikkeling gebly het (Servaes, 1995:40).
Volgens Thomas (2005:56) is dit geen verrassing nie dat die moderniseringsbenadering as basis vir ontwikkeling en vroeë kommunikasie gesien word.
2.3.1.3 Rol van kommunikasie in ontwikkeling
Van die belangrikste teoretici wat ontwikkelingskommunikasie tydens die moderniserings- benadering gekonseptualiseer het, was Lerner (1958); Rogers (1962) en Schramm (1964).
Hierdie outeurs het onder andere klem gelê op die belang van massamedia in die sukses van ontwikkelingsprogrammes, asook op die manier waarop nuwe idees aan mense in ontwikkelende lande bekende gestel kan word en hoe hulle oorreed kan word om dit aan te neem (Melkote & Steeves, 2001:19).
Sowel Cooks en Isgro (2005:73) as Mefalopulos en Grenna (2004:27) beklemtoon die bydrae van die bogenoemde outeurs deur te sê dat die hoofdoel van modernisering was om te verseker dat die nuwe idees (innovasies van Westerse lande) by wyse van massakommunikasie na gemeenskappe (van ontwikkelende lande) moes versprei. Die rol van kommunikasie was om nuwe idees van 'ontwikkelingsagentskappe' na hulle 'kliënte' oor te dra, om sodoende ʼn klimaat van modernisering onder gemeenskapslede te skep (Srampickal, 2006:5). Kommunikasie het daarom hoofsaaklik op ʼn makrovlak in die moderniseringsbenadering geskied.
Dié kommunikasieproses tot ontwikkeling was bedoel om verandering in ontwikkelende lande volgens Westerse wyses te bewerkstellig. Volgens Waisbord (2001:3) kan sulke verandering deur twee kommunikasiemodelle bewerkstellig word. Die eerste fokus van modernisering was om inligting na groot gehore te versprei en die basiese model van die moderniseringsbenadering het daarom eenrigtingkommunikasie (sender–boodskap–kanaal–
ontvanger) beklemtoon (Melkote, 1991). Die basiese kommunikasiemodel het die assimetriese verhouding en vloei van inligting deur middel van massamedia na die gehoor as lineêr en afwaarts veronderstel. Die basiese model van kommunikasie was afkomstig uit studies in ingenieurswese wat die manier hoe boodskappe tussen masjiene oorgedra is, ondersoek het (Waisbord, 2001:3). Hierdie meganistiese model se
18
eenrigtingkommunikasieproses beklemtoon dat die sender van boodskappe ʼn belangriker rol as die ontvanger speel (Bosch, 2009:34).
Die tweede kommunikasiemodel wat ʼn groot rol in die moderniseringsbenadering gespeel het, verwys na die propagandamodel of die 'spuitnaaldteorie' (Waisbord, 2001:3). Hierdie model impliseer dat die media as't ware nuwe idees in individue 'inspuit' om so hulle houdings en gedrag te verander. Die massamedia is gesien as die ideale kanaal om modernisme aan te spoor en is gebruik om ʼn moderne kultuur onder ontwikkelende lande aan te moedig (Waisbord, 2001:3-4; Madikiza & Bornman, 2007:22). Hierdie kommunikasiemodel het ontwikkelende gemeenskappe se kulturele agtergrond en kontekste geïgnoreer, aangesien boodskappe net van een rigting na die gehoor toe 'ingespuit' is. Die gehoor is daarom as passiewe ontvangers beskou, aangesien oorreding slegs deur hierdie lineêre proses moes plaasvind (Thomas, 1994:54). Hierdie kommunikasie (vir gedragsverandering en die oordra van inligting en kennis) is as die 'oplossing' tot onderontwikkeling (volgens Westerse oordeel) beskou.
Uit die bogenoemde besprekings kan afgelei word dat pogings tot ontwikkelings- kommunikasie in die moderniseringsbenadering uit ʼn afwaartse-opwaartse en ʼn eenrigting- kommunikasieproses aangewend was. Die massamedia is gebruik om inligting na sogenaamde passiewe gehore te versprei om sodoende ekonomiese groei en ʼn moderne kultuur te bewerkstellig in die onderontwikkelde lande.
Uit die bogenoemde bespreekte uitgangspunte tot ontwikkeling en die rol van kommunikasie daarin, word beklemtoon dat die moderniseringsbenadering verwestering, ʼn dualistiese beskouing van ontwikkeling (tweeslagtige wêreldbeskouing) en ʼn proses van eenrigtingkommunikasie ter ondersteuning van ontwikkeling beklemtoon. Die benadering is daarom hoofsaaklik meganisties en evolusionêr van aard ten opsigte van sy beskouing van ontwikkeling en die ondersteunende rol wat kommunikasie daarin speel (Servaes, 1995:40- 41; 1999:31; Mefalopulos & Grenna, 2004:25-26; Madikiza & Bornman, 2007:23; Naidoo, 2010:25; Pratt, 2010:6).
2.3.1.4 Kritiek op die moderniseringsbenadering
Gedurende die 1960s is krities na die moderniseringsbenadering begin kyk. In die 1970s is bevind dat dié benadering tot kommunikasie nie in sy ontwikkelingsdoel geslaag het, soos voorheen veronderstel is nie (Ayee, 1993:38; Taylor, 1994:44; Servaes, 1995:41).
Stavenhagen (aangehaal deur Servaes, 1995:41) verduidelik dat modernisering meer wanbalans en onderontwikkeling in ontwikkelende lande veroorsaak het as ontwikkeling en
19
groei. Modernisering is beperk in die sin dat mense in twee teenstrydige en oorvereen- voudigde sektore, naamlik die tradisionele en die moderne sektor, geplaas word (Pratt, 2010:4).
Kritiek op die dominante paradigma konstateer dat die moderniseringsbenadering nie ontwikkeling in die ontwikkelende lande (die sogenaamde Derde Wêreld) kon veroorsaak nie, aangesien dit nie ruimte gelaat het vir ontwikkelende lande se inheemse kennisstrukture, kultuur en diversiteit nie (Frank, 1969; Madikiza & Bornman, 2007:24; Pratt, 2010:6-22).
Kritici het die geldigheid van die moderniserings-benadering bevraagteken, aangesien Westerse kennis, mag en invloede ontwikkelende lande se kultuur en diversiteit onderdruk (Madikiza & Bornman, 2007:24).
Amerika is, volgens die moderniseringsbenadering, voorgehou as die ideale 'skenker' van idees vir die wêreld en gevolglik is die res van die wêreld as 'ontvangers' van Amerikaanse idees gesien (Naidoo, 2010:19). Volgens Melkote (2002:422) het die moderniserings- benadering beter gedien as beskrywing van maatskaplike verandering in Wes-Europa en Noord-Amerika, eerder as aanwysers van verandering in ontwikkelende lande in Afrika, Asië of Suid-Amerika.
Verdere kritiek op hierdie benadering het aangedui dat ontwikkelende lande ook te afhanklik begin raak het van ontwikkelde lande, veral ten opsigte van tegnologie, kennis en opleiding (Agunga, 1997:146). Hierdie benadering kon daarom nie slaag in ontwikkelingskontekste van ontwikkelende lande nie (Ogan et al., 2009:668). Baie navorsers wat hulle studies oor hierdie benadering gedoen het, het erken dat dit nodig was dat plaaslike gemeenskappe betrokke moes wees in ontwikkeling. Die Amerikaanse en Wes-Europese sisteme vir ontwikkelingskommunikasie is op grond hiervan gekritiseer vir hulle eensydige, Westerse en evolusionêre perspektiewe op ontwikkeling en hulle eensydige massamedia- kommunikasiemodelle wat veronderstel was om ontwikkeling mee te bring. Die idee van massamedia as ʼn ‘spuitnaald’ effek is nie ʼn goeie idee nie, aangesien dit ʼn eenrigtingkommunikasieproses veronderstel en nie ʼn deelnemende ontwikkelings- kommunikasieproses tot ontwikkeling nie.