Universitas Kristen Petra 5
2.1. Customer Relationship Management
Banyak sekali definisi dari Customer Relationship Management (CRM).
Setiap perusahaan atau orang yang memperoleh keuntungan dari CRM memiliki definisi mereka masing-masing mengenai apa itu CRM. Moore (2003) menjelaskan bahwa Customer Relationship Management yang seringkali disingkat CRM merupakan suatu strategi yang terintegrasi di dalam budaya perusahaan dan seiring waktu telah diasah dan diperbaiki sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. CRM telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa tahun terakhir ini, namun ide-ide yang ada di baliknya tidaklah sesuatu yang baru. CRM sebenarnya hanyalah suatu sarana untuk membentuk hubungan individu dengan para konsumen.
Menurut Lee (2003), setuju bahwa CRM merupakan suatu strategi bisnis yang bersifat Consumer-centric yang memicu perubahan peran-peran fungsional dalam perusahaan, yang membutuhkan proses-proses perencanaan dan rekayasa yang baru, yang membutuhkan suatu basis teknologi yang kokoh untuk mendukungnnya. Dalam artian, langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengubah pendekatan bisnis (business approach) dari perusahaan. Kemudian perusahaan harus melakukan perencanaan dan perekayasaan kembali (re- engineer) peran-peran yang ada di dalam perusahaan untuk mendukung pendekatan baru tersebut. Baru setelah itu perusahaan perlu mencari penyedia teknologi CRM yang tepat untuk membantu perwujudannya.
Menurut Deck (2001), mangatakan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu strategi yang mempelajari keinginan dan tingkah laku konsumen dalam rangka mengembangkan hubungan yang kuat antara pihak perusahaan dengan konsumen. CRM merupakan suatu proses yang akan membantu mengintegrasikan berbagai macam informasi mengenai konsumen, sales, marketing, kondisi pasar dan lain-lain. Ia juga menjelaskan
Universitas Kristen Petra bahwa banyak manfaat yang bisa didapatkan dari penerapan CRM di dalam suatu organisasi, yaitu:
1. Perusahaan mampu menyediakan produk dan pelayanan lebih baik kepada konsumen.
2. Adanya respon yang lebih cepat dari pihak perusahaan kepada pihak konsumen.
3. Dengan penggunaan teknologi akan meningkatkan effisiensi.
4. Meningkatkan kualitas produk yang diterima konsumen.
5. Mempermudah mendapatkan pelanggan baru.
6. Perusahaan akan lebih mengenal konsumennya, sehingga mempermudah untuk mengetahui keinginan konsumen.
Peppers dan Rogers (2001) berpendapat bahwa, CRM adalah suatu proses untuk mengindentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan, dan mengembangkan para pelanggan yang menguntungkan melalui strategi yang terfokus dengan efektif dan efisien”. Berikut penjelasan dari keempat aktivitas CRM yang dikemukakan oleh Peppers dan Rogers (2001):
1. Aktivitas Identifikasi (Identify)
Proses mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam penerapan Customer Relationship Management. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain:
• Mengetahui siapa pelanggannya
• Mengetahui mana pelanggan yang potensial dan yang kurang potensial
• Mengetahui pelanggan potensial yang berpaling
• Mengidentifikasi perlu tidaknya system internal terkait dengan pelanggan.
Dengan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggannya. Jadi, proses identifikasi sangat penting untuk mengetahui pelanggan secara personal
2. Aktivitas Akuisisi (Acquire)
Setelah proses identifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi pelanggannya dengan cara yang efektif dan efisien. Setelah memiliki pelanggan dalam jumlah yang besar perusahaan baru dapat melakukan proses diskriminasi pelanggan. Diskriminasi ini bertujuan untuk memberikan
Universitas Kristen Petra peringkat pada tiap pelanggan berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada perusahaan. Dengan kategorisasi pelanggan, perusahaan harus mempersiapkan diri untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda pula.
3. Aktivitas Mempertahankan (Retain)
Langkah selanjutnya adalah membuat pelanggan menjadi setia/loyal pada perusahaan sehingga tidak mudah berpaling pada pesaing kita. Untuk mempertahankan pelanggan utama, perusahaan harus dapat memberikan keunggulan kompetitif, yakni :
• Reward yang sesuai dengan keinginan pelanggan
• Memberikan financial benefit, social benefit structural ties
• Memberikan beberapa pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan 4. Aktivitas Mengembangkan (Develop)
Bila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang terciptanya database pelanggan, perusahaan akan sangat mampu mempelajari keinginan konsumennya. Pengetahuan ini menjadi keunggulan kompetitif yang bila diolah dan dipadukan dalam proses produksi akan melahirkan barang dan jasa yang memiliki nilai lebih. Dengan mengembangkan produk-produk sesuai dengan keinginan pelanggan perusahaan tidak akan mengalami kesulitan
untuk memasarkannya.
Anton (2000), menyebutkan ada tiga faktor utama yang merupakan kunci kesuksesan CRM, yaitu manusia, proses, dan teknologi. Yang dimaksudkan dengan manusia ialah keseluruhan karyawan perusahaan mulai dari level tertinggi sampai level terendah. Yang dimaksudkan dengan proses adalah keseluruhan bisnis proses dalam perusahaan untuk menjamin dan mengukur kepuasan konsumen. Sedangkan yang dimaksud dengan teknologi adalah teknologi informasi dan komunikasi yang digunakan sebagai faktor untuk memberdayakan sumber daya manusia dan proses bisnis untuk mencapai kepuasan konsumen dengan lebih efektif dan efisien.
Berry dan Parasuraman dalam Kotler (2000) mengatakan bahwa terdapat tiga atribut penting dalam Customer Relationship Management. Ketiga atribut penting tersebut adalah sebagai berikut:
Universitas Kristen Petra 1. Financial Benefit
Di sini, perusahaan banyak memberikan tawaran-tawaran yang menarik perhatian pelanggan. Biasanya penawaran tersebut dituangkan dalam bentuk marketing program, dimana konsumen yang ikut dalam program tersebut akan memperoleh keuntungan dibanding mereka yang tidak berpatisipasi.
2. Social Benefit
Untuk terus mempertahankan pelanggan, perusahaan berusaha membangun ikatan emosional dengan berbagai cara, antara lain :
• Memberikan rekomendasi produk terbaru
• Memberikan technical support
• Membuat customer database
• Mengadakan member customer gathering 3. Structural Lies
Untuk mengikat pelanggan, perusahaan berusaha mengajak mereka untuk ikut dalam aktivitas perusahaan. Para pelanggan diberi kemudahan untuk mengatur persediaanya, mengelola pesanannya, dll.
Ketiga atribut dari CRM merupakan satu kesatuan yang utuh yang saling berkaitan, dimana ketiganya merupakan sebuah syarat mutlak yang harus diterapkan oleh perusahaan. Dengan memperhatikan atribut-atribut di atas, perusahaan akan memperoleh gambaran yang jelas untuk dapat menerapakan CRM.
Menurut Kotler (2000), dijelaskan bahwa ada beberapa tingkatan dalam CRM yang berpengaruh terhadap tingkat margin (batas keuntungan perusahaan) yang diperoleh perusahaan antara lain:
1. Basic Marketing, tingkatan pertama yang fokus perusahaan hanya menjual saja.
2. Reactive Marketing, pada tingkat ini ada kemajuan dimana perusahaan tidak hanya menjual saja. Melainkan ada beberapa aktivitas lain yang dilakukkan perusahaan seperti menghubungi konsumen jika ada pertanyaan atau kesulitan.
3. Accountable Marketing, pada tingkat ini produsen/penjual lebih pro aktif dengan menghubungi pelanggannya pasca transaksi. Di sini, perusahaan
Universitas Kristen Petra berusaha mengumpulkan berbagai informasi yang membantunya untuk melakukan perbaikan kinerja secara kontinyu.
4. Proactive Marketing, pada tahap ini perusahaan jadi sangat aktif berkomunikasi dengan pelanggan. Perusahaan tidak saja mencari informasi tapi juga memberikan saran-saran mengenai produknya bahkan perusahaan juga memberikan tawaran-tawaran untuk berbagai roduk barunya.
5. Partnership Marketing, pada tahap kelima ini perusahaan memperlakukan pelanggan tidak hanya sebagai target penjualan tapi sebagai rekan kerja untuk membentuk kinerja perusahaan yang lebih baik.
Irawan (2005) menjelaskan bahwa, kualitas pelanggan dapat dilihat dari life time customer value. Semakin tinggi nilai seorang pelanggan atau semakin tinggi kemungkinan pelanggan tersebut memberikan profit kepada perusahaan dalam jangka panjang, maka akan semakin tinggi pula bonding atau relationship yang harus dibangun. Maka dari itu diperlukan strategi-strategi yang jitu untuk membangun hubungan yang sangat dekat antara perusahaan dan pelanggan, antara lain :
1. Financial Bond
Perusahaan membangun hubungan dengan pelanggannya berdasarkan aspek moneter. Perusahaan memberikan insentif dalam bentuk uang kepada pelanggannya. Selah satu bentuk financial bond adalah point reward.
Biasanya point reward tersebut dikumpulkan oleh pelanggan untuk ditukarkan dengan sebuah hadiah dari perusahaan.
2. Social Bond
Perusahaan yang menerapkan strategi ini, akan banyak mengadalkan hubungan personal relationship. Perusahaan lebih banyak menggunakan aspek manusia untuk mengikat pelanggan agar pelanggan menjadi lebih loyal terhadap perusahaan. Penerapan dari strategi ini adalah diberikannya kualitas pelayanan yang sebaik mungkin agar pelanggan menjadi puas. Biasanya untuk menjaga relationship seperti ini maka perusahaan mempekerjakan staf yang berkualitas tinggi dan manajer yang handal. Selain itu perusahaan juga harus melakukan up-dating data-data pelanggannya.
Universitas Kristen Petra 3. Business Bond
Perusahaan mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat customized dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan. Biasanya perusahaan menyediakan jasa konsultasi kepada satu pelanggan terntentu.
Contohnya pada perusahaan asuransi, perusahaan menyediakan jasa asuransi yang sangat customized. Jadi produk dan layanan yang disediakan memang khusus untuk perusahaan tersebut. Selain itu perusahaan juga memberikan informasi dan pelatihan kepada pelanggannya.
4. Structural Bond
Pada level ini perusahaan biasanya rela sharing peralatan atau capital dengan pelanggannya. Contohnya pada perusahaan DHL atau Fed Ex, pelanggan bisa menggunakan perangkat komputer yang berguna untuk melakukan order sendiri dan melacak barang yang mereka kirim.
Menurut Roche (2000), komponen-komponen CRM pada dasarnya terdiri dari dua bagian besar yaitu CRM Support System dan CRM System. CRM Support System sendiri terdiri dari Database serta Data Mining & Data Warehousing.
Database merupakan bagian yang menyimpan data mentah yang berhubungan dengan pelanggan dan produk disimpan. Data Mining dan Data Warehousing merupakan bagian yang mengelola sistem informasi manajemen perusahaan, yang menyimpan segala sejarah perusahaan, segala aktivitas yang pernah dilakukan perusahaan, serta sejarah setiap pelanggan beserta segala interaksi yang pernah dilakukan perusahaan, yang pada akhirnya membentuk informasi mengenai hubungan dengan pelanggan (Customer Relationship Information). Bagian ini juga mengelola seluruh informasi yang diperoleh dari pasar. Bagian ini yang mengolah dan menganalisa data mentah yang ada menjadi informasi yang bisa digunakan oleh pihak manajemen dalam menerapkan strategi bisnisnya, juga untuk menyediakan Customer Relationship Information kepada bagian-bagian yang berhubungan langsung dengan pelanggan. CRM System merupakan bagian dari CRM yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Komponen utama CRM System adalah keberadaan Customer Interaction Channel, yaitu departemen yang memiliki kemampuan yang melakukan integrasi untuk pelayanan terhadap setiap pelanggan yang berusaha berkomunikasi dengan perusahaan, entah dengan datang
Universitas Kristen Petra untuk menemui secara langsung, dengan menelepon, menulis surat, mengirim fax,
email, atau SMS, maupun lewat website.
Dalam penerapan CRM, menciptakan budaya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan sangatlah mutlak diperlukan. Banyak perusahaan yang mulai memikirkan tentang pemasaran perusahaan terhadap hubungan dengan pelanggan.
Berkompetisi untuk mendapatkan pelanggan baru dan untuk mempertahankan pelanggan yang ingin pergi adalah suatu usaha yang bagus. Tetapi harus ada kesadaran dalam semua tingkatan dalam organisasi bahwa mempertahankan pelanggan melalui pengelolaan loyalitas pelanggan adalah hal yang akan menjamin sukses jangka panjang perusahaan dan fokus yang populer sekarang ini yaitu nilai yang meningkat dari pemegang saham. Hubungan dibangun dan ditunjang dengan konsentrasi pada pencapaian kepuasan pelanggan, dan pelanggan dapat dipastikan merasa puas hanya jika perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan-pelanggannya (Barnes, 2003).
Oleh karena itu dalam buku “Secret of Customer Relationship Management” (Barnes, 2003), hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya dapat dianggap terjadi pada 4 tingkat yang berbeda. Yang paling dekat adalah hubungan yang intim. Hubungan ini ditandai dengan sebagai hubungan yang bersifat pribadi. Hubungan tersebut memerlukan keterlibatan yang tinggi di mana pelanggan mempercayai penyedia jasa. Hubungan yang intim seringkali melibatkan sentuhan-sentuhan fisik seperti pengalaman pelanggan dengan penata rambut, dokter gigi, dan dokter umum. Ini adalah relasi yang seringkali diasosiasikan dengan definisi tradisional dari sebuah hubungan, hubungan yang sangat pribadi dan intim.
Hubungan pelanggan tatap muka melibatkan serangkaian interaksi yang lebih luas bagi kebanyakan pelanggan. Hubungan semacam ini, walaupun melibatkan pertemuan dan percakapan tatap muka, tetapi tidak membicarakan pokok persoalan yang sama seperti dalam hubungan yang intim. Hubungan tersebut seringkali berkembang dalam situasi ritel, di hotel-hotel, dan bank-bank, atau dengan mekanik kendaraan. Sementara ada kontak tatap muka, interaksi tersebut tidak bersifat pribadi dan tidak melibatkan penyingkapan informasi pribadi.
Universitas Kristen Petra Hubungan yang jauh termasuk interaksi dengan frekuensi yang jarang, dihantarkan lewat teknologi, dan melibatkan sedikit pertemuan fisik. Contohnya termasuk hubungan pelanggan dengan perusahaan penyedia jasa publik dan penyedia layanan internet. Interaksi semacam ini makinsering terjadi karena teknologi makin mempengaruhi kehidupan pribadi para pelanggan. Pelanggan makin sering berinteraksi dengan karyawan atau dengan sistem IVR melalui telpon atau melakukan bisnis melalui internet. Interaksi yang di masa lalu membutuhkan sebuah perjumpaan atau paling tidak percakapan lewat telpon.
Sekarang ini hal tersebut dapat dilakukan dengan sistem telpon sentuh, email dan
website interaktif.
Kategori terakhir dari hubungan yang dimiliki pelanggan dengan organisasi bisnis melibatkan situasi di mana seorang pelanggan jarang atau tidak pernah memperoleh kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan perusahaan atau dengan para karyawannya. Kebanyakan pelanggan memiliki ratusan hubungan semacam ini. Kebanyakan dari pelanggan menjalani hidup tanpa pernah bertemu wakil dari sebuah organisasi yang memproduksi produk- produk terkenal seperti Pepsi-Cola, Heinz, Michelin, atau Levi. Kontak fisik dengan produk-produk paling terkenal di dunia biasanya terjadi melalui para distributor atau para pengecer. Hubungan dengan merek semacam itu benar-benar ada. Hubungan semacam ini menjadi kuat tanpa membutuhkan kontak fisik atau pertemuan pribadi. Yang penting adalah koneksi yang terjalin antara pelanggan dan merek-merek produk yang terkenal.
Perusahaan yang mencoba untuk menjalin hubungan dengan pelanggannya akan mendapati bahwa tidak mudah untuk membina hubungan dengan pelanggan.
Pelanggan seringkali dapat menjadi waspada terhadap motif perusahaan ketika tiba-tiba menerima telpon, surat-surat dan pernyataan kepedulian. seperti juga dalam hubungan pribadi, orang-orang cenderung menjauh dari perubahan mendadak dari orang-orang yang tidak begitu dekat dengan mereka di masa lalu.
Kondisi yang kondusif untuk membangun hubungan memang benar-benar ada. Yang termasuk di dalamnya adalah sering kontak, interaksi tatap muka, komunikasi dua arah, pengetahuan dan informasi, keakraban, keterlibatan pelanggan dan kemampuan untuk menambah nilai. Meski tidak memiliki kondisi
Universitas Kristen Petra demikian, setiap perusahaan dapat mengambil langkah untuk meningkatkan kontak dengan pelanggan, mendengarkan opini dan keprihatinan pelanggan, dan menambahkan nilai dengan meningkatkan pelayanan. Dengan melakukan hal-hal semacam ini secara sistematis dan dengan cara yang tidak mengganggu pelanggan, perusahaan akan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan pada perusahaan. Dengan demikian, perusahaan dapat menuju pada salah satu fundamental dari sebuah hubungan yang sejati.
Menurut Barnes (2003) mengatakan bahwa cara terbaik untuk mengetahui apakah telah terjadi hubungan yang sejati antara perusahaan dengan pelanggannya, atau apakah mungkin membangun hubungan semacam itu, mungkin adalah dengan mendengar apa yang dikatakan pelanggan tentang interaksi yang terjadi antara pelanggan selama ini dengan perusahaan.
Kunci utama dalam mengelola hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan adalah bahwa perusahaan harus berusaha keras untuk mengetahui harapan pelanggan tak peduli sejauh mana hubungan tersebut telah berkembang. Tidak hanya berupaya untuk mendekati pelanggan, namun yang lebih penting, perusahaan harus memahami tipe pelanggan-pelanggannya.
Oleh karena itu, dalam pelaksanaan CRM memahami pelanggan dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan pelanggan sangatlah mutlak diperlukan.
2.2. Customer Loyalty
Di masa lalu, konsep kesetiaan pelanggan lebih diarahkan kepada perilaku pelanggan dibandingkan pada sikap pelanggan. Ketika suatu pelanggan setia kepada suatu perusahaan, maka ia akan memperlihatkan suatu perilaku pembelian yang berulang-ulang dari waktu ke waktu. Suatu pelanggan yang setia mempunyai suatu penyimpangan spesifik tentang apa dan dari siapa untuk membeli. Suatu kondisi penting yang berhubungan dengan kesetiaan adalah ketahanan pelanggan.
Ketahanan pelanggan menguraikan panjangnya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.
Kesetiaan yang ditingkatkan dapat membawa keuntungan bagi suatu perusahaan. Sedikitnya ada enam keuntungan :
Universitas Kristen Petra 1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk memperoleh pelanggan yang baru).
2. Menurunkan biaya-biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak dan proses pemesanan).
3. Mengurangi biaya perputaran pelanggan (sedikit untuk mengganti pelanggan yang hilang).
4. Meningkatkan cross selling, mendorong ke arah pelanggan yang lebih besar . 5. Banyak kata-kata positif tentang perusahaan yang disampaikan pelanggan
setia kepada calon pelanggan maupun pelanggan yang lain.
6. Mengurangi biaya-biaya kegagalan.
2.2.1. Hubungan Antara Kesetiaan dan Siklus Pembelian
Setiap kali suatu pelanggan membeli, mereka akan melewati suatu pembelian. Seorang pembeli pertama kali akan melewati lima langkah siklus pembelian
1. Kesadaran
Langkah pertama ke arah kesetiaan mulai dengan pelanggan menjadi sadar akan produk perusahaan. Langkah ini merupakan langkah awal yang sangat penting, hal ini disebabkan melalui langkah ini maka seorang pelanggan dapat melakukkan pembelian berulang-ulang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
2. Pembelian Awal
Pembelian pertama kali adalah suatu langkah setelah kesadaran akan produk perusahaan untuk memelihara kesetiaan. Pembelian yang pertama adalah suatu pembelian percobaan dan perusahaan memberikan kesan yang positif atau negative kepada pelanggan baik dari sisi produk, karyawan, layanan, dan bahkan keadaan lingkungan sekitar. Ketika terjadi pembelian pertama kali terhadap produk perusahaan, maka perusahaan mempunyai kesempatan untuk sungguh-sungguh memulai melakukan pemeliharaan terhadap pelanggan tersebut agar menjadi pelanggan yang setia.
3. Evaluasi Pembelian
Setelah pembelian pertama selesai, maka pelanggan dengan sadar atau tanpa sadar akan mengevaluasi transaksi tersebut. Jika mereka merasa puas, mereka
Universitas Kristen Petra akan melakukan pembelian yang kedua. Tetapi jika mereka merasa tidak puas, maka mereka akan pindah ke perusahaan lain.
4. Keputusan untuk Membeli
Komitmen untuk membeli kembali produk adalah sikap yang paling sulit untuk mencapai sebuah kepuasan, terlebih lagi untuk mencapai sebuah kesetiaan. Motivasi untuk membeli kembali datang dari sikap perusahaan ketika menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan dan ketika perusahaan memberikan pelayanan yang terbaik kepada para pelanggannya.
5. Pembelian Ulang
Untuk mengukur pelanggan tersebut mempunyai tingkat kesetiaan yang tinggi dapat dilihat ketika mereka melakukan pembelian berulang-ulang terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dan para pelanggan akan mengulangi langkah 3 sampai 5 berulang-ulang.
2.2.2. Jenis Kesetiaan
Menurut Griffin (1995) ada beberapa jenis kesetiaan : 1. No Loyalty
Berapa pelanggan tidak mengembangkan kesetiaannya pada jasa atau produk tertentu. Untuk menghadapi tantangan seperti ini maka perusahaan harus dapat mengarahkan pelanggan tersebut menuju ke arah pelanggan yang setia pada suatu perusahaan dengan cara memberikan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan (sesuai dengan batas kemampuan perusahaan).
2. Inertia Loyalty
Kesetiaan yang lesu adalah penggabungan antara pembelian berulang yang tinggi tetapi hubungan antar perusahaan dan pelanggan sangat rendah.
Pelanggan dalam kategori ini merupakan pelanggan yang mengalami pengalaman yang buruk dengan perusahaan, tetapi mereka tetap membeli produk atau jasa perusahaan tersebut dikarenakan mereka sangat membutuhkan produk atau jasa tersebut.
Universitas Kristen Petra 3. Latent Loyalty
Kesetiaan tersembunyi adalah suatu hubungan yang tinggi antara perusahaan dengan pelanggan dikombinasikan dengan pembelian pengulangan yang rendah. Pelanggan mempunyai kesetiaan tersembunyi ketika situational (pelayanan yang diberikan perusahaan) lebih berpengaruh dibanding attitudinal (produk yang ditawarkan) dalam menentukan pengulangan pembelian.
4. Premium Loyalty
Kesetiaan premi berlaku ketika pelanggan memiliki hubungan yang baik dengan perusahaan dan melakukan pembelian berulang pada waktu yang sama. Kesetiaan jenis ini yang diharapkan oleh perusahaan agar baik pelanggan mapun perusahaan tidak ada yang dirugikan. Di tingkatan pilihan yang paling tinggi inilah, pelanggan merasa bangga bila menggunakan produk tersebut dan gemar berbagi pengalaman mereka yang baik kepada teman ataupun keluarga mereka.
Adapun atribut-atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin (1995), meliputi :
1. Makes regular repeat purchases ;
2. Purchases across product and service lines ; 3. Refers others ; and
4. Demonstrates an immunity to the pull of the competition ;
Atribut pertama dalam mengukur loyalitas adalah makes regular repeat purchases, yang menunjukkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap badan usaha dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal.
Atribut kedua adalah purchases across product and service lines, yakni pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu macam produk jasa saja melainkan juga membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.
Atribut ketiga adalah refers others, yakni pelanggan yang loyal akan merekomendasikan dan menceritakan hal-hal atau pengalaman positif mengenai produk atau jasa dari badan usaha kepada rekan atau pelanggan lain, agar mereka tidak membeli produk dan jasa dari badan usaha lain.
Universitas Kristen Petra Atribut keempat adalah demonstrates an immunity to the pull of the competition, yakni pelanggan yang loyal akan menolak mengakui produk dan jasa badan usaha yang lain, karena pelanggan tersebut yakin bahwa produk dan jasa badan usaha yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa badan usaha lain.
2.3. Kepuasan Konsumen
Dalam buku “Secret of Customer Relationship management” (Barnes, 2003), Richard Oliver mendefinisikan arti kata “kepuasan” sebagai berikut:
“Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya.
Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan”.
Kepuasan pelanggan dapat juga didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya & kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian (Tjiptono, 2003).
Pengertian kepuasan pelanggan adalah: “A short term emotional reaction to a specific service performance”. Jadi pengertian kepuasan pelanggan adalah emosi jangka pendek yang dirasakan pelanggan akibat dari kinerja pelayanan dari suatu jasa yang diterimanya. Emosi yang dirasakan dapat bersifat positif maupun negatif, jika pelayanan yang diterima lebih dari yang diperkirakan maka konsumen akan merasa senang dan sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih buruk dari yang diperkirakan maka pelanggan akan tidak senang (Lovelock dan Wright, 1999).
Kepuasan pelanggan sangat ditentukan oleh jenis-jenis pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan selama pelanggan tersebut menggunakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh oleh pelanggan pada saat pertama kali memperoleh pelayanan akan menimbulkan sebuah persepsi yang buruk mengenai kualitas layanan yang diberikan, untuk
Universitas Kristen Petra jenis-jenis pelayanan yang berikutnya. Hal ini menyebabkan pelanggan akan merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tersebut yang menyebabkan pelanggan beralih kepada produk atau jasa dari perusahaan yang lain.
Oleh karena itu perusahaan harus dapat memperhatikan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan keinginan konsumen merupakan hal yang penting untuk diperhatikan dalam menyediakan pelayanan dan produk di dalam sebuah perusahaan. Konsep pelayanan sebagai sebuah komponen yang ditawarkan pada pelanggan dapat dipandang dari beberapa perspektif yang berbeda. Seorang pelanggan menyatakan tidak akan kembali lagi kepada perusahaan di mana mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut dikarenakan pelayanan di perusahaan tersebut dinilai buruk. Hal ini berkaitan dengan bagaimana seorang pelanggan ditangani dan diperlakukan bagaimana dia berinteraksi dengan staf dan pengalamannya dilayani selama ini. Pelanggan berbicara tentang kecepatan pelayanan, respon dan perhatian para karyawan dan kenyamanan yang dialami.
Kepuasan pelanggan dipandang sebagai fungsi dari nilai yang diciptakan bagi pelanggan melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dan karywan-karyawannya. Kualitas pelayanan yang diberikan pada pelanggan adalah sebuah fungsi dari tingkat kepuasan karyawan yang bertanggung jawab untuk menyediakan pelayanan. Kepuasan karyawan dapat membantu perusahaan dalam memaksimalkan profitabilitas perusahaan dalam jangka panjang melalui 4 cara (Kuswadi,2004), yaitu:
1. Karyawan yang puas cenderung bekerja dengan kualitas yang lebih tinggi.
2. Karyawan yang puas cenderung bekerja dengan lebih produktif.
3. Karyawan yang puas cenderung bekerja lebih lama dalam perusahaan.
4. Karyawan yang puasa cenderung bekerja dapat menciptakan pelanggan yang puas.
Konsep bertahannya karyawan memberi kontribusi besar dan sama pentingnya dengan bertahannya pelanggan. Ketika sebuah perusahaan memberikan nilai bagi karyawan-karyawannya, perusahaan tersebut meningkatkan nilai yang akhirnya akan disampaikan kepada pelanggan.
Karyawan yang merasa puas dengan pekerjaan dan atasannya lebih menginginkan
Universitas Kristen Petra atasannya mencapai sukses dan akan bekerja lebih keras untuk menjamin tercapainya sukses tersebut (Barnes,2003).
Herzberg (2005), menyimpulkan bahwa ada 2 faktor penting dalam lingkungan kerja para pekerja. Yang pertama adalah job-context factors atau hygiene factors dan yang kedua adalah satisfier atau motivators. Faktor yang pertama, hygiene factors adalah faktor yang apabila tidak dipenuhi dapat menimbulkan ketidakpuasan para pegawai. Faktor-faktor tersebut adalah:
1. Kebijakan perusahaan 2. Supervisi
3. Kondisi kerja
4. Hubungan antar pribadi 5. Gaji
6. Keamanan kerja
Faktor yang kedua, motovators adalah faktor yang apabila dipenuhi akan menimbulkan kepuasan kerja dan motivasi. Sebaliknya tiadanya faktor tersebut tidak akan menimbulkan kepuasan kerja pegawai. Adapun faktor-faktor tersebut adalah:
1. Prestasi 2. Pengakuan 3. Pertumbuhan 4. Kemajuan 5. Tanggung jawab
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan terhadap penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat dilihat pada lima level. Masing- masing level biasanya melibatkan semakin banyak kontak antar pribadi dengan para karyawan dan dengan penyedia jasa. Masing-masing level yang berurutan dalam model ini melibatkan kepuasan akan kebutuhan pelanggan dari tingkat rendah sampai ke tingkat yang lebih tinggi, dan kepuasan pelanggan di tingkat yang rendah dari model tersebut tidak menjamin kepuasan di tingkat yang lebih tinggi. Berikut ini adalah kelima level tersebut ( Barnes, 2003):
Universitas Kristen Petra 1. Produk atau Jasa Inti
Ini adalah esensi dari penawaran yang mewakili produk atau jasa inti yang disediakan oleh perusahaan. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan produk intinya secara tepat; karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah dimulai.
2. Sistem dan Pelayan Pendukung
Ini meliputi layanan-layanan pendukung yang bisa meningkatkan kelengkapan dari layanan atau produk inti ( seperti sistem pembayaran dan penghantaran, kemudahan memperoleh produk, jam pelayanan, level karyawan, dan juga program-program lain yang mendukung produk inti ).
3. Performa Teknis
Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya adalah perusahaan menampilkan produk kepada pelanggan sesuai yang dijanjikan oleh perusahaan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam penghantaran servis akan mencapai keuntungan kompetitif yang membuat iri perusahaan lain.
4. Elemen-Elemen Interaksi dengan Pelanggan
Dalam level ini perusahaan bertemu langsung dengan pelanggan. Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka langsung atau melalui kontak berbasis teknologi. Memahami tingkat kepuasan pelanggan pada level ini mengindikasikan bahwa sebuah perusahaan telah berpikir melampaui sekadar penyediaan jasa atau produk inti, dan telah berfokus pada penghantaran jasa sampai pada titik di mana perusahaan bertemu dengan pelanggan.
5. Elemen Emosional
Inti dari level ini adalah bagaimana perusahaan dapat menumbuhkan perasaan positif kepada para pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Kebanyakan ketidakpuasan pelanggan bukan berasal dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tetapi dikarenakan adanya beberapa kesalahan-kesalahan kecil yang dibuat oleh para karyawan pada saat berinteraksi dengan pelanggan baik secara sadar maupun tanpa disadari.
Universitas Kristen Petra Susan Fournier dan David Glen Mick (Barnes, 2003) baru-baru ini menggambarkan lima kesimpulan penting tentang kepuasan pelanggan. Lima kesimpulan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Kepuasan pelanggan adalah suatu proses yang aktif dan dinamis.
2. Kepuasan tersebut seringkali mamiliki dimensi sosial yang kuat.
3. Makna dan emosi merupakan komponen integral dari kepuasan.
4. Proses kepuasan bergantung pada konteks dan saling berhubungan, meliputi berbagai paradigma, model, dam mode.
5. Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.
Implikasi dari kesimpulan-kesimpulan di atas adalah signifikan bagi perusahaan yang berharap mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dan dengan demikian akan ada kemungkinan mendatangkan keuntungan dari kepuasan pelanggan pada level rata-rata yang lebih tinggi. Pencapaian kepuasan adalah merupakan suatu proses yang dinamis dan tidak pernah berhenti;
pekerjaan yang tak pernah terselesaikan, aturan-aturannya berubah, lingkungannya selalu berubah-ubah dengan munculnya pesaing-pesaing baru.
Pencapaian kepuasan pelanggan sangat tergantung pada bagaimana perusahaan berinteraksi dengan mereka secara antarpribadi. Perusahaan mencapai kepuasan pelanggan dengan menciptakan makna dalam kehidupan pelanggan tersebut dan menyentuh emosi daripada pelanggan tersebut.
Tjiptono (1997) dalam bukunya yang berjudul “Prinsip-Prinsip Total Quality Service” menjelaskan tingkatan pelanggan berdasarkan loyalitasnya, yaitu sebagai berikut :
1. Prospek (Prospect) yaitu orang-orang yang sudah mengenal bisnis (barang atau jasa) suatu perusahaan, tetapi belum pernah masuk tokonya atau belum pernah membeli barang atau jasa dari perusahaan tersebut.
2. Pembelanja (Shopper) adalah prospek yang telah yakin untuk mengunjungi toko tersebut, paling tidak satu kali. Akan tetapi pembelanja belum memiliki keputusan membeli dan perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi mereka.
Universitas Kristen Petra 3. Pelanggan (Customer) adalah orang yang membeli barang atau jasa
perusahaan.
4. Klien (Client) adalah orang yang secara rutin membeli atau menggunakan barang atau jasa perusahaan.
5. Penganjur (Advocate) adalah pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa dari perusahaan sehingga ia akan menceritakan kepada siapa saja tentang betapa puasnya ketika ia menggunakan barang atau jasa dari perusahaan tersebut.
Kesetiaan konsumen terhadap suatu perusahaan dimulai dengan adanya suatu kepuasan terhadap produk dan layanan yang didapatkannya. Kepuasan ini terjadi apabila persepsi dan ekspektasi konsumen sebelum melakukan pembelian produk atau jasa terpenuhi atau bahkan melebihi.
2.4. Metode Penelusuran dan Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing). Kotler dan Amstrong, (2000) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk memberikan respon secara tepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian, karena metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit untuk mendapatkan gambaran yang lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua
Universitas Kristen Petra pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhan. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran (terutama saran yang berkualitas atau bagus) dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah ‘berpikir’ (menyumbangkan ide) kepada perusahaan.
2. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb, dikutip dalam Kotler dan Amstrong, 2000).
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
• Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti
“Ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. Phirus Jaya pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat tidak puas”.
• Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
• Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
Universitas Kristen Petra
• Importance performance analysis
Cara ini diungkapkan oleh Martilla dan James (dikutip dalam Kotler dan Amstrong, 2000) dalam artikel mereka yang dimuat di Journal of Marketing bulan Januari 1977 yang berjudul “Importance Performance Analysis”. Dalam teknik ini, responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga diminta meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
3. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawannya tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian (misalnya dengan cara menelpon perusahaannya sendiri dan mengajukan berbagai keluhan atau pertanyaan), karena bila hal ini terjadi, perilaku mereka akan sangat ‘manis’ dan penilaian akan menjadi bias.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok.
Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Universitas Kristen Petra 2.4.1. Menggunakan Informasi Kepuasan Konsumen
Ketika perusahaan telah mengumpulkan data kepuasan konsumen, langkah selanjutnya adalah menentukan strategi yang paling sesuai untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Jika kebanyakan rating jatuh antara kurang puas dan netral, berarti ada masalah pada cara perusahaan menyediakan jasa layananya.
Solusi dari masalah yang dihadapi perusahaan ini adalah dengan memastikan produk dasar yang diproduksi oleh perusahaan yang dijual ke konsumen distandarisasikan. (Kotler dan Amstrong, 2000)
Netral atau agak puas konsumen mengenai penilaiannya terhadap kualitas layanan perusahaan kemungkinan perusahaan sudah melakukan layanannya dengan baik kepada konsumennya. Perusahaan seharusnya juga memiliki respon yang cepat terhadap layanan yang buruk sehingga bisa cepat diperbaiki sebelum konsumen melayangkan keluhannya.
2.4.2. Keuntungan dari Pencapaian Kepuasan Konsumen
Meskipun setiap pemasar yang sukses ingin menyediakan layanan yang memuaskan konsumennya tetapi hal tersebut bukan tujuan utamanya. Jika kepuasan konsumen tercapai, perusahaan tidak mungkin kehilangan tujuan utama yang lain seperti daya saing ataupun kemampuan menghasilkan profit. Dengan puasnya konsumen maka banyak keuntungan yang dapat diraih oleh perusahaan dan level yang tinggi dalam kemampuan memuaskan konsumennya yang akhirnya bisa meningkatkan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan. Dalam tujuan jangka panjang, lebih menguntungkan apabila mempertahankan konsumen yang telah ada daripada berusaha mengembalikan satu konsumen yang hilang.
Kepuasan konsumen yang tinggi bisa membuat konsumen tersebut membicarakan kehebatan perusahaan tersebut dalam melayani konsumennya, dengan kata lain promosi secara gratis. Hal ini sangat penting bagi penyedia layanan karena reputasi dan omongan orang keluar adalah kunci keberhasilan untuk menarik klien baru.
Universitas Kristen Petra 2.5. Kualitas Layanan
2.5.1. Pengertian Kualitas Layanan
Kualitas adalah salah satu unsur penting dalam dunia bisnis. Bagus atau baiknya suatu kualitas bukan ditentukan atau dinilai oleh produsen, namun ditentukan atau dinilai oleh konsumen atau pemakai. Ada lima dimensi yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai kualitas dari layanan, yang kemudian dikenal sebagai metode Servqual (Parasuraman, 1994) meliputi:
1. Tangibles: Penampilan dari berbagai fasilitas, perlengkapan, personal, dan alat-alat komunikasi secara fisik.
2. Reliability: Kemampuan untuk menunjukkan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara menyakinkan dan akurat.
3. Responsiveness: Kesediaan untuk menolong pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat.
4. Assurance: Pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menumbuhkan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empathy: Perhatian yang tercurah secara individu dan penuh kepedulian, yang disediakan perusahaan kepada para pelanggannya.
Pada penerapannya, kelima dimensi Servqual di atas, oleh Parasuraman (1994) dijabarkan lagi menjadi sepuluh variabel untuk mengevaluasi kualitas layanan, yang meliputi:
1. Tangibles 2. Reliability 3. Responsiveness
4. Competence: Keahlian penyedia jasa untuk memberikan layanan yang baik dan memuaskan
5. Courtesy: Kepribadian dalam memberikan layanan pada pelanggan.
6. Credibility: Kemampuan para pelanggan untuk dapat mempercayai bahwa penyedia layanan akan berusaha maksimal untuk memberikan yang terbaik.
7. Security: Kemampuan untuk memberikan rasa aman bagi para pelanggan untuk berinteraksi dengan penyedia jasa.
8. Access: Kemampuan penyedia layanan untuk bersifat terbuka terhadap pelanggan dalam hal kemudahan pelanggan untuk menemui penyedia layanan.
Universitas Kristen Petra 9. Communication: Kemampuan untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan.
10. Understanding/Knowing the customer: Kemampuan penyedia jasa untuk lebih mengenal pelanggannya.
Pengertian kualitas pelayanan adalah “Service quality as perceived by customer, can be defined as the extend of distepancy between customer’s expectation or desire and their perceptions” (Zheithalm, 1994). Dengan demikian pengertian kualitas pelayanan menurut Valarie A. Zeithaml adalah tingkat kesesuaian antara harapan atau keinginan konsumen dengan persepsinya terhadap pelayanan yang diterima oleh pelanggan tersebut.
2.5.2. Pandangan Konsumen Tentang Kualitas Layanan
Konsumen membandingkan antara apa yang mereka harapkan dengan apa yang sebenarnya mereka terima selama bertransaksi di suatu perusahaan. Mereka yang memutuskan apakah pelayanannya memuaskan atau tidak dengan pelayanannya dan hasilnya dan mereka juga membuat penilaian terhadap kualitas layanannya. Meskipun kualitas servis dengan kepuasan konsumen saling berhubungan, tetapi keduanya tidak benar-benar sama. Banyak dari peneliti mengemukakan bahwa persepsi konsumen tentang layanan bisa diketahui dalam jangka panjang, evaluasi dari perusahaan, dimana kepuasan konsumen merupakan reaksi emosional jangka pendek terhadap pengalaman mereka tentang pelayanan yang pernah mereka terima.
Konsumen mengevaluasi tingkat kepuasan ataupun ketidakpuasan setelah suatu kejadian berlangsung dan menggunakannya untuk menilai kualitas servis.
Masyarakat biasanya menilai pelayanan berdasarkan omongan orang-orang baik dari perkenalan ataupun promosi yang diadakan oleh sebuah perusahaan.
Bagaimanapun juga, konsumen seharusnya mengalami sendiri pelayanan yang dilakukan sebuah perusahaan sebelum mereka mengambil keputusan apakah pelayanannya memuaskan atau tidak.
Sebelum konsumen membeli sebuah jasa pelayanan, mereka sudah mempunyai harapan mengenai kualitas layanan berdasarkan pengalaman pribadi, rekomendasi dari orang-orang, dan iklan penyedia layanan. Setelah membeli dan merasakan pelayanannya, konsumen membandingkan harapan yang diinginkan
Universitas Kristen Petra dengan layanan yang telah mereka terima. Performansi layanan yang diberikan kepada konsumen yang membuat kejutan sehingga mampu memuaskan konsumennya merupakan penyedia layanan yang sudah sukses dalam mengantarkan layanan yang diberikan kepada konsumennya. Jika pelayanan yang diterapkan telah berada pada batas toleransi yang telah ditetapkan, maka perusahaan penyedia layanan menyatakan pelayanan yang diberikan sudah cukup.
Sebaliknya jika kualitas layanan berada di bawah batas toleransinya dimana dibawah harapan konsumen maka dapat dikatakan bahwa perusahaan penyedia layanan tersebut kurang bisa memuaskan konsumennya. Oleh karena itu, menyebabkan timbulnya gap antara perusahaan penyedia layanan dengan harapan konsumen.
Pandangan konsumen dalam mengharapkan kualitas yang baik dipengaruhi oleh adanya:
1. Komunikasi antar pelanggan 2. Kebutuhan pelanggan sendiri 3. Pengalaman masa lalu
4. Penyampaian peran tidak langsung dari media promosi
2.5.3. Metode Servqual: Alat Untuk Mengukur Kualitas Layanan
Zeithaml (1994), mengembangkan alat untuk mengukur kualitas pelayanan yang disebut “Servqual” yang terdiri dari dua bagian, yaitu:
1. Bagian harapan yang berisi pernyataan untuk mengetahui harapan umum dari konsumen yang berkaitan dengan jasa.
2. Bagian persepsi yang berisi pernyataan yang sama dengan bagian harapan, untuk mengukur penilaian konsumen terhadap perusahaan yang diteliti
Setiap pertanyaan yang diajukan baik pada bagian harapan maupun persepsi diikuti skala yang terdiri dari lima derajat kepuasan, mulai dari angka 1 (sangat tidak puas) sampai dengan angka 5 (sangat puas). Responden harus memberikan satu penilaian saja untuk setiap pertanyaan dengan cara memilih satu diantara kelima angka tersebut.
Langkah selanjutnya adalah memberi penilaian pada masing-masing bagian, baik bagian harapan maupun bagian persepsi yang dilakukan melalui
Universitas Kristen Petra pembagian kuesioner kepada responden. Hasil penilaian responden kemudian dihitung selisihnya, untuk mengetahui nilai Servqual-nya.
Dari hasil perhitungan tersebut ada tiga kemungkinan, yaitu:
1. Jika positif, berarti harapan konsumen terlampaui yang menunjukkan semakin baik kualitas perusahaan tersebut dimata konsumen.
2. Jika nol, berarti harapan konsumen terpenuhi.
3. Jika negatif, berarti perusahaan tersebut masih belum memenuhi harapan konsumen.
2.6. Riset Pemasaran
Untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam rangka membuat keputusan pemasaran yang tepat, sebuah perusahaan dapat mengembangkan sistem informasi pemasaran. Riset pemasaran adalah pengembangan, interpretasi, dan komunikasi informasi yang berorientasi pada keputusan, untuk digunakan dalam proses pemasaran strategis (Simamora, 2002).
Menurut Rangkuti (1997), riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Kesemuanya itu ditunjukkan untuk masukkan pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.
Maksud tindakan yang sistematis, adalah suatu tindakan yang dilakukan secara teratur dan konsisten, didasarkan atas kegiatan-kegiatan yang ilmiah serta dapat dibuktikan kebenarannya. Untuk kegiatan riset pemasaran, kegiatan yang sistematis tersebut meliputi berbagai kegiatan, mulai dari perumusan masalah, pengumpulan data, analisis data serta pengujian hipotesis.
Adapun tujuan dari riset pemasaran (Rangkuti, 1997), yaitu:
1. mendapatkan informasi yang akurat sehingga dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada.
2. bebas dari pengaruh keinginan pribadi (political biases). “Find it and tell it like it is”
Universitas Kristen Petra Banyak sekali yang mempresepsikan riset sebagai pengumpulan data.
Menurut Simamora (2002), riset pemasaran merupakan suatu rangkaian proses.
Karena berusaha menemukan kebenaran tentang suatu objek, maka proses riset harus benar. Dengan kata lain, hasil yang benar hanya bisa diperoleh dari proses yang benar.
Riset pemasaran terdiri dari empat tahap (Simamora, 2002), yaitu:
1. Mendefinisikan masalah dan sasaran riset.
Masalah penelitian adalah sesuatu yang menarik untuk diteliti atau sesuatu yang membutuhkan penjelasan. Masalah penelitian sebaiknya tidak terlalu luas, tidak pula terlalu sempit. Setelah menetapkan masalah penelitian, para periset ataupun manajer pemasaran selanjutnya perlu menetapkan sasaran penelitian.
2. Mengembangkan rencana riset.
Tahap kedua dalam penelitian adalah mengembangkan rencana riset atau yang sering juga disebut proposal penelitian. Rencana riset harus menyatakan data apa yang dibutuhkan, bagaimana cara mengumpulkan data, metode kontak apa yang dilakukan, apa alat yang digunakan untuk mengumpulkan data, serta bagaimana rencana pengambilan sampel.
3. Mengimplementasikan rencana riset.
Setelah rencana riset pemasaran selesai, tahap selanjutnya adalah mengumpulkan data. Pengumpulan data bisa dilakukan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan yang khusus untuk itu. Setelah terkumpul, kemudian data diolah, misalnya dengan menggunakan tabulasi dan alat-alat statistik lainnya.
4. Menginterpretasikan dan membuat laporan hasil penelitian.
Informasi apa yang terkandung pada hasil olahan dan analisis data? Inilah yang harus diinterpretasikan oleh peneliti. Setelah diperoleh, informasi- informasi tersebut dituliskan dalam laporan yang bisa dibaca oleh siapa saja.
Dalam perusahaan, laporan tersebut perlu dipretasikan agar pengambilan keputusan dapat melakukan komunikasi dua arah dengan peneliti.
Universitas Kristen Petra 2.6.1. Perancangan Kuesioner
Perancangan kuesioner merupakan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tentang sesuatu hal atau suatu bidang. Kuesioner dimaksudkan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban responden yang kemudian dijadikan informasi sebagai bahan dasar pengambilan keputusan pemasaran. Menurut Santoso dan Tjiptono (2001) jenis-jenis pertanyaan dalam kuesioner dibagi menjadi:
1. Pertanyaan Tertutup
Jenis pertanyaan ini kemungkinan jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan memberikan jawaban lain.
Macam-macam pertanyaan tertutup, yaitu antara lain:
• Dikotomi
Pertanyaan dengan dua kemungkinan jawaban
• Pilihan Berganda
Pertanyaan dengan tiga atau lebih kemungkinan jawaban
• Skala Likert
Pernyataan yang menunjukkan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan responden
• Perbedaan Semantik
Skala yang menghubungkan dua kata yang saling berlawanan. Dimana responden memilih sebuah titik yang menunjukkan pendapatnya.
• Skala Kepentingan
Suatu skala yang menunjukkan tingkat kepentingan sejumlah atribut.
• Skala Ranking
Skala yang menunjukkan ranking suatu atribut dari ‘sangat jelek’ hingga
‘sangat baik’.
• Skala Keinginan Membeli
Skala yang menunjukkan keinginan responden untuk membeli.
2. Pertanyaan Terbuka
Alternatif jawabannya tidak ditentukan terlebih dahulu dan responden bebas dalam memberikan jawaban. Macam-macam pertanyaan terbuka, yaitu antara lain:
Universitas Kristen Petra
• Tidak Terstruktur
Suatu pertanyaan yang dapat dijawab responden dengan cara yang hampir tidak terbatas.
• Asosiasi Kata
Kata-kata disajikan satu persatu dan responden menyebutkan kata pertama yang muncul dalam perkiraannya.
• Penyelesaian Kalimat
Sebuah kalimat yang belum lengkap disajikan dan responden diminta menyelesaikan kalimat tersebut.
• Penyelesaian Cerita
Sebuah cerita yang belum lengkap disajikan dan responden diminta untuk menyelesaikannya.
• Penyelesaian Gambar
Sebuah gambar dengan dua tokoh disajikan, dengan salah satu tokoh membuat sebuah pernyataan. Responden diminta untuk mengidentifikasi pernyataan tokoh yang satu lagi dan diisikan dalam balon yang kosong.
• Tes Persepsi Tematis
Sebuah gambar disajikan dan responden diminta untuk mengarang sebuah cerita mengenai apa yang mereka pikirkan, sedang, atau mungkin terjadi dalam gambar tersebut.
Mengingat terbatasnya masalah yang ditanyakan dalam kuesioner, maka senantiasa perlu diingat agar pertanyaan memang langsung berkaitan dengan hipotesa dan tujuan penelitian. Pertanyaan dalam kuesioner dapat berisi sebagai berikut:
1. Pertanyaan tentang fakta (demografi), misalnya umur, jenis kelamin, dan lain- lain
2. Pertanyaan tentang pendapat dan sikap. Pertanyaan ini menyangkut perasaan dan sikap responden tentang sesuatu
3. Pertanyaan informasi. Pertanyaan ini menyangkut tentang hal apa yang diketahui responden dan sejauh mana hal tersebut diketahui
4. Pertanyaan tentang persepsi diri. Responden menilai perilakunya sendiri dalam hubungannya dengan orang lain.
Universitas Kristen Petra Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membuat pertanyaan:
1. Gunakan kata-kata yang sederhana dan diketahui oleh semua responden.
Hindarkan penggunaan istilah yang hebat tetapi kurang atau tidak dimengerti oleh konsumen.
2. Usahakan supaya pertanyaan jelas dan khusus.
3. Hindarkan pertanyaan yang mempunyai lebih dari satu pengertian.
4. Hindarkan pertanyaan yang menjurus (Leading Question). Pertanyaan ini adalah pertanyaan yang disusun dan dirumuskan dengan sudah diberi nilai sebelumnya sehingga jalan pikiran responden didorong ke arah jawaban yang dikehendaki peneliti.
5. Pertanyaan harus berlaku bagi semua responden.
2.6.2. Rencana Pengambilan Sampel
Menurut Simamora (2002), sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi. Apakah sampel tersebut sudah mewakili populasi?
Untuk dapat dikatakan sudah mewakili, ada tiga pertanyaan yang harus dijawab adalah:
1. Siapa yang akan disurvei?
Ini disebut unsur sampel. Untuk menentukan unit sampel, para peneliti harus mengetahui data apa yang dibutuhkan dan siapa yang relevan memberikan data tersebut.
2. Berapa banyak jumlah sampel?
Untuk menentukan jumlah sampel, pertama sekali harus diketahui berapa jumlah populasi. Setelah mengetahui populasi, barulah peneliti menentukan jumlah sampel yang dibutuhkan dengan menggunakan rumus:
n = N / (1 + Ne2) (2.1)
dimana: n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi
Universitas Kristen Petra e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel
yang masih dapat ditolerir
Persentase kelonggaran ketidaktelitian 10%. Artinya, tingkat keyakinan bahwa sampel mewakili populasi adalah 90%.
3. Bagaimana pemilihan sampel?
Ini disebut prosedur pemilihan sampel. Ada dua bagian besar metode pengambilan sampel, yaitu memilih sampel secara acak (probability sampling) dan mengambil sampel secara tak acak (nonprobability sampling)
2.6.3. Metode Pengambilan Sampel
Secara garis besar, metode pengambilan sampel dapat dipilah menjadi dua, yaitu (Sugiharto, dkk., 2003):
1. Probability Sampling (Metode Acak)
Dalam Probability Sampling, pemilihan sampel tidak dilakukan secara subyektif, dalam arti sampel yang terpilih tidak didasarkan semata-mata pada keinginan peneliti, sehingga setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang sama (acak) untuk terpilih sebagai sampe. Beberapa prosedur Probability Sampling, antara lain:
• Metode pengambilan sampel acak sederhana (Simple Random Sampling) Metode yang digunakan untuk memilih sampel dari populasi dengan cara sedemikian rupa sehingga setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama besar untuk diambil sebagai sampel. Ini berarti semua anggota populasi menjadi anggota dari kerangka sampel.
• Metode pengambilan sampel acak sistematis (Systematic Random Sampling)
Metode untuk mengambil sampel secara sistematis dengan interval (jarak) tertentu dari suatu kerangka sampel yang telah diurutkan. Dengan demikian tersedianya suatu populasi sasaran yang tersusun (ordered population target) merupakan prasyarat penting bagi dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dengan metode acak sistematis.
• Metode pengambilan sampel acak terstratifikasi (Stratified Random Sampling)
Universitas Kristen Petra Metode pemilihan sampel dengan cara membagi populasi ke dalam kelompok-kelompok yang homogen yang disebut strata, dan kemudian sampel diambil secara acak dari tiap strata tersebut.
• Metode pengambilan sampel bloking (Cluster Sampling)
Metode yang digunakan untuk memilih sampel yang berupa kelompok dari beberapa kelompok (groups atau cluster) dimana setiap kelompok teriri atas beberapa unit yang lebih kecil (elements). Jumlah elemen dari masing-masing kelompok (size of the cluster) bisa sama maupun berbeda.
Kelompok-kelompok (groups) tersebut dapat dipilih baik dengan menggunakan metode acak sederhana maupun metode acak sistematis dengan pengacakan pada kelompok pertama saja.
2. Non Probability Sampling (Metode Tak Acak)
Non Probability Sampling (penarikan sampel secara tak acak) dikembangkan untuk menjawab kesulitan yang ditimbulkan dalam menerapkan metode acak, terutama dalam kaitannya dengan pengurangan biaya dan permasalahan yang mungkin timbul dalam pembuatan kerangka sampel. Hal ini dapat dimungkinkan karena kerangka sampel tidak diperlukan dalam pengambilan sampel secara Non Probability. Beberapa prosedur Non Probability Sampling, antara lain:
• Sampling Kemudahan (Convenience Sampling)
Pada pengambilan sampel dengan cara ini, sampel diambil berdasarkan pada ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Dengan kata lain sampel diambil/terpilih karena sampel tersebut ada pada tempat dan waktu yang tepat.
• Sampling Pertimbangan (Judgement Sampling atau Purposive Sampling) Judgement Sampling pada dasarnya merupakan suatu bentuk Convience Sampling bila ditinjau dari cara pengambilan unit-unit sampelnya. Dengan teknik ini, sampel diambil berdasarkan pada kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti.
Universitas Kristen Petra
• Quota Sampling
Untuk teknik sampling ini biasanya digunakan data dari populasi yang berkaitan dengan demografi (kependudukan) seperti: lokasi geografi, usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, dan lain-lain. Pada dasarnya, Quota Sampling ini sama dengan Judgment Sampling.
• Snowball Sampling
Teknik sampling ini sangat tepat digunakan bila populasinya sangat spesifik. Cara pengambilan sampel dengan teknik ini dilakukan secara berantai, mulai dari ukuran sampel yang kecil, makin lama menjadi besar seperti halnya bola salju yang menggelinding menuruni lereng gunung/bukit.
2.7. Uji Validitas dan Reliabilitas
Data yang baik hanya dapat diperoleh bila instrumennya juga baik.
Instrumen dikatakan baik kalau valid dan reliabel.
2.7.1. Uji Validitas
Dalam bukunya Simamora (2002) mendefinisikan bahwa Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Misalnya, meteran dapat mengukur tinggi badan dengan tepat (dalam hal ini tinggi badan adalah variabel penelitian).
Dalam menyusun kuesioner, pertanyaan yang ingin diajukan perlu dipastikan. Untuk menentukannya, sebelumnya harus sudah jelas variabel apa yang diukur. Variabel masih bisa dipecah menjadi subvariabel atau indikator.
Apabila penyusunannya dilakukan sesuai prosedur, sebenarnya kuesioner telah memenuhi validitas logis. Oleh karena itu, validitas logis, sangat dipengaruhi oleh kemampuan peneliti dalam memahami masalah penelitian, mengembangkan variabel penelitian, serta menyusun kuesioner.
Validitas logis belum memiliki bukti empiris. Sebuah kuesioner yang disusun secara hati-hati dan dapat dipertimbangkan valid logis, ada baiknya diuji
Universitas Kristen Petra untuk mengetahui validitas empirisnya. Kuesioner yang logis saja perlu diuji apalagi kuesioner yang diragukan validitas logisnya. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen, peneliti dapat melakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu, misalnya membagikan kuesioner kepada 30
orang.
Uji validitas yang digunakan adalah validitas konvergen dan validitas diskriminan. Data dikatakan valid secara konvergen bila korelasi antar skor skala- skala yang mengukur dalam dimensi yang sama nilainya tinggi. Sedangkan data dikatakan valid secara diskriminan bila korelasi antar skor skala-skala yang mengukurnya dalam dimensi yang berbeda nilainya rendah.
Dikarenakan jumlah produk dan kovarians dapat bertanda negatif maka koefisien korelasi dapat pula bertanda negatif apabila arah hubungan antara kedua variabel berlawanan. Tanda positif atau negatif pada koefisien korelasi semata- mata menunjukkan arah hubungan yang terjadi.
Koefisien korelasi yang positif menunjukkan bahwa hubungan yang terjadi adalah searah, yaitu besarnya skor pada satu variabel terjadi bersamaan dengan besarnya skor pada variabel lain dan rendahnya skor pada satu variabel terjadi bersama dengan kecilnya skor pada variabel lain. Koefisien korelasi yang negatif menunjukan bahwa hubungan yang terjadi adalah berlawanan, yaitu besarnya skor pada satu variabel terjadi bersamaan dengan rendahnya skor pada variabel yang lain dan rendahnya skor pada variabel yang satu terjadi bersamaan dengan tingginya skor pada variabel yang lain.
Kuat lemahnya saling hubungan yang ada diantara dua variabel ditunjukkan oleh besar kecilnya angka merupakan koefisien korelasi itu.
Koefisien yang besarnya semakin mendekati 1,0 menunjukkan semakin kuatnya hubungan yang ada sedangkan koefisien yang besarnya semakin kecil mendekati 0 berarti semakin lemahnya hubungan yang terjadi. Rumusan koefisien korelasi dapat disajikan dalam bentuk sebagai berikut:
r =
−
−
−
∑ ∑
∑
∑
∑ ∑ ∑
= =
=
=
= = =
n i
n i
i i
n i
i n
i i
n i
n i
i n
i i i
i
n Y Y
n X X
n Y X Y
X
1
2
1 2 2
1 1
2
1 1 1
/ /
/ ) )(
(
(2.2)
Universitas Kristen Petra Dimana: x dan y = skor masing-masing variabel
n = banyaknya subyek
Setelah angka korelasi didapat, maka bagian kedua dari output SPSS adalah menguji apakah angka korelasi yang didapat benar-benar signifikan atau dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan dua variabel dengan hipotesis sebagai berikut:
Ho: Tidak ada hubungan (korelasi) antara dua variabel H1: Ada hubungan (korelasi) antara dua variabel
Uji dilakukan dua sisi untuk mencari ada atau tidak ada hubungan/korelasi, dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
1. Berdasarkan p-value
• Jika p-value > 0.05, maka Ho diterima
• Jika p-value < 0.05, maka Ho ditolak 2. Berdasarkan tanda (*) yang diberikan SPSS
Signifikan tidaknya korelasi dua variabel dapat dilihat dari adanya tanda (*) pada pasangan data yang dikorelasikan (kolom Pearson Correlation).
2.7.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002).
Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang- ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.
Asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Memang, apabila data yang diperoleh sesuai dengan kenyataan, berapakali pun pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama.
Cara analisis reliabilitas ini adalah dengan menggunakan rumus alpha.
Rumus alpha ini hanya dapat digunakan untuk menganalisis reliabilitas kuesioner yang skalanya bukan 0 dan 1. Rumus alpha, sebagai berikut:
α = (1 ( 1) ) .
r k
r k
−
+ (2.3)
dimana: k = jumlah variabel yang dianalisis r = rata-rata korelasi antara variabel
Universitas Kristen Petra α cronbach ini semakin besar nilai yang diperoleh maka semakin reliabel variabel yang ada. Dan sebaliknya nilai α (alpha) tersebut tidak menyimpang jauh
dari standardized item alpha yang ada.
2.8. Analisis Ketergantungan (Crosstab)
Pada penelitian ini digunakan analisis crosstab. Pada umumnya crosstab dilakukan untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan struktur karakteristik pada setiap stratum atau grup populasi. Sebelum diadakan pengujian, terlebih dahulu disusun tabel kontingensi (Malhotra, 2004).
Tabel 2.1 Tabel Kontingensi
B1 B2 ….. Bd
Row Total A1 n11 n12 ….. n1d n1.
A2 n21 n22 ….. n2d n2.
. .
. .
. .
. .
. .
Ac nc1 nc2 ….. ncd nc.
Column
Total n.1 n.2 ….. n.d n
Dimana : nij = frekuensi AiBj
ni0 = total baris ke i atau frekuensi Ai
n0j = total kolom ke j atau frekuensi Bj
Ai = Populasi ke i ; i = 1,...,c Bj = Data kategori ke j ; j = 1,...,d
Universitas Kristen Petra Tabel 2.2 Tabel Cell Probabilities
B1 B2 B3 … Bc
Row Total A1 p11 p12 p13 … p1c p10
A2 p21 p22 p23 … p2c p20
A3 p31 p32 p33 … p3c p30
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
. . .
Column
Total p01 p02 p03 … prc 1
dimana: pij = P(AiBj) = Probabilitas Ai dan Bj
pio = P(Ai) = Marginal probabilitas baris ke i poj = P(Bj) = Marginal probabilitas kolom ke j
Hipotesis untuk menguji Independensi :
H0 : pij = pi0 p0j, untuk semua sel (i,j) atau klasifikasi A dan B adalah saling bebas H1 : pij ≠ pi0 p0j, untuk semua sel (i,j) atau klasifikasi A dan B adalah tidak saling
bebas
Uji statistik yang digunakan adalah:
X2 =
( )
∑
−ij j ij i
E E
n 2
(2.4)
Eij = n
n ni0. 0j
Tolak Ho Æ X2 > X2(1-α) df = (c-1)(r-1)
