2. LANDASAN TEORI
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan pada bab I, maka pada bab II ini akan diuraikan konsep dan teori pendukung riset yang dilakukan. Landasan Teori yang digunakan untuk mendukung hipotesis kerja adalah sebagai berikut:
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Product Quality
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dengan perusahaan dalam jangka panjang (Tjiptono dan Chandra, 2011) Kualitas juga merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas biasanya berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau produsen, mengingat kualitas produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat di percayanya produk tersebut, ketepatan (precision) produk, mudah mengoperasikan dan memeliharanya. Dari segi pandang pemasaran, kualitas diukur dalam ukuran persepsi pembeli tentang mutu/kualitas produk tersebut.
Menurut Zeithaml dalam Muafi dan Effendi (2001) berpendapat persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Sementara itu, Shiffman dan Kanuk (2010) menilai berdasarkan persepsi kualitas produk melalui berbagai isyarat informasi dari mereka yang terkait dengan produk tersebut. beberapa isyarat ini merupakan intrinsik untuk suatu produk atau layanan dan ekstrinsik baik sendiri maupun bersama-sama, isyarat tersebut memberikan dasar perspektif terhadap kualitas produk dan layanan.
isyarat intrinsik lebih pada karakteristik fisik dari produk itu sendiri, seperti warna, ukuran, bau dan rasa, sedangkan karakteristik ekstrinsik lebih pada kualitas.
Tjiptono (2012, p. 40) menjelaskan bahwa perceived quality merupakan penilaian pelanggan terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Karena itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004, p. 96) mengatakan bahwa persepsi kualitas dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk. Menurut Simamora dalam Pane dan Rini (2011, p. 119) persepsi kualitas (perceived quality) yang dimaksud adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang dinilai dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain.
Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008, p. 172) perceived quality adalah bagaimana keunggulan produk secara keseluruhan didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perceived quality adalah penilaian pelanggan terhadap kualitas produk secara keseluruhan. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda terhadap produk atau jasa.
Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Menurut Tjiptono (2012) untuk menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti di paparkan berikut ini:
1. Kinerja Produk. Berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Ciri-ciri Produk. Merupakan aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Kehandalan. Berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasi manjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Kesesuaian Produk. Berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah diterapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Daya Tahan Produk. Merupakan refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang (kadaluarsa)
6. Kualitas yang dipresepsikan. Merupakan presepsi konsumen terhadap keseluruhan kualias atau keunggulan suatu produk
7. Estetika. Daya Tarik produk terhadap panca indera
8. Kemampuan Melayani. Meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan
Yu dan Fang (2009) mendefinisikan kualitas produk sebagai tingkat seberapa baik spesifikasi produk sesuai dengan harapan pelanggan, lebih lanjut menurut Yu dan Fang (2009) indikator pengukuran product quality pada sebuah coffee shop market adalah:
1. Kualitas dari kopi 2. Rasa dari kopi 3. Kemurnian dari kopi
2.1.2 Service Quality
Kualitas pelayanan adalah salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa. Perusahaan perlu meningkatkan kualitas layanan untuk mengembangkan loyalitas pelanggannya, karena produk atau jasa yang berkualitas rendah akan membuat pelanggan menjadi tidak setia.
Menurut Zeithaml (1990, p. 19) Kualitas Layanan adalah “Service quality is the extent of discrepancy between customer’s expectations or desires and their
perceptions.” Yang kurang lebih berarti kualitas layanan adalah ketidaksesuaian antara harapan atau keinginan konsumen dengan persepsi konsumen. Kualitas layanan mempunyai banyak karakteristik yang berbeda sehingga kualitas layanan sulit untuk didefinisikan atau diukur.
Menurut Boone & Kurtz (1995, p. 439) “Service quality refers to the expected perceived quality of service offering. It is primary determinant of customer satisfaction or disatisfaction”. Yang kurang lebih memiliki arti : bahwa kualitas layanan mengacu pada kualitas yang diharapkan dalam penawaran jasa.
Kualitas ditentukan dalam kepuasan atau ketidak puasan konsumen.
Sedangkan Menurut Mangold & Babakus (1991, p. 60) “Service quality is the outcome of a process in which consumers’ expectations for the service are compared with their perceptions of the service actually delivered” Yang kurang lebih memiliki arti : kualitas layanan adalah hasil dari proses di mana ekspetasi konsumen dalam menggunakan jasa dibandingkan dengan penyampaian jasa yang sesungguhnya.
Menurut Kotler (2009) kualitas pelayanan merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang ada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sedangkan Supranto (2006) mengartikan kualitas pelayanan sebagai sebuah hasil yang harus dicapai dan dilakukan dengan sebuah tindakan. Namun tindakan tersebut tidak berwujud dan mudah hilang, namun dapat dirasakan dan diingat.
Dampaknya adalah konsumen lebih aktif dalam proses mengkonsumsi produk danjasa suatu perusahaan.
Wisnalmawati (2007) berpendapat bahwa kualitas pelayanan adalah seberapa besar tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan-pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan yang sebenarnya mereka harapkan. Salah satu model kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model ServQual (Service Quality) seperti yang dikembangkan oleh Lupiyoadi dan Hamdani
(2006). ServQual dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima.
Palmer and O’Neill (2003) menyebut bahwa persepsi kualitas pelayanan merupakan suatu cerminan dari kebutuhan dan keinginan pelanggan akan suatu produk atau jasa. Karena itu mengidentifikasi dimensi persepsi kualitas pelayanan bertujuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Parasuraman, Zeithamal, & Berry (1997) mendefinisikan persepsi kualitas pelayanan sebagai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan yang dibentuk dari pengalamannya dalam membeli dan menggunakan jasa. Unsur kepuasan dan ketidakpuasan timbul dari adanya kesenjangan antara harapan dengan kenyataan yang terjadi pada saat konsumen mengkonsumsi jasa.
Perhitungan terdahap kualitas jasa berdasarkan penelitian Parasuraman et al.
(1985) dalam Kotler dan Keller (2012, p. 374) menyatakan lima dimensi dari service quality, yaitu: reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
Menurut Yu dan Fang (2009) kualitas layanan adalah tingkat seberapa baik pemberian layanan memenuhi kebutuhan konsumen. Indikator pengukuran Service quality pada sebuah coffee shop market menurut Yu dan Fang (2009) adalah:
1. Kualitas pelayanan dari coffee shop
2. Kemampuan dalam memuaskan pelanggan 3. Kepuasan akan kualitas layanan dari coffee shop
2.1.3 Contextual Experience
Menurut Sandstrom, Edvardsson, Kristensson, dan Magnusson (2008, p.
112) adalah experience adalah total nilai emosional dan fungsional tentang suatu jasa yang dikonsumsi. Pengalaman jasa bagi masing-masing konsumen individu dan situasi konsumsi jasa adalah unik. Nilai penggunaan menjadi evaluasi teori dari pengalaman jasa. Menurut Roy et al., (2014) service experience adalah tingkat pengalaman yang dialami oleh pemakai atau konsumen ketika menggunakan jasa. Lebih lanjut Harris and Goode (2004) mengatakan bahwa
service experience berkaitan dengan evaluasi konsumen setelah menggunakan suatu jasa.
Menurut Cronin et al., (2000) service experience adalah penilaian terhadap jasa uang diberikan oleh perusahaan, penilaian ini bisa positif atau negatif.
Sedangkan menurut Sirdeshmukh et al., (2002) service experience adalah evaluasi konsumen setelah menggunakan jasa perusahaan.
Menurut Brakus et al. (2009) brand experience adalah sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan.
Menurut Ling et al., (2010) pengalaman konsumen adalah suatu pengalaman yang akan mengajarkan seseorang tentang bagaimana mengambil keputusan secara baik dan benar di masa yang akan datang.
Menurut Schmitt (2010) pengalaman adalah interaksi atau serangkaian interaksi, antara konsumen dan sebuah produk, perusahaan atau yang mewakili yang mengarahkan pada reaksi yang didasarkan pada rasional, emosional, sensoris, fisik dan spiritual.
Menurut Hasan (2013, p. 9) berpendapat bahwa experiential marketing dapat diukur dengan menggunakan lima indikator penting adalah sebagai berikut:
1. Panca Indera (sense)
Sense Experience didefinisikan sebagai upaya pemasaran untuk menciptakan stimulus yang dapat memiliki daya tarik indrawi (sense or sensory) konsumen dengan tujuan menciptakan pengalaman personal melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau.
2. Perasaan (feel).
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas produk (co-branding), lingkungan, website, orang yang menawarkan produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat membuat keputusan untuk membeli. Feel
experience timbul sebagai hasil kontak dan interaksi yang berkembang sepanjang waktu, di mana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan. Selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan dari feel experience adalah untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents, objects) sebagai bagian dari feel strategies sehingga dapat memengaruhi emosi dan suasana hati konsumen.
3. Berpikir (think/creative cognitive experience)
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Think experience lebih mengacu pada jangka waktu, fokus, penilaian, kualitas dan peningkatan pertumbuhan dan dapat ditampilkan melalui ide-ide kreatif, kecanggihan teknologi, dan sebuah kejutan.
4. Tindakan (act)
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Dimana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act experience adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
5. Hubungan (relate).
Relate experience merupakan gabungan dari keempat aspek pengalaman / experiential marketing yaitu sense, feel, think, dan act. Pada umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari relate experience
adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh merek suatu produk.
Menurut Yu dan Fang (2009) Contextual (memorable) experience adalah tingkat seberapa baik suasana kontekstual (contoh: desain unit layanan, tipe pengunjung unit layanan atau tipe pengguna produk, dll.) dapat terkesan dan diingat kembali setelah dikonsumsi. Menurut Yu dan Fang (2009) indikator pengukuran Contextual (memorable) experience pada sebuah coffee shop market adalah:
1. Pengalaman mengkonsumsi akan selalu melekat diingatan konsumen 2. Terkesan dengan dekorasi coffee shop
3. Kesan yang baik dari pelanggan lain
2.1.4 Customer Perceived Value
Nilai merupakan pertimbangan manfaat dan pengorbanan. Sebuah nilai dianggap sebagai bukan nilai kecuali apabila hal itu telah dirasakan menjadi satu.
Tidak peduli seberapa nyata sebuah nilai akan dianggap bukan nilai hingga nilai telah dirasakan (Tilaar, 2017).
Chen dan Chang (2012) menyatakan bahwa persepsi nilai merupakan seperangkat perlengkapan yang berhubungan dengan persepsi sebab nilai produk yang dapat membangun pengaruh positif dari word of mouth dan dapat meningkatkan niat beli konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2008) yang menyebutkan bahwa persepsi nilai ukur berdasarkan pada biaya moneter dan non-moneter yang dikombinasikan dengan persepsi atas kualitas.
Menurut Tilaar (2017) persepsi nilai merupakan penilaian konsumen yang dilakukan dengan cara membandingkan antara manfaat/keuntungan yang akan diterima dengan pengorbanan yang dikeluarkan akan sebuah produk.
Kittilertpaisan dan Chanchitpreecha (2013) mendefinisikan istilah "value"
sebagai preferensi penilaian konsumen. Li dan Hong (2013) mendefenisikan persepsi nilai sebagai keseluruhan penilaian konsumen dari utilitas produk, berdasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan. Nilai yang dirasakan adalah bentuk evaluasi komprehensif layanan konsumen.
Selanjutnya, Mokhtar et al. (2005) mendefinisikan nilai sebagai fungsi dari kualitas keseluruhan dan harga produk dan jasa perusahaan dibandingkan dengan kompetisi. Akibatnya, persepsi nilai dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen pada produk. Menurut Cronin et al. (2000) persepsi nilai dianggap sebagai variabel yang lebih baik untuk memprediksi niat pembelian kembali dari kepuasan pelanggan
Nilai adalah suatu tipe kepercayaan yang berada dalam ruang lingkupsistem kepercayaan dimana seorang bertindak atau menghindari suatu tindakanatau mengenai suatu yang pantas atau tidak pantas untukdikerjakan, hal ini berartihubungannya dengan pemaknaan atau pemberian arti pada suatu objek (Asnawi, 2007).
Menurut Zeithaml et al. (1996) persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan dari manfaat yang diterima dari produk atau jasa tergantung pada penilaian keuntungan dan kehilangan dan ditafsirkan sebagai persepsi nilai.
Menurut Chen dan Dubinsky (2003) perceived value adalah “A consumer’s perception of the net benefits gained in exchange for the costs incurred in obtaining the desired benefits.” Artinya perceived value adalah persepsi konsumen tentang manfaat bersih yang diperoleh sebagai imbalan atas biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh manfaat yang diinginkan.
Sedangkan menurut Monroe (1990) perceived value adalah “A tradeoff between the quality or benefits they perceive in the product relative to the sacrifice they perceive by paying the price.” Artinya perceived value adalah pertukaran antara kualitas atau manfaat yang mereka rasakan dalam produk relatif terhadap pengorbanan yang mereka rasakan dengan membayar harga.
Menurut Sirohi, McLaughlin dan Wittink (1998) perceived value adalah
“What you (consumer) get for what you pay.” Artinya perceived value adalah apa yang anda (konsumen) dapatkan dari apa yang anda bayar. Menurut Spreng, Dixon dan Olshavsky (1993) perceived value adalah antisipasi konsumen tentang hasil pembelian produk atau layanan berdasarkan manfaat dan pengorbanan di masa depan.
Sedangkan menurut Woodall (2003) perceived value adalah “Any demand- side, personal perception of advantage arising out of a customer’s association
with an organization’s offering, and can occur as reduction in sacrifice; presence of benefit (perceived as either attributes or outcomes); the resultant of any weighted combination of sacrifice and benefit (determined and expressed either rationally or intuitively); or an aggregation, over time, of any or all of these.”
Artinya perceived value adalah setiap sisi, persepsi pribadi tentang keuntungan yang timbul dari asosiasi pelanggan dengan penawaran organisasi, dan dapat terjadi sebagai pengurangan pengorbanan; adanya manfaat (dianggap sebagai atribut atau hasil); hasil dari setiap kombinasi pengorbanan dan keuntungan tertimbang (ditentukan dan dinyatakan secara rasional atau intuitif); atau agregasi, dari waktu ke waktu, dari salah satu atau semua ini.
Menurut Woodruff (1997) perceived value adalah “A customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goal and purposes in use situations.” Artinya perceived value adalah preferensi pelanggan tentang apa yang dirasakan pada saat evaluasi pada atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan yang memfasilitasi (atau memblokir) mencapai tujuan dan tujuan pelanggan dalam situasi penggunaan.
Menurut Woodruff dan Gardial (1996) perceived value adalah “A customer’s perceived perception of what they want to happen in a specific use situation, with the help of a product and service ordering, in order to accomplish a desired purpose or goal.” Artinya perceived value adalah persepsi pelanggan tentang apa yang mereka inginkan terjadi dalam situasi penggunaan khusus, dengan bantuan pemesanan produk dan layanan, untuk mencapai tujuan atau sasaran yang diinginkan.
Menurut Zeithaml (1988) perceived value adalah “A consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given”. Artinya perceived value adalah penilaian keseluruhan konsumen atas utilitas suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Meskipun terdapat banyak istilah dan definisi yang menjelaskan mengenai perceived value, namun ada beberapa persamaan di antara definisi yang ada,
yaitu: (1) perceived value terkait dengan penggunaan produk, jasa, atau objek, (2) perceived value adalah sesuatu yang dipersepsikan oleh konsumen daripada ditentukan secara objektif, (3) persepsi akan nilai (value) secara khusus melibatkan suatu trade-off di antara apa yang konsumen dapatkan dan apa yang mereka korbankan untuk mendapatkan dan menggunakan suatu produk atau jasa (Woodruff, 1997).
Definisi tersebut diperkuat oleh Schiffman dan Kanuk (2007) dalam buku mereka yang berjudul “Consumer Behavior, 9th ed.”, yang menyebutkan bahwa perceived product value adalah suatu trade-off antara customer’s perceived benefit (atau perceived quality dapat bersifat economic, functional, dan psychological) atas suatu produk dengan perceived sacrifice (baik monetary dan non-monetary, seperti waktu, tenaga, atau psychological) yang dibutuhkan untuk mendapatkan produk tersebut.
Perceived value ini positif manakala persepsi akan kualitas lebih besar daripada persepsi akan pengorbanan yang harus dilakukan pembeli. Jadi, persepsi pembeli terhadap nilai (value) mewakili suatu mental trade-off di antara kualitas atau benefit yang mereka persepsikan pada suatu produk relatif terhadap persepsi mereka akan pengorbanan dengan membayar sejumlah harga tertentu.
Pengukuran terhadap customer perceived value didasarkan pendapat Sheth, et al. (1991) dikutip oleh Candan dan Seda (2013, p. 31), dimensi dari perceived value meliputi empat dimensi dari customer value, yaitu: functional value, emotional value, social value, dan epistemic value.
Menurut Yu dan Fang (2009) perceived valu didefinisikan sebagai tingkat seberapa baik manfaat yang dirasakan. Menurut Yu dan Fang (2009) indikator pengukuran perceived value pada sebuah coffee shop market adalah:
1. Perasaan berharga ketika mengkonsumsi kopi di coffee shop 2. Merasa luar biasa ketika mengkonsumsi kopi di coffee shop
2.1.5 Rebuy Intention
Intensi digunakan untuk memprediksi seberapa kuat keinginan individu untuk menampilkan perilaku. Intensi untuk berperilaku merapakan kecenderungan seseorang untuk memilih melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan.
Menurut Dagun (2006), intensi adalah keinginan bertindak untuk melakukan atau merubah sesuatu untuk mencapai suatu tujuan.
Rebuy Intention adalah intensi untuk melakukan pembelian kembali akan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih, baik terhadap produk yang sama maupun yang berbeda (Zeng, Zuahao, Rong, & Zhilin, 2009). Menurut Hellier, et al. (2003), menyatakan bahwa repurchase intention adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kesukaan.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (2001: 283), bentuk spesifik dari niat pembelian adalah niat pembelian ulang, yang mencerminkan harapan untuk membeli ulang produk atau merek yang sama. Hawkins & Mothersbaugh (2010) menambahkan konsumen bisa terus melakukan pembelian kembali walaupun tidak punya keterikatan emosional terhadap suatu produk atau barang. Hawkins &
Mothersbaugh (2001) juga mengungkapkan bahwa konsumen yang tidak puas pada pembelian sebelumnya dapat melakukan pembelian kembali atau repurchase dengan beberapa faktor seperti tidak ada barang pengganti, kesusahan melakukan exit, belum ada barang pengganti dan berbagai kemudahan lain yang disediakan
Menurut Yu dan Fang (2009) intention adalah tingkat kemauan untuk mengkonsumsi lagi di masa depan. Menurut Yu dan Fang (2009) indikator pengukuran intention pada sebuah coffee shop market adalah:
1. Berniat mengkonsumsi kopi lagi di masa depan
2. Kesediaan untuk menjadi konsumen yang loyal di masa depan
2.2 Hubungan antar Konsep dan Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Product Quality Terhadap Customer Perceived Value
Produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Adapun yang dimaksud dengan kualitas produk adalah keseluruhan ciri dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler, 2009).
Choi dan Kim (2013, p. 241) menyatakan bahwa perceived quality atas layanan maupun produk mempengaruhi seberepa tinggi nilai (value) yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Menurut Anselmsson et al. (2007), persepsi konsumen terhadap kualitas produk adalah anggapan konsumen terhadap keseluruhan keuntungan dari penggunaan suatu produk. Menurut Wang (2013), Kualitas Produk dapat dipengaruhi oleh tampilan visual dari produk tersebut.
Tampilan visual tersebut dapat berupa kebaikan warna, keunikan bentuk wajah produk, logo, ukuran, dan kedetailan tampilan. Tampilan Visual tersebut akan memberikan pengaruh dari persepsi awal konsumen terhadap kualitas suatu produk. Keunggulan produk, garansi yang memuaskan, dan kualitas menyeluruh yang baik merupakan beberapa unsur yang menunjukkan kualitas suatu produk.
Semakin meningkatknya kualitas suatu produk akan berpengaruh secara signifikan terhadap tingginya nilai pelanggan terhadap produk tersebut (Wang, 2013). Hal ini didukung oleh Vera (2015), bahwa seluruh persepsi terhadap kualitas produk dapat menjadi elemen yang penting untuk menciptakan efek yang positif terhadap nilai pelanggan. Penelitian dari Agarwal dan Teas (2001) menyatakan bahwa konsumen akan menggunakan performa produk, tingkat standar pembuatan produk dan atribut spesifik produk dalam rangka menilai kualitas produk. Kualitas produk dapat mempengaruhi nilai pelanggan baik secara langsung maupun secara tidak langsung melalui persepsi resiko (Beneke, 2015).
H1: Product quality berpengaruh terhadap customer perceived value konsumen mahasiswa Cafe Zybrick dan Starbucks
2.2.2 Pengaruh Service Quality Terhadap Customer Perceived Value
Menurut Parasuraman et al. (1985), kualitas pelayanan ditujukan dengan bagaimana baiknya sebuah pelayanan dapat memuaskan atau melebihi ekspektasi konsumennya. Hal ini didukung oleh Wu (2014), bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan. Wu (2014) meneliti bahwa kualitas layanan tersebut dibangun oleh kualitas dari interaksi antara pelanggan dan karyawan, kualitas lingkungan dan suasana serta kualitas tambahan seperti waktu menunggu, dan makanan dan minuman. Menurut Wu (2014), Hal tersebut akan mempengaruhi kualitas layanan secara menyeluruh. Kualitas layanan ini akan mempengaruhi nilai pelanggan dan citra perusahaan sebuah industri permainan.
Hal ini didukung oleh penelitian dari Wang et al. (2013), persepsi kualitas pelayanan berkontribusi positif terhadap nilai pelanggan.
Penelitian yang dilakukan Lee et al. (2013) menemukan hasil perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Menurut Astuti (2012) menjaga kualitas pelayanan adalah hal yang paling penting yang harus diperhatikan perusahaan. Kemungkinan besar pelanggan yang merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan akan menceritakan ketidakpuasan tersebut kepada pelanggan lain, sehingga dapat mempengaruhi seberapa besar nilai yang di dapatkan pelanggan ketika menggunakan jasa perusahaan.
H2: Service quality berpengaruh terhadap customer perceived value konsumen mahasiswa Cafe Zybrick dan Starbucks
2.2.3 Pengaruh Contextual Experience Terhadap Customer Perceived Value Menurut Brakus et al. (2009) brand experience didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek, terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan.
Menurut Ling et al., (2010) pengalaman konsumen adalah suatu pengalaman yang akan mengajarkan seseorang tentang bagaimana mengambil keputusan secara baik dan benar di masa yang akan datang.
Hasil penelitian Kiefer & Kelly (1995) menunjukkan bahwa kualitas pengalaman yang dinilai oleh pelanggan sangat mempengaruhi persepsi mereka atas nilai yang didapat. Ketika konsumen menilai kualitas pengalaman yang dirasakan tinggi, maka ia akan mempersepsikan nilai yang didapat tinggi pula.
H3: Contextual experience berpengaruh terhadap customer perceived Value konsumen mahasiswa Cafe Zybrick dan Starbucks
2.2.4 Pengaruh Customer Perceived Value Terhadap Rebuy Intention
Chen dan Chan (2012) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa perceived value akan mempengaruhi trust dan rebuy intention, sedangkan perceived risk berpengaruh negatif terhadap trust dan rebuy intention. Yee dan Sun (2011) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk mempelajari hubungan
perceived value dan rebuy intention pada pembelian mobil di Malaysia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin rendah perceived value maka rebuy intention semakin rendah pula.
Efek positif dari nilai yang dirasakan pada niat pembelian adalah salah satu faktor yang paling signifikan mempengaruhi niat membeli (Zeithaml, 1988 dalam Mahmoudzadeh, 2014). Nilai yang dirasakan didasarkan pada penilaian keseluruhan biaya dan manfaat dari penawaran pasar tertentu yang mencerminkan keuntungan bersih yang diperoleh pelanggan. Tingginya perceived value dari suatu produk dapat mempengaruhi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Hal ini disebabkan adanya persepsi nilai yang dirasakan oleh kepuasan pelanggan yang diberikan perusahaan.
Nilai yang dirasakan dari produk akan bertindak sebagai sinyal untuk mempengaruhi pelanggan pada niat pembeliannya (Kardes et al., 2004 dalam Chen, 2012). Nilai yang dirasakan adalah seperangkat atribut yang berhubungan dengan persepsi nilali produk, sehingga dapat membangun sebuat efek positif dan meningkatkan niat beli (Ashton et al., 2010 dalam Chen, 2012).Nilai yang dirasakan memainkan peran yang lebih penting karena nilai yang dirasakan adalah salah satu faktor yang paling signifikan dalam mempengaruhi niat untuk membeli (Zeithmal, 1988 dalam Chen, 2012).Pada penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan adalah positif terkait dengan niat pembelian pelanggan (Gounaris et al., 2007 dalam Chen, 2012). Jika pelanggan merasa bahwa nilai suatu produk lebih tinggi pelanggan akan berniat untuk membeli produk tersebut (Chang dan Chen, 2008 dalam Chen, 2012). Dengan demikian, bahwa nilai yang dirasakan pelanggan berdampak positif pada niat pembelian (Cronin et al., 1997 dalam Chen, 2012).
H4: Customer perceived value berpengaruh terhadap rebuy intention konsumen mahasiswa Cafe Zybrick dan Starbucks
2.3 Kerangka Penelitian
Berdasarkan tinjauan empirik dan hasil penelitian terdahulu, kerangka penelitian ditampilkan dalam bentuk gambar yang menunjukkan pengaruh antar variabel.
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian Sumber: Yu dan Fang (2009)
Product Quality (X1):
1. Kualitas dari kopi 2. Rasa dari kopi 3. Kemurnian dari kopi.
(Yu dan Fang, 2009)
Customer perceived value (Z):
1. Perasaan berharga ketika mengkonsumsi kopi di coffee shop 2. Merasa luar biasa
ketika mengkonsumsi kopi di coffee shop (Yu dan Fang, 2009) Service Quality (X2):
1. Kualitas pelayanan dari coffee shop
2. Kemampuan dalam memuaskan pelanggan 3. Kepuasan akan kualitas
layanan dari coffee shop (Yu dan Fang, 2009)
Contextual experience (X3):
1. Pengalaman mengkonsumsi akan selalu melekat diingatan konsumen 2. Terkesan dengan dekorasi
coffee shop
3. Kesan yang baik dari pelanggan lain (Yu dan Fang, 2009)
Rebuy intention (Y):
1. Berniat mengkonsumsi kopi lagi di masa depan 2. Kesediaan untuk menjadi
konsumen yang loyal di masa depan
(Yu dan Fang, 2009)
