2.1. Konsep dan Definisi
Merek merupakan topik yang paling sering dibicarakan akhir-akhir ini, baik oleh akademisi maupun oleh praktisi pemasaran (Soehadi, 2005). Merek tidak hanya penting sebagai alat untuk menarik konsumen, tetapi juga merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat penting bagi perusahaan. Merek mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk atau jasa, mempengaruhi karyawan dalam memilih tempat bekerja, dan mempengaruhi investor dalam membeli saham. Merek juga terkait dengan pengalaman ketika berhubungan dengan atau menggunakan sebuah produk atau jasa.
Melalui merek, para professional yang bergerak dalam bidang komunikasi pemasaran seolah-olah mendapatkan angin segar. Besarnya dana yang dikeluarkan untuk membangun merek melalui komunikasi pemasaran mendapatkan justifikasi yang kuat. Merek yang kuat dapat meningkatkan produktivitas pemasaran dan kemampuan perusahaan untuk meraih kesempatan bertumbuh di pasar persaingannya (Soehadi, 2005). Walaupun demikian, ada pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh para ahli merek maupun praktisi pemasaran, yaitu seberapa jauh perusahaan dapat mengevaluasi bahwa aktivitas pembangunan merek dapat dipertanggungjawabkan dari sisi keuangan. Jadi sebuah merek tidak hanya harus kuat namun juga sehat secara finansial. Manajemen merek akhir- akhir ini menjadi perhatian banyak orang, baik para praktisi maupun akademisi pemasaran.
Teori dan konsep mengenai merek telah menjadi pokok bahasan yang populer dan telah mengalami perkembangan signifikan yang menjadikannya topik yang paling diminati ketika hendak meluncurkan produk baru (Kotler dan Lane, 2006). Berawal dari konsep produk yang tercantum dalam elemen-elemen bauran pemasaran, konsep merek muncul sebagai label utama dari konsep produk yang akan dirancang.
Peranan dari implementasi konsep merek itu sendiri sangatlah penting ketika hendak meluncurkan produk baru. Keberhasilan program pemerekan yang
ada mencerminkan keberhasilan produk yang dinaunginya di pasar sasaran (Aaker, 1996).
2.1.1. Teori dan Konsep Merek 2.1.1.1. Teori Merek (Brand)
Sebuah merek bukanlah merupakan sebuah produk saja. Jika sebuah produk dihasilkan di pabrik, maka merek dilahirkan dan diproduksi di benak konsumen (Tjiptono, 2005). Menurut Kotler (2003), merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan berwujud (terkait dengan kinerja produk dari merek yang bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan tidak berwujud (berdasarkan representasi merek yang bersangkutan).
1. Menurut Aaker (1996, p. 121), langkah awal untuk bisa memahami branding harus menjelaskan terlebih dahulu konsep brand.
"A brand is a distinguishing name or symbol designed to: identify the origins of a good or service, differentiate those goods or services from those of the competition, protect the consumer and producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical.
2. Oxford American Dictionary mendefinisikan brand sebagai :
“A trademark, goods of a particular make : a mark of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or charred woods.”
3. Menurut Kartajaya (2004, p. 11):
“Merek bagi saya adalah indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan.
Merek merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya..”
4. American Marketing Association (Kerin et al, 2003, p. 305) mendefinisikan brand sebagai :
“Name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”
Merek memiliki fungsi yang baik bagi konsumen. Tjiptono (2005) membagi fungsi-fungsi merek tersebut ke dalam delapan fungsi utama yang dijabarkan sebagai berikut:
1. Identifikasi, memberikan makna bagi produk, memberi kemudahan untuk mengidentifikasikan produk yang sedang dicari.
2. Praktis, menghemat waktu konsumen ketika hendak melakukan pembelian atas kategori produk tertentu.
3. Jaminan, kualitas yang sama pada setiap lini produk dengan merek tertentu.
4. Optimisasi, memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi, memberikan konfirmasi citra diri ketika menggunakan merek tertentu.
6. Kontinuitas, kepuasan yang terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun- tahun.
7. Hedonistik, kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8. Etis, kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab dari merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Menurut Aaker (1996), membangun sebuah brand yang kuat tidaklah mudah, namun dapat diupayakan dengan baik. Hal ini dicapai dengan membangun dan mengelola aset-aset dari brand itu sendiri dengan baik (building brand equity).
2.1.1.2. Teori kekuatan merek (brand equity)
Kekuatan sebuah merek tidaklah dibangun dalam jangka waktu yang pendek. Kekuatan merek dibangun dengan upaya maksimal dalam menciptakan nilai dan aset yang menjadi akar dari merek itu sendiri (Aaker 1996). Aset-aset tersebut dinamakan brand equity.
1. Brand equity menurut Aaker ( 1996, p. 8 ) adalah :
“Set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers .
Kategori-kategori utama dari aset-aset tersebut adalah (Aaker, 1996, p.9) a. Brand name awareness, yaitu kekuatan dari kehadiran / kesadaran
mengenai sebuah brand di benak konsumen. Kesadaran merek ini diukur berurutan dari posisinya, dimulai dari recognition (apakah konsumen mengetahui / mengenal brand ini sebelumnya?), recall (apakah konsumen dapat mengingat sejumlah brand yang ada pada kategori produk tertentu?), top of mind (the “first” brand yang diingat konsumen), hingga yang terakhir adalah dominant (the “only” brand yang diingat).
b. Perceived quality, yaitu persepsi konsumen mengenai kualitas yang dimiliki oleh sebuah brand dalam produk yang dilabelinya dan seringkali merupakan alasan yang paling kuat yang digunakan oleh konsumen dalam menilai sebuah brand.
c. Brand loyalty, yaitu tingkat kesetiaan konsumen terhadap sebuah brand.
Tanpa kesetiaan, sebuah brand akan sangat rentan dan mudah tergantikan oleh brand lainnya. Dan para pemasar harus memiliki perspektif yang jelas dalam membangun loyalitas, karena biaya untuk mempertahankan konsumen lama adalah jauh lebih kecil daripada menarik konsumen baru untuk setia terhadap brand yang bersangkutan.
d. Brand associations, merupakan asosiasi yang terhubungkan antara sebuah brand dengan identitas yang tercermin ketika brand yang bersangkutan digunakan oleh konsumen. Asosiasi ini dapat berupa atribut produk, public figure / a celebrity, ataupun simbol unik tertentu.
Menurut Aaker (1996), brand association sangat dipengaruhi oleh identitas merek itu sendiri (brand identity). Kunci utama dalam membangun sebuah merek yang kuat, adalah dengan mengembangkan brand identity dan mengaplikasikannya tepat sasaran. Pengembangan dan implementasi dari brand identity merupakan keputusan yang sifatnya strategik yang perlu dilakukan dengan persiapan matang dan hati-hati dalam implementasinya. Membangun
merek yang kuat dimulai dengan merancang identitas merek yang relevan dengan pasar sasaran yang dituju. Karakteristik merek yang tersirat dalam rancangan identitas merek merupakan tolok ukur kinerja hubungan yang mampu dihasilkan sebuah merek dengan konsumennya. Identitas merek dirancang dengan penuh kesabaran dan hati-hati karena merupakan representasi dari keberhasilan produk yang dinaunginya dalam hal penjualan dan pencapaian target komunikasi pemasarannya (Aaker, 1996).
2.1.1.3. Identitas Merek (Brand Identity)
Identitas merek merupakan sekelompok aturan yang memberi arah, tujuan dan arti bagi sebuah merek. Apa sebenarnya identitas merek itu? Definisi brand identity menurut Aaker (1996) adalah :
1. “Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.”
2. “Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional, or self-expressive benefits.
3. “Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives-the brand as product (product scope, product attributes, quality/value, uses, users, country of origin), brand as organization (organizational attributes, local versus global), brand as person (brand personality, brand customer relationship), and brand as symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage).
Seringkali pemasar menyalahartikan bahkan keliru mengartikan dan membedakan brand image, brand identity, dan brand positioning. Pada bagan dibawah ini Aaker (1996, p. 71) menggambarkan perbedaannya dengan jelas :
Tabel 2.1. Perbedaan Brand Image, Brand Identity, dan Brand Positioning
Brand Image Brand Identity Brand Positioning
Bagaimanakah persepsi terhadap merek tersebut saat ini
Bagaimanakah merek tersebut hendak dipersepsikan
Bagian manakah dari keseluruhan identitas merek yang hendak
dikomunikasikan secara aktif.
Empat perspektif utama dari identitas merek dijabarkan sebagai berikut : 1. Brand as product, merupakan representasi dari atribut produk yang dilekatkan
pada identitas mereknya, antara lain pada atribut kelas produk, kualitas/nilai tambah, asosiasi dengan pengguna, dan negara asal.
2. Brand as organization, merupakan ciri identitas yang dikaitkan dengan perusahaan dalam hal inovasi, kepedulian lingkungan, budaya kerja, nilai-nilai perusahaan, dan program-program perusahaan.
3. Brand as person, merupakan ciri identitas yang mencerminkan kepribadian dari sebuah merek, antara lain maskulin, feminin, kuat, mewah, aktif, lucu, kasual, dsb.
4. Brand as symbol, merupakan representasi identitas merek yang paling kuat, dimana melibatkan imajinasi visual yang secara kohesif berhubungan dengan identitas brand dari ketiga elemen diatas.
Dalam berhubungan dengan konsumennya, sebuah merek perlu untuk menyediakan manfaat - manfaat yang dilekatkan pada identitas merek itu sendiri.
Benefit-benefit ini dirangkum ke dalam suatu bentuk pernyataan proposisi merek yang dikenal dengan nama brand’s value proposition.
2.1.1.4. Brand’s Value Proposition
Konsep sentral dari benefit-benefit diatas adalah :
1. Functional Benefits, yaitu benefit yang didasarkan pada atribut produk yang menyediakan kegunaan fungsional kepada pelanggan. Benefit yang dimaksud biasanya terkait langsung dengan fungsi-fungsi yang dijalankan oleh produk atau servis bagi pelanggan itu sendiri.
2. Emotional Benefits. Ketika pembelian ataupun penggunaan suatu produk mendatangkan perasaan positif bagi penggunanya, maka sebuah brand telah menyediakan emotional benefit.
3. Self-expressive benefits. Ide dasar dari self-expressive benefits adalah bahwa beberapa brand telah menjadi kendaraan utama untuk mengekspresikan identitas diri para penggunanya. Identitas diri ini bisa merupakan identitas asli mereka ataupun identitas ideal yang menginspirasi mereka. Orang-orang mengekspresikan diri mereka lewat banyak cara, misalnya pemilihan bidang kerja, pertemanan, sikap diri, opini-opini, aktivitas sehari-hari, dan juga gaya hidup. Pembelian atau penggunaan sebuah branded product, entah itu sebuah Apple iPod, sepatu Nike, atau sebuah Harley, merupakan kendaraan para pembelinya untuk mengekspresikan personality dan gaya hidup mereka, artinya brand-brand tersebut dapat menciptakan perasaan puas dan dapat membuat penggunanya lebih merasa terpenuhi jiwanya, dengan kata lain brand-brand ini mampu mengekspresikan diri mereka secara personal.
2.1.1.5. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Menurut Aaker (1996, p. 83), tolok ukur dalam konsep ini adalah bahwa sebuah identitas merek yang baik adalah yang lebih kaya dan lebih menarik di luar atribut produk dari brand itu sendiri. Dengan menjadi konsumen itu sendiri, sebuah brand akan berusaha memposisikan dirinya sebagai seseorang (brand as a person).
Sebuah kepribadian merek yang baik dapat menciptakan brand yang kuat dalam tiga cara, yaitu :
1. Berperan dalam menciptakan benefit self-expressive yang menjadi kendaraan bagi konsumen untuk mengekspresikan kepribadian dirinya.
2. Seperti halnya kepribadian seseorang mempengaruhi hubungannya dengan pribadi lainnya, demikian halnya kepribadian merek menjadi dasar terbentuknya hubungan antara konsumen dengan merek tersebut.
3. Kepribadian merek dapat membantu untuk mengkomunikasikan atribut-atribut produk yang menolong konsumen untuk cepat memahami benefit fungsional dari merek yang bersangkutan.
Dengan terbentuknya identitas merek, proposisi merek, dan kepribadian merek, maka langkah berikutnya yang tak kalah pentingnya yang harus dilakukan oleh seorang brand strategist adalah dengan mengimplementasikannya lewat aktivitas brand positioning.
2.1.1.6. Positioning Merek (Brand Positioning)
Definisi brand positioning menurut Aaker (1996, p. 176):
“Brand positioning is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands.” .
Dalam memposisikan sebuah brand menurut Aaker (1996, p. 178) perlu memperhatikan tiga hal, yaitu kombinasi bagian parsial dari identitas dan proposisi nilai merek, audiens yang ditargetkan, dan program komunikasi yang aktif.
Kombinasi bagian parial dari identitas dan proposisi nilai merek merupakan aktivitas membentuk brand positioning yang dilakukan dengan menarik sebagian identitas dan proposisi merek yang dapat dikombinasikan untuk membuat suatu pernyataan posisi merek yang unik dan berbeda dari kompetitor.
Bagian parsial ini harus merupakan inti atau essence dari brand itu sendiri, dan bukan merupakan nilai universal yang dapat dimiliki oleh brand manapun di seluruh dunia. Untuk menancapkan merek di benak konsumen, diperlukan upaya komunikasi pemasaran yang benar-benar terarah, terintegrasi dan efektif serta aktif. Program komunikasi yang aktif mengindikasikan bahwa diperlukan strategi komunikasi yang obyektif dan difokuskan pada memperkuat atau mengubah citra merek yang telah timbul di benak konsumen terhadap suatu brand.
Bagaimana sebuah brand dapat berkomunikasi secara efektif dengan audiensnya ataupun konsumen targetnya sangat dipengaruhi oleh kualitas komunikasi itu sendiri. Dalam berkomunikasi seringkali terjadi gangguan yang dapat membelokkan arah dari tujuan komunikasi itu sendiri sehingga terjadi kesalahpahaman antara identitas yang hendak disampaikan dengan citra merek yang terbentuk di benak konsumen.
Untuk membangun sebuah brand yang kuat di benak masyarakat, digunakan alat bantu yang relevan (elemen-elemen bauran promosi) dan disesuaikan dengan tujuan komunikasi dari brand itu sendiri.
Mengkomunikasikan sebuah brand merupakan aktivitas jangka panjang yang harus dilakukan secara kontinyu dan konsisten (Aaker, 1996).
2.1.1.7. Brand Communication
- Aaker (1996) mendefinisikan brand communication sebagai berikut :
“To say that the brand position is to be actively communicated implies that there will be specific communication objectives focused on changing or strengthening the brand image or brand-customer relationship.”
Sebuah komunikasi yang baik dilakukan dengan berfokus pada implementasi terpadu dari setiap alat bantu komunikasi / promosi yang ada yang tergabung dalam komponen bauran promosi (Kerin et al, 2003).
Penjabaran konsep dari setiap alat-bantu promosi ini menurut Kerin et al (2003) adalah sebagai berikut :
- Advertising, merupakan semua bentuk promosi non-personal yang menggambarkan sebuah organisasi, barang, jasa, atau ide-ide.
- Personal selling, merupakan komunikasi pemasaran dua arah antara penjual dan pembeli.
- Public relation, merupakan semua bentuk komunikasi pemasaran yang berfokus pada kegiatan mempengaruhi perasaan, opini, ataupun kepercayaan- kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk/jasa yang ditawarkan.
- Sales promotion, merupakan penawaran pengurangan nilai/harga untuk meningkatkan ketertarikan dalam pembelian barang/jasa.
- Direct marketing, merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang mengadakan kontak langsung dengan konsumen, untuk menghasilkan respon- respon pembelian dalam bentuk pemesanan barang, permintaan info yang lebih lanjut, ataupun kunjungan ke outlet ritel dari produk yang bersangkutan.
Kegiatan final dari strategi branding ini adalah dengan melakukan tracking atau memonitor posisi brand di mata konsumen melalui survei kuantitatif
maupun kualitatif. Tracking melalui riset kuantitatif dilakukan dengan membuat struktur pertanyaan dalam skala yang membiarkan konsumen mengisi sendiri persepsi yang muncul sebagai akibat dari visualisasi maupun penggunaan brand yang bersangkutan. Tracking melalui riset kualitatif dilakukan dengan membentuk focus group discussion ataupun interview yang mendalam dengan audiens spesifik. Riset kualitatif relatif lebih mahal, namun dapat menghasilkan insight yang lebih aktual dan akurat karena pencatatan persepsi dan respon dilakukan secara langsung dengan memperhatikan body gesture, mimik ataupun intonasi muka dan suara secara individual. Proses memonitor dan menelusuri keberhasilan merek ini juga dikenal dengan istilah audit merek (Soehadi, 2005).
2.1.1.8. Brand Audit
Audit merek dilakukan untuk menilai sejauh mana potensi merek yang dirancang dapat memenuhi tujuan-tujuan jangka pendek (pangsa merek/pangsa pasar) dan tujuan-tujuan jangka panjang (citra merek) yang telah ditetapkan untuk dipenuhi di masa mendatang. Namun dalam penelitian yang dilakukan terhadap merek Femme yang belum diluncurkan di pasaran, audit merek lebih diarahkan pada penilaian / prakiraan sejauh mana merek yang dirancang mampu berkompetisi secara potensial baik itu dari sisi keberhasilannya menarik perhatian calon pelanggan dari visualisasinya, keunikan nama dan simbolnya, keunikan pemahaman akan manfaat fungsional dan emosionalnya, hingga seberapa potensial merek ini dapat cocok atau dapat merepresentasikan keinginan dan kebutuhan para calon penggunanya.
Ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengaudit sebuah merek, yaitu pendekatan atas dasar outcome dan atas dasar output. Pendekatan yang pertama (outcome approach) menitikberatkan pada tingkat ekuitas merek.
Lima indikator utama yang digunakan untuk mengaudit ekuitas merek adalah (Soehadi, 2005) :
1. Tingkat kesadaran merek / brand awareness.
2. Reputasi merek (seberapa jauh merek tersebut memiliki persepsi kualitas yang tinggi).
3. Diferensiasi (seberapa jauh merek tersebut memiliki keunikan, baik dari segi manfaat fungsional, hedonis, maupun simbolis).
4. Relevansi (seberapa jauh manfaat yang ditawarkan relevan dengan karakteristik target pasarnya), dan
5. Loyalitas terhadap merek (brandy loyalty), seberapa jauh konsumen loyal terhadap merek tersebut.
Pendekatan kedua (output approach) memiliki tiga indikator utama yang digunakan untuk mengaudit ekuitas merek (Soehadi, 2005) :
1. Brand power, apakah merek tersebut memiliki potensi untuk menjadi nomor satu atau kah nomor dua di pasar.
2. Brand growth potential, apakah merek tersebut menujukkan potensinya untuk tumbuh, dan
3. Brand scale, apakah merek tersebut memiliki potensi laba yang dapat dibandingkan dengan investasi yang dikeluarkan untuk melahirkan merek yang bersangkutan.
Pada penelitian ini, penulis memfokuskan audit merek pada outcome approach. Pemaparan setiap elemen dari pendekatan ini dijelaskan secara detail pada sub bab berikut.
2.1.1.9. Brand Awareness
Brand awareness,(Aaker, 1996) merupakan kekuatan dari kehadiran / kesadaran mengenai sebuah brand di benak konsumen. Kesadaran merek ini diukur berurutan dari posisinya, dimulai dari recognition (apakah konsumen mengetahui / mengenal brand ini sebelumnya?), recall (apakah konsumen dapat mengingat sejumlah brand yang ada pada kategori produk tertentu?), top of mind (the “first” brand yang diingat konsumen), hingga yang terakhir adalah dominant (the “only” brand yang diingat).
Tingkat kesadaran merek merupakan indikator penting yang menjelaskan kondisi pengingatan merek yang bersangkutan di benak konsumen. Dalam prosesnya, kesadaran merek dipersepsikan melalui tahapan-tahapan tertentu dimana seorang konsumen akan lebih sadar atau aware jika komunikasi pemasarannya dilakukan secara intens dan konsisten (Aaker, 1996).
2.1.1.10. Brand Reputation
Reputasi merek berbicara mengenai sejauh mana merek dipersepsikan positif dan berkualitas di benak konsumen (Aaker, 1996). Reputasi merek berbanding lurus dengan kredibilitasnya (Aaker, 1996).
Reputasi merek dibangun dengan pengorbanan yang memakan waktu bertahun-tahun, dan dapat hilang atau runtuh hanya dalam semalam saja (Jeremy Sampson, Brand Features,www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=77).
Menurut Ind (2006, p. 158), reputasi merek berkembang seperti berikut:
1. Berkembang dari persepsi menuju ke maksud dan akhirnya menuju ke perilaku, dimana pengalaman akan sebuah merek sesungguhnya terjadi.
2. Reputasi berkembang atau menyebar melalui komunikasi pemasaran dan menyatu melalui jaringan sosial di masyarakat.
3. Reputasi diciptakan, disinambungkan, ataupun dihancurkan melalui persepsi dari pengalaman aktual yang dibangun dari merek yang bersangkutan.
2.1.1.11. Brand Relevance
Dengan menjadi relevan, sebuah merek diasumsukan sebagai bagian penting dalam proses pembelian produk oleh konsumen. Merek tersebut menjadi relevan dengan menawarkan fitur yang dipersepsikan penting oleh konsumennya (Mc. Kinsey, 2003, http://www.avsgroup.com/services/brand_analysis.asp). Fitur- fitur ini memenuhi level dasar dari ekspektasi pelanggan dan mengirimkan pesan bahwa merek tersebut dapat dipercaya, dimana fitur-fitur dasar ini adalah layanan yang bagus, sistem harga yang baik, maupun atribut positif lainnya.
Menurut Miller dan Muir (2004, p. 212), relevansi merek harus ditinjau dari segi:
1. Merek tersebut harus memenuhi kebutuhan spesifik dari target marketnya.
2. Merek tersebut harus benar-benar menyesuaikan dengan gaya hidup dari target marketnya.
3. Para target marketnya harus merasakan bahwa merek tersebut benar-benar merefleksikan jati diri .
2.1.1.12. Brand Differentiation
Untuk menjadi berbeda, perusahaan perlu untuk mengidentifikasikan fitur- fitur dari merek yang bersangkutan secara intensif (Mc. Kinsey, 2003, http://www.avsgroup.com/services/brand_analysis.asp). Fitur-fitur inilah yang membuat merek tersebut unik dan dapat dibedakan dengan produk sejenis dari competitor atau pesaingnya. Ketidakhadiran diferensiasi dalam sebuah merek dapat berakibat pada kompetisi harga dan marjin laba yang rendah.
Menurut Thames dan Hudson (2003, p. 190), merek-merek yang sangat sukses di mata konsumen selalu memiliki diferensiasi dalam bentuk ide yang sangat sederhana namun jelas atau terdefinisikan dengan baik. Diferensiasi merek dapat dibangun melalui program komunikasi pemasaran yang kreatif. Strategi diferensiasi merek yang tepat adalah mengembangkan ide dasar merek yang sangat cepat untuk dikenal dan dikenang (recognizable and memorable).
Matriks relevansi dan diferensiasi merek
2.1.1.13. Brand Loyalty
Brand loyalty, merupakan tingkat kesetiaan konsumen terhadap sebuah brand (Aaker, 1996). Tanpa kesetiaan, sebuah brand akan sangat rentan dan mudah tergantikan oleh brand lainnya. Dengan demikian para pemasar harus memiliki perspektif yang jelas dalam membangun loyalitas, karena biaya untuk mempertahankan konsumen lama adalah jauh lebih kecil daripada menarik konsumen baru untuk setia terhadap brand yang bersangkutan.
Menurut Blair, Armstrong, dan Murphy (2003, p. 83), definisi loyalitas terhadap merek adalah kualitas yang tidak dipertanyakan atau disangsikan lagi dari sebuah merek yang dikonsumsi. Ini meliputi ketidaksangsian yang dilakukan oleh seorang pengguna merek tanpa mengindahkan apakah merek tersebut merupakan pemimpin pasar, terikat pada suatu grup tertentu, maupun ketatnya persaingan dari merek kompetitor.
Gambar 2.1. Hubungan Antar Konsep Sumber : Soehadi (2005, p. 134)
Pada dasarnya menurut Soehadi (2005:134), ada dua pendekatan yang dilakukan dalam kegiatan audit sebuah merek, yaitu outcome approach dan output
BRANDING
Brand Audit
Outcome Approach - Brand Awareness.
- Reputasi Merek.
- Diferensiasi Merek.
- Relevansi Merek.
- Loyalitas Merek.
Output Approach - Brand power
- Brand growth potensial - Brand scale
approach. Pendekatan outcome lebih menitikberatkan pada aset-aset merek yang dapat membentuk brand equity yang terdiri dari elemen-elemen kesadaran terhadap merek, reputasi baik yang dapat dihasilkan dari merek, keunikan merek dibandingkan merek pesaing dari jenis produk yang sama, keterkaitan merek dengan karakteristik pasar sasaran, serta loyalitas terhadap merek yang timbul dari konsumsi atau pemakaian secara reguler. Pendekatan output lebih menitikberatkan pada keberhasilan merek untuk bersaing secara relatif di pasar jika dibandingkan dengan merek-merek pesaing pada kategori produk yang sama. Pendekatan ini digunakan untuk meneliti seberapa besar merek mampu mendominasi pasar (brand power), seberapa potensial merek dapat bertumbuh di pasar (apakah kategori produk yang menjadi elemen merek telah jenuh ataukah masih bisa bertumbuh ditinjau dari product life cycle pada kategori tersebut), dan seberapa besar skala jangkauan merek tersebut, apakah hanya mendominasi pasar lokal, ataukah pasar regional, pasar nasional, hingga ke pasar global/internasional.
Dengan keterbatasan sumber teoritikal dalam output approach, maka penulis memutuskan untuk berkonsentrasi melakukan penelitian audit merek dengan outcome approach, dengan hanya memakai variabel reputasi, diferensiasi, dan relevansi merek. Variabel brand awareness merupakan variabel yang tidak valid dalam penelitian audit merek, dengan asumsi bahwa merek yang dirancang belum pernah diperkenalkan secara publik dan meluas kepada target pasar yang dituju. Demikian pula pada variabel loyalitas merek dalam penelitian ini tidak diteliti sebagai bagian dari audit merek, dengan asumsi yang sama. Dalam penelitian ini penulis juga mengambil asumsi bahwa elemen-elemen dalam audit merek dengan menggunakan pendekatan outcome tidak hierarkis/berurutan, sehingga variabel-variabel penelitian dapat diukur secara terpisah tanpa ketergantungan antar variabel-variabel penelitiannya. Penelitian terpisah ini dapat dilakukan karena :
- Variabel-variabel reputasi merek dapat diukur dalam penilaian persepsi terhadap visualisasi merek dalam kaitannya dengan kualitas merek yang pada akhirnya menentukan prakiraan reputasi merek sebelum diluncurkan di pasaran.
- Variabel-variabel diferensiasi merek diukur dengan membandingkan elemen-elemen desain merek Femme terhadap merek pesaing yang telah ada.
- Variabel-variabel relevansi merek diukur dari seberapa besar merek Femme mampu merepresentasikan karakteristik produk sabun mandi cair premium yang diinginkan oleh pasar sasarannya.
Dari ketiga alasan diatas, dapat disimpulkan bahwa audit merek dengan menggunakan pendekatan outcome ini dapat dilakukan terpisah tanpa harus melewati tiap bagian secara berurutan, karena masing-masing variabel dalam pendekatan outcome ini berdiri sendiri-sendiri tanpa keterkaitan satu dengan lainnya.
Gambar 2.2. Kerangka Berpikir
Riset audit merek ini dilakukan dengan metode penilaian merek berdasarkan tiga kerangka utama penilaian pada reputasi, keunikan/diferensiasi, dan relevansi/keterkaitan merek yang dirancang dengan karakteristik target pasarnya. Audit merek ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh
Fenomena Sabun Mandi Premium - Merek yang bermain di pasar sabun cair premium : Body Shop, Face Shop, Loccitane.
- Merek yang bermain di pasar sabun cair non premium : Lux, Dove, Biore, Lifebuoy.
–Merek dominan di pasar sabun cair premium : Body Shop.
– Merek dominan di pasar sabun cair non premium : Lux.
–TOM di pasar sabun cair premium : Body Shop (pra penelitian TOM) – Merek dominan di pasar sabun cair non premium : Lux (SWA).
– Promosi Body Shop dilakukan lewat kampanye melalui booklet, dan CSR.
– Promosi Lux dilakukan lewat kampanye iklan televise dan majalah.
Rumusan Masalah
1. Seberapa jauh merek tersebut memiliki persepsi kualitas yang tinggi pada kriteria penilaian persepsi terhadap visualisasi merek, persepsi visualisasi terhadap kualitas, dan persepsi harga terhadap kualitas?
2. Seberapa jauh merek tersebut memiliki keunikan, baik dari segi manfaat fungsional, hedonis, maupun simbolis?
3. Seberapa jauh manfaat yang ditawarkan relevan dengan karakteristik target pasarnya?
Brand Audit
Outcome Approach (Soehadi, 2005)
− Brand awareness.
− Reputasi merek.
− Diferensiasi merek.
− Relevansi merek.
− Brand loyalty.
Descriptive Statistics
mana merek Femme mampu memberikan persepsi kualitas yang tinggi dari tampak visualnya agar cerminan reputasi di masa depan dapat diperkirakan sebelumnya, kemudian untuk mengetahui sejauh mana merek Femme ini berbeda atau unik baik dari sisi manfaat fungsional, hedonistik, maupun simbolisasinya dibandingkan dengan merek pesaing, serta untuk mengetahui seberapa jauh merek Femme dapat melebur atau merepresentasikan karakteristik yang diinginkan oleh target pasar, seperti manfaat mengharumkan badan, memutihkan kulit, menjaga kesehatan kulit.
